经济学第8章受众课件

第8章受众1第8章受众1受众是信息传播的"目的地",是信息传播链条的一个重要的环节。受众又是传播效果的“显示器”,是职业传播者是否够格的评判者。没有受众的反应和评价,就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。2受众是信息传播的"目的地",是信息传播链条的一个重要的环节。第1节受众的形貌

传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”

如今,传播者又把受众看作是能决定媒介命运的"上帝"

3第1节受众的形貌传播研究者曾将受众比作消极被动一、受众的角色

受众(Audience，又译为受传者、接受者),就是接受信息的人,它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人

4一、受众的角色受众(Audience，又译为受传者、接受者1.信息产品的消费者信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过程的产物”,“需要劳动分工复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资”。作为消费者,受众阅听和接受大众传播媒介中的信息,亦即消费信息产品,必须付出一定的金钱或代价。

51.信息产品的消费者信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过2.传播符号的"译码者"

人类传播的基本过程是这样的:

传播者→编码→讯息→媒介→讯息→译码→受众传播者将采集到的信息编制成符号,使其成为可以传播的讯息。然后讯息进入传播媒介为受众所接收,受众对符号进行还原或"翻译",赋予意义并接受

62.传播符号的"译码者"人类传播的基本过程是这样的:63.传播活动的参与者

受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者

没有受众的参与,传播活动等于没有发生。

正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入,和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解,具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号,而变成了真正完全意义上的精神食粮。

73.传播活动的参与者受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互4.传播效果的反馈者

信息的传播过程,不是单向传递而是双向沟通,不是强行灌输而是合作互动动,受众也不是消极吸收还有积极反馈

84.传播效果的反馈者信息的传播过程,不是单向传递而是双向沟二、受众的特点

当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色,具有受动性和能动性的本质特征

9二、受众的特点当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自众多性、混杂性、分散性和隐匿性

在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的;成分也是极其混杂和多样的;他们彼此分散居住,有的相距千里;这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名;他们之间既无接受协议,也无有关接受准则;无共同感受,也无共同意识;在接受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何

就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为10众多性、混杂性、分散性和隐匿性

就受众在空间上分布、存受众接受信息的内在机制有四个特点

1.自在性

受众不是某种臆想的东西,不是理论上的假设,而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实,是一个独立存在的实体

11受众接受信息的内在机制有四个特点1.自在性112.自主性受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断,并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的,而是自觉自愿的、积极主动的;不是盲从的,而是自主的122.自主性受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、3.自述性

受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定,面对各种信息,每一位接受者都作出属于他自己的理解与阐述,并据此进行再传播

如果说传播是传者的自由,那么"自述"就是受众的特权

133.自述性受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定,面4.归属性

受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的、未经组织的人群,但这并不意味着他们无类可归,心无所系。恰恰相反,他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列

144.归属性受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的、未经三、受众的类型

1.积极选择者和随意旁观者

"积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。"

15三、受众的类型1.积极选择者和随意旁观者15这种期待和判断的根据是:

(1)个人以往的经验;(2)与同伴和家人的交流;(3)受到成功人物的启发;(4)受到评论和广告的指引

16这种期待和判断的根据是:(1)个人以往的经验;16随意旁观者

是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要,因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定

他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关,它可能是由于无法逃避、没有选择,也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例,或出于礼貌

17随意旁观者是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、2.纯粹受众与介质受众

纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息而不做“二传手”的人

接受模式为:传播者→信息→纯粹受众,或传播者→信息→介质受众→纯粹受众

182.纯粹受众与介质受众纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息介质受众

又叫兼职受众或中介者

是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人,如翻译、传话人、意见领袖等

这些人具有双重身份一一既是受者也是传者,双重行为一一既译码也编码

他们是信息传播中的中转站,是不同传播系统或符号系统的中间人。19介质受众又叫兼职受众或中介者193.预期受众、现实受众与潜在受众

预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”

现实受众很少直接介人信息作品的预构、即构和初期编码,但在作品问世后,该写于对作品的传播与扩散,参与了同传播者的后续对话和沟通,参与了对符号意义的挖掘和创造

潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要"冒"出来接受该作品的群体

203.预期受众、现实受众与潜在受众预期受众是指传播者在想象中4.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现

仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群

平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众,这部分人既不把职业传播者看"低",也不把他们看"高",而是将他们看作与自己平等身份的人

214.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众在接受信息四、受众的基本权利

对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的不同追求,显示了不同的语义内容和适用范围

在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是知情权

待到传播媒介进入发展期,受众又开始追求表达权

再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了反论权

进入信息社会,如今的受众又在争取监督权和免知权

22四、受众的基本权利对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的权利主要有六种:

1.选择权大众传播中,受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择——或喜爱或厌恶,或接受或拒绝,或阅昕或观看,没人可以强迫。

2.知情权

受众享有知悉有关方面真实情况的权利

23受众的权利主要有六种:1.选择权233.表达权

又叫告诉的权利

是指受众"有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默,或剥夺他利用传播渠道的机会,就是侵犯了这项权利。"

243.表达权又叫告诉的权利244.反论权

是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳,以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识

254.反论权是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻5.监督权

是消费者权益保护法认定的一项权利

是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利,以免其产生不良后果

265.监督权是消费者权益保护法认定的一项权利266.隐私权

又叫免知权

是指受众享有个人独处,对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受伤害的权利

276.隐私权又叫免知权27第2节受众研究的理论

西方的受众理论,美国传播学家梅尔·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其归纳为四种

(1)个人差异论(2)社会分类论(3)社会关系论(4)文化规范论

28第2节受众研究的理论西方的受众理论,美国传播学家梅尔一、个人差异论

受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素

每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时,所作出的反应也势必因人而异

29一、个人差异论受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他德弗勒将这种个人差异分为五种:

(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度,造成了心理构造的不同(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同,决定人们在理解客观事物方面的差异(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影响人们对各种信息的选择与解释

30德弗勒将这种个人差异分为五种:(1)人们的心理结构是形形色二、社会类型论

又称为社会范畴论。是对个人差异论的修正与扩展社会类型论以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异

31二、社会类型论又称为社会范畴论。是对个人差异论的修正与扩社会类型论认为

受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应

32社会类型论认为受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万三、社会关系论

社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体,也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体,还可能只是邻里、家庭等群体关系不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。

33三、社会关系论社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力四、满足需要论

又叫使用与满足论。是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论

这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解为什么感兴趣

受众面对大众传播并不是被动的,实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要,并达到不同的目的

因此,不是传播媒介在使用人,而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已

34四、满足需要论又叫使用与满足论。是一种兴起于本世纪40年五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用(1)当出现各种紧张关系或发生冲突时,需要借助媒介讯息来缓和(2)出现新情况、发现新问题时,需要通过媒介寻求有关情报加以解决(3)媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会,受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性的服务(4)为了提高自身素养或获得某些知识和技术,需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习(5)社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料,受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏

35五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用(1)当出现各种紧五、社会参与论

又叫受众介入论

它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论

巴伦：为了维护受众的表现自由,保障他们参与和使用传播媒介的权利,宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权

36五、社会参与论又叫受众介入论36社会参与论的主要观点

(1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少数人的传声筒(2)公民及其团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者(3)时代在发展,受众在变化,许多人已不满足消极地当一名接受者,一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长(4)让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播,因为,人们对于他们亲身积极参与形成的观点,要比他们被动地从别人那里得到的观点要容易接受得多,且不易改变

(5)参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现

37社会参与论的主要观点(1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不第3节受众的心理

受众接受信息时的心理特点？

接受行为被激起的原因？

受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程？受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向

38第3节受众的心理受众接受信息时的心理特点？38一、受众的需要

1.人是有需要的动物

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要

需要可以被抽象地理解为人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求

39一、受众的需要1.人是有需要的动物392.需要各不相同

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,是个体缺乏某种东西时的一种心理状态

人类的需要是多种多样、各不相同的

依据需要的对象的不同,需要可以分为物质需要和精神需要

402.需要各不相同需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,马斯洛(A.Maslow，1957)

生理需要安全需要社会需要尊严需要自我实现需要这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的

41马斯洛(A.Maslow，1957)生理需要41美国学者舒慈(1960)

以人际信息互动为标准,将需要分为三类

含括的需要,即希望同别人交流与联系,以及想跟别人建立并维持和谐关系的欲求

控制的需要,指在权限上与别人建立并维持良好关系的要求情感的需要,即在爱情与感情上与他人建立并维持良好关系的愿望

42美国学者舒慈(1960)以人际信息互动为标准,将大众传播中,受众的需要

是一种信息需要、精神需要

可以再细分为十大具体需求:求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富

43大众传播中,受众的需要是一种信息需要、精神需要433.需要与传播

传播学对受众需要的研究既是为了向传播者展示需要的种种形貌,以便在传播活动中确定受众需要的同时,设计或传播符合其需要的信息也是为了鼓励受众识别和表达他们的需要,并通过积极的接受活动来满足自己的需要。443.需要与传播传播学对受众需要的研究44施拉姆公式

受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?

选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度

意思是说,预期报偿(满足需要)的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的或然率越高;相反,预期的报偿很小,而费力的程度很大,那么选择的或然率就很低

45施拉姆公式受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?4传播与需要之间关系主要表现在三个方面

(1)受众需要能够制约传播

(2)传播可以满足受众需要

(3)需要与传播可以良性互动

46传播与需要之间关系主要表现在三个方面(1)受众需要能够制约二、受众的动机

1.动机的审视

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等

信息接受活动中,受众的动机可从四个方面加以审视:(1)强度；(2)深度

(3)亮度；(4)广度47二、受众的动机1.动机的审视472.动机的功能

(1)激活功能：动机具有引起接受活动的激活功能,即它具有策动、驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量

(2)指向功能：决定人接受什么样的信息

(3)强化功能：当先前的接受行为达到开始预定的目标时,接受动机又会促使有机体强化被肯定行为的发生频率,从而形成一种行为模式或接受习惯

482.动机的功能(1)激活功能：动机具有引起接受活动的激活3.外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机,接受信息的动力存在于接受活动之外

内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机,接受信息的动力隐含在接受活动之中

493.外加动机和内发动机外加动机是指由接受者以外的重要人物提替代性动机和预期性动机

通过观察他人在信息接受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用,叫替代性动机

通过对未经历过的事态预先设想会导致的愉快或不快的后果而起的心理作用,叫预期性动机

50替代性动机和预期性动机通过观察他人在信息接受中的行为受到赞4.表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿

深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念

514.表层动机和深层动机表层动机往往是符合社会规范的、公众能5.如何适应和引导受众的动机

(1)根据受众的动机,采集、加工和传播有吸引力的讯息,以最大限度地激发受众的内在动机,引导他们积极主动地参加接受活动(2)在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容,以优化受众的表层动机,抑制其深层的不健康的阅昕倾向和低级趣味。谨防为受众的深层动机所左右,失去传播主体的引导、控制功能

525.如何适应和引导受众的动机(1)根据受众的动机,采集、加(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众

(4)适当地控制受众的动机强度,不要把他们的“胃口”吊得太高,但也不要严重不足

(5)适当地利用受众的外加动机,使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机,进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标

53(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众三、受众的心理效应

是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响

54三、受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和1.威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响

传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应

551.威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位,而这种威望和地位是由受众授予的,并且应是可以证明的

56在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或2."名片"效应

是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的

"名片"效应有助于消除受众的防范心理,缓解他们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围

572."名片"效应是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和3."自己人"效应

是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为"自己人",因而提高了传播者的影响力

583."自己人"效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许传播者应具备哪些条件

才能在受众中产生"自己人"效应呢?

一是立场相同

二是背景相同

三是个性相投

四是观点一致

五是利益一致

59传播者应具备哪些条件

才能在受众中产生"自己人"效应呢?一4.晕轮效应

晕轮是指起风时月亮周围的晕圈

晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象

起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响,包括"光环作用"和"扫帚星作用"

604.晕轮效应晕轮是指起风时月亮周围的晕圈605.投射效应

在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息,而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效应

615.投射效应在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方

6.从众效应

是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向

从众是合乎人们心意和受欢迎的

626.从众效应是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的从众效应作用下的表现

一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品,几乎没有人会再提相反的意见

二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为一种接受习惯

三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”

四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝

五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性

63从众效应作用下的表现一是受众对已经有了定论的职业传播者和信四、受众的心理倾向

1.共性心理

是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。这种共性心理的产生,往往由下列因素决定:(1)受众所处的社会环境(2)受众与传播者的情感关系(3)受众对媒介的认知

(4)受众对信息作品的一般期待和要求

64四、受众的心理倾向1.共性心理642.个性心理

受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征,这就叫个性心理

(1)气质；(2)年龄；(3)性别；(4)地域

652.个性心理受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其3.顺向心理

是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向

就是说,具有顺向心理的人,经常采取与传播者和其他接受者相同的观念、态度和行为,对媒介信息持相信、认同和喜闻乐知的心理态势

663.顺向心理是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿形成顺向心理的五点原因(1)传播者具有较好的素质修养和知识结构,具有一定的权威性和可信性;(2)传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系;(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣,形式新颖、生动、活泼;(4)特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态;(5)信息能够满足受众的接受需要,投合受众的接受动机,符合受众的共同心理。67形成顺向心理的五点原因(1)传播者具有较好的素质修养和知识结顺向心理的四种心理表征

认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理倾向,是对早已看中了的东西所作的有目的的追逐

共鸣是认同的极点和延伸。没有信息接受的认同,就没有感情共鸣的发生

受众对某些传播者或某类信息作品的偏爱,也是一种顺向心理

遵从心理是采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势

68顺向心理的四种心理表征认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理4.逆向心理

指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。逆向心理是一种对媒介信息作简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识,因而能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线,使媒介信息的含义扭曲、变形,使信息传播的力度减弱、转向,被认为具有消极、负面的作用

694.逆向心理指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传逆向心理的成因和特征为:

(1)受众具有自以为是、自怜自爱、自我扩张、顽固坚持原有态度的思想意识(2)受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为(3)某类信息(如广告、说教)传播太多、太滥或失实、失真,从而引起受众反感,造成逆向心理(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众(如领导者)相反的心理态势

(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理

70逆向心理的成因和特征为:(1)受众具有自以为是、自怜自爱、第4节受众的选择机制

受众信息接受的内在操作机制

最引人瞩目的是内在选择机制或选择性心理,它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆

71第4节受众的选择机制受众信息接受的内在操作机制71一、选择性注意

注意是“心理活动对一定对象的指向和集中信息接受中的选择性注意,不只在于它是专门指向特定对象,还在于它是依据一定的接受目的、接受定向和接受定势,积极主动地直奔某个看中的接受对象的

72一、选择性注意注意是“心理活动对一定对象的指向和集中72在具体的接受过程中,接受者就会一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的媒介信息,而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象,以保持心理平衡

73在具体的接受过程中,接受者就会一方面让那些与己毫不相干的媒介二、选择性理解

选择性理解类似于一种滤波器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论

理解是一个复杂的过程,受传者在此过程中对感受到的剌激加以选择、组织并解释,使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画

74二、选择性理解选择性理解类似于一种滤波器。这是指不同的人对选择性理解可以分为三种:1.创造性理解

2.歪曲性理解

3.卷入性理解

75选择性理解可以分为三种:1.创造性理解75三、选择性记忆

在信息传播中,已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息,要想顺利进入受传者的大脑储存起来,还必须经过选择性记忆披沙拣金、选优择华的再“过滤”

受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息,同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息

这种记忆上的主动筛选、取舍,就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆

76三、选择性记忆在信息传播中,已经突破选择性注意和选择性理解影响选择性记忆的因素

1.主观因素

2.客体因素

3.载体因素

77影响选择性记忆的因素1.主观因素77第5节受众的反馈

传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为

它们在空间上表现为来回往返的交流关系

在时间上表现为承接延续的因果关系

78第5节受众的反馈传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为一、反馈的界定与阐释1.反馈的概念

罗伯特·维纳：反馈“指的是送出去的电波或信息的回流。”大众媒介方面,也有各种形式的反馈从目的地传回给信源,帮助它调节此后的输出物(信息)79一、反馈的界定与阐释1.反馈的概念792.反馈的作用

(1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果

(2)反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为

(3)反馈能够激发和提高传播者的传播热情

(4)反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度

802.反馈的作用(1)反馈有助于传播者检验和证实传播效果83.反馈的特点

大众传播中的反馈特点是：

(1)间接性

(2)迟延性

(3)零散性

(4)累积性

813.反馈的特点大众传播中的反馈特点是：81二、多种多样的反馈

1.简单反馈与复杂反馈最简单的反馈主要出现在面对面的人际传播和团体传播之中。这时,传播者与受传者之间无需"第三者"和"中间人"从中穿针引线、铺路架桥,受传者直接对传播者陈述接受信息之后的感受、心态以及对信息的评价和看法

82二、多种多样的反馈1.简单反馈与复杂反馈82复杂反馈大众传播和跨国传播中,反馈的情形要复杂得多。从客观事物到信息发现者、采集者、传播者,再到守门人(如编辑、导播、导演)、中介者(如评论家、翻译、意见领袖)、受传者,在这一整个传播过程中,就有传播者的反馈、守门人的反馈、中介者的反馈、受传者的反馈,以及各个个体和群体的内反馈

复杂反馈与简单反馈相比,其特色是层级众多,环环相连,信息周转慢,传递线路长

83复杂反馈大众传播和跨国传播中,反馈的情形要复杂得多。从客观事2.消极反馈与积极反馈

消极反馈：如果传播者在信息传播之后,从受众那里得到的是一种批评性的、否定性的意见,有时甚至是谴责或嘲弄,或者是随意地上纲上线、扣帽子、打棍子积极反馈：指受传者对传播者的传播结果给予了肯定和赞扬

842.消极反馈与积极反馈消极反馈：如果传播者在信息传播之后3.真性反馈与假性反馈

建立在真实、客观、公正基础上的信息反馈,是真性反馈

假性反馈,是指传播者在传播中出现的错误的结果或行为,被受传者告知是正确的,而正确的结果或行为又被告知是错误的,亦即受传者返回的是一种不可靠、不真实的虚假信息

853.真性反馈与假性反馈建立在真实、客观、公正基础上的信息反4.及时反馈与迟延反馈

在传播者的传播活动进行当中或结束之后,受传者立即对其作出反应(鼓掌或跺脚)和评价(赞扬或批评),此为及时反馈

迟延反馈是在传播活动过去较长时间后才得到的反应和评价

864.及时反馈与迟延反馈在传播者的传播活动进行当中或结束之后三、如何正确对待反馈

1注意吸纳多数受众的反馈意见

2.注意听取传播学者和有关专家的反馈意见

3.充分尊重“守门人”的反馈意见

4.注意征求同行、同业的反馈意见

5.注意疏导庸俗需求、引避不良倾向

87三、如何正确对待反馈1注意吸纳多数受众的反馈意见87第6节意见领袖

一、意见领袖的形成因素

意见领袖(OpinionLeader,又译为舆论领袖)

：是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的"小广播"和"大喇叭"

88第6节意见领袖一、意见领袖的形成因素88拉扎斯菲尔德

《人民的选择》(1944)

发现了大众媒介(报刊、广播、电视、电影等)与个人间接触的影响相比,显得相对不足的现象,从而提出了两极传播模式

"观念常常是从大众媒介流向意见领袖,然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。"

89拉扎斯菲尔德

《人民的选择》(1944)发现了大众媒介(意见领袖及其影响力的形成因素:1.价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身2.信源：意见领袖信息的来源较广,获取的信息也更早、更多3.知识面：意见领袖要对追随者产生影响力,不仅要信源广阔,还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力,在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识90意见领袖及其影响力的形成因素:1.价值：意见领袖常常是追随者4.责任感：意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖5.人际交往：通常,意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动,能言善辩,幽默风趣,人缘好,交际广,有向心力和吸引力,周围常有一批追随者。914.责任感：意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的头头。6.社会地位一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位,二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系

926.社会地位92试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素,是十分困难的。

因为就像信息时生时息一样,意见领袖也是有生有息、不断变化的

随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变,等等,这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者

93试图揭示意见领袖及其影响力形成的所有因素,是十分困难的。9二、意见领袖的中介功能

五维互动模式

传播者守门人媒介信息意见领袖受众94二、意见领袖的中介功能五维互动模式

传播1.加工与解释的功能

2.扩散与传播的功能

3.支配与引导的功能

4.协调或干扰的功能

951.加工与解释的功能95意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的;其影响力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性质可能是积极的进步的,也可能是消极的破坏性的

96意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的;96三、要正确对待意见领袖

1.正确认识意见领袖的影响力2.建立亲近的情感关系

3.信息公开,引导参与

4.建立反映民意的机制5.发挥舆论权威的作用97三、要正确对待意见领袖1.正确认识意见领袖的影响力97思考题:1.受众在大众传播中的角色和特点分别是什么?2.受众有哪些权利?为什么要了解这些权利?3.为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身?4.应该从哪些方面去适应和引导受众的动机?5.应该如何正确对待受众的信息反馈?6.反馈有哪些作用?7.受众有哪些心理效应和心理倾向?98思考题:1.受众在大众传播中的角色和特点分别是什么?98第8章受众99第8章受众1受众是信息传播的"目的地",是信息传播链条的一个重要的环节。受众又是传播效果的“显示器”,是职业传播者是否够格的评判者。没有受众的反应和评价,就不能真正地了解大众传播媒介的效能和效率。100受众是信息传播的"目的地",是信息传播链条的一个重要的环节。第1节受众的形貌

传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”

如今,传播者又把受众看作是能决定媒介命运的"上帝"

101第1节受众的形貌传播研究者曾将受众比作消极被动一、受众的角色

受众(Audience，又译为受传者、接受者),就是接受信息的人,它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人

102一、受众的角色受众(Audience，又译为受传者、接受者1.信息产品的消费者信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过程的产物”,“需要劳动分工复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资”。作为消费者,受众阅听和接受大众传播媒介中的信息,亦即消费信息产品,必须付出一定的金钱或代价。

1031.信息产品的消费者信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过2.传播符号的"译码者"

人类传播的基本过程是这样的:

传播者→编码→讯息→媒介→讯息→译码→受众传播者将采集到的信息编制成符号,使其成为可以传播的讯息。然后讯息进入传播媒介为受众所接收,受众对符号进行还原或"翻译",赋予意义并接受

1042.传播符号的"译码者"人类传播的基本过程是这样的:63.传播活动的参与者

受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者

没有受众的参与,传播活动等于没有发生。

正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入,和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解,具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号,而变成了真正完全意义上的精神食粮。

1053.传播活动的参与者受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互4.传播效果的反馈者

信息的传播过程,不是单向传递而是双向沟通,不是强行灌输而是合作互动动,受众也不是消极吸收还有积极反馈

1064.传播效果的反馈者信息的传播过程,不是单向传递而是双向沟二、受众的特点

当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色,具有受动性和能动性的本质特征

107二、受众的特点当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自众多性、混杂性、分散性和隐匿性

在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的;成分也是极其混杂和多样的;他们彼此分散居住,有的相距千里;这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名;他们之间既无接受协议,也无有关接受准则;无共同感受,也无共同意识;在接受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何

就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为108众多性、混杂性、分散性和隐匿性

就受众在空间上分布、存受众接受信息的内在机制有四个特点

1.自在性

受众不是某种臆想的东西,不是理论上的假设,而是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实,是一个独立存在的实体

109受众接受信息的内在机制有四个特点1.自在性112.自主性受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断,并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的,而是自觉自愿的、积极主动的;不是盲从的,而是自主的1102.自主性受众同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、3.自述性

受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定,面对各种信息,每一位接受者都作出属于他自己的理解与阐述,并据此进行再传播

如果说传播是传者的自由,那么"自述"就是受众的特权

1113.自述性受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给定,面4.归属性

受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的、未经组织的人群,但这并不意味着他们无类可归,心无所系。恰恰相反,他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列

1124.归属性受众虽不是作为固定的群体而存在,而是自发的、未经三、受众的类型

1.积极选择者和随意旁观者

"积极选择者接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容。"

113三、受众的类型1.积极选择者和随意旁观者15这种期待和判断的根据是:

(1)个人以往的经验;(2)与同伴和家人的交流;(3)受到成功人物的启发;(4)受到评论和广告的指引

114这种期待和判断的根据是:(1)个人以往的经验;16随意旁观者

是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要,因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定

他们继续接收或停止接收媒介讯息往往与个人动机无关,它可能是由于无法逃避、没有选择,也可能是由于随意浏览或尊重某种惯例,或出于礼貌

115随意旁观者是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、2.纯粹受众与介质受众

纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息而不做“二传手”的人

接受模式为:传播者→信息→纯粹受众,或传播者→信息→介质受众→纯粹受众

1162.纯粹受众与介质受众纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息介质受众

又叫兼职受众或中介者

是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人,如翻译、传话人、意见领袖等

这些人具有双重身份一一既是受者也是传者,双重行为一一既译码也编码

他们是信息传播中的中转站,是不同传播系统或符号系统的中间人。117介质受众又叫兼职受众或中介者193.预期受众、现实受众与潜在受众

预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”

现实受众很少直接介人信息作品的预构、即构和初期编码,但在作品问世后,该写于对作品的传播与扩散,参与了同传播者的后续对话和沟通,参与了对符号意义的挖掘和创造

潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要"冒"出来接受该作品的群体

1183.预期受众、现实受众与潜在受众预期受众是指传播者在想象中4.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众

俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现

仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群

平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众,这部分人既不把职业传播者看"低",也不把他们看"高",而是将他们看作与自己平等身份的人

1194.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众在接受信息四、受众的基本权利

对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的不同追求,显示了不同的语义内容和适用范围

在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是知情权

待到传播媒介进入发展期,受众又开始追求表达权

再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了反论权

进入信息社会,如今的受众又在争取监督权和免知权

120四、受众的基本权利对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的权利主要有六种:

1.选择权大众传播中,受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择——或喜爱或厌恶,或接受或拒绝,或阅昕或观看,没人可以强迫。

2.知情权

受众享有知悉有关方面真实情况的权利

121受众的权利主要有六种:1.选择权233.表达权

又叫告诉的权利

是指受众"有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持缄默,或剥夺他利用传播渠道的机会,就是侵犯了这项权利。"

1223.表达权又叫告诉的权利244.反论权

是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳,以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识

1234.反论权是指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻5.监督权

是消费者权益保护法认定的一项权利

是指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利,以免其产生不良后果

1245.监督权是消费者权益保护法认定的一项权利266.隐私权

又叫免知权

是指受众享有个人独处,对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名誉和利益不受伤害的权利

1256.隐私权又叫免知权27第2节受众研究的理论

西方的受众理论,美国传播学家梅尔·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其归纳为四种

(1)个人差异论(2)社会分类论(3)社会关系论(4)文化规范论

126第2节受众研究的理论西方的受众理论,美国传播学家梅尔一、个人差异论

受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素

每个人所处的社会环境、所遇的社会经历和所受的社会教育不同，他们各自的个人素质、心态体系也就不同。当这些心态各异的受传者面对大众传播媒介的信息时,所作出的反应也势必因人而异

127一、个人差异论受众成员心理或认识结构上的个人差异,是影响他德弗勒将这种个人差异分为五种:

(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度,造成了心理构造的不同(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同,决定人们在理解客观事物方面的差异(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影响人们对各种信息的选择与解释

128德弗勒将这种个人差异分为五种:(1)人们的心理结构是形形色二、社会类型论

又称为社会范畴论。是对个人差异论的修正与扩展社会类型论以社会学为基础,重点强调受众的社会群体的特性差异

129二、社会类型论又称为社会范畴论。是对个人差异论的修正与扩社会类型论认为

受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应

130社会类型论认为受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万三、社会关系论

社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体,也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体,还可能只是邻里、家庭等群体关系不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。

131三、社会关系论社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力四、满足需要论

又叫使用与满足论。是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论

这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解为什么感兴趣

受众面对大众传播并不是被动的,实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要,并达到不同的目的

因此,不是传播媒介在使用人,而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已

132四、满足需要论又叫使用与满足论。是一种兴起于本世纪40年五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用(1)当出现各种紧张关系或发生冲突时,需要借助媒介讯息来缓和(2)出现新情况、发现新问题时,需要通过媒介寻求有关情报加以解决(3)媒介报道中出现了可以满足某些需要的少有的真实的机会,受众盼望大众媒介进一步提供辅助性的、补充性的信息或替代性的服务(4)为了提高自身素养或获得某些知识和技术,需要利用媒介中合适的材料和讯息进行学习(5)社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料,受众寻求大众传播媒介的记录和贮藏

133五种社会需要导致受众对媒介内容的选择和使用(1)当出现各种紧五、社会参与论

又叫受众介入论

它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论

巴伦：为了维护受众的表现自由,保障他们参与和使用传播媒介的权利,宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权

134五、社会参与论又叫受众介入论36社会参与论的主要观点

(1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少数人的传声筒(2)公民及其团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者(3)时代在发展,受众在变化,许多人已不满足消极地当一名接受者,一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长(4)让受众参与传播,正是为了让他们积极接受传播,因为,人们对于他们亲身积极参与形成的观点,要比他们被动地从别人那里得到的观点要容易接受得多,且不易改变

(5)参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现

135社会参与论的主要观点(1)大众传播媒介应是公众的讲坛,而不第3节受众的心理

受众接受信息时的心理特点？

接受行为被激起的原因？

受众接受信息后释放能量、采取行动的模式和过程？受众的接受需要、接受动机和心理效应、心理倾向

136第3节受众的心理受众接受信息时的心理特点？38一、受众的需要

1.人是有需要的动物

人类一切活动的基础说到底是满足各种需要

需要可以被抽象地理解为人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求

137一、受众的需要1.人是有需要的动物392.需要各不相同

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,是个体缺乏某种东西时的一种心理状态

人类的需要是多种多样、各不相同的

依据需要的对象的不同,需要可以分为物质需要和精神需要

1382.需要各不相同需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映,马斯洛(A.Maslow，1957)

生理需要安全需要社会需要尊严需要自我实现需要这些需要是以低层次向高层次或是以紧要性递减的顺序排列而成的

139马斯洛(A.Maslow，1957)生理需要41美国学者舒慈(1960)

以人际信息互动为标准,将需要分为三类

含括的需要,即希望同别人交流与联系,以及想跟别人建立并维持和谐关系的欲求

控制的需要,指在权限上与别人建立并维持良好关系的要求情感的需要,即在爱情与感情上与他人建立并维持良好关系的愿望

140美国学者舒慈(1960)以人际信息互动为标准,将大众传播中,受众的需要

是一种信息需要、精神需要

可以再细分为十大具体需求:求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富

141大众传播中,受众的需要是一种信息需要、精神需要433.需要与传播

传播学对受众需要的研究既是为了向传播者展示需要的种种形貌,以便在传播活动中确定受众需要的同时,设计或传播符合其需要的信息也是为了鼓励受众识别和表达他们的需要,并通过积极的接受活动来满足自己的需要。1423.需要与传播传播学对受众需要的研究44施拉姆公式

受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?

选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度

意思是说,预期报偿(满足需要)的可能性越大,而费力的程度越低,选择某种传播渠道讯息的或然率越高;相反,预期的报偿很小,而费力的程度很大,那么选择的或然率就很低

143施拉姆公式受众是如何通过选择信息来满足自己的需要的呢?4传播与需要之间关系主要表现在三个方面

(1)受众需要能够制约传播

(2)传播可以满足受众需要

(3)需要与传播可以良性互动

144传播与需要之间关系主要表现在三个方面(1)受众需要能够制约二、受众的动机

1.动机的审视

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等

信息接受活动中,受众的动机可从四个方面加以审视:(1)强度；(2)深度

(3)亮度；(4)广度145二、受众的动机1.动机的审视472.动机的功能

(1)激活功能：动机具有引起接受活动的激活功能,即它具有策动、驱使有机体采取某种行动的最初发起的能量

(2)指向功能：决定人接受什么样的信息

(3)强化功能：当先前的接受行为达到开始预定的目标时,接受动机又会促使有机体强化被肯定行为的发生频率,从而形成一种行为模式或接受习惯

1462.动机的功能(1)激活功能：动机具有引起接受活动的激活3.外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机,接受信息的动力存在于接受活动之外

内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机,接受信息的动力隐含在接受活动之中

1473.外加动机和内发动机外加动机是指由接受者以外的重要人物提替代性动机和预期性动机

通过观察他人在信息接受中的行为受到赞赏或斥责而引起的念头和意愿所起的作用,叫替代性动机

通过对未经历过的事态预先设想会导致的愉快或不快的后果而起的心理作用,叫预期性动机

148替代性动机和预期性动机通过观察他人在信息接受中的行为受到赞4.表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿

深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念

1494.表层动机和深层动机表层动机往往是符合社会规范的、公众能5.如何适应和引导受众的动机

(1)根据受众的动机,采集、加工和传播有吸引力的讯息,以最大限度地激发受众的内在动机,引导他们积极主动地参加接受活动(2)在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容,以优化受众的表层动机,抑制其深层的不健康的阅昕倾向和低级趣味。谨防为受众的深层动机所左右,失去传播主体的引导、控制功能

1505.如何适应和引导受众的动机(1)根据受众的动机,采集、加(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众

(4)适当地控制受众的动机强度,不要把他们的“胃口”吊得太高,但也不要严重不足

(5)适当地利用受众的外加动机,使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机,进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机或目标

151(3)将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众三、受众的心理效应

是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响

152三、受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和1.威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响

传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应

1531.威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位,而这种威望和地位是由受众授予的,并且应是可以证明的

154在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或2."名片"效应

是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的

"名片"效应有助于消除受众的防范心理,缓解他们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围

1552."名片"效应是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和3."自己人"效应

是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为"自己人",因而提高了传播者的影响力

1563."自己人"效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许传播者应具备哪些条件

才能在受众中产生"自己人"效应呢?

一是立场相同

二是背景相同

三是个性相投

四是观点一致

五是利益一致

157传播者应具备哪些条件

才能在受众中产生"自己人"效应呢?一4.晕轮效应

晕轮是指起风时月亮周围的晕圈

晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象

起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响,包括"光环作用"和"扫帚星作用"

1584.晕轮效应晕轮是指起风时月亮周围的晕圈605.投射效应

在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息,而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效应

1595.投射效应在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方

6.从众效应

是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向

从众是合乎人们心意和受欢迎的

1606.从众效应是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的从众效应作用下的表现

一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品,几乎没有人会再提相反的意见

二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为一种接受习惯

三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”

四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝

五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性

161从众效应作用下的表现一是受众对已经有了定论的职业传播者和信四、受众的心理倾向

1.共性心理

是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。这种共性心理的产生,往往由下列因素决定:(1)受众所处的社会环境(2)受众与传播者的情感关系(3)受众对媒介的认知

(4)受众对信息作品的一般期待和要求

162四、受众的心理倾向1.共性心理642.个性心理

受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征,这就叫个性心理

(1)气质；(2)年龄；(3)性别；(4)地域

1632.个性心理受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同,使其3.顺向心理

是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向

就是说,具有顺向心理的人,经常采取与传播者和其他接受者相同的观念、态度和行为,对媒介信息持相信、认同和喜闻乐知的心理态势

1643.顺向心理是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿形成顺向心理的五点原因(1)传播者具有较好的素质修养和知识结构,具有一定的权威性和可信性;(2)传播者与受众之间是一种亲合友好的情感关系;(3)信息作品的内容新鲜、真实、有趣,形式新颖、生动、活泼;(4)特定的接受环境呈富足、平静、安逸、随和的状态;(5)信息能够满足受众的接受需要,投合受众的接受动机,符合受众的共同心理。165形成顺向心理的五点原因(1)传播者具有较好的素质修养和知识结顺向心理的四种心理表征

认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理倾向,是对早已看中了的东西所作的有目的的追逐

共鸣是认同的极点和延伸。没有信息接受的认同,就没有感情共鸣的发生

受众对某些传播者或某类信息作品的偏爱,也是一种顺向心理

遵从心理是采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势

166顺向心理的四种心理表征认同心理是指带有惯性或习惯性质的心理4.逆向心理

指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。逆向心理是一种对媒介信息作简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识,因而能在传播者与受众之间筑起一道抵御信息的心理防线,使媒介信息的含义扭曲、变形,使信息传播的力度减弱、转向,被认为具有消极、负面的作用

1674.逆向心理指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传逆向心理的成因和特征为:

(1)受众具有自以为是、自怜自爱、自我扩张、顽固坚持原有态度的思想意识(2)受众故意采取与传播者相悖甚至对立的态度与行为(3)某类信息(如广告、说教)传播太多、太滥或失实、失真,从而引起受众反感,造成逆向心理(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众(如领导者)相反的心理态势

(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理

168逆向心理的成因和特征为:(1)受众具有自以为是、自怜自爱、第4节受众的选择机制

受众信息接受的内在操作机制

最引人瞩目的是内在选择机制或选择性心理,它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆

169第4节受众的选择机制受众信息接受的内在操作机制71一、选择性注意

注意是“心理活动对一定对象的指向和集中信息接受中的选择性注意,不只在于它是专门指向特定对象,还