华与华方法的基本观点

作者：华杉1、华与华方法是企业战略和营销传播的方法。非常感谢邀请，我自己也比较重视今天这次给大家汇报的机会，我们一直想出版我们的书，出版我们的《华与华方法》，但是我也很懒，写博客的时候很愿意写，但是把它编成一本书的时候，就很难再投入经历重新来一遍，我同事帮我捋了一遍，就是缺了序言，我今天也是来完成这篇序言的，我讲完这个，成为我们《华与华方法》这本书的序言，我也借这个机会整理一下。我今天给大家汇报的这个题目叫做“华与华方法的基本观点”，我讲我们最基本的这些观点，讲那么8条。华与华方法是什么方法呢？华与华方法是华与华公司在企业战略和营销传播上总结的方法，我今天给大家所讲的是涉及到企业战略和营销传播的，所以今天我们重点要谈到有关企业战略的观点，有关营销的观点和有关品牌的观点，包括企业战略、产品开发、品牌建设、营销传播，这几个主要方面的基本观点和方法。

2、常识为体，学贯中西《华与华方法》从哪里来呢？我们说是从常识来的，常识为本，学贯中西，这是我们的知识结构，大家知道中国从清朝，张之洞提出“中学为体，西学为用”，这个说法是一个大毒草，中国一直走不出这八个字，这是国家一直不能进步的原因。我们也不是说西学为体，我们追求的是始终抓住常识这个根本，然后中西学都为我所用。你的知识基础在哪里，一个企业的知识，我们的知识基础，我们要找到我们的原型，《华与华方法》是来源于中国文化的。我们知识结构、知识基础，你是在哪些知识文化里面的，首先一个主干还是中国的文化，我们从论语、道德经、孙子兵法开始，应该说中国的学问是一个帝王学的体系，诸子百家、兵书战策、资治通鉴，实际上帝王学在营销、传播上是完全契合的一个方法。第二，如果从事西方过来的知识体系，狭义的说战略说品牌说营销，还是涉及迈克尔波特、大卫奥格威、菲利普科特勒这么几个人。第三个就是西方的战略学，战略学的东西包括克劳塞维茨的《战略论》，还有《战略论》，在战略上有一组经典的书籍，大家可以参考的。第四，具体落实到我们的方法，主要还是在传播学的范围，在传播上面核心地锁定到符号学和话语学，话语学如果大家有兴趣可以看海德格尔的《通向语言之路》。符号学东西比较多，但是我推荐大家看一本叫做《符号学历险》，这本书比较概括也比较简单，你能够掌握一些符号的本质，能够运用到你的产品开发和你的工作里面去。所以总结来说，我们是从帝王学到品牌营销学到战略学到传播学、符号学、话语学，再深一步可能涉及到更基础的就是社会学和人类学中，我们互联网公司特别需要社会学和人类学背景的人才。

3、所有公司都应该有自己的学术定位，华与华的学术定位是传播学、话语学、符号学所有公司都应该有自己的学术定位，都应该追求成为某一方面的学术权威，因为这是你的根本价值和根本权力，知识就是权力。华与华的学术定位，不是品牌，也不是营销。我们的学术定位，根本上是传播学。是用传播学的知识，特别是话语学和符号学的方法，来解决企业战略、产品开发、品牌营销方面的问题。我们的传播不是说我们去传播价值，而是用传播创造价值。一是用传播的视角来设计价值，你是从传播的视角来设计的，你设计出来的东西是最能够传播的。二是是用传播来创造价值。三是做“播传”而不是“传播”，是我播一个东西让它自己能传。播是需要我投入资本的，而它之后的传是不用我投入资本的，我如何把这个重心做在这个“传”上面。这是我们讲《华与华方法》的传播学。这个方法我们再回到我们是从中国的文化、中国的帝王术开始的，我们《华与华方法》我也用一个词讲，叫做中庸之道，不偏为之中，庸是不变为庸。其实中庸的意思一个是不偏，第二是不变，中者天下之正道，庸者天下之定理。首先《华与华方法》是正道的，以正和以奇胜，奇在正之内，不在正之对。华与华方法是正的。不变是永恒不变的定理，它是很明确的套路。我们今天讲创新，我不太爱听这个词，其实创新是别人已经干了，只是你不知道，你以为你在创新，世界上绝大多数的东西是不变的，抓住这些永恒的真理，以不变应万变。

4、所有的事都是一件事我今天讲八大基本观点，因为我们是互联网公司，所以我今天加一个互联网在人类社会的本质。第一个观点，最重要的一个，我们《华与华方法》总章，所有的事都是一件事。这个应该是我们整个思想的基石，所有的事包括什么呢？包括从企业的战略、产品结构的设计、品牌的设计、包装的设计、产品的开发、营销、传播，所有这些事情都是一件事情，他要在一个系统、团队里面一次性地完成，在华与华营销博客里面我有两篇文章讲这个问题，一篇叫做《所有的事都是一件事，市场部要搞大部制》。市场部要建成像发改委一样，不是市场的就是管推广的，市场不是推广的，首先是要管产品开发，产品的本质是一个购买理由，是因为消费基于市场，创意了一个购买的理由，把这个购买理由包装出来，包装完成之后最后由我们的产品开发部门去完成这样一个产品开发的一个执行，所以它不是切断式的，我们所有的工作它不是一个流水线的工作，它是一个U形生产线的工作，团队在这，所有这些事都是它的，而不是这个团队被切成一截一截的，在这个部门之间走这个流程，这就是所有的事都是一件事，市场部要搞大部制。我们还有一篇文章叫做《

如何批量生产“创意”，创意型企业生产管理的12条华与华方法

》/s/blog_4c27de160100j6tq.html，这个讲了华与华公司的创意生产管理的方法，我们同时做那么多的客户，我怎么能同时去完成这么多的创意，我们的生产管理方式，之前不是刻意学习，之后发现跟丰田的生产方式是完全一样的，我们做一个创意公司的生产管理，丰田汽车公司的生产管理，我们用的方法基本上是不谋而合，完全一样的。在所有的事都是一件事，我讲一个我们做的案例，大家可以看到我们华与华比较经典的案例，就是小葵花做儿童药，我们为这个企业的策划，不是说她说我有这么一个儿童药，说华与华你怎么替我做营销。是这个企业在这样一个阶段，下一步应该怎样走。华与华提出了进军儿童药的这样一个战略，我们做一个专业的儿童药品牌，我们围绕这个战略设计了从非处方药到处方药到保健品到个人婴儿护理品这样一个产品的结构。战略就是业务组合和产品结构的设计，设计了这个战略，规划了这个产品结构，再根据我们规划的这个产品结构进行收购。大概经过了5年的收购，现在已经是中国儿童药品种最齐全的一个企业。根据这样一个产品，我设计它应该用什么样的品牌，小葵花妈妈课堂这样一个品牌，再来设计它所有的包装和所有的广告，所有这些事情是在一个提案里面一次完成的，是在一个脑袋里面转的，不是说你负责产品我们有战略研究室，那里有一个产品研发部，那里有一个市场部，我不知道这个公司怎么转得起来，这样的公司是转不起来的，所以叫做所有的事都是一件事，所有的人一起做所有的事。在华与华营销博客里面还有一篇文章，《

25条华与华方法解读乔布斯》/s/blog_4c27de160100wxoa.html，讲乔布斯的，乔布斯为什么只做一个厕所，创造了大家更多地在一起交流的机会，实际上我们需要一个什么样的组织？我们需要一个部落组织，成功的公司都是一个部落化的组织，不是所谓的什么现代企业，我不懂什么叫现代的企业，一个组织越原始越好，越能够进入到原始的状态，这个组织的力量会越大。最后我在讲互联网本质的时候还会回到这一点来讲。第一，所有的事都是一件事，我们在座有很多不同的部门，每一个岗位的人你们所做的事都是一件事，公司如何有一个组织的生产管理的形态，把所有的这些人能够凝结起来，有一本书叫做《丰田就这么几招》，这本书我送了很多人，也影响了很多的老板，韩国人写的一本漫画书，两个小时你可以看完，如果你是一个部门长，部门的工作应该怎么组织你会有一些新的认识。

5、企业战略=拳头产品+权威专家+梦想化身

第二个《华与华方法》的基本观点，我们对企业战略的基本观点，我们对战略有什么样基本的观点。首先讲什么叫做战略，战略是什么？战略就是决战地图和会战路线，这个思想来源于谁呢？来源于克劳塞维茨，普鲁士的军事战略家，所有的会战都是为了最后的决战，他研究战争，战争最后有一场决战来决定胜败，决定了胜败就签订合约，战争是政治的延续，达成政治解决。作为一个企业来说，你脑子里面要有你的决战地图，51.com的决战在哪？哪天算决战？什么时间点决战？在通向决战的路线上有哪几次会战？我们的决战在哪？“玩游戏，上51”，是做中国游戏的第一平台，如果涉及到这个决战，那你安排的会战产品都会不一样。有了决战地图和会战路线带来什么呢？第二句话，“用成功消化失败”，任何事情先考虑败，不要先考虑胜，因为失败是必然的，成功是偶然的。我们推很多的新产品，最厉害的成功率也就30%算是最高了，我们每年推那么多的产品都能成功吗？我想我们成功率很难达到30%，这么多的失败，我们又怎么样能够走向成功呢？我们的成功要足以消化我们的失败，如何让我们的成功能够消化我们的失败，也就是说我们设计的路线以及我们设计的结构在这条路线上，在这个结构内即便我具体的产品、具体的举措失败了，但是它还积累在我的价值上，还往决战的战场在推进。企业战略这个第一是决战地图和会战路线，第二是用成功消化失败，我们的战略到底应该怎么定？企业战略到底怎么？我现在要做企业战略，一、二、三做哪几条，做一个战略报告，你把每一条做完了，算是把这个公司的战略制定清晰了，这个《华与华方法》有非常清晰的指引，什么叫战略，战略的本质是什么，我们提出一个“华与华企业社会价值论”，这个我们跟很多客户经常讨论这个问题，很多公司一上市了之后，我是利润最大化还是销售收入最大化，还是市值最大化？设很多的指标和目标，还有涉及到我每年应该保持多少增长呢？特别是公司上市之后战略容易被报表所绑架，一切都变成了三个代表，资产负债表、损益表、现金流量表、所有的人都为了交那个作业。到底我们的战略是什么？企业的本质到底是什么？我们提出企业的本质、人的本质，一切组织的本质都在这里，叫做“社会价值论”——你对社会有什么价值。有人说企业战略，商业模式是利益相关方和交易结构的设计战略商业模式，这个商业模式是利益相关方和交易结构，这里面没有我，没有自己的价值。所以人的本质、企业本质在于你对社会的价值，每个人的工作能力、人品这就是你的价值，你到51来工作是选择了51的商业模式，选择51的发展模式，如果你在华与华工作选择华与华的商业模式，如果你在中石油工作就选择中石油的商业模式，但是你自己的价值是什么？企业的社会价值分为三条。第一，拳头产品。第二，权威专家。第三，梦想化身。第一，我的拳头产品是什么？企业是因为什么成立的？是因为有产品才有企业，好比讲品牌，很多人说这个是品牌广告还是产品广告？所有说这种话的人都是没有用的，因为一切都有产品，有产品有服务才会有这个品牌，才会有这个企业，否则东西拿来干嘛？一个企业首先要马上回答你的拳头产品，好象我们说苹果，IPAD、IPHONE，脱口而出。这是第一个，你的拳头产品要非常清晰，要让自己、让别人能脱口而出那么清晰。

第二，权威专家，权威专家什么意思呢？我可以换另外一个词，一个词汇叫做首席知识官，你这个企业是中国社会或者全球社会哪方面的首席知识官，只要这方面大家有不懂的就想到问你，大众养成社会对你的习惯性资讯依赖，这个方面的东西依赖你，获得这方面的咨询。因为社会知识的前沿，第一肯定不在政府，第二也不可能在学校，所有知识的前沿都在企业，所有行业知识的前沿都在企业。你这个企业是不是在这个领域知识的最前沿，你在哪个领域知识的最前沿。华与华希望做什么？我希望在企业战略和营销传播这个领域里面在知识的最前沿。我为什么要做《华与华方法》？我希望能再用20年的时间在我退休的时候能够把这个领域里面所有的伪知识、伪理论全部清理干净，全换成华与华方法，这是我的使命和人生计划。51.com你在哪方面是这个世界的首席知识官？干这个活听你的。第三，更深一层，成功的企业，全球首席的企业，它都是代表了人类在某一方面追求的梦想。当比尔盖茨在写《未来之路》的时候，他就代表了人类信息时代的梦想，他就是信息时代梦想的化身，他就是信息时代的首席知识官，他就有他的拳头产品，所以他是全球首席企业家，他的地位并不在于他是世界首富，首富不重要，他是首席。但是后来梦想化身、首席知识官变成都不是他了，变成了谷歌、facebook、苹果，变成了乔布斯，他就变成二流企业家了，比尔盖茨现在是二流企业家，他现在努力争当一流慈善家，不知道他在慈善上能不能做到他能够成为全球慈善家。你也是权威专家，说慈善这个活怎么干？我是首席知识官，你们钱都捐给我，不要捐给红十字会，我能够把它给用好，最后我就代表了消除贫困、消除疾病、帮助弱势群体的梦想化身，这是非常非常重要的三条。我未来20年，我的任务就是用这三条去把全球所有关于企业战略品牌营销的理论清理干净，换成这三条，我就可以退休了，至于华与华做多大生意，那个是顺带的结果。第二个基本观点，企业战略的本质在于你对社会有价值。包括一个城市也是，一个组织一个政党也是，大家看到这三条跟谁学的吗？就是三个代表。拳头产品，我在哪方面代表了先进生产力，哪方面生产力先进，权威专家，你在哪方面代表了先进的文化，梦想化身，你能否代表全人类的利益。梦想都寄托在你的身上，你能成为快乐游戏梦想的化身也可以。你把你这三条记住。这是《华与华方法》关于企业战略的基本观点，企业战略的本质。

6、品牌=产品结构+话语体系+超级符号什么叫品牌？我今天传授给大家一个特别重要的方法，特别高明的一个方法。什么叫品牌？回答不了吧？一般人不敢回答。这种情况下怎么办？有绝招——查字典。为什么要查字典？因为字典是绝对正确的，它是知识的标尺。如果字典上错了语言就不成立了，所以你什么解释都不如新华字典，因为我们是以那个为标准的来进行沟通的，字典上说品牌是什么呢？说是产品的牌子，那就对了。这就是品牌的本质，本质在哪呢？首先它是产品，所以讲一个品牌，首先你这个品牌它背后的产品结构，我们放大了说讲企业就是讲业务组合，产品是什么？产品就是你的业务组合和你每一个业务里面的产品结构。牌子是什么？牌子只是你的名字。所以品牌是什么？第一是产品，第二是名字，投资品牌是投资什么呢？首先就是投资这个名字。从这两个就可以看到，很多的广告做的东西都是对品牌没有基本的认识。前一段时间李宁做的广告，拍的跟耐克一模一样，到最后把李宁的LOGO在电视上闪一下，而且他特别怕你看清楚了，收起来，也不会把李宁两个字念出来，他投资了一个亿在那个广告上，但是他没有投资自己的名字，它的品牌得到的投资趋近于零，这个钱就全部扔掉了。它跟耐克长得越像，它就死得越快，关于这一点我们会回过头来讲这个问题，这里不展开了。所以品牌是什么？就是产品和产品的名字。刚才我们讲做51.com的企业战略报告，这个报告分为三条。拳头产品、权威专家、梦想化身。我们的战略就是在这几个产品上，我们要代表全世界最先进的生产力，在这方面我们要成为全球代表先进文化，在这里面我们要承载人类的梦想。我们都没有学过品牌，现在让我们做一个品牌战略报告，人人都会，我要做51.com的品牌战略报告，我品牌战略是什么呢？第一，产品结构。这个企业可以没品牌，但是不能没有产品，甚至也可以没企业，没注册，还得有产品。摆在过街天桥上，没有注册，有产品，有收入。你这个品牌是界定了哪些产品，比如说我要到51买矿泉水，它不是卖矿泉水的，它是做互联网的，互联网很大，全世界都是互联网。我们是做游戏的，从做社交到做游戏是一个很大的变化，首先你得设计你的产品结构。产品结构之后是什么呢？是话语体系，这个很重要，我们专门讲话语学的东西，我形成了一个话语体系，它是一套逻辑，是一套标准，也是一套文化。我是如何来表述这些事情的，我们说通过话语获得的权力远远超过了通过暴力获得的权力，华与华营销博客里面专门有一篇文章叫做《华与华企业话语学纲要》，那里面我们讲得很清楚，像我们这个年纪的人对于中华民国是没有概念的，没有这个词，因为我们小时候只知道旧社会、新中国。中国历史，秦、汉、隋、唐、宋、元、明、清，之后就是旧社会、新中国，没有中华民国，被词语干掉了，只有旧社会、解放前。最近民国又回来了，叫民国范，陈丹青在新周刊叫民国范，民国回来了，而且还很有范，这都是通过词语，通过一个话语体系。有个笑话，新闻联播20年就是20句话，翻来覆去说。我希望我们企业就能够做到20年就20句话也就成功了，因为新闻联播本来就不是一个新闻节目，它是一个宣传节目，品牌做的工作就是宣传的工作，企业的品牌首先要学习政治宣传，大家看传播学的经典都是从战争宣传和政治宣传来的，相比发动战争和统治国家的宣传来说，品牌广告实在是非常小儿科的一件事情，所以你要抓到王者最高的根，跟宣传部学广告。产品结构和话语体系就是一个硬币的两面，产品是什么？其实一个产品就是一套话语体系，世界是说出来的，没有说出来都不存在，存在的都会说出来。我有时候看到又发现了多少种深海动物，什么叫发现？是被命名了，被说出来了，如果没有说出来，人家在那1亿年了。第三，叫做超级符号。形成你的符号系统，这就是一个品牌的战略。你做哪个产品，你形成一个什么样的话语体系。重要的是让对方像我们希望的那样去思考，当你的话语体系成为这个领域的通用语言的时候，所有人都按你希望的去思考，这个世界就是你的。然后有一个强有力的符号去承载它，在华与华所有的案例里面大家看到的最终是用符号爆发出来的力量。符号像一个黑洞一样，吸取所有的能量。所有投资就被吸到符号里面，所有地方又由符号把这个能量爆发出来，这个是华与华的方法，这个是第三个，华与华方法对品牌的基本观点。

7、品牌的成本原理和博弈论原理。品牌的本质两个方面：第一，为了成本；第二，为了“出事”。成本是什么呢？就是降低三个成本：企业的营销成本，消费者的选择成本，和社会的监督成本。今天主要讲降低营销成本。所有一切有关品牌的创作，都要围绕降低成本这个目的。比如命名，我要取一个成本低的名字，51.com这就属于成本低的名字，如果你叫518765.com，就是成本很高的名字。广告语也是一样的，有一个广告语叫做“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，人人都会背这个广告语，但是谁也不记得这是谁的广告，成本很高，广告语很出名，品牌没有人知道。另外一个广告语，“人头马一开，好事自然来”，这个成本很低，这个口号里面一定要有品牌的名字。但是“人头马一开，好事自然来”，它的成本还没有另外一个低，为什么呢？“人头马一开，好事自然来”，10个字，电子广告里面要用2秒半，“送长辈，黄金酒”6个字，只要一秒半，它的成本差40%，如果在户外广告牌上把“人头马一开，好事自然来”写两排，它的字体大小和“送长辈，黄金酒”字体的大小能见度能差300米，这就是本质，最后就算这个帐，它的成本就没有送长辈黄金酒低。但是送长辈黄金酒还没有另外一个低，成本最低的广告语是什么呢？“田，七——”，把自己名字喊一遍，就把什么都说完了。你的设计报告、你在设计创意名字的时候，你在设计口号的时候，你在做一个电子广告的时候，你在做一个文案的时候，你在做一切的时候，你是为了降低沟通的成本，因为经营最基本的一点就是成本低的会打败成本高的，谁成本最低谁赢，互联网就在斗这个东西，除了实际花钱成本以外，你有没有考虑过你这个东西本身的成本？你这套话语体系的成本？你这个符号系统的成本？品牌定位的成本？第二，讲品牌是干嘛的，品牌是为了出事的。为什么要讲这个问题？因为经常有人说：把所有鸡蛋装在一个篮子里边，搞一个品牌，那个品牌一出事不就完了吗？这种想法不对，第一，品牌不会一出事就完蛋；第二，品牌就是为了出事而生的，没有“出事”，就没有品牌。品牌本身产生的原理就是为了出事，如果不出事这个品牌就白弄了。出事是必然的，不出事是不可能的，出事是时间问题，谁能不出事？全世界没有任何一家航空公司敢说这辈子不掉飞机，你再出事也没有航空公司掉飞机那么大的事，但是我们不会因为这个航空公司掉过飞机不坐它的飞机。管理经济学理论解释说，品牌是企业为了创造和消费者的重复博弈，给消费者惩罚自己的机会而设计的一个博弈机制。这就是品牌的博弈论原理。高速公路边上的饭馆肯定不好吃，因为它是一次博弈，没有第二回。企业做品牌，是为了有第二回第三回一百回一万年，如果我做的不好的话你可以惩罚我，那就放心选择我了吧？了解品牌的博弈论原理很重要！就是面对品牌出事的态度：当你的品牌受质疑，处在风口浪尖的时候，你要明白这首先是你的光荣，别人还没资格被质疑。然后你要清楚这是社会对你的例行监督，坦坦荡荡就好。当你的品牌真的出了事，犯了错的时候，应该马上公开接受处罚——大大的处罚。当出事的时候，我们思考的不是如何以最小地代价来减少损失逃避处罚，而是如何以我所能够承受的最大的代价，让大家都看到处罚我是容易的，买我的东西是没问题的。甚至，最好是给出超出消费者期望的赔偿。这次砸日本车事件，丰田和日产都做出了全额赔偿被砸车主的决定。按理说这件事企业并没有责任，他们为什么要赔呢？这就是品牌的博弈论原理。讲这个理论有时候讲得蛮无聊的，如果你有一个做人基本的正人君子的心态，谁都不是问题。就是因为都是小人，所以老得给他讲君子之道，小人就要不断告诉他，而君子自然就会那么做的，那是他的本性。

8、营销，4P才是本质和4P的本质我们讲这个知识，我要讲三个层次的东西。因为我们平时接触到的巫婆神汉太多了，术语传播的谬误百倍于它所传播的真理，思维都把你给搞傻了，很多人都有一种知识恐慌症，老担心自己的知识落伍了，想吸收一点新知识，其实每一个都没有搞懂。讲三个层次的东西，一个叫理论，一个叫方法，还有一个叫启发。理论追求什么呢？理论追求解释。方法追求什么呢？追求解决。有人说理论是不能解释一切问题的，这句话就是矛盾，理论的定义就是它能解释一切事情。如果有一件事理论解释不了，那个理论就破产了，科学基本的游戏规则是这样的。我们平时看到的一些自称新理论的东西，如营销4C之类乱七八糟的东西，他们属于第三个层次——“启发”，它既不能解释所有事情，也不能解决什么问题，但是它能给你一点启发。但是很多人就是喜欢当理论用，大家听了《华与华方法》之后一定要正本清源，不要被一点鸡毛蒜皮的启发抱着鸡毛当令箭。别把启发当方法，更不能当理论。接着讲营销，营销的本质是什么呢？就是营销的4P。所有非4P的营销理论都是放屁，那就是个P就好了，只有4P是唯一正确的营销理论。因为它是完整的，是没有遗漏的，它是准确的，它是极致它也是全部。你把这4个P弄完了你发现没事干了，都在里面了。4C是什么？弄完你还要糊涂。所有不承认4P的只有一个原因，他没干过，因为只要你干过，你只能按这个干，按别的你干不了。第一P是什么？产品。所以我们说企业战略是产品，说品牌是产品，说营销还是产品，为什么？因为这所有的一切本来就是只有一个东西，就是产品，所有企业这样的组织，所有品牌这样的价值，最后都是因为有那个产品，产品是皮其他是毛，皮之不存毛将安附，你如何去定义你的产品，如何去设计你的产品，所以营销首先第一就是产品开发。经常有人说“他们家产品不行，但是营销做得好”，胡说，怎么能把产品和营销分开来说呢？营销首先就是讲这个产品，这个产品包括什么？可能是你具体的产品或者一个服务，或者是某一个观点，你对它如何进行定义。大家讲定位，我给大家一个新的思维，叫做定义，这个更准确。定义是什么？《华与华方法》最重要的一条——万事不懂查字典。定义意味着什么？定义意味着一种体例、一种格式，你假定在新华字典里面有一条叫51.com，后面一句话你怎么写？你思考这个问题和思考定位是不一样的，定位你能拿出100个答案来，定义你就只能拿出一个答案，是拿100个答案容易还是拿1个答案容易？肯定是答案越多越容易，你把定义的问题解决了，你再去想别的，这是思维方式。那个体例那个格式自动会让你按那个逻辑来填空，你能够得到你想要的。第二个P是什么呢？价格。营销是什么？营销就是卖东西。第一，卖什么东西。第二，多少钱。我们做生意都知道，这个人要是没有问你价钱，证明他不准备买你的东西。这个定价是什么呢？成本定价法还是市场定价法，定价不是这么定的，因为价格是什么？价格是一个政策，我们说营销是两件事。一个是让消费者向你买东西，你给他购买理由。第二，让销售者替你卖东西，你给他卖的理由。为什么卖呢？能拿暴利。同样，一盒矿物质维生素补片，黄金搭档的模式在超市里面卖是一个定价法，安利的模式用传销来卖是另一个定价法，差好几倍的价格，如果变成一瓶一瓶在药店里面卖又是一个定价法，为什么？销售者不一样，你对你的利益链，销售者的利益分配设计不一样，你建立的组织不一样，价格的定位是销售模式的问题。渠道是什么？渠道更是一个政治问题，渠道就是与销售者关系问题。我们说企业要做销售商的良师益友，要满足销售商日益增长的发财和发展的需要，他们才会跟你走，你怎么样建立起你的体制外、结构内的你的一个团队，又如何通过渠道来管控你的架构。所以你不把这些问题回答清楚，你怎么能够做营销呢？第四，推广。通常在这里意味着促销。如果说4P理论有什么问题，那就是翻译问题，把promotion翻译成了促销，一翻译成促销就变成了买一送一，变成了打折。实际上promotion是推广，推广就包含了整个营销传播的全部内容，所有东西，社交媒体推广，微博推广，所有的都包含在推广里面。所以有些人说不要传统的4P理论了，要整合营销传播，实际上呢，整合营销传播的全部内容，就是4P的最后一P——promotion，推广。再补充一下4C和4P的区别在哪儿，实际上提出4C的人他自己已经说了，他是完全消费者导向的，比如价格不是价格，是消费者获取产品的成本；渠道不是渠道，是消费者购买的便利性。所以这个提出4C的人，他没有搞过营销。营销不是单纯消费者导向的，营销是两件事，让消费者向我们买和让销售者替我们卖，只考虑消费者，不考虑销售者，是做不了营销的。

9、给品牌插上两个腾飞的翅膀——超级话语和超级符号第五和第六，我就要讲华与华最重要的绝招，我们的绝活，我们的方法。第五，超级符号。第六，超级话语。在这里我要分开来讲，实际上超级话语我们讲超级词语，词语本身也是符号，统和地来说还是符号学，但是分开讲能够讲得更清楚一点。什么叫做符号呢？在华与华营销博客里面专门有一篇叫做华与华品牌符号学，这篇大家可以仔细看，我比较完整地讲了华与华的符号方法。实际上人类的文明整个就是由符号构建起来的，我写的上面全是符号，随便写一个，1+1=2，全是符号，如果没有这个符号，这个等式怎么写？奇怪了。阿拉伯数字之前我们用汉字的符号写，成本就比阿拉伯数字的成本高，所以符号是极大地降低了沟通地成本，浓缩了信息，它是一个信息包。怎么样做一个品牌符号呢？人们形成对我这个品牌的印象是很多年很多记忆的碎片，最后叠加起来形成对我品牌的印象，你对可口可乐的印象，很多年的碎片堆积起来的。我们讲华与华，讲品牌符号，追求什么呢？追求把最小的一片浓缩成为一个强有力的符号，每个人记得的那最小的一片都是一样的。田七，你说到田七就想到这个声音，所有的信息把它最小地那个记忆的碎片，是个记忆包。第二，符号也就成为一个品牌的识别，成为品牌价值的载体，最后你投资所有的，在这个品牌符号上面。第三，它成为战略的旗帜，看我们51.com那个洪福齐天，蝙蝠，翅膀一张，玩游戏的，就是一个游戏的旗帜。最后做什么呢？它成为一把战略的镰刀。比如说我小葵花妈妈课堂，把这个符号的价值做起来之后，它把儿童婴儿各种护理所有这里面的东西装进去，他就能够在它的业务组合和产品结构里面发挥作用，这就是叫做“把红海装进蓝瓶”，这是我们最愿意做的一件事情。什么叫红海呢？大家常用的，销售量最大的东西。什么叫蓝瓶呢？我打造的价值符号，把红海产品装进我的蓝瓶能够实现红海的销售量和相对蓝海的价钱，这是最大的生意。如果只是去做蓝海，那是最大风险的生意。超级符号是什么呢？你在讲符号之后，你为什么要提出一个超级符号呢？超级符号就是文化符号，就是规则符号，比如说我们看到红绿灯，红绿灯是什么？它是一个规则符号，超级符号就是人人都认识，并且会按他的指引行事的符号，并且会喜欢这个符号，它能够迅速地建立品牌偏好的符号。乔布斯就把红绿灯那个红绿黄做在手机里，红色是关窗口的，绿色是开窗口的，符合人的本能。通过文化符号的运用，激发人的整体性地经验，把你过去生活中的经验全部激发出来。比如小葵花，小葵花为什么能够一举成功？因为它本身是一个符号，一个葵花里面有一个孩子的笑脸，是人们本来就认识的东西，它激活了人们对它的爱，激活了整体性的经验，把它拿到品牌上来。所以规则符号、文化符号或者原型符号，这就是我们用超级符号的目的。包括大家看到我们厨房的绿格子，餐桌布，贴到酱油瓶上就上去了，为什么？为什么人们喜欢它？因为几百年以来人们本来就喜欢它，人只会认识自己本来就认识的东西，今年伦敦奥运会的吉祥物一定不会成功，为什么？它没有原型。我们北京奥运会的吉祥物也不成功，但是我们亚运会的吉祥物盼盼就成功了，为什么？它有原型。很多人就是这样，你让他用一个简单东西他觉得自己没创意，他忘了创意的目的不是为了得到一个创意，一生都在追求创意那叫什么？叫伪创意。所以在符号学里面，我刚才说的推荐这本《符号学历险》，大家可以找来看看，它从广告符号分析了社会的方方面面，大家可以多一些体会。第六，超级话语是什么意思呢？在话语学里面，我们的基本观点。第一，世界是说出来的，没有说出来都不存在。第二，语言是能动的，语言不是人们表达思想的工具，语言本身是能控制你的思想。说话是能动的，这个比较深了，大家要去体会。我们现在讲命名就是召唤，语言是一种召唤，我觉得广告人或者营销人员就应该做到词语的巫师，像巫师一样驾驭这些词语，你如何用词语去影响人的思想。超级话语是什么呢？跟超级符号一样，它是我们文化里面固有的话语，大家在飞机杂志上看，我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区，这就是一个典型的超级符号和超级话语的案例。像03年我们开始做固安，固安没有人知道的，我们怎么找一个固安的符号，一直找不到，不像湖南天门山还能找一个天门洞，没有，一片平地。荆轲刺秦王的地图，就是固安的地图，秦始皇对这块地都是望眼欲穿2000年，但是这个东西不是大家所知的，所以我们找的一个符号就是天安门正南50公里，但是我没有找到一个超级话语，超级话语是什么呢？我爱北京天安门。这样有了超级符号：天安门正南50公里；又有了超级话语：我爱北京天安门。两个翅膀一插，固安就起飞了。所以什么叫做符号和话语？我讲一段话，世界是什么？世界就是认识，你没有认识到的不是世界。世界的界是什么界？认识的界，你所认识到体会到的世界。认识是什么？认识就是分类，黑板、桌子，分类，这是人，这是男人这是女人，这是孕妇这是医生这是护士。世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签。得了什么病，这个病如果没有被命名，就很难受了。说这个病叫“网瘾”，发明新药不能发明新病，发明一个病，网瘾，命名了，可以治了，卖给你网瘾胶囊。世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号，词语和符号就是华与华方法，华与华方法就是世界。这是我讲的超级符号和超级话语。

10、国际公司的成功是个考古学问题，要学爷爷，不要学孙子第七，重要的观点，这个也是针对性的，针对今天中国的企业，中国现在有一个很典型的共性，自卑，老是觉得民营企业怎么样，国际企业怎么样，我听到一个说法，学爷爷不要学孙子，谁是爷爷谁是孙子？所有国际企业都是孙子，为什么都是孙子呢？因为家业都是它爷爷辈创下来的。所以我们很容易学跨国公司，我很多客户，它一看到跨国公司出来的东西就有一种模仿的冲动，就想模仿，它为什么想模仿它？因为它自卑。李宁为什么一定要模仿耐克？唯一的原因就是自卑。但是你模仿得越像你死得越快，你得模仿它爷爷当年是怎么干的，所以跨国公司的成功是一个考古学的问题，一定要以考古学家地思维来研究。比如我们学奥格威，你看《一个广告人的自白》，他的每一句话每一个字今天我们都还在用，你是学今天所谓的国际品牌的东西吗？不是，学他爷爷的，这个涉及到太多人，有这个心理疾病。有一本书叫做《模仿律》，也是一本世界学术名著了，它的基本观点，人类社会的一切行为，社会的一切行为都是人与人之间的相会模仿的由于人们之间的相互模仿，所以世界一定会走向大同。中国跟美国最后一定是一样的，最后大家会相互模仿，至于谁模仿谁多，我们走着瞧。为什么都是模仿？因为每一个孩子的成长都是通过模仿大人长大的，家里有小孩你会发现，你要是站着尿尿，他会在旁边很仔细地看着你。他通过模仿，不断地模仿成功来获得成长。我们很容易想去模仿，因为你很想成为他，但是殊不知你这样一做就是邯郸学步，这是李宁碰到的情况。有时候一些老板还是想学人家，这个时候我就问他一个问题，我说您看，再过50年我们这个阶级肯定是世界顶尖了，他说那当然。我们这个企业世界顶尖了，咱孙子一举手一投足肯定是万众瞩目，大家都想模仿他，他说那当然，我说那个企业50年之后他成功是我们孙子干的好还是我们干得好？那还是我们干的好。所以50年后要学那个人不能学他孙子，还要回过头通过考古学的知识来学爷爷当年做了什么。所以我们这些企业是什么？中国的民营企业是什么？我们就是未来世界的新爷爷，大家一定得认识到这一点，拿出爷爷辈分的感觉出来。而且在企业战略上，在品牌营销传播上面，在产品开发上，在互联网上，中国现在已经是全球商业文明、商业思想新的策源地，所以一定要看到自己手里的东西才是最真的，而不要跟人家孙子瞎学，把自己的东西丢掉了。学爷爷不要学孙子。

11、互联网是个返祖现象，人类社会再部落化。第八，我想讲一下互联网的问题。这里有知道麦克卢汉的举手？《媒介环境学》有知道的举手？大家特别是所有互联网的从业者一定要去看麦克卢汉的书，看《媒介环境学》，我是找了《媒介环境学》几乎所有的书通读了一遍。麦克卢汉是个什么人呢？他提出了地球村这个词，我想讲一下，我认为自己是一个传播学家，传播学家怎么样去看世界？他就用传播学的观点和视角看这个世界，用传播学的视角看世界，世界是这样划分的。不是从奴隶社会到封建社会到社会主义到共产主义，传播学首先看前文字时代，就是口语时代，在文字出现之前，在没有文字的时候人们是怎么传播的。那个时候的社会就是口语的文明，荷马史诗十几万行，它能背下来，后来研究到他是大量重复地口语地套话，如果我们这里念佛经你会发现读起来很舒服，那种节奏，和不断重复地感觉，这是前文字时代。前文字时代谁最有权力？祭司，还有老人最有权力，因为它都是靠口耳相传，靠记忆，越老的人见过越多，因为它没有文字的记载。有了文字之后呢？仓颉造字，惊天地泣鬼神，天都哭了，为什么呢？一个是天的秘密守不住了，另一个是精英控制了权力，你不识字，识字和不识字就是两个阶级。文字时代做往下进入了印刷时代，印刷带来什么？在欧洲就带来了宗教革命，带来了现代的民主国家。为什么带来宗教