户外运动营销价值报告

2022户外运动的营销价值观察2022户外运动营销价值报告2022户外运动的营销价值观察12 3户外运动市场规模及发展现状专业户外品牌“走出”户外圈大众消费品牌

“走入”户外圈目录TABLEOF

CONTENTS2022户外运动的营销价值观察户外运动市场规模及发展现状2022户外运动的营销价值观察2022年1月-2022年9月户外运动的搜索指数趋势露营 飞盘 滑板 户外运动后疫情时代，户外运动从专业爱好成为潮流生活方式。其中，2022年露营、飞盘、滑板的搜索指数高涨，是户外运动出圈的典型代表；而2021年，其搜索峰值仅出现于大型赛事、小长假等节点。热度之下，露营、飞盘、滑板用品的市场规模逐年上升；随着越来越多消费者参与户外运动，相关产业还有着进一步增长空间。户外运动热度攀升，市场规模水涨船高数据来源：百度指数数据统计周期：2020.01.01-2022.09.30数据说明：各月数值取该月内日均值奥运会滑板比赛清明、五一国庆假期中国露营经济核心市场规模趋势数据来源：露营、飞盘市场规模分别来自艾媒咨询《2022-2025年中国露营经济发展前景与商业布局分析报告》、《2022-2023年中国飞盘运动市场运行监测及典型细分领域研究报告》；滑板市场规模来自QYResearch数据说明：核心市场规模指装备生产、销售、场地、培训、赛事等直接市场容量2019 2020 2021 2022E中国飞盘产业核心市场规模趋势2023E 2024E 2025E全球滑板市场规模年均增长率3.1%2025年将达24亿美元2022户外运动的营销价值观察MAT2022户外运动的抖音综合指数趋势露营 飞盘 滑板社交讨论度、电商销售额大幅增长，露营、飞盘、滑板风愈吹愈猛2021.09 2021.11 2022.01 2022.03 2022.05 2022.07数据来源：小红书数据来自果集·千瓜；抖音数据来自巨量算数数据说明：综合指数衡量关键词的抖音综合声量，由内容量、用户观看、搜索等行为数据加权求和得出2021.09 2021.11 2022.01 2022.03 2022.05 2022.07露营 飞盘 滑板体育总局宣布举办首届飞盘联赛暑期、小红书引入飞盘赛事AUDL销售额同比增%长率（）销售额（元）社交平台的内容量进一步印证户外运动的火热。其中，露营的爆发多关联假期，滑板、飞盘则被赛事、平台扶持政策推向高峰。除了在社交平台“云户外”，不少用户进一步“入坑”购买相关装备。据Nint任拓数据显示，2022年运动户外的销售额表现不佳甚至负增长的情况下，露营、飞盘、滑板相关品类的增长率持续高于大盘。MAT2022户外运动的小红书互动量趋势 2022年1-8月淘宝天猫户外用品销售情况运动户外轮滑/滑板/极限运动户外/登山/野营/旅行用品户外/登山/野营/旅行用品运动户外轮滑/滑板/极限运动2022.1

2022.2

2022.3

2022.4

2022.5

2022.6

2022.7

2022.8Nint任拓数据统计周期：2022.01-2022.08数据说明：

“户外/登山/野营/旅行用品”包含露营装备；“轮滑/滑板/极限运动”包含飞盘、滑板五一0%抖音流量扶持2022户外运动的营销价值观察根据公开资料不完全整理去专业化、去运动属性，多维因素助推户外运动走红露营、飞盘、滑板的走红，是多种因素的综合作用：一方面，行业各方完善上下游基础设施、产品及服务体系，从供给端为户外运动热潮提供保障；另一方面，综艺场景及社交平台的海量内容弱化了户外运动的专业与运动感，更强调其潮流属性，让普通用户直观感受到户外运动对于休闲娱乐、放松身心的价值，助推相关运动被越来越多人接受并热爱。户外运动的走红因素2022户外运动的营销价值观察用户群体、场景趋向细分，穿搭、美食等关联概念受益数据来源：果集·千瓜，数据统计周期：截至2022.10.13，数据说明：仅选择笔记数TOP20话题词，且去除相似话题词人群派别细分场景户外用品/概念关联用品/概念平台话题露营亲子露营精致露营户外露营帐篷露营春日露营城市露营露营装备露营地露营攻略露营基地露营帐篷露营风露营穿搭露营野餐露营烧烤露营拍照露营咖啡一起去露营小红书露营季春日露营计划飞盘飞盘新手北京飞盘深圳飞盘沙滩飞盘广州飞盘极限飞盘飞盘运动飞盘俱乐部飞盘比赛飞盘推荐飞盘装备接飞盘竞技飞盘扔飞盘翼鲲飞盘飞盘穿搭飞盘露营飞盘游戏快乐都是飞盘给的小红书飞盘竞技场滑板新手滑板滑板女孩滑板少年滑板少女滑板公园街头滑板滑板车滑板鞋玩滑板滑板教学滑板长板儿童滑板车宝宝滑板车滑板店滑板推荐电动滑板车平衡车滑板车酷奇滑板车滑板穿搭冲浪滑板-由于户外运动与“潮流”挂钩，社交平台的相关话题更多元，涉及不同的细分群体、场景；除专业装备外，穿搭、美食、拍照等关联概念随之走红，这意味着用户不仅仅追求运动带来的“爽感”，还希望将户外运动作为一种生活方式，享受品质与仪式感。另外，平台推出的活动IP与话题也贡献了不少热度。小红书平台内“露营”“飞盘”“滑板”热门话题的类型 用户分享的露营清单图片来源：小红书用户Yagil书页2022户外运动的营销价值观察消费者露营需求精细化带动装备销售额大涨，陆冲板、飞盘迎来出圈机会露营、飞盘、滑板运动的出圈，为专业装备带来直接的商业价值。消费者注重露营玩法及体验，天幕、营地车、户外家具等类目爆发式增长，烧烤炭、固态酒精则逐渐被更安全便捷的装备替代。飞盘、滑板所需的装备相对简单，其热度体现在核心用品的消费增速上，原本小众的陆地冲浪板、极限飞盘销售额大涨，快速出圈。2971.4%2022年1-8月淘宝天猫不同类型滑板销售情况销售额 同比增长2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.08Nint任拓，数据统计周期：2022.01-2022.082022年1-8月淘宝天猫极限飞盘销售额增长趋势销售额 同比增长露营/旅游/登山帐篷野餐炉具/焚火架户外椅子凳子户外桌子户外营地车防潮垫营地灯/帐篷灯水桶野炊气罐及其他冰包充气床吊床%销售额同比增长（）烧烤炭

睡袋 销售额占比（%）2022年1-8月淘宝天猫露营/野炊装备销售额TOP15类目及其增速天幕Nint任拓，数据统计周期：2022.01-2022.08数据说明：气泡大小代表销售额；为方便阅读，“天幕”“户外营地车”的同比增长率等比例缩小为原始数值的1/32022户外运动的营销价值观察Nint任拓露营品牌多元分散，飞盘、滑板品牌相对集中，新品牌加紧抢占市场露营装备的多个明星类目存在细分机会点，产生了不同的头部品牌；飞盘、滑板用品较单一，头部品牌已积累知名度，品牌集中度较高。从各品类的TOP5品牌看，国产品牌占据主体。随着大量玩家涌入，露营、飞盘新品牌数量大幅增长；滑板市场中，随着陆冲运动大火，海外小众陆冲品牌纷纷布局中国市场，仅2022年6月份就有Carver、Santa

Cruz等15个海外品牌入驻天猫国际，售卖陆冲板、街头潮流服饰等品类。露营装备飞盘滑板数据来源：露营新品牌数来自淘宝天猫《露营行业趋势白皮书》；飞盘新品牌数来自魔镜市场情报淘系露营、飞盘市场新品牌数量增长情况极限飞盘滑板MAT2022淘宝天猫部分户外用品TOP5品牌份额（左）、国别分布（右）TOP1 TOP2 TOP380.0% 40.0%TOP4 TOP50.0%露营/旅游/登山帐篷天幕野餐炉具/焚火架户外椅子凳子户外桌子户外营地车0国际品牌 国产品牌52021年全年，新增1800+露营装备新品牌2021年7月-2022年6月，新增近100飞盘新品牌2022户外运动的营销价值观察数据来源：艺恩《2022露营舆情趋势洞察》数据说明：“社交平台”含微博、抖音、快手、B站、小红书等户外运动热度横跨多领域，营销价值凸显户外运动热潮下，相关讨论度已远不止于运动本身，延伸至衣、食、住、行、社交娱乐等多领域。其热度不仅让一批户外运动品牌走出小众圈层，也让食品、服饰、家居、汽车等大众消费品牌看到“户外式营销”的潜力，即品牌以户外运动相关话题热点，与用户进行沟通，创新营销方式。2022年1-8月社交平台“露营”热门互动内容TOP15户外运动的营销价值关键词突破户外圈产品细化升级线上营销力度增加表达潮流形象拓展产品消费场景尝试场景营销户外品牌大众消费品牌2022户外运动的营销价值观察专业户外品牌“走出”户外圈2022户外运动的营销价值观察MAT2022抖音户外运动内容相关人群的年龄分布露营 飞盘 滑板随着社交平台的热度发酵，户外运动的兴趣人群已突破年轻人、一二线城市的限制，向中年用户、下沉市场扩散。陆冲板被称为“中年人的第一块滑板”；陕西、甘肃、新疆等地的三四线城市已成立多家飞盘、陆冲俱乐部。淘宝直播数据显示，六线城市的成交占比、客单价增长可观。专业户外品牌将走出特定圈层，迎来拓展用户规模的时机。户外热潮向中年用户、下沉市场扩散，拓展户外品牌的受众数据来源：巨量算数一线新一线二线三线四线 五线及以下18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上MAT2022抖音户外运动内容相关人群的城市分布露营 飞盘 滑板5.0%15.0%0%10%20%30%客单价增长成交占比淘宝直播间新潮运动品类各线级城市成交情况成交占比 客单价增长一线 二线 三线 四线 五线 六线《淘宝直播2022新潮户外运动报告》数据统计周期：2022.01-08数据说明：新潮运动指露营、滑板、飞盘、冲浪等户外运动项目用户产品营销2022户外运动的营销价值观察户外运动作为一种潮流生活方式，与美食、穿搭、拍摄等多种兴趣圈层结合，衍生出多元“户外+”形式，这种跨界融合为户外运动带来不同潮流圈层的受众，并推动户外桌椅、营地车、露营灯等装备时尚化、生活化，被应用于家庭、购物、旅行、装饰等非户外场景。户外运动叠加N种兴趣圈层，衍生“户外+”玩法数据来源：抖音数据来自巨量算数，小红书数据来自果集·千瓜数据说明：TGI是反映目标群体在特定研究范围内强势或弱势的指数;TGI越大，说明该特征在该垂直领域下越显著；仅列示出用户TOP15兴趣热点MAT2022抖音户外运动用户的兴趣热点（TGI>100）“户外+”玩法下，装备被用于居家、出街等多种场景飞盘+出片妆容/美食探店露营+美食教程/居家氛围滑板+时尚穿搭/潮流发型户外+拍照打卡攻略户外+休闲旅游日记户外+驾车出行路线······用户产品营销彩妆技巧摄影教程美食装修探店美食餐厅露营飞盘滑板 彩妆 穿搭 发型MAT2022小红书户外运动互动人群的TOP15关注焦点图片来源：小红书用户小滴DRAMA（上）、小胡同学（下）2022户外运动的营销价值观察用户规模扩大、泛潮流群体涌入导致玩家诉求越发多元。品牌可改进产品功能、品质、使用体验等，满足不同偏好。就露营用品而言，消费者倾向于购买组合装，同时需求极度细化，例如挑选帐篷时会考虑风格、款式、空间结构等。Nint任拓数据显示，一居室、3-4人用帐篷占据份额优势，但“X室一厅”“5人以上”大型帐篷增长幅度遥遥领先。露营玩家需求分级，便携式、品质化消费特征明显天幕-帐篷二合一产品（上）两室一厅帐篷（下）图片来源：淘宝2021年露营用户多类目组合购买偏好Nint任拓数据统计周期：2022.01-2022.08数据说明：气泡大小代表销售额，为方便阅读，“三室一厅”帐篷的同比增长率缩小为原始数值的1/10一居室一室一厅二室一厅3人-4人5人-8人8人以上2-3人2人销售

三室一厅额同比

二居室增%长（）销售额占比（%）2022年1-8月淘宝天猫各类帐篷销售情况—按帐篷大小 —按帐篷空间结构用户产品营销数据来源：淘宝天猫《2022露营行业趋势白皮书》123点火器+野炊气罐及其他4吊床+野餐垫5排名 2个类目野餐炉具/焚火架+野炊气罐及其他野餐垫+露营/旅游/登山帐篷烧烤针+烧烤炭3个类目吊床+野餐垫+露营/旅游/登山帐篷野餐炉具/焚火架+点火器+野炊气罐及其他烧烤针+竹签+烧烤炭户外椅凳+野餐垫+露营/旅游/登山帐篷天幕+户外桌子+户外椅凳2022户外运动的营销价值观察尽管陆冲板单价较高，但仍成为都市潮人无法拒绝的时尚单品。根据Nint任拓数据显示，淘宝天猫、抖音热卖滑板单品中陆地冲浪板成为强势黑马，与双翘板“平分秋色”。淘宝天猫平台内，其成交均价、销量同比增长均远高于其他滑板。相对而言，不同飞盘仅存在大小、重量区别，颜值、个性成为其溢价来源；热卖飞盘单品中成交均价在100元以上的均为定制盘、联名款或礼盒装。陆冲板拉升滑板整体成交均价，定制、联名成为飞盘溢价来源产品成交均价（元）TOP100单品整体46XCOM

&

FUZZYCREW联名款128XCOM×Paperworks联名款128XCOM×魔鬼猫联名321翼鲲飞盘×黑洞联名118PAPERWORKS×

XCOM128XCOM×TAR(P)MentStudio联名款127MAT2022淘宝天猫滑板销售情况销量占比 销量同比增长 成交均价（元）MAT2022淘宝天猫销售额TOP100飞盘中部分联名款均价Nint任拓数据说明：为方便阅读，陆地冲浪板的销量同比增长率缩小为原始数值的1/10Nint任拓用户产品营销Nint任拓DBH双翘板DBH双翘板斯威双翘板9

牛匠陆冲板10

YOW陆冲板Slide陆冲板DBH双翘板木毒长板7

Slide陆冲板8

DECKWAR双翘板DBH双翘板牛匠陆冲板LYL陆冲板4

LYL陆冲板5

DBH滑板套装9

DBH双翘板套装10

GIRL×三丽鸥联名6

DBH双翘板7

DBH双翘板8

滑板套装福袋MAT2022热卖滑板TOP10单品淘宝天猫 抖音2022户外运动的营销价值观察头部品牌稳定增长，黑马品牌突围Nint任拓，数据说明：品牌名后箭头表示排名相对MAT2021的变化情况，↑代表排名上升，↓代表排名下降露营装备品牌：推出不同类目、打造多个明星单品，根据精致露营、BC露营、城市露营、客厅露营等不同场景细化产品，拓展“露营+”玩法。滑板品牌：部分小众品牌尚未开设自营店铺，依托天猫国际、线下快闪、滑板集合店等渠道售卖，有待细化线上线下布局。极限飞盘品牌：承接飞盘赛事与商务团建、推出定制服务，并提供飞盘服饰、飞盘器械等配套产品，完善用户体验。用户产品营销根据公开资料总结整理人↑↓笛↓波浪THE

PRIMITIVE/原始Camel/骆驼↑探险者4

NATUREHIKE↓5

Mobi

Garden/牧高6

URBANWAVE/城市7

KORAMAN↑8

TAWA9

三只小驴↓10

BLACKDEER/黑鹿飞盘YIKUN

DISCS/翼鲲X－COMDecathlon/迪卡侬4

靓千纤↑5

旋龙↑6

Discraft7

MICHEL/迈克8

信能9

TMT10

MBFISH↑DBHSLIDE↑YOW↑4逆山↑5JUSTICE↓6CARVER↑7木毒↓8REBIRTH

LONGB9SWAY/斯威↓10

Decathlon/迪卡侬OARD↓头部品牌凭借技术壁垒及积累的口碑，地位相对稳固，但也不乏突围的黑马品牌。露营装备品类多元，品牌多线布局，帐篷、天幕、营地车均出现不同的头部品牌。飞盘品牌集中度极高，销售额TOP3品牌占比已超50%，其中翼鲲、X-COM是国内较早推广飞盘的企业，迪卡侬则凭借性价比跻身TOP10；滑板品牌中排名上升的品牌多为新兴陆冲品牌。以SLIDE为例，该品牌的多个陆冲板进入“滑板”热卖商品榜TOP20。MAT2022淘宝天猫部分类目销售额TOP10品牌 专业户外品牌的主要布局方式天幕 极限飞盘 滑板2022户外运动的营销价值观察根据公开资料不完全整理小红书成立露营公社IP，服务露营地商家，联合音乐节、民宿、营地等开展露营活动。小红书上线自营店铺“小绿洲”、布局线下营地：售卖露营、陆冲装备等户外用品；在安吉推出首个线下营地。小

红

书

引

入

飞

盘

赛

事AUDL，将投入亿级流量扶持竞技飞盘内容发展，双方联合发布《飞盘实用手册》。小红书举办“小红书外人节”，发布年度户外趋势，骑行徒步露营入选前三；成立小红书陆冲教练团。2022/6-72022/82022/9平台增加扶持力度，吸引户外品牌投入线上营销露营、飞盘、滑板的热度之下，各大平台不断推出扶持政策、探索商业化，打造用户活跃、内容生产、达人变现、品牌营销的闭环。由于露营更为“出圈”，商业模式多元，平台推出的扶持政策较密集、商业化探索相对成熟，飞盘、滑板的变现潜力仍处于探索过程中。2021-2022年平台针对户外运动的部分扶持政策及商业化动态抖音电商服务商团队livelog潮流好物计划线下联动户外品牌、机构、达人共同打造露营节，线上帮助品牌结合户外场景进行短视频种草、直播带货。抖音“

DOU来钓鱼户外运动嘉年华”

结合垂钓、露营，推出种草、实景直播、线下赛事，骆驼、原始人、挪客等参与其中。抖音发起“潮流运动笔记”活动，以上亿流量扶持鼓励用户发布飞盘、滑板等内容，并有针对教学内容的定向激励。用户产品营销京东新百货开启运动户外超级品类日，以露营+音乐节开展线下打卡、线上直播带货活动。淘宝逛逛每周三举办新潮运动直播，邀请专业选手、品牌签约队员等参与教学、对抗比赛，滑板等专业装备品牌同时进行直播带货。2021/9 2022/3小红书《我就要这样生活2.0》面向3C、时尚、家居、快消招商，将露营与品牌营销结合。2022户外运动的营销价值观察平台扶持之下，户外品牌不断增加线上营销力度，一方面跟随平台活动辐射泛人群，另一方面主动增加内容种草、直播带货布局，收获核心用户。巨量算数《2022露营专题报告》显示，2021年6月-2022年5月期间7万+露营企业账号入驻抖音。以骆驼、挪客、原始人为例，三者均以矩阵号承接细分受众或主推细分品类，另外全品类品牌骆驼主要绑定头部达人扩大声量，户外垂类品牌挪客、原始人则主要靠户外达人“精准命中”爱好者。露营品牌增加内容种草、直播带货布局，直播间数量稳步增长用户产品营销数据来源：巨量算数《2022露营专题报告》数据统计周期：2021.06-2022.05品牌达人达人类型粉丝量骆驼交个朋友运动户外户外114.9w小鱼儿夫妇生活819.5w交个朋友直播间科技1962.9w李小萌主持人教育860.3w挪客李晨nic明星308.4w小谈露营户外4.7w安蒂的户外世界户外35.7w原始人李晨nic明星308.4w交个朋友运动户外户外114.9w户外研究所户外1.1w2021年6月-2022年5月抖音露营相关 近期部分户外品牌进入的达人直播间企业直播间数量增长趋势根据公开资料及抖音数据不完全整理数据统计周期：粉丝量统计截至2022.102021.062022.012022.05点淘短视频新潮户外运动种草品类TOP5《淘宝直播2022新潮户外运动报告》数据统计周期：2022.01-08数据说明：新潮运动指露营、滑板、飞盘、冲浪等户外运动项目跑鞋运动服露营瑜伽哑铃123452022户外运动的营销价值观察飞盘、滑板品牌布局线上营销的目的并非带货，而是实景化展示新潮运动的魅力，起到知识科普、动作教学等作用。发现，品牌抖音账号发布的内容以教学、答疑为主，未见明显的产品推荐内容。Nint任拓数据显示，过去一年仅有3个滑板品牌、1个极限飞盘品牌的抖音直播销售额过百万，并未出现与内容热度匹配的“带货神话”，原因或许在于直播间无法完全展示飞盘运动的乐趣，滑板客单价较高，用户不试板的情况下很难“激情下单”

。滑板、飞盘品牌重在科普，实际带货效果有待提升MAT2022抖音极限飞盘、滑板直播销售额TOP10品牌的平均直播情况飞盘、滑板品牌抖音账号的科普及教学视频用户开次）产品5000场均销售额（元）平均开播场次300营销销售额

2500（元200播100

数00极限飞盘滑板Nint任拓图片来源：DBH滑板、艾克飞盘抖音账号截图2022户外运动的营销价值观察大众消费品牌“走入”户外圈2022户外运动的营销价值观察MAT2022小红书露营笔记关联品牌的TOP10行业户外热度延伸至消费品牌，服装、运动、美食行业受益数据来源：果集·千瓜MAT2022小红书滑板笔记关联品牌的TOP10行业当户外运动成为一种生活方式，消费者对饮食、穿搭、休闲娱乐的多重诉求为关联消费品牌带来“自然流量”。根据果集·千瓜数据显示，小红书户外笔记提及品牌中，服装、运动、护肤、美食品牌整体占比较高。具体到不同运动形式，用户存在特定的诉求，提及品牌的行业分布也有所侧重。例如消费者对露营品质的追求关联到更多家居、家电品牌，对亲子共同参与滑板、飞盘的诉求关联更多母婴品牌。MAT2022小红书户外笔记关联品牌的TOP10行业 MAT2022小红书飞盘笔记关联品牌的TOP10行业精致、品质、休闲娱乐亲子互动潮流出片亲子互动颜值出片潮流舒适2022户外运动的营销价值观察由于本身存在维系会员的需要，消费品牌往往将户外运动作为社群活动的形式，增加潮流属性；此外，品牌会提供摄影等附加服务，并举办飞盘舞会、亲子飞盘、美食露营节等“变种”形式，以提高传播度、趣味性。部分品牌开始尝试拓展户外运动业务线，例如，威尔仕多次举办飞盘活动之后，开始创立飞盘俱乐部、招募初始会员。关联消费品牌跨圈层吸引户外用户，创新会员体验用户产品营销部分消费品牌推出的户外主题活动类型品牌所属品类活动内容社群活动MAIA

ACTIVE运动服饰飞盘、陆冲lululemon运动服饰飞盘、飞盘+舞会、亲子飞盘、浆板飞盘北京现代汽车出行飞盘联赛seesaw咖啡飞盘欧莱雅美发联合都市运动社群推出露营定制课程及飞盘DIY活动SIDEKICK男士护肤陆冲、飞盘联赛拓展新业务威尔仕运动健身举办城市露营派对、成立飞盘俱乐部根据公开资料不完全整理威尔仕、

lululemon户外主题社群活动图片来源：品牌官微2022户外运动的营销价值观察品牌“趁热”推出飞盘、野餐垫等周边产品，扩大社交声量对于品牌而言，推出轻量化的野餐垫、飞盘周边是其赶上户外运动热潮的便捷方式。这些产品的制造成本、使用门槛均相对较低，但可以结合品牌的代表文化与元素，强化潮流属性，收获正面评价。值得注意的是，大多数周边为付费售卖模式，虽然带来的直接收入有限，但部分款式快速售罄，有利于制造稀缺感、引发社交传播。部分消费品牌推出的户外周边推出方式品类品牌示例周边产品类型独立推出咖啡Pasto

COFICOFI飞盘联名餐饮饿了么x汉堡王购买飞盘套餐赠送飞盘独立推出咖啡M

Stand飞盘独立推出餐饮太二野餐垫联名餐饮探鱼x艾克双人野餐垫、飞盘联名潮牌INXXx

AddFuel飞盘、飞行衣具等联名购物中心银泰in88

x

夜猫飞盘+线下快闪数据来源：果集·千瓜，数据统计周期：截至2022.10.102022年7-9月小红书“飞盘周边”笔记涉及品牌及评论词云数据来源：果集·千瓜，数据统计周期：2022.07-09用户产品营销预估阅读数M

Stand飞盘周边上新笔记数据优于日常内容该笔记数据 平均数据点赞收藏评论分享数根据公开资料不完全整理2022户外运动的营销价值观察在小红书某用户关于“野餐出游”的翻包笔记中，提及6个品牌的多款商品，涵盖美妆个护、出行装备、医疗健康等多个品类。聚焦用户在户外场景下的吃喝玩乐需求，已有一众品牌率先入局，推出专为户外打造的新品，将核心产品的应用范围从室内推向户外、从家庭扩大到出行。以vivo为例，通过系列露营主题传播活动，vivo

X70小红书站内搜索量增长800%，站内笔记热度对比上期新机增长380%，最终达成2021年Q3季度国内出货量第一的效果。根据公开资料整理借户外场景定义新品，品牌寻求口碑、生意联动增长需求涉及品类品牌示例具体方式时尚穿搭服饰鞋包太平鸟发布运动时装系列，主打户外场景饮食线下餐饮大龙燚推出露营主题套餐生鲜电商叮咚买菜为配送员配备可用于送货到露营地的折叠推车食品饮料溜溜梅联合天猫超市发布“爱马仕级别露营装备”青梅国风桶速食生鲜双汇线上推出四大露营套餐休闲娱乐家居家具野兽派露水青苔新品主打露营场景小家电天猫精灵小红盒Pro可满足户外观影需求电子数码vivo将新机定调为“为露营而生”部分品牌推出的户外主题新品用户产品营销vivo“为露营而生”新机传播路径预热阶段：发布官方露营主题短片。传播阶段：推出线下露营活动，邀请露营博主体验新机；线上发起话题传播与笔记分享。扩散阶段：联合宝马、奔驰等汽车品牌将露营、出行、拍照需求融合，将其用户转化为新机用户。2022户外运动的营销价值观察25美食/家居品牌偏爱投放露营内容，母婴/运动品牌偏爱飞盘及滑板1.11%1.27%0.89%露营飞盘滑板商业笔记数占比 笔记平均互动量 商业笔记平均互动量数据来源：果集·千瓜美食家居护肤配饰线上营销方面，露营/飞盘/滑板的潮流属性，使其成为品牌投放的重要载体。以小红书为例，根据果集·千瓜数据显示，户外运动商业笔记的体量较小，但其平均互动量显著高于总体。具体到投放品牌的行业分布，由于露营场景下用户需求细分、注重品质与体验，商业笔记中美食、家居、家电数码的占比更高；飞盘、滑板运动是亲子活动的热门之选及出片神器，受到母婴、穿搭品牌的青睐。MAT2022小红书热门户外运动笔记的商业化情况 MAT2022小红书户外运动笔记商业合作品牌行业分布露营 飞盘 滑板运动 母婴 家电数码 服装数据来源：果集·千瓜数据说明：仅展示占比TOP8行业用户产品营销2022户外运动的营销价值观察户外内容为品牌效果加成，品牌需细化投放策略数据来源：果集·千瓜用户产品营销虽然户外内容身处风口，但投放数量多并非意味着互动效果好。其中，露营商业笔记互动量TOP10品牌中，8个品牌的商业笔记数量在30名之外。另一方面，户外内容为品牌提供的更多在于“加成”效应，决定投放效果的仍为达人选择、主推产品及投放策略。以乐事为例，其主要围绕露营场景下的零食分享、亲子互动、健康等需求进行投放。即使同款产品，主推卖点根据博主类型、笔记主题也有所不同。MAT2022露营笔记互动量TOP10商业合作品牌排名品牌所属品类商业笔记数排名1OPPO数码3C132启赋母婴83乐事食品饮料未进入TOP304天猫电商15上汽大众汽车26植村秀美妆护肤未进入TOP307望山楂食品饮料未进入TOP308有点东西制造局IP未进入TOP309蕉下运动户外未进入TOP3010魅可美妆护肤未进入TOP30近半年乐事部分“露营”主题商业笔记博主博主分类粉丝量主推产品主推卖点噗噗叽叽美食展示300万山药薄片新品上市多口味健康社交分享MAXINE时尚日记时尚141万薯条小包装可分享美食DIY辣妈王子珊婴童食品20万山药薄片山药薄卷老少皆宜精选食材口味丰富橙小橙橙人文风光展示37万原切香芋片口味丰富包装颜值一只多肉雨时尚12万原切香芋片包装颜值膳食纤维0反式脂肪酸2022户外运动的营销价值观察2021年以来，各个平台均基于户外运动热度，推出大型营销IP，联动户外品牌、关联消费品牌探索户外内容的商业化。以抖音为例，抖音电商服务商团队在818好物节、921好物节期间推出露营节IP，包括线下露营活动、线上话题互动，太平鸟男装、GXG等品牌参与其中，通过定制新货品、情景短视频种草、户外场景直播达成营销闭环。平台加码“户外+”营销IP，探索户外内容商业化品牌参与方法论货品：调整货品组合、首发秋季新款预热：发布系列长白山短视频直播：户外场景直播；调整福袋权益，抽取天幕等户外产品营销成效太平鸟男装：活动期间GMV470w，增幅213%；单日成交量最高达单日10倍，位居休闲赛道第二。GXG：直播间进入率上涨17%，在线峰值人数上涨561%，平均在线人数上涨72%。抖音云梯露营节 小红书户外玩家集结令 淘宝逛逛新潮运动直播 京东“露营音乐节”图片来源：淘宝图片来源：京东方法论小红书投入10亿流量，扶持露营、徒步、骑行等户外内容营销成效相关笔记数超7000篇，其中商业笔记近200篇，提及品牌数超1000，涵盖运动户外、服饰、数码等多品类数据来源：果集·千瓜数据统计周期：截至2022.10.10根据公开资料整理用户产品营销2022户外运动的营销价值观察“coco都可”抖音综合指数趋势部分品牌在上新、节假日、品牌节日等节点创新直播形式，开展露营主题直播带货。一方面，此类