房地产公司营销成本管理与控制精讲（354优秀案例）

房地产企业营营销成本管理理与控制2014/09/13-09/14房地产系列营营销课程目录房地产营销成成本的构成与与控制原则营销费用确定定与计划制定定媒体选择、评评估与费用控控制营销现场费用用与包装费用用控制样板房装修与与示范区费用用控制销售阶段与交交房阶段的成成本管理代理中介费用用控制与管理理2新形势之下房房地产营销成成本的压力3房地产企业营营销费用与成成本现状4房地产企业营营销费用与成成本现状5200820092013H1近年碧桂园营各项损益费用走势销售成本营销推广成本行政开支财务费用所得税201220112010房地产企业营营销费用与成成本现状6广告费支出从从2011年年开始大幅增增长，员工成成本2012年年开始上升。。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂园广告费及员工成本分析广告费员工成本2011年底企业开始从外包转自售房地产企业营营销费用与成成本现状73.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂园营销费率营销费率＝营营销推广成本本/营业收入入；管理费率率＝行政开支支/营业收入入。年报中未未涉及营销费、管理费等等明细。房地产企业营营销费用与成成本现状8万科集团2013年报销售费用占营营销收入2.8%项目2013-12-312012-12-31增减额增减销售费用38647135703056377657808335913.5

26.45%新形势之下房房地产营销成成本的压力9一、广告投入入越来越多，，效果却不佳佳二、营销人员员越来越多，，计划费用不不足三、代理公司司点位越要越越高，却卖不不了几套房房地产行业营营销费用增涨涨是趋势一、传统的营营销模式已经经失效，广告、促销、、拓客、人海海战术等营销手段必必然增加营销销成本和费用用；二、政策和市市场对销售价价格的打压，，价格不涨反跌跌；10修炼费率管理内功，刻不容缓！11如何应对房地产营销全全成本的构成成12问题：何为成本？正解：成本是商品经经济的价值范范畴，是商品品价值的组成成部分。人们们要进行生产产经营活动或或达到一定的的目的，就必必须耗费一定定的资源（人人力、物力和和财力），其其所费资源的的货币表现及及其对象化称称之为成本。。13成本是什么？？没有商业行为为就没有成本本成本：不仅包包括所耗费的的资源（人力力、物力和财财力），还包包括耗费的时时间和智力14关于成本营销成本和营营销成果是相相对的成本与效率、、产能和销量量有关成本不是无节节制的克扣15房地产营销全全成本的构成成营销费用大项明细费用组成1、营销现场费用（1）现场销售人工费用（2）现场销售器具费（3）卖场、现场包装费（4）销售模型费用（5）宣传资料及礼品费（6）展销费（7）计划额度控制2、媒体费用（1）媒体及广告代理公司信息收集费用（2）媒体投放费用3、样板房、示范区建设与维护费（1）设计、装修费用（2）材料采购与安装费用（4）样板房、示范围维护费用16房地产营销全全成本的构成成营销费用大项明细费用组成4、销售回款（1）销售折扣点（2）回款周期5、销售承诺补偿费用（1）承诺的给出（2）设计变更与承诺6、客户交房补偿费（1）交房日期延后补偿（2）质量补偿7、中介代理费和其它（1）中介代理费（2）与销售相关的其他费用（如因销售要求而发生的设计洽商变更费）（3）营销策划费和前期市场调研费17问题：按成本分类来来说：有固定成本与与变动成本有可控成本与与不可控成本本以上房地产营营销费用构成成中哪些是固固定成本，哪哪些是变动成成本？哪些是可控成成本，哪些是是不可控成本本？18思考？从哪里控制？？如何来控制制？由谁来控控制？全过程控制！！由计划来控控！全员共同同控制！19房地产营销成成本控制目标标20费率，营销管管理水平的集集中体现21费率，营销管管理水平的集中体现！如果费率是一个支支点，谁能撬动更大大销售额！谁就赢得更多多生存空间！房地产营销成成本控制目标标一、精准测算算营销费用二、有效规划划营销费用的的使用三、减少不必必要的营销支支出和沉没成本四、降低花费费用每位客户户上的费用，，提升销费比比22房地产营销成成本控制目标标如何精准测算算营销费用？？营销数据精准准分析营销任务、动动作分解23房地产营销数数据管理一、来访、来来电客户数据据管理来访、来电数数量/时间/峰值/日均来电转来访量量/率来访、来电客客户居住/工作地点来访、来电客客户年龄、职职务、收入、、目前住房条条件通过何总渠道道了解项目什么因素触动动客户来电/来访24房地产营销数数据管理二、成交客户户数据管理成交客户特征征/工作/区域促成成交因素素客户之间关系系转介绍率/推荐购买率成交户型/金额到现场次数25房地产营销数数据管理三、未交客户户数据管理未成交主要因因素未成交客户特特征目前未交成现现状（观望、、满意、热衷衷、放弃）涉及到的竞品品26房地产营销数数据管理四、竞品营销销数据管理到访量/率、成交量成交客户特征征/工作/区域促成成交因素素客户之间关系系成交户型/金额/面积营销动作、媒媒体投放渠道开拓与渠渠道种类、数数量27客户积累目标客户来访客户有效客户成交客户销售目标制定定销售目标制定定时不仅是成成交量、回款款额，同时，对来访访客户数量、、有效客户数数量也要有具具体的目标销售目标分解解各销售目标分分解到置业顾顾问个人分解到每月、、每周、每日日分解到每次营营销活动和推推广，和销售售渠道28客户积累测算各渠道客客户来访量每个客户渠道道在不同阶段段客户来访的的数量有所不不同测算和预估客客户来访量可可以预估项目目每期的销售售数量和周期期测算有效客户户率通过测算有效效客户率可以以判断，营销销策略、销售售政策、目标标客户群锁定定等是否准确确以及置业顾问问的销售技巧巧掌握得如何何测算成交率成交率的提升升是营销工作作成果的体现现29销售的漏斗原原理成交10个客户100个意向客户开发1000个客户30销售目标分解解原则目标分解的原原则销售目标要分分解到每位销销售人员销售目标要分分解到每天、、每周销售目标要分分解到每一个个销售渠道销售目标要分分解到每一个个销售动作销售目标要分分到到每个媒媒体资源31销售目标分解解原则房地产销售目目标内容时间轴目标：：年度目标、季季度目标、月月度目标、周周目标、每天天目标节点目标：宣传阶段、蓄蓄客户阶段、、认筹阶段、、开盘阶段、、强销阶段、、热销阶段、、持续阶段、、清盘阶段销售团队目标标：销售团队目标标、销售小组组目标、销售售经理目标、、置业顾问目目标销售动作目标标：电话来访量、、客户到访量量、客户跟进进次数、客户户回头率、客客户拜访量、、老带新量/率、通过媒体体来访来电量量/率32不同销售阶段段目标分解蓄客阶段蓄客、推广阶阶段销售目标标就是把面做做广，要做到到每天有电话话有客户到访访，做到1：50以上，即100套房源要有5000多个客户需求求开盘阶段提高意向客户户数量，尤其其算价或公开开价格之后多多数客户依然然有意愿购买买，比例不低低于70%强销阶段推广加强，注注重圈层、大大客户和团购购客户建设，，这三类客户户占到40%持续阶段注重客户服务务，加强以老老带新，老带带新销售比例例占到50%以上33销售目标分解解到不同渠道道房地产销售渠渠道：内场渠道外场渠道圈层渠道大客户渠道团购渠道代理渠道代销渠道合作销售渠道道34房地产营销成成本控制目标标房地产营销中中最可怕的事事情是产生无效成本和沉沉没成本即钱花了没产生销量35所以对于房地地产营销和销销售而言，花花钱不是问题题，关键是钱钱要花得值得得，然后再谈谈花多少和花花在哪里的问问题！房地产营销成成本控制原则则成本是规划出出来的，不是是控制出来的的没钱不能做营营销，营销多多数时候不是是靠钱的地产营销需要要创新，费用用管理也要需需要创新36案例某开发商商问题：营销费用：严严重不足上年7月-10月，项目营销销费用高达约约120万/月，花费整个个项目的营销销费用的60%；本年营销费用用所剩无几，，10万/月的营销费用用是开发商可可以接受营销销费用上限。。37案例某开发商商问题：营销渠道：极极度压缩本年年线线上上推推广广基基本本全全部部取取消消，，上上年年11月份份至至今今没没有有在在任任何何报报纸纸上上出出现现平平面面广广告告；；户户外外更更换换上上，，本本年年至至今今仅仅更更换换２２次次，，基基本本上上是是２２个个月月更更换换一一次次，，且且后后期期主主要要的的户户外外要要全全部部撤撤消消短信信是是唯唯一一的的持持续续的的线线上上推推广广的的方方式式；；网网络络微微信信、、电电话话CALL客、、派派单单成成为为最最主主要要的的推推广广渠渠道道38案例例某某开开发发商商解决决：：利用用一一切切低低成成本本营营销销渠渠道道：：短信信：：短短信信公公司司资资源源利利用用，，网络络：：西西子子湖湖畔畔、、搜搜房房网网、、珠珠三三角角地地产产网网、、惠惠州州信信息息港港、、新新浪浪房房产产、、微信信公公众众帐帐号号集团团网网站站、、公公司司周周刊刊，，利利用用一一切切可可以以利利用用的的网网站站，，集集中中、、大大面面积积的的推推广广39案例例某某开开发发商商解决决：：利用用一一切切低低成成本本营营销销渠渠道道：：派单单：：全全名名派派单单，，学学生生派派单单、、业业主主派派单单、、商商场场吉吉之之岛岛派派单单、、金金华华悦悦派派单单、、保保安安派派单单利用用一一切切客客户户资资源源：：1、业业主主所所在在单单位位企企业业客客户户、、2、关关系系按按揭揭银银行行客客户户、、3、大大企企业业客客户户、、4、泰泰晤晤士士幼幼儿儿园园客客户户、、5、赞赞助助方方客客户户、、6、惠惠台台学学校校客客户户、、7、快快递递便便利利超超市市客客户户40案例例某某开开发发商商效果果：：41房地地产产事事件件营营销销———比尔尔·盖茨茨到到北北京京看看奥奥运运住住哪哪儿儿？？42房地地产产事事件件营营销销———比尔尔·盖茨茨到到北北京京看看奥奥运运住住哪哪儿儿？？432014年4月17日杭杭州州全全城城找找狗狗44派单单就就派派商商家家优优惠惠券券45一把把广广告告伞伞引引起起全全城城热热议议项项目目46房地地产产营营销销方方向向互联联网网新新工工具具营营销销网站站：：搜房房网网，，新新浪浪网网，，项项目目官官网网；；微博博：：项目目微微博博；；明明星星业业主主微微博博；；置置业业顾顾问问微微博博；；O2O微信信：：项目目公公众众帐帐号号；；明明星星业业主主、、意意见见领领袖袖、、员员工工朋朋友友圈圈；；论坛坛：：项目目业业主主论论坛坛潜潜伏伏计计划划；；专题题：：客户户服服务务专专题题；；文文化化节节专专题题；；聊群群：：QQ群，，微微信信群群，，非非官官方方和和官官方方ID。47O2O中的的大大数数据据闯闯入入者者：：万万科科与与营营销销新新贵贵广广点点通通2013年9月18日到到10月6日，，万万科科低低调调试试水水了了一一次次O2O新营营销销，，利利用用某某广广告告平平台台的的LBS定向向能能力力，，向向深深圳圳部部分分区区域域的的QQ用户户投投放放万万科科红红楼楼盘盘的的精精准准营营销销广广告告。。仅仅仅仅是是推推广广一一个个楼楼盘盘而而已已，，效效果果却却有有些些惊惊人人：：万万科科投投入入3万元元，，获获得得2000万次次的的曝曝光光，，数数万万的的广广告告点点击击人人数数，，最最终终成成交交额额为为400万元元。。在不不久久前前，，王王石石曾曾对对媒媒体体宣宣传传万万科科已已经经成成为为一一家家““技技术术公公司司””。。万科科营营销销部部门门O2O试水水的的一一小小步步，，却却能能够够传传达达出出一一个个明明晰晰的的信信号号：：积积极极拥拥抱抱互互联联网网大大潮潮，，传传统统企企业业可可以以跳跳出出大大象象之之舞舞，，这这是是另另外外一一个个层层面面的的““技技术术公公司司””。。48何为为O2O？OnlinetoOffline49万科科打打造造全全民民经经纪纪人人平平台台万科科目目前前正正在在上上海海、、成成都都、、西西安安打打造造全全民民经经纪纪人人平平台台———万客客通通西安安万万科科7月份份推推出出网网络络经经纪纪平平台台，，将将全全民民经经纪纪人人直直接接称称呼呼为为房房产产经经纪纪人人，，““过过去去一一个个月月是是西西安安数数万万名名房房产产经经纪纪人人的的节节日日，，西西安安万万科科对对民民间间房房产产经经纪纪人人敞敞开开胸胸怀怀，，高高举举现现金金、、高高额额提提成成、、快快速速兑兑现现、、特特别别优优惠惠等等大大旗旗，，将将经经纪纪人人纷纷纷纷招招至至麾麾下下效效力力。。上上线线20天经经纪纪人人注注册册10150位，，推推荐荐客客户户2029组，，成成交交额额达达2560万，，满满城城尽尽是是万万科科人人””。。50万科科打打造造全全民民经经纪纪人人平平台台51碧桂桂园园““全全民民合合伙伙””推推出出全全民民营营销销微微信信平平台台碧桂桂园园推推出出全民民营营销销微微信信平平台台，将将全民营营销纳入微微营销销系统统，而而其操操作之之便捷捷性、、涉及及项目目之多多、对对社会会各界界的推推介佣佣金比比例之之高，，在行行业内内都极极为罕罕见。。碧桂园园的全全民营营销微微信平平台，，更是是一种种结合合目前前微信营营销思思维的的“全全民合合伙人人”营营销方方式，通过过微信信整合合社会会资源源，把每个个人都都培养养成经经纪人人，利用用其身身边的的资源源激发圈圈层效效应。52碧桂园园“全全民合合伙””推推出全全民营营销微微信平平台53万科联联手淘淘宝低低成本本营销销54营销费费用创创新管管理一、目目标成成本管管理法法综合统统计分分析每每成交交一组组客户户所需需花费费的营营销费费用，，确定定目标标成本本，分分解到到一个个营销销动作作、渠渠道和和推广广二、成成效管管理法法减少线线上推推广和和广告告投入入，以以营销销成效效为营营销成成本管管理目目标三、打打包包包干管管理法法确定营营销费费用，，分解解到每每个营营销动动作和和渠道道，费费用打打包包包干给给负责责人和和团队队55目录房地产产营销销成本本的构构成与与控制制原则则营销费费用确确定与与计划划制定定媒体选选择、、评估估与费费用控控制营销现现场费费用与与包装装费用用控制制样板房房装修修与示示范区区费用用控制制销售阶阶段与与交房房阶段段的成成本管管理代理中中介费费用控控制与与管理理56营销费费用确确定的的原则则571、费用用一定定要有有预算算、计计划和和规划划2、费用用测算算要细细和精精准，，并且且与销销售结结果挂挂钩3、费用用不是是恒定定的，，根据据市场场情况况要有有变化化，所所以预预算时时要充充分考考虑到到市场场情况况4、财务务和成成本部部门管管大帐帐，营营销部部门管管小帐帐营销总总费用用确定定的方方法58营销总总费用用确定定的常常规四四种方方法591、量入入为出出法：：根据销销售收收入总总量，，决定定营销销费用用即根据据企业业自身身的承承受能能力，，能拿拿多少少钱就就用多多少钱钱为项项目营营销费费用。。优势但这种种方法法完全全忽视视了营营销推推广数数量对对销售售的影影响，，所以以在市市场低低迷时时或销销售不不佳，，对销销售影影响更更大。。缺点营销总总费用用确定定的常常规四四种方方法602、百分分比法法：即根据据目前前或预预测的的销售售额的的百分分比决决定营营销费费用的的多少少。明确销销售额额和营营销费费用之之关的的问题题，营营销费费用计计划性性和规规划性性强优势市场行行情好好的时时候，，营销销费用用不便便于控控制缺点营销总总费用用确定定的常常规四四种方方法613、竞争争对等等法：：指按竞竞争对对手大大致的的营销销费用用来决决定本本项目目营销销费用用支出出。市场可可实际际操作作性强强，根根据市市场情情况弹弹性决决定营营销费费用，，便于于控制制营销销成本本优势竞争对对手营营销手手法不不当，，或营营销投投入不不当，，也会会导致致本项项目营营销成成本控控制不不力缺点营销总总费用用确定定的常常规四四种方方法624、目标标任务务法：：这种方方法是是首先先确定定其销销售目目标，，根据据所要要完成成的销销售目目标决决定必必须执执行的的工作作任务务，然然后估估算每每项任任务所所需的的营销销支出出，这这些支支出的的总和和就是是计划划营销销预算算。目标成成果与与预算算挂购购，计计划性性和准准确性性强优势适合于于执行行单一一促销销或销销售目目标缺点案例：：某项项目营营销费费用计计划63销售道道具模型宣传品品网络区域沙沙盘项目模模型展板楼书折页户型图图DM单页客户通通讯电脑光光盘项目网网站客户管管理系系统项目前前景展展望增强客客户信信心放大项项目卖卖点，，增进进购买买欲望望充分挖挖掘客客户价价值案例：：某项项目营营销费费用计计划64

媒体选择投放时间主要推广内容积累期（7-8）户外工地围档广告更换画面7中旬—8月中旬未来城市核心理念工地路牌更换画面7中旬—8月中旬项目沿途道旗7中旬—8月中旬报纸北京青年报硬广7月中旬上地区域价值／项目规划／核心理念8月中旬强强合作战略旗舰／未来城市核心软宣7月中旬上地区域价值／项目规划8月上旬未来城市核心理念杂志IT经理世界硬广7月中旬上地区域价值／项目规划新地产硬广8月中旬未来城市核心理念网站焦点7月中旬未来城市核心理念活动产品推介会7月中旬针对以排号和意向客户，直接感受产品、展现项目形象换签活动7月底针对以排号和意向客户，进行换签产品推介会8月底针对中关村、上地高档汽车俱乐部媒体排排期案例：：某项项目营营销费费用计计划65第一销售期（9-12）户外整体更换画面2次9月即将公开销售／核心理念报纸北京青年报硬广9月中旬项目即将开盘开盘日（9月底）隆重开盘10月下旬区域最具影响力建筑群软宣9月中旬项目即将开盘10月中旬区域最具影响力建筑群网站焦点持续到12月区域最具影响力建筑群ＤＭ直邮9月中旬针对中关村、上地银行金卡客户10月中旬针对中关村、上地高档私家车主11月中旬针对中关村、上地企业名录活动示范单位开放日9月中旬项目示范单位全面开放，社区开放日，现场SP优惠开盘活动9月底积累客户现场签约，现场抽奖活动

10月上旬汽车金融IT行业10月下旬高尔夫、马术、红酒俱乐部11月上旬长江商学院、MBA学院11月下旬IT、金融、电信、能源、科技企业高层人士宴会12月中旬行业协会、民间商会嘉年华酬谢活动12月底针对一年来的成交与潜在客户进行年底酬谢活动案例：：某项项目营营销费费用计计划66积累期（1-2）网站焦点持续到6月硅谷亮城现房销售DMＤＭ直邮1月中旬针对中关村、上地银行金卡客户2月中旬针对中关村、上地企业名录活动产品推介会1月中旬高级俱乐部第2销售期（3—6月）户外整体更换画面3月旗舰现房销售，与您携手美好未来报纸北京青年报硬广3月中旬城市核心建筑现房销售，与您携手美好未来软宣３月中旬未来城市核心即将呈现４月中旬商业组团即将全面开业网站焦点持续到６月未来城市核心即将呈现DMＤＭ直邮3月中旬中关村上地区域教育机构4月中旬中关村上地区公司名录活动产品推介会3月中旬针对中关村、上地IT俱乐部4月中旬针对中关村、上地高档汽车俱乐部5月中旬高级俱乐部案例：：某项项目营营销费费用计计划67营销费费用核核算以上费费用不不包含含广告告公司司月费费(待定)及样板板间装装修费费用(200万)，同时时为保保证项项目形形成建建立与与传播播建议议申请请150-200万户外外费用用。费用项目金额(万元)比例制作10012%户外354%报广11013%网络9611%活动21525%DM354%杂志243%售楼处16519%机动费用809%合计860100%郁金香香岸营营销推推广计计划—活动计计划68月份时间主

题费用（万元）备注1月1月13日义务商贸年会2.64借助会议平台推广，发资料1月21日西子年会2月2月9日元宵游园活动1园区+展示中心3月3月14日9#产品说明会10游船或酒店会议3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）20全年24次4月4月11日宠物比赛5宠物表演5月5月5日江边垂钓+烧烤5江堤公园6月6月20千岛湖游艇活动10

郁金香香岸营营销推推广计计划—活动计计划69月份时间主

题费用（万元）备注7月7月25日住宅风水讲座1讲座+园区参观8月8.1-8.16全家福摄影5与龙摄影合作8月29日健康养身讲座1讲座+园区参观9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活动20园区+江堤11月11月12日自驾游20

12月12月26日年终客户答谢会20待定总费用：135.64万元郁金香香岸营营销推推广计计划——媒体计计划70时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注1-293电台电台江景排屋样板呈现排屋产品介绍10

1．17中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼2.19（周四）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8.2高档住宅、写字楼3.1－31（月）搜房网网络通栏9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼开盘信息10

3.4（周三）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍8．2金融、汽车高端消费郁金香香岸营营销推推广计计划——媒体计计划71时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注3.12（周四）钱江晚报硬广54席、精装修、全江景、平层大户9号楼产品说明会、开盘预告24

3.16（周一）搜房网新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费

3.16（周一）住在杭州新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费

郁金香香岸营营销推推广计计划——媒体计计划72时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注3.23（周一）搜房网新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

3.23（周一）住在杭州新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

3.26（周四）钱江晚报软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景12

4月初杂志（待定）硬广郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景8以实景照片为主4月初杂志（待定）软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费

郁金香香岸营营销推推广计计划——媒体计计划73时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注4月初（一月）FM91.8电台绿城城市江景排屋一线沿江会所级排屋10

4.27（周一）中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8．2实名制消费数据，为5.1续客4.28（周二）都市快报硬广郁金香岸会所级生活体验一线沿江排屋热销24为5.1续客5月15日钱江晚报软文绿城城市江景排屋排屋产品介绍10

6月15日中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍8．2实名制消费数据，为5.1续客合计

80．4

案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算74以3.5亿元市市值的的1.3%计算，，约455万元。。案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算75户外外围墙等户外广广告牌牌电视视电台台印刷刷DM报纸纸活动动奉新、、南昌台台江南都都市报报公关活活动促销活活动南昌交交通台台楼书折折页投递公公司南昌晚晚报营销载载体选选择案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算7676总体费费用预预算图图推广费费用总总预算算￥455万万25%5%14．8%20%15%4．7%应用系统￥22.75万报纸广告￥113.75万户外广告￥91万活动￥67.34万宣传物料电视广告￥68.25万影视制作￥21.385万其它

￥13.65万￥56.875万12．5%3%案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算7777第一阶阶段形形象规规划期期（（总预预算的的15%））68.25万一、媒媒介：：1、媒媒体：：软文文、围围墙、、工地地广告告牌等等2、频频率：：报纸纸每周周交叉叉一次次3、规规格：：不拘拘，但但要有有深度度二、比比例分分配：：A、报报纸25%（17.0625万万元））B、围围墙等等75%（51.1875万万元））案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算78第二阶阶段前前期期亮相相期（（总总预算算的30%）136.5万一、媒媒介：：1、软软硬广广告（（该项项费用用15%））20.475万万元2、推推广物物料（（该项项费用用45%））61.425万万元3、卖卖场布布置（（该项项费用用20%））27.3万万元4、活活动组组织（（该项项费用用5%）6.825万元元5、CF拍拍摄等等（该该项费费用15%）20.475万万元案例：：万科科某项项目营营销费费用预预算79第三阶阶段强强势势销售售期（（总总预算算的35%）159.25万万一、媒媒介：：1、软软硬广广告（（该该项费费用35%）55.7375万元元2、DM、、折页页（（该项项费用用10%））15.925万万元3、CF播播出（（该该项费费用30%）47.775万万元4、促促销活动（（该项费用用15%））23.8875万元元5、公公关活动（（该项费用用10%））15.925万元案例：万科科某项目营营销费用预预算80第四阶段尾尾盘销销售期（（总预算的的20%））91万一、媒介：：1、促促销广告（（该项费用用30%））27.3万万元2、DM等（（该项费用用10%））9.1万元元3、促促销活动（（该项费用用30%））27.3万万元4、公公关活动（（该项费用用20%））18.2万万元5、不不可估费用用（该项费费用10%）9.1万元元营销费用预预算计划制制定81营销费用预预算计划制制定1、营销费用用与货值、、利润相关关先确定货值值、利润，，再确定营营销费率2、营销费用用与市场竞竞争程度有有关调研和确定定竞品的营营销策略、、手段和费费率3、营销费用用与市场波波动周期有有关卖方市场费费率偏低，，买方市场场费率高4、营销费用用与项目资资源、项目目区域、地地段有关5、营销费用用与项目和和企业品牌牌有关82江苏丹阳碧碧桂园蓄客客1、当地纸媒媒、网媒等等媒体资源源匮乏，线线上推广的的影响力有有限；2、丹阳阳乃镇江下下面的一个个县级市，，属于典型型的藏富于于民的城市市；83拓展为主，，直打财富富阶层江苏丹阳碧碧桂园蓄客客大规模集中中拓客，强强势攻入，，迅速占领领市场84拓展分类常规拓展展点乡镇拓展圈层活动电话营销特色营销江苏丹阳碧碧桂园蓄客客脚踏实地雁雁过拔毛毛常规拓展方方式：扫街街、沿街派派单城市背景：：城区不大大，人口集集中，市场场众多，多多沿街商铺铺监控：实时时监督，每每日反馈效果：拓展展46989人，并派卡卡85江苏丹阳碧碧桂园蓄客客以点带面立立足展点点拓展周周边展点来访：：1:9原则拓展方式：：展点自然然来访+周边商家市市场等的拜拜访及资源源互换展点选择原原则：人流流集中、易易于发现展点活劢：：简单、便便于执行效果：拓展展18806人，并派卡卡86江苏丹阳碧碧桂园蓄客客87江苏丹阳碧碧桂园蓄客客乡镇拓展88江苏丹阳碧碧桂园蓄客客乡镇拓展89江苏丹阳碧碧桂园蓄客客乡镇拓展乡镇拓客以以珥陵镇、、延陵镇、、吕城镇、、访仙镇、、陵口镇、、开发区、、埤城镇为为主，共拓拓展12075人，并派卡卡。90江苏丹阳碧碧桂园蓄客客电话营销数据筛选专专人专职职数据选取：：通过短信信公司，电电信及其他他关系拿到到意向客户户的电话专专人专职：：销售顾问问负责CALL客；回访前前日派卡客客户；抽检检水卡效果：通过过电营推介介获取有效效客户共计计327组。91江苏丹阳碧碧桂园蓄客客特色营销暴力美学印印象深刻刻罚单：一夜夜之间通过过“罚单””输出我们们的震撼价价格车队巡游：：电瓶车车车队全副武武装，全程程巡游大喇叭：拖拖着喇叭上上街拓展，，人在哪，，展点就在在哪里。横幅：一夜夜之间全丹丹阳覆盖，，满城尽是是碧桂园。。……92江苏丹阳碧碧桂园蓄客客在大规模集集中拓客阶阶段，为配配合阶段项项目信息输输出、扩大大推广覆盖盖面，进行行打街霸、、游街等推推广，扩充充拓客物料料，如夜光光衣、电瓶瓶车、LED手举牌等。。93江苏丹阳碧碧桂园蓄客客针对竞品的的活动策略略竞品众多，，在开放后后，一进展展示区变可可以收到条条的竞品短短信，针对对我司有以以下几方面面的问题：：1、不是学区区房；2、精装不能能买；3、房间太小小，不舒适适；4、合同有陷陷阱；5、物业费过过高；94江苏丹阳碧碧桂园蓄客客针对竞品的的活动策略略针对以上问问题，我们们从派筹第第二天开始始每晚一场场活劢：周一：选择择丹阳碧桂桂园的十二二大理由发发布周二：学区区房发布周三：10A精装产品发发布会；周四：碧桂桂园高端物物业发布；；周五：住宅宅风水，解解析碧桂园园的产品；；95江苏丹阳碧碧桂园蓄客客9626江苏丹阳碧碧桂园蓄客客97江苏丹阳碧碧桂园蓄客客98碧桂园圈层层活动——丹阳碧桂园园实景示范区区开放前，，在认卡过过程中发现现177㎡户型的卡量量不足。营营销中心紧紧急针对该该问题，策策划高端活活动。丹阳是民营营经济较为为发达的城城市，当地地人对民营营经济兴趣趣浓厚，丹丹阳碧桂园园针对关注注民营经济济的高端客客户举办经经济学讲座座，吸引有有购买177㎡以上户型的的客户前来来。99碧桂园圈层层活动——丹阳碧桂园园结合丹阳碧碧桂园U形商业街将将会引入国国际奢侈品品店这一卖卖点，策划划执行国际际奢侈品品品鉴会，吸吸引当地有有一定经济济能力的人人士前来参参与活动，，释放177户型的卖点点信息。100碧桂园圈层层活动——丹阳碧桂园园101父亲节圈层层活动碧桂园圈层层活动——丹阳碧桂园园丹阳碧桂父父亲节圈层层活动：6月6日于丹阳嘉嘉禾度假酒酒店举办父父亲节圈层层活动由销售邀请请177㎡意向客户及及亲友，与与场解读177㎡户型的购买买价值、优优势，现场场设置演艺艺、抽奖环环节。本次圈层活活动共计106人参加，客客户均为177㎡VIP客户及其亲亲友，当场场派卡张。。102碧桂园圈层层活动——丹阳碧桂园园5月26日-7月6日共计开展展圈层活动动128场，参加人人数共计4768人，人均成成本XX元。103营销费用预预算计划制制定104总案值利润率直接竞品费费率总费率市场情况项目资源调整±25%媒体资源营销资源决定营销费费用预算额额制定营销费费用预算计计划万科营销费费用管理制制度6.1.1.4营销费用额额度确定方方法(1)各区域营销销管理部宜宜编制适用用于本区域域、针对不不同项目类类型、不同同开发阶段段的营销费费用率参考考表格；(2)根据各项项目当年年计划销销售面积积，计算算各项目目当年销销售费用用总额；；综合性性营销费费用额度度(3)各项目当当年费用用额度确确定后，，汇总成成为年度度营销费费用，格格式参见见附件2—项目营销销费用计计划。(4)营销费用用计划由由销售部部会同财财务、成成本部门门共同拟拟订，经经专题会会议讨论论、总经经理批准准后确定定执行。。105万科营销销费用管管理制度度106根据项目目类型预预算营销销费用比比例一般项目目占销售售收入2.5±±0.5%（视市场场形势、、项目所所在地地地区差和和地段差差而定））别墅类豪豪宅占销销售收入入5±0.5%（由于地地段偏远远、体量量少、溢溢价高））大型商业业类项目目占销售售收入4±0.5%（包括招招商和开开业经营营）107营销费用用分解与与逐步控控制一般项目目营销费费用构成成：1.人力成本本：基本本工资、、福利（（0.2%），销售售提成（（0.3%）2.运营成本本：卖场场营造费费用、日日常运营营费用（（0.5%）3.营销成本本：营销销推广费费用（1.5-2.0%）别墅类豪豪宅项目目营销费费用构成成：1.人力成本本：基本本工资、、福利（（0.2%），销售售提成（（0.3%）2.运营成本本：卖场场营造费费用、日日常运营营费用（（1%）3.营销成本本：营销销推广费费用（3-4%）108营销费用用分解与与逐步控控制商业类项项目营销销费用构构成：1.人力成本本：基本本工资、、福利（（0.2%），销售售提成（（0.5%），招商商提成（（0.3%）2.运营成本本：卖场场营造费费用、日日常运营营费用（（0.5%）3.营销成本本：营销销推广费费用（2－3%）营销费用用控制划划分1.固定成本本：人力力成本（（基本工工资及福福利部分分）、运运营成本本2.变动成本本：营销销成本、、人力成成本（销销售提成成部分））109营销费用用分解与与逐步控控制110营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明一、营销卖场及样板房相关费用1、营销卖场及样板房营建费用外场售楼部（点）设计、装修、装饰及家私等费用营销中心样板房费用2、营销卖场及样板房运营费用卖场及样板房运营费用租金及水电、电话、保、保安等日常运营相关费用3、其它二、营销推广及促销费用1、顾问合作费顾问合作费策划费、广告公司、销售代理公司顾问费、代理费、信息资料费2、媒体投放费平面媒体及广电媒体费短信媒体小区、数据库短信网络媒体门户网站、项目网站建设与维护户外、公交大型户外、路牌、道旗及公交营销费用用分解与与逐步控控制111营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明二、营销推广及促销费用3、营销、客情活动费营销活动品牌推介、项目认筹开盘及各类促销等活动、房展会或巡展等的展场费、布展费用及其它客情活动重要节庆、节点、年终晚会、名流会、客户调查等活动，重大投诉、危机公关等专项客服费用4、物料(工具)制作及发放CI及宣传影视项目CI系统及品牌设计、形象宣传片、3D短片等沙盘、模型总规沙盘、项目模型、户型模型等管理软件销售客服管理软件宣传物料各类营销印刷品、促销礼品道具等，营造销售氛围的标志标识、导示系统

销售人员服装营销及服务人员服装、配饰5、营销及交房现场包装营销现场包装费形象墙（户外围板）、霓虹灯、看房通道、销售示范区等包装及其它费用，营销节点及重要活动的包装布置；电瓶车、看房车的包装费营销费用用分解与与逐步控控制112营销及客户类费用类别及明细表类别条目及明细说明二、营销推广及促销费用6、会会员奖励会会员奖励**会会员积分兑换，名流会外部资源拓展整合等费用7、车辆费用包装费电瓶车、看房车的包装费运营费电瓶车、看房车的运营、维修、维护费用8、其他三、营销人员薪酬费用1、营销人力成本策划、客服、销售人员及销售秘书工资及福利2、销售提成奖金销售人员提成奖金四、相关物业管理类费用1、促销送客户物业管理费碧桂园费费用控制制总原则则保证需求求、杜绝绝浪费！！携手合作作、资源源整合！！识别非推推广费用用！113碧桂园费费用控制制总原则则保证需求求、杜绝绝浪费考虑因素素：估算推广需求求货量、销销售预估估、市场场级别、、推广力力度、过过往经验验等。与时俱进进成本价格格当年各区区域价格格、节日日期间价价格。平衡项目间需需求114案例：评评估需求求、结合合成本调调整费用用115某项目，，猎豹期期间，申申报钻石墅拓客费用用39.5万：单张10万份、折折页5万份共12.5万，兼职职补贴2万，外展展点租赁赁费用25万分析：货货量40套、预估估目标4套；派单20人、10天后开盘盘；考虑：分批投放放测试市市场、随随时调整整单张内内容，合理控制制库存量量，减少少浪费。。建议：单单张4万张、折折页3000张，2.5万元。兼职费用用+外展点租租赁费用用属于销销售费用用。用完连同同效果总总结，再再报增补补！案例：工工地包装装严重超超高116方案：某四线市场新项目，已摘摘牌200余亩，首期货量近3亿，开盘销售预预估未定，工地包装预算算60万，包含40万T牌，近10万的LED发光字。分析：四线城城市新项目参参考费率0.6%；年推广预算180万，工地包装占年年预算1/3。离市中心6公里，制作T牌、发光字性性价比不高。。建议：工地入入口、围挡喷喷绘包装，预预算控制10万内。案例：根据市市场行情调整整费用117房展会布展预算参考考值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里银滩：深圳房展会，，上报方案原原预算1300元/㎡，考虑品质需求求，预算调升至1600元/㎡。案例：平衡项项目间需求118同一时间段，，在同一市场场，考虑主力项目目推广需求阶段性调整费用。南京：城市花园开盘盘前，句容“让位””同期地铁投放放。项目分期总体体营销计划阶阶段与比重119营销阶段时间节点完成单期销售面积比例宣传推广渠道占总体费用比例项目导入期项目准备面世，进行品牌宣传和前期客户储备—营销推广公司、户外大牌、工地围墙(考虑到费用分摊)约15%认筹、开盘强销期项目营销中心正式落成至开盘后约半年内≥60％样板间制作，营销中心装修装饰，项目沙盘、户型模型，宣传推广物料，报广、DM、短信，楼体喷绘、公交站牌、车身广告，认筹活动、推介会等约55%销售持续期

60%～90%报广、DM、短信，客户活动，楼体喷绘约25%销售清盘期

≥90％报广、DM、短信，楼体喷绘约5%四维一体的营营销计划与费费用计划媒体广告事件营销渠道活动销售执力120121四维营销执行行细表6月7月8月9月10月5月8.8开盘核爆日拿到预售证活动渠道事件广告销售梁上燕副总裁裁电视专访荷兰银行京、、广、沪VIP活动上海国际时尚尚高尔夫俱乐乐部09-10赛季会员杯赛赛星河湾亮相巡巡展活动星河湾产品推推介会千人地产CEO看星河湾波士堂周年庆庆活动上海国际金融融论坛千位业主包机机看星河湾星河湾体验日日澳华节--经济文化交流流系列活动星河湾－群星星璀灿重阳慈慈善夜第十一届上海海国际艺术节节奢侈品新品发发布会一财系例例活动动（高尔夫挑挑战赛、商业业领袖评选））万人看星河湾湾高端杂志高端杂志概念楼书户外高炮账单直投TVC第一波网络广告新闻软文主流媒体主流媒体TVC第二波分众框架传媒媒专业杂志第一财经目标客户名单单数据库搜寻寻与建立建立客户CRM系统行销模式的建建立培训工作的展展开广州北京星河河湾宣传点建建立6.8资源类公关活活动参与:上海长三角数据库名单的的邀约和更新新客户通讯的建建立:活动邀约信息息互动数据库名单的的更新与筛选选客户小圈层的的融入平台类活动的的参与（邀约约已累积客户户）包机体验广州州、北京星河河湾业主包机看浦浦东·星河湾业主/内部客户预约约销售8.8核爆开盘销售售121总体预算分配配：5200万元报纸户外（含分众众）电台活动广告公司上海浦东星河河湾营销费总总预算122上海浦东星河河湾营销费总总预算6.17.18.19.1重要时间节点点8.8开盘核爆日拿到预售证活动、公关开开始CRM系统投入使用用10.1执行原则：集中优势媒体体资源和时间间段核爆式投投放，在短期期内形成全城城知名和品牌牌形象影响每阶段目标：：推广费用预算算比例：（（10月后预留10%）10%45%25%10%全国性高端杂杂志投放，为为项目正式亮亮相做前期铺铺垫开盘后乘热打打铁，配合项项目提升调性性形象与销售售此阶段公关活活动开始，媒媒体传播以软软性新闻为主主，不涉及产产品信息。项目亮相、概概念传播、不不涉及详细信信息。销售物物料到位。传播手段:杂志稿诉求内内容以项目打打造的高端圈圈层为主，覆覆盖最广客群群。通过客户户通讯维护关关系。媒体组合：户外高炮、概概念楼书、网网络广告、TVC第一波（7.15投放）、高端端杂志、账单单直投及新闻闻软文围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、、全方位广告告轰炸。8.8后持续跟进，，产品力表现现。开盘当天沪上上主流媒体头头版（晨报、、晚报、东早早、解放）、、开盘后纸媒媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一一财经、网络络、专业杂志志分众框架传媒媒123目录房地产营销成成本的构成与与控制原则营销费用确定定与计划制定定媒体选择、评评估与费用控控制营销现场费用用与包装费用用控制样板房装修与与示范区费用用控制销售阶段与交交房阶段的成成本管理代理中介费用用控制与管理理124媒体传播计划划与策略125传播计划与效效果监控传播计划一、传播目标标二、传播时间间三、传播的目目标市场四、传播的诉诉求对攻五、传播的诉诉求重点六、传播表现现七、传播发布布计划126传播计划与效效果监控八、其他活动动计划九、传播费用用预算传播活动的效效果预测和监监控一、传播效果果的预测二、传播效果果的监控127项目传播策略略传播媒介策略略据统计，80％的广告费用用用于广告媒媒介，媒介选选择不当，就就有可能造成投入高、见见效低的结果。通常房地产广广告可以选用用四大媒体：：报纸、广播播、电视和杂杂志，还有户户外广告，如如工地围墙宣宣传画、巨幅幅电脑喷画、、路牌、灯箱箱、车身广告告、横幅等，，这些可统称称为“线上媒媒介”。128项目传播策略略传播媒介策略略“线下媒介””也是开发商商常用的，像像展销会、直直邮、赞助及及其它推销用用的楼书、优优惠券、单张张（海报）等等。广告媒介策略略要求开发商商和代理商合合理选择媒介介组合，形成成全方位的广告告空间，扩大大广告受众的的数量；其次要合理理安排广告的的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺顺序等，特别重要要的广告要提提前预定好发发布时间和版位。129媒体价值评估估130关于媒体质量量媒体的广告价价值评估是通通过评估工具具的运用，比比较媒体类别别中各载具的的效率与效果果，提供媒体体人员在媒体体载具选择上上的客观依据据。目的：通过最低的投入，最恰当的媒媒体传递方式式达到最佳的广告效效果。131媒体选择与采采购原则媒体广告价值值大小来自两两个方面：1）量：媒体的的接触人口（（广度、针对对性）2）质：媒体的的说服力（权权威性、公信信力）132媒介效果评估估及测量方法法执行效果媒介效果传播效果广告监播专项调查收视调查效果层面测量指标方法知名度（广告告/品牌）了解度（广告告/品牌）偏好度（广告告/品牌）购买行为/购购买意向忠诚度/未来来再购买的意向总收视点有效到达率/平均频次广告成本广告份额关于播出环境境是第几条出现现是否在计划的的时间出现是否在计划的的节目出现节目有否跟品品牌有冲突前后的广告是是什么关于广告本身身有没有（按量量）出现？是否播出计划划的版本画面、声音质质量是否整条出现现播出收看影响133传播效果调查查所有被调查者者没有看过广告告画面正确回忆广告告内容宣称看过A产品广告宣称没有看过过A产品广告错误回忆广告告内容不能回忆广告告内容看过广告画面面是否接触？真正认知！没有认知！模糊印象错误印象“画面”认知，，但是品牌未未认知提示广告内容容（画面）＊广告认知举举例是否没有接触触？134媒介效果的常常用考虑因素素接触多少人——广度（到达达率）平均每人接触触多少次——深度（接触触频次）在多长时间内内接触到消费费者——速度消费者如何接接触媒介——密切度是否有众多广广告拥挤——干扰度媒介在消费者者/社会的影响力力——力度硬件：声音／／影象／文字字等，吸引力力（感官）软件：媒介形形象，说服力力（心理）与其他媒介的的比较优势和和互补135传播媒介效果果评估1、到达率(reach)。指广告播出后后，一段时间间内接触到广广告的人数占占传播范围内内总人数的比比率。2、收视(听)率(ratings)。它是指接收某某一特定电视视或广播节目目的人数(或户数)与拥有电视机机(或收音机)的全部人数(或户数)之比。例如：收视(听)中的率的计算算是这样的如如果10户电视家户的的4户在看节目A，节目A的收视率便为为（4÷10)××100%=40%136传播媒介效果果评估3、开机率(homesusingtelevision,简称HUT)。它用于表示在在某一特定时时间拥有电视视机的家庭中中开机的比率率。4、总视听率(grossratingpoints,简称GRP’S)。总视听率也称称毛评点，它它代表某一广广告媒体在一一定时期所送送达的收视(听)率总和。毛评点=广告发布次数数×收视(听)率（一则广告在在媒体推出后后所能达到的的总效果）137传播媒媒介效效果评评估5、暴露露频次次(frequency)。指在一一定时时间内内，每每个人人或家家庭接接收到到同一一广告告信息息的平平均次次数。。暴露次次数=毛评点点/到达率率6、视听听众暴暴露度度(impressions)。它与总总视听听率相相同，，但以以人数数或(户数)来表示示，指指在一一定时时期内内收听听、收收看某某一媒媒体特特定节节目的的人数数或家家庭数数的总总和。。视听暴暴露度度=视听总总人数数×毛评点点138传播媒媒介效效果评评估7、广告告千人人成本本(简称CPT)。它代表表一则则广告告信息息每1000个目标标受众众所花花费的的成本本。计计算公公式为为：CPT=广告费费/视听众众暴露露度×10008、覆盖盖域(place)。它是指指广告告媒体体发挥挥影响响的区区域范范围或或是媒媒体的的普及及状况况139户外广广告的的测算算与评评估方方法三个影影响要要素：：第一：：FIR（FieldImpressionRating），就就是在在广告告现场场的印印象等等级；；第二：：