如何科学的进行房地产项目定位名师优质课赛课一等奖市公开课获奖课件

关于产品定位思索前策产品部第1页假如范冰冰在这里，今天会场票价？第2页假如凤姐在这，今天会场票价？第3页为何有饭店，不打广告，却门厅若市第4页为何有饭店，天天促销，却冷冷清清第5页第6页销售时流泪，一定是前策定位时脑子里进水第7页芙蓉姐姐第8页芙蓉姐姐近照第9页全部库存，问题一定出在前策定位第10页过去惯用几个定位逻辑依据地块属性推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位第11页依据地块属性做定位案例：济南央墅第12页依据地块属性做定位案例：厦门万科湖心岛第13页依据地块属性做定位案例：很多地王项目青岛紫御观邸北京九号公馆第14页依据地块属性推导定位背后逻辑：好环境，高价地，一定要做大户型，

因为大户型=高溢价？第15页依据地块属性推导定位逻辑：我有一块面，这块面很好、很贵，因为面很贵，所以我只能做一个大面包，不能做几个小面包。因为买大面包客户有钱，所以大面包能够卖得更贵。？第16页大户型=高溢价？过去十年，上百个项目标实践证实，不一定！同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型百分比，还要超出70%。第17页户型大小和售价高低毫无关系！第18页依据地块自然属性和经济属性，推导定位是无逻辑、错误过去这些年，中国地产界已经付出了数千亿代价第19页许多定位汇报格式：第一章，近几年房价稳中有升；第二章，区域热点不停；第三章，地块东南西北都有啥；第四章，周围项目有大户型也有小户型；第五章，客户层是25-50岁为主；第六章，结论：户型配比怎样怎样。前五章和结论到底是何关系？说不清楚。依据市场调研做定位问题之一：无逻辑

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周围竞品供给结构房型建筑面积套数百分比两室二厅一卫9619222%12510212%三室二厅二卫1288810%14429333%160526%17613415%四室340222%累计883100%第21页第22页周围竞品中唯一小三房：销售较差面积：

110平米三房户型第22页竞品产品配比数据起源：哈尔滨华天房地产策划企业我项目小三房：去化最快，单价最高第23页市场数据不全造成难以推导定位本企业以三四五线城市为主战场，宏观数据和竞品数据不全方面问题更为突出。依据市场调研做定位问题之二：

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竟品两房供给占比70%，说明区域市场认可两房？

户型供给套数百分比90平米两房70070%120平米三房30030%第25页仅分析竞品供给，不分析销售情况，造成误判。依据市场调研做定位问题之三：

户型供给套数百分比销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%累计1000100%350第26页竟品三房销售占比71%，说明区域市场认可两房？

户型供给套数百分比销售套数销售占比去化率90平米两房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%累计1000100%350第27页仅分析供销量，不分析价格依据市场调研做定位问题之四：户型供给套数百分比销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%10028%14%9000元/平米120平米三房30030%25071%83%7500元/平米累计1000100%350第28页竟品两房销售占比77%，且单价高于其它户型，

说明区域市场认可两房？

户型供给套数百分比销售套数销售占比去化率均价90平米两房70070%50077%71%8000元/平米120平米三房30030%10015%33%7500元/平米累计1000100%650第29页竞品两房户型好vs三房户型差第30页竞品规划图三房东西向、且靠路两房位于景观楼王第31页31仅调研竞品量价数据，没有深入分析影响不一样户型量价结果各类综合原因，如户型、景观、楼型、位置、推售时间等造成误判依据市场调研做定位问题之五：第32页我们综合分析了户型、位置、推售时间等原因，竟品两房就是比其它户型卖得多、卖得贵，说明我项目应该做很多两房？

第33页案例：某项目竞品两房热销，本公司做了大量两房，结果严重滞销，价量均低。原因：竞品推售时，区域内都是大户型，全部小户型热销。而当我项目面市时，周围项目纷纷推出小户型，所以小户型反而滞销。借鉴竞品而死：时间变了第34页时间变了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，却很热；今天热，所以明天没穿外套，所以被冻到。——守株待兔借鉴竞品而死：时间变了第35页案例：某项目竞品环境优越，大户型热销，我项目无特殊自然资源，借鉴其经验，也做了大量大户型，但客户不认可我项目位置做大户型，销售很差原因：即使就隔着两公里，不过地块情况变了，客群也变了。借鉴竞品而死：地块变了第36页地块变了：他人孩子吃鸡蛋补脑考上了清华，你孩子吃鸡蛋多了胆固醇高得病。——东施效颦借鉴竞品而死：地块变了第37页问：竞品们都在做某一类产品，我们反其道而行之，选择竞品没有产品，会是制胜之道吗？借鉴竞品另一个方式：差异化馒头包子供给73第38页从供给端看，包子是稀缺产品，从供需比来看，馒头才是稀缺产品。物以稀为贵，并非指供给端稀，而是“供需比”概念上稀。依据市场调研做定位问题之七：

因为走差异化道路而死亡

“物以稀为贵”真正内涵馒头包子供给73需求91供需比=9/7=1/3第39页依据市场调研做定位七种死法1、无逻辑而死2、无可供参考竞品产品而死3、仅分析竞品供给量，不分析销售量而死4、仅分析竞品供销数据，不分析价格情况而死5、仅分析竞品供销价格，不分析数据背后综合原因而死6、不考虑时间、位置、地块原因不一样，借判他人而死7、走和竞品差异化道路而死第40页不是最终真实用户，样本随意选很多项目客户调研中客户都是随意抓，找到谁就让谁填写。在街头随机找到客户，或者找那些我们方便接触到客户（比如政府国土局、规划局工作人员等），都不等于真实用户。是否本项目标真实用户，结果差异很大

依据客户调研做定位问题之一：第41页你项目未来购房客户可能确实是“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20万之间”人口。但符合“某市某区30-45岁之间，年收入在10-20万之间人口”特征人群，他们购房意向五花八门，不等于碧桂园xx项目标购房客户意向。即便调研对象和你未来购房客户特征吻合，调研结果也不一定能准确第42页160平该做两房还是四房？第43页客户调研，只能调研真要买你房子人，问其它人都没用

你问我喜欢吃什么菜，

和我老婆喜欢吃什么菜，

是两回事。

假如你打算请我老婆吃饭，

然后调研我喜好，

是一个误导。依据客户调研做定位问题之一：第44页

依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为国家卫计委：以意愿调查为据，误导国家政策在权威人口期刊《人口研究》上指出全方面放开二胎政策后果，每年出生人数上升150%：马上全方面放开二胎政策后4年内，年度出生人口将每年增加2425万人。所以放开计划生育，后果不堪构想，只能缓缓推进。真是这么吗？政策放开后，实际单独二胎共65万对。第45页索尼曾做过一个测试，找一百个用户测试游戏机，咨询配色黑色还是黄色更加好看？大多数用户说黄色好看，不过在走时候告诉用户能够带走游戏机时候，90%被拿走是黑色游戏机，可见表示和内心不一定一致。

依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为第46页一个人找对象，普通找四五个才能结婚。意愿不等于行为。我们认筹交钱项目，解筹率高情况普通也就是70%。交了钱客户，意愿都不等于行为。你问客户私人飞机他喜欢不喜欢，他也会说喜欢，但跟他会不会掏钱买，完全是两回事。意愿不等于行为。

依据客户调研做定位问题之二：意愿不等于行为第47页调研阶段：开发商问：喜欢245平米户型吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了245户型，喊客户过来买吧。客户问：我家里两口人，要那么大房子干嘛？开发商答：当初你说喜欢啊。客户答：我只是说喜欢，又没说要买！然后，开发商破产。

依据客户调研做定位：决议场景不真实第48页调研阶段：开发商问：喜欢三房吗？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，喊客户过来买。客户问：多少钱？开发商答：9000元/平米。客户答：这个价位，我只能买得起两房，有两房吗？答：没有。然后，开发商破产。

依据客户调研做定位：决议场景不真实第49页调研阶段：开发商问：喜欢三房吗，大约9000元/平米？客户答：喜欢。开发阶段：开发商做了三房，报价9000元/平米，喊客户过来买。客户问：三房，为何只有两个开间朝南？不买开发商答：你当初不是说喜欢吗？客户答：你也没给我看户型！然后，开发商破产。

依据客户调研做定位：决议场景不真实第50页不靠谱客户+不靠谱问卷+不靠谱回答

依据客户调研做定位第51页第52页我们很多调研，既不是针对真实购房用户，用户不是在真实决议场景下做判断，不需要考虑各种销售原因（地块位置、价格、楼座、交房时间等等），此时客户说法不一定可靠。

依据客户调研做定位第53页过去惯用几个定位逻辑依据地块属性推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位都不一定靠谱第54页过去实际定位历程高层讲情怀中层靠经验基层凭直觉第55页第56页第57页第58页第59页第60页第61页第62页精益创业运动发起人史蒂夫·布兰克说：

“不论多么完美商业计划,实际上也只是前提和假设。你把世界上最优异人才集中在一起执行一个商业计划，也只是前提和假设。

再完美商业计划，也经不起和用户第一次亲密接触。”第63页过去惯用几个定位逻辑依据地块属性推导定位依据市场调研推导定位依据客户调研推导定位都不一定靠谱第64页

赌神战无不胜秘密:是能够看到底牌!第65页

产品定位这把赌局，我们怎样做赌王？

提前看到底牌：销售结果！第66页先卖后定位：定制化生产团购式先卖后定位：济南国际小区散户式先卖后定位：哈尔滨华润凯旋门第67页先卖后定位：定制化生产要快，怎么办？5%真实客户快速定制案例第68页

案例：某项目快速定制化定位案例第69页1、由设计部门提供该地块若干实际可行方案方案一LOFT公寓居多，两层商业满排方案二平层公寓居多，两层商业满排，局部三层方案三LOFT、平层公寓兼有，两层商业满排整体规划方案第70页1、由设计部门提供该地块若干实际可行方案商业单体方案公寓单体方案第71页整体规划方案中分歧点糅合与试验方案形成2、

形成客户验证试验方案楼型：板楼OR塔楼（不一样朝向户数百分比不一样，板楼60%南向，40%北向，塔楼则是东西南北各25%）朝向：试验方案需包含东西南北等任何可能朝向；楼位：临街OR园区内（平静度/临街商办使用有展示面）第72页六栋公寓包含板楼、塔楼两种楼型，结合三个可行方案中优异户型，设置从28-110㎡不等10种平层、LOFT、跃层公寓户型小区底商设置不一样位置、不一样赠予形态（全地下赠予、半地下赠予、无赠予）从50-200㎡不等纯一层、纯二层、一拖二商铺）2、

形成用于进行客户验证试验方案（B方案）商业、公寓单体方案中分歧点糅合与试验方案形成第73页3、依据可行方案进行成本利润测算，生成不一样类型产品可行价格口径依据可行方案进行测算，在成本利润率约束下，如平层公寓按5700元/㎡，LOFT公寓按6400元/㎡销售，此两种产品按任意百分比搭配，利润相同。以测算结果为依据，分产品类型制订价格口径第74页在定位阶段用户验证，要以“预售”形式来进行，尽可能假戏真做，而不能仅以售前“调研”名义了解客户意向，交钱客户和不交钱客户真实度有很大差异。一切都是真：真推广、真客户、真交钱（收少许认筹金）、真销售员（销售员也要被通知是预售、而非调研和定位）如此真实条件下认筹客户对不一样类型产品选择百分比，才是完全真实，以此为基础户配方案才是符合市场需求！4、进行真实推广、客储，开启“超级预售”真出街推广真销售培训真案场物料第75页5、依据认筹情况，确定符合市场需求