房地产项目策划全程策划书范本

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目录TOC\o1、自然条件资料 52、社会条件资料 63、规划要点 64、报建要求 8第二章组织架构 181、组织架构原则 182、项目人员标准配置 183、项目公司（全资）人员标准配置图 194、项目公司（合资）人员标准配置图 20第三章市场分析 211、项目定位初步推断 21三级市场（二手）分析 262、核心调研 323产品设计建议 34第四章策划设计 341、策划 342、标准化 373、建筑设计 374、展示区设计 515、绿色技术 586、产品竞争特质分析 59第五章盈利分析 591、成本估算基础数据 592、盈利测算基础数据 603、项目建设投资估算 604、项目投资支出 615、项目资金回流打算 616、资金平衡打算 627、融资筹集打算 638、盈利测算 639、项目结转打算 6510、税务筹划 6511、不确定分析 6612、风险分析 6613、项目投资及预控建议 67第六章工程治理 701、工程概况 702、治理组织 762.3.2项目首次工程例会指导书 822.3.3施工现场治理制度 853、里程碑打算 964、质量治理策划 994.2.3工程质量治理指导书 1005、安全文明施工策划 1336、工程成本治理策划 1357、项目营销配合 1388、项目资料治理 1408.2治理人员与职责 1408.3治理要求 1419、为确保售后服务而采取的措施 141第七章营销策划 1471、入市时机和销售前提条件 1472、分期运作策略 1513、展示体验方案 1514、广告推广及媒体组合策略 1545、营销过程操纵及营销费用预算 157第八章客户服务 1571、组织 1572、工作评比指标 157第九章物业治理 1591、区域物业治理分析 1592、项目客户群 1593、特色服务 1594、项目物业治理取费的测算 1595、项目物业治理早期介入及日常治理 159

第一章项目基础资料1、自然条件资料1.1都市区位（表达宗地在都市范围内的位置，可在都市地图基础上制作）1.2宗地红线图（宗地面积、角点定位、红线尺寸、标高）1.3宗地地形图（复杂地形时，表达现状地形、标高（等高线）、现状地貌）基地位于BC市西北前山区翠微西路和翠前路交口。一号用地编号2007用地字006号）用地面积61498.51平方米，用地呈不规则矩形，南北向长约292米，东西向长约195米。1.4宗地绿化植被与水面分布图无绿化植被与水体1.5都市环境（气候、气温、水文、主导风向、噪音等）BC位于广东省珠江口的西南部，在北纬21°48′一22°27′、东经113°03′一114°19′之间。BC市区内陆部分地势由西北向东南倾斜，有山、海、丘陵与平原。地势平缓，倚山临海，海域宽阔，百岛蹲伏，有奇峰异石和秀美的海湾、沙滩。BC属亚热带海洋性气候，常受南亚热带季候风侵袭，多雷雨。年平均气温22.3℃，最低气温2.5℃。年降雨量为1770.4毫米，其中41.6土地地质情况（有无文物、冲沟、暗河、都市管线等）用地南侧有一条市政排洪渠，宽5米，长约360米。2、社会条件资料2.1交通配套（地铁、轻轨、公交流线、周边道路名称、级不、尺寸及拟建道路的拟建时刻、道路断面）用地南临翠微西路18米宽，东临翠前路16米宽，东侧其南侧各有一处公交车站，用地西侧约200米为一条都市主干道明珠路，沿明珠路正在建设广珠轻轨线（广州——中山——BC）。2.2社区配套（学校、医院、超市、市场、商业等）所在辖区内有前山中学、前山小学、暨南大学BC学院、世邦建材城、健华医院、翠微市场等社区配套。2.3市政管线（给水、雨水、污水、弱电、煤气、暖通、宽带等接口位置、管径、埋深、标高等）3、规划要点3.1经济技术指标总用地面积：61498.51M2总建筑面积：162922.30M地下室面积35487.14住宅面积:108722.835商业面积12329.98配套及其他面积6382.345容积率：2.00488覆盖率：21.67%绿化率：35%居住总户数：1077户计容积率总建筑面积：123297.115M3.2规划要求（限高、退线、车位配比[地下车位是否可售]、配套面积、风格、出入口）1、住宅建筑高度小于、等于24米，其最大连续展开面宽的投影不大于80米；建筑高度大于24米，小于等于54米，其最大连续展开面宽的投影不大于70米；建筑高度大于54米，其最大连续展开面宽的投影不大于60米；不同建筑高度组成的连续建筑，其最大连续展开面宽的投影上限值按较高的建筑高度执行。2、建筑物退让距离除满足建筑红线要求外，应同时满足相关规范和标准的要求。3、车位配比：1车位/100M4、配套面积：社区工作用房120社区体育活动场地1000物业治理用房100垃圾房60M5、建筑物造型及色调须表现海滨园林都市特色。3.3场地现状3.3.1地形用地东北面现存一高出基地约3米的挡土墙，墙北面为翠微花园，用地东面的翠前路与用地存在高差，路面从北到南逐渐降低。3.3.2电力、水、燃气、采暖等市政配套齐全3.4产品类型住宅均为高层、商业包括裙房商业和集中商业、首层层高5.9米、标准层层高3米3.5项目特征基础形式：桩基础结构形式：框架结构外立面：现代简约铝合金窗：灰色系列总平绿化标准、平均造价320元每平方米公共装修标准：大堂3000元/平方米、标准电梯间1500元/平方米交楼形式：毛坯交楼3.6项目开发打算该项目不采取分期开发。4、报建要求4.1报建流程4.2面积计算规范（阳台、中空、入户花园、夹层、架空层、地下室、落地凸窗等的面积计算方法）《BC市都市规划标准与准则》附录C房屋建筑面积计算规定C.0.1为了统一本市都市规划工作中有关房屋建筑面积的计算标准，依据国家的有关法律法规制定本规定。C.0.2本规定适用于本市都市规划工作中在规划编制、建筑设计、报建审批、竣工测量、规划验收等时期涉及的建筑面积计算工作。C.0.3房屋建筑面积是指房屋外墙（柱）勒脚以上各层的外围水平投影面积，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高2.2米以上（含2.20米，下同）的永久性建筑。C.0.4房屋外墙为非垂直墙面时，按距地（楼）面1.4米处的外墙水平投影计算建筑面积。非垂直的柱或非垂直的其他结构外围也按此原则计算。C.0.5房屋建筑面积有设计面积和竣工面积之分，设计面积的计算依据是建筑设计图上的设计尺寸，建筑外墙增加2公分的砌面厚度，竣工面积的计算依据是房屋竣工后测量的实物尺寸。C.0.6计算全部建筑面积的范围：C.0.6.1C.0.6.2房屋内的夹层、插层、技术层及其梯间、电梯间等其高度在2.20米C.0.6.3穿过房屋的通道，房屋内的门厅、大厅，均按一层计算面积。门厅、大厅内的回廊部份，层高在2.20米C.0.6.4C.0.6.5房屋天面上，属永久性建筑，层高在2.20米以上的楼梯间、水箱间、电梯机房及斜面结构屋顶高度在2.20米C.0.6.6C.0.6.7C.0.6.8C.0.6.9地下室、半地下室及其相应出入口，层高在2.20米C.0.6.10C.0.6.11C.0.6.12C.0.6.13依坡地建筑的房屋，利用吊脚做架空层，有围护结构的，按其高度在2.20米C.0.6.14C.0.7计算一半建筑面积的范围：C.0.7.1C.0.7.2C.0.7.3C.0.7.4C.0.7.5C.0.7.6C.0.7.7作居室使用的净高大于等于1.2米但小于2.1米C.0.8不计算建筑面积的范围：C.0.8.1层高小于2.2米以下的技术层和层高小于2.2米C.0.8.2C.0.8.3C.0.8.4C.0.8.5C.0.8.6C.0.8.7C.0.8.8C.0.9计算建筑面积的专门规定C.0.9.1标准层层高：2.8－3.3米（含3.3米）。若设计层高小于2.8米，不予审批；若层高大于3.3，小于等于4.4米，其建筑面积按该层外围水平投影面积的1.5倍计算；住宅层高超过4.4米的，按该层外围水平投影面积的2倍计算。低层住宅及跃层（含复式）住宅的客厅层高不受该条限制。C.0.9.2建筑面积小于150平方米的商业建筑，层高不宜超过4.5米。层高超过4.5米C.0.9.3工业厂房层高超过8米C.0.10阳台建筑面积的计算标准：C.0.10.1C.0.10.2C.0.10.3C.0.10.4C.0.11架空层在同时满足以下条件时，其建筑面积不计入地块容积率：C.0.11C.0.11C.0.11.3层高不得低于C.0.11.4连续公共开放空间不小于C.0.11C.0.12不墅、酒店、商业、办公等建筑的架空活动层，若不是供公共使用而仅为私家或本项目使用的，不能定义为架空层，只能定义为阳台或架空活动平台等，并按投影面积的一半计算容积率。C.0.13建筑物地上楼层架空用于停放机动车的，按照地上停车库标准计算建筑面积，并计入容积率。C.0.14地下室（室外地面以上部分的高度在0.75米以下）的建筑面积不计入容积率。经营性用地内高层建筑物附属半地下车库（室外地面以上部分的高度大于0.75米而小于1.5米）的建筑面积不计入容积率。C.0.15利用建筑物架空层作公共开放空间或建筑物沿街地面首层开发骑楼，当所提供的连续公共开放空间或骑楼面积不小于150平方米时，增加的建筑面积不计入容积率。C.0.16建筑面积以平方米为计量单位，计算结果保留到小数点后2位。C.0.17建设单位在申报施工图设计前必须到市规划主管部门认可的测绘单位进行施工图建筑面积核算，核算结果作为市规划主管部门受理施工图规划许可的必备材料。4.3当地的规划专门要求（日照、间距、消防、人防）附录D居住建筑面宽操纵附录E沿路一般建筑高度操纵H≤1.5(W+S)56.30附录F：居住建筑间距图示表一项目图示与系数高层多层/低层高层平行南北向≥南侧建筑高度0.5倍（≥24米）高层位于南侧，≥南侧建筑高度0.5倍（≥24米）东西向≥南侧建筑高度0.3倍（≥21米）高层位于北侧，≥18米垂直侧面宽度＜16米≥18米≥15米侧面宽度≥16米按平行操纵按平行操纵高层侧面开窗≥21米侧面间距按垂直布置间距操纵多层/低层平行南北向≥南侧建筑高度1.0倍东西向≥较高建筑高度0.9倍多层北侧、低层南侧≥9米垂直南北向≥南侧建筑高度0.8倍东西向≥较高建筑高度0.7倍续表一续表一非平行非垂直夹角≤30度最窄处按平行操纵30度＜夹角≤60度≥较高或南侧建筑高度0.9倍夹角＞60度最窄处按垂直布置侧面间距按消防和通道间距要求操纵侧面开窗按垂直操纵低层独立式住宅≥南侧建筑高度1.4倍第二章组织架构1、组织架构原则1.1工作需要：按照项目需要设置岗位和项目工作量定编。按公司项目公司标准配置岗位和岗位职数，人员依照项目进度逐步到岗。1.2精简、高效：一岗多能、精简高效。1.3标准化：部门设置与岗位称谓，遵照公司统一、标准的称谓，体现治理的专业化与标准化。配置指标5万平米以下5～10万平米10万平米以上人均治理面积0.60.91.02、项目人员标准配置1.1深圳项目人员配置标准（单位：万平方米/人）1.1.11.1.2容积率≤1的项目配置指标5万平米以下5～10万平米10～15万平米15～20万平米20万平米以上人均治理面积0.681.41.652.12.5（1）人均治理面积＝建筑面积/项目人数，项目设计与工程人数按实际开工面积和上述公式计算；（2）项目部标准的岗位配置为：项目总经理1人、总经理助理1人、建筑师1-2人、结构工程师2-3人、给排水工程师1人、电气工程师1人。原则上10万平米以下的项目不单独配置景观工程师，景观工程师同时兼管多个项目，（3）项目人员配置不含成本、财务、报建等后台支持人员。1.2外地项目人员的配置标准部门在项目部基础上建立项目公司在项目公司的平台再增加一个项目单项目公司两个项目公司项目经营班子人员不超过4人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）不超过6人（总经理/副总经理/财务总监/总经理助理/设计总监）行政人事4人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）6人（行政人事部经理、行政主管、前台文员、司机）财务人员2人3人成本人员2人3人1.5人报建人员1人2人每个项目工程人员按深圳项目部标准配置按深圳项目部标准配置按深圳项目部标准配置(1)行政人员与该公司总人数最高配置比例为1：10。(2)多项目运作时依照项目情况进行人员配置调整，最终以公司核定编制为准。(3)营销人员不含在上述配置之内（单项目12-15人）。(4)假如单项目两期同时开发，可视为两个项目，但依照实际运作情况，部分岗位能够兼任。(5)此配置为标准配置，如存在与实际情况差异较大，以公司的批复为准。3、项目公司（全资）人员标准配置图(1)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监/工程总监/营销总监，但最多不超过4人。(2)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过4人，成本部人数不超过2人，财务部在楼盘销售时期依照需要可增加1名现场出纳，营销部如承担土地进展工作，则可增加1名进展人员，在入伙前可增加客户治理1人负责处理投诉事务，设计工程部人数可依照项目的开工面积适当调整，但最多不能超过11人。4、项目公司（合资）人员标准配置图(1)在经营班子人员构成中，如我方出任总经理，则财务总监由合作方派出，如合作方出任总经理，则财务总监由我方派出。(2)此编制图为项目公司单项目运作时标准配置图，原则上只设置行政与人力资源部、财务部、设计与工程部、成本部与营销部五个部门，如实际工作需要将报建工程师单列部门，则可设置开发部，但人数不予增加。经营班子可配置副总经理、财务总监、总经理助理、设计总监/工程总监/营销总监，但最多不超过4人。(3)在人员数量上，行政与人力资源部人数不超过4人，成本部人数不超过2人，财务部在楼盘销售时期依照需要可增加1名现场出纳，营销部如承担土地进展工作，则可增加1名进展人员，在入伙前可增加客户治理1人负责处理投诉事务，设计工程部人数可依照项目的开工面积适当调整，但最多不能超过11人。第三章市场分析1、项目定位初步推断1.1营销环境分析1.1.1项目所在地宏观经济背景分析初步核算，2007年全市实现地区生产总值（GDP）886.84亿元，比上年增长16.5%。其中，第一产业增加值22.67亿元，增长4.0%；第二产业增加值501.40亿元，增长19.5%；第三产业增加值362.77亿元，增长13.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为2.6%，比上年下降0.2个百分点；第二产业增加值比重为56.5%，上升1.2个百分点；第三产业增加值比重为40.9%，下降1.0个百分点。三次产业对经济增长的贡献率分不为0.6%、65.4%和34.0%。人均GDP达61071元，按平均汇率折算约合7976美元，接着居全省第3位。全年城镇居民人均可支配收入19290元，增长9.2%，扣除物价因素实际增长5%。城镇居民人均消费性支出17422元，增长20.8%。全年城镇居民现有住房建筑面积人均30.7平方米。城镇居民家庭恩格尔系数为33.6%。农渔民人均纯收入7622元，增长8.8%。全年居民消费价格总水平上涨4.0%。在八大类消费品及服务项目价格中，食品、医疗保健和个人用品、居住、烟酒及用品、家庭设备用品及维修服务、衣着的价格分不上涨10.3%、5.2%、4.7%、1.3％、1.2%和0.6%；娱乐教育文化用品及服务、交通和通讯的价格分不下降了1.1%和2.3%（见附表1）。生产领域中的工业品出厂价格上涨0.8%。2002年2003年2004年2005年2006年2007年GDP(万元)406265147327425462802634950074960008868400人均GDP(万元)3.153.584.034.535.236.12人均GDP增长率12.417.514.213.416.116.8常住人口（万人）131.61134.85138.86141.57144.99145.44户籍人口(人)786101820228861741896000926300956900人均可支配收入(元/人.年)153201660218347189081767119290社会消费零售额（亿元）150.91167.44189.22220.14255.52301.47人均居住面积——————1.1.2微观环境1.1.2.1整体市场依照8月14日BC市统计局7月全市经济运行简况公报,2008年1―7月，全市商品房销售面积111.99万平方米，同比下降30.3%；商品房销售额78.32亿元，同比下降9.6%。商品房施工面积为981.54万平方米，同比增长40.1%，竣工面积为248.71万平方米，同比增长67.4%。从此数据可看到，今年以来,在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时,商品房施工面积与竣工面积却较去年同期有更大幅度增长,尤其竣工面积涨幅也专门大,显示出今年下半年及明年BC楼市供应有较大放量,销售面临较大压力,如不能有效释放本地需求及开拓外地客户市场,楼市前景不容乐观。1.1.2.一级市场分析：2007年的土地市场以中信华南取得的2007-01地块为最大亮点，成为07年BC地王，众多外来地产巨头在BC不惜重金拿地讲明：他们看好BC以后的进展趋势。以后港珠澳大桥、城际轻轨、高栏港的建成与BC机场互相配合，使BC成为海陆空立体交通枢纽，交通便利，粤、港、澳客户均可在BC居住。然而，进入08年以来，除了地块区位、使用权限等自身因素之外，受BC停止购房入户等政策的阻碍，楼盘销售一度陷入低迷，加上融资难度加大，各大开发商拿地更显慎重。BC房地产一级市场进入了低迷状态，08年为数不多的几块住宅用地出让，几乎差不多上以底价或者接近底价的价格成交，可见开发商信心萎靡。二级市场分析：07年－08年7月社会固定资产投资以及房地产开发和住宅曲线图（单位：万元）房地产开发投资从08年4月份开始平稳上升，5月与6月住宅投资达到同一水平，7月份我们能够看到较6月略有上升,但幅度不大,讲明投资商一直持慎重的态度。而住宅投资在近半年的时刻里表现较为平稳。6月份的整体投资比与5月份保持同一水平，7月份小幅上升,总体低迷现象接着蔓延。07年10月－08年7月月房地产施工面积和新开工面积以及竣工面积（单位：万平方米）7月份施工面积由6月份的16.73万平方米跌到13.57万平方米，竣工面积却有6月的22.51万平方米上升到36.91万平方米。讲明由于市场持续低迷，进展商主动调整开工进度，放缓施工速度，而前期开发积存的供应将会在下半年放量，形成时期性供大于求的局面。08年1－7月交易面积走势图（单位：平方米）08年五一后交易面积接续下降，各楼盘尽管都争先恐后的推出购房的优惠活动，但客户依旧持观望态度，讲明下半年销售压力更趋紧张。08年1－7月房地产交易价格走势图（单位：元/平方米）BC全市7月交易价格6650元/㎡，环比下降了0.42%。香洲区也由8932元/平米下降至8040元/㎡，环比下降了9.99%。斗门则变化不大与上月处同一水平,金湾的价格却由6月的2506元/㎡上升到3157元/㎡。而全市预售价格上升至8065元/㎡,环比上涨18.22%,。其中香洲区6月的预购均价11157元/㎡在7月下降到了9382元/㎡，环比下降15.90%，金湾、斗门区则分不环比上升2.53%和8.22%。讲明金湾、斗门所占的市场份额专门小，即使香洲区的价格有所下降，但因为金湾斗门的成交量专门低，阻碍不了全市的价格，因此全市的预售价格才又有所上升。二级市场小结：依照8月14日BC市统计局7月全市经济运行简况公报,今年1―7月，全市商品房销售面积111.99万平方米，同比下降30.3%；商品房销售额78.32亿元，同比下降9.6%。商品房施工面积为981.54万平方米，同比增长40.1%，竣工面积为248.71万平方米，同比增长67.4%。从此数据可看到，今年以来,在全市商品房销售面积较去年同期大幅下降的同时,商品房施工面积与竣工面积却较去年同期有更大幅度增长,尤其竣工面积涨幅也专门大,显示出今年下半年及明年BC楼市供应有较大放量,销售面临较大压力,如不能有效释放本地需求及开拓外地客户市场,楼市前景不容乐观。三级市场（二手）分析从1-6月的单月数据来看，全市二手商品房交易面积波动比较严峻，其中2月份成交面积最少，为42832平方米，6月份为63092平方米；然而香洲区二手房交易面积从2月份的77482平方米下跌至6月份的全市二手商品房交易均价呈下跌趋势，但6月份有些上升，均价从1月份的4188元/平方米，上升到6月份的4279元/平方米。从1-6月的单月数据来看，全市二手商品房交易金额从2月份开始呈上升状态，6月份成交金额为23183万元，其中香洲区6月份成交金额为20992万元。三级市场小结：由于5月份是办理购房入户的最后一个月，开发商把成交的情况全部报到相关部门，导致了5月份的成交面积、成交金额是1-5月份最高的。三级市场交易量受二级市场预购价格的阻碍，呈正比。由于BC住房空置率较高，使得性价比优良的二手房受到自住客的欢迎。1.2区位及地块价值研究1.2.1区位市场认知前山，首先是广义上的都市中心。在“向西”的都市规划原则下，本项目在市区内战略布局中占据重要位置，具有较大升值潜力；前山片区处于来往中山的交通要道，是通往105国道的必经之路。项目处于前山和新香洲的交界处，与拱北、香洲中心仅10分钟车程；在进展大珠三角一体化的格局下，轻轨建设正在提速。项目位于上冲站和前山站之间，具备大经济圈的辐射升值力。前山历史悠久，是BC居住的传统老区，具备人文情感，以后旧城改造也将提升片区价值。1.2.2地块价值花园城项目地块的价值，在于“交通规划、都市进展、历史人文、商服配套”所组成的价值体系。1.2.3SWOT分析优势与劣势分析特征分类优劣评述（Strengths&Weaknesses）地域特征地处新香洲、前山两区之间，交通混乱，位置尴尬；环境特征周边配套缺乏，噪音较大，人居环境较差，翠微村口碑欠佳；开发周期处于前山价值上升期，08年销售期内有三个大型竞争项目上市；户型特征面积跨度不大；90㎡以下户型设计合理但存量较大；产品附加价值优；定位特征都市中心、国际化、花园社区；客户特征对各阶层客户都存在吸引力，90㎡是一、二次置业的分界点；价格定位高于前山当期楼盘销售价格10％以上；品牌知名度低，公司品牌尚未建立；机会与威胁分析市场机会点（Opportunity）社区文化的营造相对滞后由小康型市场向奢侈市场进展的经济基础热点片区一触即发以轻轨、105国道为核心的交通枢纽对品牌社区治理依靠加强年轻客户对品牌产品的追逐市场威胁点（Threats）低价市场品牌进展商项目1.3竞争分析1.3.1目前细分市场竞争态势从上图能够看出，我们对标的项目，其主力户型大多集中在90㎡以上。因此，90㎡以下的户型是我们能够考虑的主力方向。1.3.2竞争标杆分析仁恒星园二期位置：人民西路与三台石路交汇占地：5.5万㎡建面：10.8万㎡产品类型：8栋高层洋房户数：366户（第一批），总共约800户户型：92-95㎡两房136-144㎡三房184-196㎡四房销售均价：10668元/㎡，含2200元/㎡剖析：本项目是新加坡仁恒集团开发，项目定位略高于花园城项目，技术经济指标和规划形态也与花园城项目类似。在2007年一期销售成功的基础上，二期提高了档次和价格，但销售不理想，开盘销售率仅为15%。中珠上城位置：人民西路与三台石路交汇处占地：11万㎡建面：32万㎡产品类型：高层洋房户数：220户（一期两栋高层）户型：125-142㎡三房，136㎡四房，200-213㎡复式销售价格：7800元/㎡（折后7500）剖析：中珠上城是BC本地国有企业开发，档次定位比花园城略高，但设计、工程的质量与产品定位不匹配，导致市场不认可，因此尽管折扣低，但市场同意度仍然不高，开盘销售率仅30%。华发新城5期位置：BC大道1号占地：1.8万㎡建面：5万㎡产品类型：小高层、高层户数：总共约600套销售价格：8500元/㎡（带2000元/㎡装修）剖析：华发新城开发差不多五年，社区差不多特不成熟。此次5期逆市开盘，其价格完全出乎市场预料的低，起价7000元/㎡带2000元/㎡的装修，如此高的性价比迎来了购房者的追捧，开盘即售80%。从区域内的两个具备一定竞争性的楼盘来看，在目前的市场环境下，高端定位的住宅消费在下降，而象华发新城5期如此性价比高的宜居产品，才是目前市场真正具有竞争力的产品。1.3.3竞争策略“差异化营销”战略上——建立专属的价值体系价值源自于对资源的理解价值来源于品牌的光环战术上——建立专属的推广语言完全展示策略体验营销推广的品质1.4项目定位初步推断1.4.1客户群初步定位为了与对标项目实现差异化竞争，区分出细分市场来，我们对花园城项目的目标客户群有个初步的定位：主力客户（60%~70%）购房目的：首次置业，自主家庭结构：夫妇2人，或三口之家年龄层次：25~35职业背景：公务员、教师、企事业单位职员等收入水平：中等支付能力：首付15万以内，总价在50~60万需求户型：舒适两房小三房辅助客户（20%~30%）购房目的：二次置业，改善居住条件家庭结构：三代同堂，或多个小孩年龄层次：35~50收入水平：高职业背景：生意人、高职位公务员、企业高管支付能力：总价80~100万需求户型：舒适三四房、五房补充客户（10%）购房目的：二次甚至多次职业，看好市场底部，抄底投资年龄层次：35~50收入水平：高职业背景：生意人、高职位公务员、企业高管支付能力：总价50万~100万需求户型：两房三房1.4.2产品初步定位在初步的客户定位下，结合我们本身的规划条件，我们对产品的初步定位也有了思路：户型分类间隔面积（㎡）投资自主户型两房85~90舒适享受户型四房五房140~1601.4.3竞争定位本项目由于其所在的地段不具备交通配套优势，以后规划上也无直接的价值提升因素，尽管拥有规模、品牌上的优势，但在与对标项目的竞争中不存在绝对优势。因此，建议我们采取差异化竞争，专攻竞争较小的中等档次定位。形象来讲，我们的定位应该是介于中珠上城与时代廊桥之间。1.4.4价格定位在价格上，参照我们的对标项目，我们的价格定位应该在6500元/㎡的大致水平上。项目名称建筑面积（㎡）均价销售率华发新城五期12.3万8500元（含1800元精装修）48%格力广场一期7.5万13500(含3000元精装修)53%仁恒新园二期6.3万10500(含2000元精装修)14.3%中珠上城一期3.5万6800元63%时代廊桥16.7万洋房：6200元联排：10800元二城心作10.2万5800元(含1000元精装)43%2、核心调研2.1竞争经典楼盘调研（标杆分析）2.1.1产品策略（竞争楼盘户型配比、规划设计、产品设计上的创新点等）以中珠上城、时代廊桥为要紧竞争楼盘对标分析。楼盘户型配比规划亮点产品亮点中珠上城两房81~109㎡，占71%三房105~130㎡，占29%35万㎡大规模德式风格建筑音乐园林户型面积区间大；八成以上户型带阳光花房挑高露台或入户花园；赠送面积最大约17㎡。时代廊桥不墅240~260㎡洋房一房52㎡，占15%两房90㎡，占55%三房94~130㎡，占30%不墅+高层设计不墅双天井，双车位高层点式楼，蝶形设计大部分南北朝向2.1.2推广策略（竞争楼盘的的形象定位、推广调性及主题、推广渠道及效果、目标客户对项目推广形象的同意程度等）2.1.3价格策略（不同类型产品在区域市场的均价、不同类型产品在市场价格实现及所需品质支撑等）中珠的价格策略选择为稳健，7800元/㎡的价格一直没有太多折扣。而这一价格由于缺乏产品、园林等的硬件支持，故销售一直不利。反观时代廊桥，价格策略较为灵活，均价6500元/㎡的洋房，起家才5800多，加上多次折扣，性价比特不高，因此销售较顺利。2.1.4客户特点（竞争楼盘的客户群分析、客户群分类特征等）中珠客户多是二次置业者，是依靠知识(或智慧)创富的中产家庭，有良好的教育背景和稳定优裕的收入，崇尚自我表达。在同质群居的择居心理阻碍下，更多的中产时期、政府公务员及高级知识分子选择此盘。时代廊桥以新香洲、拱北的客户为主，澳门客户也有专门大比例。因为推广力度较大，传播范围广，故其客户来源较为广泛。但差不多依旧以购买自主改善居住为要紧目的。另外，由于时代廊桥的价格优惠大，部分投资客也参与了购买。2.2核心调研结论2.2.1客户调研的结论（总结目标客户的来源、价值观、消费适应、购买因素等特征；总结他们对产品面积、产品细节、社区配套、生活配套的具体要求）以中珠和时代廊桥的客户进行访谈分析，发觉了我们目标客户的特征：来源：前山、新香洲以及拱北区域价值观：品质感、尊重感消费适应：性价比注重，偏向品牌开发商购买因素：自住、投资产品面积：首次置业100㎡以下，改善居住120㎡以上产品细节：赠送空间，有用率，景观社区配套：大而完善的社区商业，会所，泳池，幼儿园等生活配套：周边有市一级的名校，区一级的医院，大型超市2.2.1产品调研的结论（户型配比及产品定位综合调整结论）通过以上分析，调整了我们的产品配比户型分类间隔面积（㎡）投资自主户型两房85~90居住升级户型三房120~130舒适享受户型四房五房140~1703产品设计建议3.1产品结构与户型结构3.2户型设置条件3.3客户价值质素及主次3.4策划方向示意3.5户型创新方向及具体措施第四章策划设计1、策划1.1分期开发策略1.1.1分期分析（分几期、一期的位置、一期的规模、一期的产品类型）AB花园城项目A地块分一期开发。1.1.2开发节奏分析（各期开发的大节点打算、一期开发的详细节点打算）1.1.3展示区的开发策略（位置、范围、规模、大时刻节点）1.2策划设计主题1.2.1可推广的“故事”连续蛇口花园城系列，欧洲风情小镇建筑风格。1.2.2案名AB花园城1.3技术策划1.3.1规划结构（南北向要求、板式依旧点式、行列式依旧围合式）住宅规划充分考虑BC常年季候风向和利用东边的山景，采纳半围合半开放的格局。除8栋外其他均为南北向，采纳板点结合的形式，局部围合式。1.3.2竖向设计原则（土方平衡、高差利用、都市管线标高）用地东北高，西南低，因地制宜利用基地与外部道路的高差设置地下车库，地下车库的覆土在标高上与用地东北角的道路标高取平，形成地下室。雨污水出水口设置在用地南侧。1.3.3景观规划（景观面分析、主导景观价值分析、庭院景观营造方式、景观设计风格）1.3.3.1景观环境设计原则（1）户外环境的总体设计。从环境的整体性动身综合考虑都市背景、周边环境等，因地制宜，尊重建筑规划预留的景观空间和项目定位，进行合理的布局和划分。（2）结合建筑单体设计的风格和特点，延伸现代感，带有滨海风情的主题。（3）以居民的生活行为和生活轨迹为主导，设计多层次的户外活动，邻里交往空间，重点处理空间布局与场所环境等方面的关系。1.3.3.2景观环境设计风格新加坡风情园林，新加坡被誉为是世界最闻名的“花园都市”，我们的景观设计确实是要将我们的项目打造成一个现代、时尚、休闲的具有新加坡风情的都市花园。绿化在设计上突出花园城项目的“花园”含义，最大限度的增加绿化面积，营造出一个真正的花园社区。强调绿化本身的功能性包括观赏、遮荫、降噪、微环境空气质量提升等等。1.3.3.3景观环境设计主题园林设计以“绿色、健康、休闲、运动”为主题，将其主题完全融汇花园城项目“花园”中，与此分成三大部分，分不为绿色篇、健康运动篇、休闲篇。绿色篇要紧在小区绿化环境的营造上以多种设计形式来体现花园的概念，在我们的项目里，有大面积的草坪，七彩的花径，芳香的花卉，成片的遮荫林地等等。让业主能够都市中享受最生态的绿色居住环境。健康运动具体体现在小区设计了各年龄段的人相应的配套健身运动设施。形成一个健康的和谐社区。休闲篇要紧体现在成人儿童泳池充分结合自然溪流，突出设计上的优势，如此既满足了功能性一面。也满足了观赏性。一些小的活动广场也充分结合设计理念，使人们能够在较大的空间平台停留和休憩。1.3.4产品类型（各类产品类型的位置分布、比例、配套类型及规模、商业规模及位置、商业层数及交通组织方式、商业定位是商铺依旧集中商业）利用住宅层数的自然叠落（24层-14层），整体布局呈现西高东低的态势，沿翠微西路一线住宅的层数较低，底部设置1-2层的小型商业，减少对都市街区的压迫感；西面巧妙利用用地红线的斜度，在布置住宅的时候通过扭转和错接减少日照的阻碍，提高土地的使用率。沿翠微西路和翠前路的沿街住宅底层设置小型商业店面，形成一个L型的带状商业链，5#、6#商业裙房设置骑楼，街角处的三角地设计成一个两层的小型集中商业，可提供不同开间的沿街商铺，它与后面的底层商业自然形成一条商业内街，两者之间通过天桥连成一体；那个地点作为连接翠微西路和翠前路的捷径，既是集聚人气的商业步行街也，是一个舒适清凉的休闲广场。1.3.5规划时期中的客户价值取向（朝向与景观、外景依旧内景、外部景观的取向）东面南北两排住宅弧型排列，围合出一个开阔安静的大空间庭院，为居民提供一个舒适休闲的生态公园；考虑到BC的气候特点，设计中重视户型的朝向和通风问题，同时能够享受到内部庭院的大型园景。1.3.6停车场（库）规划（车位配比、地面/地下停车位比例、地下车位布置方式、单位地下车位面积指标）车位配比：1车位/100M地面/地下停车位比例：地面停车位118辆，地下停车位1115辆地下车位布置方式：局部机械双层停车1.3.7地下室（规模、位置、方式、是否兼作人防、具体技术形式、入户方式、出入口位置、层高、覆土高度）地下室面积35487.14M2地下室为基地满铺的形式，利用基地与外部道路的高差设置地下车库，地下车库的覆土在标高上与用地东北角的道路标高取平，形成地下室。兼作人防使用。车库设置三个出入口，东北侧一个出入口，西侧两个出入口。局部设置机械双层停车。地下室各单元直接入户。地下室顶板设计为三层级形式，层高分不为3.9米、4.7米、5.2米，覆土厚度为1.21.3.8交通结构（路网结构、人流车流组织、地面停车方式及位置、主出入口位置）小区的主出入口设置在翠微西路中间位置，同时也是商业地面停车的出入口，住宅人流通过主入口的景观广场进入到内部庭院，实现完全的人车分流，另外小区内部环道上也设置有一定的地面停车位。用地东北角设置一车行次要出入口。商业停车要紧由沿街的地面停车解决。1.3.9都市设计分析（都市天际线、与都市道路的关系）都市天际线丰富、错落有致。外围建筑靠近都市道路。2、标准化2.1标准化产品的选择（户型、部品部件、建筑标准、装修标准）本着快速启动项目的原则，明确产品模块化、标准化的思路，产品尽量套用已有项目（海月、雍华府、花园城及设计院推举的），以原有成熟产品升级复制为主，以缩短项目开发周期，同时易于操纵，保证最终产品品质。2.2标准化产品的应用（比率、应用度、应用点）因BC地点规范约束条件与深圳地区不同，未采纳标准化。2.3借鉴以往开发经验、案例和总结，幸免相同问题重复发生2.4销售合同签订后产品设计变更及变更发生及时知会相关部门的责任人3、建筑设计3.1住宅3.1.1户型配比现时期设计按《建设许可证》要求的70%以上小户型（90平米以下）比例。3.1.2总价操纵分析（各产品类型的市场总价同意区间、对比楼盘数据）总价同意程度两房户型目标客户：首次置业人群、工作收入较稳定的年轻白领、新婚夫妇需求面积：80平米左右购房动机：首次置业、经济能力不宽裕首付要求低供房案例：首期：9万装修：5万税杂费：1万首付合计：15万月供：2000元（20年）依此反推：两房总价45万左右三房户型目标客户：已购物业、中年以上居住升级客户需求面积：140平米左右购房动机：提升居住品质供房案例：首期：30万装修：10万税杂费：2万首付合计：42万月供：4300元（20年）依此反推：三房总价100万左右对标楼盘热销户型户型销售率总价区间中珠上城81平米（两房）100%47万左右中珠上城104平米（三房）100%65万左右时代廊桥89平米（三房）100%53万左右时代廊桥133平米（三房）100%78万左右岭秀城75平米（两房）50%53万左右岭秀城143平米（四房）92%100万左右3.1.3户型设计要求（单层户数、单层面积、层数、电梯数量及规格、层高、房间数、要紧空间的尺寸要求、功能空间的要求[衣帽间、卫生间、玄关]、管道井）栋数单层户数单层面积层数电梯数量及规格层高房间数1栋1单元2户292.651823米三房二厅二卫1栋2单元2户310.261823米四房二厅二卫三房二厅二卫2栋1单元2户315.332023米四房二厅二卫三房二厅二卫2栋2单元2户296.442023米三房二厅二卫3栋1单元4户357.922423米二房二厅二卫3栋2单元4户357.922423米二房二厅二卫4栋1单元4户357.562023米二房二厅二卫4栋2单元4户356.662423米二房二厅二卫5栋1单元4户354.681923米二房二厅二卫5栋2单元4户353.162323米二房二厅二卫6栋1单元4户353.162323米二房二厅二卫6栋2单元4户354.681923米二房二厅二卫7栋1单元4户355.91923米二房二厅二卫7栋2单元4户355.342323米二房二厅二卫8栋1单元3户296.051423米二房二厅二卫三房二厅二卫8栋2单元3户293.821423米二房二厅二卫三房二厅二卫9栋2户367.382323米四房二厅三卫四房二厅二卫3.1.4赠送面积策略及方法（赠送面积的比例、具体措施、可行度、政策研究）赠送法一：赠送半地下室理论依据：正负零以下结构空间不计入容积率面积。方法：将一层和地下室打通，充分利用大面积的底下面积。效果如图：在TOWNHOUSE一层，有楼梯能够直下半地下室。半地下室层净高约2.4米，可能层高在2.6米。由于室外架空1米左右，给采光窗制造了通风采光的条件。宽景HOUSE的一楼单位半地下室万科“17英里”TOWNHOUSE所送的半地下室。万科的半地下室的高超之处在于其“半”字，使得所送的空间能够自然通风和采光。适用范围：适用于不墅洋房赠送法二：可拆卸凸窗，超大落地凸窗理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：砖砌假的凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗不计入面积。效果如图：验收和交楼的凸窗打掉凸窗后的样板该凸窗打掉后的室内空间，比步入式凸窗更好使用，空间也没有压抑感。在拆卸凸窗后的室内空间超大落地凸窗+大露台，是高有用率的“偷面积”绝招。能够清晰地看出“偷面积”超大落地凸窗的外形。适用范围：特不适用于小面积户性。赠送法三：隐藏式衣橱理论依据：低于2.2米的建筑空间不计入建筑面积方法：将衣柜位置的底部砌筑450高的台面，将衣柜位置凹到里面去，做成凸窗形式，入伙后同样能够将450高的台面打掉，成为真正的落地衣柜位置。效果如图：卧房壁柜空间高度为2.1米，由于低于2.2米而不计入建筑面积，被称为“隐藏式衣橱”。赠送法四：打掉步入式凸窗梁理论原理：将低于2.2米的凸窗高度空间，转化成标准层高空间。方法：将步入式凸窗的上梁打掉，直接成为有效的室内空间。效果如图：步入式凸窗的进深越大，所送面积因此也越大可打掉部分的上梁（顶柜）。适用范围：尤其适合小户型赠送法五：利用过道花园和露台花园理论原理：一些两层高的预留洞口，有的处于阳台一侧（露台花园），有的处于内走廊一侧的入户门边（过道花园），这些地点也是不计入容积率的建筑面积的。方法：将这些不计入建筑面积的地点，在入伙后能够加板封闭，成为单层的室内使用面积。效果如图：这些不计入建筑面积的地点，在入伙后能够加板封闭，成为单层的室内使用面积。适用范围：特不广泛。赠送法六：凹阳台理论原理：凹阳台只计一半建筑面积。方法：建筑结构上没有角柱，铝合金设有角框，隔成庭院空间。效果如图：凹阳台“偷”了一半面积“偷”和“抢”应该是一个概念——不计入建筑面积。适用范围：大面积户型或复式赠送法七：入户花园客厅偷100%面积理论原理：一般的入户花园要计入一半面积。方法：采纳左右错层设计，将入户花园设计成两层高度，能够100%的“偷面积”。效果如图：左右错层的入户花园（两层高度）。这一套85平方米的三房二卫户型，又送了12平方米的入户花园，真不亚于近100平方米的户试用范围：赠送法八：客厅赠送面积理论原理：又称为“可延展客厅”。实质确实是利用原本的分摊面积。方法：将原设计的两户之间的管道井面积，两家各分一半。效果如图：在样板房中明显地将“偷的面积”用红色墙面表示。费尽心机地“偷面积”的新招适用范围：小户型。赠送法九：阳光房理论原理：阳光房的层高为2.2米，能够算核增建筑面积。方法：打造一个封闭式阳台，由玻璃围合而成，与室内空间相通。效果如图：阳光房（红色部分）的层高为2.2米，能够算“偷面积”的新做法。适用范围：光线朝向好的户型适用。讲明：以上依据BC市现行测绘方法3.1.5户型亮点（推广时相较竞争楼板的优势、市场同意度分析）送空间，凹阳台，错层阳台，超大阳台。格局方正，落地凸窗。3.1.6建筑风格（明确的设计风格）建筑外立面利用阳台、百页、凸窗作为肌理，强调均质、有序的构图。沿住区周边立面以暖色为主，诠释全新的滨海风情。而区内的围合界面则加入冷色调的实墙面对比，烘托出住区温馨、愉悦的生活气氛。外墙面的颜色在同一个色系里加入不同的变化，屋顶顺应住宅层数的变化设计斜板金属屋面，为小区形象增添活跃的要素，丰富了都市景观。3.1.7架空层（是否设置、架空高度、设计要求）局部设计架空层，架空层高度5.9米。3.1.8建筑标准及成本目标（建筑要紧装饰材料）要紧装饰材料有外墙砖、涂料、石材、铝合金。建筑总成本目标为78974万元。3.1.9精装修（是否做精装修，精装修档次、标准、亮点）不做精装修。3.1.10技术标准参数摘要（含钢量、混凝土含量等）含钢量地上65kg/㎡,地下160kg/㎡。混凝土含量0.42M3.2配套及商业3.2.1商业定位（性质、规模、档次、装修标准、对楼盘人气聚拢及销售提升的阻碍）前山片区缺乏中心商业，本项目的区位和开发时机正好填补此空缺。其商业定位类似于花园城中心之于蛇口，也只有将商业等级从社区商业拔升到都市区域商业中心的地位才能带动大量商铺的销售。A地块建议保留3000平米左右的大卖场出租，其他以街铺形式出售。3.2.2商业业态分析BC商业地产总体布局来看呈环状排开，分布较为零散且相对独立，各商圈彼此之间的辐射阻碍作用并不明显，拱北商圈和吉大商圈为BC要紧两大商圈，辐射力较远；而前山商圈、香洲片区、新香洲片区进展相对较晚，商业氛围不是专门浓厚，其中前山商圈较为专门，要紧经营家具建材等专业市场，大型生活配套商业存在市场机会。通过对前山片区的要紧商业街区调查，可发觉前山建材业发达且集中，可能占整个前山商业市场的70%左右的规模，而生活配套商业氛围不浓厚，娱乐饮食业相对稀少；片区内生活配套型商圈集中在逸仙路。项目周边业态分析前山三台石路翠微东路明珠南路业种经营面积㎡业种经营面积业种经营面积㎡不锈钢加工类20-50门窗类20-50餐饮10-2000门窗类30-80石材板材类20-80超市500-3000市场3000五金交电类50-100网吧250-800超市2500-3500管材类50-100药店200-500银行200-500灯饰照明类50-120银行100-300酒店5000-6000餐饮类30-120美发美容100-500手机通讯20-200其他类30-80中介类20-2000百货类20-1500

家具建材类50-1500餐饮10-2000

手机、通讯类30-200网吧500-1000

娱乐、休闲类200-800建材类30-300

百货批发类100-500其他类10-100

培训教育类500-15003.2.3商业流线策划（主力店设置、人气的聚拢、人流的引导、停车方式、停车数量及位置）主力店设置在街口的集中商业，通过品牌商业的阻碍力聚拢人气，南侧的公交车站和十字路口为要紧的人流来源，通过沿街裙房商业引导人流，并通过集中商业的内街及外街形成人流回路。沿商业外围市政绿化设置地面停车位。3.2.4商业尺度分析（商业广场或商业街尺度、商铺的开间进深、商业的单层面积及层数、商业的体量）沿翠微西路和翠前路的沿街住宅底层设置小型商业店面，形成一个L型的带状商业链，5#、6#商业裙房设置骑楼，街角处的三角地设计成一个两层的小型集中商业，可提供不同开间的沿街商铺，它与后面的底层商业自然形成一条商业内街，两者之间通过天桥连成一体。商业层高首层5.9米，二层4.5米。商铺开间为4.8-5.5米。3.2.5商业赠送面积研究层高5.9米可改成双层。3.2.6会所（性质、规模及位置、档次及装修标准、与销售中心的关系、治理模式）会所位于地块东北角，面积1500平米。对内服务配套兼对外经营。装修标准为3500元/㎡。不作为销售中心使用，治理模式将采取对外承包经营的方式。3.2.7配套类型及规模各种配套共计700平米，包括消防操纵室，变配电房及社区工作室，垃圾房等。3.2.8物业、客服等楼盘配套服务用房设置物业、客服为120平米。3.2.9建筑风格外立面现代简约，体现现代流行时尚。3.2.10相关地点的技术法规分析1、公寓、酒店式公寓是一种具有家庭式的居住布局、酒店式服务功能和治理模式，集住宅、办公、酒店、会所等多种功能于一体的住宅建筑。其建筑造型应按照酒店或办公建筑的外观标准操纵，但不得设置不相关的经营性设施，不得设置开敞式阳台；必须统一规划隐蔽式空调机位。2、建筑高度大于54米，如平行道路布置，其最大连续面宽的投影不应大于60米。如建筑与道路非平行布置时，其最大连续面宽的投影不应大于65米，且与道路垂直投影的最大连续面宽不大于60米。3、居住建筑间距应保证受遮挡的住宅获得日照要求的居住空间，其大寒日有效日照时刻不应低于3小时：旧区的新建住宅建筑日照标准能够酌情降低，但不应低于大寒日有效日照时刻1小时的标准。每套住宅至少应有一个居室获得日照。4、高层住宅与高层住宅平行布置时的建筑间距：南北向的，不应小于南侧建筑高度的0.5倍，且最小间距不应小于24米；东西向的，不应小于较高建筑高度的0.3倍，且最小间距不应小于21米。3.2.11有产权的物业治理用房、业主委员会用房设计和预留设在会所二楼。4、展示区设计4.1销售中心4.1.1销售中心规模及位置AB·花园城一期销售中心位于BC前山区翠微西路和翠前路交汇处，设在AB花园城一期商业中心首层，面积约700平米。4.1.2销售中心建筑意向分析（市场同意度高的现有销售中心、意向图片）4.1.3销售中心特征（标志性、震撼力、亮点）1）、大幅品牌背景墙；2）、AB地产模型展示区；3）、绿色地产展示区。4.1.4销售中心内部功能分布功能分区可能面积区间（m2）要紧功能及活动要紧配合设备迎宾接待区30-40迎宾1位、客户接待前台独立迎宾接待位1个接待台（10个位、6部电脑及网线端口）、资料台、8部电话产品展示区150-200推介1个建筑模型(2米X3米)、区域模型(3米X4米)等洽谈区100-150认购洽谈接待台8组（沙发座位）、资料架放映区70-100项目/品牌专题片70英寸电视、音响吧台区10开放式茶点服务饮水机、水槽、工作台、咖啡机等休息休闲区（可跟洽谈区融合起来，兼备洽谈和休闲功能）50-80客户休息、等候区/兼有洽谈功能可结合西式餐饮和吧台考虑、休闲桌椅6-8组、书架、资料架材料/样品展示区100-150产品体验展版、材料样板、6个（800X800）小型模型等品牌体验区30-50品牌体验品牌展版、展台VIP室20VIP接待接待沙发及茶几1组、资料架、网线端口签约区认购书及合同签署10个位（电脑8台）、网线端口10个、电话1部、工作台、等候沙发、办公设备财务区30财务手续电脑、财务设备、电话1部儿童娱乐区20儿童游乐儿童娱乐设施、休闲桌椅储藏室15资料、展牌等临时物品堆放更衣室10销售代表个人衣物料储存、工装更换小储藏柜14个等、衣柜（工装悬挂）、单人封闭更衣间2间洗手间40-60男洗手间座式马桶2-3个，蹲位1个，洗手盆2个（感应装置及汲取液）、干手器1个、擦手纸巾盒1个，设备使用一线品牌女洗手间（洗手间分男女、可公用洗手区，以接省空间）座式马桶4个，洗手盆2个（感应装置及汲取液）、干手器1个、擦手纸巾盒1个，设备使用一线品牌4.1.5销售中心内部参观流线组织迎宾区→建筑（区域）模型区→展示样板房→洽谈区4.1.6销售中心设计及施工节点（关门时刻）交付节点2009年9月1日4.1.7销售中心后期使用功能（楼盘销售完成后是否作为商业销售或者作为会所配套）作为商业销售4.2精装修样板房4.2.1样板房位置一期三套样板房分不为：1栋3层C2户型（1栋2单元301）7栋4层F2a户型（7栋1单元404）7栋4层F1a户型（7栋1单元401）4.2.2样板房设置方式（楼体、搭建）楼体4.2.3样板房“故事”（按客户定位中的经典客户设计样板房主人及女主人身份、职业、受教育程度、爱好、社交、家庭构成）1、1栋01装修风格：现代中式家庭构成：王教授夫妇一家三口。年龄：50岁、儿子22岁职业：王教授夫妇均为暨南大学教授、儿子在广州上大三收入情况：家庭月收入三万元左右。爱好：好爱书法、摄影。销售亮点：两梯两户，居住空间大，朝向景观一流。最适合追求高品质居住环境考虑换房的客群。2、7栋04装修风格：时尚新古典家庭构成：孙小姐一人年龄：28岁职业：品牌服装设计师收入情况：家庭月收入8000元爱好：户外登山、徒步等运动，常爱邀约业内青年朋友在家里聚会销售亮点：朝南小户型，布局紧凑合理，无白费空间。有两个放开式大阳台，户型可改性强。3、7栋01装修风格：现代港式家庭构成：李先生夫妇、五岁的宝宝年龄：35岁职业：BC某大型外资企业中层治理收入情况：家庭月收入18000元爱好：爱好旅游，闲暇时常一家人到附近都市自驾游。销售亮点：120米超宽楼距，在客厅及房间内可观赏中庭一万平米园林景观。4.2.4样板房销售亮点如上述。4.2.5样板房风格户型建筑（套内）面积风格销售亮点1栋1单元01/02户型奇数层147（112）平方米现代中式大客厅，三阳台（一阳台赠送面积可改房间）7栋01/02户型89.9（68.5）平方米现代港式大客厅（入户花园赠送面积可改房间）7栋03/04户型88.37(66.4)平方米时尚新古典三阳台（一阳台赠送面积可改房间）4.2.6样板房软装标准2500~2800元/平米4.2.7样板房设计及施工节点（关门时刻）交付节点2009年10月1日4.3工程样板房4.3.1工程样板房位置1栋三层一套和7栋四层两套（精装样板房同层另三套）4.3.2工程样板房设置方式（楼体、搭建）楼体4.3.3工程样板房标准交楼标准4.3.4工程样板房施工节点交付节点2009年10月1日4.4入户大堂及标准层电梯厅（标准层门厅）样板4.4.1入户大堂及标准层电梯厅（标准层门厅）样板位置1栋2单元、7栋1单元4.4.2入户大堂及标准层电梯厅（标准层门厅）样板标准交楼标准4.4.3入户大堂及标准层电梯厅（标准层门厅）样板施工节点09年8月29日4.5架空层、沿街面及园林展示4.5.1架空层、沿街面及园林展示位置4.5.2架空层、沿街面及园林展示标准交楼标准4.5.3架空层、沿街面及园林展示施工节点园林展示区面积约5200平方米，展示园林交付时刻2009年10月1日。4.6客户体验4.6.1客户体验焦点（展示的主题、展示的重点）展示的主题：项目差不多信息、AB地产品牌、绿色技术项目差不多信息——通过沙盘、模型、销售物料，配合营销讲辞，向客户介绍花园城的规划指标、户型面积、社区配套、周边配套等信息。AB地产品牌——百年AB，其品牌价值巨大，但在BC购房者心目中尚未有效传播和建立起品牌形象来。因此，需要通过战略墙、历史文化墙、曾获奖励等信息进行展示。绿色技术——绿色技术、绿色理念一直是AB地产倡导的核心竞争力，绿色地产商也是AB地产与其他开发商不同的地点。尽管花园城项目上运用到的绿色技术并不突出，但也能够通过宣传展示绿色理念，向客户传播我们绿色地产商的核心价值。4.6.2参观流线的设计大门接待——沙盘模型展示——品牌展示——园林示范区展示——示范单位展示——洽谈——离开4.6.3客户体验全程感受感性描述（从客户到达、直至离开销售中心全过程的描述，把技术经济指标转化为客户具体体验到的感官感受，包括销售中心、景观、样板房等销售亮点的全程展现）客户到达停车场（如开车），就要感受到AB物业服务的专业、温情，如保安要主动帮客户开车门，雨天要打伞送客户；进入售楼部，销售人员热情接待，仪表谈吐要体现AB地产大公司的专业素养，服务要与“家在情在”的企业理念相匹配；耐心讲解销售信息，虚心听取客户的意见，并及时反馈客户信息；讲解讲辞时，要注意技巧，尽量将冰冷的技术经济指标数据，用客户容易理解的营销语言讲出来，如3万㎡的园林面积，不要直接讲3万㎡如何的大规模，而是应该将其打比成7个标准足球竞赛场地；讲完沙盘模型，可带客户感受下AB地产、AB悠久的历史渊源，让客户真正认识到大品牌开发商的实力；参观样板示范园林时，能够给客户介绍下园林里的物种，介绍下我们在施工时的一些温馨新故事，并向客户描绘一下这么大园林带来的生活舒适感。样板房需要专门讲解员，她需要对样板的户型、装修等有详细的了解，争取在样板现场就客户的问题得出一般结论。6.6.4客户的景观体验（展示区景观设计风格、景观展示重点）将中心庭园游泳池区作为景观展示区，户外游泳池是体现高档大型社区休闲配套设施的重要标志。展示区内酒店式豪华游泳池，独具特色的无边界泳池水景设计、高档的铺装材料、丰富的植物搭配充分体现出项目的品质感。4.6.5客户体验细节（展示的细节）通过细节增加品质感，比如借鉴星级酒店的做法，在垃圾桶的烟灰盅铺细砂，上面打出花园城LOGO。通过细节增加人性化，比如在沙盘周围玻璃围栏上安装长条扶手，客户能够将手靠在扶手上更舒服的听销售员讲解。4.6.6标杆楼盘的展示经验及教训中珠上城作为我们的对标楼盘，其售楼部尽管外部设计有现代感，但在展示的细节上存在问题，导致了整个展示系统的档次，比如现场人流淌线的组织、功能分区不明显等，因此导致售楼部尽管大，却缺乏人气。格力广场销售中心同样专门漂亮，内部装饰花了专门多成本，但在室外空间的设计上明显预留不够，因此在搞活动的时候，出现了活动场地与停车场冲突的问题，导致客户积存不满情绪。4.7“客户服务中心”办公室4.7.1“客户服务中心”办公室的设置（与销售中心有一定距离）本项目上设置有两个客服的编制，其要紧职责为整理客户资料、签订合同及认购书、办理按揭递交、意见搜集等，原则上不负责处理销售上的突发问题。因此，不需要将客服中心办公室与销售中心隔开，而是在销售中心中留出位置。4.7.2“客户服务中心”办公室的标准（面积、装修风格及配置）客户服务中心办公室的面积在40㎡左右，应配制复印机（复印大量客户资料使用）和大容量的档案柜（存放客户资料）。5、绿色技术5.1绿色技术应用（应用点、费用、可行性）针对项目具体情况，建议采纳以下绿色技术：户外硬地铺装（商业广场、小区人行道路、户外活动空间）采纳渗透地面的形式，采纳透水的砂石垫层，不做混凝土垫层，从而不形成地表径流，减小热岛效应。地面停车场采纳植草格做法。屋顶绿化和垂直绿化技术，其中屋顶绿化要紧用于商业裙房屋顶，建议采纳佛甲草草坪。垂直绿化用于楼梯间花坛（可采纳爬墙虎，常春藤等植物）以及低层建筑和高层建筑的底层局部（如架空层、单元大堂入口外侧）。雨水收集做景观绿化用水，将消防水池容积做大，依照消防水池分布位置，就近收集其附近建筑的屋面雨水到水池中。在保障消防用水储备量的基础上，将收集来的雨水用做日常的景观绿化用水。增加地下车库自然通风采光。可利用建筑住宅首层架空层等位置增加采光井数量，依照相关规定采光通风井面积总和达到地下室面积的2%，即可不做机械通风排烟。增加地下室的自然通风采光面积能够节约机械排烟和电能照明的耗能。单体建筑东西墙不全用减力墙，幸免混凝土结构吸热造成西晒，阻碍室内节能效果；东西墙宜采纳框支减力墙结构，结合设置有保温隔热功能的填充墙，并在建筑设计中做好开窗率达到节能审查标准。住宅单体设计中卧房要有新风设计，将结合户型设计考虑。5.2节能计算5.2.1节能要求满足国家规范5.2.2节能措施（材料、外墙保温方式、门窗型材类型、体型系数、玻璃类型）材料：挤塑聚苯板、加气混凝土、泡沫混凝土、EPS发泡混凝土外墙保温方式：加气混凝土砌块门窗型材类型：一般铝合金+LOW—E中空玻璃、一般铝合金窗+透明玻璃玻璃类型：LOW—E中空玻璃6、产品竞争特质分析第五章盈利分析1、成本估算基础数据1.1项目信息价选取（地区、时刻）其中：纽约原油价格、澳大利亚/巴西铁矿石价格、铝锭（以集团采购约定南海灵通价格为准）价格、铜材（建议以南海灵通价格为准）价格、不锈钢板材（产地）价格、Ⅱ钢筋综合价(以BC市场价格为准)、C30砼综合价(以BC市场价格为准)、技术工日价格(以BC市场价格为准)1.2项目治理费用（治理费用计费率、销售费用计费率、银行贷款利率、财务费用计费率）销售费用:3751万元财务费用:12697万元1.3其他假定2、盈利测算基础数据（以下适用销售项目）2.1产品销售价格:住宅为7360元/平方米；商铺为26000元/平方米；集中商业