品牌核心价值与品牌定位

第二章 品牌核心价值与品牌定第一节 品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感.二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题:理性价值、感性价值和象征性价值。（一)：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值7种典型的品牌关系可供选择。（三）：百事可乐的“三、 提炼品牌核心价值的意义和思路。1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。2,.座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。四、提炼品牌核心价值的原则。（一）、实现高度的差异化。(二)、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。（四)、要从战略的角度提炼,充分考虑其前瞻性和包容性.五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一）、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值安全“””“活力、奔放、激情的感”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。1975年——I'liketobuytheworlda1980年可口可乐添欢(HaveCokeandsmile！）1985——就是可口可(Cokeitis!) 1990——挡不住的感觉can'tbeatfeeling!） 1995年尽情尽畅尽我（AlwaysCoca-cola！）,深入人心。话题再回归到国内,为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持,仿佛一年一个提法,半年一个主张，不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么，消费者更是一头雾水，不知道品牌到底在说什么，更不用说品牌积累的问题了。第二节 品牌定位品牌定位二十招：,离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。一、功效定位,希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一,往往只对某一强烈诉的定位。二、品质定位,如”“”等,适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。三、情感定位牌的喜爱和忠诚。四、企业理念定位企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形,籍此提高品牌的价值光大品牌形. 五自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自六、高级群体定位,.七、首席定位”爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。八、质量价格定位,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。九、生活情调定位.十、类别定位同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。十一、档次定位不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。十二、文化定位,加独具特色。十三、对比定位,并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。十四、概念定位,也可是新产品类。十五、历史定位,,而且给人神秘感，“”。十六、生活理念定位.的,甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。十七、比附定位,甘居第二，即自己只不过是第二而已。,.——”。十八、形态定位的手机市场尤为突出。十九、情景定位工作休闲来一个，游ft玩水来一个，朋友”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。二十、消费群体定位,来获得目标消费群的认同.”.如金”““”。五、中国企业品牌定位误区:1、把品牌定位看作市场划分。,.其实，这个问题在业务战略或市场是市场划分。2、把品牌定位看作产品差异化。这个误区，比上面的误区略好些，至少没跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多意味着战术。定位也讲差异化，但更多的是战略层面的，在同一定位下面，不同产品可以有不同的差异化策略。比如一个品牌的定位是健康，其下面的一个产品讲健康的营养，另一个产品讲健康的能量，都可以，但“健康"的定位却不能变。3、把品牌定位看作竞争优势.“",.这句话，就把定位和竞争优势划等先.同样把定位和竞争优势划等号了。如果你要仔细看，也能看得出来，它们两个不是一回事。品牌定位是在某一认同（消费者的印象）取的各项努力。4、把品牌定位看作广告语。确实有传播定位的职