公司战略选择课件

第五章公司战略选择第一节稳定发展战略稳定发展战略：是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。稳定发展战略稳定发展战略是在战略规划期内将企业的资源基本保持在目前状态和水平上的战略。它满足与过去的投资收益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标，每年所期望取得的投资收益大体相同的比率增长，企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。稳定发展战略的风险较小，对处于正在上升的产业和稳定环境的成功的企业老说，是极为有效的。对许多产业和企业来说，稳定发展是最合逻辑、最为适宜的战略。它避免开发新产品合新市场所必需的巨大投资、激烈的竞争合开发失败的风险。稳定型战略也有一定的风险。当外部环境发生动荡时，就会打破企业的战略目标、外部环境、企业实力三者的平衡使实行稳定型战略的企业陷入困境，它还会降低企业的风险意识，从而使企业面临风险时缺乏适应性和抗争性。采用稳定发展战略的原因管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；战略的改变需要资源配置的改变；发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。采用稳定发展战略的优缺点优点：

采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。1.企业的经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而稳定型战略可以用原有的生产领域、渠道、避免开发新产品核心市场的巨大资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。2.能避免因改变战略而改变资源分配的困难。由于经营领域主要与过去大致相同，因而稳定战略不必考虑考虑原有资源的增量或存量的调整，相对于其它战略态势来说，显然要容易得多。3.能面因发展过快而导致的弊端。在行业迅速发展的时期，许多企业无法看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的巨大浪费。4.能给企业一个较好的修整期，是企业积聚更多的能量，以便为今后的发展做好准备。从这个意义上说，适时的稳定型战略将是增长性战略的一个必要的酝酿阶段。采用稳定发展战略的优缺点缺点由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位。采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。稳定项战略的执行是以市场需求、竞争格局等内外条件基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有得到验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力之间的平衡，是企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也会有问题。第二节发展战略发展战略：发展是指事物由小到大，由简到繁，由低级到高级，旧物质到新物质的运动变化过程。战略是筹划和指导全局的方略。因此发展战略是指一种科学构划的积极的向前的全局性的蓝图。发展型战略就是公司充分利用外部环境中的机会，避开其威胁，投入大量资源，扩大经营规模，提高现有产品的市场占有率和市场覆盖率，或者是通过开发新产品，提供新服务，开拓新市场，以提高公司的核心竞争能力和市场竞争地位的，求得公司更大发展的一族战略。发展战略的特征发展战略的特征：公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。公司总是获得高于行业平均水平的利润率。公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。先进企业的成功之道由于企业发展战略是企业各种战略的总战略，所以，企业发展战略的整体性更加突出。也就是说，企业发展战略比其它企业战略针对的问题更加全面。从某种意义上说，企业发展战略是其它企业战略的上位概念，是统帅其它企业战略的总战略。用企业发展战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略，这是先进企业的成功之道。发展战略的类型集中生产单一产品或服务的战略纵向一体化战略多样化战略相关多样化战略非相关多样化战略集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略是集中企业的全部资源，以快于过去的增长速度来增加现有产品或劳务的销售额、利润额或市场占有率。即把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。或者说是公司把有限的人力、物力和财力以及领导的关注力和公司的潜在力集中于某一种产品或服务，进行渗透、突破和拓展，形成公司优势，通过能量积累和深度开发，赢得市场竞争中全局的主动地位和独特优势的一种发展型战略。集中生产单一产品或服务战略集中生产单一产品或服务战略的优势是经营目标集中，容易实现生产专业化，实现规模经济效益，这种战略也存在一定风险，最主要的就是完全被产业兴衰所左右。当本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相当大的冲击。任何商品的市场容量都是有限的。当市场已趋饱和，占有相对经营优势的企业的增长速度肯定会放慢，这会影响企业的长期稳定发展。这时，如果发现了新的商机，集中型企业就会向多样化经营的方向战略转移。产品系列缺口销售缺口利用缺口竞争缺口公司的销售额市场结构可供选择的公司发展战略保护目前地位促进更好地利用扩展销售补充产品系列集中生产单一产品或服务的战略集中生产单一产品或服务的战略的理论依据集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系。集中生产单一产品或服务的战略的理论依据实施集中生产单一产品或服务战略的措施充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)。在现有产品线内开发新产品。扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。在一个地域内扩充分配及销售网点。在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。战略利益集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理简单方便。使企业经营成本得以降低，有利于集中使用企业资源，实现生产的专业化，实现规模经济的效益。

①投入---产出比率提高。②单位产品固定费用降低。③库存减少，库存成本降低。④销售费用降低。⑤采购费用降低。⑥研发投入回收快。纵向一体化战略纵向一体化是指生产不同类产品、但相互具有投入产出关系的企业间的一体化或兼并。即将不同生产阶段纳入自己的生产体系，内部化某些市场的行为。是在供、产、销的两种不同方向上扩大企业生产经营规模的增长战略。包括前向一体化（业务向消费它的产品或服务的行业扩展）和后向一体化（向为它目前的产品或服务提供作为原料的产品或服务的行业扩展）。较多出于防御目的。纵向一体化战略采用纵向一体化战略的原因①控制资源来源；②控制销售终端；③从规模经济中获益；④拓展公司盈利空间；⑤达成某种程度的垄断控制。采用纵向一体化战略的好处向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面。当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过向前一体化战略企业可增加自己的利润。采用纵向一体化战略的好处采用纵向一体化战略，通过建立全国性的市场营销组织机构以及建造大型的生产厂而从规模经济中获益。因为规模经济会导致较低的总成本，从而增加了利润。一些企业采用向前或向后一体化战略来扩大它们在某一特定市场或行业中的规模和势力，从而达到某种程度的垄断控制。纵向一体化战略的风险由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难。此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务。由于公司纵向规模的发展，不仅需要较多的投资，而且要求公司掌握多方面的技术，从而带来管理上的复杂化。由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发。可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题。因为各个生产阶段的最经济的生产批量或生产能力可能大不相同，从而导致有些阶段能力不足而有些阶段能力过剩。纵向一体化战略的理论依据1.机会主义威胁该理论认为企业选择纵向一体化战略的主要依据是在经营活动中存在机会主义威胁。在企业经营过程中，尽管相关的利益群体有强烈的合作动机，也存在强烈的欺骗动机。这种威胁可存在于任何经济交换中，包括那些通过市场机制和企业内部组织形式进行管理的交换。这种威胁称为机会主义威胁。纵向一体化战略的理论依据2、交易费用所谓交易费用是指市场交易中为了寻找交易对象、签约交易合同、监督、执行和履行合同、建立保证合同履行的机构等能够使市场交易顺利进行的活动所需要的费用或付出的代价。节约交易费用是实行纵向一体化的一个重要依据。交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。企业对某一项交易的依赖程度越高，则交易时的交易费用越高。用交易费用理论解释企业为什么采用纵向一体化战略企业实行纵向一体化后，企业为了有效地管理新增加的生产部门要付出一定的管理费用。因为该部门失去了市场竞争的压力，在日常生产经营中的动机机制将弱化，进而带来机会成本的损失。另外，企业实行纵向一体化后，整个生产链将会延长，给生产能力平衡带来困难，使原来可能是规模经济的企业变成规模不经济。纵向一体化战略的理论依据纵向一体化战略的理论依据企业纵向一体化后新增的管理费用用B表示，它由原来的企业规模和纵向一体化后的企业规模的差距程度决定。管理费用B与资产专用性之间没有直接的联系。实行纵向一体化后的生产成本和市场购买价格之间的差异C是由该产品的生产是否具有规模经济性以及该产品的特殊性程度所决定的从生产成本的角度看，专门为本企业生产不如集中生产而通过市场销售给各企业，因为后者可以做到专业化生产。企业的市场购买还是纵向一体化的战略选择，是通过比较市场的交易费用M与一体化后的管理费用加新增成本（B+C）的大小所决定的。纵向一体化战略的理论依据M>B+C，企业将选择纵向一体化战略；M<B+C，企业将选择市场购买；以上的分析是从买方的角度来考虑选择市场购买还是纵向一体化的问题，但是，买方企业的选择也会受到卖方企业对买方企业的依赖程度、双方实力的大小等因素的影响，因此还应分析交易双方对交易的依赖程度和双方企业力量的大小。纵向一体化战略的理论依据一体化战略市场购买费用图5-2资产专用性与企业战略选择的关系C(K)C(K)+BM(K)资产专用性买卖双方的战略选择

长期合同参股协议

市场购买一体化低买方资产专用性高高卖方资产专用性低买方企业战略前提条件：选择战略时，不会遇到由于企业力量不够而导致的困难。当交易双方的资产专用性相同时，双方战略会一致；当双方资产专用性不对称时，双方战略会矛盾，其结果由双方力量的大小决定。

一体化参股

市场购买长期合同协议卖方企业战略纵向一体化战略的理论依据企业选择纵向一体化战略的另一个重要依据是生产成本。钢铁产业就是一个很好的例子。在该产业中，热金属在鼓风熔炉中生产出来，接着以熔融的液态形式被运送到邻近的地方，并在那里铸造成各种形状。显然由一家公司负责生产金属，并在金属冷却之后将之出售给另外一家公司，那么买方公司在开始铸造之前还必须重新给金属加热，导致整个生产过程都缺乏效率。所以，两个过程几乎总是同时在一家公司的生产活动中。41吉列公司：刀片和剃刀梳妆品皮肤护理产品牙刷和牙齿护理产品书写设备和文具电动剃须刀、吹风机、电动牙刷具有相关业务的公司多样化战略多样化发展战略又称为多元化发展战略，多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的战略。分为相关多元化与不相关多元化两种类型。在进入任何潜在领域前，企业必须考虑四类增长风险：即来自客户的需求风险；来自市场的竞争风险；以及来自实施过程的执行风险和运营风险。事实上，所有的增长都有风险。而多样化组合是最具降低风险威力的一项策略。假设你希望投资于生物技术，那么通过在该行业的领导企业做投资而不是将财产全部放到一家公司中去，由此你可避免一家公司可能会出现的风险。多样化战略可以应付任何增长所带来的四大增长风险。特征：从一个产品向多个产品发展，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间内以最低的成本吧规模做大，把企业做强。多样化是企业成长的重要方式。相关多样化战略相关多样化战略：ConcentricDiversificationStrategy.相关多样化战略是以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。这种相关性包括相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。这种战略是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新业务。比如，某制药企业利用原有的制药技术生产护肤美容、运动保健产品等。公司开展相关多样化战略的方式进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域。进入在技术或专有技能方面密切相关的领域；或将技术秘诀和专有技能从一个经营领域转移到另一种新业务中。将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品或服务中去。开拓非常有助于公司在目前经营地位的新业务。相关多样化战略的理论公司开展相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域，可以实现范围经济所带来的益处而使成本降低。范围经济：指当两种或更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作为独立的业务进行运作所发生的成本更低的经济现象。范围经济的来源在多样化战略中，范围经济性来源于：（1）技术的匹配性：当存在分享共同的技术，探索与某种特殊技术相关的最大的经营机遇或可以将技术秘诀从一种业务转移到另一个业务时，在不同的业务经营间就存在技术匹配性。（2）运营的匹配性：当不同的业务间在获得原材料、研究与开发活动、改善生产过程、元件的生产、成品装配或实施行政支持功能等方面有合并活动或转移技术和生产能力的机会时，就存在运营的匹配性。范围经济的来源（3）与销售和顾客相关的匹配性：当不同业务经营的价值链活动高度交叠，以致它们的产品有着相同的顾客。通过共同的中间商和零售商销售，或者以相似的方式进行营销和促销时，这些业务间就存在于市场相关的匹配性。（4）管理的匹配性：当不同业务在企业级的行政管理或运营问题的类型方面具有可比性。因此，可将在一种业务经营中的管理方法转移到另一业务经营中时，就存在管理的匹配性。企业竞争优势由于范围经济性的存在，使得相关性多样化经营战略是一种极有吸引力的企业战略。范围经济性将存在于不同经营业务价值链间的战略匹配关系转变为企业竞争优势的机会。具体表现为：（1）将专有技术、关键技能或技术由一种经营业务转移到另一种经营业务中；（2）将不同经营业务的相关活动合并在一起，以降低成本；（3）在新的经营业务中借用企业品牌的信誉；（4）以能够创造有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动；相关性多样化战略的优势企业可保持其经营业务在生产技术上的同一性；企业能将经营风险分散到多种产品中；多样化战略非相关多样化战略：ConglomerateDiversificationStrategy.与相关多样化战略相反，不相关多样化战略是一种增加不相关产品或分厂的战略。是一种通过合并、购买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。

采用非相关多样化战略的原因外部原因企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋向时，企业就可以考虑进入新领域开展多种经营；所处产业集中程度高，企业间互相依赖性强，竞争激烈。企业想要追求较高的增长率和收益率，只有进入本产业以外的新市场，才会出现有利的局面；外部因素的多变性和不确定性迫使企业不仅要考虑收益性，更要注意长期收益的稳定性。这就要求企业采取非相关多样化战略，使企业处于求变和应变状态之中。内部原因主要是企业存在潜力资源，如有较强的开发能力、销售能力、生产能力等，使得它有开拓新领域的实力。非相关多样化发展战略的优点采用非相关多样化战略的优点:公司可向几个不同的市场提供产品或服务，以分散经营风险，追求收益的稳定性。当多个部门(行业)单位在一个公司内经营时，它们可充分利用公司在管理、市场营销、生产设备、研究与开发等方面的资源，产生协同效应，从协同中获益。可对公司内的各个经营单位进行平衡。在某些经营单位处于发展或暂时困难之时，公司可从其它经营单位获得财力上的支持。公司向具有更优经济特征的行业转移，以改善公司的整体盈利能力和灵活性。非相关多样化战略的缺点采用非相关多样化战略的缺点:非相关多样化战略最主要的弱点是带来企业规模的膨胀，以及由此带来管理上的复杂化。实施非相关多样化战略需要大量的投资，因此要求公司具备较强的