模具行业发展概况分析

模具行业发展概况分析制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。塑料制品行业发展概况近年来，我国塑料制品行业呈现蓬勃发展势态。根据国家统计局数据显示，我国塑料制品产量由2011年的5,474.4万吨增长至2020年的7,603.2万吨，年复合增长率达3.72%。2020年虽受到新型冠状肺炎疫情的影响有所下降，但行业整体仍将保持稳健、长期向好的基本发展趋势。在消费产业结构优化推动我国塑料制品向高质量发展的背景下，国内塑料制品出口取得了较快的增长，根据国家统计局统计，2010年-2019年，中国塑料制品出口数量从742.7万吨增长至1,424.0万吨；2010年-2019年，塑料制品出口额从186.58亿美元增长至约483.10亿美元。鉴于塑料零件的加工性能、力学性能、耐用性能较好，在电子、家电、汽车等行业得到广泛应用，根据中国塑料加工工业协会数据，2020年，我国塑料制品业规模以上企业实现主营业务收入18,890.13亿元，实现利润总额1,215.15亿元，其中，塑料零件及其他塑料制品规模以上企业实现主营业务收入5,987.38亿元，占比31.70%，塑料零件行业已成为塑料制品业的重要分支。健康家电行业发展概况近年来，我国家电市场规模持续稳定发展，根据工信部数据显示，2020年我国家电营业收入规模达1.48万亿元。当前，我国的家电消费已经进入了更新换代期，消费向“高端化、智能化、健康化”发展，受新冠疫情影响，有切断病毒飞沫传播途径的空气净化器等健康家电产品将获得消费者更多关注。随着居民生活水平的提高和新消费升级时代的到来，健康产品市场高速发展。全球社会已逐步进入“健康保健时代”，空气净化器等健康产品逐步成为刚需消费产品。空气净化器等健康产品可改善生活环境，提高生活品质，保障居民的身体健康，随着全社会健康生活意识的不断觉醒以及收入提升，叠加“雾霾”、“新冠疫情”等事件的影响，其愈发受到大众关注。从全球空气净化器市场发展情况来看，根据美国市场研究公司GrandViewResearch统计，2019年全球空气净化器市场规模为80.4亿美元，预计2027年将达到182.1亿美元，空气净化器市场规模保持稳步增长；近年来，我国空气净化器出口规模快速增长，根据中国海关总署统计，2017年、2018年出口金额表现平稳，分别为139.28亿元和124.50亿元，2019年出口金额呈现跳跃式增长至218.58亿元。现阶段，受新冠疫情影响，室内空气环境质量对人体健康的影响日趋重要，可预计具有消毒杀菌功效的空气净化器等产品销售额将会进一步增加。目前，空气净化器等环境健康产品品类丰富、型号多样，因此生产规模仍较为分散。伴随产品更新换代提速，品牌商对生产制造商的开发和供应周期提出更高要求，兼具模具和注塑生产的制造商凭借对上游资源整合的天然竞争优势，可更好与客户进行协作和配合，有效帮助客户降低成本，创造供应链闭环，积极参与市场竞争，抢占市场份额。模具行业发展概况模具是强迫金属或非金属成型的工具，主要用于工业生产中大批量零部件和制品生产，是现代工业生产中必不可少的关键工艺装备。与传统的机械加工相比，模具加工具有工序少、材料利用率高、能耗低等优点，用模具生产出的产品具有高一致性、高精度、高复杂度的特征，是其他制造方法所不能比拟的，因此模具被广泛的运用于机械、电子、汽车、信息、航空、航天、轻工、、交通、建材、医疗、生物、能源等制造领域，汽车零部件的95%、家电零部件的90%为模具制件，IT等消费电子、电器、包装品等诸多产业当中的80%零部件都是由模具孕育出来的4。因此模具又被称为“工业之母”，模具工业水平已经成为衡量一个国家制造业水平高低的重要标志，也是一个国家的工业产品保持国际竞争力的重要保障之一。、模具制造行业市场规模情况自2008年金融危机以来，伴随发达国家经济的逐步复苏，以及以中国、印度等国家为代表的新兴经济体的快速增长，有效促进了全球模具制造业市场规模的扩大。未来，伴随各国工业升级战略的实施，全球模具制造业将迎来新一轮的增长。改革开放以来，我国模具工业经历了建体系、打基础（1980-1995）和高速发展（1996-2010）两个阶段后，建立起了较为完整的现代模具工业体系，已与美国、德国、意大利、日本等国共同成为全球模具主要制造基地。我国模具制造除可满足国内发展需求外，由于与国际先进技术接轨步伐不断加快，已积极参与国际市场的竞争与合作，根据中国海关总署统计，2019年中国模具进出口总额为81.85亿美元，同比上年下降0.48%，其中：出口总额为62.46亿美元，同比上年增长2.64%；进口总额为19.39亿美元，同比上年下降9.37%。模具种类繁多，分类方法也很多，通常根据加工对象和加工工艺的不同，将模具分为冲压模具、塑料模具、铸造模具等。近年来，随着塑料工业，特别是工程塑料等现代新型材料工业的不断发展，以及大众节能环保意识增强，塑料模具作为塑料制品生产制造的重要基础成型工具，也得到了充分的发展。根据中国模具行业协会发布的《模具行业“十二五”发展规划》显示，塑料模具销售占比在我国模具总销售额中最大，约占45%，其次为占比37%的冲压模具。另外，塑料模具在我国模具进出口中均居于首位，根据海关总署统计，2019年我国塑料模具进口总额为8.70亿美元，占模具整体进口总额的44.87%；塑料模具出口总额为39.67亿美元，占模具整体出口总额的63.51%。“科学节能减排，走低成本发展之路”已成为各行业长期发展趋势，“以塑代木”、“以塑代钢”等已成为节能减排的重要途径之一，尤其是在汽车领域方面，随着全球排放及油耗法规的进一步加严，汽车减重愈加具有现实意义，可以预见塑料在汽车材料领域市场占比将进一步提升，从而也为塑料模具创造出良好的市场环境，应用品类和范围将进一步扩大。面临的挑战1、行业综合实力亟待提升模具制造行业一直致力于技术研发方向的投入，注塑设备精密度、成型工艺成熟度不断提升，模具和注塑品质量已有显著提升，部分产品已达到国际先进水平，但是相比欧美、日韩的资金实力、生产经验、技术团队，还是存在差距，在市场竞争中面对较大考验。2、高端人才储备不足模具制造行业一般通过内部培养和外部招聘来填补人才空缺。近年来在模具市场向高端化转型过程中，亟需大量综合性人才，但技术人才培养周期较长、管理人才紧缺在很大程度上约束了行业的发展步伐，目前高端人才储备不能很好的匹配行业未来发展。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪9