2011年度品牌培育和维护计划

2011年度品牌培育和维护计划为进一步贯彻落实烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划,以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。依据北京烟草品牌5年发展规划（20112015）和市局（公司）2011年度经营计划，结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点，制订本计划。一、指导思想及基本原则（一）指导思想全面落实科学发展观，通过市场机制和政策引导，以国家局重点骨干品牌为基础，打造十几个全国性知名品牌，营造公平竞争的市场环境，实现资源优化配置，进一步提高烟草行业市场化水平；提高品牌营销能力，优化品牌结构，适应市场的同时积极引导消费，保持行业和企业平稳发展。（二）基本原则1、市场导向原则。在专卖专营体制保障下，适度发挥市场机制作用，尊重市场选择，按客户订单组织货源，不断满足消费者的需求。

2、工商协同原则。通过优化整合工商双方资源，增强协同营销整体合力，促进行业重点骨干品牌由大变强,不断提升中国烟草整体竞争实力。3、 效益优先原则。充分体现效益优先的原则，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国知名品牌，提高获利能力。4、 低焦低害原则。注重积极引导低焦低害的消费主张，加强培育低焦低害卷烟，切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品，保障行业可持续发展。、基本目标按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标，结合北京卷烟市场实际情况，确定2011年品牌培育的基本目标为：1.全市实现销量81万箱，同比增长3%；毛利同比增1=1匹1.全市实现销量81万箱，同比增长3%；毛利同比增1=1匹1=1长15%以上。2、集中力量培育“2310”品牌。在合理平衡各工业集团份额基础上，力争2个品牌突破12万箱，6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售额排名前15位品牌为导向进行品牌培育，确保两个前15品牌占比达到全国平均水平，各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。（2、3品牌目录详见附件一）匹

1=14、低焦油（8mg以下）销售增幅达到25%（低焦油目录详见附件二）匹

1=15、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求，全面推进精准营销工作，实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。（精准营销规格目录详见附件三）6、 立足市场中远期需求的满足，本着对品牌负责的态度，培育好上下半年引入和转换的新品。7、 加强工商协同营销，营造公平竞争的市场环境，规范组织零售终端促销活动。三、主要措施为全面实现上述目标，北京烟草2011年要进一步以“五统一”为核心，统一思想，完善现有营销模式，完善网络运行体制与机制，以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手，为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境，夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境，建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系，为此，着重抓好以下几方面工作：1、明确品牌培育目标，建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。北京烟草要加大对销量及销售额排名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度，对不同类别的品牌制定、实施有针对性的营销策略和措施，要深化工商协同营销，加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接，建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。2、提升品牌培育效率，夯实营销流程基础。提升品牌培育的效率，提高市场供应满足能力，以市场需求为导向，完善市场信息采集运用体系，加强需求预测，组织适销货源，实施精准营销，合理调控货源投放的总量、结构和节奏。3、创新品牌培育的方式方法。在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中，积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法，为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。3、加强终端建设与资源利用，提升终端品牌培育能力。品牌培育是零售终端建设的核心，提升终端品牌培育能力，要通过整合终端广告资源，提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果，加强营销资源在零售终端的管理和创新利用；通过零售信息系统的推广，掌握零售客户获利水平， >SB >SB作；通过品牌与客户的相关性分析，为精准营销工作的开展打好基础。4、加强岗位培训，为品牌培育和维护提供有力的人员保障。结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求，加强各级营销人员的岗位培训，并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性，提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。5、强化目标管理，引导各区品牌培育工作。为提高全市品牌培育管理效果，在确保全年计划经营性指标工作的前提下，营销中心要组织区县落实完成本计划涉及的基本目标，并定期通报全市及各区县完成情况等形式（详见下表），强化对区县品牌培育工作的指导性。序号通报内容目标要求通报形式1重点品牌销量占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平品牌分析报告季度通报2销售额占比达到全国平均水平或增长率超过片区平均水平同上3上柜率达到全国平均水平或超过全市平均水平同上4品牌知晓率达到95%以上一年调研通报一次5“2310”品牌销量超过十二五全市预计年增长水平品牌分析报告季度通报6销售额同比超过十二五全市预计年增长水平同上7重点关注品牌品牌：红塔山、中南海、中华、石烟、玉溪、长白山、黄鹤楼、双喜、泰山、南京、苏烟、黄山、七匹狼、娇子同上8目标：超过全市平均增长水平9低焦油规格销量（8量克以下）全年销量增长率超过25%同上10精准营销规格上柜率、成长率、动销率同比有所增长品牌分析报告月度通报11销量同比增长高于全市平均水平

12新品培育执行上下半年《新品工作计划》（另行下发），新品最终上柜率高于50%以上；品牌月报分析13品牌宣传促销执行《年度宣传促销工作计划》（另行下发），按要求进行宣传促销分析网建月度通报说明：重点品牌是指全国双15品牌、低焦油品牌、鼓励培育品牌；重点关注品牌指2011年有望达到或突破一定销量的品牌、与全国水平相比有一定差距的品牌四、工作要求1、提高认识，加强领导。品牌培育工作是一项战略任务，也是当前工作的重中之重。各单位要从行业发展战略和全局的高度提高认识，加强领导，常抓不懈。2、精心组织实施。各单位要结合本单位实际情况，切实加强组织，营造品牌培育的良好工作氛围。围绕品牌培育的目标任务，研究切实可行的具体措施，精心组织，严密实施。3、抓好工作落实。品牌培育体现营销工作综合水平，涉及面广、各环节相互影响，各单位要有紧迫感、危机感、责任感，确保工作有效落实。北京烟草营销中心2011622附件一、2011年“2310”及全I14月份双15品牌附件一、2011年“2310”及全I14月份双15品牌目录附件二、全市低焦油品牌规格目录附件三、精准营销品牌规格目录附件一：2011年“2310”及全国1-4月份双15品牌目录序号品牌2310品牌全国三类以上销量前15位（1-4月份）全国销售额前15位（1-4月份）1红塔山▲▲▲2中南海▲3白沙▲▲▲4中华▲▲▲5云烟▲▲▲6玉溪▲▲▲7长白山▲8七匹狼▲▲▲9黄鹤楼▲▲▲10芙蓉王▲▲▲11利群▲▲▲12黄山▲▲▲13南京▲▲▲14双喜▲▲▲15娇子▲▲▲16泰山▲▲17苏烟▲▲18红河▲▲19红双喜▲20黄果树▲说明：1、2310所示规格是可能进入的品牌；2、全国前15位品牌是动态变化

附件二：全市低焦油目录序号卷烟编码规格名称焦油含量（毫克/支）143020108芙蓉王（软蓝）8243010115白沙（硬白尚品）8333010109利群（神州）8442010305黄鹤楼（软论道）8542010307黄鹤楼（硬金砂）8642010308黄鹤楼（硬满天星）8731010702红双喜（硬8mg）8851010107娇子凶8937020303泰山（望岳）81013070508钻石（软景泰）81122240103长白山（软红）81222240107长白山（红）81311018806中南海（8mg）81411018811中南海（金8mg）81534020106都宝（纯正9号）81635510202金桥（硬）81742010205红金龙（硬祥龙）81853020704威斯（硬蓝）81935260202万宝路（软白）82043010202万宝路（硬白）82190010205建牌（明蓝）82390110110555（金锐）82490110112555（弘博）82511018817中南海（软蓝色时光）72690060302大卫杜夫（金装）72790060306大卫杜夫（炫银）72842010309黄鹤楼（硬1916）62944510307双喜（盛世）63035510204金桥（英伦奶香）63153030207钓鱼台（硬景泰蓝94mm）63290120103红双喜（6mg）63390130301爱喜（红）63422240105长白山（神韵）53511018805中南海（5mg）53611018816中南海（蓝色风尚）53711018899中南海（5mg细支）53890040101寿百年（名仕）53990040102寿百年（聘婷）54090130302爱喜（薄荷）54190010204建牌（薄荷炫）44290090201七星（超醇）44390130303爱喜（蓝）44422240106长白山（德容天下）34511018813中南海（3mg）34622240108长白山（高山流水）1七星（特醇）2290090203847 11018818 中南海（1mg） 1附件三：精准营销品牌规格目录序号代码规格含税调拨价（元/条）三批价（元/条）131010403中华（软）3635502