《基于SWOT分析的企业营销策略研究（论文）6800字》

基于SWOT分析的企业营销策略研究——以JT公司为例TOC\o"1-3"\h\u319031.引言 113252.相关理论分析 278892.1市场目标和定位理论 2246792.2市场营销组合理论 2140322.2.1产品 2199762.2.2价格 3136282.2.3销售渠道 3175312.2.4促销组合策略 396913.JT公司内部条件及营销SWOT分析 5315713.1JT公司内部条件分析 5228663.1.1JT公司的优势分析 56623.1.2JT公司的劣势分析 5250143.2SWOT分析 614113.2.1内部优势 683893.2.2内部劣势 772813.2.3外部机会 8237493.2.4外部威胁 8283424.JT公司的营销策略 10146694.1产品策略 10114484.2价格策略 1070614.3渠道策略 11275424.4促销策略 1232248结论 1430478参考文献 151.引言公司营销策略的规划需要面向市场来制定，只有符合市场实际情况的营销策略才是有效的。现代公司在制定公司营销策略的时候，需要立足公司发展的实际情况，知道自身行为能够带来做呢样的结果，从而选择合理的营销策略，具有足够的可行性，而不应该随意制定过高过大的目标。世界闻名的比尔。盖茨把自己企业的使命定格为:让所有使用电子计算机的人都能够享受到视窗系统所带来的便利。真是这种清晰的认知，让他的公司经过努力实现了自身的目标。在制定营销策略的过程中，最重要的是进行公司的市场定位，然后通过对目标市场的细分来选择自身的有效市场。在这个过程中，公司应该充分的了解自己的客户信息和情况，根据客户的实际需求来做好自身的工作。随着房地产市场的回暖，我国装潢行业的发展规模不断扩大，因而吸引了大量的资金、劳动力、技术进入这个行业，市场竞争也因此而更加积累，装潢市场也逐渐发展为买房市场，行业利润被迅速压缩，装潢行业暴利时代结束，此外，由于盲目地追求数量造成企业盈利能力和创新能力不断下降，因此很多装潢公司尽管面临巨大的市场机遇，却面临这经营不善的问题。JT装潢公司在当前形势下，迅速适应市场需求，根据公司当前发展的实际情况制定了符合实际情况的营销策略，有效的实现了市场份额的扩张，增强了公司的市场竞争能力。2.相关理论分析2.1市场目标和定位理论 制定公司的营销策略，不是单一的问题，而是一个系统的综合性问题，公司的营销策略在实施的过程中需要根据实际请进行交叉和组合。在公司营销策略制定之后，公司的各项活动都要根据这一营销策略来执行，而营销策略也要针对市场情况形成有效的营销组合。装潢公司在确定公司的目标市场过程中，必须先要解决怎样进入市场的问题。市场定位通常是产品的定位，也是竞争性的定位，在这个过程中，应该根据同行或者是市场上已经出现的产品的市场地位结合当前消费者对产品属性的关注度来找出公司于其他同行业公司不同之处，形成自身在市场上的差异化和个性化形象，并且将这种形象有效的传递给潜在的目标顾客，从而在市场上形成有效的市场影响力。2.2市场营销组合理论 2.2.1产品在营销策略核心的基础上，市场营销组合(MarketingMix-4Ps)}即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Channel)、促销(Promotion)。科特勒的4P营销组合理论主要适用于制造业，在服务行业，营销组合的要素虽然也包括上述要素，但是又因为行业特点而具有差异性。产品是满足顾客需求的东西，在营销学中，产品的内涵非常丰富，包括能够满足市场和消费者需求的任何形式的物品和服务。通常情况下，产品本身是一个整体，有五个层面的特征，要对潜在客户的需求进行有效满足，必须要满足这五个层面的需求：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。2.2.2价格对于任何消费者而言，价格都是必须要考虑的重要问题，所以装潢公司在定价的过程中，必须要充分考虑定价要实现的目标，以及项目实施的成本，同时要考虑到市场的大环境和竞争情况，最终确定适合公司，适合客户的价格。2.2.3销售渠道销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程中，经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠道的主要作用是实现生产与使用的矛盾，让消费者与生产者实现联通，作为生产者，可以通过中间商的能力和关系来实现更多渠道的营销，最终增加公司的经济效益和营销效益。2.2.4促销组合策略促销组合包括广告、人员促销、销售促进和公共关系，在制定促销策略的过程中，不能够将这些方式和策略割裂开，而是应该发挥不同形式的优势，将不同的形式结合在一起，形成更加有效的营销策略。a.广告广告的的特点是有明确的主办人，而且发起人负责费用的支付，无需通过人工耳进行的各种商品的宣传和促销行为。广告实施步骤包括确定广告目标；广告预算决策；广告信息选择。媒体决策。这一步骤包括:决定预期的接触面、频率和影响；确定媒体营销的形式；确定传播工具；确定营销的时间和空间。评价广告效果。有效的广告计划唯一的衡量标准时效果，对于广告效果的评价就是对其营销效果进行评价的过程。b.人员促销人员促销是公司促销人员面对面的想潜在客户进行宣传和促销的方式，这种方式是通过人员接触来实现的，因此在这个过程中，发挥主力作用的是公司的销售团队。销售队伍的管理是对销售人员的活动进行分析、计划、实施和控制的过程。e.销售促进销售促进囊括了各种对消费者消费起到刺激作用的工具和方式，通过这些方式刺激消费者最终购买产品或者进行消费，例如优惠促销，交易促销等方式。d.公共关系对任何公司而言，公众关系都是不可忽视的，公众中存在着公司潜在的客户群体，对于公司的营销效果也有直接的影响力。因此，装潢公司在营销的过程中，也应该关注公共关系的维护，维护公司在公众中的形象和影响力，从而为公司的营销和推广创造更好的条件。3.JT公司内部条件及营销SWOT分析3.1JT公司内部条件分析 3.1.1JT公司的优势分析 由于JT公司在当地市场具有较好的形象和口碑，因此在市场上的影响力也非常高，在于同类公司竞争的过程中，具有明显的优势，尤其是与规模较小以及游击队的竞争中，优势更加明显，客户的满意度和认可度也更高。JT公司中，超过96%的员工具有大专以上学历，而且直接与客户进行沟通的人员队伍，年龄普遍较低，因而素质较高，服务意识浓厚，竞争意识非常强，而且市场导向与客户导向意识较高，在位客户服务的过程中，不论是哪一个环节的员工都能够关注用户需求，能够对客户的要求作出更好更快的回应，因而客户体验满意度较高。JT公司从创立以来，年平均增幅都高达20%以上，公司的各项指标增长态势明显，在短期的亏损后，公司实现持续盈利，到目前，公司的销售额还在持续增长。3.1.2JT公司的劣势分析 JT公司虽然实现了销售业绩的持续增长，但是在市场分析和预测能力方面始终处于弱势，加之，本身没有设立专业的市场部门，因此在市场信息分析、调研方面缺乏专业性，因此JT公司的管理人员在很多政策的制定和战略的调整方面大多是依靠经验进行，而没有足够的信息和理论支撑。JT公司的直销渠道和网络具有明显的优势，很多销售人员都非常好的维护了公司于客户的关系，但是在分销渠道方面的建设和维护能力比较弱，很多分销商与公司的合作面临很多的障碍。此外，在分销定价方面，没有统一的定价机制，不同的分销商价格都随机制定，管理混乱，这对于市场和客户的维护都造成了不良的影响，很多分销商为了利润跨区域报价抢单的情况时有发生，这些问题都使得公司和分销商之间的关系难以维护，分销商之间的不良竞争也影响了给自业务的正常发展。3.2SWOT分析 3.2.1内部优势在JT公司创立阶段，由于能够迅速适应市场调节影响，因而在公司成立之初发展非常迅速。积累了一定的客户资源和市场份额。JT公司非常关注公司文化的建设和发展，公司绝大多数的职工都来自本地，因此员工能够与顾客迅速当成一致的认知，在沟通方面的理解能力更强。JT公司进入市场较早，经过多年的积累，在市场上的知名度和影响力都相对较高。近年来，JT公司不断增强广告和宣传力度，在当地的知名度不断提高。JT公司在近年来非常关注员工队伍的稳定，通过股份及浮动薪酬等方式，对公司中业绩突出和贡献较大的员工进行激励。另外，不断提高普遍员工的薪酬待遇，使得公司的人才流失率大大降低。JT公司的施工能力在当地也具有较好的优势，公司拥有专业的设计师和施工队伍，而且公司的设计和施工人员经过多年积累，形成了丰富的设计和施工经验，能够帮助客户避免很多可能出现的问题，有效提高用户体验。JT在创立之初，就与材料的供应商形成了良好的合作关系，通过对当地市场的材料供应商进行考察，选择了当地实力较强，质量较好的供应商建立了战略合作关系，公司的材料选购固定于这些供应商合作，经过多年的合作，与供应商形成了良好的合作关系，为公司稳定发展奠定了基础。3.2.2内部劣势缺乏人才引进机制是JT公司目前最大的瓶颈。由于公司在创立阶段，受资金限制设计工作通常由创立人员来兼任，随着公司业务的拓展，虽然吸纳了部分新的设计师，但是在思路和创意方面大多沿袭相同的风格，因此在设计方面处于劣势，而JT公司没有引入高新人才机制，所以当前形势下，设计人才的缺乏成为公司发展的重要问题。当前，很多装潢公司都为了吸引消费者而打出免费设计的促销噱头，从而让很多消费者在认知上认为免费设计师理所当然的，这就导致设计师只能够依靠产值来拿提成，所以在设计上并不更多的关注设计本身的实用性和合理性，更是更多的关注利润空间，这就造成设计师的价值难以发挥。尽管，当前JT公司已经开始重点培养高水平设计人员，但是人才短板依然非常明显。另外，JT公司内部运作机制不合理也是当前公司发展的另一短板。当前，JT公司在运作上，采用的是只能制组织架构，这种方式更加适合公司发展的初级阶段，但是随着公司规模的扩张，这种架构方式就成为公司发展的重要束缚。职能化的设置使得公司在运作过程中，各部门难以实现协调和合作，管理人员需要花费更多的经历来解决各部分协作问题，浪费了大量的精力和资源，使得整个公司的运作效率大大降低。3.2.3外部机会目前我国经济发展态势良好，房地产行业的发展开始回暖，因此装潢市场的发展空间和前景都非常广阔，JT公司所在地的经济发展也呈现出持续上涨的趋势。另外，随着当地经济的发展，城市化进程不断加快，这些情况都为JT公司的发展创造了机遇。客户在家庭装潢的过程中，不仅需要得到基本的功能满足，还追求更多的服务，所以JT公司面临更多的发展机遇，而随着城市规划的推进，很多地产项目也纷纷进驻，JT公司的外部机会不断增加。3.2.4外部威胁由于装潢行业面临这激烈地市场竞争，因而很多公司在装潢项目中，为了增加利润而选择劣质材料，没有根据用户的要求来完成施工，导致业主的利益受到伤害，客观上造成了客户不信任装潢公司的情况。当前，我国很多消费者在消费的过程中，决策都非常不成熟，无法理性的作出决策。很多消费者在购买房屋的时候，为了追求地段和名声，选择价位较高的住房，在支付完购房费用后，实际支付能力已经被大大的削弱，没有能力支付较高的装潢费用。但是由于业主的主观预期较高，在装潢过程中就会出现很多的问题和矛盾。而综合分析当前的装潢市场，不难发现价格的重要性，消费者关注的首要因素就是价格。这就导致现实和预期存在较大的冲突，顾客要追求更豪华的装潢效果，又规定了价格的硬性指标，要保证质量必然无法保证价格，因此很多不规范的公司从消费者的这一弱点出发，用低价吸引消费者，用劣质材料进行装潢，最终导致业主利益受损。此外，也有很多消费者用这些报价作参考，要求公司进一步压低价格。4.JT公司的营销策略4.1产品策略 装潢产品与其他的商品不同，无法实现批量的生产，只能够根据消费者的需求来设计和制作，很多客户的要求都非常个性化，没有现成的经验可以参考，只能够进行尝试和制作，在这个过程中，业主的要求会出现变。JT公司在创立之初，设计工作大多有老板兼任，之后随着业务的扩张，通过传帮带的方式发展了部分设计师，这些设计人员虽然有比较丰富的设计经验，但是在思路上比较狭窄，创新能力不足，没有形成个性化的设计风格，设计风格和形式比较雷同，专业素养需要进一步提升。装潢材料的市场当前的管理并不规范，材料的多样化，也让客户在选择和要求上更加多元，通常情况下，无法通过简单的方式来实现客户的需求，而主材流通环节由于批量小、运输等原因装修公司交南有效控制，因此一般装修公司提供的只是饰材，主材由业主购买。而JT公司在材料采购的过程中，主要应该选择长期合作的供应商，保证材料的质量，能够为客户提供性价比更高的材料。4.2价格策略 装潢企业大多采用成本加成法进行定价，采用这一方法的主要原因是装潢公司的运营结构决定的。通常情况下，装潢公司在施工的时候，都会进行外包，在客户支付工程费用后，家装公司首先留下25%-40%作为利润；然后，将工程分包给施工头(又称项目经理)，由施工头负责买材料、施工，施工头从余款中提成一部分；最后，施工头将工程细分给小包工头或工人，他们收取一部分利润。JT公司公司价格的构成如下，报价的63%用于承包给大工长费用，其中含有材料费、人工费和部分利润。其余的35%为公司提留，其中4%位设计师提成，1%为公司其他人员提成，其余1%为公司的毛利润。来利润更多的是用于宣传、管理以及租金等方面。在定价上，JT公司坚持不打折的策略，通过这种策略，向客户传递过硬的质量和性价比等信息，这种策略对于高端客户群体具有很大的吸引力，因为这部分群体更加关注实力，价格并不是最重要的影响因素。JT公司在设计方面设立不同的等级，对于优秀设计师的作品，收取部分费用，一般的设计师则免费为客户服务，收取的设计费不再打入工程款。而当前同行业的公司，大部分都会进行设计定金的收取，订立合同后再将设计费用打入工程款。JT公司希望通过工程款不打折并且收取设计费的的价格政策，形成于其他同行业公司的差异化定位。4.3渠道策略 (1)自有加工厂加工。JT公司通过“产业链延伸”策略的实施，将部分装潢用到的材料实现了独立生产，通过这种方式，一方面能够实现质量的保证，更重要的是能够降低公司的运作成本，并且能够保证材料供应的数量和时间。(2)JT公司在各个分公司都有自己的仓库基地。仓库基地储存常用的辅材和项目完工后节余的材料，这些材料都是通过公司统一管理来应用和调配的，材料的调用需要经过严格的审批流程，能够有效的保证装潢施工材料的需求，避免材料短缺影响施工周期。另外，公司要自主生产，必然需要大量采购原材料，从而有效的降低了采购成本，在降低成本的同时，保证了公司仓库的供货能力，极大地拓展了JT公司的利润空间。(3)供应商直接供货。JT公司毕竟不是专业的材料生产商，因此，在材料加工的过程中，很多大宗材料都需要对外采购，这部分材料的采购，大多是面向长期合作的材料供应商来进行采购，在合同中，JT公司会明确的表明价格、质量要求以及时间等要求，然后由供货商来负责生产和运输，JT公司只需要派出验收人员即可。(4)就近采购。很多紧缺材料，JT公司会坚持就近原则，这样能够有效的确保施工时间和效率，并且能够最大限度的维护客户的利益。JT公司始终站在客户需求的角度来处理问题，在施工结束后，会积极的帮助业主进行验收工作，对于出现的问题也会提供良好的售后，这些工作都让JT公司在高端市场实现了差异化定位。4.4促销策略 展销推荐会。JT公司经常会参加行业展销会，通过这种方式，积极寻求与更多的高端客户和大客户的合作机会。通过展销会的方式，集中大量的接触更多的客户，通过专业的服务，让客户更加了解JT公司的实力，从而实现订单的转化，为公司积累更多的客户和潜在客户。战略合作伙伴。JT公司不仅关注直接市场的开发，还非常关注与上游公司的合作。JT公司于很多大型房地产集团都建立了合作关系，而通过这种合作关系，公司每年都会承接大量的高档装修工程以及会所装潢工程，通过战略合作实现了成本的节约，而更重要的是为公司激烈了更多的客户资源，为公司客户