经典版蓝月亮品牌研究报告及品牌推广方案

蓝月亮，春天有你更健康

营销策划方案经典蓝月亮，春天有你更健康营销策划方案经典背景分析蓝月亮品牌研究报告自我分析消费者分析竞争者分析SO分析附录：市场调研问卷品牌推广方案方案简介创意来源广告推广方案公关传播方案渠道推广方案目录报告背景分析自我分析消费者分析竞争者分析SO分析附录：市场调研问背景分析背景分析SO分析消费者分析自我分析竞争者分析分析框架背景分析SO消费者自我分析竞争者分析框架背景分析自我分析自我分析个人清洁护理系列以洗手液为主，主要用于清洁，滋润皮肤，抑菌。衣物清洁护理系列包含洗衣液，柔顺剂，彩漂等产品，用于清洁，护理衣物。家居清洁护理系列包含厕清，地板清洁净等产品，用于家居物品的清洁，杀菌。产品组合特点自我分析结论：产品线长度，宽度虽然较窄，但均属于清洁护理的洗涤用品，专业性突出。但建议产品线的长度需增加，每个系列再开发出更多的细分产品以供给市场需求。个人清洁护理系列以洗手液为主，主要用于清洁，滋润皮肤，抑菌。产品功能特点自我分析高效超强的去污能力超快的清洁速度轻松自动清洁，省时省力使用方法简单，方便保护不伤害人体（不伤手）不损洗涤对象（衣物，家居物品等）结论：根据调查结果，75％以上的消费者对蓝月亮品牌的产品的“清洁去污效果”，“不伤手”“不损害洗涤对象”三项功能功能特点满意。凸显了蓝月亮的核心卖点及品牌形象。产品功能特点自我分析高效超强的去污能力超快的清洁速度轻松自动产品包装特点自我分析简单根据消费者调查结果，60％以上的被访者对蓝月亮的包装感到满意人性化喷头的设计让消费者者使用更方便节能软包装袋的设计一方面节省了消费者的花费，令一方面也减少了瓶装数量，更环保结论：

根据调查，60％以上购买过蓝月亮品牌产品的消费者对其包装表示满意，因此坚持蓝月亮产品包装的风格，与其它品牌包装区别开。产品包装特点自我分析简单根据消费者调查结果，60％以上的被访市场定位自我分析结论：洗涤用品属于快速消费品，行业竞争激烈，产品同质化严重，薄利多销是一大特点。因此大众化（中低端）的市场定位更有利于扩大目标消费人群。大众化市场定位自我分析结论：品牌策略与品牌形象自我分析蓝月亮洗手液价格实惠质量可靠去污效果好采用品牌延伸策略，所有产品统一使用“蓝月亮”这一品牌名称。蓝月亮牌洗手液，厕清和地板清洁剂三个产品均为市场占有率第一，因此采取品牌延伸策略更有利于其它产品的推广，增加了消费者首次购买时，选择蓝月亮的几率。根据调查结果，60％以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液，其次是去污效果好，价格实惠，质量可靠。结论：坚持品牌延伸策略，通过优势产品如蓝月亮洗手液的良好市场美誉度和口碑，推动同品牌其它产品的销售。根据调查问卷中品牌联想的题项以及蓝月亮满意度题项的回答情况，蓝月亮的“性价比高”受到大部分消费者的认同。因此，要抓住这一特点作为市场宣传推广的重点。品牌策略与品牌形象自我分析蓝月亮洗手液价格质量去污采用品牌延渠道铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利店。符合快速消费品的渠道特点。根据调查，所有的消费者都认同蓝月亮品牌的产品很容易购买得到。促销变相降价，采用购买量大，价格优惠的“促销装”。直接降价，或者赠送礼品等的促销活动较少。根据调查，被访者中不到10％的消费者参加过蓝月亮的促销活动。宣传广告等宣传活动覆盖率较小。根据调查，被访者中60％以上的没有看过蓝月亮的电视广告（长沙地区）。渠道、促销、宣传状况自我分析结论：

蓝月亮渠道广而且深，方便消费者购买。但是市场宣传和促销活动较少，在目前的激烈行业竞争状况下，这是否会产生负面影响？渠道铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利消费者分析消费者分析30~45岁。女性。已婚。有稳定收入，工作较轻松。负责家务活。约占比70％目标消费者特征－已婚妇女消费者分析30~45岁。约占比70％目标消费者特征－已婚妇女消费者分析24~30岁。城市白领（商务人士）、自由职业者。有稳定收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。社交比较丰富，朋友圈子多。未婚。目标消费者特征－青年白领消费者分析约占比30％目标消费者特征－青年白领消费者分析约占比30％根据被访者对“您在选购洗涤用品时，看重哪些因素（选择三个最重要的）”的题项回答结果看，商品的清洁效果强，商品的口碑好，品牌知名度三者的提及率最高。值得一提的是，半数以上的被访者认为价格因素影响不大，理由是市场上各种品牌的价格相差不大。虽然后两项的首要因素选择率比较低，但是根据“您在选够洗涤用品时，看重商品的功能属性有哪些（选择三个最重要的）”的回答来看，“去污功能，不伤手，不损伤洗涤物品”的提及率都在90％以上。购买决策影响因素消费者分析选购洗涤用品的影响因素（提及率前三位）选购时看重的商品功能属性（提及率前三位）购买决策影响因素消费者分析选购洗涤用品的影响因素（提及率前三在调查中，我们选择了洗手液和衣领净两类产品来测试消费者对洗涤用品品牌的转换程度。根据被访者对“您是否经常更换洗手液的牌子”以及“您是否经常更换衣领净的牌子”的题项回答结果看，53.1％的消费者选择“偶尔更换（很少更换）”。因此，对于洗涤用品来说，消费者的品牌转换率比较低，顾客忠诚度相对较高。品牌转换率消费者分析品牌转换比率品牌转换率消费者分析品牌转换比率地理位置近，购买方便产品质量有保证产品种类多，选择余地大消费者选择零售店的考虑因素根据调查，半数以上的被访者首选在住所附近超市购买洗涤用品。选择零售店的考虑因素如下。购买地点选择偏好消费者分析地理位置近，购买方便消费者选择零售店的考虑因素根据调查，半数调查发现，公交车，电动车，私家汽车是目标消费者最重要的三种出行方式。其中，超过半数的目标消费者首要出行方式是公交车。-18-主要的出行方式主要的出行方式消费者分析-18-主要的出行方式主要的出行方式消费者分析广告、朋友同事推荐、促销员的介绍是目标消费群获得洗涤用品的相关信息的主要来源，同时也是影响力较大的主要信息渠道。对消费者影响力最大的信息渠道百分比朋友同事的推荐58.6%广告24.0%促销员的介绍17.4%对消费者最有影响力的信息渠道媒体接触消费者分析对消费者影响力最大的信息渠道百分比朋友同事的推荐58.6%广电视台（提及率由高到低）湖南卫视、湖南都市报纸（提及率由高到低）潇湘晨报、长沙晚报电台（提及率由高到低）长沙音乐频道、长沙交通频道网站（提及率由高到低）百度、新浪、网易。户外广告公交车站台、写字楼电梯，公交车内移动电视、公交车身广告其它信息获取渠道及关注的信息消费者分析消费者看广告时关注的信息其它信息获取渠道及关注的信息消费者分析消费者看广告时关注的信根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感兴趣的促销方式仍然是直接降价，其次是赠送礼品。最引起消费者兴趣的促销方式促销方式的偏好消费者分析根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感兴趣的促销方式仍然是蓝月亮品牌满意度消费者分析百分比评价项目非常认同比较认同不认同也不反对不太认同极不认同清洁去污效果好18.3％67.1％9.7％4.9％－不伤手35.4％51.2％13.4％－－不损伤洗涤对象32.9％57.3％9.8％－－价格实惠19.5％53.7％14.6％9.8％2.4％质量可靠13.4％79.3％7.3％－－品牌知名度高39％60.1％－－－包装外观好看7.3％53.7％25.6％9.8％3.6％容易买得到37.8％57.3％－4.9％－口碑好19.5％51.2％22％7.3％－结论：在我们调查的103个消费者中，有82个消费者曾经购买过蓝月亮品牌的产品。总体而言，消费者对蓝月亮品牌满意度较高蓝月亮品牌满意度消费者分析百分比非常认同比较认同不认同也不竞争者分析竞争者分析竞争者类型竞争者分析竞争者类型品牌竞争者行业竞争者需要竞争者品牌竞争者是指同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的企业。这是企业最重要的竞争者。行业竞争者是指提供与我企业一种或一类产品的企业，企业之间的产品档次，型号，品种存在差异。这是企业第三大竞争者。需要竞争者是指提供与我企业不同的产品，但是这种产品同样可以满足和实现消费者的需求。这是企业第二大竞争者。竞争者类型竞争者分析竞争者类型品牌行业需要品牌竞争者行业竞争品牌竞争者以威露士（威洁士），开米涤王等品牌为代表，这些企业及其品牌均与蓝月亮品牌产品的市场定位，价格，档次，渠道等相似。因此是我们最直接的竞争对手。需要竞争者需要竞争者是最容易被忽视的，例如生产洗衣粉，肥皂，香皂的企业及其品牌产品与蓝月亮的洗手液，洗衣液等产品都能满足消费者洗手，洗衣的需求。从市场销售数据看，洗衣液的销量远远不如洗衣粉和肥皂。这与消费者的消费习惯及收入水平有很大关系。这类竞争者占据了更多的洗涤用品市场，是最值得挑战的竞争者。行业竞争者行业竞争企业及其品牌非常多，例如“滋采”、“丹资”等洗手液的品牌，与蓝月亮不属于同一个档次，价格较低，品牌知名度低。但是仍然占领了洗涤用品的低端市场。另外，比蓝月亮高端的品牌也有很多，主要为国外的品牌。但是这类竞争者并不是很重要，因为蓝月亮有自己固定的市场定位及其目标消费群，不需要改变。竞争企业及品牌竞争者分析品牌以威露士（威洁士），开米涤王等品牌为代表，这些企业及其品竞争策略特点竞争者分析竞争策略产品同质化渠道策略相似促销策略相似结论洗涤用品行业产品同质化越发严重，质量差异并不明显，各个企业的产品渠道，促销方式等都很相似。如何能够做到“鹤立鸡群”？品牌是关键！竞争策略特点竞争者分析竞争策略产品渠道策略相似促销策略相似结SO分析SO分析蓝月亮Strength优势分析SO分析品牌知名度品牌美誉度品牌信赖与忠诚蓝月亮Strength优势分析SO分析品牌品牌品牌消费者越来越注重对“健康”的需求。这一需求体现在产品消费上更为突出。消费者在选购商品时，一方面是看产品本身是否能够满足健康的需要，另一方面更看重产品的品质，对品牌要求也更高。网络，报纸，电视等经常发布跟人体健康及产品质量安全相关的负面新闻，例如最近的三鹿奶粉事件，让消费者的健康意识更强烈。蓝月亮品牌系列产品的“清洁护理”的功能属性，正是健康理念的体现，并且其“不伤手”也是保护消费者健康的理念。因此应该更深一层挖掘蓝月亮产品的特性，并紧密地与健康理念联系在一起，全力打造蓝月亮的健康品牌形象。蓝月亮Opportunity机会分析SO分析消费者越来越注重对“健康”的需求。这一需求体现在产品消品牌推广活动方案品牌推广活动方案简介品牌推广活动方案简介时间目的地点时间2009年3月1日－3月31日地点湖南长沙地区目的集中性，大力度宣传蓝月亮“清洁护理专家，创造健康生活”的理念，简介品牌推广活动方案简介时间目的地点创意来源品牌推广活动方案春天是流行性疾病传播最严重的季节春天天气潮湿，细菌容易滋长春天更应该注重保护身体健康消费者的健康意识越来越强，近期产品质量安全的负面新闻很多蓝月亮个人清洁护理用品，勤洗手，防病菌蓝月亮衣物清洁护理用品，清洁衣物，消毒杀菌蓝月亮家居清洁护理用品，打扫房屋，卫生又美丽蓝月亮品牌产品对人体无害（不伤手等），并且不损伤洗涤对象（衣物等）创意一蓝月亮品牌产品的功能及其配方品质都与健康理念紧密联系！创意二在春季开展品牌推广活动能起到事半功倍的效果！创意来源品牌推广活动方案春天是流行性疾病传播最严重的季节创意推广主题Slogan品牌推广活动方案春天有你更健康推广主题Slogan品牌推广活动方案春天有你更健康推广活动设计市场推广策略渠道推广公关推广广告传播推广活动设计市场推广策略渠道公关广告广告推广方案广告推广方案户外广告网络广告广告推广广告投放选择广告推广方案来源：根据蓝月亮衣领净的产品定位及目标群体的行为特点分析原则：低成本，高效率，直击目标消费群户外广告网络广告广告推广广告投放选择广告推广方案来源：根据蓝户外广告广告推广方案户外投放电梯内外公交站台电台公交车内户外广告广告推广方案户外投放电梯内外公交站台电台公交车内电梯内外的广告户外广告投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外的（选定长沙市区内入住率高的楼栋）合作媒体：分众传媒投放理由：单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地点为写字楼。住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。投放时间：待定每日发布条数：待定电梯内外的广告户外广告投放理由：公交车内的广告户外广告投放地点：驾驶线路比较长的公交车合作媒体：长沙移动电视投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行方式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街，大都乘坐公交车。公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。投放时间：待定每日发布条数：待定公交车内的广告户外广告投放理由：公交车站台灯箱广告户外广告投放形式：在写字楼聚集或商贸区的公交车站台（候车亭》设置灯箱广告投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最主要的出行方式是乘坐公交车目标消费者上下班交通拥挤，候车时间比较长投放时间：待定。候车亭数目：待定。公交车站台灯箱广告户外广告投放理由：电台广告户外广告投放形式：借助公交车站台的电台广播设备，插播广告合作媒体：长沙音乐频道，长沙交通频道投放理由：根据调查结果，长沙音乐频道和交通频道是目标消费者最常收听的两个电台。目标消费者乘坐出租车或驾驶私家车时，习惯听广播。目标消费者在公交车站台候车时，被迫收听广播投放时间：待定每日发布条数：待定电台广告户外广告投放理由：网络广告广告推广方案网络广告推广其它网站网络广告广告推广方案网络广告推广其它网站

网络广告投放形式：客户端弹出式广告合作媒体：腾讯QQ投放理由：根据网络资料，在长沙地区QQ比MSN的使用率高根据调查结果，70％以上的目标消费者使用过QQ，其中有38.6％的消费者每天使用QQ的时间在2－6小时之间。但主要为青年未婚白领。QQ已成为家庭网络休闲一大重要工具，信息传播范围广QQ用户年龄分布范围广泛，能够网罗我们的潜在目标顾客投放时间：待定每日发布条数：待定网络广告投放理由：

网络广告投放形式：视频窗口播放广告合作媒体：新浪视窗。投放理由：根据网络资料及本次调研结果，新浪是目标消费人群之一的青年白领经常浏览的网站之一新浪提供专门的广告视频平台“新浪视窗”投放时间：待定每日发布条数：待定网络广告投放理由：其它网站网络广告投放形式：视频窗口播放广告，动画，图片合作媒体：根据调查结果，选择目标消费者经常浏览的网站类型，例如资讯/新闻网站，购物网站等。投放理由：根据消费者网络媒体接触调查，网站对于青年白领来说都是非常重要的信息获取频道。随着社会的进步和人们生活水平的提高，已婚女性使用网络的比率在大大提高。投放时间：待定每日发布条数：待定其它网站网络广告投放理由：汇总与费用预算广告投放方式投放地点合作媒体投放时间费用预算户外广告住宅小区，写字楼电梯内外分众传媒待定——公交车内移动电视长沙移动电视公交车站台－－电台长沙音乐频道长沙交通频道网络广告QQ客户端腾讯待定——新浪视窗新浪其它网站总计——汇总与费用预算广告投放方式投放地点合作媒体投放时间费用预算户经典版蓝月亮品牌研究报告及品牌推广方案公关目标公关传播目标一向消费者传播“春天要使用清洁护理洗涤用品，更有利于身体健康”的理念目标二宣传蓝月亮“清洁护理专家”的形象，购买洗涤用品首选蓝月亮的消费理念目标三进一步提高蓝月亮的品牌美誉度，增加良好口碑公关目标公关传播目标一向消费者传播“春天要使用清洁护理洗涤用媒体策略公关传播平面媒体长沙地区优势平面媒体（潇湘晨报这类大众化报纸，或财经类、家居类、时尚类专业杂志）的软文支持网络媒体品牌社区、门户类网站、论坛等的软文支持媒体策略公关传播平面媒体长沙地区优势平面媒体（潇湘晨报这类大平面媒体公关传播

选择长沙地区优势平面媒体，通过软文支持，宣传蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象，以及“春天更要使用清洁护理用品，有益于身体健康”的理念。

平面媒体公关传播选择长沙地区优势平面媒体，通过网络媒体公关传播在相关的口碑网或者博客上借助软文支持发表蓝月亮的正面新闻报告，成功案例等软文，凸显蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象。理由：根据消费者购买决策影响因素的调查结果，“口碑好”是非常重要的一项因素。因此，在口碑网或者博客上通过软文支持，对消费者影响较大。

网络媒体公关传播在相关的口碑网或者博客上借助软文支持No.项目新闻稿发布专访发布深度发布合计1平面发布篇数10055110篇2发布字数100*5005*12005*120062，000字3网络发布篇数40篇

4发布字数20，000字

5Total：合计发布篇数150篇合计发布字数82，000字

效果预估公关传播No.项目新闻稿发布专访发布深度发布合计1平面发布篇数100项目

内容

预算

平面媒体宣传发稿费用＋后续传播费用－－网络媒体宣传网络专题、活动组织、策划及资源提供－－总计

－－说明：各项目实际费用将根据具体执行方案另行计算。

费用预算公关传播项目内容预算平面媒体宣传－－网络媒体宣传网络专题、活渠道推广方案渠道推广方案活动内容渠道推广方案制作吊旗，吊旗设计如上。在中，大型超市或卖场的日化用品区域打造一片“蓝色的海洋”由销售部门负责具体事宜。

投放理由：目标消费者的购买地点集中在超市，能够更集中地将产品信息传递给目标消费者超市人流量大，潜在消费者多。配合广告推广和公关媒体推广活动，使整个推广活动由虚到实，由听说到购买，增强本次推广活动的影响力。春天有你更健康活动内容渠道推广方案制作吊旗，吊旗设计如上。投放理由：春天有“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。一、相遇是个偶然“曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息……刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。初三第一学期期末，我的成绩有所进步，开家长会的时候，老师表扬了我，妈妈特高兴。回到家，爸爸妈妈带我去饭店吃饭,说是对我的奖励。再说，村里刚发了钱，他们高兴，他们手里痒痒。自从我们村的土地被征用，自从我爸妈手里有了钱，我就发现我爸不是我爸我妈不是我妈。我爸再也不去找工作了，他开了个棋牌室，名誉上是棋牌室，其实就是召集村里的闲人赌博；我妈整天在镜子前描眉画眼，试图把自己捯饬成一个美女。但再怎么捯饬，也掩盖不了脸上的那些褶子。吃饭的时候，我给爸爸说我想要电脑,他们很爽快的答应了。第二天就带我去选电脑,第三天就买回来了,第四天就有人来安装宽带,就这样我的生活加入了电脑!我阳光灿烂的日子来临了。可以上网了,我就天天呆在电脑前。聊天,看电影,玩游戏,成了我生活中不可缺少的。起初我有节制,会控制自己,玩到9点10点的不用爸妈催,那时候真的很乖啊。那天，在去逛商场的路上，突然遇到了同年级的杨一一，我们乘坐同一辆公交车，下车时，他竟然要了我的**号，说要加我为好友，这让我受宠若惊。要知道，杨一一是我们学校有名的帅哥，不仅人长得帅，而且歌也唱得特别好。他还会弹吉它，去年在我们学校举办的艺术节上，他自弹自唱的歌曲让全校师生沸腾了。为此，女孩子们都愿意和他交往。但在老师的心目中，他名声却不怎么好，因为他不爱学习，经常招惹事非，老师们提起他都很头痛。杨一一之所以敢在学校里放肆，我们认为是因为他的老爸。他老爸是周围村子的地头蛇，谁也不敢惹。有其父必有其子，在老师们看来，反正也快毕业了，就当他是一坨臭狗屎随着时间自然风干吧，大不了躲得远远的，看你还能臭多久。因此，杨一一在上课时也很随便，他可以睡觉，只要没打呼噜；他可以玩手机，只要没有影响他人；他可以上厕所，只要从后门走……有些同学对学校的政策不满，凭什么他杨一一就格外受待见？也想把头发留长，也想上课玩手机，就会被老班狠狠骂一顿：你以为你是谁？你爸是地头蛇吗？你是臭狗屎吗？他爸不是地头蛇，他也不是臭狗屎，所以就乖乖缴械投降了。久而久之，同学们便不和他攀比了，就当他真的是臭狗屎了。受主流的影响，这杨一一在学校里也很孤独，只有在女孩子那里也才能得到少许慰藉。这次，他竟然主动要求添加我为好友，真让我诧异。二、甜蜜的初吻自从有了杨一一，我的生活就变得色彩斑斓起来。我们很聊得来,我们都不愿学习，都讨厌上课，都爱玩游戏，所以在相处了一周后，我们自然而然地恋爱了。可别大惊小怪，否则你就真的OUT了。杨一一说我是他心目中的女神，是他心中的唯一。他说他特别喜欢我的眼睛，精灵古怪，比赵薇的还有灵气。有了我，他心目中那些曾经的花花草草都随风而逝了。这让我很受用，情窦初开的花季，突然降临的白马王子，疯狂的爱的表白，幸福来得太突然，将我打得晕头转向，我找不到北了。那个假期，我蜗居在自己的小屋，把作业抛到地中海，疯狂地上网，聊天。只要上线，我就会期待他也在线。只要他的头像是彩色的，我的心跳就会加快，我知道这是幸福的味道。那天，他给我起了个绰号，叫狗狗，我假装生气：“你骂谁？你鄙视我！”给他发了一个心碎的图像，不理他了。他知道我伤心了，赶紧解释：我用寂寞的心来向你诉说。我喜爱小狗。它单纯，不虚伪，也不奸诈。在我看来，小狗是我亲密的朋友，我宠着它，爱着它，抱着它，逗着它。所以……我压抑着自己的情绪，随即发了个感动的图象。他又不停地传来玫瑰，飞吻的图象。虽然是虚的，但我依然当真，面带笑容，脸上泛着红晕。那天，我们相约一块去看电影。在约会的路口，我坐在树荫下的石凳上等他，阳光很轻柔，我听见风从耳畔吹过。我看到他修长的身影穿过护栏，他灿烂的笑容在阳光里绽放，听见他轻快的脚步声逼近，我假装不抬头，手捧欢笑的太阳菊，低头，吟唱。突然，他轻轻地俯下身子，抬起我的脸，在我的唇上轻轻吻了一下，只那轻轻地一点，我感觉脸上热辣辣的，心跳加速，我要窒息了。但那是甜蜜的窒息！我享受到了从来没有的快乐，从来没有的惬意。而这一切都是杨一一带给我的，那真是一段阳光灿烂的日子。寒假结束，开学了，但那枯燥的课堂却再也盛不下我躁动的心跳。上课时，我悄悄地掏出手机，和他短信传情。有一次，我正在发着一条“我爱你”的短信，竟然被老师发现了，她幽灵般飘到我身边。但我还HOLD住，她让我交出手机，我大义凛然和她对视，视死如归地捍卫我的隐私。最终老师败下阵来，他让我滚出去。我把书本哗啦啦扔到地上，镇定自若地走出教室。在走廊里，我继续我们的爱情。与此同时，我身边的朋友一个接一个的离开了,我的名声也越来越坏。在老师同学的眼里,我变成了另类，我是坏孩子,坏学生。但我觉得“坏”是一件光荣的事情，这样，我和杨一一的心才会贴得更近。然而，那个八零后的老班经常会一而再，再而三的找我谈话，给我讲各种各样的大道理，告诉我女孩子要自重，要自尊，要好好学习。她说，还有不到一百天的时间就毕业了……我听了只反胃，大婶，拜托，你已经OUT了，别再烦我好不好？

“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕蓝月亮，春天有你更健康

营销策划方案经典蓝月亮，春天有你更健康营销策划方案经典背景分析蓝月亮品牌研究报告自我分析消费者分析竞争者分析SO分析附录：市场调研问卷品牌推广方案方案简介创意来源广告推广方案公关传播方案渠道推广方案目录报告背景分析自我分析消费者分析竞争者分析SO分析附录：市场调研问背景分析背景分析SO分析消费者分析自我分析竞争者分析分析框架背景分析SO消费者自我分析竞争者分析框架背景分析自我分析自我分析个人清洁护理系列以洗手液为主，主要用于清洁，滋润皮肤，抑菌。衣物清洁护理系列包含洗衣液，柔顺剂，彩漂等产品，用于清洁，护理衣物。家居清洁护理系列包含厕清，地板清洁净等产品，用于家居物品的清洁，杀菌。产品组合特点自我分析结论：产品线长度，宽度虽然较窄，但均属于清洁护理的洗涤用品，专业性突出。但建议产品线的长度需增加，每个系列再开发出更多的细分产品以供给市场需求。个人清洁护理系列以洗手液为主，主要用于清洁，滋润皮肤，抑菌。产品功能特点自我分析高效超强的去污能力超快的清洁速度轻松自动清洁，省时省力使用方法简单，方便保护不伤害人体（不伤手）不损洗涤对象（衣物，家居物品等）结论：根据调查结果，75％以上的消费者对蓝月亮品牌的产品的“清洁去污效果”，“不伤手”“不损害洗涤对象”三项功能功能特点满意。凸显了蓝月亮的核心卖点及品牌形象。产品功能特点自我分析高效超强的去污能力超快的清洁速度轻松自动产品包装特点自我分析简单根据消费者调查结果，60％以上的被访者对蓝月亮的包装感到满意人性化喷头的设计让消费者者使用更方便节能软包装袋的设计一方面节省了消费者的花费，令一方面也减少了瓶装数量，更环保结论：

根据调查，60％以上购买过蓝月亮品牌产品的消费者对其包装表示满意，因此坚持蓝月亮产品包装的风格，与其它品牌包装区别开。产品包装特点自我分析简单根据消费者调查结果，60％以上的被访市场定位自我分析结论：洗涤用品属于快速消费品，行业竞争激烈，产品同质化严重，薄利多销是一大特点。因此大众化（中低端）的市场定位更有利于扩大目标消费人群。大众化市场定位自我分析结论：品牌策略与品牌形象自我分析蓝月亮洗手液价格实惠质量可靠去污效果好采用品牌延伸策略，所有产品统一使用“蓝月亮”这一品牌名称。蓝月亮牌洗手液，厕清和地板清洁剂三个产品均为市场占有率第一，因此采取品牌延伸策略更有利于其它产品的推广，增加了消费者首次购买时，选择蓝月亮的几率。根据调查结果，60％以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液，其次是去污效果好，价格实惠，质量可靠。结论：坚持品牌延伸策略，通过优势产品如蓝月亮洗手液的良好市场美誉度和口碑，推动同品牌其它产品的销售。根据调查问卷中品牌联想的题项以及蓝月亮满意度题项的回答情况，蓝月亮的“性价比高”受到大部分消费者的认同。因此，要抓住这一特点作为市场宣传推广的重点。品牌策略与品牌形象自我分析蓝月亮洗手液价格质量去污采用品牌延渠道铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利店。符合快速消费品的渠道特点。根据调查，所有的消费者都认同蓝月亮品牌的产品很容易购买得到。促销变相降价，采用购买量大，价格优惠的“促销装”。直接降价，或者赠送礼品等的促销活动较少。根据调查，被访者中不到10％的消费者参加过蓝月亮的促销活动。宣传广告等宣传活动覆盖率较小。根据调查，被访者中60％以上的没有看过蓝月亮的电视广告（长沙地区）。渠道、促销、宣传状况自我分析结论：

蓝月亮渠道广而且深，方便消费者购买。但是市场宣传和促销活动较少，在目前的激烈行业竞争状况下，这是否会产生负面影响？渠道铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利消费者分析消费者分析30~45岁。女性。已婚。有稳定收入，工作较轻松。负责家务活。约占比70％目标消费者特征－已婚妇女消费者分析30~45岁。约占比70％目标消费者特征－已婚妇女消费者分析24~30岁。城市白领（商务人士）、自由职业者。有稳定收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。社交比较丰富，朋友圈子多。未婚。目标消费者特征－青年白领消费者分析约占比30％目标消费者特征－青年白领消费者分析约占比30％根据被访者对“您在选购洗涤用品时，看重哪些因素（选择三个最重要的）”的题项回答结果看，商品的清洁效果强，商品的口碑好，品牌知名度三者的提及率最高。值得一提的是，半数以上的被访者认为价格因素影响不大，理由是市场上各种品牌的价格相差不大。虽然后两项的首要因素选择率比较低，但是根据“您在选够洗涤用品时，看重商品的功能属性有哪些（选择三个最重要的）”的回答来看，“去污功能，不伤手，不损伤洗涤物品”的提及率都在90％以上。购买决策影响因素消费者分析选购洗涤用品的影响因素（提及率前三位）选购时看重的商品功能属性（提及率前三位）购买决策影响因素消费者分析选购洗涤用品的影响因素（提及率前三在调查中，我们选择了洗手液和衣领净两类产品来测试消费者对洗涤用品品牌的转换程度。根据被访者对“您是否经常更换洗手液的牌子”以及“您是否经常更换衣领净的牌子”的题项回答结果看，53.1％的消费者选择“偶尔更换（很少更换）”。因此，对于洗涤用品来说，消费者的品牌转换率比较低，顾客忠诚度相对较高。品牌转换率消费者分析品牌转换比率品牌转换率消费者分析品牌转换比率地理位置近，购买方便产品质量有保证产品种类多，选择余地大消费者选择零售店的考虑因素根据调查，半数以上的被访者首选在住所附近超市购买洗涤用品。选择零售店的考虑因素如下。购买地点选择偏好消费者分析地理位置近，购买方便消费者选择零售店的考虑因素根据调查，半数调查发现，公交车，电动车，私家汽车是目标消费者最重要的三种出行方式。其中，超过半数的目标消费者首要出行方式是公交车。-74-主要的出行方式主要的出行方式消费者分析-18-主要的出行方式主要的出行方式消费者分析广告、朋友同事推荐、促销员的介绍是目标消费群获得洗涤用品的相关信息的主要来源，同时也是影响力较大的主要信息渠道。对消费者影响力最大的信息渠道百分比朋友同事的推荐58.6%广告24.0%促销员的介绍17.4%对消费者最有影响力的信息渠道媒体接触消费者分析对消费者影响力最大的信息渠道百分比朋友同事的推荐58.6%广电视台（提及率由高到低）湖南卫视、湖南都市报纸（提及率由高到低）潇湘晨报、长沙晚报电台（提及率由高到低）长沙音乐频道、长沙交通频道网站（提及率由高到低）百度、新浪、网易。户外广告公交车站台、写字楼电梯，公交车内移动电视、公交车身广告其它信息获取渠道及关注的信息消费者分析消费者看广告时关注的信息其它信息获取渠道及关注的信息消费者分析消费者看广告时关注的信根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感兴趣的促销方式仍然是直接降价，其次是赠送礼品。最引起消费者兴趣的促销方式促销方式的偏好消费者分析根据被访者对促销方式的提及率，消费者最感兴趣的促销方式仍然是蓝月亮品牌满意度消费者分析百分比评价项目非常认同比较认同不认同也不反对不太认同极不认同清洁去污效果好18.3％67.1％9.7％4.9％－不伤手35.4％51.2％13.4％－－不损伤洗涤对象32.9％57.3％9.8％－－价格实惠19.5％53.7％14.6％9.8％2.4％质量可靠13.4％79.3％7.3％－－品牌知名度高39％60.1％－－－包装外观好看7.3％53.7％25.6％9.8％3.6％容易买得到37.8％57.3％－4.9％－口碑好19.5％51.2％22％7.3％－结论：在我们调查的103个消费者中，有82个消费者曾经购买过蓝月亮品牌的产品。总体而言，消费者对蓝月亮品牌满意度较高蓝月亮品牌满意度消费者分析百分比非常认同比较认同不认同也不竞争者分析竞争者分析竞争者类型竞争者分析竞争者类型品牌竞争者行业竞争者需要竞争者品牌竞争者是指同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的企业。这是企业最重要的竞争者。行业竞争者是指提供与我企业一种或一类产品的企业，企业之间的产品档次，型号，品种存在差异。这是企业第三大竞争者。需要竞争者是指提供与我企业不同的产品，但是这种产品同样可以满足和实现消费者的需求。这是企业第二大竞争者。竞争者类型竞争者分析竞争者类型品牌行业需要品牌竞争者行业竞争品牌竞争者以威露士（威洁士），开米涤王等品牌为代表，这些企业及其品牌均与蓝月亮品牌产品的市场定位，价格，档次，渠道等相似。因此是我们最直接的竞争对手。需要竞争者需要竞争者是最容易被忽视的，例如生产洗衣粉，肥皂，香皂的企业及其品牌产品与蓝月亮的洗手液，洗衣液等产品都能满足消费者洗手，洗衣的需求。从市场销售数据看，洗衣液的销量远远不如洗衣粉和肥皂。这与消费者的消费习惯及收入水平有很大关系。这类竞争者占据了更多的洗涤用品市场，是最值得挑战的竞争者。行业竞争者行业竞争企业及其品牌非常多，例如“滋采”、“丹资”等洗手液的品牌，与蓝月亮不属于同一个档次，价格较低，品牌知名度低。但是仍然占领了洗涤用品的低端市场。另外，比蓝月亮高端的品牌也有很多，主要为国外的品牌。但是这类竞争者并不是很重要，因为蓝月亮有自己固定的市场定位及其目标消费群，不需要改变。竞争企业及品牌竞争者分析品牌以威露士（威洁士），开米涤王等品牌为代表，这些企业及其品竞争策略特点竞争者分析竞争策略产品同质化渠道策略相似促销策略相似结论洗涤用品行业产品同质化越发严重，质量差异并不明显，各个企业的产品渠道，促销方式等都很相似。如何能够做到“鹤立鸡群”？品牌是关键！竞争策略特点竞争者分析竞争策略产品渠道策略相似促销策略相似结SO分析SO分析蓝月亮Strength优势分析SO分析品牌知名度品牌美誉度品牌信赖与忠诚蓝月亮Strength优势分析SO分析品牌品牌品牌消费者越来越注重对“健康”的需求。这一需求体现在产品消费上更为突出。消费者在选购商品时，一方面是看产品本身是否能够满足健康的需要，另一方面更看重产品的品质，对品牌要求也更高。网络，报纸，电视等经常发布跟人体健康及产品质量安全相关的负面新闻，例如最近的三鹿奶粉事件，让消费者的健康意识更强烈。蓝月亮品牌系列产品的“清洁护理”的功能属性，正是健康理念的体现，并且其“不伤手”也是保护消费者健康的理念。因此应该更深一层挖掘蓝月亮产品的特性，并紧密地与健康理念联系在一起，全力打造蓝月亮的健康品牌形象。蓝月亮Opportunity机会分析SO分析消费者越来越注重对“健康”的需求。这一需求体现在产品消品牌推广活动方案品牌推广活动方案简介品牌推广活动方案简介时间目的地点时间2009年3月1日－3月31日地点湖南长沙地区目的集中性，大力度宣传蓝月亮“清洁护理专家，创造健康生活”的理念，简介品牌推广活动方案简介时间目的地点创意来源品牌推广活动方案春天是流行性疾病传播最严重的季节春天天气潮湿，细菌容易滋长春天更应该注重保护身体健康消费者的健康意识越来越强，近期产品质量安全的负面新闻很多蓝月亮个人清洁护理用品，勤洗手，防病菌蓝月亮衣物清洁护理用品，清洁衣物，消毒杀菌蓝月亮家居清洁护理用品，打扫房屋，卫生又美丽蓝月亮品牌产品对人体无害（不伤手等），并且不损伤洗涤对象（衣物等）创意一蓝月亮品牌产品的功能及其配方品质都与健康理念紧密联系！创意二在春季开展品牌推广活动能起到事半功倍的效果！创意来源品牌推广活动方案春天是流行性疾病传播最严重的季节创意推广主题Slogan品牌推广活动方案春天有你更健康推广主题Slogan品牌推广活动方案春天有你更健康推广活动设计市场推广策略渠道推广公关推广广告传播推广活动设计市场推广策略渠道公关广告广告推广方案广告推广方案户外广告网络广告广告推广广告投放选择广告推广方案来源：根据蓝月亮衣领净的产品定位及目标群体的行为特点分析原则：低成本，高效率，直击目标消费群户外广告网络广告广告推广广告投放选择广告推广方案来源：根据蓝户外广告广告推广方案户外投放电梯内外公交站台电台公交车内户外广告广告推广方案户外投放电梯内外公交站台电台公交车内电梯内外的广告户外广告投放地点：写字楼，住宅小区内的电梯内外的（选定长沙市区内入住率高的楼栋）合作媒体：分众传媒投放理由：单身白领（商务人士）是目标消费人群之一，工作地点为写字楼。住宅小区内的电梯广告受众以已婚妇女为主。投放时间：待定每日发布条数：待定电梯内外的广告户外广告投放理由：公交车内的广告户外广告投放地点：驾驶线路比较长的公交车合作媒体：长沙移动电视投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最重要的出行方式是乘坐公交车。消费者无论上下班或者出门逛街，大都乘坐公交车。公交车内的移动电视是消费者获取信息的途径。投放时间：待定每日发布条数：待定公交车内的广告户外广告投放理由：公交车站台灯箱广告户外广告投放形式：在写字楼聚集或商贸区的公交车站台（候车亭》设置灯箱广告投放理由：根据调查结果，半数以上的目标消费者最主要的出行方式是乘坐公交车目标消费者上下班交通拥挤，候车时间比较长投放时间：待定。候车亭数目：待定。公交车站台灯箱广告户外广告投放理由：电台广告户外广告投放形式：借助公交车站台的电台广播设备，插播广告合作媒体：长沙音乐频道，长沙交通频道投放理由：根据调查结果，长沙音乐频道和交通频道是目标消费者最常收听的两个电台。目标消费者乘坐出租车或驾驶私家车时，习惯听广播。目标消费者在公交车站台候车时，被迫收听广播投放时间：待定每日发布条数：待定电台广告户外广告投放理由：网络广告广告推广方案网络广告推广其它网站网络广告广告推广方案网络广告推广其它网站

网络广告投放形式：客户端弹出式广告合作媒体：腾讯QQ投放理由：根据网络资料，在长沙地区QQ比MSN的使用率高根据调查结果，70％以上的目标消费者使用过QQ，其中有38.6％的消费者每天使用QQ的时间在2－6小时之间。但主要为青年未婚白领。QQ已成为家庭网络休闲一大重要工具，信息传播范围广QQ用户年龄分布范围广泛，能够网罗我们的潜在目标顾客投放时间：待定每日发布条数：待定网络广告投放理由：

网络广告投放形式：视频窗口播放广告合作媒体：新浪视窗。投放理由：根据网络资料及本次调研结果，新浪是目标消费人群之一的青年白领经常浏览的网站之一新浪提供专门的广告视频平台“新浪视窗”投放时间：待定每日发布条数：待定网络广告投放理由：其它网站网络广告投放形式：视频窗口播放广告，动画，图片合作媒体：根据调查结果，选择目标消费者经常浏览的网站类型，例如资讯/新闻网站，购物网站等。投放理由：根据消费者网络媒体接触调查，网站对于青年白领来说都是非常重要的信息获取频道。随着社会的进步和人们生活水平的提高，已婚女性使用网络的比率在大大提高。投放时间：待定每日发布条数：待定其它网站网络广告投放理由：汇总与费用预算广告投放方式投放地点合作媒体投放时间费用预算户外广告住宅小区，写字楼电梯内外分众传媒待定——公交车内移动电视长沙移动电视公交车站台－－电台长沙音乐频道长沙交通频道网络广告QQ客户端腾讯待定——新浪视窗新浪其它网站总计——汇总与费用预算广告投放方式投放地点合作媒体投放时间费用预算户经典版蓝月亮品牌研究报告及品牌推广方案公关目标公关传播目标一向消费者传播“春天要使用清洁护理洗涤用品，更有利于身体健康”的理念目标二宣传蓝月亮“清洁护理专家”的形象，购买洗涤用品首选蓝月亮的消费理念目标三进一步提高蓝月亮的品牌美誉度，增加良好口碑公关目标公关传播目标一向消费者传播“春天要使用清洁护理洗涤用媒体策略公关传播平面媒体长沙地区优势平面媒体（潇湘晨报这类大众化报纸，或财经类、家居类、时尚类专业杂志）的软文支持网络媒体品牌社区、门户类网站、论坛等的软文支持媒体策略公关传播平面媒体长沙地区优势平面媒体（潇湘晨报这类大平面媒体公关传播

选择长沙地区优势平面媒体，通过软文支持，宣传蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象，以及“春天更要使用清洁护理用品，有益于身体健康”的理念。

平面媒体公关传播选择长沙地区优势平面媒体，通过网络媒体公关传播在相关的口碑网或者博客上借助软文支持发表蓝月亮的正面新闻报告，成功案例等软文，凸显蓝月亮“清洁护理专家”的品牌形象。理由：根据消费者购买决策影响因素的调查结果，“口碑好”是非常重要的一项因素。因此，在口碑网或者博客上通过软文支持，对消费者影响较大。

网络媒体公关传播在相关的口碑网或者博客上借助软文支持No.项目新闻稿发布专访发布深度发布合计1平面发布篇数10055110篇2发布字数100*5005*12005*120062，000字3网络发布篇数40篇

4发布字数20，000字

5Total：合计发布篇数150篇合计发布字数82，000字

效果预估公关传播No.项目新闻稿发布专访发布深度发布合计1平面发布篇数100项目

内容

预算

平面媒体宣传发稿费用＋后续传播费用－－网络媒体宣传网络专题、活动组织、策划及资源提供－－总计

－－说明：各项目实际费用将根据具体执行方案另行计算。

费用预算公关传播项目内容预算平面媒体宣传－－网络媒体宣传网络专题、活渠道推广方案渠道推广方案活动内容渠道推广方案制作吊旗，吊旗设计如上。在中，大型超市或卖场的日化用品区域打造一片“蓝色的海洋”由销售部门负责具体事宜。

投放理由：目标消费者的购买地点集中在超市，能够更集中地将产品信息传递给目标消费者超市人流量大，潜在消费者多。配合广告推广和公关媒体推广活动，使整个推广活动由虚到实，由听说到购买，增强本次推广活动的影响力。春天有你更健康活动内容渠道推广方案制作吊旗，吊旗设计如上。投放理由：春天有“那破玩意儿，有什么用啊，连大学毕业证都成费纸了，还拿初中毕业证吓唬我，谁希罕！”刘冰儿想。但她看在老班苦口婆心的份上，还是给了她面子，来参加中考了。这漫长的两个小时怎么过？老班在考场外盯着他们这些差生呢，怕他们早早出去，影响了成绩。“作文一定要写完啊。”当她进来的时候，老班站在门外，向她发出讨好的笑。想到这里，刘冰儿看了看作文题目：“阳光灿烂的日子”。她抬起头，朝窗外望了望：阳光很纯净，很妩媚，果然是个阳光灿烂的日子。刘冰儿不讨厌这个题目，虽然她很讨厌作文课。它仿佛触动了她心底的一角，让她听到了冰层融化的声音。那一瞬间，刘冰儿做出了一个重大的决定，她要写作文了。虽然进考场时，她曾赌气地想，要做一个白卷先生，把老师气死。但现在，她改变注意了。一、相遇是个偶然“曾经，我的日子里充满了阳光的味道。那儿流动着鲜花的芳香，弥漫着欢乐的气息……刘冰儿就这样开始了自己的开头，从小，她的文笔就不错，语文老师经常夸她，这让她很自豪。初三第一学期