拼多多“大视频”新瓶装旧酒

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“大视频〞，一个新瓶装旧酒的故事

如今短视频已经成为我国网民线上精神消费的重要组成部分，用户规模的巨大成就短视频的蓝海市场。

据CNNIC数据显示，截至2022年年底，我国网民数量已达9.89亿，其中手机网民数量为9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%；

我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达到8.73亿。

正所谓“哪里有流量哪里就有巨头〞，面对短视频这块大蛋糕，怎么能少得了巨头们的下场？抖音、快手深耕短视频领域多年，京东、淘宝自然也是不甘落后。而拼多多，其实早已在短视频领域完成试水，此次上线“大视频〞功能，可以说是准备充分。

2022年，直播电商迎来迸发期。随着阿里系电商主播李佳琦、薇娅的红遍半边天，“直播+电商〞模式已成为业内标配。在此背景下，2022年11月底拼多多开始试水直播领域。但拼多多相比淘宝、京东来说，其入场时间相对较晚，加之专业的MCN机构较少、头部带货主播已经形成等诸多因素，拼多多在直播电商领域一直未激起太大的水花。

在直播电商难见风口之下，拼多多开始转战短视频领域。

2022年春节期间，拼多多在其APP中上线了“多多视频〞短视频功能，其入口位于“个人中心〞功能板块中，在上线初期，多多视频便推出现金鼓舞方案，观看视频可获得金币，并以此兑换现金。值得注意的是，在多多视频播放界面有着醒目的“搜同款〞按键，点击按键即可通过分析视频画面中的商品元素进行商品探寻，这也成了多多视频最大的亮点所在。

在点击“多多视频〞进入短视频界面后，上下滑动即可切换播放内容，用户可以在视频界面进行点赞、评论与共享以及对视频博主添加关注等，使用体验感与其他短视频APP相像，因此多多视频当时被认为是“拼多多版抖音〞。但由于多多视频隐蔽在个人中心页面，所以并未完全被群众所熟知。

此次《拼多多》版本更新，“大视频〞功能的上线将短视频内容带出探寻框、走出个人中心，入驻于《拼多多》界面下方五个主要版块之一。作为多多视频的升级版，“大视频〞取消了多多视频中“搜同款〞功能，向用户推荐的内容主要有纯内容视频和带货视频两大类，在带货视频底部会夹带着商品链接。

不同于其他短视频APP，“大视频〞中的内容更偏向于生活日常，更加重视下沉市场人们的喜好。不难发现，拼多多此次向内容产品提供一级入口，还有多多直播、多多视频、“大视频〞等功能的上线，实则都是拼多多为了补足其内容产品的缺陷，提升平台的独立性和流量。但在电商平台中嵌入一个几乎纯内容向的视频功能并不多见，再加上如今的短视频领域已经有抖音、快手两员猛将和各类视频号的崛起，“大视频〞能否经受住考验呢？与抖音、快手“硬刚〞，“大视频〞能否成功？

在5G时代降临之际，短视频也正浮现出井喷式发展模式。作为时代下的产物，如今其正集聚社交、电商等属性，并催生出《抖音》《快手》等超级APP。立于风口之上的短视频故事还在继续，而如今置身于短视频修罗场中的“大视频〞能否杀出一条“血路〞呢？笔者认为，对于“大视频〞能否禁受住考验这一问题，应保持中立态度，原因有三。

其一，依靠拼多多下沉优势，“大视频〞获用户青睐。拼多多的取胜秘诀得益于下沉市场，自2022年拼多多成立以来便专注于深耕下沉市场，利用拼团、低价格优势在下沉市场中撕开一道豁口，通过现金奖励和消遣社交将购物与社交属性相融合，获得大量用户青睐。据艾瑞数据显示，截至2022年，拼多多的月度独立设备数已达3.3亿，用户群体巨大。

而对于下沉市场中的消费者来说，相比于静态商品中的图文显示，通过视频化讲解模式可以更加直观地将商品呈现出来，提高了消费者的购物决策。值得注意的是，在“大视频〞界面中并未设立购物车这一选项，而是在带货视频下方附带一条商品链接，还会为商家店铺或直播间导流，对于平台商家来说，目前“大视频〞已经成为一个不错的免费引流集中地。

其二，抖音、快手渐渐完成商业闭环，“大视频〞难突围。如今“内容+电商〞已成为行业大趋势，加之直播带货商业模式的成功，使短视频平台渐渐开始向“电商化〞靠拢。以抖音、快手为核心的内容平台已开始加大力度布局电商市场。

其三，“大视频〞尚不具备完善服务体系。一个完整的内容生态主体包括消费者、生产者、内容品平台和广告主，而如今的“大视频〞尚不具备完善的生产者体系。在“大视频〞中“刷到〞的视频内容大部分都是为了夺人眼球，主要是以日常生活或影视类视频为主。

而关于影视类剪辑内容，拼多多貌似也未做出相应的审核处理。早在4月9日中国电视艺术交流协会等就已发布了关于保护影视版权的声明，呼吁短视频平台和公众账号中生产运营者尊重原创，共同维护影视行业合法权益，针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。

筆者了解到，在“大视频〞中的视频内容与抖音、快手类似，甚至有一些内容、账号与抖音一致，但“点赞〞、评论的人数却远不及抖音。这也从侧面说明白以现在“大视频〞的实力来说还不足以与抖音、快手相抗衡。

不过，“大视频〞若想进军短视频领域，也并非没有机遇，自我完善和击败短视频“软肋〞或成关键。找准“破局〞关键点尤为重要

内容电商作为电商时代的产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续迸发阶段。而短视频平台之所以成绩斐然，则是由于它们重视短视频与直播的内容力。此时内容电商正迎来全新的发展机遇，随着平台之间的竞争愈发强烈，“大视频〞要如何脱颖而出呢？

首先，了解用户需求，打造内容差异。在商品信息爆炸时代，每款商品都有可能孵化出成千上万种相像选品类型，而面对如此多的选择，消费者往往由于选择困难而变得无从下手，所以筛选用户信息，了解用户需求就显得尤为重要。

而所谓内容差异，其实就是通过了解用户的需求从而打造差异化推荐，高效触达潜在用户。以抖音为例，其利用特性化推荐优势，在直播和短视频中重现了各类生活场景，“教人穿搭〞视频中便会附带着商品链接，使用户在看视频的同时，便会产生购买需求。

“大视频〞假如想做到内容差异化，则需为用户创造消费需求，打造使用场景。单纯的视频或直播并不能让用户直接感受到商品的价值，这时就需要为用户详细描述商品的使用场景，这样既可以直击用户痛点，又提供了充分的想象空间，只有把商品融入场景中，打造内容化差异才是打动用户的法宝。

其次，拓宽“护城河〞，加强自身实力。如今不管是电商平台还是短视频平台，都在积极摸索关于内容与电商结合的商业模式。虽说做内容电商短视频平台有着先天优势，但仅有内容还是不够的，直播电商或内容电商真刚要拼的则是背后完善的供给链建设，成熟完善的供给链和巨大的工厂，才是直播电商中高销量的根本所在。

而短视频平台在供给链建设方面的弱势恰是电商平台的强势所在，相比于短视频平台来说，在传统电商平台中不管是基础设施、供应生态，还是消费者的洞察能力和对于货品的理解上优势尽显，供给链便是传统电商平台的护城河。

最终，进行内容沉淀，培养优秀创。网购已成为当下的“逛街〞方式，各电商平台对内容也开始重视起来，内容运营也成了各大电商间争夺流量的方式，如何搭建一个完善的内容运营