市场营销学课件：第5章 市场需求与营销调研

第五章市场需求与营销调研

学习目标了解市场、市场需求的含义了解市场营销信息和市场营销信息系统的含义与构成掌握市场营销调研过程掌握市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务

本章内容第一节市场与市场需求第二节市场营销信息与营销信息系统第三节市场营销调查第一节市场与市场需求一、市场营销学中的市场买方市场，某种商品所有现实和潜在的市场购买者市场规模或市场容量，取决于市场上该商品的可能购买者的数量第一节市场与市场需求二、不同含义的市场（数据为某企业产品在某区域市场的假定的态势）某市场区域所有人口的结构和数量对某商品（产品/服务）有欲望的顾客已购买了企业商品的顾客构成企业产品在某区域市场已获得的市场份额即市场营销学中的“市场”，由那些有可能的购买者，即有某种购买欲望、有购买力和能够接近这些商品的顾客构成的市场有购买欲望、购买力、能够接近商品，同时还有资格购买的顾客构成的市场第一节市场与市场需求三、市场需求指一定的顾客在一定的时空区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销态势下购买的总量考察市场需求一般涉及以下因素：产品顾客购买市场地理区域时间总量市场营销环境市场营销态势第二节市场营销信息与营销信息系统一、市场信息（也称市场环境信息）指在一定时间和市场条件下，市场环境中各种事物发展变化与特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相互关系的各种消息、资料、数据和情报的总称。是市场环境的动态体现是一种有价值的资源最突出的特征：时效性不失时机地掌握、运用市场信息，已成为企业营销成败的关键性因素之一二、市场营销信息系统由人、智能机器和程序所构成的相互作用的系统通过及时准确地对所需要的信息进行采集、分类、分析、评估和传递，提供给营销决策者使用，以便使营销决策具有科学性和效率性是企业采集、处理并利用相关环境信息的工具第二节市场营销信息与营销信息系统第二节市场营销信息与营销信息系统三、市场营销信息系统的构成四大子系统（一）内部报告系统指企业内部各管理部门的各种信息报告来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更为及时和节省但，这些信息通常不是以营销为中心而采集，对营销决策往往不尽适用第二节市场营销信息与营销信息系统（二）营销情报系统营销情报指每时每刻发生的有关营销环境变化情况的信息获取情报的渠道很多：互联网、电视、报刊、政府情报、顾客、供应商、中间商、专门的信息机构等第二节市场营销信息与营销信息系统（三）营销调研系统指企业为了实现营销管理和做出营销决策而对有关信息进行系统的采集、分析和报告，并存入计算机数据库进行处理和储存的过程通过专门的调查研究来采集，所获信息较真实、具体该系统通过信息把营销者同顾客和公众联结起来企业可设立自己的营销调研部门，也可委托专业调查机构进行调研，或二者兼之第二节市场营销信息与营销信息系统（四）营销分析系统由统计数据和模型库构成统计库包括系统统计程序，模型库包括一系列数理模型通过智能分析系统对采集的信息做进一步分析，得出分析结论，供营销决策使用第二节市场营销信息与营销信息系统第三节市场营销调查一、营销调查的作用描述作用诊断作用预测作用第三节市场营销调查二、营销调查的应用改善决策质量追踪问题培育顾客的价值观和质量观第三节市场营销调查三、市场营销调查过程

1234确定营销问题和调查目标确定采集信息、制订调查计划实施调查计划；采集信息；分析信息报告并监测调查结果前期准备项目启动调查执行综合分析项目计划书修改、确认；项目问卷修改、确认；项目培训活动参与和指导。项目招标、洽谈：招标组织、专业调查机构选择、项目背景和目的介绍、各项具体要求提出、资料提供；项目签约：项目合同签订、保密协议签订。项目过程管理：质量管理、时效管理分析计划的修改、确认市场策略建议调查报告质量评估；项目口头汇报会：调查结果和策略建议汇报的听取和讨论；调查结果的使用。四、委托专业市场调查机构开展营销调研的流程和工作参与内容五、营销调查方法分类营销调查案头调查询问调查观察调查实验调查一般性访问特殊性访问个别访问实地调查集体访问直接访问间接访问标准化访问非标准化访问按调查对象不同按调查对象数量不同按调查接触形式不同按调查工具和访