培训讲义：渠道建设与管理

渠道建设与管理11/7/20221目录现代营销观念渠道的作用和所要解决的主要问题渠道七种类型及优劣势分析当今渠道有效做法——渠道下沉和精细化营销渠道开发——渠道开发12定律渠道经营与管理——渠道8大管理11/7/20222产品观念生产观念推销观念营销观念社会营销观念一、现代营销观念11/7/20223系统营销观念创造需求满足需求发现需求争夺需求SONY：我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。SONY的加布勒说：一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的灵感源泉来自设计领域、技术领域。11/7/20224推销VS营销从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了100多封，而且每封都少不了：“我爱你”。有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。11/7/20225而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。11/7/20226于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前1－2天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活……11/7/20227A是典型的销售导向，总是急着把自己“推销”给姑娘。B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”（对三个问题的研究）然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”（塑造姑娘喜欢的男人形象）开发了消费者难以拒绝的“产品”（学习全班第一）采用了恰到好处的“宣传方式”（送琼瑶小说）开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）并占领了最好的“销售渠道”（周末）。11/7/20228推销做的是“我爱你”营销做的就是“你爱我”

11/7/20229二、渠道的作用与要解决的主要问题营销两件事；渠道两件事渠道终端最大化，提高分销覆盖率——“让有卖产品的地方都有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量要求终端最优化，提高店内生意占有率——“让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端商质量11/7/202210长渠道（三、四级渠道）短渠道（二级渠道）直供（一级渠道）直销（零级渠道）传销（零级渠道）连锁电子商务三、渠道的七种类型及优劣势分析11/7/202211优点：1、“占领”一个系统2、利用省市级经销商资源和优势3、成本低缺点：1、货物到达终端时间长2、终端影响力低3、服务差4、终端产品价格竞争力弱5、薄弱和空白市场多6、资金周转速度慢适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力不强、管理能力较弱渠道类型一：长渠道11/7/202212优点：1、贴近终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型二：短渠道——批零一级差11/7/202213优点：1、拥有终端2、资金周转速度快3、掌握市场信息4、产品具有竞争力5、网络布局全面合理缺点：1、成本高2、管理难度大3、强大配送体系适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型三：直供11/7/202214渠道类型四：直销自动销售：自动售报机、自动洗衣机购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售直接销售：[通过直销员分单层次直销、多层次直销]优点：1、拥有客户，2、资金周转速度快，3、掌握市场信息，4、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，6、有利于人才培养缺点：1、成本高，2、管理难度大，3、市场形象较乱适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产品企业11/7/202215忘掉促销，学习沟通忘掉订单，学习体会不打广告，不找经销商靠口碑相传树立企业形象和品牌形象渠道类型五：传销优点：1、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，3、内部客户，4、一对一销售，5、及时、有效、方便缺点：1、组织要求高，2、管理难度大，3、受政府制约适用行业：日常消费品、大众消费品等适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强11/7/202216渠道类型六：连锁经营3SStandardization标准化Simplification简单化Specialization专业化“六统一”统一形象、统一品牌、统一采购、统一配送、统一服务、统一管理11/7/2022173CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利润连锁经营本质11/7/202218优点：1、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，3、费用低廉，4、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小公司与大公司同台竞争，7、24×7在线服务缺点：1、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，3、诚信和安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变适用行业：高科技：软件提供商、商业数据库系统出租娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏NETGAME，聊天交友服务CHART金融服务：银行、保险、证券投资信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务传媒和广告：在线新闻适用企业：资金实力较强渠道类型七：电子商务11/7/2022191、、细分市场，有的放矢成熟市场：分解网点,深度销售明星市场：优化渠道,强化渠道潜力市场：区域管理,市场覆盖四、当今渠道有效做法——渠道下沉与精细化11/7/202220市场容量本公司产品市场份额潜力市场次要市场明星市场成熟市场低高低高保护策略进攻策略巩固策略渗透策略明星市场：以市场份额和利润为主要目标，同时根据市场的成熟程度，考虑新产品的相应考核比例成熟市场：以利润为主要目标，通过成熟产品和新产品相互补充实现稳步增长潜力市场：以销售收入和同比销售增长率为主要目标，主要是通过成熟产品的增长来确保市场的增长次要市场：以同比销售增长率为主要目标，以成熟产品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局。11/7/202221采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破推力拉力有限销量少资源有限区域资源缺乏对渠道和终端无吸引力区域均衡选择核心市场明确市场策略资源优先配置实现重点区域突破区域聚焦11/7/202222明星市场：成熟市场：潜力市场：次要市场：11/7/202223通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场大市场中小市场本公司力量较弱本公司力量较强对手弱对手强根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场11/7/202224123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场地域拉动增长11/7/2022252、建立县级经销商网点，实现批零一级差高速高效贴近终端11/7/2022263、高强度覆盖，提高分销率为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败?为什么农药行业出现群殴现象？——强者弱强，弱者滋润我们的窗口是否足够？一个营销人到底卖多少个品种合适？一个县级经销商到底卖多少个品种合适？一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？11/7/202227兰切斯特战略市场安全法则一个品牌市场占有率在26％时，品牌处于安全基本线占有率达到41％时，品牌处于相对安全的状态当占有率达到73％时，品牌处于绝对安全的状态在完全竞争的情况下，最终前4名的厂家可以占到全部市场份额的75％或更高。新兰切斯特（NewLanchesterStrategy）战略模式的射程范围理论(shootingrange)：局部地区有A&B两家企业进行一对一竞争，若A市场占有率是B约3倍以上，B将很难击败A。局部地区有多家企业竞争，若A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约1.7倍以上，其他对手很难击败A厂家。（这个倍数被称为射程范围）11/7/2022284、渠道全程营销渠道发展四个阶段——经营渠道——漏斗原理下游成员选择管理价格全程管理流速、流向、流量管理联想三方协议长城1+1模式11/7/2022295、协同销售——推行ARS战略，实现区域NO1零售商开发货物配送货款回收零售商水平能力提升“企业——经销商合作配销管理体系”和“经销商——零售商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。长城1+1模式亚太电效11/7/202230从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变传统模式发展趋势货款交易互惠互利购买者客户部

经理管理信息系统市场调研管理信息系统市场调研物流分销网络零售运作财务管理陈列物流分销网络零售运作财务管理促销物流分销网络零售运作财务管理陈列财务管理促销物流分销网络零售运作客户服务

小组主管品类管理管理信息系统管理信息系统市场调研市场调研厂商厂商渠道策略11/7/202231企业经销商终端用户利益导向产品推广关系切入利益推广用户教育品牌推广企业经销商终端+消费者分销终端管理分销终端管理用户教育品牌推广企业经销商终端+消费者市场拉力企业基于经销商的推广转为直接针对终端和用户进行市场推广,提高终端和用户的需求拉动和对企业的品牌认知.11/7/202232AB11/7/202233案例二：泰山特曲“四化”区域运作模式2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；2004年泰山生力源集团综合效益再次跃居全省首位。“泰山特曲”1994年进入浙江市场，1996年进入广东市场，通过“强化、细化、精化、人情化”的“四化营销思想”和“塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近10年的辛勤耕耘，“泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续10年和8年销售过亿，成功创造了白酒行业的“泰山现象”。11/7/202234整合渠道商优胜劣汰，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。将分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点进行培训，不同的客户目标，有专人服务。建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，从战略战术上逐渐建立起“企业——经销商合作配销管理体系”和“经销商——零售商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。2、扁平渠道结构3、加大直销体系的建立11/7/202235优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。提高市场占有率。优化市场结构和确保服务到位。区域化运作其实质就是将市场做“透”——又叫做“精耕营销”理念。即通过对市场区域、产品终端市场的有效售点布控和促进，优化网络结构来控制市场，以提高产品在某一区间市场的占有率。包括终端的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POP广告和销售促进的有效组合以及对终端的服务跟进。11/7/202236三大保证：1、保证产品能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达消费者。2、保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会“卖力”，从而削弱了竞争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠；3、保证产品与消费者，企业、经销商、零售商三者有效沟通和信息及时反馈。11/7/202237集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量ARS战略，实现区域市场NO111/7/202238分割市场先做重点局部第一滚动发展全局第一相对垄断11/7/202239协同销售基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出促销员1.促销2.理货3.服务4.信息11/7/202240ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。11/7/202241向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。客户顾问建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。终端网络在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。核心经销商通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。区域市场11/7/202242核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理11/7/202243集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

ARS的五大原则11/7/2022446、渠道推行层级责任制系统规范地对渠道成员进行辅导，转变其观念，帮助其经营能力提升（经营突破小组，ARS战略小组，客户辅导小组）11/7/2022457、开展客户化的共同生意计划企业个性化解决满足经销商需求经销商个性化解决满足零售商需求11/7/202246关系利益过程利益物质利益产品带来的营销人员、组织带来的品牌、组织带来的8、为渠道商提供全面价值11/7/202247非常可乐：中国人自己的可乐一个很重要的原因就是非常可乐通过“自己的”与每个客户和消费者建立了“关系”，把每个中国人爱国、自强自立以及不甘落后的民族情结激发出来。“自己的是优先要买的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也没关系”，客户和消费者一旦建立这种消费理念，企业的市场表现肯定是所向披靡。11/7/202248价值营销超越价格战总价值诉求物质价值过程价值关系价值产品提供组织提供整合11/7/2022499、推行农化专营（专柜）统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一定价策略等六统一管理策略，打造连锁企业的新品牌，促进农资供应更加合理化。九禾对我们的启发与思考？——把市场建在一线11/7/20225011/7/2022511、有思想、有理念——皇朝家私善待每个客户(建城市、建教堂、盖墙的故事与启发）思考：为什么有的零售商只用3年时间可以变成大的批发商，而有的零售商做了10年时间还是不大的终端商？某经销商3年揣着6000元创业西安,增经是经营着货品五花八门的照明零售店,如今在西安拥有5家某品牌灯饰连锁专卖店和一家工贸公司，二级客户上百家。从小店——大店——规模2、有模式——华润武汉经销商：“整合营销，专业服务”区域市场第一ARS运作模式五、渠道商的开发——我们需要什么样的经销商11/7/202252案例：华润武汉经销商：“整合营销，专业服务”区域市场第一运作模式油漆涂料属于一种半成品，要想经营好，不仅需要产品本身功能和质量过硬，而且更需要施工工艺的保障和辅导销售的到位。只有做到了这两点，才可能在从半成品向成品的转化中，使品牌效能得到肯定和放大。武汉市场上，绝大多数的油漆涂料采用的还是传统的散点式、自由式的销售和服务。油漆工只能凭自身的经验，粗放式地施工，根本无法将不同产品的特质表现出来，从而也无法达到应有的涂装效果和质量。不仅难以让消费者满意而且也让许多装饰公司颇感头痛。华润武汉经销商却紧紧地瞄准了市场关键环节，悄悄启动了“专家活动”，一举克服了这一困扰业界许久的老大难问题。华润武汉经销商组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大装饰公司提供了专业服务。各大装饰公司凡是遇到“重点、难点”工程都会向这支“特种军”求援。与诸如雅庭、澳华等知名集团化的装饰公司的整合营销全面合作开始。

11/7/2022531、合作公司的设计师和油漆工会得到经销商提供的系统化的、专业化的定向式培训，使对华润油漆涂料产品的使用和把握，做到得心应手，确保了设计效果和工艺质量；2、各大装饰公司将华润涂料作为指定产品纳入报价预算体系，有的甚至指定华润专业队伍施工，减少了中间环节，降低了成本，保证了高品质的服务；3、在全面合作中，在最短的时间里发现新问题，推出新办法使持续化发展落到了细处和实处。

华润武汉经销商推出的专业服务和整合营销一举集中解决了销售、施工、服务等多个方面的问题，达到了消费者、装饰公司和经销商、厂家的多赢。消费者得到的是更加专业化的服务，多了一份放心和安心，同时还可以享受的到由于整合营销消除中间环节降低公司成本所产生的经济实惠。

装饰公司则通过全面合作，使自己在油漆涂料这一块获得了专业化的、强有力的支撑，降低了风险，促进了品牌提升。11/7/202254建有网站：企业介绍、专业产品、专家答疑、环保专家、服务专家（见资料）、特色风格、样板工程、爱的论坛通过“开专卖店、建油漆学校、建油工俱乐部、建技术服务中心”等，形成一张独特而强大的营销网络，这些实践远远超出了传统的产品销售理念范畴。11/7/202255成功之处——六大转型观念转型：整合营销角色、功能转型：从材料供应商、贸易商到服务提供商组织转型：建立专业化分工协作的销售组织——销售、施工、服务策略转型：实行“名牌名店名工程”的策略，建立连锁专卖体系，优质品牌销售服务体系和承接名优标志性工程及家装特殊装饰体系的三位一体策略做法转型：1、全程跟进，过程与结果并重；2、目标商圈联合促销、推广——消费地拦截；3、应要求要帮监理施工全过程价值转型：通过全方位的“修炼”全面提升自身的价值11/7/2022563、有根据地——桂林穗丰园开展连锁经营，五年时间建立50家直营店。4、技术营销——台湾兴农专家处方式经营5、精耕营销，市场做深做透——常州优秀经销商8年时间只做百利通品牌；大连某客户方除100万，浙江衢州某客户阿维100万6、联合销售——江门新鸿江与厂家联合销售7、输出管理——JACK广东经销商11/7/2022578、服务深入开展售前服务——1、对一个刚想或刚从事饲养的客户，要从项目论证、牧场设计、良种引进着手。2、对一个屡遭失败的客户来讲，最需要的莫过于精神安抚，帮助查找失败原因，修正错误，指明发展方向。3、对一个事业正红的客户来说，他最感兴趣的是未来生产的规划及指出潜在的隐患。预期生产指标的协助实现、疾病防制、饲养管理、技术培训等技术服务，售中服务——送货上门、养殖信息提供等售后服务11/7/202258(1)产品引导。受畜主的配料习惯、原料价格、饲养水平、饲养规模、畜禽品种等诸多方面影响，常有明显的地区性差别销售服务人员必须凭借自身专业技术知识去分析市场，开发市场、说服客户，引导市场，使产品尽量适销对路。(2)技术指导。用户对产品的质疑或投诉多半是因饲用方法不当，或者饲养管理上的技术存在偏差引起的。通过技术指导使用户懂得产品的正确使用方法、产品不足可能出现的差错及解决方法。(3)纠正客户错误认识。许多用户对饲料产品的评价缺乏客观公正，人云亦云，某些错误观点已成为被普遍接受的舆论，如饲料的颜色黄不黄、鱼腥味浓不浓、爆不爆，猪料猪吃了睡不睡、皮红不红、毛光不光、粪黑不黑等。只有对这些片面或错误认识从理论上给予正确解决，才能改变人们对饲料质量认识上的错误观念，将饲料市场引向正确轨道，为自己的饲料质量讨个公道说法。11/7/202259(4)消除用户的质量误会。用户发现畜禽异常或者没有出现期望的效果，首先想到的是饲料问题。事实上，这种类型的质量反映，90％问题没有出在饲料上。疾病、应激反应、环境条件的变化、饲养管理有误、品种不良等才是真正的问题所在5)妥善处理质量事故。质量问题是难免的，比如批次间外在感官上的差异，内在的营养成分不足，料发霉、结块或有异味，比例有误，混合不均，出现杂质或有毒物质等。遇到这种问题不能推诿回避，要充分利用专业技术知识及时想法查出问题所在，并加以解决，公正估算用户的损失，划分责任，适时补偿。(6)加强和客户之间质量信息的沟通。通过沟通去征求用户对质量的更高要求，发现产品内在或外在的质量问题，改进产品质量，提高技术服务质量，使企业不断升级，产品不断更新换代，客户不断巩固扩大。（7）服务补救。在产品营销过程中对客户提供的技术服务出现失误或错误，采取的补救措施。如提供的信息不准、介绍的品种不纯、疾病诊断有误，防治疾病用药不当等。11/7/202260选择经销商12定律合作之源是共同利益,合作之本是共同理念，找合作利益之时切勿望了找经营理念。最感兴趣的不是大经销商,而是具有潜力的经销商。规模小不可怕，可怕的是既无思想，又无模式。与其选择实力与规模，不如选择高忠诚度。——模特靓是靓，但做老婆不一定适合！与其选择网络纵横交错的经销商，不如选择有根据地的经销商。与其选择“天马行空”的经销商，不如选择把市场做深做透的经销商——选择农民，不选择猎人！自下而上选择经销商，有“群众基础”这座厚地基才能真正盖起“摩天大楼”。11/7/202261选择谦虚和愿意做“学生”的经销商，因为只有学生才会听导师的话。选择具有“良民”形象的经销商，对别人常常不“仁”，很难想象就一定会对我们“义”。选择有强互补性的经销商，资源、平台、网络必居其一。只有销售能力而无管理输出能力的经销商是“短跑冠军”，而具有管理输出能力的经销商是“长跑冠军”，做市场是长跑而不是短跑。选择愿意出20%的钱活跃推广市场的经销商，你愿意出20%，我就敢出80%。11/7/2022621、经销商ABC管理例如：客户ABC管理分类法：

1、按销售量大小排位（ABC）；

2、按重要性程度排位（ABC）；

3、按发展潜力前途排位（ABC）；

4、按客户的信誉状况排位（ABC）。

此外，还有时间ABC管理法；区域ABC管理法；作物ABC管理法。

同理：实行时间ABC管理法，科学合理分配重点时间；

实行区域ABC管理法，狠抓重点关键市场区域；

实行作物ABC管理放，集中精力在重点作物上。

六、渠道经销商管理11/7/202263坚决执行“80/20法则”：

①客户的80/20法则：80%的精力去管理那20%的重大客户；20%的客户带来80%的销售量。

②时间的80/20法则：用80%的时间管理20%的关键客户、重点区域和重点农作物；20%的关键时间里产生80%的销售量和效率。

③区域的80/20法则：80%的精力去管理那20%的重点区域市场；20%的区域里产生80%的销售量。

④作物的80/20法则：80%的时间去管理那20%的农作物；20%的作物带来80%的销售量。

11/7/20226411/7/2022652、渠道全方位管理利益管理激励管理忠诚度管理成长管理客情管理资讯管理压力管理文化管理11/7/202266厂商的不同角度厂家希望的经销商经销商希望的厂家现款结帐赊销经销独家经销多家高市场占有率高利润空间全品项推广只推赚钱多的小区域精耕细作大范围跑马圈地申请管理输出给予物质支持高频多次进货大批进货滞销则退提升价值竞争力提升价格竞争力11/7/202267配送流失客情关系经销商广告奖励返利促销POP功效质量特色商品系列窜货新商品商品批零价差市场秩序价格满意度美誉度忠诚度知名度品牌下游商不赚钱原因分析竞争市场不规范法令1、利益管理11/7/202268渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商经销商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式2、激励管理11/7/202269满意度产生忠诚度（熊太太的故事——宜昌擦鞋VS长沙擦鞋）她为什么知道顾客需要的不仅仅是擦鞋？她为什么知道差异化服务她为什么知道把营销动作分解?她为什么知道顾客还需要过程利益——让顾客感动？她为什么知道顾客忠诚是如此重要？她为什么知道建立自己的区域市场？她为什么知道需要始终如一的坚持？……依赖度产生忠诚度（JACK杭州经销商的事件）感动产生忠诚度（广西田园营销队伍）管理产生忠诚度（JACK一年4次全国经销商会议培训学习）前景产生忠诚度（人们愿意跟着有希望的人）3、忠诚度管理11/7/202270发展核心渠道，提升其忠诚度的6种方式依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展，并形成锁定机制退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍多重巩固产生忠诚针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”

差别化产生忠诚在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对企业合作、忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚对于经销商的激励形式可以在营销费用（广告促销，展示会等）和产品提供中进行挖潜，从而在既定的资源中发展出对于经销商激励和控制的多元化手段示例我们可以做些什么?11/7/2022714、成长管理三大问题：观念问题管理问题发展问题11/7/202272创业阶段存活阶段成功阶段腾飞阶段可持续发展阶段僵化阶段经销商成长五个阶段分析11/7/202273经销商僵化阶段显著特征区域竞争中难以脱颖而出，多年业绩停滞不前，出现群殴现象。利润增长低于销售规模的增长，利润下滑，经营质量下降。主要原因是市场价格下降，而赢利模式又十分单一。经销商面临的压力越来越大，在客户面前被动应付，满意度下降，面对上游供应商越来越跟不上节奏与步伐，渐行渐远。11/7/202274案例：苏宁大事记1990年12月26日张近东在南京宁海路开设了苏宁第一家空调专营店，率先开展了家电产品的专业化经营。1993年初夏，苏宁在与八大国营商场对垒的空调大战中脱颖而出，演绎了社会各界广为关注的“苏宁现象”。1994年苏宁以5.6亿元荣登全国空调销售第一，并保持至今长达12年之久。2001年苏宁全面启动流程再造工程，进行公司组织变革。2004年在深圳证券交易所正式挂牌交易，成为IPO家电连锁第一股。2006年5月1日再次提速，在全国的32家新店同时开业，创下中国家电连锁业一日开店最多的记录。2006年12月30日止苏宁520个店，销售额609亿元。11/7/202275经销商腾飞阶段显著特征公司赢利能力与水平极大提升，赢利模式发生转变，立体赢利模式，不再是简单的批发零售价差，有来自模式、品牌、服务等利润。公司有战略规划，清楚自己的未来与发展方向。实施了组织变革，由“个人智慧+品牌资源”转向组织化团队运作。规模分摊成本，平台吸引人才，品牌成就事业。11/7/202276经销商进入腾飞阶段必须实现五大转变由以拍脑袋式的经营决策转向由系统战略规划的经营决策。公司运作以经销商老板个人为中心转向以团队为中心。由以端碉堡游击战作战方式转向建立阵地正规军作战。能够把老板的个人能力转化为组织能力。由以人管理为主线转向以规范化组织管理为主线。11/7/20227711/7/20227811/7/20227911/7/20228011/7/202281客情关系深化的关键——沟通与接触建立高级主管和经销商定期沟通制度系统规范地对渠道成员进行辅导，转变其观念，帮助其经营能力提升（经营突破小组，ARS战略小组，客户辅导小组）5、客情管理11/7/202282信用等级评级：评价因素、评价标准、评价运用对渠道成员的资质、服务、经营等进行评估（对本公司产品主推情况，终端竞争力，销售业绩，经销商满意度，配送服务等）根据评