创造附加值课件

百战营销法则------企业高附加值成长主讲人:韩志辉

中国十大策划专家

北京时代光华高级培训师

北京大学、中山大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班特邀讲师、客座教授百战营销法则如果有一个人从士兵出身，历任战士、班长、排长直到司令，长期如此，历经十八年战争……并且，先后经历过一百多场战役，每失败一次就总结一次，共积累了300万字的一手资料……打过无数战争，有无数的成功与失败，他总结的系统营销战争法则，自己称作“百战营销法则”不能言百战百胜，但历经百战总结的，哪怕全是对失败的总结，也至少让我们不再走失败的路！韩志辉的商业实战：

韩志辉先生具有十八年的市场销售和营销咨询经验。大学毕业后，韩志辉先生从国内某大型企业的市场导购员做起，做过销售员和维修工，做到市场部部长、区域经理直到营销总监。在每一个角色中，他注重对市场的深入研究，探究商战背后的谋略和思维。他的研究遍及市场的各个角落，竞争的方方面面：导购员的技巧、销售员的胆识、指挥员的谋略、最高统帅者的思维……都是他研究的领域。韩志辉先生丰富的实战经验是他能够完成这部作品的基础。本书因此而具有的实战性和现实性是一般商战书籍难以企及的。韩志辉的理论升华他总结出的营销实战策略和理论有“十大竞争策略”、“全程营销传播”、“创造附加值”等，尤其是他在国内营销界率先提出的“创造附加值”理论引起了极大的反响，被誉为国内唯一的“附加值理论专家”。韩志辉先生出版的主要作品有：《创造附加值》、《跳出低谷》、《销售杀伤力宝典》、《绝不安于现状》等。韩志辉先生的学术高度：

先后获得中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者。北京大学、中山大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修班客座教授。课程主题内容一、100倍的差距只在一个点二

、营销战争的大势法则三、企业高附加值成长法则100倍的差距只差在一个点100倍的差距A公司：海牛B公司：陆雄1995年A公司是开始做洗衣机、空调；B公司是开始做冰柜、制冷设备；1996年，A公司开始做制冷设备；B公司开始做空调；1997年A公司是开始做做电热水器；B公司是同时开始做电热水器；1997年，A公司引进技术用的不锈钢内胆；B公司引进技术用的搪瓷内胆；2007年A集团公司过1000亿；B集团公司只有5个亿,上市公司被卖掉；十年差了200倍；2007年A公司电热水器销售收入28亿；2010年31.2亿，利润45.14%；B公司电热水器在2004年停产、此项业务破产；2007年，不锈钢内胆基本被淘汰，用的是现在用的技术用的搪瓷内胆；10年，

200倍的差距在什么地方？太阳能热水器的成长2003年，太阳能热水器：T公司和H公司：销售收入：T公司：3800万元H公司：3200万元太阳能热水器的成长2003年，太阳能热水器：T公司和H公司：产品技术情况：真空管都来自于同一个厂家，力诺集团；支架分别来自外协厂家；成功的原因分析：T公司：投入了大量广告，其中一年2个忆；与银行关系好：贷款XXX亿元；聘用了来自海尔的高管；2000人的销售队伍；10000个专卖店聘请品牌策划公司等等太阳能热水器的成长2012年，太阳能热水器：T公司：管理好老板人好企业文化好激励制度好员工素质高供应链管理到位根源在哪里？物美价廉的企业先死！品牌在于装相；产品在于概念；销售在于折腾；没有高附加值是万恶之源！成功竞争法则广告战品质信任战技术战服务战终端导购战品牌形象战价格战促销战渠道战产品概念战技术标准战数据战并购战海尔防电墙热水器

一个突破点，一个大市场

市场困境□竞争激烈，品牌众多；□产品严重同质化；□面对欧美产品挑战，海尔急于找到破解之法。奇迹发生了成功突围：引领洗浴安全时代，海尔防电墙热水器在世界热水器安全领域的权威地位得以确立；变副为主：产品成为海尔主打销售产品；市场井喷：三年时间，占40%热水器市场份额。触类旁通创造新概念找到一个安全的绝对概念。受互联网启发，诞生“防电墙”新概念。危机诉求推广新产品通过漏电事故“不怕一万就怕万一”、“一次事故就足以令你家破人亡”等危机诉求，在市场引起强烈反响。巧媳妇：2005年约4000万元，2010年约4亿，4年10倍；唐骏汽车：2008年不到10亿，2010年23亿，两年翻番；云涛亲肤毛巾：2008年金融危机时纺织全行业大危机，云涛逆势上涨，2010年翻番；深圳快易典学生电脑，2011年当年销售增长40%；所有成长的背后都有一个关键词：附加值所有成长的背后都有一个关键词：

附加值

创造附加值是企业发展的最直接动力，也是最直接的竞争优势，没有附加值导致更无力竞争，进入更恶性的循环。

如果企业不能有效地获取资源，只有一个结果就是灭亡，获取资源最直接的就是用最少的费用销售出高附加值的产品。附加值的内涵及来源

一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获取高额附加值。高附加值产品的标准1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益的产品；3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿意为之付出更高的价格；4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异；

附加值来源于顾客的认知价值，就是顾客对整个公司提供的产品、服务和其他无形资产的感知。如何获取附加值产品原附加值渴求增加附加值总附加值渴求

创造高额附加值就是满足消费者的更多心理需求、创造与竞争者的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，能为企业带来高回报、高收益。附加值来源的三个基本点:差异关注认同课程主题内容一、100倍的差距只在一个点二

、营销战争的大势法则三、企业高附加值成长法则1989-2012年中国的GDP增速2011年2012年2013年改革开发30年变化：第一个周期的核心推动因素：第二个周期的核心推动因素：第三个周期的核心推动因素：未来的下一个周期的核心推动因素：？人口环境本轮经济周期的一个显著不同之处在于：经济回落探底的时间跨度长、经济复苏回升的时间窗口连续后移。第一，GDP多个季度连续回落，三季度GDP单季同比7.4%，创2009年一季度以来最低；尽管季末年末效应和基数效应会导致四季度GDP增速会有所回升，2012年GDP增速将为过去10多年来最低值，也是与年度增长目标最为吻合的一年。第二，本次经济回落周期既有市场自发的增长动力不足（去库存、去产能、去杠杆）、也有逆周期应对政策执行力度不足、还有经济结构不平衡所导致的自然减速。换言之，本次回落是市场、政策与结构因素“三碰头”相互叠加的结果。GDP创下15个季度以来最低回顾2012：潜在经济增长水平下移、同时也是周期性回落主导的一年48

周期主导VS结构主导的政策争论与侧重点的差异：然而，对于本轮经济回落的驱动因素，在学界和决策层面一直存在两种看法的政策争论与侧重点的差异，在各种决策讨论中存在结构派与周期派的分歧。回顾2012年，在周期与结构因素上，并没有明显的政策倾向，全年的政策方向感并不十分明显。政策争论回顾2012：周期与结构

2013年结构性改革：

1）十八大的亮点之处结构性改革延迟推行十八大诸多新亮点本身意味着可能的改革领域。大的框架改变具体方面重要论述总纲维护社会公平正义

加紧建设保障社会公平正义制度坚持共同富裕道路。

着力解决收入分配差距较大问题两个目标全面建成小康社会

全面小康社会目标从“建设”变“建成”。报告提出到2020年收入倍增计划全面深化改革开放市场与政府关系核心论述在于强调市场作用，市场调节优于政府宏观调控。国有企业的定位。不断增强国有经济活力，控制力和影响力。财税体制改革建设财力与税权相互匹配的体制，以及构建地方税体系。金融体制改革健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系。加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化，稳步实现资本项目可兑换完善社会主义市场经济体制经济结构战略调整

第一，改善需求结构。第二，优化产业结构。第三，促进企业协调发展。第四，促进城镇化进展对外开放

鼓励“创新开放模式”，培育一批具有世界水平的跨国公司。

2013年结构性改革：

2）十八届三中全会值得关注结构性改革延迟推行从历史经验观察，三中全会往往会推出重要的经济政策；市场预计可能在2013年10月召开的十八届三中全会是一个观察改革的时间窗口。

时期主要议题及影响十一届三中全会1978年12月会议使得党的重心重回到社会主义现代化建设上。邓小平正式启动改革开放政策，从此中国进入持续几十年的经济高增长期。家庭联产承包责任制也在农村推出。十二届三中全会1984年10月十三届三中全会1988年9月会议标准着经济改革重点从城市扩大到农村乃至整体经济领域。还决定实施国企两权分离，并促进民营经济发展。治理经济环境，整顿经济秩序，必须同加强和改善新旧体制转换时期的宏观调控结合起来。十四届三中全会1993年11月1会议确立了建立社会主义市场经济体制的改革蓝图。国企经营机制的进一步改革也是焦点。十五届三中全会1998年10月会议重点为农村问题，并提出了到2010年建设有中国特色社会主义新农村的目标。户籍改革也在同年启动，推动住宅市场迅速扩张。十六届三中全会2003年10月会议推出了一系列政策来完善社会主义市场经济体系并促进资本市场和金融体系的发展。十七届三中全会2008年10月会议着重研究推进农村改革，计划加大对农村投资来改善医疗、教育和其他基础设施。该会议还针对当时主要的农村土地流转问题提出了应对方案。

2013年结构性改革：

3）城镇化是改革的重要线索结构性改革延迟推行下一阶段，推进城镇化的路径之一：以县域经济为基础发展中小城镇，这里的关键是农业现代化，立足于农产品发展农业工业，既可以吸收劳动力，也可以与城市工业形成互补。

2013年结构性改革：

3）城镇化是改革的重要线索结构性改革延迟推行下一阶段，推进城镇化的路径之三：以沿海经济增长极为依托，发展城市群。这需要沿海城市实现向外开放与向内陆开放并重：（1）继续扩大对外开放，通过减少资本流动的市场分割，实现对外投资和贸易的便利化；（2）扩大对内陆开放，依托国内日益完善的、互连互通的基础设施网络，顺应产业转移、内需扩张两大趋势。向内陆开放的关键之一是形成一个互连互通的供应链网络

2013年结构性改革：

3）城镇化是改革的重要线索结构性改革延迟推行下一阶段，推进城镇化的改革方向之一：为了实现农业现代化，以县域经济为基础发展中小城镇，合适的政策选项和改革方向应该是用技术和金融改造传统农业、并辅之以恰当的土地制度改革，最终实现规模收益、释放农民，从而使城镇化成为一个自然结果。（下图显示目前中国的农业处于成长期向成熟期的加速推进阶段）主要指标传统农业阶段农业现代化阶段后农业现代

化阶段2010年

数据起步期成长期成熟期农业产值比重＞50%20%－50%10%－20%5%－10%＜5%10.1%农业从业人员比重＞80%50%－80%20%－50%6%－20%＜6%36.7%农产品商品率＜30%30%－60%60%－90%90%－95%＞95%84.3%劳动生产率(万元/人)＜0.540.54－1.281.28－2.162.16－3.60＞3.601.45农业机械化率＜5%5%－30%30%－60%60%－80%＞80%52%农业科技进步贡献率＜5%5%－30%30%－60%60%－80%＞80%52%

2013年结构性改革：

3）城镇化是改革的重要线索结构性改革延迟推行下一阶段，推进城镇化的改革方向之二：从中国当前所处的城镇化阶段出发，推进户籍制度改革，改革的总体导向应该是分类指导、区别处理。中国现行统计的城镇人口中，超过2亿农民工及其家属虽然常住城镇，但在公共服务等方面还没有完全享受与城镇居民相同的待遇。推进城镇化的一个重要任务，就是要把符合条件的农业人口逐步转变为城市居民，这样可以在实质上提高人口城镇化水平。下一阶段，推进城镇化的改革方向之三：合理分配城镇化过程中因改变农地用途而产生的土地增值收益。从土地指标来看，目前中国的城镇化面临的一个重大挑战在于城市建设用地扩张、农村集体建设用地扩张和18亿亩耕地红线不能逾越之间的冲突，为了解决这个冲突，农村集体建设用地的流转有较大的可行性。

结构性改革延迟推行目前观察，在土地改革领域，通过各地试点、纠偏、完善之后，最有可能形成突破的有益改革将发生在农村集体建设用地的流转。从数据上看，中国当前耕地面积为18.3亿亩、农村建设用地面积为4.3亿亩、城市建设用地面积为0.46亿亩，通过“增减挂钩”、农地入股等不同操作模式在不减少耕地的情况下，将农村集体建设用地指标流转为城市用地指标的空间巨大，可以为下一阶段的城镇化提供土地供给。2013年结构性改革：

3）城镇化是改革的重要线索未来十年民营企业（中小企业）

发展商机：一、与品牌农业（农产品、食品）及相关产业；二、城镇化相关的产业（开发、建材、商品流通）；三、与健康相关的产业（医疗、保键）；四、服务相关产业（餐饮、娱乐、教育）；五、新能源、新材料、自动化相关产业；2012年5月出版课程主题内容一、100倍的差距只在一个点二

、营销战争的大势法则三、企业高附加值成长法则企业成长铁律一、空间二、形象三、内涵四、模式中小企业成长铁律空间了解战场

市场营销战的阵地，不在杂货店和超市。而是在客户的头脑里。这个战场充满玄机、变化莫测。侦察阵地的方式是调研。但是，这不是要我们用传统的方式，去询问客户想要什么，这种方式已经过时。我们应该做的是，探测竞争者的形式，要找出他们在那里，占据了制高点。分析自己、阵地、敌人消费者是我们要占领的阵地，让消费者的心中只有我们敌人：竞争品牌，不知他在何方，随时可能把我们的阵地夺去，时刻把握自己所处的位置，量力而行，我们不能轻言牺牲，而是要敌人牺牲，分析自己----企业的竞争地位主宰型----能够控制行业发展强壮型----有很强的竞争力优势型----有一定的竞争力防守型----目前占领一部分市场，受到强力竞争；虚弱型----竞争力正在丧失难存活型----资源枯竭无力竞争1、造势

2、造反

3、造类

4、造仿

5、造X不同行业地位企业的战争战略中小企业成长铁律内涵产品在于概念真正的差异化首先是概念的差异化！关注好奇、吸引认同接触、认可传播力杀伤力购买喜欢、利益新商品从关注到购买的过程差异化首先是产品概念的差异化！“要么差异化，要么死亡”！产品个性化定位方式定位方式案例附加值效果正宗先驱定位可口可乐—正宗的可乐景芝酒—芝麻香型代表六六顺粉丝—正宗嫡传性能特点定位沃尔沃——安全舜意电动车—耐力颐阳补酒—温补设计与科技定位海信变频空调金京纱窗—28项专利摩力顿润滑油—科技特殊效果定位白加黑情感定位中国梦——梦之蓝价格定位使用者定位老人宝手机

核心价值提炼的三大原则：1)顺应市场趋势2)战略的可延伸性3)策略的可执行性

1、清晰明确的消费者定位和产品核心价值

2、产品属性定位产品属性定位就是对产品特征的最简单介绍基本策略以技术占位展开产品开发，必须以一个核心技术为原点；一个伟大品牌的核心是产品——菲利普·科特勒产品概念没有好概念的产品就是不合格的产品！好概念就是销售力！案例：海尔氧吧空调、海尔防电墙热水器。概念就是与从不同，人天生对不同的东西感兴趣！发明是你在专利局申请的专利；品牌/产品概念是你在消费者心智中申请的专利；中小企业成长铁律形象我们得到的启发：

提升产品品味是附加值的基础提升产品品味的七项基本功提升附加值效果好品质是基础一个好名字一个差异化概念一句广告语一个好主题形象一个独特包装为产品注入感情好的产品品牌名称优秀品牌名称的三个特点：1)体现独特的品牌核心价值2)能让人产生美好联想3)易于传播（易懂、易记、易读、易传播）属性品牌核心价值名称形象产品利益及情感表现（广告语创意）

广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。

产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述产品。

优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格：

第一层含义：我们是什么？

第二含层义：我们能为你带来什么利益？

一种性格：用消费者的语言风格来描述以上两点。

广告语：突出产品概念“六防”，和产品卖点“关爱”。主题形象创意：雄狮与小孩巧妙结合，即突出表现了狮王品牌的尊贵大气，和产品的防污、防菌、防划痕、超洁亮等特点，又融入了“六防瓷砖”对家庭的“关爱”使狮王陶瓷品牌更具亲和力和销售力。五.品类营销主题形象创意及技术支持标准组合应用：品类营销，突出U+六防瓷砖品类；品牌锁定，提升狮王品牌价值。技术支持策划：U+六防技术、U+高密市技术、U+高密实瓷砖研发中心“七标水”策划方案识别性个性、独特表现风格记忆点创意性的表现手法实用性突出自身核心卖点优秀的品牌主体形象创意让人一看到就能明确的辩认出来。给消费者购买我们产品的理由。让人看后印象深刻，而且能产生美好的联想。

主题形象创意品牌在于形象

品牌附加值的四个度 * 资料来源： 价值度影响力忠诚度持久性例：白酒的品牌附加值提示认知品牌不提示认知品牌品牌认知范围购买圈定品牌第一选定品牌品牌影响力金字塔无认知品牌品牌价值度层级模型级层值价牌品强势品牌所具有的特征独特的品牌核心理念，并在这一理念下有完善的品牌文化体系产品本身具有差异性（可以是价格、工艺、质量）鲜明的品牌视觉形象占据较大的市场份额，产品的营销工作扎实而根基深厚重视广告投放的系统规划及终端建设企业文化与品牌文化的有机结合强势品牌的营销覆盖力远大于其它同类品牌；服务文化方便知名度口碑名气生产地定制化使用者特色、流行工艺生产者差异性产品基本功能产品外延层面引以为荣品牌价值偏爱可靠涉入放心认知忠诚归属感家传情感认同信任心头好品牌层面营销的品牌经营理性层

(硬成份)

营销、服务(理解、沟通)感性层(软成份)

产品与品牌的关系产品是饭、品牌是碗1、消费者吃的饭、买的是用碗盛的饭；2、消费者看见的区隔是碗；3、碗与饭的一致性；4、连续性；5、延伸性；品牌是为产品而生，是竞争的武器!销售在于折腾

四、创造附加值的系统过程企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。市场环境的变化需要创造附加值全程营销传播模式下研发、销售、传播之间的关系销售市场资讯市场力传播

产品力研发全程营销研发：1、分析市场

发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术2、找到市场机会、制定市场策略3、开发出满足市场的产品工艺实现、生产实施4、包装上市新产品

产品定位、产品外观、产品命名等销售：1、通过各种手段引导消费者广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买2、将产品推向市场网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便3、及时反馈市场信息消费者信息、竞争者信息、销售信息等传播：1、品牌建设品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等2、制定传播战略说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等3、广告与促销有配合实施广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性2、产品力的强化

确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使产品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。产品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。3、市场力的整合

策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。1、策略力的提升

为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、