出行旅游洞察报告

出行旅游行业数据报告360数字营销-2018年9月CONTENTS1行业综述2细分洞察3人群聚焦报告导读人群定义及数据来源：01①全网人群：360全部人群②旅游行业人群：关注与旅游相关内容的人群③覆盖OTA及其他旅游网站、酒店住宿、交通票务、景点等内容02词性示例：景点词长城、白宫等大理旅游、敦煌等机票、国航、火车票等OTA词通用词省份词携程、elong等国家词酒店词线路词泰国旅游、日本等民宿、酒店预订、四季酒店等欧洲游、出境游等目的地词交通词旅游攻略、旅行、自驾游等西藏旅游、台湾旅游等数据范围定义：03①趋势数据：2016年1月-2018年7月②阶段数据：2018年Q2壹行业综述我国在线旅游产业链概览在线旅游行业产业链图谱示例旅游产品组合及分销线下分割渠道旅游资源媒体及营销UGC综合类集团B2B平台单品类集团住宿社交媒体OTA类B2C平台用户门户网站搜索引擎移动应用其他交通非OTA类B2C平台综合平台垂直平台景区在线营销其他直销签证/保险/WiFi等信息来源：iResearch及公开资料整理我国在线旅游持续渗透，市场规模稳定增长中国在线旅游市场交易规模交易规模（亿元）增速渗透率53.7%42.3%40.4%38.5%34.0%12.1%31.1%7.5%28.6%6.5%27.0%4.8%25.3%13.4%19.3%14.5%18.0%15.8%10.7%9.4%5.1%5.8%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017e2018e2019e数据来源：iResearch移动端搜索份额提升快，PC端仍主流PC及移动端搜索量份额变化7.6%9.9%14.4%16.2%83.8%Q220.7%24.2%92.4%90.1%85.6%79.3%75.8%Q2Q3Q4Q118年7月数据来源：360大数据移动端搜索高速增长n2-7月移动端搜索量同比增速130%以上移动端搜索量走势+132.4%2345678910111212345672017年2018年数据来源：360大数据PC端旅游目标明确，景点词搜索份额最大PC端旅游行业的搜索词情况PC端景点词目的地词交通词OTA词通用词省份词国家词非OTA旅游网站词酒店词线路词16Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q221.1%15.1%25.4%11.3%5.2%5.7%6.0%3.7%5.8%5.9%6.0%5.9%4.0%5.3%27.2%16.5%18.1%10.4%9.9%27.0%17.4%17.4%6.3%6.5%5.5%4.0%5.5%24.4%16.1%16.1%20.7%9.2%5.8%6.2%5.8%3.8%7.5%5.9%6.2%6.0%4.1%6.1%24.2%21.0%9.8%27.6%17.0%16.3%10.1%9.3%6.6%7.5%6.5%5.9%4.1%5.3%26.9%25.5%17.2%17.3%6.6%5.4%4.1%5.0%17.8%16.6%9.7%6.5%6.1%7.0%4.4%5.8%7.0%4.8%5.7%7.1%5.0%5.9%6.8%5.2%4.6%21.9%16.3%21.1%9.9%6.4%6.1%26.3%26.9%17.4%17.7%13.7%9.4%7.5%6.7%18年7月14.2%9.0%7.5%6.9%数据来源：360大数据移动端旅游搜索更聚焦，同时目的地/国家词份额提升相对较多移动端旅游行业的搜索词情况2017年2018年景点词目的地词交通词38.8%33.6%移动端20.0%21.3%14.2%13.8%国家词5.2%7.6%6.8%6.6%6.2%6.9%省份词通用词3.9%酒店词4.9%3.2%2.7%OTA词0.7%1.5%1.3%线路词1.0%非OTA旅游网站词数据来源：360大数据，2018年1-7月及同期旅游相关网站是旅游行业整体最关注的内容n游记攻略/航空也是关注重点旅游行业的核心关注内容网站词搜索词TOP示例12306网上订火车票官网13.9%携程携程旅行网去哪儿8.4%2.7%2.3%2.0%1.4%1.3%0.9%0.6%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%马蜂窝蚂蜂窝去哪儿网携程网booking马蜂窝旅游网艺龙同程网途牛旅游网airbnb穷游网3.3%2.2%2.0%驴妈妈去哪网12306火车票官网爱彼迎同程数据来源：360大数据，2018年1-7月国庆/中秋游或将成为下一阶段关注高峰n前7月中关注五一/春节游较多，随着国庆/中秋节临近，关注点将转移旅游节点关注分布五一游暑假游清明游周末游春节游国庆游中秋游端午游五一游春节游暑假游国庆游清明游中秋游周末游端午游25.4%21.8%12.0%11.8%或将成为下一个关注高峰7.8%国庆中秋7.1%4.9%1月2月3月4月5月6月7月4.0%数据来源：360大数据，2018年1-7月贰细分洞察旅游网站线路及景点交通及票务酒店及住宿OTA网站关注份额大，非OTA网站占比在提升旅游网站关注份额OTA非OTA旅游相关网站18年17年18年17年PC端移动端34.0%29.7%70.3%66.0%32.4%24.0%76.0%67.6%数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月及同期携程领跑行业，PC端马蜂窝份额上涨较多紧随其后n移动端去哪儿和同程紧随携程后分列二三位旅游网站TOP份额及变化18年17年移动端PC端39.5%携程31.1%携程携程去哪儿马蜂窝同程37.6%携程去哪儿同程35.7%14.6%12.8%马蜂窝去哪儿同程17.7%去哪儿同程17.1%23.2%7.8%6.8%4.8%3.7%2.5%2.2%2.0%1.9%10.1%7.1%4.6%5.8%马蜂窝途牛途牛3.4%3.3%2.9%2.7%2.7%2.0%1.4%airbnb艺龙艺龙3.7%2.7%2.6%2.6%1.8%1.4%马蜂窝艺龙3.3%3.3%2.1%1.7%1.6%1.5%airbnb途牛airbnb艺龙booking途牛airbnb驴妈妈蚂蚁短租途家booking驴妈妈穷游驴妈妈小猪驴妈妈途家蚂蚁短租数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月及同期携程/去哪儿中机票关注份额最大，马蜂窝的游记攻略是网友的心头好n酒店住宿也是携程和去哪儿高关注内容n网友对马蜂窝自助游相关内容很有兴趣部分旅游网站关注内容分布携程去哪儿马蜂窝机票54.8%游记攻略4.9%邮轮1.6酒店住宿26.7%自驾游2.1%机票45.7%火车票6.7%跟团游0.3%酒店住宿27.5%游记攻略0.6%其他19.2%游记攻略52.4%自助游47.0%结伴游0.2%其他0.1%酒店住宿0.2%其他14.9%机票0.1%数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月艺龙的“酒+机”最受关注，途牛/驴妈妈的机票是网友关注重点n途牛的团购也是网友关注重点之一n网友对驴妈妈的邮轮内容也较关注部分旅游网站关注内容分布艺龙途牛驴妈妈酒店住宿47.0%机票37.2%票务0.8%其他9.0%机票39.3%团购24.3%口碑评价2.2%其他9.5%机票26.6%邮轮25.7%票务9.6%其他7.0%价格5.2%酒店住宿23.7%酒店住宿25.1%客服0.8%客服1.0口碑评价6.0%数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月携程/去哪儿中机票关注占比更高部分网站针对机票及流量关注情况60%携程网去哪儿芒果途牛站对机票关注份额同程艺龙驴妈妈穷游马蜂窝60%0.600.10.218年流量份额0.30.40.5-0.1数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月网友对旅游垂直网站的关注点更聚焦，OTA则相对离散部分网站针对酒店住宿及流量关注情况网友对垂直网站的高认知100%booking途家网站对酒店住宿关注份额airbnbagoda蚂蚁小猪艺龙去哪儿芒果同程驴妈妈携程途牛穷游马蜂窝60%18年流量份额-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%数据来源：360大数据；旅游网站选取市场主流网站，2018年1-7月旅游网站线路及景点交通及票务酒店及住宿境外游越来越受关注，境内游仍是主力国内外游关注份额境内游境外游港澳台游2.5%2.2%1.6%1.4%14.8%18.3%PC端19.0%移动端22.3%83.6%80.3%78.6%75.5%17年18年17年18年数据来源：360大数据，1-7月数据境外游中PC端日本热度最高，移动端更倾向俄罗斯，最关注游记攻略和价格境外游TOP国家及关注内容份额国家关注内容PC端日本PC端移动端游记攻略价格移动端俄罗斯泰国11.0%10.9%20.9%游记攻略11.4%10.3%19.9%泰国15.4%价格16.6%7.8%美国日本14.7%护照护照8.8%15.6%6.3%俄罗斯澳大利亚意大利越南美国5.9%12.7%地图地图11.9%4.7%意大利加拿大马尔代夫澳大利亚越南3.7%11.9%旅游方式天气旅游方式天气9.3%3.7%2.9%2.8%2.7%2.7%3.2%3.2%3.1%3.0%2.9%6.4%7.6%4.6%旅游时长航空购物3.5%印尼2.5%旅游时长航空2.8%2.7%2.4%法国2.2%1.8%购物新加坡常识新加坡常识数据来源：360大数据，2018年1-7月欧洲游热度提升，日韩及海岛游维稳n北美/大洋/非洲游热度有所下降境外旅游分线路份额31.4%26.7%17年18年22.8%20.5%12.9%12.8%12.2%11.7%10.4%9.8%7.2%PC端6.3%4.3%3.8%2.0%1.8%1.5%1.6%0.1%0.1%欧洲东南亚日韩海岛北美大洋洲非洲西亚南美极地0.1%0.3%2.4%2.0%1.8%1.8%3.8%5.2%4.8%5.7%10.6%8.8%11.3%11.3%11.2%11.2%移动端占比下滑21.6%22.9%30.1%关注维稳33.1%热度提升数据来源：360大数据，1-7月数据境外游中巴厘岛/普吉岛最受关注境外游最关注的TOP景点PC端移动端2.6%2.5%巴厘岛巴厘岛普吉岛2.2%普吉岛1.8%0.9%长滩岛贝加尔湖长滩岛0.6%0.5%0.4%0.4%0.2%0.2%0.2%0.1%0.4%巴黎圣母院贝加尔湖埃菲尔铁塔富士山0.4%0.3%0.2%0.2%0.2%0.2%巴黎圣母院埃菲尔铁塔富士山爱琴海爱琴海金字塔苏梅岛比萨斜塔比萨斜塔数据来源：360大数据，2018年1-7月国内游中北京和厦门最热门，最关注游记攻略和地图境内及港澳台游TOP目的地及关注内容份额目的地关注内容PC端北京PC端移动端游记攻略地图移动端北京6.6%29.1%游记攻略5.5%27.2%3.7%厦门14.9%地图厦门3.0%9.7%9.4%3.6%2.8%2.6%2.6%2.5%2.5%2.1%2.0%上海上海10.1%旅游方式旅行社旅游时长天气旅游时长航空3.0%2.9%2.6%2.4%2.3%2.2%2.1%2.0%广州西安8.6%8.0%7.4%西安成都票务6.5%6.3%6.3%6.0%5.0%3.7%杭州广州3.7%陆路张家界成都杭州3.3%3.3%3.2%3.0%网站旅行社天气三亚票务张家界丽江航空旅游方式价格呼伦贝尔丽江陆路数据来源：360大数据，2018年1-7月国内游PC爱长隆，移动爱九寨国内游最关注的TOP景点PC端移动端2.2%长隆九寨沟长城2.3%1.8%黄山1.9%1.7%1.7%厦门大学长城华山1.8%泰山1.4%1.4%故宫三峡1.2%1.2%1.2%1.2%1.1%1.1%九寨沟华山故宫1.3%厦门大学黄山1.1%1.0%1.0%1.0%鼓浪屿峨眉山青海湖西湖峨眉山数据来源：360大数据，2018年1-7月旅游更关注“自游”，自助游的热度持续升高旅游方式关注分布自助游自驾游自助游47.9%自驾游42.1%跟团游5.2%其他4.9%12345678910111212345678910111212345672016年2017年2018年数据来源：360大数据周边游/亲子游很受关注n18年定制游/老年游/红色旅游关注份额有所提升旅游项目关注分布周边游26.2%25.1%18年17年其他亲子游24.5%22.9%8.5%4.6%12.0%定制游3.2%休闲游5.8%6.9%18.1%5.4%7.8%9.9%9.0%10.2%老年游红色旅游生态游数据来源：360大数据，1-7月数据短线旅游更受青睐n4日及以上游关注占比微涨，3日及以下游仍是主流旅游时长关注分布17年18年52.1%48.0%18.2%16.9%10.8%10.9%9.1%9.2%6.7%5.1%2.3%2.2%2.5%2.3%2.4%1.1%1日游2日游3日游7日以上游5日游4日游7日游6日游数据来源：360大数据，1-7月数据旅游网站线路及景点交通及票务酒店及住宿旅游出行更多关注的是铁路n移动端对铁路出行的关注更聚焦，PC端对航空的关注占比略大于移动端交通关注份额64.4%58.1%PC端移动端39.7%34.0%1.6%1.1%0.6%0.5%铁路航空邮轮公路铁路航空邮轮公路数据来源：360大数据，2018年1-7月，铁路包含12306旅游出行坐车的舒适性很重要n旅游出行坐车绝大多数是对火车的泛搜索n高铁/出租车较为舒适的旅游交通方式份额提升陆路（铁路及公路）交通细分关注份额18年17年90.2%89.5%80.0%77.1%PC端移动端15.6%14.3%8.5%9.2%1.7%2.9%3.1%2.4%0.9%2.0%0.9%0.9%0.2%0.3%0.2%0.2%火车泛搜索动车及高铁公交汽车出租车火车泛搜索动车及高铁汽车出租车公交数据来源：360大数据，2018年1-7月旅游出行选航空，南东国海四大航空不能少n关注份额TOP4航空公司的合计份额超50%航空公司关注份额南航东航国航海航春秋亚航川航厦航吉祥深航16.4%南航东航国航海航川航春秋亚航吉祥厦航西部19.5%PC端14.8%移动端11.8%10.4%11.5%9.3%8.3%7.6%8.2%7.8%6.9%5.5%4.6%4.1%3.9%2.8%2.8%3.1%3.0%数据来源：360大数据，2018年1-7月携程+去哪儿在机票的关注份额中遥遥领先n携程/去哪儿的机票关注份额合计超50%航空（机票）的旅游网站分布携程去哪儿其他27.1%16.6%39.4%同程途牛艺龙6.6%6.2%4.1%数据来源：360大数据，2018年1-7月，网站选取市场主流品牌去北上广深请选飞机，坐火车去西安也是不错选择n机票目的地中，北上广深占21%机票目的地细分火车票目的地细分PC端PC端移动端西安广州湛江郑州昆明成都贵阳深圳长沙青岛移动端三亚深圳北京昆明青岛沈阳上海广州厦门西安7.5%6.9%深圳西安北京上海广州成都厦门沈阳三亚青岛10.5%西安北京郑州长沙成都深圳广州昆明武汉上海6.6%12.6%9.6%5.8%5.8%5.3%5.3%4.9%4.8%4.7%4.9%5.4%8.1%4.3%4.3%3.9%3.7%3.1%3.0%3.0%4.1%4.5%4.4%3.8%3.3%3.1%2.8%2.7%2.7%3.5%3.4%3.2%3.2%2.7%3.3%3.0%2.8%数据来源：360大数据，2018年1-7月旅游网站线路及景点交通及票务酒店及住宿民宿愈加被喜爱，常规酒店仍是主选n18年民宿关注份额接近30%酒店住宿TOP热词示例酒店与民宿份额变公寓民宿酒店16年16.6%83.4%17年18年24.2%75.8%26.8%73.2%数据来源：360大数据；酒店网站选取市场主流品牌，2018年1-7月及同期酒店等级的关注有两极分化趋势n高档/豪华酒店和经济性酒店的关注份额呈上涨趋势酒店等级变化情况酒店泛搜索豪华酒店高档酒店舒适性酒店经济性酒店青年旅社招待所及其他16年52.3%10.7%5.7%6.6%14.9%9.8%9.6%9.3%17年51.6%50.8%9.4%7.2%7.9%14.2%15.0%18年12.6%6.2%6.1%数据来源：360大数据；酒店网站选取市场主流品牌，2018年1-7月及同期携程+去哪儿，艺龙+同程为在线酒店住宿的四大n携程+去哪儿在酒店住宿的关注份额近五成，领先行业酒店住宿的旅游网站分布携程去哪儿其他26.9%15.8%30.1%艺龙10.9%同程美团5.3%2.9%数据来源：360大数据；酒店网站选取市场主流品牌，2018年1-7月民宿中爱彼迎最被喜爱n途家在PC端更有关注优势，小猪在移动端略有优势部分民宿关注份额PC端移动端途家20.2%蚂蚁18.0%其他1.7%小猪21.4%途家14.1%其他3.9%airbnb38.3%airbnb39.6%小猪19.3%蚂蚁18.9%自在客2.5%自在客2.1%数据来源：360大数据；民宿网站选取市场主流品牌，2018年1-7月订单问题是酒店及民宿的头等大事n价格/攻略/评价也是关注重点n关注民宿时更倾向关注自助游、亲子游等内容，更显休闲；关注酒店时则更关注在机场、火车站附近，更图便捷酒店/民宿Top关注点预订/查询价格26.7%预订/查询游记攻略价格43.5%民宿酒店10.9%10.6%8.3%14.1%11.8%10.4%8.6%口碑评价游记攻略自助游亲子游安全机场附近口碑评价火车站附近地图6.6%6.3%3.1%5.0%2.6%1.6%1.2%1.2%常识3.3%常识7日以上游休闲游3.3%图片壁纸5月游3.3%数据来源：360大数据；酒店/民宿网站选取市场主流品牌，2018年1-7月叁人群聚焦男性更关注旅游n旅游人群与全网人群高度一致n女性更关注旅游网站/民宿/门票，男性更关注“机+酒”和线路旅游人群性别分布女男53.6%52.4%52.2%51.3%51.2%50.6%49.5%49.6%50.4%49.5%50.5%48.7%48.8%47.8%47.6%46.4%全网旅游行业网站民宿机票酒店线路门票数据来源：360大数据年轻人更爱旅游，年长者在爱旅游的路上n35岁以下人群更加关注旅游n年轻人相对更关注民宿，年长者相对更关注酒店，社会中坚群体更关注OTA/机票旅游人群年龄分布17年18年相关性情况4.9%19岁以下4.3%28.0%28.5%19-24岁25-34岁19-24岁民宿19岁以下OTA56.9%54.5%50岁及以上25-34岁机票酒店35-49岁9.1%35-49岁11.2%1.1%50岁及以上1.4%数据来源：360大数据旅游人群对搜索网站的粘性极高n门户/电商/新闻类网站也是旅游关注者常浏览网站n移动端除了社