案例与项目相结合教学法在工商管理类本科课程教学实践研究 -以《品牌管理》课程为例

案例与工程相结合教学法在工商管理类本科课程教学理论研究——以?品牌管理?课程为例〔〕:

摘要：?品牌管理?课程是一门强调学生理论才能培养的专业核心课。根据该课程开设背景、教学现状以及教学面临的问题，对课程进展了教学方法改革创新。引入案例与工程相结合教学方法，进展了课程设计和施行，并根据教学效果总结了经历。在提升学生理论技能与满足企业社会需求才能同时，也为相关学科教学提供借鉴。

关键词：案例教学；工程教学；品牌管理；理论才能

本文引用格式：崔登峰.案例与工程相结合教学法在工商管理类本科课程教学理论研究以?品牌管理?课程为例[J].教育现代化,2022,6(13):97-99.

一?品牌管理?课程开设背景及教学现状

2022年5月，国务院正式批准将每年5月10日定为国家品牌日，这标志着中国经济社会开展已经进入品牌竞争时代。研究发现，一个国家或区域拥有世界上最具品牌价值企业的多少，反映了该国或区域经济开展程度和在世界经济竞争中的地位。在教育兴隆的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所承受，并逐步向各个行业岗位进展职业化应用开展，品牌管理教育也从理论入门到实战方面不断转变【1】。基于以上背景，国内知名学府清华大学、北京大学、中山大学、上海交通大学、武汉大学等，纷纷为本科生及研究生开设品牌管理课程。该课程经过多年开展，已成为市场营销、工商管理类本科专业的一门核心专业课。石河子大学?品牌管理?课程也是在国内及当地经济社会开展迫切需求的背景下开设的，定位为--和兵团经济社会开展培养具有品牌管理知识与技能、富有创新精神、理论才能的品牌管理人才，并于2022年经过专家论证正式将该课程列入经管学院本科生人才培养方案，目前已经培养了四届本科生。

工商管理类课程设计中，就要考虑重视理论教学根底上，要围绕市场需求更重视理论教学与案例教学等强化学生实战才能的教学方法使用，提升学生实战才能。?品牌管理?课程是一门综合性、理论性与理论性均比拟强的课程，无论是学科自身需求，还是工商管理类本科人才培养目的要求，均对该课程在理论教学、实操才能培养方面提出更高的要求。但目前大多院校?品牌管理?课程教学过程中出现了不少问题。

二?品牌管理?课程教学面临的问题

〔一〕教师侧重讲授教学，学生缺乏有效参与

经过调查与访谈发现，当前?品牌管理?等工商管理类课程教学还普遍存在以主讲教师授课为主，而对学生主动性和参与性要求不高，最终导致学生被动接收知识、兴趣不高。局部教师经常按部就班、照本宣科地传授，学生也很习惯满堂灌式填鸭教学。但是这种一味的只强调教师主讲的方式，无视了学生的主动性，没有注重学生的实操才能，导致授课效果不好。因此该课程需要从以教师为中心讲授形式转变到以学生为中心、学生主动参与学习的形式，需要根据区域经济社会及企业需求，激发学生参与度，实现"干中学";。

〔二〕注重理论知识传授，无视案例与理论教学

就目前情况，我国许多高等院校仍将传授品牌管理理论知识当成教学的头等任务，缺乏案例与理论教学内容，容易导致学生对这些理论知识理解不深化，不能灵敏运用。主要表如今以下几个方面：一是局部教师对案例教学认识有偏向，认为在授课过程中，举例就是案例教学；二是局部教师在案例教学组织中存在问题，如案例教学目的不突出，案例教学缺乏组织性与系统性，学生在案例搜集、案例分析、讨论争辩过程中准备不够，对学生课堂外主动自学才能培养不够。三是局部教师缺乏案例开发的才能，课堂所授案例仅仅从书籍上照搬一些比拟旧的国外案例，缺乏外乡案例、最新颖的案例，尤其是缺乏与当地企业理论严密结合的案例，现实品牌管理理论中无法下手；调研中也发现，局部学校也施行了案例教学，但没有采用更加贴近品牌管理实务的理论活动或与理论课配套的模拟理论课，即使有但通常因为流于外表形式而效果大打折扣。

〔三〕注重结果考核，缺乏过程控制

目前品牌管理课程结课方式普遍还是以考试为主，最终成绩由平时成绩和期末考试共同构成，其中期末考试分数占70%或80%，而平时成绩主要由学生的出勤率进展判断，有时也会参加课堂参与指标。因为期末理论知识考试成绩占比拟大，所以容易导致学生平时学习不认真、参与度不够，仅靠考前几天时间死记硬背，经常出现考完就忘、感觉该课程没怎么学习等问题，也会助长很多学生"平时不烧香，临时抱佛脚";的习惯与不良学风。这与工商管理类本科人才培养的原那么和宗旨大相径庭，对于进步学生的理论素养和理论才能没有任何帮助。应大刀阔斧地改革该课程考核方式，强化过程控制、重理论才能培养考核指标，优化考核成绩构成。

三案例与工程相结合的品牌管理课程教学改革创新

〔一〕案例教学与工程教学相结合教学法

案例与工程相结合教学法，是指同时将案例教学法与任务教学法交融在一起满足工商管理类课程理论教学目的的较为有效的方法。案例教学法源自哈佛大学，是一种以案例为主的教学方法，教学所选案例一般都来自于商业管理真实情景或事件，让学员结合所学知识分析所处的两难困境或决策难题，解决方案没有对错之分；该方法有助于激发学生主动参与理论知识学习，培养学生独立考虑才能，实现由重知识学习向重实际才能培养转变，强调了师生以及学生之间的互动。工程教学法是指在教师指导下，结合教学目的，以培养学生知识点实际理解与实际问题分析才能为导向，以工程的形式分配给学生，学生在教师指导下或自主选题，独立完成信息搜集、方案设计、工程施行及最终评价，该方法特点是"以工程为主线、教师为引导、学生为主体";。学生通过将该工程的逐步完成，逐步加深理解并把握课程体系整个过程及每一个环节中的根本要求。详细工程来源可以是企业委托，也可以是学生兴趣，详细根据教师教学目的和教学设计决定。通过将这两种偏向于理论才能、应用才能培养的教学方法结合在一起，可以更好地实现理论教学目的。该方法引入?品牌管理?课程教学，通过交融性地将代表性的经典案例以及以工程形式将反映企业品牌培育实战或最新品牌管理问题带入教学过程中是一种教学方法的创新，表达了教学与学习的课堂课下学习交融、教学系统性与过程性结合、学生学习的主动性与参与性结合，最终实现了理论教学与品牌管理理论的结合。

〔二〕石河子大学?品牌管理?课程教学开展概况

根据营销理论与实务开展，石河子大学经管学院也是较早引入品牌管理相关教学内容的学院，但在2022版人才培养方案之前，?品牌管理?课程没有作为一门独立课程，仅作为专题课、前沿课讲授，后期随着该专题内容越来越受学生喜欢及品牌管理在经济社会开展中的作用不断提升，由笔者提议在2022版人才培养方案设计时在工商管理类专业引入该课程。后期?，品牌管理?课程由笔者撰写可行性报告，邀请学位点专家及院校指导评估，最后作为专业必修、核心课程开设。在开设?品牌管理?课程之初，结合笔者在中山大学管理学院访学期间承受的案例教学在?品牌管理?、?营销管理?课程教学中的应用，以及本人多年做企业咨询、品牌筹划等经历，设计了案例教学与工程教学相结合的方法。目前，已经开设?品牌管理?课程的班级有2022级市场营销、2022级市场营销、2022级市场营销和2022级工商管理专业，除后者评教成绩还未出来外，前三个班级学生评教情况分别为85.32分、96.19分、99.32分，从学生评教效果来看，施行效果越来越好，学生的满意度不断提升。与该课程合作的企业有娃哈哈、燕京啤酒、圣露堡酒庄、香多里酒庄、张裕酒庄、苏宁易购、石河子汇达驾校等，这些企业局部是品牌快速开展，有些是创业之初需要品牌筹划。

〔三〕课程设计与施行

1.课程设计及授课前准备

?品牌管理?课程是市场营销专业的专业必修课、核心课。教材选用清华大学出版社出版的中山大学王海忠教授编写的?品牌管理?，该教材是国内外品牌管理教材比拟优秀的教材，理论架构合理，自主开发的外乡案例也比拟多，知识体系完善、易懂且较能解决企业品牌管理现实问题，书中案例新颖、具有代表性，主要内容分为导论、品牌启动、品牌强化、品牌扩展、品牌维护五大局部，主要讲述了品牌与品牌演进史、品牌定位、质量管理与感知质量等公司在品牌启动时应该认清和把握的几个方向性问题，并要求学生掌握品牌培育的四大根底工作：品牌要素策略、品牌渠道战略、品牌传播战略、品牌杠杆战略，还有品牌做强之后进一步做大的一系列关键战略：品牌延伸战略、品牌更新战略、品牌组合战略和品牌做久、品牌长青的一系列战略与策略。本课程教学的目的是培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌质量管理、品牌定位及品牌渠道战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略等管理技能的掌握应用才能。

开课前，不仅要准备好讲义、PPT、教学日历、教学大纲、考试大纲、教案、教材、参考书目，也要理解所授课程班级学生规模，这为授课过程中对学生以工程为导向进展分组奠定根底。为顺利施行案例教学与工程教学相结合的教学方法，需要课前精心准备讲授的案例文本、使用手册及相关视频资料，提早与工程教学法施行合作企业进展沟通，准确把握品牌管理需求，由此来优化教学流程。关于成绩考核，该课程更加重视学生理论才能的培养，平时授课过程中除了强调过程教学与授课重点环节、重要章节相结合外，在考核方式上也表达了学生参与、学生知识掌握情况及灵敏应用才能测评内容，弱化了期末考试成绩分值比重，将之设为60%，平时成绩占40%，主要基于学生及各小组在案例准备、分析及讨论中的结果，以及品牌管理工程上的完成质量。

2.课程施行

授课过程中，第一节课就应将课程主要授课内容、授课方式、考核方式以及班级学生分组要求介绍给学生，让学生尽快完成组队，完成小组名称、LOGO、口号、小组长选拔等工作。为防止搭便车行为，小组人数一般控制在5人以内，笔者主要按照3人一组进展划分。每组学生负责一个品牌管理解决方案大工程，期间会带学生赴有合作意向企业调研、见习，与董事长及高层会谈，理解企业品牌开展理念与愿景、品牌开展现状、核心产品及市场表现、品牌培育与管理策略，最为重要是理解企业需求；之后学生根据企业需求，在任课教师指导下选定小组需完成工程；除贯彻整个授课过程的大工程外，各小组还要围绕各章节知识点完成一个小工程。小工程主要是从第三章品牌定位内容开始，以小组为单位，按照工程管理形式，结合讲授知识，自选经典案例。品牌定位局部，学生所选案例中除宝洁下属洗发水不同品牌定位、沃尔沃"平安";定位、万宝路香烟重新定位等经典案例外，在笔者引导下选择江小白"青春小酒";定位、王老吉"怕上火";定位和小米"高性价比";定位等新颖性、现象级的案例。各小组独立进展资料搜集、案例分析，最后以PPT形式汇报，该过程中工程选题是否精准、是否具有代表性、PPT制作精巧程度、小组工程汇报效果、时间把握等都作为评分标准，评分过程中除任课教师打分占50%外，随机抽取其他5个小组组长为其打分，综合得分作为各小组章节工程得分。学生在此过程中的创造性、学习自觉性被充分调动出来。大工程在平时成绩中占40%，以委托企业对各小组工程完成满意程度为评分主要根据。

3.授课效果

如前文所述，学生对该课程评教满意程度到达99%以上。由于该课程是大四第一学期或大三第二学期开设，学生面临找工作、考研、考公务员及考各种证件的关键时期，学生参与投入学习的积极性不高，但由于该课程的重要性以及授课方式的转变，学生普遍反映该课程是该学期最受欢送的课程，学生除面试必须请假外均全勤，普遍反映通过案例与工程，在讲台PPT汇报，掌握了运用所学知识分析问题、解决问题的才能，也收获了自信与学习动力。教学中感觉学生理论与理论才能得到显著提升，到达了预期效果。此外，该课程在进展过程中，通过与企业合作，为合作企业品牌培育与管理提供了非常好的创意以及建议，提升了企业品牌管理才能与品牌影响力。在此过程中，局部表现优异的小组及成员，还被企业争相安排在企业进展专业实习和毕业实习，努力为学生提供了工作岗位。该课程的教学方法改革创新，实现了产学研相结合，为校企合作提供了一个崭新视角与形式。

四总结与启示

通过案例与工程相结合教学方法在?品牌管理?课程的应用发现，授课不再沉闷，改变了主讲教师"一言堂";、"填鸭式";教学，虽然该课程专业型、针对性强，与实际结合严密，会由于国内外品牌管理理论不断变化、新现象不断出现，为任课教师及时更新案例、又深又透彻讲授案例带来较大挑战，通过该方法反转课堂，充分调动学生的学习积极性与参与性，转变学生"要我学";为"我要学";，该过程中学生不但学到了知识，参与感也不断增强，实现了课堂价值共创；此外，通过加大案例和以企业需求为导向的工程教学在授课过程及考核方式的比重，让学生主动、亲身参与体验课堂教学，不但可以使学生理解、感受、表达和运用新知识，理论联络实际，而且可以使其将知识转化为内在才能，不断进步学生的主体意识，让学生逐渐养成积极主动学习的良好习惯，实现理论技能与满足企业社会需求才能。

参考文献

【1】周云，杨博琼.?品牌管理?课程在普通高校的学科化开展研究[J].经济师，2022(07):224+226.

【2】王崇彩，胡月英.应用型本科院校经管类课程教学形式改革讨论以品牌管理课程为例[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2022，28(09):1