卫生巾行业深度研究报告：从卫生巾行业品牌化趋势看恒安国际龙头优势

：证监许可（：证监许可（20目 录一、历经百年发展，产品成熟多样 4目 录（一）卫生巾发展历史 4（二）工艺简单，依面层材料分类 5二、全球卫生巾市场稳步发展，国内市场潜力巨大 7（一）国际市场规模近300亿美元，新兴市场亚洲占比最大 7（二）中国卫生巾市场规模逾500亿，增长空间广阔 71、中国卫生巾行业稳定增长，渗透率达100% 72、中国卫生巾市场仍有潜力 8（三）市场集中度高，国内国外企业各占半壁江山 91、市场集中度高，前十大品牌占比82% 92、中国卫生巾市场品牌情况 93、卫生巾产品成熟多样，全面升级 13（四）现代商场渠道为主，电商销售增长迅速 14三、主要卫生巾厂商：恒安国际全国性布局，优势明显 15（一）恒安国际：我国女性卫生用品龙头 151、产品端：多品牌系列，市场全覆盖 152、渠道端：全国布局完善，阿米巴改革成效明显 173、生产端：全国性布局，产能利用率逐年提升 17（二）广东景兴健护：轻资产的卫生巾品牌新贵 181、产品端：主打两大品牌，定位中高端 182、渠道端：一二线城市完善，渠道逐步下沉 193、生产端：轻资产、重研发 19（三）日本尤妮佳：体量巨大的日本老牌卫生用品企业 20四、风险提示 21：证监许可（：证监许可（20图表目录图表1：卫生巾发展历程 4图表目录图表2：卫生巾主要结构 6图表3：卫生巾主要分类 6图表4：全球卫生巾/卫生棉零售规模(亿美) 7图表5：全球卫生巾市场占比(%) 7图表6：中国卫生巾及卫生护垫市场规(亿) 8图表7：卫生巾及卫生护垫消费(亿) 8图表8：中国卫生巾市场渗透率(%) 8图表9：卫生巾(护)及止血塞进出口金额(百万美元) 8图表10：国内卫生巾市场份额 9图表中国主要卫生巾公司和品牌产品 10图表12：卫生巾产品向多品牌、多系列方向发展 13图表13：苏菲“魔法口袋”系列 14图表14：Looncup智能月经杯 14图表15：新兴渠道占比不断上升 14图表16：恒安国际主要卫生巾产品 15图表17：恒安国际三大业务收入占比 17图表18：主要卫生巾品牌收入情况（亿元） 17图表19：恒安国际卫生巾产销情况 17图表20：景兴健护主要卫生巾产品 18图表21：景兴健护近三年营收变化（亿） 19图表22：景兴健护收入构成 19图表23：景兴健护各渠道营收占比 19图表24：景兴健护经销商渠道营收变化亿元） 19图表无忧裤 20图表蓝芯3 20图表27：苏菲系列产品介绍 20图表28：尤妮佳营收变化（亿美元） 21图表29：尤妮佳各业务营收占比 21：证监许可（：证监许可（20一、历经百年发展，产品成熟多样（一）卫生巾发展历史女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。其中妇女卫生巾是拉动整个市场发展的主要动力。卫生1888年，19212016年-1974年-2007年至今是智能应用阶段，卫生巾与现代科技产品结合。发展阶段阶段特点关键时间点发展阶段阶段特点关键时间点产产品情况成品1888年欧美上市Southall'sTowels，一次性卫生棉诞生1921年美国“高洁丝”推出第一片卫生棉，卫生棉进入量产时代1936年TAMPAX（丹碧丝）卫生棉条在美国上市第一个内用卫生棉条品牌诞生1、卫生巾变成一次性工业品2、纤维棉使卫生巾抛弃式阶段（1888-1974）更薄更吸水3、自粘式背胶卫生巾诞生，月经带被淘1950年“ob”推出市场，棉条形成有无导管两种基本形态汰4、棉条、月经杯也相继进入现代形态1969年自粘式背胶卫生棉诞生1、卫生巾变成一次性工业品完善定型阶段2、纤维棉使卫生巾1975年“高洁丝”创造出护垫（1975-2007）更薄更吸水3、自粘式背胶卫生巾诞生，月经带被淘汰1978年日本“乐而雅”上市，率先采用高吸水纸材料，卫生巾更薄更吸水：证监许可（：证监许可（204、棉条、月经杯也相继进入现代形态1983年美国“宝洁”推出“Awys卫生巾1984年“宝洁”首创护翼卫生巾1999年凹槽、导流、吸水芯等技术相继突破，现代卫生巾基本定型智能应用阶段（2008至今）1、卫生巾打破棉绒体材料2、智能化棉条、月经杯出现2008年“护舒宝”液体卫生巾诞生液体卫生巾2013年“苏菲”推出裤型卫生巾裤型卫生巾2015年“Looncup”智能月经杯出现2016年现资料来源：青竹新消费，恒安国际官网，（二）工艺简单，依面层材料分类卫生巾一般由表面层、吸收层和底层三部分构成，各层材料之间用热熔胶相粘结。表层是直接与肌肤接触的部分，(PE)塑料薄膜为基材，一交联型丙烯酸树酯作胶粘剂，再经过几种特殊助剂加工而成，防水透气。：证监许可（：证监许可（20图表2：卫生巾主要结构资料来源：恒安国际官网，类型特点优点缺点干爽网面类卫生巾类型特点优点缺点干爽网面类卫生巾面层使用各种打孔膜为原料制成的卫生巾，其主要是聚乙烯，俗称PE膜干爽程度高、吸收性好、不易回流不透气、舒适度低、易过敏棉柔类卫生巾面层采用各类非织造布材料制成的卫生巾，其主要是聚丙烯，俗称PP触感柔软、不易过敏干爽度低、吸收性低、易回流纯棉类卫生巾面层采用纯棉材料制成的卫生巾，其主要是纯棉无纺布亲肤舒适、吸收性好、致敏性更低干爽度低资料来源：恒安国际官网，：证监许可（：证监许可（20二、全球卫生巾市场稳步发展，国内市场潜力巨大（一）国际市场规模近300亿美元，新兴市场亚洲占比最大从市场规模来看，全球经济的稳定增长和消费者个人健康观念的逐步提高大力推动了卫生巾市场的发展。2016年，全球卫生巾的销售规模达到了291亿美元，同比增长率接近6%。2012-2016年，世界卫生巾市场年均复合增长率为5.9%，其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场。新兴市场崛起，亚洲市场占比最大。近几年亚洲地区女性卫生用品市场发展迅速，卫生巾市场占比全球52.3%，远超北美(19.6%)和欧盟国家(18.9%)。全球十大妇女卫生巾制造商中有三大制造商的基地就在亚洲，他们分别是：日本图表4：全球卫生巾/卫生棉零售规模(亿美元)图表图表4：全球卫生巾/卫生棉零售规模(亿美元)图表5：全球卫生巾市场占比(%)9.20%18.90%52.30%19.60%资料来源：中国产业信息网，资料来源：博思数据，亚洲 北美 欧盟 其他（二）中国卫生巾市场规模逾500亿，增长空间广阔1、中国卫生巾行业稳定增长，渗透率达100%2020世纪九十年代得到迅速发展。近年来，得益于社会经济的高速增长、女性个人健康意识的不断提高、农村地区消费市场不断发展以及城镇化的推进，我国女性消费者的卫生巾使用20171200.1652.433.%%。2020年中国卫生巾（含护垫）611亿元。：证监许可（：证监许可（2014001200100080060040020002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017图表6：中国卫生巾及卫生护垫市场规模14001200100080060040020002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017资料来源：Wind， 资料来源：Wind，20162017100%年达到了1.15亿美元，出口额达到了4.33亿美元，远高于进口额，我国也是卫生巾的生产大国。1201008060402002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017图表8：中国卫生巾市场渗透率(%) 1201008060402002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017资料来源：Wind， 资料来源：Wind，2、中国卫生巾市场仍有潜力虽然我国卫生巾行业渗透率已接近100%，但卫生巾市场仍有上升空间。女性经期卫生巾使用频次有所上升。6频率只有3-4次，随着未来中国女性卫生巾更换频率增加，卫生巾消费量会不断上升。卫生巾使用的适龄段向两端延伸。49岁）201013.8岁逐年减少，201712.750岁以上，未来卫生巾的市场容量将有所扩充。到发达地区水准。随着我国三四线城市及农村乡镇地区经济的持续发展、当地居民人均可支配收入的提高以及女性：证监许可（：证监许可（20健康护理意识的持续提升，女性居民使用卫生巾产品将更为优质、多元化，从而拉动三四线城市及农村乡镇地区市场的需求。女性教育水平及社会地位提升，女性卫生用品消费市场不断升级。20166岁以上女性人口的12.5%，较1999年提高3倍，较2012年提高2.44%；2016年全国女性就业人员占全社会酒业人43.1%6,518201034.1%（三）市场集中度高，国内国外企业各占半壁江山1、市场集中度高，前十大品牌占比82%桂林洁伶、重庆百亚、湖北丝宝和北京倍舒特，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空间”是目前国内最畅销的卫生巾品牌。图表10：国内卫生巾市场份额1.30%2.40% 18.00% 27.40%2.70% 2.90%17.10%3.90% 9.20%4.40% 10.70%恒安 尤妮佳景兴 宝洁 洁伶 金佰利百亚 王 丝宝 倍舒特其他资料来源：尼尔森，国内厂家实力强劲，国内国外厂家在中国市场抗衡：虽然前十名仍有四家国外品牌，但从市场份额来看，本土卫生巾企业已能和国外知名企业尤妮佳（日本）、宝洁（美国）、金佰利（美国）和花王（日本）抗衡。其中，恒安国际已经发展成我国卫生巾和护垫细分市场的领域的龙头企业；景兴健护在卫生巾和护垫细分市场赶超了花王和金伯利等外资企业，2016年及2017年卫生巾和护垫行业市场份额排名第三，护垫在国内细分市场份额排名第一。2、中国卫生巾市场品牌情况目前我国卫生巾行业生产厂家主要分为三类：本土企业、外资企业和新型互联网创业公司。本土企业：多品牌、全覆盖。如，恒安国际旗下的“安乐”、“安尔乐”、“七度空间”三个品牌分别定位于低端市场、职场新人和年轻女性；景兴健护以“ABC”主攻中高端市场，而“Free”则主打年轻化和高性价比。外资企业：品类丰富、品牌单一。以宝洁为首的跨国外资企业不同于多品牌发展的本土企业，跨国企业大多只专注：证监许可（：证监许可（20于一个品牌的推广和销售，并依托于单独品牌，以系列的形式推出新品。如日本尤妮佳旗下的“苏菲”包含超熟睡系列、弹力贴身系列、立体护围系列、口袋魔法系列和裸感S系列，他们分别定位于“超长扇尾、量多易动、夜晚适用、亲肤透气”、“贴身柔软”、“防止侧漏”、“包装私密”、“亲肤舒适”。新型互联网创业公司：线上销售、专注服务与用户体验。新兴互联网创业公司主攻中高端市场，单价较传统卫生巾2-31）2）产品创新升级。互联网品牌大多采用纯4）注重用户社群打造，增强互动。例如护你妹的达人圈、nonolady的nono族，消费者可以在社群内进行产品使用反馈，利于产品品质的不断提升。图表11：中国主要卫生巾公司和品牌产品企业类型公司名称原产地品牌及定位图片展示销售区域产能布局主打技术本土企业福建恒安集团有限公司中国七度空间：中端；安尔乐：低端；安乐：低端中国及海外，已销往43个国家或地区全国性布要集中在东南部广东景兴卫生用品有限公司中国全国广东KMS健康配方，智能透气孔桂林洁伶工业游戏那公司中国洁伶：中年女性；淘淘氧棉：中档年轻女性全国桂林消毒技术：证监许可（：证监许可（20企业类型公司名称原产地品牌及定位图片展示销售区域产能布局主打技术重庆百亚卫中国自由点：中高全国，主要营销区域重庆超薄复合芯体、降低返生用品股份端；妮爽：中为重庆、四川，辐射渗、中凸芯体、立体护有限公司高端周边的云南、贵州、围防漏陕西、湖北等省北京倍舒特中国倍舒特、怡悦科技发展有清爽限公司湖北丝宝卫中国洁婷生用品有限公司外资企业尤妮佳生活日本苏菲：中高日本，中国，澳大利上海青浦，360个透气孔用品(中国)有限公司in亚，巴西，埃及，印度，印尼，韩国，马计划迁回日本越南，沙特阿拉伯：证监许可（：证监许可（20企业类型公司名称原产地品牌及定位图片展示销售区域产能布局主打技术宝洁(中国)有限公司美国丹碧丝：中端；护舒宝:中高端；朵朵日本，韩国，南非，墨西哥，俄罗斯等广州、天津V大护翼金佰利(中国)有限公司美国高洁丝：高端；舒而美：中低端日本，拉丁美洲和欧洲国家北京、南天津ES瞬吸结构，瞬吸漏斗花王(中国)投资有限公司日本乐而雅：中端全国上海：证监许可（：证监许可（20企业类型公司名称原产地品牌及定位图片展示销售区域产能布局主打技术创业企业护你妹中国高端轻生活中国高端NONOPLAY中国高端资料来源：公司官网，3、卫生巾产品成熟多样，全面升级产品细分趋势明显。2015GDP8,000生产厂商早期主要品牌目前主要品牌恒安国际安乐、安尔乐生产厂商早期主要品牌目前主要品牌恒安国际安乐、安尔乐七度空间（少女系列、优雅系列、安乐、安尔乐、新呼吸尤妮佳苏菲（弹力贴身系列）苏菲（弹力贴身系列、口袋魔法系列、裸感S系列）景兴健护ABC（KMS系列）ABC（KMSFree（列）宝洁护舒宝护舒宝（超净棉系列、瞬洁系列、甜睡系列等、朵朵资料来源：公司官网，材料、工艺、配方不断升级。目前，海藻酸纤维、壳聚糖脱乙酰度、天然植物精华萃取、纳米银负载等技术已经应用于卫生巾和护垫产品。如，2012年千金净雅和2014年云南白药将中草药概念引入卫生巾。包装设计更加情感化。由于卫生巾具有私密性特点，卫生巾的包装也趋向简约化和时尚化。许多企业在卫生巾产品包装上进行较大改进，女性消费者携带卫生巾出门更加方便自如，避免尴尬场面。如，苏菲的口袋魔法系列主打小巧时尚便携，巾身仅是普通卫生巾的1/2大小，方便携带。卫生巾与科技智能相结合。2015年，美国推出Looncup——将月经杯和手机App相结合。产品可以通过液体流量和：证监许可（：证监许可（20颜色记录、分析、对比并提醒用户每月的身体变化。在此影响下，未来将卫生巾内植入智能芯片会是新的发展方向。图表13：苏菲“魔法口袋”系列图表14：Looncup智能月经杯资料来源：天猫旗舰店，资料来源：中国品牌网，（四）现代商场渠道为主，电商销售增长迅速我国目前卫生巾市场销售渠道有：以食杂店、日用品商店及化妆品商店为代表的传统渠道，以大卖场、大型超市、小型超市、连锁便利店为代表的现代商超渠道，以及以电商平台为代表的新兴渠道。现阶段，现代商超渠道是我国201759.5%25.5%15.0%。传统渠道在一二线城市及沿海发达地区的市场份额较低，在三四线城市及农村地区占据一定的是市场规模。2015年至20178.2%上升至15.0%83.29%。图表15：新兴渠道占比不断上升资料来源：中国产业信息网，：证监许可（：证监许可（20三、主要卫生巾厂商：恒安国际全国性布局，优势明显（一）恒安国际：我国女性卫生用品龙头恒安国际创立于1985年,是生活用纸和妇幼卫生用品制造商。恒安国际于1998年12月8日在香港联交所上市。201167日,1、产品端：多品牌系列，市场全覆盖恒安国际女性卫生用品包括“七度空间”、“安尔乐”及“安乐系列”等多个品牌系列。安乐品牌为公司的创始品牌，19851993年，品牌主要定位中端市场，包括具有速吸、抑菌及防漏不同功能特点的卫生巾系列产品及纯棉及抑菌净味护垫系列产品。七度空间2002年，主要满足高端客户群体对于高品质个人卫生用品的需求，包括“space7图表16：恒安国际主要卫生巾产品品牌系列特点图片展示安乐安乐超凡入渗系列强力吸收分子技术外加穿透力好的结构面层，超大吸收，低回渗率安乐棉棉良品系列柔软精细、超棉柔触感、独创花の护翼，灵巧巾身设计，告别移位变形的烦恼安尔乐小嗨森系列专门为年轻一族定制，主张个性化和语言沟通个性化的理念，全面接轨95后年轻女性群体：证监许可（20：证监许可（20品牌系列特点图片展示蓝芯瞬吸系列面层及导流槽双重升级，品质感和年轻化双重提升抑菌净味系列肌肤接触更舒适；水纹波浪形回旋式设七度空间七度空间少女系列1000.08七度空间优雅系列SPASpace7女性高端护理品牌,主打功能型卖点，旗下现有多维秘护、极净秘护、Miss轻奢掌心护垫共四个系列产品资料来源：公司官网，201769.72亿元，同比增长6.13%3.2%64.69：证监许可（：证监许可（207.89%图表17：恒安国际三大业务收入占比图表图表17：恒安国际三大业务收入占比图表18：主要卫生巾品牌收入情况（亿元）80%60%2013 2014 2015 纸巾产品 卫生巾产品 一次性纸尿裤品2017资料来源：公司公告，资料来源：公司公告，0%2、渠道端：全国布局完善，阿米巴改革成效明显（年末，公司在全国范围内建立传统渠道（一二级经销商）3,330个、现代渠道（购物中心、百货、超市、便利店等）5,966个，且销售终端及网点已经覆盖至乡镇地区。线上渠道方面：集团通过网上商店和微店销售，进一步拓展集团在国内的销售网络。2017年，通过电商渠道实现营业收入20.2亿元，同比增加80%，占总营业收入的10%，同比增加66.7%。20171（2017420170.9%。3、生产端：全国性布局，产能利用率逐年提升201716104条，卫生巾产182.84亿片/年。产能利用方面，2017149.545.87%，产能利用率同比3.73pct。图表19：恒安国际卫生巾产销情况指标201520162017产能（亿片/年）178.33181.08183.84产能利用率（%）76.0078.0381.79产量（亿片）135.53141.25149.54资料来源：公司公告，：证监许可（：证监许可（20（二）广东景兴健护：轻资产的卫生巾品牌新贵1988、Free、四个知名度较高的品牌，树立了良好的品牌形象。1、产品端：主打两大品牌，定位中高端健康配方系列、茶树精华配方系列、新肌感系列等多种创新型产品，在全国一二线城市的女性卫生用品市场拥有较高的市场份额。FreeFree”品牌旗下的卫生巾和护垫的合计市场份额排名国内细分市场第三，其中护垫的市场份额排名国内细分市场第一。图表20：景兴健护主要卫生巾产品品牌系列图片展示ABC树精华系列、倍柔干爽系列、裤型卫生系列Free高端纯棉系列、超薄触感系列、裤型卫生巾系列资料来源：公司公告，201716.926.42%；卫生巾和护垫1624.82%2.8%，主要原因在于新推出的“纯棉”系列产品销售收入的快速增长。：证监许可