广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件

广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报200年月广东省深圳市别墅项目200年月1[每年4月底，凌晨2点至日出前，欢迎进入天琴湾的领域，观看2600年前的流星雨。][每年4月底，凌晨2点至日出前，2目录Agenda天琴湾形象刷新天琴湾客群洞察天琴湾传播定位及创意营销策略；营销调性；分阶段传播执行。视觉体系；传播定位；重新打造产品竞争力体系；广告创意。整合传播&行销建议目录Agenda天琴湾形象刷新营销策略；3Party1：天琴湾形象刷新Party1：天琴湾形象刷新4富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒海蚀天琴湾不是卖什么公馆的吗开放不成片空间分割零碎远不如天麓那么牛观澜湖是世界第一大球会室外活动空间小15块的管理费山路崎岖，养老不方便均价15-20万产品的问题：富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒5人群的问题：因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热闹的。“买得起的看不中。”对比的对象是天麓和观澜湖大宅，客户直接看到的只是曾经的建筑和形象，“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达。“看得中的买不起。”12因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热6但这些还不是最核心的问题。但这些还不是最核心的问题。7天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”，没有清晰的划定与对手之间的差异，也就没有给到客户购买信心。最核心的问题天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。最核心的问题8如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？9选山，还是海，或GOLF？[Step1][Step2]可买，可不买？必须跨越的两道障碍。选山，还是海，或GOLF？[Step1][St10选山，还是海，或GOLF？[Step1]选山，还是海，或GOLF？[Step1]11不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次，但最终我选择了天琴湾。”“天麓现在现在才开发了三个区，后面的还会有。但天琴湾不会再有了。”——天琴湾业主语录。属性绝版双湾山海别墅不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊12天玺案例：天玺-金币.flv

天玺-晚装.flv

天玺-威士忌.flv天玺案例：天玺-金币.flv13如何快速传播唯一，制造顶级？如何快速传播唯一，制造顶级？14“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？“世界顶级”——够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？“双湾半岛别墅”——半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。最重要的还是，“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？

什么能成为最显性的区隔？“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？15中国大陆市场过亿的别墅屈指可数中国大陆市场过亿的别墅屈指可数16亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。1712534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等附加值顶级资源万科品牌12534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等18第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑19亿元别墅山海亿元山海别墅惟有天琴湾亿元别墅山海亿元山海别墅20So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，病毒式传播。So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重21

迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；

主动筛选客户，形成自成一体的“领域”；目的：结论倒置，快速建立项目的稀缺性和唯一性。

潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；主动筛选客户，形22[Step2]可买，可不买？[Step2]可买，可不买？23突破周遭虎狼环伺的包围，突破自我局囿，形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，经济危机背景下，谁会买？突破周遭虎狼环伺的包围，24Party2：天琴湾客群洞察Party2：天琴湾客群洞察25GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。不卖资源、房子，卖象征。意义个人心理象征“为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾？”“天麓从海陆空给我四个感觉：地下室也就是一楼，跟山树最亲近了。二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海，这次高差直接的景观层次感，天琴湾是给不到的。三楼完全是openhouse，一半完全露出，对着深邃的夜空，一半可隔着玻璃天幕看星星。唯一可惜的是这层高度太低了，一楼有8米挑空。再就是花园了，1000多平方，有木栈道，属于我自己的公园。买别墅的都有再创造的欲望。我想把它再创造一番：用来做泳池、烧烤场、孩子还可以捉迷藏。户外空间很大，前面倒还好用，后面依山势而建基本没有改造的可能。”“其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结：以前个人奋斗时，公司遇到难题，我喜欢开车到山顶，让自己冷静下来思考。天麓满足了我。”GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。不卖资源、房子，卖象26项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的顶级豪宅身价：大部分在10亿以上项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的27朝阳派（主力人群）特点：白手起家大起大落，前瞻、冒险、激进

由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主；同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。

财阀型

特点：家族传承财力稳定，稳健成熟保守不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。朝阳派（主力人群）281.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；2.追逐极致的、第一的，捍卫第一；3.眼光卓越，阅历丰厚：世界公民，时代大局意识；4.享受人生，自我价值展现。消费观特性：发现机会，持续增值。1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；消费观特性：发现机会，29对待自我纵横半生，世事阅遍，人生已至巅峰。要求高度私享的空间，极致的物质丰富和精神反极致，在矛盾之中寻找最佳平衡，抵达天人合一的境界，彻底掌控自我。对待家庭看重家庭的幸福美满及家族传承，家族内部享有高度决策权。心理价值取向对待自我心理价值取向30对待事业作为行业领军人物或企业精神象征，运筹帷幄处理任何事情；冒险精神为事业创造新境界。对待圈层生意圈、人脉圈中处处受人敬重，对周边的人有极大影响力；对待大众部分认同大众价值观，但有着强烈的个人意志力，价值认知明显高出大众意识。心理价值取向对待事业心理价值取向31独立于世的“时代风云人物”客群定位独立于世的“时代风云人物”客群定位32Party3：天琴湾传播定位及创意

视觉体系；传播定位；；重新打造竞争力体系；广告创意。Party3：天琴湾传播定位及创意视觉体系；331、匹配的顶级价格

亿元别墅。1、匹配的顶级价格342、匹配的顶级名片2、匹配的顶级名片35VI视觉一VI视觉一36广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件37广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件38广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件39广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件40广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件41广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件42广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件43VI视觉二VI视觉二44广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件45广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件46广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件47广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件48广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件49广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件50广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件51广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件52广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件53广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件54广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件55VI视觉三VI视觉三56广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件57广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件58广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件59广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件60广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件61广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件62广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件63广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件64广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件65广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件663、对应“时代风云人物”的—传播占位暗线是亿元价格营销明线是什么？3、对应“时代风云人物”的—传播占位暗线是亿元价格67超越房子卖房子，超越资源卖资源。天琴湾的属定应该是怎样的？如何超越？超越房子卖房子，天琴湾的属定应该是怎样的？如何超越？68双湾半岛的绝版海岸线别墅，世界仅有，以前没有，此后再也难觅。站在“时代风云人物”的高度，与用亿元山海别墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传，别墅也随之珍重。“宅以人传”。双湾半岛的绝版海岸线别墅，69它承载了巨大的意义：它创造了别墅史上的辉煌；它突破了万科所有作品；它是时代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天时、地利、人和而诞生的巨作。对于时代风云人物，将天琴湾置于时代背景中……它承载了巨大的意义：7020世纪以来，世界海岸线上重要的作品传播占位1匹配顶级价格和顶级客户2超越对手、建立差异3超越常规的世界级广告20世纪以来，世界海岸线上重要的作品传播占位1匹配顶级价格714、重新构建产品的竞争力体系广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件72顶级奢侈品的价值体系超越房子卖房子超越资源卖资源。还是顶级奢侈品的价值体系超越房子卖房子还是73顶级奢侈品六大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性顶级奢侈品六大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和74高昂的价格：亿已分天下绝对优秀的品质：中国房地产第一品牌的唯一至top系产品高昂的价格：亿已分天下绝对优秀的品质：中国房地75

稀缺性和独特性：双湾半岛别墅稀缺性和独特性：双湾半岛别墅76产品价值卖点产品价值卖点77资源组合系统可纳入本案内的资源组合。A、自有资源：浪骑游艇会会员权益；万科国际会议中心商务功能；万科十七英里、东海岸等会所使用权益；万科铂金业主权益。B、外部资源：大小梅沙片区的资源是共享的。东部华侨城的资源（高尔夫、茵特拉根酒店、华兴寺等）；大梅沙游艇会；京基喜来登酒店；大梅沙酒吧一条街、原创音乐基地等。资源组合系统可纳入本案内的资源组合。78

高级美感和多级情感大师定制产品。顶级大师们的设计师精神，在产品创作过程中，迸发的创作灵感与生活感悟，产生丰富故事。高级美感和多级情感大师定制产品。79

非功能性个人印记——身份、地位等情感需求的反映。非功能性个人印记——身份、地位等情感需求的反映。801、打上强烈的个人印记,附加情感价值。

大师设计定制外部空间，以免破坏项目整体外在形象；内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动；

单独命名每套房子；为每一位业主设计“家徽”，并进行包装赠送，增强个人符号；国际著名设计师签名别墅，为别墅再加分；1、打上强烈的个人印记,附加情感价值。81个人印记细节设置：路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照明—景观—地标意义；信筒、大门铭刻“家徽”；户与户的独立体现每一户的尊贵感、独立性，如独立门牌号、独立道路指示系统、独立步行道路系统等。设计必要的共享空间，尽量增加私属空间。个人印记细节设置：路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照82单栋命名单栋命名83广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件84广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件85eg、名人别墅：「天比高」，虎豹别墅(HawParVilla)，Bighouse……非功能性传颂品牌故事，使之成为传奇，创造与众不同的价值，无法模仿和复制。“营销”的故事：就营销炒作营销。

产品的故事：一本厚重的产品说明书或者说是故事书。信物纽带：赠送精工包装的彩绣或者水晶“信物”，正面为logo，背面为天琴湾由来及logo涵义，从而制造独特的营销体验。eg、名人别墅：「天比高」，虎豹别墅(HawParVil86天琴湾顶级奢侈价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性亿元别墅双湾半岛别墅万科至top系大师定制式作品属于自己的品牌故事个人印记-身份地位情感需求天琴湾顶级奢侈价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和875、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。5、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。88独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？89传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。大狗：你必须是名贵艺术品收藏者，听的是前卫音乐，参加亚斯平学会的知性讨论时不会说外行话出洋相。除了这些条件之外，你还得有1亿美元，那你才算得上“大狗”。传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。大狗：90与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不是人。重大发现：与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不91这一亚人种的三大谎言：谎言1：我对钱其实不感兴趣；谎言2：我对社会地位完全无所谓；谎言3：我才懒得去引起别人的注意。这一亚人种的三大谎言：92“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目？”是吗？低调和蔼的谈吐，毫无架子的举止，简单贴身的穿着，十五块的香烟，十几万的座驾。你搞得懂他们需要什么吗？“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目93事实表明，掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。为了表示礼貌和修养，并且解除潜在批评者的武装，他们不得不假装不在乎。事实表明，9410亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？他们需要：“二手炫耀”他们需求的炫耀，NOt大众，But同类。【风险代价越大，收益也就越大。自造标准的行为就越出彩。】10亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？他们需要：95“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”

“成为海盗总比加入海军好。”“不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”关于苹果CEO—乔布斯“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”“成为96关于腾讯CEO—马化腾“把聊天当事业。玩也是一种生产力。”“我没觉得自己特别有钱,都是普通家庭出来的,这么多年我们家的生活习惯也没有大变化,顶多房子大一点。”“马化腾是业内有名的抄袭大王，而且他是明目张胆、公开地抄。”

关于腾讯CEO—马化腾“把聊天当事业。玩也是一种生产力。”“97世界由我，评价由他Slogan世界由我，评价由他Slogan98正如百达翡丽，正如我们的目标客户—本身就是标准。2009年春，百达翡丽迈入新的时代：百达翡丽今后出品的机械机芯将全部采用独一无二的百达翡丽印记。不再采用日内瓦印记。正如百达翡丽，正如我们的目标客户—本身就是标准。99Party4整合传播&行销建议营销策略；营销调性；分阶段传播执行。Party4整合传播&行销建议营销策略；1001.营销策略1.营销策略101

四大纲领：一个重心两条主轴五种观念三个目标四大纲领：102一个重心以1栋带10栋（8栋）主推精装修的28栋。整个天琴湾以精装全系配置28号楼，打造“亚洲墅王”。以28号楼作为制高点，集中精力，界定整体，以高带低；偷换概念，给市场一种错觉，每一栋都是唯一，都是墅王。市场根本不知道天琴湾今年的销售计划。一个重心以1栋带10栋（8栋）整个天琴湾以精装全系配置28号103如何宣传“亚洲墅王”？关键词：菜单■■选配■■故事（20项尖端科技、总统级安保、唐宁街1号御用管家、世界级大师（赖斯、陈幼坚）……）大利宣传如何宣传“亚洲墅王”？104五种观念盖的过程就是卖的过程过程营销体验营销不是广告，是民间传奇跨行业-金融、高尔夫、顶级奢侈品、豪车、酒店、俱乐部泛topsales营销公关营销公关第一，广告第二娱乐化营销代入现场情景五种观念盖的过程就是卖的过程过程营销体验营销不是广告，是民间105公关营销公关战略：以“一拖四”形式操作，打造民间传奇。舆论、软文配合活动，广告辅助。以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒体“内线”记者+万科自有资源公关营销公关战略：以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒106按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性”→休闲空间/交际空间/情境空间/灰空间/背景音乐，布置生活场景；“安全的独享、生活的趣味及有惊喜的愉悦”感受。体验营销1、代入情景体系。按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性”→休闲107富豪青睐的休闲生活方式排序：eg、旅游（户外运动装备）、高尔夫、烧烤、茶具、古筝现场演奏、游艇生活道具、车库放置名车等场景布置。富豪青睐的休闲生活方式排序：eg、旅游（户外运动装备）、高108营销：私人置业顾问—随时、全面负责接待和销售问题解答；2、专家团队服务体系。（接待重要客户时，其它情况酌情处理。）设计大师：有偿提供设计大师方案；园林：白发苍苍的园林专家现场指点；服务：物业双语管家随时提供贴身服务（天琴湾服务指标：私人助理级商务安排、租车、租飞机、宴会、送餐、维修、代购、代寄、家居、保姆等有偿服务。）；安保：特种兵背景的保安、有至高荣誉的军犬、军方安保系统演示；工程师：可随时提供定制式整改方案意见。营销：私人置业顾问—随时、全面负责接待和销售问题解答；2、专109过程营销实操：展示不足，转劣为优。给予客户菜单式选择：a、保持现有结构空间；b、大师设计图纸方案，可有偿使用；c、按照法规和工程安全要求，可自行改造。过程参与：土地工地别墅室内生活实现形式：客户访谈参与；网络视频现场追踪报道；DM邮递意向客户过程图纸。过程营销过程营销实操：展示不足，转劣为优。过程营销110娱乐化营销对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四两拨千斤”的影响力，快速传播。形式：主要通过网络推动，渠道口碑，行业传染，病毒式传播。内容：娱乐方式制造热门话题，给天琴湾“正名”：“史上最牛别墅惊现深圳”、“首席亿元山海别墅曝光照片”“世界级建筑大师跨越之作”、“澳门何姓富豪，私人飞机抵达天琴湾”“南中国之最”、“别墅之最”、“海岸线之最”……娱乐化营销对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四111泛topsales营销实操：展示不足，转劣为优。

招聘网站，全球招聘顶级topsales，就营销制造营销事件；

跨行业topsales，金融体系（保险、股票、期货、私人银行……）、顶级奢侈品（名车、名表……）、高尔夫球场、五星级酒店、各种高端俱乐部经理人、足球、文娱行业高级经济人都可以成我们转介的topsales泛topsales营销Eg：中信私人银行艺术顾问-韩江鹤。泛topsales营销实操：展示不足，转劣为优。泛t112两条主轴暗线：亿元山海别墅明线：20世纪以来，世界海岸线上的重要作品两条主轴暗线：亿元山海别墅明线：20世纪以来，世界海岸线上的113三个目标万科的作品标杆中国顶级别墅的标杆亿万富豪们的身份标杆三个目标万科的作品标杆1142.营销调性2.营销调性115COLDSELL,WARMSERVICE墙内开花墙外香边界感、神秘感、匹配感内冷外热，低调卖高调炒COLDSELL,WARMSERVICE墙内开花墙外1163.分阶段传播执行3.分阶段传播执行117如何抓大鱼？如何抓大鱼？1181、2、撒网赶鱼3、抓鱼...........1、2、撒网赶鱼3、抓鱼...........119山雨欲来风满楼1撒网山雨欲来风满楼1撒网120

1、启动期

（5月中-6月初）入市策略：舆论先行，亿分高下，解决形象认知的问题，从业界到媒体、普通百姓到富人圈层沸沸扬扬。四两拨千斤1、启动期（5月中-6月初）四121舆论Campaign网络推手排行榜关键词垄断剑客八卦娱乐话题正面报道专家介绍学者论道户外、现场包装及物料配合。舆论Campaign网络推手排行榜关键词垄断剑客八卦娱乐话题122网络推手关键词垄断剑客八卦娱乐话题百度、google、yahoo（深圳、上海、北京、浙江、香港等）搜索引擎竞价排名；深晚一兵、风语（半球慎用）等剑客在焦点、搜房、室内设计、建筑设计、园林规划等网站上八卦消息；新浪首页文字链、天涯社区、126VIP客户邮箱文字链、香港高登论坛、youtobe视频等论坛置顶,制造娱乐话题新闻。深圳、北京、上海、浙江、香港娱乐/地产主流报纸记者做“内线”。网络推手关键词垄断剑客八卦娱乐话题百度、google、yah123广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件124排行榜打榜推荐：1、福布斯中国顶级别墅排名；2、《世界经理人周刊》与国际权威房地产研究机构“世界地产研究院”联手举办的中国十大超级豪宅排行榜。排行榜打榜推荐：125正面报道专家介绍学者论道营销网站、建筑设计、室内设计、园林规划等专业网站及杂志投稿。第一财经日报、经济观察报，“关于顶富阶层的财富精神”、“中国的豪宅倾向”等知名学者约稿话题研讨。正面报道专家介绍学者论道营销网站、建筑设计、室内设计、园林规126一阶段户外(1)一阶段户外(1)127广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件128一阶段户外(2)一阶段户外(2)129广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件130一阶段围墙（1）一阶段围墙（1）131广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件132广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件133广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件134一阶段围墙（2）一阶段围墙（2）135广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件136广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件137一阶段软文(1)一阶段软文(1)138广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件139广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件140广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件141广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件142广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件143公关切入，渠道点击2赶鱼公关切入，渠道点击2赶鱼144

2、展示区开放期（6月中-8月初）入市策略：公关第一，广告第二。万科提供活动平台，以最少费用预算，“一拖四”渠道开拓。假道伐虢2、展示区开放期（145以下所提供的思路和方案，大部分均可以通过风火传媒找到资源链接和执行线索。ATTENTION以下所提供的思路和方案，ATTENTION146活动一：[法拉利新品加利福利亚南中国首发仪式]试驾首发仪式活动一：[法拉利新品加利福利亚南中国首发仪式]试驾首发仪式147策略：

天琴湾作为活动平台，提供接待、饮食等服务支持；活动由法拉利联手《哈佛商业评论中文版》举办；目的：

持续引导舆论关注；借用法拉利渠道（包括其内部杂志）；利用《哈佛商业评论》做高端渠道媒体推广；万科内部媒体及“内线”记者传播。时间：6月15号地点：天琴湾直升机坪场地预算：10万。策略：天琴湾作为活动平台，提供接待、饮食等服务支持；148广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件149广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件150广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件151活动二：[胡润圆桌访谈永久性驻点]策略：天琴湾提供会所使用权益；

胡润签约天琴湾作为《百富榜》富豪访谈永久性驻点。目的：借用胡润本身的渠道优势（包括其杂志）；制造新闻话题；高端小众影响力。时间：7月份开始地点：天琴湾会所预算：10万活动二：[胡润圆桌访谈永久性驻点]策略：天琴湾提供会所152广告第二：天琴湾形象广告输出。媒体推广策略：渠道高端媒体+地产专业杂志，放弃常规报纸等投放形式；媒体渠道：万科户外资源支持；风火、中原、美联的自有媒体支持，杂志建议：《LP》、《高尔夫大师》、航空杂志（国航头等舱杂志《中国之韵》、港龙航空杂志《丝路》。预算：

50万。广告第二：天琴湾形象广告输出。媒体推广策略：渠道高端媒体+地153二阶段户外(1)二阶段户外(1)154广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件155广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件156广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件157广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件158二阶段户外(2)二阶段户外(2)159广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件160广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件161杂志平面（1）杂志平面（1）162广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件163广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件164广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件165广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件166杂志平面（2）杂志平面（2）167广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件168广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件169广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件170公关造场，借势东风3抓鱼公关造场，借势东风3抓鱼171

3、高潮期（8月中-10月）入市策略：公关持续主导渠道和暖场；借力万科国际会议中心深拓渠道。借花献佛3、高潮期（8月中172公关造场公关造场173活动一：[“问道”—顶尖设计师业主见面会]策略：

天琴湾提供会所使用权益；

《Domus》国际中文版携天琴湾顶尖设计师（赖斯工作室、陈德坚等人）举办设计沙龙。目的：

制造建筑界和艺术界话题，提升形象。时间：8月中地点：天琴湾会所预算：10万活动一：[“问道”—顶尖设计师业主见面会]策略：天琴湾174《Domus》国际中文版介绍：最权威的建筑设计杂志。意大利最著名的建筑、装饰设计杂志《Domus》，自其1928年创刊以来，始终以敏锐的视角，客观、及时、全面地报道全球建筑、设计及艺术动态，以其灵活多样的形式、深刻的思想和充满活力的内容为特色。《domus》国际中文版以《domus》意大利原版内容为主体，从版式到各个特色栏目（新闻资讯、索特萨斯图片之窗、建筑、设计、艺术类主题文章、人物访谈、产品资讯、材料世界），都完全依照原版形式；在此基础上，另外增加少量本土内容，向中文读者群及全世界展示中国建筑、设计及艺术领域的最新动态——包括建筑、设计、艺术类作品介绍，就某一主题的对话，城市影像，以及一部分国内新闻资讯及书评。《domus》国际中文版全年共12期，同时在中国内地、香港、澳门、台湾发行。

《Domus》国际中文版介绍：最权威的建筑设计杂志。175活动二：[蔡澜晚餐—美食与养生]策略：

天琴湾提供场地和服务接待；

深圳卫视与蔡澜合作，在天琴湾举办二-三场《蔡澜晚餐》节目，邀请客户参入。目的：

借“香港食神”的节目，用富人们感兴趣的话题——美食与养生，来持续开拓渠道。（打香港市场）时间：9月—10月地点：天琴湾预算：20万左右。（蔡澜出场费8万每场）活动二：[蔡澜晚餐—美食与养生]策略：天琴湾提供场地和176原名：黄湛森

英文名JamesJ.S.Wong

香港著名作家、词曲家。1941年广州出生；1949年随父母移民香港；1963年毕业于港大中文系。先前从业广告、电影、作曲。电影制片人、电影监制、美食家、专栏作家、电视节目主持人、商人。任过香港电视台、电台主持人。蔡澜先后在东京、纽约、巴黎、汉城、台北、巴塞罗那和曼谷等地居住过，通晓多国语言。曾向冯康候先生学习书法、篆刻。

1963年蔡澜到香港后，长期任职邵氏、嘉禾等东南亚最大制片厂的电影监制。监制之电影有：快餐车、龙兄虎弟、福星高照、城市猎人、霹雳火、一个好人、重案组等成龙主演的巨片。

1989年黄沾、蔡澜、倪匡曾合作主持的电视节目《今夜不设防》创造了香港同时段电视节目的收视纪录。与金庸、倪匡、蔡澜一起被称为“香港四大才子”，又与倪匡、蔡澜一同被称为“香港三大名嘴”。写出2000多首歌曲，其中《上海滩》、《笑傲江湖》为“经典中的经典”，被冠以“流行歌词宗匠”，是香港流行文化的代表。

2009年，年近7旬的才子“香港食神”蔡澜重出江湖，牵手深圳卫视，打造美食王牌节目《蔡澜食尚》。原名：黄湛森

英文名JamesJ.S.Wong

177活动三：[雪茄私人party体验]策略：

天琴湾提供场地和服务接待；

《时尚芭莎》联袂瑞士顶级雪茄（DannemannCigars丹纳曼雪茄）举办VIP客户私人party。目的：

渠道拓展+时尚媒体宣传+顶级品牌链接。时间：

10月地点：

天琴湾操作：私人party，邀请卷烟大师现场表演，30位左右的VIP客户可现场体验。《时尚芭莎》摄影师、记者现场追踪，以专题形式出版。预算：10万。活动三：[雪茄私人party体验]策略：天琴湾提供场地178广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件179广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件180借势东风借势东风181借花献佛关于东部战略的思考：推广策略：借力万科国际会议中心撬动片区。天琴湾利益均沾。在万科东部战略中，万科国际会议中心的意义在于它是大梅沙历经10年大手笔，国际化规划，终于迎来了加冕一刻。而天琴湾则是万科东部战略制高点的最后珍藏用心之作。借国际会议中心揭幕，举办大型品牌活动：如大梅沙国际游艇展等；借国际会议中心揭幕，分批次邀请名企参观，参观线路中包括：浪骑游艇会、天琴湾、万科十七英里、东海岸等。借花献佛关于东部战略的思考：在万科东部战略中，万科国际182媒体策略：10月为航空旅行的旺季，选择航机杂志为主。形象广告配合软文炒作。预算：30万。媒体策略：183杂志平面（1）杂志平面（1）184广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件185广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件186广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件187杂志平面（2）杂志平面（2）188广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件189广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件190广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件191营销传播计划表：启动期5月中－6月初节点：6.15号展示区开放核心攻击点：亿元价格主要动作：舆论Campaign；广告：户外及现场物料。展示区开放期6月中-8月初节点：多栋楼园林毛胚展示核心攻击点：品牌链接，渠道开拓主要动作：法拉利首发仪式，胡润永久驻点。

广告：户外，地产及航空杂志，活动媒体热销期8月中—10月中节点：1、28号楼精装修完成2、万科国际会议中心揭幕核心攻击点：公关活动，客户维护主要动作：顶级设计师业主见面会；蔡澜晚餐；丹纳曼私人party。广告：户外+航空杂志+活动媒体第1步舆论炒作第2步公关第一，广告第二第3步持续公关，借势东风传播力/影响力（撒网：引起注意）形象/核心价值（捕鱼：提升好感）群体/消费证言（抓鱼：口碑建立）营销传播计划表：启动期5月中－6月初节点：6.15号展示区192广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件193THANKS！接下来请系统的看一下创意表现。THANKS！接下来请系统的看一下创意表现。194广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报200年月广东省深圳市别墅项目200年月195[每年4月底，凌晨2点至日出前，欢迎进入天琴湾的领域，观看2600年前的流星雨。][每年4月底，凌晨2点至日出前，196目录Agenda天琴湾形象刷新天琴湾客群洞察天琴湾传播定位及创意营销策略；营销调性；分阶段传播执行。视觉体系；传播定位；重新打造产品竞争力体系；广告创意。整合传播&行销建议目录Agenda天琴湾形象刷新营销策略；197Party1：天琴湾形象刷新Party1：天琴湾形象刷新198富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒海蚀天琴湾不是卖什么公馆的吗开放不成片空间分割零碎远不如天麓那么牛观澜湖是世界第一大球会室外活动空间小15块的管理费山路崎岖，养老不方便均价15-20万产品的问题：富春东方的老别墅，烂尾没有样板房6亿项目0.5%的推广费夕晒199人群的问题：因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热闹的。“买得起的看不中。”对比的对象是天麓和观澜湖大宅，客户直接看到的只是曾经的建筑和形象，“货不对版”—稀缺性和唯一性没有传达。“看得中的买不起。”12因为“人不对版”，多是长见识的、学习的、偷拍的，还有纯粹凑热200但这些还不是最核心的问题。但这些还不是最核心的问题。201天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。没有建立起属于自己的“领域”，没有清晰的划定与对手之间的差异，也就没有给到客户购买信心。最核心的问题天琴湾，中国最顶级山海别墅的地位没有树立。最核心的问题202如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象？203选山，还是海，或GOLF？[Step1][Step2]可买，可不买？必须跨越的两道障碍。选山，还是海，或GOLF？[Step1][St204选山，还是海，或GOLF？[Step1]选山，还是海，或GOLF？[Step1]205不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次，但最终我选择了天琴湾。”“天麓现在现在才开发了三个区，后面的还会有。但天琴湾不会再有了。”——天琴湾业主语录。属性绝版双湾山海别墅不卖资源，卖唯一性。天琴湾业主写真“我在天麓和天琴湾之间徘徊206天玺案例：天玺-金币.flv

天玺-晚装.flv

天玺-威士忌.flv天玺案例：天玺-金币.flv207如何快速传播唯一，制造顶级？如何快速传播唯一，制造顶级？208“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？“世界顶级”——够底气吗？有些泛滥了吧？谁会在意？“双湾半岛别墅”——半山半岛也是双湾半岛，也能同时看日出日落。最重要的还是，“世界顶级双湾半岛别墅”能快速成就顶级吗？

什么能成为最显性的区隔？“世界顶级双湾半岛别墅”够吗？209中国大陆市场过亿的别墅屈指可数中国大陆市场过亿的别墅屈指可数210亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。亿分高下识别线就是价格线，以财富最快速的建立级别，区分对手。21112534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等附加值顶级资源万科品牌12534认知的金字塔结论在前，支持在后亿元双湾半岛大师等212第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑造的第一步，不是做加法，而是做减法针尖般形成最快速、最集中、最单一的识别。第二步？5亿元别墅顷刻，高下自分Tips：顶级豪宅形象塑213亿元别墅山海亿元山海别墅惟有天琴湾亿元别墅山海亿元山海别墅214So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重要的营销暗线。实现方式：网络、口碑、舆论，病毒式传播。So,我们提出天琴湾的唯一性——亿元山海别墅它将作为我们最重215

迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；

主动筛选客户，形成自成一体的“领域”；目的：结论倒置，快速建立项目的稀缺性和唯一性。

潜在客户购买信心得到补偿，突出身份识别和个人专属感。迅速树立顶级形象，解决形象面缺失的问题；主动筛选客户，形216[Step2]可买，可不买？[Step2]可买，可不买？217突破周遭虎狼环伺的包围，突破自我局囿，形成一个没有参照物，没有可比性，没有天花板的天琴湾，经济危机背景下，谁会买？突破周遭虎狼环伺的包围，218Party2：天琴湾客群洞察Party2：天琴湾客群洞察219GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。必须超越资源卖资源，超越房子卖房子。不卖资源、房子，卖象征。意义个人心理象征“为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾？”“天麓从海陆空给我四个感觉：地下室也就是一楼，跟山树最亲近了。二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海，这次高差直接的景观层次感，天琴湾是给不到的。三楼完全是openhouse，一半完全露出，对着深邃的夜空，一半可隔着玻璃天幕看星星。唯一可惜的是这层高度太低了，一楼有8米挑空。再就是花园了，1000多平方，有木栈道，属于我自己的公园。买别墅的都有再创造的欲望。我想把它再创造一番：用来做泳池、烧烤场、孩子还可以捉迷藏。户外空间很大，前面倒还好用，后面依山势而建基本没有改造的可能。”“其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结：以前个人奋斗时，公司遇到难题，我喜欢开车到山顶，让自己冷静下来思考。天麓满足了我。”GOLF、山、海、别墅，都是偏好性选择。不卖资源、房子，卖象220项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的顶级豪宅身价：大部分在10亿以上项目的目标消费群主力总价：6000万-2.3亿属于极少数人的221朝阳派（主力人群）特点：白手起家大起大落，前瞻、冒险、激进

由全球富豪队伍可见，网络、电子、金融、投资、房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例，多为非实业型企业主；同时，位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印：前瞻、冒险、激进。

财阀型

特点：家族传承财力稳定，稳健成熟保守不同于“朝阳派富豪”白手起家的“新富”特征，“财阀型”富豪的的成功，得益于长期的积累（比如大实业家及政治庇护系家族），厚实的家族传承和世交帮衬，更赖其自身财技、依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力。朝阳派（主力人群）2221.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；2.追逐极致的、第一的，捍卫第一；3.眼光卓越，阅历丰厚：世界公民，时代大局意识；4.享受人生，自我价值展现。消费观特性：发现机会，持续增值。1.占据稀缺和唯一，越消费，越升值；消费观特性：发现机会，223对待自我纵横半生，世事阅遍，人生已至巅峰。要求高度私享的空间，极致的物质丰富和精神反极致，在矛盾之中寻找最佳平衡，抵达天人合一的境界，彻底掌控自我。对待家庭看重家庭的幸福美满及家族传承，家族内部享有高度决策权。心理价值取向对待自我心理价值取向224对待事业作为行业领军人物或企业精神象征，运筹帷幄处理任何事情；冒险精神为事业创造新境界。对待圈层生意圈、人脉圈中处处受人敬重，对周边的人有极大影响力；对待大众部分认同大众价值观，但有着强烈的个人意志力，价值认知明显高出大众意识。心理价值取向对待事业心理价值取向225独立于世的“时代风云人物”客群定位独立于世的“时代风云人物”客群定位226Party3：天琴湾传播定位及创意

视觉体系；传播定位；；重新打造竞争力体系；广告创意。Party3：天琴湾传播定位及创意视觉体系；2271、匹配的顶级价格

亿元别墅。1、匹配的顶级价格2282、匹配的顶级名片2、匹配的顶级名片229VI视觉一VI视觉一230广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件231广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件232广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件233广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件234广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件235广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件236广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件237VI视觉二VI视觉二238广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件239广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件240广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件241广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件242广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件243广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件244广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件245广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件246广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件247广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件248广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件249VI视觉三VI视觉三250广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件251广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件252广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件253广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件254广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件255广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件256广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件257广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件258广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件259广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件2603、对应“时代风云人物”的—传播占位暗线是亿元价格营销明线是什么？3、对应“时代风云人物”的—传播占位暗线是亿元价格261超越房子卖房子，超越资源卖资源。天琴湾的属定应该是怎样的？如何超越？超越房子卖房子，天琴湾的属定应该是怎样的？如何超越？262双湾半岛的绝版海岸线别墅，世界仅有，以前没有，此后再也难觅。站在“时代风云人物”的高度，与用亿元山海别墅作品与时代对话，别墅虽不能历经久年，但是别墅的主人却可以百年流传，别墅也随之珍重。“宅以人传”。双湾半岛的绝版海岸线别墅，263它承载了巨大的意义：它创造了别墅史上的辉煌；它突破了万科所有作品；它是时代著作。建筑已非建筑本身，而是一份天时、地利、人和而诞生的巨作。对于时代风云人物，将天琴湾置于时代背景中……它承载了巨大的意义：26420世纪以来，世界海岸线上重要的作品传播占位1匹配顶级价格和顶级客户2超越对手、建立差异3超越常规的世界级广告20世纪以来，世界海岸线上重要的作品传播占位1匹配顶级价格2654、重新构建产品的竞争力体系广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件266顶级奢侈品的价值体系超越房子卖房子超越资源卖资源。还是顶级奢侈品的价值体系超越房子卖房子还是267顶级奢侈品六大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性顶级奢侈品六大特性绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和268高昂的价格：亿已分天下绝对优秀的品质：中国房地产第一品牌的唯一至top系产品高昂的价格：亿已分天下绝对优秀的品质：中国房地269

稀缺性和独特性：双湾半岛别墅稀缺性和独特性：双湾半岛别墅270产品价值卖点产品价值卖点271资源组合系统可纳入本案内的资源组合。A、自有资源：浪骑游艇会会员权益；万科国际会议中心商务功能；万科十七英里、东海岸等会所使用权益；万科铂金业主权益。B、外部资源：大小梅沙片区的资源是共享的。东部华侨城的资源（高尔夫、茵特拉根酒店、华兴寺等）；大梅沙游艇会；京基喜来登酒店；大梅沙酒吧一条街、原创音乐基地等。资源组合系统可纳入本案内的资源组合。272

高级美感和多级情感大师定制产品。顶级大师们的设计师精神，在产品创作过程中，迸发的创作灵感与生活感悟，产生丰富故事。高级美感和多级情感大师定制产品。273

非功能性个人印记——身份、地位等情感需求的反映。非功能性个人印记——身份、地位等情感需求的反映。2741、打上强烈的个人印记,附加情感价值。

大师设计定制外部空间，以免破坏项目整体外在形象；内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动；

单独命名每套房子；为每一位业主设计“家徽”，并进行包装赠送，增强个人符号；国际著名设计师签名别墅，为别墅再加分；1、打上强烈的个人印记,附加情感价值。275个人印记细节设置：路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照明—景观—地标意义；信筒、大门铭刻“家徽”；户与户的独立体现每一户的尊贵感、独立性，如独立门牌号、独立道路指示系统、独立步行道路系统等。设计必要的共享空间，尽量增加私属空间。个人印记细节设置：路灯设计：考虑隐私情况下，附加精神属性，照276单栋命名单栋命名277广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件278广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件279eg、名人别墅：「天比高」，虎豹别墅(HawParVilla)，Bighouse……非功能性传颂品牌故事，使之成为传奇，创造与众不同的价值，无法模仿和复制。“营销”的故事：就营销炒作营销。

产品的故事：一本厚重的产品说明书或者说是故事书。信物纽带：赠送精工包装的彩绣或者水晶“信物”，正面为logo，背面为天琴湾由来及logo涵义，从而制造独特的营销体验。eg、名人别墅：「天比高」，虎豹别墅(HawParVil280天琴湾顶级奢侈价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性亿元别墅双湾半岛别墅万科至top系大师定制式作品属于自己的品牌故事个人印记-身份地位情感需求天琴湾顶级奢侈价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和2815、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。5、与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境。282独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？独立于世的“时代风云人物”们到底和普通人有什么不同？283传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。大狗：你必须是名贵艺术品收藏者，听的是前卫音乐，参加亚斯平学会的知性讨论时不会说外行话出洋相。除了这些条件之外，你还得有1亿美元，那你才算得上“大狗”。传说：王石、潘石屹、丁磊、张朝阳重点推荐。大狗：284与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不是人。重大发现：与普通人相比，他们是不折不扣的异类，或者说他们更像动物，而不285这一亚人种的三大谎言：谎言1：我对钱其实不感兴趣；谎言2：我对社会地位完全无所谓；谎言3：我才懒得去引起别人的注意。这一亚人种的三大谎言：286“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目？”是吗？低调和蔼的谈吐，毫无架子的举止，简单贴身的穿着，十五块的香烟，十几万的座驾。你搞得懂他们需要什么吗？“他们只管要他们想要的东西，哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目287事实表明，掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务。为了表示礼貌和修养，并且解除潜在批评者的武装，他们不得不假装不在乎。事实表明，28810亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？他们需要：“二手炫耀”他们需求的炫耀，NOt大众，But同类。【风险代价越大，收益也就越大。自造标准的行为就越出彩。】10亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅？他们需要：289“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”

“成为海盗总比加入海军好。”“不要被教条所限，不要活在别人的观念里。不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢的去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。”关于苹果CEO—乔布斯“他不在乎输赢，只想搞出点新名堂，因为他是乔布斯。”“成为290关于腾讯CEO—马化腾“把聊天当事业。玩也是一种生产力。”“我没觉得自己特别有钱,都是普通家庭出来的,这么多年我们家的生活习惯也没有大变化,顶多房子大一点。”“马化腾是业内有名的抄袭大王，而且他是明目张胆、公开地抄。”

关于腾讯CEO—马化腾“把聊天当事业。玩也是一种生产力。”“291世界由我，评价由他Slogan世界由我，评价由他Slogan292正如百达翡丽，正如我们的目标客户—本身就是标准。2009年春，百达翡丽迈入新的时代：百达翡丽今后出品的机械机芯将全部采用独一无二的百达翡丽印记。不再采用日内瓦印记。正如百达翡丽，正如我们的目标客户—本身就是标准。293Party4整合传播&行销建议营销策略；营销调性；分阶段传播执行。Party4整合传播&行销建议营销策略；2941.营销策略1.营销策略295

四大纲领：一个重心两条主轴五种观念三个目标四大纲领：296一个重心以1栋带10栋（8栋）主推精装修的28栋。整个天琴湾以精装全系配置28号楼，打造“亚洲墅王”。以28号楼作为制高点，集中精力，界定整体，以高带低；偷换概念，给市场一种错觉，每一栋都是唯一，都是墅王。市场根本不知道天琴湾今年的销售计划。一个重心以1栋带10栋（8栋）整个天琴湾以精装全系配置28号297如何宣传“亚洲墅王”？关键词：菜单■■选配■■故事（20项尖端科技、总统级安保、唐宁街1号御用管家、世界级大师（赖斯、陈幼坚）……）大利宣传如何宣传“亚洲墅王”？298五种观念盖的过程就是卖的过程过程营销体验营销不是广告，是民间传奇跨行业-金融、高尔夫、顶级奢侈品、豪车、酒店、俱乐部泛topsales营销公关营销公关第一，广告第二娱乐化营销代入现场情景五种观念盖的过程就是卖的过程过程营销体验营销不是广告，是民间299公关营销公关战略：以“一拖四”形式操作，打造民间传奇。舆论、软文配合活动，广告辅助。以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒体“内线”记者+万科自有资源公关营销公关战略：以活动为主+链接渠道+渠道媒体配合+主流媒300按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性”→休闲空间/交际空间/情境空间/灰空间/背景音乐，布置生活场景；“安全的独享、生活的趣味及有惊喜的愉悦”感受。体验营销1、代入情景体系。按照顶级富豪们的生活习惯排序，挖掘产品“戏剧性”→休闲301富豪青睐的休闲生活方式排序：eg、旅游（户外运动装备）、高尔夫、烧烤、茶具、古筝现场演奏、游艇生活道具、车库放置名车等场景布置。富豪青睐的休闲生活方式排序：eg、旅游（户外运动装备）、高302营销：私人置业顾问—随时、全面负责接待和销售问题解答；2、专家团队服务体系。（接待重要客户时，其它情况酌情处理。）设计大师：有偿提供设计大师方案；园林：白发苍苍的园林专家现场指点；服务：物业双语管家随时提供贴身服务（天琴湾服务指标：私人助理级商务安排、租车、租飞机、宴会、送餐、维修、代购、代寄、家居、保姆等有偿服务。）；安保：特种兵背景的保安、有至高荣誉的军犬、军方安保系统演示；工程师：可随时提供定制式整改方案意见。营销：私人置业顾问—随时、全面负责接待和销售问题解答；2、专303过程营销实操：展示不足，转劣为优。给予客户菜单式选择：a、保持现有结构空间；b、大师设计图纸方案，可有偿使用；c、按照法规和工程安全要求，可自行改造。过程参与：土地工地别墅室内生活实现形式：客户访谈参与；网络视频现场追踪报道；DM邮递意向客户过程图纸。过程营销过程营销实操：展示不足，转劣为优。过程营销304娱乐化营销对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四两拨千斤”的影响力，快速传播。形式：主要通过网络推动，渠道口碑，行业传染，病毒式传播。内容：娱乐方式制造热门话题，给天琴湾“正名”：“史上最牛别墅惊现深圳”、“首席亿元山海别墅曝光照片”“世界级建筑大师跨越之作”、“澳门何姓富豪，私人飞机抵达天琴湾”“南中国之最”、“别墅之最”、“海岸线之最”……娱乐化营销对大众娱乐化管理舆论，进行“明星式”包装，形成“四305泛topsales营销实操：展示不足，转劣为优。

招聘网站，全球招聘顶级topsales，就营销制造营销事件；

跨行业topsales，金融体系（保险、股票、期货、私人银行……）、顶级奢侈品（名车、名表……）、高尔夫球场、五星级酒店、各种高端俱乐部经理人、足球、文娱行业高级经济人都可以成我们转介的topsales泛topsales营销Eg：中信私人银行艺术顾问-韩江鹤。泛topsales营销实操：展示不足，转劣为优。泛t306两条主轴暗线：亿元山海别墅明线：20世纪以来，世界海岸线上的重要作品两条主轴暗线：亿元山海别墅明线：20世纪以来，世界海岸线上的307三个目标万科的作品标杆中国顶级别墅的标杆亿万富豪们的身份标杆三个目标万科的作品标杆3082.营销调性2.营销调性309COLDSELL,WARMSERVICE墙内开花墙外香边界感、神秘感、匹配感内冷外热，低调卖高调炒COLDSELL,WARMSERVICE墙内开花墙外3103.分阶段传播执行3.分阶段传播执行311如何抓大鱼？如何抓大鱼？3121、2、撒网赶鱼3、抓鱼...........1、2、撒网赶鱼3、抓鱼...........313山雨欲来风满楼1撒网山雨欲来风满楼1撒网314

1、启动期

（5月中-6月初）入市策略：舆论先行，亿分高下，解决形象认知的问题，从业界到媒体、普通百姓到富人圈层沸沸扬扬。四两拨千斤1、启动期（5月中-6月初）四315舆论Campaign网络推手排行榜关键词垄断剑客八卦娱乐话题正面报道专家介绍学者论道户外、现场包装及物料配合。舆论Campaign网络推手排行榜关键词垄断剑客八卦娱乐话题316网络推手关键词垄断剑客八卦娱乐话题百度、google、yahoo（深圳、上海、北京、浙江、香港等）搜索引擎竞价排名；深晚一兵、风语（半球慎用）等剑客在焦点、搜房、室内设计、建筑设计、园林规划等网站上八卦消息；新浪首页文字链、天涯社区、126VIP客户邮箱文字链、香港高登论坛、youtobe视频等论坛置顶,制造娱乐话题新闻。深圳、北京、上海、浙江、香港娱乐/地产主流报纸记者做“内线”。网络推手关键词垄断剑客八卦娱乐话题百度、google、yah317广东省深圳市别墅项目年度整合营销传播提报课件318排行榜打榜推荐：1、福布斯中国顶级别墅排名；2、《世界经理人周刊》与国际权威房地产研究机构“世界地产研究院”联手举办的中国十大超级豪宅排行榜。排行榜打榜推荐：319正面报道专家介绍学者论道营销网站、建筑设计、室内设计、园林规划等专业网站及杂志投稿。第