麦肯方法品牌策略培训

麦肯的 The↓Thebrand↓品牌的意义品牌的意义Whatthebrand品牌的个性Whatthebrandis?【 ↓Theselling品牌位置TheBrand 品牌目标TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓TheConceptual最的TheCore品牌如何满足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling↓TheSelling↓TheCreative ·品牌The ·品牌的本质TheBrandEssence 品牌的本质就是“产品的人化；品牌的本质离不开人的本质【TheBrandEssencecannot目的性,功利内容直接显现出来产品对于消费者来说必须是有用【Theproductionmustbe·TheBrand ·品牌的象征TheBrand TheBrand品牌的Thebrand品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号一个成功的品牌是其产品本身并具有丰富内的标志牌是根于千千万消者脑中的是费者愿付出的情感托因此产品可以被对手而品牌是无法的。品是范畴的，是在消费者心理和脑海··品牌印迹TheBrand·品牌的意义·品牌的意义Whatthebrand 品牌的个性Whatthebrand品牌是什呢？品是描述该牌的主个之特征，那些品“意义相对应个性。·· （品牌印迹的定位）科龙的多品牌构成主要是由科龙品牌，科龙电器品牌，科龙空调品牌，科龙冰箱品牌，华宝ValuessharedbyallDifferencesbetweenValuesgoodtohavebutwellgoodtechnologyquality,butnotmostproduct,efficientquiet,easytouseofferarangeofKelon:alittlebetterandalittlebetterHuabao/Rongsheng:abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpriceInnovativeLeadership品ProventechnologyMakelifeeasy(贴近生活Goal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanyStresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe wehavebetweenbrands.Beginimmedia ytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhicharedesirable/thatwewant:·Drivequality高品质·Highlightdesign好的外观设计·Balancevalueformoneyequation(物有所值Medium-longterm:stressattributesofleadership中长期目标：强调品牌的元·Innovation:Theuseofnewbutproven·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology科龙局限在“制冷”方面，更要强调对消费环境的影响以及通过成创新技术使得·Actionsteps:enoughtalkwhataretheconcretethingsweneedtodo：ForHuaBao&RongSheng·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets·LeveragingthelinkagetoKelon,whiayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyour Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service,leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC.， · 牌的个性特征Findoutsthebrand'scharacter ·撰写理想的品牌印迹的关键TheKeyofcomposethebrandof 品牌印迹需要精确性地捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写诗的感觉来找到完美的字 例如：类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它的功能。运通卡VISA卡的标志显示牌在这些层面上是可以区分开来的：运通卡（AmericanExpress）的品牌印迹价值Value个性价值Value个性ality该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话 TheTheBrand↓品牌的意义Whatthebrand品牌的个性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓↓ TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓口概念目标TheConceptual口最的TheCore口品牌如何满足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling↓销售意念TheSelling↓创意意念TheCreative销售策略（TheSellingIdeas 销售意念是一个策略性的概念。它将所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义与印象集中一高度注的策性概与想法进而达希到要对消者说什简之售概念是生想法强有力的跳点。TheBrandTheBrand口角色TheRoleoftheAdvertisingTheSellingIdeaPlatform口销售意念TheSellingIdea·Master品牌目标（TheBrandObjective） MarriottMasterCardN 角色TheRoleofthe MarriottMasterCard并非所有的问题都可透过来解决，同时也并非所有的问题都可以在同一个活动中被解决。 MarriottMasterCardN TheTheBrand↓品牌的意义Whatthebrand品牌的个性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓The口 TheCore口品牌如何满足 HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesireTheCompelling↓销售意念TheSelling↓创意意念TheCreative·TheSellingIdea口概念目标TheConceptual口最的TheCore口品牌如何满足最的HowtheBrandBestFulfillstheCoreTheCompelling··The，，70年代orentation（Resources···（ctualizers：ctalizers（Bbelevers都以家庭为中心，自觉地社会秩序，但他们对新思想和持开明的态度。Strier：Oriented以现状的消者在社中更趋于寻找个全的。他们断地提自己的会认可，他们会以身旁的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会认可。Expreers（Maer：Orented以行动的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。实用主义，对外面的世界并不感。新的观念持怀疑态度。他们尊重的，但厌恶对个力的。（Strugglers现实主义成就感强总被高消费吸引，喜欢看电视和商业，对各类商品均有新产品及技术，怀疑，喜欢成就感强总被高消费吸引，喜欢看电视和商业，对各类商品均有满足喜欢从事社会活动，广泛阅读， 津高档物品

体验奋斗信用良好，钱多用于买衣服和个人护理用品，喜欢看电视多过阅读。面奋斗信用良好，钱多用于买衣服和个人护理用品，喜欢看电视多过阅读。信教

劳作欢和户外活动。挣扎 ·奥美的中国新中产品牌行为研究当中，把新兴的中国中产30岁以上分成了四类：··········钱事是者不对中国锐的生活《新》曾过一篇描述“飘一代”的文章，作者是裴谕新、晶想喝水时就喝水，畅宁肯煲粥也不写直截了睡过床不吃早至少热爱一项运动，哪怕是运没有圈不把带绝不送从 这不关不戴手不带雨井井有条的生活与飘一代无懒得存便天更不爱过形式主只认同冷方 TheCore汽车的独立（BLAZER）的HowtheBrandBestFulfillstheCore在现的日常活中总听见这的话走去吃麦当”或者让喝怀可可乐吧，人们已经说“走去麦当吃汉堡或“让喝怀可可乐牌饮料吧这说明当劳和可乐已成为人们生活当中的某种无法替代的东西。品牌满足概念目标的角度应从品牌所代表的产BLAZERJAQUAR令人感觉年轻一些，或VOLVO系一强而有力家庭价值的表达，或奔驰的成功，或VWTheCompelling“ 142N护手者TheTheBrand↓品牌的意义Whatthebrand品牌的个性Whatthebrandis?【BrandalityTheSelling 品牌位 TheBrand TheBrand↓TheRoleofthe↓TheSellingIdea↓口概念目标TheConceptual口最的TheCore口品牌如何满足最的H