《服务营销》第二章 服务营销基本理论

什么是服务？1服务的特征2服务营销3服务营销策划4第二章：服务营销基本理论一、什么是服务讨论：

服务产品和普通产品有何不同?

以自己的经验来比较.

服务的定义服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。-芬兰学者格郎鲁斯2000年服务的内涵在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。服务是在互动的过程中进行的。服务是一种过程表现形式

服务的完成

本质服务的分类讨论：服务的分类

1.根据服务在提供物中所占的比例不同，分为4类纯粹有形产品带有服务的有形产品带有少量有形产品的服务纯粹的服务－菲利普•科特勒人体处理健康护理、客运、住宿、美容、健身、理发、医疗保健物体处理货运、设备维修、洗衣和干洗、园艺、仓储/保存、零售分销、加油脑刺激处理广告/公关、艺术和娱乐、教育、广播/电视、信息服务、音乐会/文艺演出、信息服务信息处理银行、法律服务、会计、保险、数据处理/传递、证券投资、软件咨询服务的接受者人 物

有形服行务为行为无的形本行质为2.根据服务活动性质的两个方面分类：－洛夫洛克

高接触性服务理发美容医疗间断性服务旅馆餐饮维修高技术性服务

汽车自动清洗网络教育电子商务持续性服务银行保安工业清洗3.根据所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系

依服靠务人依靠依的靠资技源术设施－芬兰学者格郎鲁斯

生产者服务业消费者服务业流通型服务业社会服务业分销或分配服务－零售业、批发－通信业－交通运输业

商务和专业服务业

金融服务业

保险业

房地产业个人服务－旅游业－餐饮业－文化娱乐业政府部门医疗

教育

国防布朗宁和辛格曼4.根据联合国标准产业分类现代服务业讨论：Google公司伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。

成立于1998年，斯坦福大学的学生宿舍创始人：拉里·佩奇和谢尔盖·布林2000年推出10种非英语版本2001年开始赢利，2003年获得营业额10亿，2005年达100亿$2004年上市2012年第三季度以2499亿$的市值成为全球第二大高科技企业，全球第三大企业。Google创造的奇迹赢利模式营业额关键词广告在最短时间内达到100亿美元。比较高科技企业创造的奇迹提供搜索服务业务模式将一项服务做到极致，换来最大的市场占率和最大的赢利空间现代服务业特征新服务领域：新服务模式：三高的服务质量：新的生产性服务业、智力（知识型）服务业和公共服务业通过服务功能换代和服务模式创新，而产生新的服务业态高文化品位和高技术含量；高增值服务；高情感体验、高精神享受服务的特征差异性不可分离性无形性不可储存性无形性是服务的最基本特征对服务无形性的认识从两个方面理解存在形式服务的过程性无形性引发的营销挑战缺乏储存能力缺乏专利保护展示和沟通难定价困难对服务不可分离性的认识从三个方面理解服务员工顾客其他顾客不可分离性引发的营销挑战服务员工参与服务过程顾客参与服务过程其他顾客参与服务过程大量生产服务困难服务的差异性服务人员顾客服务人员与顾客的相互作用

营销挑战1.控制服务质量难度加大2.实际提供的服务质量和预先宣传不一致原因服务的不可储存性带来的营销挑战服务供给与需求难以同步服务不能退货或重复出售企业要赢得顾客忠诚就要创造顾客满意。服务营销的定义表明其本质是建立互动关系。

实现顾客满意建立互动关系管理服务质量三、服务营销服务营销本质服务产品不易展示、难以标准化、质量控制难度大的特点决定了服务营销的本质就是要创造高质量的服务。定义：服务营销是创立、维持和发展服务提供者、内部顾客(员工)、外部顾客之间良好融洽关系的管理活动。讨论：服务营销与产品营销的不同1、结果消费和过程消费的不同2、营销作用不同服务利润链讨论：服务企业利润来源？案例：福特公司率先提高工人工资

服务利润链理论主要内容

服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

-1994年詹姆斯·赫斯克特等五位教授四、服务营销策划价格分销渠道促销服务营销要素产品价格和其他消费成本地点和时间和教育人员有形展示流程了解顾客情况建立服务模型管理顾客接触

了解顾客需求和服务环境中的顾客行为