包装装潢设计(二)第四章包装促销

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业包装装潢设计（二）第四章包装促销一消费心理与包装定位1.消费者与包装包装成为实际商业活动中心市场销售的行为，不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系。把握消费者的购物心理，是包装设计的重要出发点，掌握并运用其规律，依此制订相应措施，可以有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。商品价值包括物理价值和心理价值。无包装的商品本身具有物理价值，商品外观造型、包装装潢、商标名称、价格、企业形象则具有心理价值。在行销行为中，商品包装的风格、品位，与时代感所产生的心理影响差别比物理差别更显重要。（1）消费者购物需求的心理特征消费者在购买商品前后，有着复杂的心理活动。每个人由于年龄、性别、职业、文化、经济水平、民族、宗教、在家庭生活中扮演角色等因素的不同，心理活动与作用也千差万别，大体上可归纳为以下几种：①求实心理：成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不宽裕者，往往持求实心理，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，并不刻意追求外形美观和款式新颖，希望不多花钱而得到结实耐用、功能齐备的商品。同时，求实的心理也表现在使用的合理、方便方面。②求美心理：青年消费者、知识阶层、经济上有一定承受能力者普遍存在着求美心理。商品造型和包装设计的美观既是消费者的心理追求，也是包装设计者的主要工作目标。持求美心理的消费者比较重视商品的艺术价值，对商品的造型、色彩、线条、质感从欣赏角度严加挑剔，注重风格流派、品位风韵的外在视觉感受。在产品类别方面，化妆品、服装、鞋帽、装饰用品和各种高价格商品，往往都十分注重审美价值心理的表现效果。③求新心理：经济条件宽裕、外向型性格的青年男女，在商品选择上，往往表露为“出众”心态，追时髦、赶浪头、讲个性，而不是随众心态。对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意，而以新、奇、异为追求目标，同时未成年的少年儿童出于好奇、兴趣，又由于不由自己考虑价格问题，也往往表现出浓厚的求新心理。④求名心理：购买商品讲牌子，历来如此，完全出于对名牌产品的信任。经济富有者自然表现出强烈的求名心理，以至于不问价格。而经济条件一般的消费者，在同一类商品价格接近的情况下，自然会选择知名度高的品牌。产品因名牌而升值，产品因名牌而久销不衰是所有人都已接受的规律。⑤仿效心理：在仿效心理中，尤以名人效应最具魅力。相信名人的眼力，仿效名人的生活方式，追随名人的选择是一种时效很强的潮流现象，通过模仿获得良好的自我感觉。广告设计中，名人出场推销商品往往具有更大的诱惑力，其意义也在于此。⑥增辉心理：现代社会人际的交往越来越频繁，交友访亲、节日祝贺、馈赠往来、礼仪公关等活动中，商品扮演着不可替代的角色。消费者购买礼品时较少考虑价格，更多的是讲求某种适合度，体现作为送礼人的“面子”情义。消费者的心理是复杂的，很少一直保持一种取向，很多情况下，有可能综合两种以上的心理要求。心理上的多样性追求，要求产品多样性，也带来包装设计的多样化与针对性。（2）消费者购买行为的心理过程消费者购买行为的过程有几种表述方法：AIDMA法则：①引起注意(Attention)；②发生兴趣(Interest)；③产生需要(I)esire)；④加强记忆(Memorly)；⑤导致行动(Action)。AIDCA法则：①注意——知觉阶段；②兴趣——探索阶段；④欲望——评估阶段；④确信(Conviction)——决策阶段；⑤购买——行动阶段。AIDAS法则：注意——兴趣——欲单——购买——满意(Satisfaction)。运用多种设计手法，有层次的把握这些特点是一件包装取得成功的条件。引起注意的方法，主要利用商品的特点，构成外观鲜明的整体形象及采用第二设计系统，如橱窗陈列、电视广告传播、广告旗、产品说明书、售后服务等手段争取消费者的注意。一般来说，一件商品包装引起人们的注意，是在对比中产生的。视觉效果刺激强的比弱的冲击力大；易了解的比不易了解的吸引力大；反复接触的比初次接触的影响大，有美感的引人注意的程度也大。引起兴趣的方法是：商品包装设计与消费者心理对应则容易引起兴趣，如包装上的某些局部图形，通过“天窗”所看到商品的造型与结构等，商品质量、特点是发生兴趣的物质基础，如对产品成分、使用方法等功能性的说明文字等设计形式的新颖、奇异、意趣乃至怪诞的手法，也能引起消费者的兴趣。增强记忆的方法是：简明的东西容易记忆，标识性强的东西容易记，重复能增强记忆，如采取统一设计的系列化包装，由于视觉识别系统的风格一致和重复接触，容易被消费者记住。保持鲜明个性的形象容易被人们牢记。诱发欲望是购买心理的关键所在。消费者的购买行为可分为由主观因素实行的购买心理和由客观因素引起的购买心理。主观因素决定的购买即有意识、有目的、有计划的购物行为，其心理过程是：①主动需求；②广泛注意；③吸取经验；④反复比较；⑤产生偏爱；⑥树立信心；⑦确定决策；⑧完成购买。客观因素引起购买是指事先没有购买计划，而在购物场所临时产生的购买冲动。其心理过程是：①频繁感知；②被动注意；③引起兴趣；④促使联想；⑤刺激欲单；⑥触动需要；⑦优性选择；⑧导致购买。（3）消费者的审美心理特点从技术美学的角度看，包装设计是一门视觉艺术与空间艺术、审美心理的整合物化，可以在设计结构本身找到规律与心理变化特征。①内在条件与外观效果的统一性设计家要善于将设计的内在条件与外观效果统一起来。内在条件就是要抓住功能性这一最根本、最活跃的因素，指向定位、讲求实用，使消费者易于区别其他商品，如不同商品的不同条件、不同消费层的各异要求、不同销售形式、流通形式的准确区分等，应把握住小同的侧重点。设计的外观是讲究完整的格式、鲜明的形象、有层次的交待、具有实用的审美价值，使人易于认同而产生回味。因此，一件包装设计既不可只图形式而忽视反映质的指向，也不能不讲形式而拘泥于内容说明。有了完整的设计形象，才能使消费者的审美心理得到满足，包装手法与技法如果不附会于产品的内在特性，只会使消费者感到不平衡，感觉内低外高、言过其实，影响审美心理，产生不良印象与记忆，进而影响销售。②喜新厌旧的求变心理喜新厌旧是消费者普遍存在的审美变化趋向，爱新鲜、赶进髦是积极求变的心理活动，正常现象。人的“成群性”倾向又受种种异质性心理暗示，促使向新的流向形态发展，使市场变化产生消费心理“流”的特征。现代商品审美的流行性变化周期越来越短，“流行动态”的日新月异要求设计者利用“异质性”的夸张、对比、突变，反常等刺激性手法，加大色彩形式风格、流派、效果之间的距离，使消费者在好奇中自然地、积极地进入兴奋状态，留下印象产生消费品替换更新的冲动。所谓设计即不同程度的带有创新趋向。设计家的任务不在于能迎合既往客观的审美情趣，而在于发现流动中新的审美情趣，不断开拓发展中的处于雏型状态的新的审美领域，是消费者心灵的体察者，设计家的实践才能站在时代审美流的前列。③第一印象视觉审美中第一印象的刺激，使人产生深刻的心理印象，往往影响以后的印象并被留存在潜意识里。接触新包装开始时10多秒种是关键瞬间，新的形象给予消费者的印象是新鲜的，容易引起兴趣的。第一次视觉接触，最易留下视觉印象的是事物的明显个性化特征，特征是人在观察时将经验、概念与一般事物作对比联想得出的感受。虽然第一印象是第一次接触，但也最容易得出对包装设计的整体感受、整体印象。第一印象又与最终印象紧密联系，最终印象对第一印象起印证补充作用。④普遍存在的心理爱憎由于年龄、性别、职业、文化程度、经济地位与宗教信仰、风俗习惯的不同，大多数人中存在着一定的既成审美准则，对色彩、图形的符号意义有着不同的象征作用，对它们的好与恶、喜欢与禁忌等是进行包装设计应充分注意的。•••色彩心理：色彩本身给予人的一般生理效应与心理感应；人对商品色彩的属性、品质、档次的习惯认同；世界各地区、各民族的色彩喜好与禁忌。•••图形心理：具有时代精神、被人们所喜闻乐见的象征形象；世界各地区、各民族的图形喜欢与禁忌；对规范化标识符号的习惯认同。•••世界各地、各国因宗教的不同产生的喜好与禁忌。（4）包装设计的信息搜索包装设计者为准确了解顾客购买商品的心理活动，掌握市场变化状态及新的消费倾向，必须走向社会、开阔视野，步入市场，接近消费者，进行消费调查和分析研究。对市场与消费者的调查是设计的最具实际意义的前期工程。设计调研在设计形式与研发的环节中占有相当大的比重，而统计学的应用使得市场调研数据具有理性科学价值。从理论上的抽样、调查、统计、分析等到设计方案中的归纳、落实、完善及超前性设想，构成一个完整的设计整体。①了解商品市场潜在力设计者应依据市场潜在能力发掘商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格的塑造，预测商品潜在消费群的规模(如全国性市场还是地区性市场)，了解时髦风尚，并弄清哪些风尚属于消费者的基本倾向，哪些属于昙花一现的时髦，由此来预测商品货架寿命的长短。②了解目前包装市场状况根据目前现有包装的市场状况，了解占有市场最多的包装样式、风格与倾向，以及消费者喜好的造型、图形、色彩、文字的创新设计等。③了解消费者状况。消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、信誉度等，可按需要选择调查的项目。④了解同类商品品牌竞争的包装状况设计策略的变更因素很多，可能是新技术、市场变化、新构思、新行销策略等，但一般而言，受到同类商品竞争品牌的刺激可能是较大因素之一。从产品质量、价格、外观、色彩、信誉、消费习惯等多种角度进行比较。⑤了解包装的材料、功能与结构。新材料的运用、新功能的附加及新结构的设计等，都可能赋予包装新的生命力，亦可能是成本降低，品质提升，甚至销售量增加的契机。因此，必须调查材料、功能及结构各项现有的状况，寻求新包装形态的可行性。⑥了解现有包装存在的缺点。从消费者使用的角度，发现现有包装的不足之处。因为消费者提出的缺点，就是对产品的希望和改进意见，在设计中可以成为突破口，是对包装设计改进的最富实际效应的帮助。⑦寻求消费者的需求与利益。这与包装缺点分析的不同点在于消费者需求与利益的寻求方面，它是以消费者为中心的探索，并无实际包装作参考。它较为抽象，所以不易掌握结果正确与否。具体的调研条目有多种，每次调研可根据具体要求择取，现列举如下：产品生产调查：a．原材料；b．原有生产工艺的特点：c．新生产工艺的特点；d．产品数量、质量、生产率：e．成本、价格、利润：f．生产的困难；g．管理的困难：h．对本设计与竞争制品的评价；1．对本设计投产的利弊分析。销售情况调查：包括竞争商品、销售价格、竞争企业与销售方法之调查研究。a．竞争商品调查：原材料的品质、价格变动、输送方便程度；商品制造过程上的特异；制造成本、利益及影响；销售利益之比较；商品本身品质上的优点及特点；市场普及率之比较：商标及商品之专利，实用新案之专利；由广告及销售市场看包装之性质与设计成绩；销售方式及销售时间的影响；销售单位数量的适当程度。b．竞争品价格调查。c．竞争企业调查：竞争厂商之数量：竞争商品之市场占有率；占有率的成因；广告及销售计划特征；商品本身、制造方法、包装的优劣；地理、原料、创业时间等各项有利之点；由竞争厂商获零售点数，看各市场间的势力关系等。d．销售方法：制造商、零售店、消费者：降低销售费用的种种办法；刺激消费和奖励消费的办法。有关设计自身的调查：a．历史的、国家的、地区的、若干时期的设计调查和整理；b．依商标、商品、包装、广告作分门别类的调查和整理；c．设计艺术要素分门别类的调查。调研过程：a．确立调研项目(如酒、服装、化妆品等)，以便了解收集的对象。b．收集资料，如了解形态、组合单元与方式。可以用不同的方式来收集资料，调查的方法有直接调查和间接调查。直接调查如设计者站柜台、开调查会、个别专访等，得到第一手材料；间接调查如营业员反映情况，工厂供销人员、外贸部门业务人员提供情报，填调查表等。调查资料可采用抽样调查(按阶层、年龄或文化层次分组调查)方法取得，并可利用摄影、录像等手段。c．调研地点，可选资料较易收集存在的地点，避免因重复而浪费时间。d．调查内容：商品分析的项目有：类别、名称、特性、价格、用途、陈列、寿命周期、创意、装量单位、知名度、区别性等，也可按需要选择分析项目。e．调研评估与补充：对时间、困难度及准确度给予可行性的评定，以此来决定是否增加收集或改变方式及地点。自身设计方法的确立：进行市场调查的另一重要方面是需摸透自身产品的情况。调查内容为：a．产品生产单位的名称和基本情况。b．产品的品名有无标准字体。c．产品所用的原材料及其特性。d．产品造型外观。e．产品色彩倾向。f．产品生产工艺过程及加工精度。q．产品的用途及使用方法。h．产品的商标注册情况及知名度。i．产品档次。j．产品竞争对手情况和竞争措施。k．产品原包装情况及实物资料。l．产品的出厂价、批发价、零售价。m．产品销售地区(国别)、销售方式、有无特殊要求。n．对广告宣传的要求和计划。为保证包装设计的顺利进行，市场调查可分两个阶段安排，各有不同的侧重：a．委托者及经销商的目的与要求。b．消费者的期望与要求。c．商品的销售属性。d．市场的销售属性(即计划购买或突发式购买的区别)。e．一般购买数量。f．商品使用的处理。包装设计完成后，通过市场调查，征求对包装设计方案的意见、方法，可采取下列各种办法：a．按标准评分的方法。标准可定为突出、识别、心理／情感共鸣、实用可靠四条标准。由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分最后确定优秀方案。b．采用视觉因素调研方法。通过特殊镜头的幻灯机，将包装方案展示在消费者面前，快门速度由几千分之一秒往下减速放映，观察人们看清牌名的时间；也可把数个包装设计方案混杂陈列在货架上，让人们目测哪种包装设计最有吸引力。c．采用牌名联想试验。把每种预想的牌名告诉被访者让他们提出看法与联想。若被访者的联想与设计意图大致相近则证明该设想是有成功基础的。可以将牌名预先告诉被访者数日后了解他们是否记得住，记住的牌名可作优先考虑。2.包装设计的定位思考定位设计一词是从英文PosltlonDesjgn直译来的。国外设计界对定位设计所下的定义为：产品定位是用来激励消费者，使其在竞争林立的同类产品中对本产品情有独钟的一个基本销售概念。没有竞争就无须定位；竞争愈多愈强，愈需要确定一个使自己产品突出于同类产品的定位。定位设计把所要传递的信息分为三个基本因素：谁卖的商品？什么商品?卖给谁?定位的观念首次提出于1969年。自这一理论流行后，以包装定位为特点的设计思潮形成了现代包装的主导思想与主要特点。突出消费者的利益，在包装设计中更多地考虑如何体现物的人性化，以争取消费者为目的去进行设计。现代包装的最大特征就是其功能特点从一般的保护商品、美化商品侧重为积极、能动地促进商品销售，在包装设计结构科学、视觉效果美观的必备条件下努力创造独特的销售理念。（1）牌名定位牌名定位——它向消费者表明“我是谁”。牌名商标经过注册，受到法律的保护，是产品质量的保证。同一厂家用同一商标出产不同品名的产品，但是也有厂家出产一种产品，却拥有多种商标，其目的在于防止他人假冒。牌名定位要求包装画面主要突出商标牌号。可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢咖啡的设计，均以牌号给人留下了较深的印象。①色彩：一般厂商都选定一种或几种色彩来表达商标形象，成为能给消费者以较强视觉冲击力的标志色，如可口可乐公司的大红色与白色；富士胶卷公司的绿色、红色与白色；柯达公司的中黄色、黑色与朱红色已成为牌名固定的形象色。②图形：图形包括商标形象、辅助标志、系列标志及造型等，如万宝路香烟的旗形，可口可乐汽水的S形白色带等；又如万宝路香烟的牛仔形象，卡西欧电子产品的阿童木卡通形象等。在消费者的印象中这种特定的形象已与牌名联系在一起了。③文字：特定的字体是牌名间相互区别的手法，如可口可乐流畅的花体字、雀巢咖啡的外文变体等，利用文字本身的装饰特征给消费者一目了然的视觉效应。（2）产品定位产品定位一一它在包装上表明“卖的是什么东西”，使消费者十分迅速地识别产品的属性、特点、用途、用法、档次等。产品定位的设计，应突出商品形象，真实地、一目了然地表现内容物，给消费者以可信性，如彩色摄影的运用，大面积地“开天窗”，容器的高透明度等。设计还需运用色彩表达产品信息，注意色彩的象征性在人们心目中的习1贯影响，但又要避免同类产品的雷同化。同时设计中的字体处理也应贴切地反映产品的特定性格与品质感觉。①产品产地定位。设计中一般以图形来反映产品的出产地区，以示产品的特质与正宗，如瑞士戈顿公司的奶粉包装突出了奶牛与绿草地的图形，表明产品来自清新的大自然，不会含有化学成分，使人食之放心；又如带有强烈民族风情的地方风格，包装设计可以各种风景人物图形、传统与民间装饰图案有效地表明产品的产地。②产品类别定位。定位设计要体现出产品的特点，充分考虑商品的属性，如食品类与化工类不能混淆。而同一类产品中又存在许多不同的分类品种，比如奶粉中就有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等众多品种。通过设计要使消费者得到准确而不是模棱两可或错误的信息。③产品特点定位。定位设计要以产品的特点来创造一个独特的推销理由，尤其是一般化的产品，不应放过任何微小的特点。有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，就应体现出构思的精心以突出产品，如利用焦点——包装传递信息的中心产生消费者注视的集中点，利用字体设计定位；如蔬菜罐头的“无盐”焦点、面包干的“低糖”焦点、软饮料的“无糖”焦点、“无咖啡因”焦点、黄油牛奶饼干的“无防腐剂、人工香料或色素”的焦点、花生油的“不含黄曲霉”焦点等。④产品用途定位。产品特定用途的定位设计是推销产品的巧妙手段，如奶粉可作一般饮品，冲咖啡时添加、混合饮用，做点心做汤用等。应利用这些不同的专门化用途的定位点去拓展消费者购买商品时的针对性心理。⑤产品使用时间定位。同一类产品于不同时间使用的品种特点也是定位设计应予考虑的内容，如奶粉在家庭早餐食用、小学生课间加餐使用、旅游者野餐使用时的用量与时间功能等，应出现不同的表现方式；又如休闲食品中的所谓“电视食品”、“旅游食品”、化妆品中的“早、晚”之分等，虽是微妙的差别，但在设计中应利用消费者心理的变化。⑥产品档次定位。定位设计涉及到产品档次因素，每一类商品中存在着高、中、低三种档次，不宜把低档产品设计得豪华富贵，也不宜把高档产品设计得媚俗粗糙。同一类产品也应分出大众用品、礼品等区别。通常情况下，价格又反映了产品质量水平，设计中要根据价格因素来考虑包装，做到表里如一。（3）消费者定位消费者定位——使消费者明确产品是为谁生产的，卖给什么人的。要让消费者一目了然，透过包装设计感受到这件产品是专为我，或是为我的家人与朋友而设计制造的，使定位设计成为一种有效的销售战略。（1）社会层次定位可以先从消费者的社会层次状况来考虑定位，如性别、年龄、种族与文化背景等。设计中可采用写实手法(彩色照片或手绘)如实表现消费者的形象。可采用色彩的色相、明度、冷暖调子隐寓消费对象的定位特点，还可运用具有特定象征意义的符号与图形，以迎合各民族、各地区消费者的爱好，也是消费者定位的有效设计手段。（2）生理特性定位消费者具有不同的年龄、性别等生理条件的差异，也成为包装设计的定位条件之一。如为某些特定年龄层消费者使用的儿童玩具、服饰品、化妆护肤品、滋补营养类物品等，都需有相应的定位风格式样。某些具体的生理特点也可成为定位的考虑条一件，如护肤品与洗发香波的品类中限定了“油性”、“干性”、“中性”的品质区别等。同时，定位的因素也存在于容器的造型之中，尤其是某些使用对象十分明确的商品，更应注意区分差别，如香水包装的瓶型与外盖设计都要能体现出男、女之别。（3）消费者心理因素定位从不同阶层的人的心理因素、生活方式来考虑消费者定位的包装设计。通过商标、产品、色彩与图形，而不用消费者的直接形象，以强调迎合消费者的兴趣与心理上的需求。如设计貌似手工制作，并采用传统与民间图案的包装，能使消费者借以得到怀旧心理的满足。如设计以牛仔裤局部结构与肌理作底纹的小配套包装(香烟、手帕、食品等)，使大都穿着随便的西方人产生好感。又如设计中运用流行色彩，以迎合追逐时髦的消费者的喜爱等。以上三种基本因素在多数情况下，每一件包装应突出一个重点，在有限的包装容量内设计过多往往会冲淡消费者的印象。突出的重点则须看产品在市场上的地位而定，如产品有传统著名的牌名就可以牌名标志定位，而产品特点突出就应以产品进行定位……同时，还可以搞结合定位，归纳起来可以形成七种定位方式：商标牌名定位，商品定位，消费者定位，牌名与消费者定位，牌名与商品定位，消费者与商品定位，商标、牌名、商品、消费者结合。在定位设计的基本思想调控下，运用艺术语言传递信息的包装设计，只有在市场情报的指导下才可能取得成功，在进行具体包装设计时，还有待于运用形式法则等艺术规律去加以具体表现。二现代包装促销策略1.包装设计的营销战略商品经由包装设计所表现出的行销战略是多方面的：①品牌名称战略：包装的商标与品牌名称，能唤起消费者感性的“信赖感”与熟悉的“亲情性”，消费者群认同的商品标志即可成为包装设计的主题之一，并正在取得越来越重要的位置。②商品资讯战略：在设计中尽可能多地告知消费者商品资讯，以独特的营销诉求表达商品的原料成分、使用方法、功能与质量维护等信息。③识别企划战略：透过合理的包装设计程序，运用多样性、差异性、统一性的设计表现，创造商品本身独特的识别象征，既推销了商品，又宣传了企业。④商品分化战略：即商标为扩大市场占有率，取得更广泛的知名度，采用商品分类使用商标的方法，在主商标下分化出了商标或副商标，应用于不同商品包装上。以包装设计与商标策略的密切配合，借助主副或母子的相辅相承的关系，达到行销的目标。⑤差别化战略：通过包装设计名称的差别来促销产品，一般可应用包装造型、品牌名称、象征图案，以及个性化色彩、文字等差别，构成商品印象差别化的表现力和感染力。⑥分割市场战略：从特定的角度迎合不同层次的消费需求，配合年龄、性别、价格、职业、机能等因素进行市场分割，给予市场不同的需求。⑦文字战略：引用创意性广告文字，如提示性、诱导性、比喻性、哲理性、情节性、祝愿性的宣传口号等，创造某种商业文化意境，引发消费者的情感因素，产生愉悦、冲动、联想的购买欲望。⑧附赠品战略：利用包装内与主体商品相辅的小商品或包装外的小商品等附加赠品，在使消费者产生亲切感的同时又觉得获得意外的经济价值，以吸引消费。⑨广告的同步化战略：运用多种广告媒体，与包装图形、色彩、字体同质化，与广告发布同步化，以全方位的形象渗透，达到促销目的。⑩企业形象战略：即将包装设计纳入企业识别系统的开发，建立产品与包装一体化的企业形象设计。2．包装设计的营销角度进行包装设计时，应从多方位的角度进行营销考虑，从“制造者的立场”、“销售