出版实训课件

出版实训《杜拉拉升职记》出版奇迹从诞生到现在，《杜拉拉升职记》累计销售超过400万册（正版），话剧共演出了1200多场，场场爆满，电影票房1.2亿，电视剧各大电视台争相播出。据统计，整个杜拉拉系列产品累计销售超过4亿元，真真正正创造了一个出版的传奇。杜拉拉升职记的出版传奇需求发现——策划的缘起

一天，出版人王勇无意间在和讯博客里看到了李可的转帖，“有情节，有个性，有生活，能想象出一部小说。”王勇立刻意识到这个文章很独特，很有新意。凭着他多年的经验，他知道这样的选题一定具有广大的受众基础。

问题：这样一篇博文是如何进行选题策划的呢？选题策划从哪里来？策划人是如何把握选题方向呢？策划介入——作者与策划的天作之合

随后，王勇把任务交给策划编辑，在经过对市场进行了仔细的分析思考后，策划编辑给李可留下联系方式，表达了想请她写一本职场小说的意愿。李可那时在广东，很快回了电话，双方一拍即合。此后，李可开始工作，每写好一章就传来给编辑。编辑反馈意见后，反复修改。07年9月，《杜拉拉升职记》紧锣密鼓地上市了。首印的1.5万册并没有引起多大反响，甚至出现了滞销。

但是，出版公司并没有放弃，经过周密的调查和研究，通过一系列独具一格的网络攻势，《杜拉拉升职记》开始在网上流传并成为网络热点。到11月，通过在当当网、卓越网大力促销，《杜拉拉升职记》开始热卖。12月1日，图书加印了1.5万册，17天后，再次加印2万册，然后是3万、5万、10万。

“杜拉拉”2008年创下了在当当网、卓越网连续七十几周位列小说排行榜第一名的纪录，至今无人超越。营销策划——网购打榜2007年12月，“杜拉拉”电视剧版权被买走；

2008年12月，《杜拉拉升职记》销量突破60万册，成功卖掉电影版权；

2009年1月，《杜拉拉2：华年似水》出版；2009年4月，话剧《杜拉拉》上海首演；2009年5月，《杜拉拉升职记》销量突破100万册；

2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，两周票房突破亿元大关，同时《杜拉拉3：我在战斗的这一年》50万册上市……

立体开发——策划巅峰⑴小说类《杜拉拉升职记》《狼图腾》⑵财经类《郎咸平说》《谁动了你的奶酪》《没有任何借口》《货币战争》⑶少儿类《哈利波特》《淘气包马小跳》《皮皮鲁总动员》⑷游戏类《仙剑奇侠传》《魔戒》⑸网络文学类《宫》《步步惊心》《甄嬛传》出版经典案例题目第一节出版的一般流程选题策划的一般流程

信息采集与筛选——创意提炼——市场调研与分析——读者分析与定位——策划报告写作——选题论证——选题实施编辑加工的一般流程

收稿——审稿——版式设计、封面设计——发排——初二校——编辑——三校——编辑——核红——质检——发稿——制版——印刷网络出版的一般流程数字出版的一般流程数字出版平台核心技术：书版、CEB、DRM、网络报纸出版技术、全文检索、数据挖掘技术等POD印刷服务读者读者受保护的数字内容B2B销售B2CC2C交易平台电子书电子报电子刊网络广告及情报服务广告主出版社报刊社数据库内容源技术平台产品赢利方式终端客户读者图书馆企业出版社作者报社杂志社第二节选题策划实务1、选题策划基本概念2、信息采集与筛选3、市场调研4、选题创意5、读者分析与定位6、选题测试与研究7、选题报告撰写8、选题论证与修改1、选题策划的基本概念（1）选题：名词：出版单位拟出版的题目（书名、篇名、出版项目名称）动词：制定出版项目计划的工作。（2）选题策划：是编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动。（3）选题规划：按照一定的编辑构思把各种选题有序地汇集起来，便成为选题规划。（4）选题规划的分类按学科分按市场分专业类、教育类、大众类按范围分（整体选题与局部选题）行业选题、出版社选题、板块（学科）选题按时间分长期、中期、短期选题按重要程度分重点选题和一般选题3、市场调研定义：运用科学的方法、客观的态度，系统收集、整理、分析有关市场信息，掌握市场现状和发展变化趋势，为企业经营或营销决策提供正确的依据。市场调查的重要性（1）产品决策（2）营销决策（3）战略决策市场调查的本质目的：

决策依据！！3、市场调研市场研究（1）市场潜力与规模（2）需求预测（3）现有市场结构主要参与者、市场占有率品牌、份额地位、发展趋势（4）销售渠道与促销分析读者行为研究（1）读者：购买图书、消费知识的人。（2）读者行为研究：研究读者在获取、使用、消费、评价图书过程中的心理活动和行为规律。（3）What、Why、Who、When、Where、How、How

much4、选题创意策划创意（createnewidea）创出新意和意境，具有新颖性和创造性的想法。

（1）RobertJ.Sternberg认为：创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又恰当（也就是符合用途，适合目标所给予的限制）。（2）建筑学者库地奇（JohnKurdich）认为：创意是一种挣扎，寻求并解放我们的内在。（3）赖声川说：“创意是看到新的可能，再将这些可能性组合成作品的过程。”对创意的不同描述创意是传统的叛逆；创意是打破常规的哲学；创意是一种智能拓展；创意是一种文化底蕴；创意是一种闪光的震撼；创意是破旧立新的创造与毁灭的循环；创意是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的导引；创意是思维碰撞、智慧对接；创意是创造性的系统工程；创意是投资未来、创造未来的过程。创意产业创意产业部门包括：图书出版、视觉艺术(绘画与雕刻)、表演艺术(戏剧、歌剧、音乐会和舞蹈)、录音制品以及电影电视等。通常包括时尚设计、电影与录像、互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。创意产业的特征（1）创意产业具有极高的附加值，是一个“引擎”产业。（2）从需求方面看，创意产业具有需求的不确定性。（3）创意产业是以知识产权为核心资产的新的产业门类，需要有知识产权法来保护其创新成果。创意产业也是一个智力密集型行业，其精华是人的创造力。（4）创意产业以人的创造性思维为最重要经济资源。（5）创意产业具有产业集群的特征。（6）创意产业反映了产业融合的趋势。创意产业包含的专业领域很广，它和高科技产业、内容产业及文化艺术产业等有广泛的联系。创意阶层理论创意阶层——“具有特别创造力的核心”

和“创造性的专门职业人员”

。前者包括科学家、大学教授、诗人、小说家、艺术家、演员、设计师、建筑师、引导当代社会潮流的小说家、编辑、文化人士、咨询公司研究人员以及其他对社会舆论具有影响力的各行各业人士。后者包括高科技、金融、法律及其他各种知识密集型行业的专门职业人员。选题创意创意的维度分析新颖性独特性思想性娱乐性创意的价值分析教育价值艺术价值历史价值文化价值宗教价值《人生规划在大学》迷失的羔羊——游荡在校园爱之殇——被同居扭曲的爱情孤独的心我的路在何方？《狼图腾》（独特性）《退步集》（思想性）《我为歌狂》（娱乐性）《哈佛女孩刘亦婷》《平凡的世界》（艺术价值）《万历十五年》（历史价值）《丧家犬》（文化价值）《罗马书注释》（宗教价值）5、读者分析读者调查及需求分析（1）社会性需求（2）教育性需求（3）专业性需求（3）个性化需求个性化需求：求知（为了获取信息）求乐（为了消遣）求美（为了审美）求智（为了思想）好奇（追求刺激）从众心理6、产品定位（1）目标市场定位①国际性、全国性、区域性②细分市场（少儿类、历史类、健康类、文学类等）（2）读者定位：年龄、层次、收入、区域、需求（3）功能定位：解决什么问题（4）价格定位（5）装帧定位（6）营销定位6、作者策划作者策划的重要性发现、寻找作者：（1）人际关系（2）报纸杂志（3）网络（4）知名人士或学界精英（5）图书及排行榜研究作者（1）广泛了解作者的基本情况：生平、学术特点、艺术个性、写作风格、写作能力（2）揣摩作者的心理①有才气，谦虚，乐于接受意见；②高傲，但有真才实学；③夜郎自大，虚伪装假；④水平一般，但有培养前途；⑤唯利是图型7、作者策划选择作者的标准与依据（1）知名度；（2）学术权威；（3）写作能力，文笔水平；（4）按时成稿；（5）著作权归属；（6）稿费或版税；（7）沟通情况，合作程度；（8）价值观作者的选择与谈判（1）遴选；（2）前期沟通；（3）样张试写；（4）作者谈判作者的服务（1）尊重作者；（2）引导作者；（3）服务作者作者的培养（1）主导型；（2）养成型；（3）包装型；（4）工匠型；（5）作者队伍建设7、作者策划作者与选题策划（1）著名作家、学者——专著、全集、选集等（2）知名公众人物——名人书（3）“量身定做”（4）“按图索骥”（5）联合创作8、内容策划内容策划的重要性正文内容的策划（1）图书主题思想内容策划①同类书比较；②读者调查；③组织专家商讨（2）图书编写结构的策划①图书整体布局与结构；②每章节主要内容（3）整体风格的策划（4）插图的策划①图文相符；②插图的风格；③插图的创意及设计；④插图的位置；⑤插图的艺术表现力8、内容策划辅文内容的策划（1）正文前辅文：书名页、题词页、献词页、内容提要、序、前言、出版说明、再版说明、凡例、符号表和目录页（2）正文中辅文：按语、脚注、夹注、图注、表注和批注（3）正文后辅文：文后注、参考文献、附录、索引、后记、编后、跋、勘误表内容质量监控（1）样张写作与审查（2）写作进度监控及审查（3）读者试读（4）审稿（编辑、专家）选题优化9、书名策划书名策划的重要性书名策划存在的问题（1）片面追求新奇、刺激《有了快感你就喊》《我是流氓我怕谁》《拯救乳房》（2）跟风现象严重《天亮以后就分手》《天亮以后不分手》《天亮以后说分手》《分手在天亮以后》《如果，天亮还在一起》《天亮就走人》《别在天亮之前离开我》《下一个天亮》《天亮说晚安》（3）专业书籍不够大众化，不具备吸引力（4）引进书的书名翻译《OLDMAID》——长相思9、书名策划书名策划的技巧（1）紧扣内容，浓缩思想精华《细节决定成败》《没有任何借口》《只有偏执才能成功》《销售就是搞定人》（2）凸显卖点，吸发读者兴趣《好妈妈胜过好老师》《告诉孩子你真棒》《别相信任何人》《世界如此险恶，你要内心强大》（3）渲染意境，创设美的体验《你若安好便是晴天》《人生若只如初见》9、书名策划简洁明快《昆虫记》《藏獒》发明概念《藏地密码》《藏地牛皮书》《潜规则》感官冲击力《女人不狠，地位不稳》《中国可以说不》书名新、奇、特《有病不求医》《哥练得不是贱，是寂寞》煽情《不负如来不负卿》《带我到远方》10、形式策划概念：包括图书的外部装帧、内文版式的整体策划与包装。形式策划的内容：（1）图书的形态设计：开本大小、装订样式、函套、书盒；（2）图书的美术设计：封面、护封、环衬、勒口、书脊、插图等；（3）图书装帧制作工艺：印刷工艺、材质选择。（4）图书的版式设计：版心与开本、标题版式、页码与书眉、字体字号、行空间距封底底封封四书脊封面面封封一封二封三后勒口后折口前勒口前折口书芯书根书顶扉页里封内封护封腰封环衬（前环衬）扉页里封10、形式策划图书的形态设计（1）开本的选择与确定①开数；②开本的规格：A5、B5、小16开、16开、A4；③开本的确定：图书的类型、内容；篇幅、字数；图书的用途定位10、形式策划图书的形态设计（2）装订形式——“装”①平装：普通平装和勒口平装；②精装：全纸面精装；纸面布脊精装；全面料精装③线状：④散页装：10、形式策划（3）装订方式——“钉”①骑马钉②锁线订③无线胶背钉④锁线胶背订图书的装帧工艺设计①内文纸张：书刊纸、胶版纸、铜版纸、字典纸、新闻纸、轻型纸、宣纸②装帧材质：封面环衬材质、封壳类材质③封面印刷：覆膜、压痕、烫印、上光④印刷：彩色、双色、单色；凸版、平版和凹版10、形式策划图书的版式设计1、版心：（1）版心尺寸（2）天头、地脚、钉口、切口（3）超版心（4）间距：字间距、行间距2、文字排版（1）标题设计——字体、字号、占行、图标、背景（2）正文排版：排式——横排、竖排、混排；分栏——单、双、三、多；字体字号——（3）引文：句子、段落（引号、字体）（4）注释：脚注、尾注、夹注、旁注、边注、头注10、形式策划图书的版式设计（3）书眉页码①书眉：②页码：明码、暗码、空码③“出血”（4）版面排式①文字版式：素面排、混合排、艺术排②图文混排：（5）版式设计的原则①整体风格统一：内容、封面、整体②读者原则：舒适、放松、愉悦感③要有一定的艺术感：10、形式策划封面设计（1）封面（书衣）：整体外部包装（2）封面的功能：①封面是图书内涵最直接的表达，是内在生命的外在体现②封面是吸引读者眼球的第二要素，是产生购买的前提之一③封面提供图书的核心思想或主题以及其他信息④封面是图书宣传的最好载体：简要说明词、广告词、内容简介（3）封面的要素①封面主构图；②书名设计；③封面色彩；④封面材质（4）封面的组成部件①面封、底封、书脊、勒口②护封、腰封、环衬、函套、书签及书签带10、形式策划封面设计的原则：（1）以读者和图书本身为核心①读者的年龄、层次、文化背景、视觉感受、购买心理②图书定位、图书内容（专业、教育、大众）、图书主题研究（2）封面设计风格与内容、主题一致（3）独特，吸引力强（4）共性与个性相协调（5）艺术性与实用性结合11、营销策划营销策划的概念

营销策划是以市场和读者需求为核心，用市场营销的理念指导出版各个环节，整合各种市场资源的策划设计活动。营销策划的重要性——贯穿出版全过程、以市场为核心的设计价格策划（1）定价策略①影响定价的因素：生产成本、稿费、印数、营销费用、利润、同类书价格、收藏价值②定价方法成本定价法、利润倒扣法、利润率估价法、同类书跟随法③读者心理价格需求弹性、购买行为与心理（专业类、大众类、收藏类）11、营销策划价格策划（2）折扣策略①折扣体系：折扣梯度、大订单折扣②折扣返点：业绩返点、回款返点③“折扣战”：挑战者、领导者、跟随者营销渠道策划（1）渠道模型①批销模式：出版商——代理商——批发商——经销商②连锁渠道：新华书店、连锁书店③网络渠道：④直营店：⑤直销零售商

经销商省级代理产销关系图出版商总代理消费者批发商渠道模型11、营销策划营销渠道策划（2）产品与渠道的匹配度分析（3）渠道结构设计：（4）渠道政策设想：①经销模式；②折扣政策；③促销支持；④激励政策；⑤配套服务宣传策划（1）图书自身宣传：封面、封底（名人推荐）、腰封、勒口、前言（2）图书广告宣传：书评、书讯、书摘、评论家评论杂志、报刊、电视、广播、网络、手机（3）宣传活动：新书发布会、讲座、专访、连载、网络炒作（4）店面宣传：