写字楼营销策划方案

XXXX国际大厦推广策划案1aXXXX国际大厦推广策划案1a1.占位2a1.占位2a第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年”长安兴融中心、北京财富中心

华贸中心、光华国际中心中关村金融中心、第三极新保利大厦、嘉华大厦佳程广场、南新仓商务天地

德胜置业大厦、枫蓝国际中心大象级的写字楼占据了市场的大半江山3a第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融街亚运村东二环CBD望京亦庄BDA市场已呈现多个商业中心区发展态势4a2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理5a市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理5a二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。规模大，层数高2，高档含义片面装修档次豪华3A、5A以弱电系统为依托

3，过分强调地标性6a二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位

2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。7a三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。细分市场，有效供给，切合需求。8a四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采第二节客户研判一.时代更替，双峰并起近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变从过去三资企业、国营企业主导的市场格局向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进二.新兴行业，新贵多多高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原，需求增长9a第二节客户研判一.时代更替，双峰并起二.三.外商狡猾，以进为退外商“以进为退，收放自如”的策略很少自购写字楼所以，中端写字楼市场以本土企业为主四.民营企业，蒸蒸日上政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询服务类、商务类……10a三.外商狡猾，以进为退四.民营企业，蒸蒸日上10五.客户分布，瓜分市场中关村区域：高新技术企业金融街区域：金融证券企业CBD区域：大型跨国企业六.结论：正视现状，坐二望三1，本案客户目标抓住本土企业服务于成长型企业吸引国际型企业11a五.客户分布，瓜分市场六.结论：正视现状，坐二望1，本土型大中型企业是我们的客户基础金融、国有、保险、贸易、咨询……他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境和未来的发展空间12a1，本土型大中型企业是我们的客户基础12a2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力他们新锐、进取、博采众长最乐意接受新事物，最趋向国际化他们的经营理念和办公理念属于革命的一代、创新的一代他们的需求小预算，高起点13a2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群革命的一代、3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户他们注重服务、环境、形象、配套和与国际化接轨的程度14a3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户14a2.布局15a2.布局15a第三节.产品定位◆我们的任务→突围◆我们的出路→制造差异◆我们的目标→要做就做第一根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上市的同质化项目竞争态势，优势不明显。16a第三节.产品定位◆我们的任务→突围◆我们的出路→制造差异◆我创造第一制造差异定制需求定位策略1.[时创模式：定位铁三角]一句话：让市场和需求说话17a创造第一制造差异定制需求定位策略一句话：让市场和需求说话17做北京第一间特色写字楼2.市场目标因为北京----------------------不乏标准式写字楼、标志性写字楼缺乏有特色有个性有文化的写字楼但不同于“左岸工社”昨天的人买写字楼,今天的人买绿化,明天的人买文化18a做北京第一间特色写字楼2.市场目标因为北京-----因为北京----------------------不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼所以我们----------------------在国际化多元需求时代打造北京第一个有特色、有文化的写字楼引领北京进入一个新的工作形态19a因为北京----------------------所以

休闲化办公方式3.独特的定位主张工作主张心理测验显示------------------

娱乐式、休闲式的办公方式最高效率、最富有创造力20a休闲化办公方式3.独特的定位主张工作主张心理测验显

音乐文化主题，情景式办公文化主题因为北京------------------

写字楼定位，都是从资源配置角度出发21a音乐文化主题，情景式办公文化主题因为北京-----所以我们------------------

从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂设计音乐文化景观，在情景中办公文化氛围的营造，提升项目的附加值心理测验显示------------------

越是有文化的氛围，越是轻松的场所越是商务人士的最爱22a所以我们------------------心理测验显示二.项目核心定位

享受型写字楼逆向、错位、制造定位差异做北京第一间特色写字楼23a二.项目核心定位享受型写字楼逆向、错位、制造定位差异23三.项目案名及SLOGAN1.金曲广场24a三.项目案名及SLOGAN1.金曲广场24a释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场”只做项目区别之意。25a释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场2.多脑合国际大厦（中心）26a2.多脑合国际大厦（中心）26a释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多高端人才的联合体。“国际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。27a释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多3.和贤国际中心28a3.和贤国际中心28a释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和”暗喻护城河水系，“贤”暗喻选择在此置业的商务人士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在该区域轻易脱颖而出。29a释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相4.乐阳天下30a4.乐阳天下30a释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大，象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的生态环境，尽可“一览众楼小”。而目前北京写字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造唯一性和感召性。31a释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充5.馨乐国际32a5.馨乐国际32a释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际”已无太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最大立意点在馨乐。33a释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新SLOGAN1.市中心生态人文办公私产34aSLOGAN1.市中心生态人文办公私产34a2.改变北京工作形态35a2.改变北京工作形态35a3.改变北京工作态度36a3.改变北京工作态度36a案名：XXXX国际大厦定位：享受型写字楼主题：音乐文化，情景办公主张：生活高度＞工作高度奉行：休闲式的办公四.概念总结定位核心矩阵37a案名：XXXX国际大厦定位：享受五.形象包装形象包装性恪特征：前卫，但不另类个性，但不矫情文化，但不虚饰享受，但不倦怠创意，但不玄虚38a五.形象包装形象包装性恪特征：前卫，但不另类38a3.出击39a3.出击39a一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空间2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏3.大堂钢琴吧、广场激光音乐喷泉4.空中园林休闲主题音乐景观的营建第四节.定位主题的创建方案40a一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空二.文化主题的创建1.让写字楼“文化”起来2.买楼必要条件，签署“文化公约”3.北京最有文化的写字楼4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物业XXXX国际大厦文化公约文化主题之一41a二.文化主题的创建1.让写字楼“文化”起来XXXX国际大厦文1.制造北京第一2.由业主代表组成“业主议会”3.“业主议会”行使业主委员会的职能4.“业主议会”监督业主执行《文化公约》XXXX国际大厦业主议会文化主题之二42a1.制造北京第一XXXX国际大厦业主议会文化主题之二42a1.制造北京第一2.由开发商提供早期书刊、音像制品3.文化书局凭业主卡免费借阅4.定期举办文化沙龙、音乐酒会。XXXX国际大厦音乐文化书局文化主题之三43a1.制造北京第一XXXX国际大厦音乐文化书局文化主题之三4音乐文化主题的营建样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风通透、养眼、幽雅、高贵公共空间概念提示（文化、景观营造）公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型电梯间：鼓式楼层标志、水牌44a音乐文化主题的营建样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧10米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约”以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。45a写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧以上建议仅供参考，【XXXX国际大厦核心推广策略】第五节.推广策略46a【XXXX国际大厦核心推广策略】第五节.推广策略46a改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？47a改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？钢筋水泥办公隔断空调西装革履写字楼综合症亚健康工作效率低压抑疲倦痛苦无奈迷失自己困惑48a钢筋水泥办公隔断空调西装革履48a现在的工作态度：阳光鲜氧人性化休闲装绿化车流积极人文生态更高的工作效率49a现在的工作态度：阳光鲜氧人性化休闲装绿化车流积极休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、更高的工作效率我们期待：50a休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、我们期待：50a我们作到51a我们作到51a让工作充满诗意！52a让工作充满诗意！52a4.决胜53a4.决胜53a第六节传播策略策略原则

依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域内形成了一定的认知度）前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、互相促进54a第六节传播策略策略原则依托项目已有品牌认知度及美誉度策略目的

1、加强品牌定位2、迅速热销3、提升XXXX大厦知名度4．搭建有效的整合立体推广架构最终目标使XXXX大厦称谓北三环的商务地标

55a策略目的1、加强品牌定位55a如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点56a如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点56aB点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点：第一步需要强调项目的优势：环境、位置、景观等特点。57aB点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜放低门槛，减少投资58a借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性四大战役,立体攻势,节节推进第一战主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备第二战主要任务：开盘、稳步进入强销期第三战主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。第四战主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，将营销过程组织成一场接一场的战役，各有侧重，任务明确。传播策略59a四大战役,立体攻势,节节推进第一战主要任务：为项目造势第一战启动战2005年5月—7月用前期活动带动项目面市，制造延续效应。将推广费用50%放在前期推广上，立体式媒体整合投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广播、DM直投方式合理减少广告投放。策略核心60a第一战启动战2005年5月—7月用前期活动带动项目面市，制战术一客户答谢会暨新闻发布会 原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题 方式：主题：项目新闻发布会邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义

“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；

战术一:活动营销——以人气，增收益61a战术一战术一:活动营销

战术二全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场； 方式：机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群；立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息；广播：4套珍藏版户型限量抢购，二期写字楼即将启动

网络：及时更改楼盘信息

战术二:广告营销——以大势，求大市62a战术二战术二:广告营销——以大势，求大市62软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环写字楼发展趋势展望泛亚运村商业版块价值几何？解读生态人文写字楼全面剖析新工作态度媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：63a软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市场关注文化写字楼初露端倪北三环谁是老大落幕的，启幕的……媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：64a2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。建议在50P以上，图文并茂，内容详实。只赠送给目标客户精装本。请社会知名商务精英作序。物料资料准备：65a一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。物大气独到、有特色针对不同受众设计不同版本通过快递公司对目标客户大量发送DM广告的设计及发放66a大气独到、有特色DM广告的设计及发放66a第二战攻坚战2005年8月—10月战术一媒体攻势 原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期 方式：北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列；广播：写字楼盛大启幕

网络：及时更改楼盘信息

战术一:广告营销——以大势，求大市67a第二战攻坚战2005年8月—10月战术一战术一:广告营

战术二开盘庆典 原则：气氛热烈，达到快速热销

方式：主题：鸡尾酒会暨XXXX国际大厦开盘庆典邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义

“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；

战术二:活动营销——以人气，增收益68a战术二战术二:活动营销——以人气，增收益68

战术三楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面

方式：主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述版式：楼书——50P以上DM——20P左右

发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送

战术三:直投营销——以全面，拓市场69a战术三战术三:直投营销——以全面，拓市场69第三战持续战2005年11月—2006年4月战术一媒体攻势 原则：间隔使用主流媒体，突出项目形象和特质 方式：北青、北晚：改变北京工作形态软文：项目合理虚构热销新闻报道立柱广告：发布项目主要信息、形象；工地围墙：主要卖点罗列、形象；广播：写字楼限量热销

网络：及时跟进，加大投入力度

战术一:广告营销——以持续，求平稳70a第三战持续战2005年11月—2006年4月战术一战术

战术二楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面

方式：主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述版式：楼书——50P以上DM——20P左右

发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送

战术二:直投营销——以全面，拓市场71a战术二战术二:直投营销——以全面，拓市场71第四战决胜战2006年5月—2006年10月战术一媒体攻势 原则：小投入次高频度使用主流媒体，根据项目销售情况进行及时调整 方式：北青、北晚：改变北京工作形态软文：项目合理虚构热销新闻报道立柱广告：发布项目主要信息、形象；工地围墙：主要卖点罗列、形象；广播：写字楼限量热销

网络：及时跟进，加大投入力度

战术一:广告营销——以持续，求平稳72a第四战决胜战2006年5月—2006年10月战术一战术

战术二促销活动

原则：项目销售情况进行调整促销方案方式：降低首付入驻门槛，吸引更多客户报纸广告配合广播广告配合；工地围墙：主要卖点罗列、形象；广播：促销广告

战术二:促销营销——以优惠，求效益73a战术二战术二:促销营销——以优惠，求效益73a二、推广整体策略：(一)、广告、公关、活动三者整合推广策略：1、广告、公关、活动三者为市场推广中不可或缺的三个部分。2、三部分互相支撑，互为补充，缺一不可。3、其中广告为最关键部分，起到基础性作用；宣传为整个推广造势，打造项目市场归位；活动则是画龙点睛，还可成为公关宣传绝佳素材。活动广告宣传74a二、推广整体策略：1、广告、公关、活动三者为市场推广中不可或(二)、广告推广策略：1、广告推广整体策略：大众平面+网络+户外+行业媒体+特定杂志2、媒体选择：“精”、“准”、“狠”

以主流媒体为主，如：北青、新浪网、“金融界”杂志进行定向传播。3、媒体频次：销售高峰期时可增加到一周二次。4、媒体版面：整版+半版+异型版的交替投放，形象广告以整版为主，销售广告以半版为主。5、户外广告：建议在售楼现场外围及离现场较近的主路，繁华区进行户外广告牌的设立。75a(二)、广告推广策略：1、广告推广整体策略：75a公关推广整体策略：整体的公关推广分为两条线路进行：进行品牌形象维护、体现品质、确定市场定位的线路为主线，这条线路一直贯穿华城项目的始终。进行市场拉动、人气抬升、传播促销信息的线路为辅线，这条线路随着销售节奏进行，配合销售活动展开。但两条线路不止是各司其职，而是互为补充，相辅相成，有时辅线围绕主线进行，有时主线辅助辅线进行。(三)、公关及活动推广策略：76a公关推广整体策略：(三)、公关及活动推广策略：76a谢谢！77a谢谢！77aXXXX国际大厦推广策划案78aXXXX国际大厦推广策划案1a1.占位79a1.占位2a第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京写字楼市场的“大象年”长安兴融中心、北京财富中心

华贸中心、光华国际中心中关村金融中心、第三极新保利大厦、嘉华大厦佳程广场、南新仓商务天地

德胜置业大厦、枫蓝国际中心大象级的写字楼占据了市场的大半江山80a第一节.市场研判一.群雄并起，指点江山1，2005年，是北京2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融街亚运村东二环CBD望京亦庄BDA市场已呈现多个商业中心区发展态势81a2.2005年，是北京写字楼市场的“成熟年”中关村上地金融市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理82a市场在成熟比造价比高度比配套比服务比管理5a二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身并不能对外界环境变化作出智能反应。规模大，层数高2，高档含义片面装修档次豪华3A、5A以弱电系统为依托

3，过分强调地标性83a二.写字楼有待成熟1，智能化单纯注重弱电系统实现，建筑本身三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，局部商业地块项目集中上马，甲级写字楼售价平稳，保持在10000-25000元的价位

2，早期低档写字楼充斥市场，成为小型企业选址首选。3，市场需求空挡存在4，央行加息、调整首付比例，对公寓立项写字楼项目销售有一定影响。84a三.两极分化，危机四伏1，大量国际化智能化写字楼围合市场，四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采取主动。细分市场，有效供给，切合需求。85a四.结论机会与危机并存，果断决策，趋吉避凶，居安思危，采第二节客户研判一.时代更替，双峰并起近年北京甲级写字楼客户发生了明显的转变从过去三资企业、国营企业主导的市场格局向国有大中型企业、跨国企业双峰并起格局推进二.新兴行业，新贵多多高新技术产业、金融证券业、保险业、物流配送企业星火燎原，需求增长86a第二节客户研判一.时代更替，双峰并起二.三.外商狡猾，以进为退外商“以进为退，收放自如”的策略很少自购写字楼所以，中端写字楼市场以本土企业为主四.民营企业，蒸蒸日上政府扶持，诞生了一大批成长型企业，科技类、金融类、咨询服务类、商务类……87a三.外商狡猾，以进为退四.民营企业，蒸蒸日上10五.客户分布，瓜分市场中关村区域：高新技术企业金融街区域：金融证券企业CBD区域：大型跨国企业六.结论：正视现状，坐二望三1，本案客户目标抓住本土企业服务于成长型企业吸引国际型企业88a五.客户分布，瓜分市场六.结论：正视现状，坐二望1，本土型大中型企业是我们的客户基础金融、国有、保险、贸易、咨询……他们看重的是泛金融街区域的便利交通、生态环境和未来的发展空间89a1，本土型大中型企业是我们的客户基础12a2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群他们为了更好的发展需要展示全新的形象和实力他们新锐、进取、博采众长最乐意接受新事物，最趋向国际化他们的经营理念和办公理念属于革命的一代、创新的一代他们的需求小预算，高起点90a2，成长型企业，民营企业是我们要着力吸纳的客户群革命的一代、3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户他们注重服务、环境、形象、配套和与国际化接轨的程度91a3.国际型企业是要靠实力和素质吸引来的一群客户14a2.布局92a2.布局15a第三节.产品定位◆我们的任务→突围◆我们的出路→制造差异◆我们的目标→要做就做第一根据前期市调分析显示，本项目面临同区域内即将上市的同质化项目竞争态势，优势不明显。93a第三节.产品定位◆我们的任务→突围◆我们的出路→制造差异◆我创造第一制造差异定制需求定位策略1.[时创模式：定位铁三角]一句话：让市场和需求说话94a创造第一制造差异定制需求定位策略一句话：让市场和需求说话17做北京第一间特色写字楼2.市场目标因为北京----------------------不乏标准式写字楼、标志性写字楼缺乏有特色有个性有文化的写字楼但不同于“左岸工社”昨天的人买写字楼,今天的人买绿化,明天的人买文化95a做北京第一间特色写字楼2.市场目标因为北京-----因为北京----------------------不乏冰冷、理性、僵硬、科技的写字楼缺乏明快、感性、动感、文化的写字楼所以我们----------------------在国际化多元需求时代打造北京第一个有特色、有文化的写字楼引领北京进入一个新的工作形态96a因为北京----------------------所以

休闲化办公方式3.独特的定位主张工作主张心理测验显示------------------

娱乐式、休闲式的办公方式最高效率、最富有创造力97a休闲化办公方式3.独特的定位主张工作主张心理测验显

音乐文化主题，情景式办公文化主题因为北京------------------

写字楼定位，都是从资源配置角度出发98a音乐文化主题，情景式办公文化主题因为北京-----所以我们------------------

从幽雅的音乐文化角度出发，塑造写字楼的灵魂设计音乐文化景观，在情景中办公文化氛围的营造，提升项目的附加值心理测验显示------------------

越是有文化的氛围，越是轻松的场所越是商务人士的最爱99a所以我们------------------心理测验显示二.项目核心定位

享受型写字楼逆向、错位、制造定位差异做北京第一间特色写字楼100a二.项目核心定位享受型写字楼逆向、错位、制造定位差异23三.项目案名及SLOGAN1.金曲广场101a三.项目案名及SLOGAN1.金曲广场24a释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场”只做项目区别之意。102a释义：“金”即金色大厅，“曲”与原项目案名有一定联系，“广场2.多脑合国际大厦（中心）103a2.多脑合国际大厦（中心）26a释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多高端人才的联合体。“国际大厦”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态景观和音乐两个主题，整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在北京市写字楼市场轻易脱颖而出。104a释义：“多脑合”即著名圆舞曲蓝色多瑙河，“多脑合”解释为众多3.和贤国际中心105a3.和贤国际中心28a释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相当联系，同时，“和”暗喻护城河水系，“贤”暗喻选择在此置业的商务人士，立意新颖，寓意深远，耐人寻味。“国际中心”只做项目国际化商务中心的档次区别。该案名作为一语双关之用，同时表述了生态环境有音乐两个主题，而整个案名又有鲜明的写字楼个性，使该项目在该区域轻易脱颖而出。106a释义：“和贤”即和弦，为音乐的一个最小和声单元，与源屋曲有相4.乐阳天下107a4.乐阳天下30a释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充满阳光的工作环境，只做项目区别之意。“天下”可供拓展延伸的空间很大，象征自由的商务空间，无限的发展空间，优越的生态环境，尽可“一览众楼小”。而目前北京写字楼市场没有以天下命名的项目，此举在于制造唯一性和感召性。108a释义：“乐”即音乐，“阳”即阳光，通悠扬，此为悠扬的音乐，充5.馨乐国际109a5.馨乐国际32a释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新的乐章之意。“国际”已无太多新意，被写字楼命名应用广泛，故该案名最大立意点在馨乐。110a释义：“馨”即温馨，通崭新，“乐”为音乐，此为温馨的音乐，新SLOGAN1.市中心生态人文办公私产111aSLOGAN1.市中心生态人文办公私产34a2.改变北京工作形态112a2.改变北京工作形态35a3.改变北京工作态度113a3.改变北京工作态度36a案名：XXXX国际大厦定位：享受型写字楼主题：音乐文化，情景办公主张：生活高度＞工作高度奉行：休闲式的办公四.概念总结定位核心矩阵114a案名：XXXX国际大厦定位：享受五.形象包装形象包装性恪特征：前卫，但不另类个性，但不矫情文化，但不虚饰享受，但不倦怠创意，但不玄虚115a五.形象包装形象包装性恪特征：前卫，但不另类38a3.出击116a3.出击39a一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空间2.周边绿化组团、周边两大公园休憩观赏3.大堂钢琴吧、广场激光音乐喷泉4.空中园林休闲主题音乐景观的营建第四节.定位主题的创建方案117a一.享受型写字楼——休闲式办公主题的建立1.高度绿化，有氧空二.文化主题的创建1.让写字楼“文化”起来2.买楼必要条件，签署“文化公约”3.北京最有文化的写字楼4.北京第一个拥有“文化”公约的写字楼物业XXXX国际大厦文化公约文化主题之一118a二.文化主题的创建1.让写字楼“文化”起来XXXX国际大厦文1.制造北京第一2.由业主代表组成“业主议会”3.“业主议会”行使业主委员会的职能4.“业主议会”监督业主执行《文化公约》XXXX国际大厦业主议会文化主题之二119a1.制造北京第一XXXX国际大厦业主议会文化主题之二42a1.制造北京第一2.由开发商提供早期书刊、音像制品3.文化书局凭业主卡免费借阅4.定期举办文化沙龙、音乐酒会。XXXX国际大厦音乐文化书局文化主题之三120a1.制造北京第一XXXX国际大厦音乐文化书局文化主题之三4音乐文化主题的营建样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼应，竖琴屏风通透、养眼、幽雅、高贵公共空间概念提示（文化、景观营造）公共通道：装饰墙体，嵌入乐器模型电梯间：鼓式楼层标志、水牌121a音乐文化主题的营建样板间概念提示钢琴弧形天花吊顶，地台相呼写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧10米弧形水幕墙激光雕刻“文化公约”以上建议仅供参考，是否可行尚待商榷。122a写字楼大堂概念提示按钢琴弧形搭地台建钢琴吧以上建议仅供参考，【XXXX国际大厦核心推广策略】第五节.推广策略123a【XXXX国际大厦核心推广策略】第五节.推广策略46a改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？124a改变北京工作形态给大家30秒时间，通过这句话可以联想到什么？钢筋水泥办公隔断空调西装革履写字楼综合症亚健康工作效率低压抑疲倦痛苦无奈迷失自己困惑125a钢筋水泥办公隔断空调西装革履48a现在的工作态度：阳光鲜氧人性化休闲装绿化车流积极人文生态更高的工作效率126a现在的工作态度：阳光鲜氧人性化休闲装绿化车流积极休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、更高的工作效率我们期待：127a休闲办公、享受工作、避免写字楼综合症、我们期待：50a我们作到128a我们作到51a让工作充满诗意！129a让工作充满诗意！52a4.决胜130a4.决胜53a第六节传播策略策略原则

依托项目已有品牌认知度及美誉度创品牌延续效应（现阶段外立面已经建成，在区域内形成了一定的认知度）前期的推广及活动与写字楼开盘营销互动、互相促进131a第六节传播策略策略原则依托项目已有品牌认知度及美誉度策略目的

1、加强品牌定位2、迅速热销3、提升XXXX大厦知名度4．搭建有效的整合立体推广架构最终目标使XXXX大厦称谓北三环的商务地标

132a策略目的1、加强品牌定位55a如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点133a如何借势？我们的项目，如何突出自己的风格？A点B点56aB点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点：第一步需要强调项目的优势：环境、位置、景观等特点。134aB点：下一步，XXXX大厦是“享受型”的写字楼。A点B点A点借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性，放大差异性，创新求变，以新取胜放低门槛，减少投资135a借势而起，事半功倍速战速决，以最快速度引爆所有的点放大第一性四大战役,立体攻势,节节推进第一战主要任务：为项目造势，概念明确，增加客户储备第二战主要任务：开盘、稳步进入强销期第三战主要任务：进一步树立项目高品质、高性价比的市场形象，突出项目的区位强势和独特气质，使项目实现持续的强销。第四战主要任务：利用促销手段实现项目热销，最终结案以战役思想取代阶段划分思想，拒绝松懈思想，将营销过程组织成一场接一场的战役，各有侧重，任务明确。传播策略136a四大战役,立体攻势,节节推进第一战主要任务：为项目造势第一战启动战2005年5月—7月用前期活动带动项目面市，制造延续效应。将推广费用50%放在前期推广上，立体式媒体整合投放，制造市场震动，在开盘后即可利用网络、广播、DM直投方式合理减少广告投放。策略核心137a第一战启动战2005年5月—7月用前期活动带动项目面市，制战术一客户答谢会暨新闻发布会 原则：配合项目推介会，让媒体关注项目出现，同时写字楼信息、推广主题 方式：主题：项目新闻发布会邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义

“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；

战术一:活动营销——以人气，增收益138a战术一战术一:活动营销

战术二全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场； 方式：机场高速广告牌：控制通路致高点，直接影响进出机场人群；立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息；广播：4套珍藏版户型限量抢购，二期写字楼即将启动

网络：及时更改楼盘信息

战术二:广告营销——以大势，求大市139a战术二战术二:广告营销——以大势，求大市62软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环写字楼发展趋势展望泛亚运村商业版块价值几何？解读生态人文写字楼全面剖析新工作态度媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：140a软文执行1.以媒体自发形式推出项目信息，引起市场关注北三环环2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市场关注文化写字楼初露端倪北三环谁是老大落幕的，启幕的……媒体选择：“北青”、“北晚”短期为主“新地产写字楼”长效为辅软文主题：141a2.以新闻通稿形式报道项目一期封盘，适时推出项目信息，引起市一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。建议在50P以上，图文并茂，内容详实。只赠送给目标客户精装本。请社会知名商务精英作序。物料资料准备：142a一本探索XXXX国际大厦价值的书籍，不仅是一种项目介绍书。物大气独到、有特色针对不同受众设计不同版本通过快递公司对目标客户大量发送DM广告的设计及发放143a大气独到、有特色DM广告的设计及发放66a第二战攻坚战2005年8月—10月战术一媒体攻势 原则：展开大型媒体攻势，迅速预热市场，增强客户储备，稳健进入强销期 方式：北青、北晚：项目开盘预告、项目主要卖点罗列软文：项目合理虚构开盘热销新闻报道立柱广告：（新形象）发布即将开盘信息；工地围墙：即将开盘信息及主要卖点罗列；广播：写字楼盛大启幕

网络：及时更改楼盘信息

战术一:广告营销——以大势，求大市144a第二战攻坚战2005年8月—10月战术一战术一:广告营

战术二开盘庆典 原则：气氛热烈，达到快速热销

方式：主题：鸡尾酒会暨XXXX国际大厦开盘庆典邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义

“开发商”领导专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；媒体：组织《北京青年报》《北京晚报》记者发通稿；

战术二:活动营销——以人气，增收益145a战术二战术二:活动营销——以人气，增收益68

战术三楼书、DM 原则：建立有效的自主媒体，轻松传达项目信息，扩大影响面

方式：主题：项目形象主题、内在价值、核心定位的阐述版式：楼书——50P以上DM——20P左右

发行：目标数据库定向直投，售楼现场定向赠送

战术三:直投营销——以全面，拓市场146a战术三战术三:直投营销——以全面，拓市场69第三战持续战2005年11月—2006年4月战术一媒体攻势 原则：间隔使用主流媒体，突出项目形象和特质 方式：北青、北晚：改变北京工作形态软文：项目合理虚构热销新闻报道立柱广告：发布项目主要信息、形象；