客户关系管理课件中级管理学

客户关系管理付晓蓉西南财经大学工商管理学院客户关系管理付晓蓉客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？企业的客户有何特征？企业的客户服务的关键是什么？企业为什么需要客户关系管理（CRM）？企业现有客户满意状态如何？你的满意客户是否忠诚？客户关系管理2你是否思考过：企业的市场定位是什么？客户关系管理3青蛙和莲的故事客户关系管理3青蛙和莲的故事客户关系管理4内容安排专题1：客户关系管理认知专题2：客户关系建立专题3：客户关系维系专题4：客户关系提升客户关系管理4内容安排专题1：客户关系管理认知客户关系管理5专题1：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理认知客户关系管理5专题1：客户关系管理认知客户关系管理的产生客户关系管理6一、客户关系管理的起源客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）最早由美国GartnerGroup于1997年正式提出。1997－1999年，全球CRM市场平均每年呈现出91%的增长率，同时期的IT行业的增长率仅为12%，CRM无疑是全球增长最快的领域之一。CRM的主要应用领域是制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等。CRM在我国的发展始于1999年，但大规模的研究是在2000年的下半年。2000年岁末，供应商Oracle公司邀请合作伙伴HP、EMC和普华永道在北京共同举办了“想客户所想”客户关系管理应用研讨会；2000年10月才从朗讯科技拆分出来的Avaya公司也举办了一场沸沸扬扬的“CRM论坛”；IBM公司将12月定为“CRM”月。客户关系管理6一、客户关系管理的起源客户关系管理（Custo客户关系管理7早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（PeterDrucker）就指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基础论述的较早记载。1983年，美国学者瑟尔多·李维特（TheodoreLevitt）的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“AftertheSaleisover”，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。”美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思想的萌芽。客户关系管理7早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁客户关系管理8二、客户关系管理的产生企业管理职能的要求市场环境的变化客户价值客户关系管理8二、客户关系管理的产生企业管理职能的要求客户关系管理9公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

——彼得·德鲁克1、企业管理职能的要求产量中心理论销售中心理论利润中心理论客户中心理论客户关系管理客户关系管理9公司的首要任务就是“创造顾客”1、企业管理职能客户关系管理10生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈2、直接面对的市场环境客户关系管理10生意越来越难生产过剩产品同质化客户容易流客户关系管理11企业面临竞争的新趁势竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经成为赢利有利竞争地位的重要途径。价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再适合这种崭新的产业环境。客户关系管理11企业面临竞争的新趁势竞争对手已经远不像过去那客户关系管理12吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与单个客户建立起长期而密切的联系客户是价值的共同创造者和能力的共同开发者时间20世纪70年代和80年代早期20世纪80年代和90年代早期20世纪90年代21世纪经营交换与客户角色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客户是企业关键网络的一个组成部分，他们共同创造价值，既是合作者，共同开发者，又是竞争者管理者的心智模式客户是一个平均统计量，客户群体由企业事先预定客户是交易中的一个统计量客户是一个个体，需要培育信任和形成密切关系客户不仅是一个个体，而且还是社会与文化构架的一个组成部分公司与客户的互动及产品与服务的开发传统的市场调研，产品与服务的开发不需要太多的反馈从销售转向借助于服务台、呼叫中心和客户服务计划等途径来帮助客户；在识别客户问题的基础上，根据反馈信息重新设计产品和服务认真观察企业的客户，并与主要客户共同寻找问题的解决方案，然后根据对客户的深入理解来重新构造产品和服务客户是个性化经验的共同开发者，企业和主要客户在培训、预期形成、促使市场接受特定产品和服务方面应该密切配合沟通的方式与目标获得客户或进行客户定位的工具，是单向的数据库营销、双向沟通与接触关系营销、双向沟通与接触积极与客户进行对话，以共同影响预期的形成和促使共鸣的产生，多层面的沟通与接触客户关系管理12吸引事先预定的客户群体与单个客户进行交易与客户关系管理13关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即企业通过客户服务、紧密的客户联系、高度的客户参与、对客户高度承诺等方面来建立双方良好的合作关系，视客户为永久的伙伴、朋友，与其建立互利互惠的伙伴关系，目的是在获得新客户的同时保持住老客户，并在企业与客户结成的长期关系中获得收益。客户关系管理13关系营销理论应运而生。它强调关系的重要性，即客户关系管理143、客户价值价值资产品牌资产关系资产价值资产品牌资产关系资产有形资产无形资产客户关系管理143、客户价值价值资产价值资产品牌资产有形资产客户关系管理15需求的拉动：

宏观层面企业管理思想从“内视型”向“外视型”转换人类消费行为的特点：1、消费者主权逐渐扩大2、消费者需求内容个性化、需求层次高级化客户被纳入企业的管理体系客户关系管理的兴起（总结）客户关系管理15需求的拉动：宏观层面企业管理思想从“内视型”客户关系管理16微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈需求销售人员谁是我们的客户？营销人员怎样有效的组织营销活动？服务人员怎样提高服务的效率？企业客户怎样和企业取得及时的沟通？客户关系管理16微观层面内部管理人员及外部的客户对CRM强烈客户关系管理17客户关系管理的兴起技术的推动计算机、通讯技术、网络应用管理观念的更新客户关系管理17客户关系管理的兴起技术的推动客户关系管理18二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户关系管理是什么客户关系管理18二、客户关系管理认知客户关系管理的意义客户关系管理19磨成面粉消费掉，实现其自身价值作为种子，创造新的价值保管不善变质或被老鼠吃掉，失去价值麦子的命运－－管理一粒麦子的命运客户关系管理19磨成面粉消费掉，实现其自身价值一粒麦子的命运客户关系管理20客户关系管理的数据价值（意义）如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客户进行推销的成功率为50%；如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加85%；以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司的利润高出60%；向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花费的6倍；保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的损失。客户关系管理20客户关系管理的数据价值（意义）如果向新客户推客户关系管理21客户关系管理认知CRM的功能可以归纳为三个方面：一是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；二是与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；三是对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM的经济学假设：客户和企业的服务作为资源都是稀缺的。CRM的概念：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。客户关系管理21客户关系管理认知CRM的功能可以归纳为三个方客户关系管理22客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：客户管理－－客户细分：不是所有的客户都是一样的，客户本身并不是平等的。战略价值实际价值服务成本需要留住的客户需要增长的客户MVCSTCBZ更深层次的理解客户关系管理22客户关系管理分为客户管理与关系管理两个方面：客户关系管理23最有价值的客户（mostvaluablecustomer,MVC）。是指那些终身价值最高的客户。他们是我们当前业务的核心。对于他们，我们的目标是客户保持。第二层的客户（second-tier

customer,STC）。是指那些具有最高未实现潜在价值的客户。这些客户可能会比现在更加有利可图，对于他们，我们的目标是客户增长。负值客户（below-zero,BZ）。是指那些根本无法为公司业务带来足以平衡相关服务费用的利润。对此我们的目标是客户舍弃。客户并不平等！！！但切记在进行客户剔除时需要避免陷入美国第一芝加哥银行的困境！！？客户如何进行细分？客户的分类管理－－寻找最有价值的客户客户关系管理23最有价值的客户（mostvaluable客户关系管理24关系管理－－客户生命周期管理（CLM）客户生命周期是顾客关系生命周期的简称，指顾客关系水平随时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总体特征。Dwyer,Schurr和Oh的研究具有代表性，他们提出的买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有阶段特征的。这一观点被广泛接受。在进行客户生命周期模式描述时，通常是用交易额、顾客份额、利润作为特征变量。交易额反映交易规模利润反映顾客对供应商的价值大小顾客份额反映低滴在顾客心目中的地位，也反映了顾客潜在价值的大小。客户关系管理24关系管理－－客户生命周期管理（CLM）客户生客户关系管理25

客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对厂商的启示公众客户处于不同生命周期阶段对厂商的价值及其需求均有所不同，也意味着厂商对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离开客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用本公司产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法客户关系管理25客户生命周期的五个阶段(A,B,C,客户关系管理26关系管理－－客户生命周期管理（CLM）CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、流失管理的整个周期管理为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、流失(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值工具实现客户生命周期管理价值的一般方法和要点客户关系管理26关系管理－－客户生命周期管理（CLM）CLM客户关系管理27本人观点企业采用先进的数据库和其它信息技术获取顾客数据，分析顾客行为和偏好特性，积累和共享顾客知识，实现客户的有效细分－－客户管理针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理各阶段的顾客关系－－关系管理培养顾客长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡－－最终效果客户关系管理27本人观点企业采用先进的数据库和其它信息技术获客户关系管理28以客户为中心的先进管理理念以客户为中心的精细业务规则以客户为中心的量化评估体系以客户为中心的共享信息平台建立以客户为中心的企业客户关系管理28以客户为中心的以客户为中心的以客户为中心的以客户关系管理29以客户为中心的经营理念客户获取谁是我们的客户？我们的客户有何特征？我们的客户需要什么？我们的交付方式是什么？客户保有建立企业化的客户资源持续的客户关系维护提高客户满意度延长客户生命周期客户价值提升建立客户价值金字塔保持VIP客户的价值贡献推动客户向VIP转移客户关系管理29以客户为中心的经营理念客户获取客户保有客户价客户关系管理30客户关系管理的阶段性策略建立客户关系维系客户关系提升客户关系客户关系管理30客户关系管理的阶段性策略建立客户关系维系客客户关系管理31参考书目《客户关系管理》，王永贵编著，清华大学出版社，北京交通大学出版社《客户关系管理》，马刚、李洪心、杨兴凯主编，东北财经大学出版社《顾客关系管理》，江林主编，首都经济贸易大学出版社《客户关系管理方法论》，王广宇著，清华大学出版社客户关系管理31参考书目《客户关系管理》，王永贵编著，清华大客户关系管理32客户获取……市场活动营销策略－竞争策略制定－销售过程监控－销售机会挖掘潜在客户跟踪－－目标客户的定位联通CDMA如何获取移动的高端客户?专题2：客户关系的建立客户关系管理32客户获取……联通CDMA如何获取移动的高端客客户关系管理33寻找目标客户－－联通ＣＤＭＡ的客户获取

新世纪，中国联通开始全力打造CDMA：

2000年，联通正式启动CDMA工程，联通将为此投入1000亿元左右，展开一场与中国移动的通讯世纪大战，抢夺未来通讯制高点。

2001年2月，联通公司成立了全资子公司——联通新时空移动通信有限公司，负责整个联通CDMA网络的建设和经营．与此同时，联通CDMA网络建设的具体筹划工作正式展开。

2002年1月，“中国联通CDMA网开通仪式”在人民大会堂隆重举行，在著名战略咨询公司麦肯锡的指点下，联通扑向通讯领域高端市场。客户关系管理33寻找目标客户－－联通ＣＤＭＡ的客户获取新世客户关系管理34CDMA的营销推广

在2001年元旦的广州，联通率先在羊城晚报以12个整版宣布CDMA的到来，接下来，《南方日报》、《新快报》等几十家国内最有影响力的媒体纷纷刊登CDMA的广告。在2002年7月份的北京，联通光是广告费就花费超过1000万元，广告铺天盖地。2002年8月-10月，联通为降低CDMA的手机门槛，花天价促销费用开展“预存话费，手机大赠送活动”。

联通不满于国内手机生产商的观望态度，挟巨资购买CDMA手机直接投放市场。客户关系管理34CDMA的营销推广在2001年元旦的广州客户关系管理35推广效果在经过几个月的疯狂促销后，CDMA的手机一扫前半年的一潭死水，用户数量节节高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手机用户迅速从100多万用户量突破200万；截止到2002年9月25日，CDMA手机用户迅速突破300万；截止到2002年10月14日，CDMA手机用户迅速突破400万；截止到2002年11月12日，CDMA手机用户迅速突破500万；很快，达到７００万用户．．．客户关系管理35推广效果在经过几个月的客户关系管理36联通的战略意图

联通的战略意图是抢夺中国移动的高端用户，从而提高联通目前过低的用户ARPU（每用户月平均收益），从而实现自己的战略转移。这个可以从CDMA的高端定位可以看出来，CDMA为什么选择高端定位，就是想和联通目前GSM网络的低端用户区别开来，希望将CDMA塑造成为一个高品质的手机网络。问题的展开：

CDMA的定位是否成功实现与GSM网络错开？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品质定位是否得到大众用户承认？客户关系管理36联通的战略意图联通的战略意图是抢夺中客户关系管理37实际效果

700万的目标已经达到了，但是结果并非如己所愿。从实际推广来看，联通吸纳的用户群体大多是新入网的中低端目标消费群，而并不是原先所期望的移动转网过来的高端用户．CDMA的绿色宣传看来效果不大，离CDMA所希望塑造的高品质定位还有很大的距离。从短期来看，联通的不计成本促销大战似乎已经达到目的，但是过度的营销透支带来的隐患也不小：用户忠诚度不高：通过促销战带来的用户忠诚度较低，今天甲家的价格低，他可能选择甲家，明天乙家又降价，他可能就转到乙家去．这样的用户维护成本和风险成本都较高。营销成本高昂：高昂的广告费用和高昂的促销费用容易使企业背上沉重的成本债务，高昂的营销成本对企业来说是一场成本巨大的消耗战。利润降低：确实，促销大战会带来很多的手机用户，但这些用户都是ARPU较低的用户，ARPU水平偏低，导致运营成本偏高，整体利润降低．因为即使是ARPU低的用户，联通对其的成本支持也不可能减少。

客户关系管理37实际效果700万的目标已经达到了，但是客户关系管理38《销售和营销管理》杂志最近做了一次销售实力的调查，192家公司的差不多1万多名销售代表参与其中。调查显示：与一个新顾客达成一项交易平均得要7次接触，而与老顾客则只需要3次就能搞定。1、坚持不懈地努力付出－－耐心是新的要求2、可能还要增加投资：

1）顾客和供应商的关系更为密切了，从竞争对手获取新客户越来越困难

2）在激烈的市场竞争中，顾客容易拒绝推销员3、信任问题很重要

1）让展望者熟悉－－一个关于可信度的调查研究发现，当人们有4次或4次以上听到关于你，你的公司或你的产品的正面评价，他们就倾向于觉得是你可信赖的。

2）顾客的兴趣高于你的兴趣

3）保证提供绝对真实的事实和数据

4）允诺你能做到的事

5）实践协作销售获取客户的市场策略客户关系管理38《销售和营销管理》杂志最近做了一次销售实力的客户关系管理394、明确消费者的消费循环－－买者的选择过程与时间表5、学习象一个“销售医生”一样思考－－SharpElectronic训练商人的一种方法

1）绝对不以陈述介绍开始你们的谈话－－问问题

2）进一步诊断－－指出对方的“疼痛”

3）给病人权利－－有无预算

4）提出治疗方法客户关系管理394、明确消费者的消费循环－－买者的选择过程与客户关系管理40数据挖掘的出现数据挖掘数据库越来越大有价值的知识可怕的数据客户关系管理40数据挖掘的出现数据挖掘数据库越来越大有价值的客户关系管理41数据挖掘的出现数据爆炸，知识贫乏苦恼:淹没在数据中;不能制定合适的决策!数据知识决策模式趋势事实关系模型关联规则序列目标市场资金分配贸易选择在哪儿做广告销售的地理位置金融经济政府POS人口统计生命周期客户关系管理41数据挖掘的出现数据爆炸，知识贫乏苦恼:淹客户关系管理42客户识别－－客户价值的计算客户终身价值的计算：单个客户的终身价值在关系存续期间，该客户能为企业带来多少的利润与其关系维持成本之间的差额年利润流的折现关系生命周期－－客户保持率来进行计算客户关系管理42客户识别－－客户价值的计算客户终身价值的计算客户关系管理43某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式进行表达：式中：－－在第i期间中从该客户身上所得到的销售利润＋在第i期间所获得的任何非销售性收益（推荐协作价值等等）

d－－折现率

n－－客户的生命周期客户关系管理43某一个个体客户的终身价值（LTV）用如下公式客户关系管理44客户群的终身价值客户终身价值的计算：我们以一家周刊杂志为例，来详细说明客户群终身价值的分析过程。假设你是一家周刊杂志的发行主管。你对新客户制定的年订费低于正常价格的一半，是35.90元。假设第一年的客户有40%在第二年流失了，而还有60%的客户以更高的正常价格75.90元继续订阅。继而又有65%的客户在下一年接着订阅，再下一年70%，以此类推，假设可变成本－－邮费、征订费和印刷费扣除广告收入－－总计每年30元。假设第一年有1000名客户，依照预测的成本和流失率，计算客户群的终身价值。客户关系管理44客户群的终身价值客户终身价值的计算：我们以一客户关系管理45年份总订数续订率订费收入变动成本净利润净现值（折现率15%）1100060%359003000059005900260065%45540180002754023948339070%29601117001790113536427375%207218190125318239520578%15541614393985373616079%12122479173033645712680%9576387557912504810180%766130284633174298180%6129242237061212106580%490319382965843总金额：97695元66940元终身价值6694

客户关系管理45年份总订数续订率订费收入变动成本净利润净现值客户关系管理46客户群终身价值计算过程：计算出企业客户群体流失率计算客户群体平均生命周期计算客户群体年平均利润利用年金现值法求出客户群体终身价值现值或客户关系管理46客户群终身价值计算过程：计算出企业客户群体流客户关系管理47谁才是真正的VIP？马延是一家工程公司的销售主管，一天，马延拜访一家老客户，目的是在了解上一期项目建设成果的同时继续推进新的后续项目销售。双方交流的焦点自然集中到了价格环节，由于客户在此前已经与马延合作了二年多的时间，而且每次项目金额都超过百万，因此，客户希望马延能给予更高额度的折扣，而马延也认定该客户是自己的VIP客户，但由于公司规定，自己的权限只能给客户打八五折，而客户却要求打八折，经过协商，马延表示要和公司老总请示，争取能够实现客户期望的折扣。当马延将折扣申请报告递给老总时，老总皱了皱眉，说到：“这个客户并不属于公司的VIP客户，我们不能给他这样的折扣”。马延感觉很奇怪，如此重复为公司贡献利润的客户为什么不算VIP呢？老总看出马延的疑惑，解释到：“从销售角度来看，这个客户的确持续为公司做出了贡献，但从财务角度来讲，我们并不认为这个客户是优质客户，他们的项目难度大、周期长，需要投入的人力成本和时间成本都很高，而且付款拖延又比较厉害，所以我们实际的利润已经非常低了，要是再给他们VIP折扣的话，我们很有可能就要赔钱了……”。听了老总一席话，马延陷入深思：这家老客户难道真的不属于公司的VIP客户吗？为什么在业务和财务之间会存在对VIP客户界定的歧义呢？究竟什么样的客户才真正是企业的VIP客户呢？客户关系管理47谁才是真正的VIP？客户关系管理48企业常用的价值指标通常包含以下几类：交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率等。联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好、是否有车、有无子女等。客户关系管理48企业常用的价值指标通常包含以下几类：客户关系管理49客户关系管理49客户关系管理50客户维持……服务更个性化对客户更尊重对客户更亲切让客户更方便客户的价值专题3：维持客户关系客户关系管理50客户维持……专题3：维持客户关系客户关系管理51一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知可以选择继续留在天堂或下地狱。于是，他想先参观一下这两个地方，然后再做选择。他先参观了天堂，这是一个宁静、祥和的地方，一切都沐浴在令人愉快的柔光之下。许多人都穿着白色的长袍、唱着圣歌走来走去，真的让人羡慕。不过他转念一想，如果永远都是如此，似乎有点枯燥。于是他接着参观地狱，非常令他吃惊的是，这里的人居然也很快乐。他们有的在打高尔夫球，有的在玩牌，而且一点都不热。所以他很轻松就决定了，他站在珍珠装饰的天门旁告诉天使他的决定，然后又回到了地狱。可是这时他看到的景象却与第一次参观时完全不。它变得肮脏、酷热、可怕，地狱里的人也一个个卑鄙无耻－－与他原来想像的一模一样。“为什么会这样？”他焦虑地问恶魔，“这根本不是我参观时所见的那个地狱。”“在你参观时你是个展望者。”恶魔告诉他，“现在，你已经是个顾客了”一则笑话客户关系管理51一个男人死后进入天堂，在天堂里，他被告知客户关系管理52客户保有的价值客户关系管理52客户保有的价值客户关系管理53漏桶原理

客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法．．．客户关系管理53漏桶原理客户新增客户流失——桶底的“洞”分客户关系管理54>=<事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：事后获得>事先期望客户关系管理54>事先期望事后获得不满我们的目标：事后获得>客户关系管理55顾客期望的层次BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼，车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档客户关系管理55顾客期望的层次BasicNeed客户关系管理56假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的方法好吗？你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？客户关系管理56客户关系管理57保有客户的做法回答下列问题：你有合适的方法来有效管理你的客户资源吗？哪些是你可以从中得益最多的客户？什么问题是客户优先考虑的？你将什么样的资源留给你重视的客户？你应该保留什么样的客户？你是否清楚的知道关系最好的客户需要什么样的产品和服务？

客户关系管理57保有客户的做法回答下列问题：客户关系管理58服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理58主要内容客户关系管理591、服务管理体系服务的特征客户服务体系服务营销策略

客户关系管理591、服务管理体系服务的特征客户关系管理60服务的特征Ⅰ－－服务是什么？一种态度:热情、积极、真诚一种行为：语言、动作一种环境：设备、装修、气氛一种理念：为他人着想、让他人满意一种流程：简洁、快速、方便一种制度：规范、标准一种体验：愉悦、安全、舒适……客户关系管理60服务的特征Ⅰ－－服务是什么？一种态度:热客户关系管理61Gronroos，1990，服务一般是以无形的方式在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的解决顾客问题的一种或一系列活动。专家观点客户关系管理61Gronroos，1990，专家观点客户关系管理62服务构成支持性设备：消费前的物质资源辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品显形服务：感官觉察到的利益，服务的本质利益隐性服务：精神上的收获客户关系管理62服务构成支持性设备：消费前的物质资源客户关系管理63服务的特征Ⅱ无形性不可储存性差异性不可分离性不可转让性服务客户关系管理63服务的特征Ⅱ无形性不可储存性差异性不可分离性客户关系管理64格鲁诺斯的比较有形产品的特征服务产品的特征实体非实体形式相似形式相异生产、分销与消费分开生产、分销消费同时一种物品一种行为或过程核心价值在供应商家里生产核心价值在买卖接触中产生顾客一般不参与生产顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让没有所有权转让客户关系管理64格鲁诺斯的比较有形产品的特征服务产品的特征实客户关系管理65客户服务标准客户服务流程客户满意模型客户服务体系客户服务体系客户关系管理65客户服务标准客户服务流程客户满意模型客户服务客户关系管理66客户服务标准比较

一般标准优质标准及时性客户进入服务区域时，很快听到招呼声客户进入服务区域时，30秒内听到招呼声预知性员工应该先知道客户的想法客户不必开口，就把杯子的水加满仪表员工的着装看起来整洁、干净，姿态应该准备就序员工应该按《员工手册》的着装规定和服务准备客户关系管理66客户服务标准比较一般标准优质标准及时性客户进客户关系管理67制定标准的原则

具体化可测定要求适度共同制订全员参与执行客户关系管理67制定标准的原则客户关系管理68制定标准的步骤服务分解找出关键点制定关键点的服务标准客户关系管理68制定标准的步骤客户关系管理69例：客户到超级市场购物服务圈开始开车到停车场进商场存包选择商品请售货员帮忙结帐等待付款拿包结束进入停车场*请画出住农信社的服务圈模型客户关系管理69例：客户到超级市场购物服务圈开始开车到停车场客户关系管理70服务流程的设计步骤

让客户容易联络上你帮助客户作出选择方便客户购买改进客户接待尽快答复客户的问讯随时通知客户的服务进程服务反馈改进流程的效率客户关系管理70服务流程的设计步骤让客户容易帮助客户方便客户关系管理71服务流程改进

服务质量管理流程重组（BPR）（略）客户关系管理71服务流程改进服务质量管理客户关系管理72一、服务质量管理服务质量要素服务质量管理模型客户关系管理72一、服务质量管理服务质量要素客户关系管理73服务质量Rosander：人员绩效的质量，设备绩效的质量，资料质量，决策质量和产出质量Gronroos:技术质量和功能质量，过程质量和产出质量实体质量、过程质量与产出质量（2002）客户关系管理73服务质量Rosander：人员绩效的质量，设客户关系管理74服务质量的要素服务十要素获得服务的途径；可靠性；可信度；安全；理解顾客；迅速反应性；殷勤；能力；沟通；有形东西。前5个是服务体验的结果；后5影响产出提供基础的投入量。服务五要素EdwardE.Messikomer

可信性；责任心；保证；移情形和有形体现。花旗银行把准确性；反应性；时间性作为质量的要素我国商业银行的研究中将服务质量要素界定为：有形性、依赖性、反应性､确信性､共感性五个要素。通过调查发现：其中反应性对顾客满意的影响程度最大，其后依次是有形性、信赖性、共感性。而确信性是我国商业银行天然具备的客观质量要素客户关系管理74服务质量的要素服务十要素服务五要素Edwar客户关系管理75服务质量管理模型可感知服务质量理论服务质量差距理论客户关系管理75服务质量管理模型可感知服务质量理论客户关系管理76可感知服务质量理论口碑个人需要过去经验预期服务感知服务感知服务质量客户关系管理76可感知服务质量理论口碑个人需要过去经验预期服客户关系管理77顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的,提出顾客期望模型,以区分顾客期望与服务质量两个概念。（Parasuraman等人,1993）服务质量感知起源于顾客期望与真实服务成果间的差异。换言之，服务质量感知可视为顾客感受与期望之间的差异程度（Sassaer,Olsen,andWechky,1978;Gronroos,1990;Lehtinen,1985;Parasuraman,ZeithamlandBerry,1985;Berryandswartz,1989）。客户关系管理77顾客期望是经由不同经验与不同情境提出来的,提客户关系管理781）服务预期宽容区域(ZOT)合格服务理想服务顾客心目中服务应达到和可达到的水平期望的水平客户关系管理781）服务预期宽容区域(ZOT)合格服务理想服客户关系管理79影响理想服务的因素宽容区域合格服务理想服务顾客的需要顾客的背景客户关系管理79影响理想服务的因素宽容区域合格服务理想服务顾客户关系管理80影响合格服务的因素顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与程度服务者不可控因素的出现宽容区域合格服务理想服务预测的服务客户关系管理80影响合格服务的因素顾客的性质顾客挑选服务顾客客户关系管理81影响预测服务的因素宽容区域合格服务理想服务预测的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口碑过去经历客户关系管理81影响预测服务的因素宽容区域合格服务理想服务预客户关系管理82影响宽容服务的因素容忍区域合格服务理想服务顾客的性质服务的价格服务的内容客户关系管理82影响宽容服务的因素容忍区域合格服务理想服务顾客户关系管理832）服务感知－－影响质量感知的要素关键时刻决定感知质量－－关键事件技术企业遵守营业规章制度员工提供服务的积极性和主动性顾客得到服务的容易性与顾客的交流程度企业的社会声誉顾客的安全性对顾客的理解程度客户关系管理832）服务感知－－影响质量感知的要素关键时刻决客户关系管理84服务接触：真实瞬间（Themomentoftruth）讨论：航空旅客服务接触流程选择乘机再次消费与放弃顾客需求投诉或反馈延伸服务候机问讯购票前往安检客户关系管理84服务接触：真实瞬间（Themomento客户关系管理85银行服务流程进入现场等待现场咨询业务办理成交离开现场投诉或反馈再次消费或放弃这些流程中哪些接触点是关键接触点呢？？客户关系管理85银行服务流程进入现场等待现场咨询业务办理成客户关系管理86服务接触的技巧对顾客感知产生正效应复原性:在过错时，顾客抱怨时，平息矛盾适应性：满足顾客个性化、特殊的需求自发性：积极地、创造地提供额外的服务客户关系管理86服务接触的技巧对顾客感知产生正效应客户关系管理87服务质量差距理论－服务差距产生服务失误客户口碑传播个人需要过去的经历期望的服务差距5可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）差距3将感觉引入服务质量说明差距2管理层对客户期望的理解差距4与客户的外向交流销售者差距1客户关系管理87服务质量差距理论－服务差距产生服务失误客户口客户关系管理88服务营销策略7PS策略4P策略3P策略客户关系管理88服务营销策略7PS策略客户关系管理891）4PS策略地点产品价格促销客户关系管理891）4PS策略地点产品价格促销客户关系管理90过程（Process)管理:接触点的管理有形展示(ProvisionofCustomerService)人员形象(People)：内部营销2）3PS策略客户关系管理90过程（Process)管理:接触点的管理2）客户关系管理91过程管理（5P：Process)接触点的管理确认客户所有的接触点确定接触点的优先顺序判断最有可能回应的接触点关注自发的接触点，保证一致性

客户关系管理91过程管理（5P：Process)接触点的客户关系管理92有形展示(ProvisionofCustomerService：6P)物质环境信息人员客户关系管理92有形展示(ProvisionofCus客户关系管理93有形展示的效应第一印象感官刺激雇员社会化信任管理

客户关系管理93有形展示的效应第一印象客户关系管理943）人员形象(People：7P)前提条件：满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客）1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出“服务价值链”模型充分反映这一思想。内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增长获利能力客户关系管理943）人员形象(People：7P)前提条件：客户关系管理95内部营销策略服务机构内部营销策略提供人员发展的环境服务人员的招聘策略提供内部支持和服务留住服务人才的策略提供人员培训用营销吸引人才考核内部服务质量加强服务理念灌输向服务人员授权注重兴趣和能力改善服务环境制定人才政策提供团队环境进行服务能力测试服务导向的机制重奖优秀人才客户关系管理95内部营销策略服务机构内部营销客户关系管理96人员形象(People)标准的职业形象标准的服务用语专业的服务技能标准的礼仪形态客户关系管理96人员形象(People)标准的标准的专业的标客户关系管理97服务的关系营销策略Berry和Parasuraman归纳了三种关系营销措施：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）也叫财务型关系营销：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；通过给予忠诚客户促销优惠来降低其购买成本。频繁营销计划和俱乐部计划。二级关系营销社交型关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；了解客户的个人需求与偏好，向其提供个人化、私人化的服务，加强情感联系。三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。增加情感负担。客户关系管理97服务的关系营销策略Berry和Parasur客户关系管理98服务管理体系顾客满意度管理顾客忠诚的实现主要内容客户关系管理98服务管理体系主要内容客户关系管理99顾客满意度管理顾客满意管理顾客抱怨处理客户关系管理99顾客满意度管理顾客满意管理客户关系管理1001、顾客满意管理顾客满意概念顾客满意表征顾客满意层次客户关系管理1001、顾客满意管理顾客满意概念客户关系管理1011）顾客满意的概念满意：满足意愿，但这是一个变化的心理感受顾客满意：一种服务能够满足自己的意愿，是随着消费者的心理和其它情形而变化的。顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本（主式）顾客满意度＝顾客总价值/顾客总成本（附式）

“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平客户关系管理1011）顾客满意的概念满意：满足意愿，但这是一客户关系管理102顾客购买对于某种产品,所做出的金钱与时间的牺牲,以及所得到的补偿是否适当的认知（Haward&Sheth,1969）。满意度是指购买与使用后的结果，是购买经由比较预期结果的报酬与投入成本而产生的知觉感受（Churchill&Surprenant,1982）。满意度是购买与使用产品后，经由比较购买前后实际表现所产生的一种差距时的一种感受（Day,1984）。客户关系管理102顾客购买对于某种产品,所做出的金钱与时间的客户关系管理103客户关系管理103客户关系管理1042）顾客满意表征描述状态表征很不满意愤溉、恼怒、投诉、负面口碑不满意气愤、烦恼一般无明显正、负情绪满意称心、赞扬、愉快很满意激动、满足、感谢客户关系管理1042）顾客满意表征描述状态表征很不满意愤溉、客户关系管理1053）顾客满意的三个层次物质满意，基础是商品的使用价值精神满意：售前、售中、售后的满意社会满意：体验到的社会利益的维护客户关系管理1053）顾客满意的三个层次物质满意，基础是商品客户关系管理106案例4：问题出在哪里？一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。客户关系管理106案例4：问题出在哪里？客户关系管理1072、顾客满意度模型美国模型清华模型客户关系管理1072、顾客满意度模型美国模型客户关系管理108美国顾客满意度模型（ACSI)感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚客户关系管理108美国顾客满意度模型（ACSI)感知质量顾客客户关系管理109清华模型感知质量顾客预期感知价值满意度顾客抱怨顾客忠诚形象客户关系管理109清华模型感知质量顾客预期感知价值满意度顾客客户关系管理110顾客满意度管理顾客满意管理顾客抱怨管理－－服务补救客户关系管理110顾客满意度管理顾客满意管理

马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一场战争，失掉一个国家。马蹄的故事：客户关系管理112顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理内容安排客户关系管理112顾客抱怨与顾客满意内容安排客户关系管理113顾客抱怨与顾客满意根据GB/TI9000－2000idt

ISO

9000：2000《质量管理体系基础和术语》中的定义，“顾客满意是顾客对其要求已被满足的感受”。什么叫顾客满意？？“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有并不一定表明顾客很满意”感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚（一）顾客抱怨的定义客户关系管理113顾客抱怨与顾客满意根据GB/TI9000－客户关系管理114？顾客的期望比较顾客的感知顾客的抱怨感知＜期望感知＞期望顾客满意顾客忠诚妥善解决所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感受以及作出的反应。客户关系管理114？顾客的期望比较顾客的感知顾客的抱怨感知＜客户关系管理115虽然内心不满，但不采取任何行动。（请问顾客为什么采取容忍的态度？？？）不再重复购买，即不再购买该品牌的产品向亲友传递不满信息向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构或向法院起诉顾客抱怨时的反应：取决于购买的重要程度、采取行为的难易程度以及成本的高低客户关系管理115虽然内心不满，但不采取任何行动。（请问顾客客户关系管理116据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示：在不满意的经历中，有25%导致了顾客购买其他品牌的产品；19%引起顾客停止购买原来产品；13%使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视；3%使顾客向生产商投诉；5%使顾客向零售商投诉；35%导致顾客退货。客户关系管理116据日本一项对540位顾客共1037起反应不客户关系管理117顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理内容安排客户关系管理117顾客抱怨与顾客满意内容安排客户关系管理118顾客抱怨的分类非投诉型抱怨停止购买（用“脚”投票）向他人传递不满信息（美国消费者调查的结果反映，在每一百位不满意的顾客中，约有13%的不满意顾客平均每人会向20个人诉说，其余不满意顾客平均每人会向9个人诉说）投诉型抱怨－－是挑战也是机遇西方有句谚语“没有消息就是好消息”，但对于一家企业而言，没有投诉的声音却未必是个好消息。5%正式投诉的顾客26%69%曾向一线服务人员投诉的顾客不满意但从不投诉的顾客顾客投诉金字塔客户关系管理118顾客抱怨的分类非投诉型抱怨5%正式投诉的顾客户关系管理119顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理内容安排客户关系管理119顾客抱怨与顾客满意内容安排客户关系管理120顾客抱怨产生的原因分析由于顾客抱怨是不满意的一种表现形式，所以通常都由于他们的不满意产生的：结果不满意：指顾客认为产品和服务没有达到他们预期的目的，产生应有的利益或价值。如产品存在质量问题、短斤少两、飞机延误、行李破损等等。－－关键在于顾客遭受了经济损失。过程不满意：指顾客对在接受产品或服务的过程中感受的不满意。如手续烦琐、电话无人接听或等候时间太长等。－－关键在于虽然没有遭受经济损失，但顾客却承担了精神损失。客户关系管理120顾客抱怨产生的原因分析由于顾客抱怨是不满意客户关系管理121顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理内容安排客户关系管理121顾客抱怨与顾客满意内容安排客户关系管理122顾客抱怨的价值作为销售人员，遇到顾客抱怨显然不是件愉快的事情，通常你的第一反应是什么？顾客投诉者是找茬他们想得到赔偿太笨了，为什么不看使用说明书说过很多遍了，为什么还是不懂完蛋了，这月的奖金又泡汤了烦死了，又不是什么大不了的事这不归我管客户关系管理122顾客抱怨的价值作为销售人员，遇到顾客抱怨显客户关系管理123顾客抱怨会给企业带来巨大的影响。美国消费者调查公司（TRAP）根据长期的跟踪调查结果发现，顾客抱怨会给企业带来巨大影响（见下表）。产品或服务不满意且抱怨者不再购买者小额商品4%63%小额服务55%45%大额商品73%41%大额服务63%50%注：小额商品或服务指5美元以下；大额商品或服务指100美元以上客户关系管理123顾客抱怨会给企业带来巨大的影响。美国消费者客户关系管理124顾客抱怨特别是投诉的抱怨是获得顾客忠诚的有效机会。根据美国OCA/白宫全国消费者调查的一项资料显示：不满意但还会从你那儿购买东西的顾客不投诉者：9%（91%不会再回来）投诉没有得到解决：19%（81%不会再回来）投诉得以解决：54%（46%不会再回来）投诉迅速得到解决82%（18%不会再回来）你的结论是什么？？客户关系管理124顾客抱怨特别是投诉的抱怨是获得顾客忠诚的有客户关系管理125我们的结论：投诉者无论问题是否得到解决，但其重复消费的比率会高于不投诉者。特别值得注意的是：即使问题不予以于解决，但投诉了的顾客也有更高的可能重复消费。（为什么？？）投诉顾客的问题能否得到解决会大大地提高其重复购买的可能性（从19%到54%）客户管理部门关于投诉问题解决的效率会影响购买的比率。（54%与82%）客户关系管理125我们的结论：客户关系管理126顾客投诉的信息是企业有价值的资源。案例：汽车和冰淇淋这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故事。有一天美国通用汽车公司的Pontiac部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的：“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。客户关系管理126顾客投诉的信息是企业有价值的资源。案例：汽客户关系管理127但自从最近我买了一部新的Pontiac后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发动不了。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很愚蠢。为什么这部Pontiac当我买了香草冰淇淋它就发动不了，而不管什么时候买其他口味的洋淇淋，它就一切正常？为什么？为什么？”客户关系管理127但自从最近我买了一部新的Pontiac后，客户关系管理128所以：抱怨的顾客是我们的朋友，而不是敌人投诉可以让我们认识到不足，并加以改进投诉给了我们第二次机会来避免顾客的流失应该鼓励投诉投诉信息是公司的一项亟待开发的宝贵资源客户关系管理128所以：客户关系管理129顾客抱怨与顾客满意顾客抱怨的分类顾客抱怨产生的原因顾客抱怨的价值顾客抱怨管理内容安排客户关系管理129顾客抱怨与顾客满意内容安排客户关系管理130五、顾客抱怨管理策略（一）非投诉顾客抱怨管理非投诉顾客抱怨管理是顾客抱怨管理的主要构成部分。这部分管理的核心是针对未投诉顾客抱怨进行调查，进行调查所需做的工作有：确立调查方法和设计调查方案。客户关系管理130五、顾客抱怨管理策略（一）非投诉顾客抱怨管客户关系管理131确立非投诉顾客抱怨调查方法运用顾客满意度调查方法－－这是近年来引起多方关注并且其理论也逐步走向成熟的一种方法。该方法强调顾客满意是衡量质量的最终标准。顾客满意度调查的范围及其信息应用的领域调查地区的划分和抽样方案调查报告的主要内容和提交时间客户关系管理131确立非投诉顾客抱怨调查方法客户关系管理132利用各种辅助的调查方法企业内部各部门都可能会有与顾客的“接触点”，可以根据员工的工作特点进行多角度的访问和调查；利用企业外部媒介与机构搜集和整理的信息；如公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、行业协会公布的行业资料、政府机构发布的统计资料。客户关系管理132利用各种辅助的调查方法客户关系管理133设计顾客满意度调查方案方案设计组成部分确定调查性质（探索性与结论性）抽样方案设计（顾客对象的识别、抽样方案）调查问卷设计－－通常用量表的方式进行n—被调查的顾客数j—被调查者编号Aij—第i个项目第j个顾客的评分Xi—第i个项目n个顾客满意度均值Wi—第i个项目的权重X—顾客满意度客户关系管理133设计顾客满意度调查方案方案设计确定调查性质客户关系管理134顾客满意度调查信息的分析方法顾客满意评价状态矩阵以产品或服务的各因素对顾客的重要程度为纵坐标，用顾客对该产品上述因素的评价为横坐标建立的五个矩形组成的矩阵图。竞争力弱Ⅳ竞争力强Ⅰ不相关优势Ⅱ相对无关紧要Ⅲ高对用户的重要程度低低满意度高灰色区Ⅴ客户关系管理134顾客满意度调查信息的分析方法竞争力弱竞争力客户关系管理135变量的频率和频数分析在问卷的抽样调查中，大部分的变量是属于分类的列名变量，因而其分类的多少也是预先分好的，其次数分布实际上是一种分组并计算结构相对数，可以从中获取信息。如中国人民大学统计学系进行一项汽车市场的调查，其中对商业信息来源的调查中有一个调查题目是：问题：您买车时，主要从哪些途径了解车的配置、性能、价格等信息？A熟人介绍B广播C车展D杂志E电视F报纸G销售点H其他客户关系管理135变量的频率和频数分析客户关系管理136名次来源人次百分率1报纸79028.95%2销售点45016.48%3熟人介绍42015.39%4车展39014.27%5杂志31011.36%6电视1605.86%7广播1304.76%8其他802.93%合计－2730100%结论是什么？？客户关系管理136名次来源人次百分率1报纸79028.95%客户关系管理137数据挖掘－－有效的顾客信息分析工具企业在开展顾客抱怨管理时，应记录顾客个人及其抱怨信息，然后可以利用数据挖掘技术帮助公司与抱怨顾客建立友好联系。客户关系管理137数据挖掘－－有效的顾客信息分析工具客户关系管理138（二）投诉顾客抱怨管理1、投诉处理的公平性公平地对待每一位顾客统一的投诉处理规范和标准－－常见、可以预计的投诉问题（参见案例1、2、3）对员工进行教育和培训鼓励员工公平地对待每一位顾客客户关系管理138（二）投诉顾客抱怨管理客户关系管理139某电信公司对电话投诉的处理方法电话卡投诉处理规定1）属于卡数据无效的，应立即为客户更换电话卡，并事后作数据修正处理，密码计账卡数量较多时，将此批卡数据重新激活。2）超过有效期三个月以内的，由客户到指定地点（或部门）办理相关手续，将账号有效期延期3个月，不退费或退卡也可将电话卡实际有效期比卡北面注明的有效期多延长3个月。对于超过有效期3个月以上的或客户保管、使用不当的，应向客户说明情况，提醒客户妥善保管，向客户宣传正确的使用方法，耐心解释。3）属于小金额投诉的，可以采取以下两种处理方式。。。。。。客户关系管理139某电信公司对电话投诉的处理方法客户关系管理140案例2某公司投诉中心电话受理工作规范1）在电话铃声响三声前必须接听电话。2）声音要清楚洪亮、吐字清晰，具有亲切感。3）首先报上“公司名称，×××号话务员为您服务，请问有什么可以帮助您？4）聆听客户的诉说，不要轻易打断对方说话。5）尽量在自己的权限内直接答复客户，如果不能马上答复，应告诉顾客原因，何时答复以及通过何种途径通知顾客。6）客户叙述完后，总结客户观点，复述一遍给客户听，请客户确认。7）在“投诉记录”上详明记录客户的全名，联络方式以及通话要点。8）通话完毕要感谢客户的来电，等客户先挂电话后再放下电话。客户关系管理140案例2某公司投诉中心电话受理工作规范客户关系管理141案例3

IBM公司客户服务部为投诉顾客写回函的格式尊敬的××先生/女士：十分感谢您的来信，让我们能有令您满意的机会。您的抱怨对我们来说是份礼物，也是改进的机会。您说得一点没错。您的笔记本电话应当正常运作，但目前并非如此。。。。。本人真诚地向您道歉，抱歉使您遭受不便。同时，我向您保证，我们会以最快的速度改正这一问题。我们的专业技术人员××将与您联系，以便安排上门收取您的电脑，他在取件时会送上另一部笔记本电脑供您使用，直到我们修好您的电脑为止。我本人将负责此事处理全过程，有任何问题请随时致电给我。再一次感谢您!××客户关系管理141案例3IBM公司客户服务部为投诉顾客写回客户关系管理142公平地对待每位员工被投诉员工有权知道投诉的真相并可以申诉重视员工满意度（如何提高？？）倡导团队精神，建立相互合作，不责难的企业文化客户关系管理142公平地对待每位员工客户关系管理1432、投诉的便利性提供多种投诉渠道降低投诉的成本简化投诉的流程－－首问负责制客户关系管理1432、投诉的便利性客户关系管理1443、投诉处理的透明性组织应确保让所有的顾客都了解如何投诉的相关信息组织应让相关部门和员工了解投诉的信息客户关系管理1443、投诉处理的透明性客户关系管理1454、投诉核心流程流程的概念。英文“Process”，中文也译作“过程”，在ISO9000：2000版国际标准中给出的定义是：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。”活动1活动2活动3输入输出客户关系管理1454、投诉核心流程流程的概念。活动1活动2活客户关系管理146所以流程有四个方面的特征：每个流程都有输入和输出，其中输入是实施过程中的基础或依据，输出往往是完成过程的结果。完成过程必须投入适当的资源和劳动。过程是价值增加的转换，价值的增加来源于投入过程上的资源和活动所产生的结果。为确保过程的质量，对输入的信息、要求和输出以及在过程的适当阶段应进行必要的检查、评审和验证。投诉管理体系的输入就是顾客投诉，输出是顾客满意，而投诉管理则是一个把不满意的顾客转化为满意顾客的增值过程。客户投诉处理过程是一个增殖过程吗？？客户关系管理146所以流程有四个方面的特征：投诉管理体系的输客户关系管理147顾客投诉收到并记录顾客是否有足够信息可以采取行动Yes是否有足够权限可以采取行动Yes快速答复顾客是否同意解决方案？Yes采取行动跟进行动顾客满意进入升级处理流程NoNo内部评审Yes顾客是否同意解决方案？YesNoNo进入外部评审流程是否可行？Yes外部评审是否接受？Yes建议顾客采取法律NoNo寻找更多的信息正常处理流程投诉管理的核心流程设计客户关系管理147顾客投诉收到并记录顾客是否有足Yes是否有客户关系管理148投诉正常处理流程何时采用正常处理流程投诉的事项有明确的文件规定或可以正常处理投诉的信息清楚无误，足以作出判断时受理人有足够的权限可以进行处理顾客接受组织预定的解决方案为什么要采用正常处理流程？保证对一般性的例行投诉处理有事先的策划让受理员工有明确的程序指引，可以提高处理的效率保证每个员工都按统一规范的程序公平对待顾客客户关系管理148投诉正常处理流程客户关系管理149投诉升级处理流程何时需要投诉升级处理流程处理投诉所需采取的行动超出了受理员工规定的权限可能对组织的声誉或经济造成重大影响的投诉关系复杂，牵涉到多个部门或单位的投诉顾客不接受受理员工提出的解决方案为何需要投诉升级处理流程（请思考？）快速的行动对于投诉处理非常重要，升级处理流程可以避免投诉因为某些人为因素而停滞不前当投诉处理和顾客发生分歧时，升级处理流程可以缓解对立的情况，避免小的投诉演变成大问题升级处理流程使组织