市场营销学课件：第10章 促销策略

第十章促销策略

学习目标把握整合营销的概念理解开展整合营销活动的步骤、意义掌握互联网与新媒体营销了解7种主要的促销工具的特点、性质和作用

本章目录第一节促销与整合营销第二节信息与营销传播第三节互联网与新媒体营销 第四节广告营销策略第五节公共关系策略第六节销售促进策略第七节人员推销策略全球最不友好城市排行榜揭晓：中国广州排第三/3.1/1509/01/10346093.html第一节促销与整合营销一、促销与促销组合促销的含义促销即促进销售，是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销是通过通知目标群体、说服目标群体和提醒目标群体来实现的。促销是在买卖双方之间进行的信息沟通，特别是更加强调企业信息向消费者的传递，因此促销又可以称作营销沟通。促销的作用1.提供产品信息2.增加消费需求3.突出产品特点4.稳定市场销售促销组合（Promotionmix)影响促销组合的因素1、产品类型2、目标市场的特点3、促销预算4、购买决策的类型5、产品生命周期6、促销策略

推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进二、整合营销传播整合营销传播(integratedmarketingcommunication，IMC)理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段(广告、促销、公关等)，向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。整合营销传播的样式营销链接10-1天猫的“双十一”整合营销传播天猫（Tmall）2014年11月11日全天交易额571亿元人民币，2015年更是达到了912.17亿元人民币。天猫在“双十一”到来的前半个多月，网页上就开始有各种关于“双十一”的提醒，在“双十一”即将到来的日子里，一些商家店铺的宝贝价格下方还会有“双十一”价格变低的“？”红字提醒，网页上还会有各种抢夺攻略，还有丈夫防止妻子败家的各种攻略等等，总之在“双十一”到来前半个月到一个星期里，网上铺天盖地的都是关于“双十一”的新闻，甚至一些电视新闻中也有了相关“双十一”的报道，俨然双十一成为了舆论最关注的热点。天猫也集合了很多商家参与到“双十一”活动中，同时支持淘宝的各项服务，如支付宝、集分宝、花呗支付等等。甚至为双十一提供了专门的便捷支付产品。售后服务一如既往，提供7天无理由退换货，买家可自由选购运费险，正品保障等一系列的服务，让消费者买卖无忧。由此，天猫成功的整合营销传播诱惑着女人们不得不在双十一败家。第二节信息与营销传播一、企业营销中需要的信息宏观市场环境发展状况市场需求竞争状况企业内部营销信息信息发送者编码解码信息接收者噪声反馈反应信息媒体二、营销传播

10-2信息传递过程有效信息传播的AIDA模式信息对称有助于营销沟通首先提高对信息对称环境下营销沟通的认识；其次要建设诚信为本的企业文化；再者增强信息解读能力；最后选择适当的方式进行对话。第三节互联网与新媒体营销 一、互联网互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。信息时代到来后，互联网已经迅速地走入千家万户。互联网对消费者的影响1、互联网推动消费者角色的改变2、互联网上影响消费者网上信息搜寻的相关因素二、新媒体营销新媒体营销的含义新媒体是近年来不断出现的一个新名词，只要是与传统媒体有所区别的都可以称之为新媒体，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、网络媒体、移动信息平台等都可以称为新媒体。新媒体较传统媒体有其自身的特点，比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点；消除媒体之间、受众群体之间、产业之间等的边界；可以与受众真正建立联系，具有交互性和跨时空等特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式。新媒体营销与传统营销方式的主要区别一是新媒体是以用户为核心，是基于计算机网络而产生的传媒形式；二是新媒体强调的是技术，新媒体发展主要依靠的是技术，以此作为其发展的支撑和动力。新媒体依靠技术平台发布内容，依靠新媒体成功的企业在技术平台的研发和建设上都有大量投入。新媒体营销中的几种突出类型博客营销微博营销微信营销微电影营销网络杂志营销当前我国企业新媒体营销中存在的问题企业管理者对新媒体营销的重视不够企业缺乏新媒体营销理念和高素质营销人员不能准确的选择目标顾客第四节广告营销策略一、广告的概念广告的含义有广义和狭义之分：1.广义的广告凡是以说服的方式，无论是口头方式还是文字、图画方式，有助于公开传播和宣传的都可称为广告，即广而告之。2.狭义的广告广告是指广告主以支付一定费用的方式，有计划地由广告承办单位通过广告媒体向公众传播商品或劳务信息的宣传手段。二、广告媒体广告媒体的类型广告媒体的选择广告媒体的数据三、广告创意1.广告市场调查2.广告定位3.广告表现营销链接10-3：全新第11代卡罗拉新广告

——古天乐完美变身第五节公共关系策略一、公共关系的概念1.公共关系的含义公共关系译自英文(PublicRelations)，又译为公众关系，简称公关。它是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象一种现代管理职能。公共关系的三要素：主体（组织）、公众（客体）和中介（沟通）二、公共关系的对象1.消费者消费者是企业公共关系最重要的对象，也是企业促销的根本购买者。企业要运用公共关系加强与消费者的沟通，为消费者提供公益服务。2.传播媒体3.社会组织4.工商企业5.政府6.竞争对手三、公共关系促销的形式公共宣传编发宣传品主题活动赞助活动第六节销售促进策略销售促进的概念销售促进是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。如折扣、折让、陈列、展示、示范、表演、赠品、优惠券等等。销售促进活动以消费者和零售商为对象。对消费者而言，旨在诱导他们试用或直接购买新的商品，吸引消费者购买。对零售商来说，销售促进活动旨在鼓励他们陈列本企业产品，吸引他们积极进货和推销。销售促进的形式1.优惠券2.样品3.特价包装4.赠送礼品5.有奖销售6.退款优惠7.以旧换新8.现场陈列和展示9.交易印花10.竞赛11.交易折扣12.津贴13.展销会14.示范表演与演出销售促进计划与实施1.制定销售促进目标2.选择销售促进对象3.确定销售促进规模4.设计销售促进途径5.安排销售促进时间和期限6.编制预算第七节人员推销策略人员推销的特点与关系推销人员推销的直接沟通人员推销的迅速反应人员推销的情感培养关系营销消费者的顾问消费者的伙伴问题解决人人员推销过程市场调查制订推销计划引起注意讲解和示范解答问题促成购买后续工作人员推销