罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》

06.2022上海/06.2022上海/中国尽管受到新冠疫情等影响，我国车市短期波动增加，但从长期来看，汽车市场从增量时代向存量时代过渡、进入微增长此前，罗兰贝格在已发布的《车企用户运营实践洞察报告》从用户需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，进而激发用户的消费价值增量和价值裂变，以实现对品牌多元业务的综企会员一站式策略体系”等核心洞见，为车企用户运营工作提供了宏观概念性指引。户运营设计KPI体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段，合理搭配各类工具的应用组合？又应当建立怎样的数据标签体系对各类工具的应用效果进行监控？为深入回答上运营工作提供一线实践指引。期待本文能够2车企用户运营实践指引报告实践指引报告实践指引报告3第一部分：罗兰贝格车企用户运营S结语4车企用户运营实践指引报告罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型及KPI全图KPI是企业考核工作绩效的关键抓手，其有效制定需则。第一，以业务价值和策略目标为出在此前的报告(即《车企用户运营实践洞察报告》，下文同)中，罗兰贝格提出，用户运营的价值本质在从而激发用户的主动购买意愿，为企业贡献价值增l，目的是培养用户与品牌之间的亲l变传播。A)围绕用户运营的AARRR成长路径，车企应有不同的价值运营策略。在“建跃用户的价值增量；在“忠诚裂变传考核活跃用户比非活跃用户口碑传播B)考虑车企用户的分层运营系也具有天然的“用户分由于汽车消费高值低频，客户决策旅丝、潜客与保客之间在与品牌的互动大差别。因此，车企用户运营体系应及高价值忠诚保客等群体开展分层运C)重视分层之间的进阶关系企用户运营体系对用户的进阶引导，也是基于在AARRR路径中Acquisition到Activation的培养。因此，对于有效促活的粉也应考核该群体沿着客户决策旅程进数量和比例。5用户成长进阶成长进阶成长进阶高价值保维系增量用户成长进阶成长进阶成长进阶高价值保维系增量teractiveges分层运营丝客保客值诚保客品牌品牌e主动消费提升2)Acquisitione主动消费提升2)Acquisition建立触点Activation促进有效活跃1)ferral忠诚裂变传播形成品牌亲密度量(品牌周边衍生消费等)量(推荐新人注册、平台口碑传播等)效活跃(如考量粉丝专属互动行为等)形成粉丝与品牌的亲密度基盘提提升潜客有效活跃(如产品话题互动、到店及试驾体验等形成潜客与品牌的亲密度活跃潜客价值增量(潜客的成长以进阶为主，R-R价值增量可包括活跃潜客在成交转化时折扣的降低幅度、衍生消费的增量等)基盘)量(售后回厂消费等4))效活跃(如回厂消费、用车场景互动等)量(车主转介绍等)形成保客与品牌的亲密度基盘(如高价值、高等级用户等) (持续满足高价值忠诚保客标准)客与品牌的亲密度 (相比活跃保客，在多元衍生消费场景上 (在车主转介绍、推荐新人注册、平台口的价值增量等)碑传播等综合价值裂变维度上的增量等)1)各层用户的有效活跃度，是指用户在有利于促进与品牌亲密度成长的行为上的活跃度，可以是多个行为活跃情况的加权平均。其中越能有效促进亲密度成长的行为，在有效活跃中的权重应越大。沿客户决策旅程分阶段的用户(如粉丝、潜客、保客等)需求及可互动场景有所不同，对特定用户群体的有效活跃度定义所参考的互动范围也不同。2)考量各层用户的主动消费提升产出必须基于用户在该成长阶段可贡献的价值场景。例如，粉丝消费主要是周边衍生产品，而保客消费则既涵盖用车场景，又涵盖周边衍生等。3)潜客会员的主动消费提升为过渡性价值产出，对潜客运营的核心目的在于进一步向成交转化(即成为保客)引导。4)车主重点关注用车相关的持续消费，多元价值产出在高价值忠诚保客层次衡量。6车企用户运营实践指引报告实践进行落地设计。基于车企用户监控的设面精益化转型。SS-分层运营丝AA-建立触点的基盘量 注册，AA-促进有效活跃粉丝有效活跃度 (加权考量能反映粉丝对品牌亲密度、且在实践中可监控如线上与线下场景互动频次、消费、推荐新人注册等)RR1)-主动消费提升价值增量等RR-忠诚裂变传播等成长-进阶转化成长-进阶转化2)率 (在进店或试驾阶来) (考量维度如在用为保客的进阶转化人数以及转化率；2)活跃潜客比非活跃潜客保客用户基盘量(注车辆) (考量维度如售后回厂消费、用车场长的增量等等忠诚保客(如品牌大使)量(保客中按等级比等等主转介绍、推荐新量等1)在S-AARRR模型中，用户AARRR“横向”成长路径前端培育阶段的A-建立触点(Acquisition)、A-促进有效活跃(Activation)以及后端产出引导阶段的R-主动消费提升(Revenue)和R-忠诚裂变传播(Referral)，以及“纵向”成长-进阶转化阶段均对应具体的KPI指标；而中间的Retention即“形成用户与品牌之间的亲密度”是Retention2)在前文S-AARRR模型的全图中，横向价值增量和纵向转化进阶分属两个维度。本图中为方便呈现，将进阶转化与价值增量、裂变传播并列示意。7用户运营工具箱中，三大运营工具的各自作用与相互关系各类运营工具的作用•指投入一定资源，以刺激用户在特定场景上发生预期行为(包括有效互动和价值产出等)的运营工具•指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平台载体•指用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源相应举例•通常包括用户积分体系、用户等级体系、用户勋章体系等•通常包括线上触达平台 (如官网、社交媒体、APP等)与线下触达平台(如4S店、体验中心、服务中心等)•通常包括线上及线下的各类营销图文内容、营销活动以及品牌视觉设计体系等与其他运营工具的关系•是促进用户在平台上，与内容及活动等开展有效互动行为的激励引导•促进有效互动的持续发生并培养品牌亲密度•是用户与车企用户运营体系的交互媒介，用于承载各类用户运营的内容资源和激励引导场景•是向用户呈现用户运营体系价值与理念的内容核心，由平台搭载并向用户传播平台触达层具箱，开展精益运营。在此前的报告•激励引导层：指投入一定资源以刺激用户在特定期行为(如有效互动和价值产出级体系、用户勋章体系等。该工具是对用户与体动行为的激励引导。•平台触达层：指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平台载体。通常可分为线上触达平台(如官网、社交媒体、APP等)与线下触S心、服务中心等)。该工具是用户与品牌用户运营体系的交互媒介，用于•内容资源层：指用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源。通常包括线上及线下的各类营销图文内容、营销活动以及作为支撑的品牌视觉设计体系等。该工具是向用户呈现用户运营体系价值与理念的内容核心，求点、培育品牌亲密度为核心；的成长阶段，应适当调整运营工具传递的内容主题与工具传递内容的具体方式；第互配合、综合运用，做到各司其用户运营体系工具应用的整体原则•工具的运用应符合用户运营的基本价值模式，即以刺激用户需求点、培育品牌亲密度为核心•根据重点运营的用户价值阶段，相适应地调整运营工具的具体应用方式•三大类工具应相互配合、综合运用，做到各司其职、相辅相成88车企用户运营实践指引报告工具箱中的每一个工具层的实践应用应遵循什么原则？每一层中的若干细分工ges与品牌用户运营体系刚开始互动或而对于处在Revenue到Referral成长路径后端的用”的工具方式，注重信息传达的质用户在特定场景上发生对品牌有值的行为，其中用户积分体系(如发放与回收等)，用户等级体系(如等级与权益等)是企业常用的核心。，适合用“更直给”的激励手效互动习惯。其中，积分体系作为型的直接激励工具，是此阶段适合系中的一其应用逻辑是对用户有价值的行为场景币刺激，让用户获得即时更偏重于引导阶段，适合用“更能提供尊贵可，提供尊贵性、排他性激励，垒。其中，等级体系作为典型合的工具户在过去一段时间内为企业予用户尊贵性和排他性用户为品牌持续贡献价值。等级激励的对用户中长期持续价值贡献的认报告9AcquisitionActivationRevenueReferral用户牌建立触点促进有效活跃主动消费提升忠诚裂变传播Retention形成品牌亲密度•积分AcquisitionActivationRevenueReferral用户牌建立触点促进有效活跃主动消费提升忠诚裂变传播Retention形成品牌亲密度•积分体系(如积分的发放与回收等)是用户运营体系中典型的“直接”激励引导工具•积分的逻辑是对用户有价值的行为场景予以直接、可量化的虚拟货币刺激，让用户获得即时的激励感知•积分激励的应用，更偏重于引导用户从“不互动”到“初期上手体验”，培养用户的互动习惯积分发收体系•等级体系(如等级的评定与权益匹配等)是用户运营体系典型的“尊贵和排他性”激励引导工具•等级的逻辑是对用户在过去一段时间内为企业贡献的价值总和的认可，并给予用户尊贵性和排他性权益，以激励用户为品牌持续贡献价值•与积分不同，等级激励的应用更偏重于对用户中长期持续价值贡献的认可等级权益体系用用户成长阶段不同不同激励引导工具的适应性 用户亲密度培育成长阶段••培育成长阶段适合用“更直给”的激励手段培养用户的互动习惯 价值引导产出阶段••引导产出阶段适合用“更能提供尊贵体验”的激励手段•即站在品牌高度，对用户的主动价值增量贡献予以认可，提供尊贵性、排他性激励，塑造品牌的用户忠诚壁垒典典型激励引导工具的应用方向10车企用户运营实践指引报告1234512345激励引导层工具的差异化应用示例介绍行为，应在进一步提升总体激励水平(即激励价值总和)介绍行为，应在进一步提升总体激励水平(即激励价值总和)的同时，使用积分和但逐步匹配能体现品牌尊贵性的高价值权益(如品牌由此保证能够获得多次转介绍激励的用户是因为真并愿意与品牌在价值观层面互动的高的差异化应用上。以车企会场景为例，同一场景既可发放积分又可发放等级值(即对等级的认定)，但使用方式应有所差异。在引导会员发生转介绍行为的初乏转介绍的动力和习惯，会员体系可介绍行为，予以较高额度的积分激介绍的习惯。而对于三次以上的转介发的行为，从而减少用户为了积险。随着用户转介绍随着用户转介绍次数增加，激励价值总和递增等级权益激励的价值递增体系对转介绍行为的激励价值积分激励的价值递减……用户转介绍次数……B组合运营体系的运营内容与激励互动的直接渠道，一般可分为线，平台触达更注重传播的广度以“更直接”的方式传达一目了然的信的关注，以获取进一步与用户互动的机下平台适合采用品牌营销外展、线下营平台。导阶段，平台触达更注重交互的要以“更沉浸式”的方式为用户提供动机会，为用户搭建感受和表达与品平台。在此阶段，线上平台适合选用品牌私域APP等，而线下平台适合采用品牌体验店或uisitionctivation用户品牌al主动消费提升建立触点促进有效活跃忠诚裂变传播uisitionctivation用户品牌al主动消费提升建立触点促进有效活跃忠诚裂变传播形成品牌亲密度用户成用户成长阶段不不同平台触达工具的适应性 用户亲密度培育成长阶段••培育成长阶段适合用注重传播广度和效率的触达平台•即以更直接的方式，传达一目了然的信息，吸引用户的关注，以获取进一步与用户互动的机会 价值引导产出阶段••引导产出阶段适合用“更沉浸式”的触达平台•即以更深入的方式，为用户提供多元和沉浸的互动机会，为用户搭建感受和表达与品牌间情感关联的平台线上平台线下平台典型典型触达平台的应用侧重分布 (示意)"元宇宙"官网、新闻媒体微信小程序品牌私域APP"元宇宙"官网、新闻媒体微信小程序品牌私域APP短短视频平台微微信公众号借助个人社交媒体的用户裂变与再传播品借助个人社交媒体的用户裂变与再传播线线下营销活动品牌体验店品牌体验店品品牌授权4S店车车展或集中式大型品牌活动用户触达平台的差异化与应用组合绝大部分品牌运营平台上搭载，但和互动深度上往往不可兼得。对户，车企用户运营体系应选取合期注重传播效率，后期注重互动要同时运营处于各个成长阶段企用户运营体系应构建一套台触点组合要在广度和深度上均有对不同成长阶段用户的运营需求；减一个用户成长阶段，应优先选取投道运营，减少对低效甚至无效平台的的集约利用；有机衔接是指对于单个不同阶段，不同平台应做到功能和体，避免发生数据不一致、用户体验不题。C内容资源层”的工具应用组合用户直容及活动等资源，通常包括线上及线文内容、营销活动及作为辅助的品牌系等。适合用“更实用”的内容与活动表达形式，即导阶段，由于用户已产生对品牌感氛围的浸式的互动内容与活动，深化用户对品牌指引报告13ActivationRevenue用户成阶段 用户品牌Referral建立触点促进有效活跃忠ActivationRevenue用户成阶段 用户品牌Referral建立触点促进有效活跃忠诚裂变传播•培育成长阶段适合用“更直接”的内容与活动表达形式•即以更加“吸睛型”的内容，吸引用户的首次关注与参与，培养进一步互动的机会•引导产出阶段适合用“更感性”的内容与活动表达方式•即以更加“氛围型”的内容，为忠诚用户提供感性和沉浸的互动内容与活动，塑造品牌情感归属 用户亲密度培育成长阶段 价值引导产出阶段典型源的应用侧重分布AcquisitioAcquisition主动消费提升主动消费提升形成品牌亲密度不同内不同内容资源工具的适应性••以突出、显要的形式，抓取用户眼球，吸引新用户关注用户运营体系并参与互动“吸睛型”••注重内容的实用性，为具有互动习惯的用户传播更多实用性、知识性内容，吸引持续互动“知识型”••在内容实用性的基础上，提升情感氛围的表达和传递，直击用户高级需求痒点，进一步强化忠诚用户的品牌情感归属“氛围型”内容资源层工具的差异化应用示例源的差异并非话题上，而是体现在特定话题的表计。举例而言，吸睛型内容及活动活动如“带您了解语音控制系统背产品设计背后的百年品牌内与活动等资对不同成长阶段的用户，开发相适应成合理组合，并在精准营销体系的支车企用户运营工具箱中的“激精准营销用户运营管理闭环交互监精准营销用户运营管理闭环交互监控分群分级KPI产出A)数据标签化是精益化用户运营的关键化用户运营的基以业务需求为导向，对若干数据源有业务判断标识，是精益化用户运营的户运营体系从价值定位层面再到日常用户运营的数据标签设计和应用应在满足合规性的价值为导向，基于用户运用户分群分级即粉丝、潜客、保客)等分级分群•标签类型：车状态标签–用户线上及线下行为标签用户有效活跃度标签等KPIKPI量化产出增量贡献、亲密度成长与进阶转化等关键KPI产出•标签类型：–用户与品牌亲密度成长阶段值产出标签户进阶转化标签等内容精准营销爱好等，对营销内容和活动精准投放•标签类型：趣爱好标签容偏好标签户平台偏好标签等日常交互监控阅读、活动参与、积分和等级体系互动情况等•标签类型：用户平台交互行为标签–用户与内容及活动互动标签积分和等级体系标签等B)全面系统性构建车企用户运营数据标签库一般而言，数据标签按类别可分为用户基础信息(静态标签)、互动行为信息(动态标签)与业务预测信息 户基础画像、车辆信息等维度，互动有效活跃度的衡量、用户与激励体系测标签包括对用户的价值贡标签库，以支撑用户分群分级、内容精准营销、日常交互监控以及KPI量化产出等工作的有效落地。09指引报告15据的有效整合与互联互通用户数据的-One打通与整合分析需求维度示意积分体系管理积分商城管理商品供应链管理据的有效整合与互联互通用户数据的-One打通与整合分析需求维度示意积分体系管理积分商城管理商品供应链管理等级体系管理内容资源管理活动资源管理精准营销投放洞察分析经销商管理平台维度示意用户车辆信息数据用户行为数据用户业务数据车展或大型活动数字化体验店 经销商场景线下营销场景三方异业合作渠道短视频平台微信小程序微信公众号品牌官方APP品牌官网用户基础信息数据业务预测信息(模型化标签)用户等级、积分消费记录、活动参加频用户数据中台行为属性会员数据触点旅游达人、有车一族、探险车企用户数据档案OneID 用户基础信息(静态标签)基础画像个人信息:•年龄区间/性别/所在城市/城市线别等兴趣爱好:•游戏/体育/艺术等家庭状况:•婚姻状况/有无子女等职业状况:•职业类型/所处行业等媒体偏好:•媒体类型/互动习惯等车辆信息拥车状态:•车主/潜客及粉丝车主及车辆使用者:•用户车型/交车时间•车龄/里程•售后维保信息•购车渠道信息等潜客及粉丝:•意向车型•关注的竞品品牌及车型•关注时间/关注时长•客户留资信息等 互动行为信息(动态标签)有效活跃1)车主用户:•回厂维修及保养•金融衍生消费•车辆转介绍/车辆增换购等潜客用户:•对产品话题与活动的互动•线下进店•试乘试驾体验等粉丝用户:•线上与线下互动•用户留资•品牌衍生品消费等激励体系积分体系:•积分总量•积分持有周期•积分获取行为及分布•积分消耗行为及分布•商城订单偏好等级体系:•用户等级•等级成长值获取分布•等级权益使用情况/权益偏好勋章体系:•勋章类型/勋章等级等价值贡献预测车主消费预测:•回厂维修/回厂保养的时间、频次、消费金额