宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考市公开课一等奖省赛课获奖课件

宜昌中铁龙盘湖项目开启宜昌高端生活新高度——宜昌中铁·龙盘湖·世纪山水总体策略思绪宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第1页本汇报将着重处理问题，基于项目目标、产品价值最大化——确定项目营销占位并给出策略方向汇报完本汇报之后，我们希望您还将了解到：——世联对本项目区域价值发展判断——世联提议在本项目中营销方向思绪宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第2页关于目标1宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第3页深入归结企业基于项目开发目标，可分为战术目标和战略目标两个层面开发目标战术目标:项目以市场较高速度销售，4年完成项目整体开发战略目标:在宜昌市场首期成功立势，建立项目市场影响力，并完成中铁在宜昌市场布局，完成中铁开发高端产品系战略意义宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第4页目标解析1、战略目标：首期成功立势，建立影响力，完成中铁在宜昌市场布局，以及开发高端产品系战略意义解析：项目首期成功立势、建立市场影响力。口碑：项目在宜昌市场高端影响力，建立中铁品牌影响力市场布局：以世纪山水项目为宜昌市场先行军，完成中铁布局三线城市战略目标，完成中铁在宜昌市场布局以及完成高端产品系开发宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第5页目标解析2、战术目标：项目以市场较高速度销售，4年完成项目整体开发;解析：本项目全部建筑面积约40万㎡，4年开发完成，意味着每年约消化10万方年均10万㎡销售目标意味着什么？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第6页年均10万㎡销售目标意味着什么？项目销量（㎡）物业类型价格江山多娇5.6万/年高层6100金色海岸9000/2个月高层6500东郡5万/年高层4000纬度一:如仅立足于伍家区层面来看,区域内最正确年销量为5.6万方,远不能实现企业销售目标宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第7页年均10万㎡销售目标意味着什么？项目销量（㎡）推售物业类型价格万达广场6万/年公寓+商业+高层住宅6500恒大绿洲6万/三个月高层5200纬度二:若站在大宜昌层面,市场明星项目3个月去化6万方，为项目实现去化目标提供可能性总结:本案若仅占位区域内,则实现年度目标较难;但假如能实现站位大宜昌层面,则有可能实现年销售目标宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第8页项目实现销量目标，占位大宜昌层面是基本条件。那么，本案此占位实现目标支撑在哪里？怎样实现目标？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第9页目标实现机会挖掘2宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第10页视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第11页项目认知1：项目属宜昌伍家区,宜昌城市东大门，城市近郊，现阶段区域认知度相对较低；区位宜昌市东部伍家岗区项目位于宜昌市伍家岗区域，偏于宜昌城市中心区，客户心理距离较远，区域认同度较低项目周围配套少，档次低，给人偏远、陌生、配套差印象。伴随宜昌城市东拓步伐加紧，伴随火车东站开通、市政府搬迁，伍家岗区域将迎来新市场发展机遇；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第12页项目认知2：项目位置位于长江沿线，可观一线江景宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第13页项目认知3：项目依山临湖、坡地起伏，整个项目呈带状分布，具备绝佳外部山水资源优势；地块情况：整个地块依山临湖，呈带状分布。西靠长江，左邻龙盘湖、坐拥在半山，整体地块环山抱水；白鹭自然保护区、长江中华鲟自然保护区、小麂自然保护区、猇亭白鹭自然保护区、金银岗区及天湖风景区；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第14页项目认知4：地块西南面拥有宜昌唯一龙盘湖高尔夫，成为项目最主要高端配套。高尔夫球场占地2400余亩；、按国际标准规划设置两道18洞球场，一个练习场，会所及配套服务设施；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第15页项目认知5：项目为宜昌首席超大规模、低密度、低容积率高端小区；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第16页项目认知6：项目推售产品为别墅与洋房产品，为市场上稀缺产品。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第17页面江依山临湖坡地起伏龙盘湖高尔夫中铁世纪山水就像皇帝女儿天生丽质难自弃，富贵荣华集一身本项目拥有资源禀赋令其具备占位市场标杆实力和基础。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第18页中铁世纪山水作为一个天生资源绝佳项目，作为中铁集团进入宜昌第一个高端项目，负担着在宜昌“开疆辟土”使命，然而在宜昌这座城市，是否能找寻到发展机会点？接下来，我们研究项目在宜昌发展机会？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第19页视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第20页

“泰山山雄水不秀，太湖水美山不雄。

桂林山水甲天下，人文景观少名流。

宜昌山水雄奇幽，禹汉唐宋胜迹留。

葛洲大坝添佳景，今古奇观何处有？”—《中国市容报》曾刊载盛赞美宜昌诗宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第21页宜昌，我们期望把三峡区域建成“东方瑞士”—1992年，我国著名科学家钱学森把宜昌建成“东方日内瓦”。—1993年，国务院总理李鹏曾经承载了伟人们很多希望宜昌，现在又处于怎样城市格局？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第22页城市概览：宜昌位于湖北省西南部，拥有“三峡明珠”、“中国动力心脏”和“世界水电之都”美誉；宜昌市湖北省下辖一个地级市，湖北省政府确立省域副中心城市，位于湖北省西部。宜昌古称夷陵，扼长江三峡东口，是长江葛洲坝水电站和三峡水电站所在地，拥有“三峡明珠”、“中国动力心脏”和“世界水电之都”美誉。是中华鲟主要栖息地。宜昌市位于湖北西南部，地处长江上游与中游结合部，鄂西山区向江汉平原过渡地带，“上控巴蜀，下引荆襄”宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第23页宜昌综合经济实力仅次于武汉湖北第二大城市，五年内经济总量计划翻倍，是武汉重庆两大城商圈区域性经济中心，宜昌市生产总值到达1547.3亿元，为湖北省经济上仅次于武汉第二大城市。工业已初步形成了以水电、载电体、化工、食品医药、新型建材等优势产业为主导产业格局。宜昌投资环境不停优化，全方位对外开放格局已经形成。确保生产总值超出3500亿元。呼应武汉、重庆两大城市圈发展，推进城市规模扩张、功效提升，加紧当代化大城市建设步伐，努力把宜昌建设成区域性经济中心、交通中心、科教文化中心和三峡旅游龙头。到“十二五”期末，城区建成区面积到达160平方公里，常住人口160万人左右。，城镇居民人均可支配收入到达24000元——宜昌市十二五规划宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第24页宜昌城市地位及前景：省域副中心城市和长江中上游区域性中心城市，中部最正确投资城市；宜昌是湖北省重点支持发展省域副中心城市；改革开放后，尤其是近几年来，经济社会蓬勃发展，综合实力居湖北省第二位，进入全国百强城市行列；宜昌市先后荣获中国优异旅游城市、国家园林城市、全国林业生态环境建设先进城市、全国科技进步先进城市等一批荣誉称号宜昌——中部最正确投资城市；宜昌正处于最正确发展机遇期，我们将以承接沿海产业转移为契机，着力建设实力宜昌、活力宜昌、魅力宜昌。力争到，初步建成国际性旅游名城和长江中上游区域性中心城市；年，实现世界水电旅游名城和全方面小康社会建设目标。，宜昌被世界出色华商协会和中国商业联合会评为“中国百佳投资城市”，被浙商大会评为“浙商（省外）十大最正确投资城市”；年，宜昌被国家统计局和中国社科院分别评为中国投资环境“百佳投资城市”和“中部最正确投资城市”；20，宜昌被国家商务部确定为第二批承接沿海产业梯度转移重点承接地宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第25页宜昌城市发展格局：宜昌业已形成西陵、东山、点军、城东伍家、龙盘湖五大板块，伴随未来“东扩西进”战略实施，伍家夷陵区位价值将日益凸显；26新一轮政府规划提出“东扩西进”战略，依靠传统城区——西陵区，市区向东向西两侧延展：东扩指伍家区交通枢纽、产业园区建设、大型居住配套区逐步形成西进指以平湖旅游区、国际旅游码头为升级打造城市生态旅游度假区宜昌已形成功效清楚五大板块城市格局城中西陵区是宜昌传统政治、经济、文化中心，以商贸服务业为主东山开发区为宜昌市高新产业聚集区城南点军区一当代化生态农业为关键产业龙盘湖区域为两区过渡带，定位为城市旅游休闲度假区城东俉家区、猇亭区时宜昌市工业区宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第26页伍家岗区交通网快速发展，为实施宜昌城市东拓北联，构筑宜昌市“五纵十横”城市交通网打下坚实基础，区域交通体系快速发展，通达性好。伍家岗区域区域位于宜昌市城区东大门；东临长江，上具五一广场5公里接汉宜高速公路、宜昌新火车站（在建），下距宜昌长江公路大桥3公里连汉宜高速公路直达三峡国际机场（12公里），门前G318一级公路上下相连，伴随宜昌省域副中心城市建设步伐加紧，其区域优势日益突显。伴随宜昌城市东拓步伐加紧，伴随火车东站开通、市政府搬迁，伍家岗区域将迎来新市场发展机遇。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第27页伍家岗区板块价值解构：城市发展新一极，两大规划利好令其必将成为城市未来新政治中心、交通枢纽地带、大型配套居住区28自实施“东扩西进”战略以来，伍家区发展迅猛，政府政策倾斜力度显著，伴随政府搬迁至此、火车站周围产业成熟，宜昌双中心发展格局将逐步形成——市规划局张科长伍家岗区两大规划利好火车站周围地域发展：宜昌东站落成，尤其是底高铁通车，给周围带来巨大人流、物流资源，周围物流产业园建成必将为地域经济增加注入新活力市政府搬迁至车站南侧，市政府迁入必带动周围市政配套深入完善伴随宜昌城市东拓步伐加紧，伴随火车东站开通、市政府搬迁，消费者置业半径也将随之延伸于此，城东楼市迎来全新市场机遇伍家岗区近三年同意开发量最大，同意用地150万方，西陵100万。伍家区已成为城市开发热土宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第28页龙盘湖区域：伍家猇亭两区过渡带，城市发展主轴线上，城市倾力打造高档生态旅游度假区，内部高端配套及幽秘山水资源令其具备成为城市高端居住代言者基础。龙盘湖度假区位于伍家区与猇亭区中间地带，被两工业区包围。区域本身为城市结构中生态隔离绿地，以山水景观为依靠，以高尔夫高档体育运动、休闲为特色，兼有假日游憩、田园体验和会议商务等功效市级风景名胜区鸿铭企业兴建龙盘湖高尔夫项目，当前已在中国建成了四个含有世界一流水准高尔夫球场，在北京及不一样地域有多项工程龙盘湖风景区项目为宜昌市高档休闲度假区，其高端配套与优质自然资源必定令该地房地产项目成为城市高端居住区代言者宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第29页城市各视角小结：东扩西进城市格局中，龙盘湖是未来区域开发热土，本项目位于城市“东拓”城市主轴上。城市东扩西进发展态势给本案所处区域发展潜力巨大本案西侧伍家区依靠规划利好成为未来城市政治、交通、居住配套服务中心龙盘湖区域为具备高端配套及幽秘山水资源高档生态旅游、居住区宜昌城市地位不停提升,本项目位于宜昌城市“东拓”城市主轴上;宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第30页视角2.宜昌城市发展视角视角3.宜昌楼市演变视角视角4.高端客户需求视角视角1.项目本体层面宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第31页宜昌房地产市场发展势头迅猛，紧随武汉，大幅领先襄阳市；品牌开发商陆续进驻开发，带动区域价值增值32高房价品牌开发商炒热区域城市经济社会飞速发展宜居城市依据《中国城市房价排行榜》显示，湖北共有3个城市上榜。其中，宜昌以5637元/㎡列第44位，武汉以6196元/㎡列第33位，襄阳以3432元/㎡列第94位。宜昌作为二三线城市代表，近年致力打造省域副中心城市，经济得到飞速发展又以世界电都、旅游城市闻名于世，催生地产行业蓬勃发展，房地产规模开发发展潜力巨大，大规模开发也使宜昌楼市展现出无可争议良好预期近年来，泰江置业、均瑶集团、三江航天、新恒基置业、万达、华祥集团、恒大地产等实力房企陆续进驻。为宜昌房地产开发带来先进理念同时，以其雄厚品牌实力，先进开发模式，优越升值空间，引领宜昌人民进入品质居住时代宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第32页宜昌房地产市场格局现已形成西陵城市豪宅区、夷陵区低密度小区、伍家岗江景住宅区、龙盘湖生态住宅区四大居住板块33夷陵区资源型低密度小区坐拥黄柏河景观资源站位市场高端价格：7500-8000元发展大道城市近郊热销中高档居住区主打规划、性价比价格4300-6000元龙盘湖国际高尔夫小区依靠配套及龙盘湖景观资源定位高端生态大型居住区价格9000元伍家江景高尚住宅区主打临江景观资源占据市场价值制高点价格5500-6500元西陵区城市豪宅城市中心区位及配套资源价格：7000-8500元宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第33页项目标本体属性和企业目标共同作用之下，本案对市场关重视点锁定为高端住宅市场近郊资源型别墅分布于城市外围边缘，自然资源优越但城市配套不足，价值实现上与高端高层项目基本持平。市中心江景\湖景配套型高层从销售情况来看，市中心高层价值已经被客户所关注，不过价值没有充分实现宜昌高端住宅市场整体可分为近郊资源型别墅及市中心江景\湖景配套型高层玛歌庄园黄铂御府新外滩金色海岸我们从别墅市场以及高层两个市场来解析宜昌房地产格局？看他们具备怎样特征？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第34页别墅市场特征一：宜昌别墅市场，处于初步发展阶段，整体市场开发不成熟，市场上仅有3个项目在售龙盘湖区域——区域内景观绝佳生活配套缺失较为严重夷陵区——黄柏河优质自然资源宜昌人民心目中“别墅区”宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第35页别墅市场特征二：从产品角度来看，宜昌含有极强同质性高端别墅产品面积主要集中在300-500㎡，户型面积偏大；当前在售欧式风情，格调单一，仅是对一线城市简单复制与模仿；户型设计差异不大，能够保障户型基本使用舒适度，但附加值有限；别墅主要表达以大面积代表豪宅形象，在别墅生活气氛方面营造欠缺；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第36页别墅市场特征三：宜昌别墅价值与城市高层价值相同，别墅价值空间有待挖掘宜昌高端城市项目单价宜昌别墅单价新外滩10000玛歌庄园8500CBD8200黄柏御府8000滨江1号7700龙盘湖高尔夫9500纵观一线城市别墅发展情况，别墅物业价值远高于高层价值，不过一样别墅与高层价值是相同，别墅价值空间有待于深入挖掘。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第37页别墅市场特征四：从销售角度来看，去化速度极低销售速度：年销售25套（排除项目二十套还建房后数据）月均去化速度约月均3套别墅，销售量约1200平米。项目别墅一共约66套，当前现已经销售22套，首次开盘是7月份销售速度：月均12套，9月底至年1月底销售50套独栋别墅，销售速度显著高于夷陵区分墅项目玛歌庄园皇铂御府龙盘湖高尔夫宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第38页别墅市场特征五：客户对于宜昌别墅需求原因仅停留在物业形态追求，不过有上升到精神层面趋势购置驱动原因：1、宜昌最好别墅小区，也是离工作最近别墅小区；“我买这个别墅，就是因为离得近啊，我店子就在旁边，不用开车尤其远，就直接到了，很方便啊，省我跑来跑去，而且这边给我感觉还是不错。2、喜欢独栋别墅带来优越感。“我还是比较喜欢住这种大房子，就是喜欢独栋，喜欢景观好一点，以前房子感觉小里小气，而且我身边很多朋友都住这里。玛歌庄园成交客户：赵先生，私企老板，40岁左右，周围长江市场老板；从商多年，经济实力较强购置驱动原因：1、全独栋别墅小区。2、实景展现。“第一次来看时候，看到这里会所、景观都做起来了，感觉很不错，就定了”3、周围环境、配套不错。“黄柏河景观很好，我房子是小区非常靠近景观，直接感受自然，早上空气都很好，以为很舒适。皇铂御府：廖先生，宜昌人，35岁左右，，武汉某园林设计企业高管，老婆是宜昌人，且老婆和孩子都在宜昌，平均每两周回宜昌一次；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第39页别墅市场总结宜昌没有形成成熟别墅市场宜昌别墅产品含有同质化，无差异化竞争别墅物业价值，拥有深入挖掘价值客户对宜昌需求现停留在物业形态追求，但有上升到精神层面趋势中铁世纪山水在这么市场形势下进驻，有机会成为宜昌别墅市场标杆，引领宜昌别墅市场发展，成为城市别墅名片宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第40页在剖析了宜昌别墅市场后，我们来研究一下宜昌高层市场，来解析宜昌高层市场又是处于怎样市场格局？拥有怎样置业特点？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第41页高层市场特征一：宜昌传统老城区、伍家江景项目、处于宜昌第一价格梯队，不过各区域项目销售情况不尽相同西陵市中心高层：7000-8500伍家江边：5500-6500夷陵低密度小区：7500-8000夷陵城市小区3500-6000城东新区、猇亭3500-4200东山开发区4000-5500锦绣天下金凤朝阳星湖湾金色海岸盛世天下滨江1号宏峰上上城新外滩虹桥国际西陵区7000-8500元/平方米猇亭3500元/平方米夷陵区3500-6000元/平方米城东新区4200元/平方米清江润城恒大绿洲江山多娇三期紫晶城新外滩江山风华伍家区5500-6500元/平方米开发区4000-5500元/平方米夷陵低密度7500-8000元/平方米新外滩开盘至今成功认购35-36套，其中20套左右是内部认购，自然销售速度较慢金色海岸215㎡、245㎡销售月均5套，300㎡以上产品仅年销售6套，口碑差销量迟缓紫晶城销售速度2.8万方/4个月伍家岗区江景豪宅叫好不叫座城市型高档小区很好又叫座宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第42页高层市场特征二：从客户需求动因总结出，地段差异是影响销量速度差异根本原因，城市价值驱动是吸引宜昌客户置业首要原因滨江1号成交客户：彭女士，宜昌西陵区供电局人员，43岁语录——“看重是靠近解放路这个地段，而且周围环境不错，对面就是滨江公园周围配套还是比较齐全，去哪里交通都很方便。而且这个区域是属于宜昌中心区域，很多人都会选择住到这个区域宜昌紫晶城置业顾问：吴先生语录——客户购置我们这里原因，主要还是地段与配套了。这个区域是宜昌中心区，各种教育生活配套都是很方便，大家也都以为居住这个区域是很有面子一件事情，实在有些客户经济原因，也会选择其它区域。地段是宜昌客户置业最关注问题宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第43页高层市场特征三：长江是宜昌东拓主轴线，江景资源对于宜昌客户含有吸引力，不过对项目溢价能力相对有限,不组成高端住宅关键驱动原因金色海岸6500元/㎡滨江1号7700元/㎡虹桥国际6000元/㎡宜昌紫晶城7300元/㎡江景项目价格西陵区滨江1号7700伍家区金色海岸6500虹桥国际6000CBD8200元/㎡江山多娇6100元/㎡宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第44页高层市场特征四：品牌开发商在宜昌市场认可度较高自以来宜昌房地产市场上，相继出现了三江航天、新恒基置业、万达、华祥集团、恒大地产等实力房企进驻。客户对于品牌开发商信心较足，开发项目认可度较高。恒大成交客户：彭女士，宜昌人，现在广州工作28岁语录——“那天我和妈妈一起出来看房子，打算在宜昌在买一套，就来到了恒大绿洲，真没有想到恒大还到宜昌开发项目了，我自己在广州就住是恒大房子，品质还是很好，听完销售员介绍，简单参观之后，我就直接交钱了。我大约有3年没有回来宜昌了，这次回来之后，发觉宜昌近期还是有一些品牌开发商在宜昌开发了项目，像万达、恒大、这次回来听表哥讲，万科也准备在宜昌开发项目，不知道是真不？假如能够，我到时候就再买一套。品牌价值在宜昌认可度极高宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第45页宜昌高档小区市场销量速度差异较大，地段价值高部位令项目销售“叫好又叫座”品牌价值对宜昌客户认可度较高江景资源仅是客户置业必要条件之一宜昌房地产市场小结中铁世纪山水，所拥有长江景观资源，但地处宜昌非关键地段，我们能否成功立势宜昌？案例给予我们启示！宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第46页参考案例恒大绿洲：项目位于宜昌北部发展大道中段，临近梅子娅水库，这是宜昌市场认可度较低一个区域区域关键词：陌生区域在客户或者业内人士心中，该片区为价值比较低区域；总用地面积26.4万平总建筑面积80万平米容积率2.73物业形态高层资源优势梅子娅水库恒大绿洲这个项目位置是很偏，以前这个区域是属于夷陵县区，宜昌人提起那个区域，就感觉是乡下，很多人都不愿意去那个区域居住。——宜昌紫晶城策划经理区域背景：夷陵区地块背景区域形象感知较低；周围生活配套不齐全临快速干道；没有生活配套；项目问题：区域价值困境面对一个相对陌生区域，恒大地产是经过何种路径进行突围？怎样引导客户跨区置业？宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第47页价值认知点一：经过强势品牌推介给予客户高价值认知在恒大地产进驻宜昌初始，在宜昌市主要电视媒体、报纸媒体、市中心主要户外媒体，采取高频次，大幅度进行恒大企业形象宣传赵先生：16号楼成交客户我之所以，在这里买房子，就是看中了恒大品牌，听我几个朋友讲，恒大是一个很有实力开发商，建筑都是真材实料，所以才这里买房子。有品牌开发商，我很放心。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第48页价值认知点二：现场极致展示令客户在此置业面子感十足叠水系欧陆宫廷园林项目小品看楼车欧陆宫廷园林现场展示支撑愿景,一对一尊贵服务，体验式营销赢得目标客户认同;廖小姐：22号楼成交客户这里展示很豪华，很大气感觉，销售代表带我在这里转了一圈，我就被打动了，很漂亮，以后住在这里，会很舒适。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第49页价值认知点三：区域规划利好令项目增值效益显著夷陵区将建设一个新区，即发展大道城市新区；两个公园：河心公园和森林公园；三大片区：发展大道、丁家坝和南蔡下片区；四大道路：扩建发展大道、改造夷兴大道虾子沟段、完善汉宜高速二小接口、新建三峡专用公路冯家湾立交；五个中心：国际会展中心、商品集散中心、茶叶交易和旅游服务中心、物流配送中心和坝区港运中心。主动占位宜昌中心区域，向客户进行未来规划价值传递，消除客户区域陌生感，促进客户认同区域王女士：26#成交客户我是老宜昌了，这个区域以前可是农村啊，谁会来这里住啊，可是这里销售员说，政府新近规划了这里，未来也会成为宜昌中心区域，对比宜昌房价，我以为现在买，比较有价值。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第50页市场成功案例给予项目启示:品牌形象建立：以品牌为驱动力，带动项目建立市场影响力现场展示：经过现场极致展示和尊贵服务打动客户，给足客户尊贵感，面子感。主动进行区域占位，传递区域规划利好宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第51页基于市场和客户启示：宜昌别墅市场处于初级发展阶段，客户当前需求仅停留在物业形态追求，但有上升到精神层面趋势。地段是客户置业首要考虑原因，江景资源仅是客户置业必要条件之一品牌价值对宜昌客户认可度较高在这么市场发展形式下，我们来针对中铁世纪山水进行策略分析宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第52页整体策略：——本项目欲打造宜昌圈层奢享豪宅，借助政府有形之手和项目价值无形之手共同支撑，营造尊享、独有圈层感；----前期资源立势，凭借政府主导、明星挂帅，引入开发商入市，引发市场关注；中期主打品牌，经过开发商形象推广，品牌展示，建立市场印象和口碑；后期依靠项目本体价值和圈层感营造,来建立本项目绝版豪宅形象,最终实现项目高价高速目标;——现场展示配套先行，优先开放景观价值较高区域，经过体验式营销深化项目和开发商品牌形象，支撑后期客户信赖度——项目以政府主导和开发商品牌宣传为主，凭借市场口碑入市，快速赢得客户认可宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第53页中铁宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第54页这里，生活每一个季节被青山绿水围绕；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第55页能够尽情在满眼绿色中轻松挥杆，高尔夫即是家后花园；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第56页关于配套、在旁人看来是奢侈，在这里确是必要宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第57页心灵距离，这里是无与伦比亲密宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第58页不曾不再一生典藏——中铁•龙盘湖·世纪山水宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第59页形象策略：以中国传统“玉”来阐述世纪山水精神属性最好东西，总需要经过长时间雕琢和精心打造才能如闪耀于世间宝玉如是，山水亦如是！中铁•龙盘湖•世纪山水宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第60页形象策略：以中国传统“玉”来阐述世纪山水精神属性中铁•龙盘湖•世纪山水最好东西，注定只有少数人才能拥有宝玉如是，山水亦如是！宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第61页形象策略：以中国传统“玉”来阐述世纪山水精神属性宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第62页项目整体策略下策略分解：推广策略：开发商品牌及圈层感营造为主,先期经过政府主导引入开发商，配合开发商形象推广，建立市场口碑；后期配合区域稀缺资源和圈层活动引导市场驱动；推广线上线下两层皮,线上建立开发商品牌形象,建立全市对本项目及开发商认知；线下密集拓展圈层客户,以圈层感、稀缺性打动客户；推售策略标准：差异化推售标准,首期别墅洋房同批入市,以别墅匹配项目高端形象,同时经过高价格差,树立价格标竿,来支撑洋房跑量需求;同时伴随市场认知提升和配合展示到位，项目形象形成口碑，以高层产品连续充量完成目标。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第63页推售策略：以高端产品市场树立形象，高层产品充量保证项目销售目标——首期以别墅+洋房产品组合首期推出，经过差异化产品高价格差，在市场上树立项目标高端项目标整体形象同时确保部分洋房跑量需求——高端产品立势后，后期以高层产品连续充量，来确保项目销售目标达成，实现销售最大化高层高层别墅+洋房整体项目销售在以高端产品建立市场形象后，应以物业类型组合推售形式进行，防止单一产品线销售，以确保项目目标达成一期推出产品提议将临湖部分别墅作为价格标杆，挤压其它产品快速跑量宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第64页策略执行关键点一：先期政府主导、明星挂帅双管齐下引入开发商，引发市场关注和好奇心。项目怎样入市很主要：以政府招商为背景，签约中铁进驻宜昌，降低开发商功利色彩；同时借明星效应炒热片区引发市场关注，彰显政府对龙盘湖片区规划和大力扶持。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第65页打造公园里180度阳光湖景会所：在公园一角打造一个阳光湖景房，包含观景套房、半露天PARTY场地，由会所统一管理；以精品设计与装饰，营造尊贵、浪漫气氛，为业主休闲会客、朋友接待提供场所。半露天PARTY场地湖岸亲水平台策略执行关键点二：打造湖岸亲水平台（室外活动场地，感知湖景价值）+360度阳光湖景会所（室内活动场地，感知江景价值）宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第66页策略执行关键点三：龙盘湖生态旅游区挂牌仪式配合高尔夫名人张连伟引发市场关注，为开发商进驻宜昌市场做铺垫宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第67页桌面茶具、盆栽原汁原味细节处理——家俱、灯光、材质、饰品、植物、展示、香味、音乐等设置……桌面香薰灯养身书籍室现场檀香弥漫桌面香薰灯营销执行关键点四：现场展示宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第68页营销执行关键点五：豪宅接待流程接待流程——物业服务表达奢侈品般精细化统一定制符合项目气质服装，建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户1、门童岗：客户抵达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述；2、销售人员：一对一接待服务，表达尊贵感；3、区域模型处客服：配合销售进行模型调控；4、影视厅客服：在客户抵达影视厅后，为客户提供饮品服务；5、模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员讲解进行模型调控，做到贴身于无形；6、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第69页项目营销4大阶段：组合拳爆破力时间主题引爆点关键点4-8月亮相开发商品牌和项目形象树立政府主导、明星炒作配合暂时外展、户外、线上客户积累8—9月首次开盘以别墅与洋房产品引爆市场营销中心开放+引爆活动+五星服务10-11月加推热销连续新产品，持销市场圈层活动+商会等圈层拓展12月持销答谢活动，加推热销高尔夫等活动背景资源到位+活动方案.4-8月9月10月11月12月11-12月开盘持销

亮相热销宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第70页第一阶段：亮相期营销重点：借政府之手，使开发商华丽进驻，先声夺人，配合设置外展场等推广伎俩连续品牌塑造；再配合明星炒作导出项目形象，为后期销售积累市场人气。目标：建立开发商品牌口碑和项目形象，为开盘做蓄客准备关键举措：A、户外形象立势B、市中心展场配合开发商品牌宣传和客户接待1月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月推广举措：A、龙盘湖生态旅游区挂牌（与政府合作）B、线上线下开发商品牌推广C、项目形象导入（明星炒作）宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第71页推广关键点（1）（时间段：4月中旬）龙盘湖生态旅游区挂牌：与政府合作，借挂牌签约仪式向宜昌市场引入中铁品牌形象。明星助阵，龙盘湖”生态旅游区”挂牌仪式政府主导，降低开发商功利性，赢得市场口碑邀约“国内高尔夫第一人”张连伟龙盘湖高尔夫现场开杆。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第72页艺术巡展：政府主导、开发商配合推进执行，过程中不投入任何项目信息。

明修栈道，暗渡陈仓。以资源造势，实为项目铺垫。巡展路线：夷陵广场—国贸商场——五一广场区域资源造势推广关键点（2）（时间段：4月~5月）龙盘湖生态资源展：以生态资源为名，在高端客户主要聚集区密集宣传区域稀缺资源；宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第73页推广关键点（3）（时间段：5月~6月）暂时外展开放：在市中心关键区域进行暂时展示中心设置，主要针对开发商形象和过往项目进行互动交流，同时拿下部分主干道户外，建立市场品牌认知；REASON1：依据对宜昌高端客户统计，当前高端客户活动聚集区主要集中在西陵区，提议在均瑶酒店进行外展设置宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第74页推广关键点（4）（时间段：6月底）线上形象出街：线上在宜昌最醒目区域拿下最醒目户外，线下同步在展示中心推出项目形象，为项目蓄客；REASON1：依据对宜昌高端客户统计，当前宜昌高端客户关键聚集区域，主要集中在西陵区、伍家岗区沿江大道REASON2：在三峡国际机场以及高速上进行户外广告宣传REASON3：沿江大道上，主力竞争项目附近进行客户拦截不曾不再一生典藏——中铁•龙盘湖•世纪山水，因为你而存在宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第75页推广关键点（5）（时间：6月~8月营销中心开放前）密集客户拓展之一：在线上树立高端形象,线下则密集拓展区域内客户,为项目首期产品销售贮备充分客户；诚邀鉴赏中铁•世纪山水中铁.世纪山水0717-XXXXXXXX合作单位：宜昌市内较有品质消费场所（如西餐厅、咖啡厅、高档酒楼、高档KTV等）方式：在高档KTV点歌系统中插播项目广告；在西餐厅、咖啡厅餐牌上附加项目信息；在高档酒点等候区杂志架摆放项目折页联络宜昌各大旅游景点，进行项目推介执行关键点：定时巡视各资料摆放点，与摆放点相关责任人维护关系，及时增补资料、物料。“撒花”攻略2：目标：项目周围中高档小区、周围院校住宅区、周围大型企业住宅区方式：DM，邮寄本项目折页、海报、产品介绍系列刊物等宣传资料，宣传,延续性项目各类即时动态“撒花”攻略1：宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第76页推广关键点（6）（时间：6月~8月营销中心开放前）密集客户拓展之二：配合西陵区外展点,经过小区巡展.直投.短信等伎俩密集覆盖该区域高档小区世纪山水一日游召集之定向客户拓展

针对西陵区有一定经济实力潜在客户群体，组织其周末到项目参加无偿田园一日游体验活动。世纪山水一日游召集之小区巡展

精选西陵区小区及含有类似特征小区进行巡展。以世纪山水一日游名义宣传项目，接收咨询并登记意向客户。预想目标：建立项目在西陵区客户影响力,铺垫客户口碑传输基础;宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第77页第二阶段：产品入市期关键举措：C、产品公布会暨认筹B、销售中心接待客户1月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月推广举措：A、销售中心开放（8月中旬）B、别墅、洋房产品开盘（9月中旬）营销重点：正式营销中心开放,对前期积累客户进行层层筛选,为销售目标实现奠定坚实基础;目标：别墅奠定项目形象,首批洋房实现快速走量A、线上信息更换宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第78页推广关键点（1）（时间段：8月中旬）营销中心开放：在营销中心及现场展示到位后,邀请前期积累客户,力争千人聚集,一步形成市场聚焦；营销中心开放营销中心开放当日,邀请前期积累客户上门,由客户积累转为客户销售;

同时邀请媒体记者,配合炒作;形成市场聚焦;宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第79页推广关键点（1）（时间点：营销中心开放）配合活动一：在营销中心及现场展示到位后,邀请前期积累客户,力争千人聚集,一步形成市场聚焦；销售中心开放：孙俪为项目形象代言孙俪以项目形象大使身份参加活动，利用本身影响力引发市场关注。政府+开发商+明星在项目举行慈善拍卖会，赚足市场口碑。中铁宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第80页120度弧幕影院，五声道震撼音响，高档皮质沙发，客户在此观看宣传片，接收“洗脑”超大沙盘顶级会所在现场配套设施不能提前展示条件下，项目提出创新营销举措：1、以超大沙盘代替实景展示，表达项目全貌；2、以顶级会所凸显项目顶级豪宅形象；3、以超大120度震撼洗脑房配合宣传片对客户“洗脑”；推广关键点（1）（时间点：营销中心开放）配合动作二：为了以前促使客户感知项目价值，销售中心采取新营销举措宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第81页推广关键点（2）（时间：8月底）产品公布会暨项目认筹：而在现场气氛和展示配合下，举行项目产品公布会并同时开启认筹；现场进行项目产品公布会并开启认筹；项目楼书在当日以描述“龙盘湖”生态资源形式进行正式公布；生态感外包装设计宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第82页推广关键点（3）（9月中下旬初）一期产品产品推售：9月中下旬初，在积累一定客户后，别墅与洋房产品作为支撑项目高端形象产品首批推出；关键点：临湖景观资源区分墅作为价格标杆，树立开发商品牌及项目品质感，利用高价格差促使首批洋房和部分别墅快速跑量；相关展示部分必须提前到位，为开发商及项目高端形象保驾护航。宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第83页第二阶段客户拓展关键举措“走出去”“引进来”两大关键策略银行高端客户资源深度合作顶级车行合作派单、扫街，充分挖掘潜在需求客户举行金融银行高级vip客户圈层活动旅行社合作，项目目性旅游业主答谢、圈层维系与各大协会、商会合作，圈层经营开启相关企业或政府机关团购活动私营企业主点对点造访拓展宜昌中铁龙盘湖世纪山水营销策略思考第84页第三阶段