住宅开发项目启动会报告模板161

中骏置业**公司**项目启动会报告告*年*月*日1目录CONTENTS12产品设计3工程分析4成本分析5项目运营项目策划21项目策划31.1土地价值1.2市场竞争1.3客户需求1.4项目定位1.5商铺策划1.6产品建议1项目策划—土地价值1.1要点：回顾“项目目交底会””时的项目目概况，并并就土地价价值进行SWOT分析；参照“土地地属性判断断简表”的的典型特征征，判断地地块的土地属性；将“投资可可研评审””报告中的的土地分析析部分，以以附件形式式插入本页页，以便查查阅回顾;如相较投资资评审阶段段有进一步步更新及补补充，须以以单独页面面说明。SWOT优势(Strength)劣势(Weakness)项目良好的交通通达性周边商贸发达稀缺山景资源地块四面临街，利于商业规划金地品牌地块规模偏小，无大盘优势周边农民房影响项目形象非当前虎门最热片区机会(Opportunities)发挥优势，抢占机会(SO)抓住机会，克服劣势(WO)虎门城市升级品牌开发商自主定价权高铁开通用产品创新、品质、细节、服务等争取高定价，最终获得高收益强化金地品牌形象抢占入市时机，配合虎门城市升级的节奏制定项目开发进度充分发挥地段优势，辐射虎门厚街更广区域商业价值最大化能利用规模优势发展“短平快”项目引进品牌商家，营造街区氛围，结合城市升级，再造一个中心

强化片区前景威胁(Threats)发挥优势，转化威胁(ST)减少劣势，避免威胁(WT)宏观调控的不确定性强化在通货膨胀期住宅的增值保值性强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值通过前期规划准确定位，确立产品特色1项目目策策划划—市场场竞竞争争-全市市市市场场分分析析（（1/5）1.2年度度量量价价走走势势要点点：：2008年至至今今每年年末末全市市年度度商商品品住住宅宅供供求求存存量量及及成成交交均均价价，，全全市市年年度度商商品品住住宅宅累累计计新新开开工工面面积积；；给出出城城市市供供需需走走势势等等方方面面的的预预判判及及结结论论。。1项目目策策划划—市场场竞竞争争-全市市市市场场分分析析（（2/5）1.2要点点：：过去去2个完完整整年年度度及及当当年年月月度度供需需成成交交价价走走势势，，图图中中显显示示数数字字；；给出出分分析析结结论论。。月度度量量价价走走势势1项目目策策划划—市场场竞竞争争-全市市市市场场分分析析（（3/5）1.2要点点：：图示示上上一一年年度度和和今今年年各行行政政区区分分别别的的供应应量量、、成成交交量量和和成成交交价价格格；；给出出分分析析结结论论。。区域域结结构构分分析析核心区近郊区远郊区1项目目策策划划—市场场竞竞争争-全市市市市场场分分析析（（4/5）1.2要点点：：按面面积积段段分分析析商可根据城市特点进行面积段划分，注意面积段划分的均衡性。产品品结结构构分分析析面积年度70以下70-9090-120120-144144-180180以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79累计1.141.051.201.221.481.751.19全市市行行政政区区面面积积段段供供求求比比分分析析1项目目策策划划—市场场竞竞争争-全市市市市场场分分析析（（5/5）1.2要点点：：按总总价价段段分分析析全市市行行政政区区商品品住住宅宅（至至少少3年））的供供应应成成交交结结构构，，以以及及供供求求比比；；可根根据据城城市市特特点点进进行行总总价价段段划划分分，，注注意意总总价价段段划划分分的的均均衡衡性性；；如果果项项目目位位于于某某城城市市的的县/县级级市市，则则需需对对全市市及项目目所所在在县县市市的产产品品结结构构进进行行分分析析。。总价价结结构构分分析析总价年度100万以下100-120万120-150万150-200万200-250万250万以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79全市市行行政政区区总总价价段段供供求求比比分分析析1项目目策策划划—市场场竞竞争争-区域域市市场场分分析析（（1/5）1.2示例例：：项目目位位于于东东莞莞市市虎虎门门镇镇，，虎虎门门片片区区市市场场主主要要由由中中心心板板块块、、白白沙沙新新联联板板块块、、威威远远岛岛板板块块组组成成。。要点点：：根据据竞竞争争界界定定““区区域域市市场场””范范围围，，界界定定的的根根本本原原则则是是根根据据““竞竞争争范范围围””，，通通常常为为：：地地理理位位置置相相近近、、客客户户来来源源大大致致相相同同、、产产品品总总价价接接近近；；概述述区区域域市市场场的的特特征征，，重重点点是是主主要要板板块块的的划划分分及及其其特特点点、、销销售售均均价价等等；；如有有必必要要，，可可就就每每一一个个板板块块单单独独拆拆分分，，然然后后进进行行深深入入分分析析；；表现现形形式式，，图图文文并并茂茂，，注注意意在在图图上上标标示示出出主主要要交交通通道道路路。。白沙沙新新联联板板块块威远远岛岛板板块块沿虎虎门门大大道道、、连连升升路路、、滨滨海海大大道道、、长长德德路路两两侧侧各各1～2个街街区区的的用用地地范范围围沿S256省道道两两侧侧，，北北至至厚厚街街白白濠濠、、南南至至虎虎门门转转盘盘，，包包括括白白沙沙、、新新联联两两个个村村环整整个个威威远远岛岛，，北北至至十十围围村村、、南南至至下下围围村村西西至至沙沙尾尾村村、、东东至至九九门门寨寨本案案中心心板板块块区域域市市场场界界定定1项目目策策划划—市场场竞竞争争-区域域市市场场分分析析（（2/5）1.2年度度量量价价走走势势（（1/2）要点点：：“项项目目所所在在区区域域市市场场””2008年至至今今商商品品住住宅宅供供求求量量价价，，并并计计算算每每年年的的供供需需比比；；如果果区域域市市场场基本本与与行政政区区划分分一一致致，，可可直直接接用用该该行行政政区区的的市市场场数数据据；；给出出供供需需走走势势等等方方面面的的预预判判及及结结论论。。1项目策划—市场竞争-区域市场分析析（2/5）1.2年度量价走势势（2/2）要点：如果区域市场划分包括多个个板块(包括项目所在板块和竞争板块)，须将各个板板块的量价走走势分别进行行单独分析；；2008年至今商品住住宅供求量价价，并计算每每年的供需比比，给出供需需走势等方面面的预判及结结论。1项目策划—市场竞争-区域市场分析析（3/5）1.2月度量价走势势（1/2）要点：“项目所在区区域市场”过去两年和今今年前几个月月商品住宅供供求量价；给出供需走势势等方面的预预判及结论。。1项目策划—市场竞争-区域市场分析析（3/5）1.2月度量价走势势（2/2）要点：项目所在板块块和竞争板块块过去两年和今今年前几个月月商品住宅供供求量价；给出供需走势势等方面的预预判及结论。。1项目策划—市场竞争-区域市场分析析（4/5）1.2产品结构分析析项目所在区域各面积段产品供需比面积年度70以下70-9090-120120-144144-180180以上合计20111.321.241.181.621.871.421.3920121.511.221.461.171.502.411.352013(1-7月)0.440.691.000.861.101.280.79累计1.141.051.201.221.481.751.19要点：按面积段分析析区域市场内内的供应成交交结构，以及及各面积段的的供求比；如果区域市场划分包括多个个板块(包括项目所在板块和竞争板块)，还须将各个个板块进行单单独分析；可根据具体项项目的具体情情况进行面积积段划分，但但要注意划分分的区间段相相对均匀；供应、成交结结构分析的时时间跨度不少少于2个完整年度；；供求对比分分析的时间跨跨度不少于12个月。1项目策划—市场竞争-区域市场分析析（5/5）1.2“面积-总价”交叉分分析总价面积100万以内100-120万120-150万150-200万200-250万250-300万300-400万400-500万500万以上70㎡以下3672000000070-90㎡2778923000000090-120㎡55498000000120-144㎡014561900000144-180㎡0007631020180㎡以上00012834561202区域“面积-总价”交叉分分析（单位：成交交套数）要点：以成交套数为为统计单位，，进行面积-总价的交叉对比分分析，总结片片区内市场接接受的主流产产品面阶段、、总价段规律律；统计时间段，，最少为过去12个月；面积段、总价价段的划分可可根据具体情情况进行划分分，如对于别别墅等高端产产品，可提高高划分起点，，加大划分跨跨度。1项目策划—市场竞争-竞争分析(1/6)1.2项目分布概览览保利罗兰香谷谷潜在供应在售项目要点：在地图中标示示出项目所在区域域市场在售和将售项项目的位置；；如有多个板块，，可就各板块块分别标示；对于在售项项目和将售项项目，可用不不同颜色标示示。示例1项目策划—市场竞争-竞争分析(2/6)1.2未来供应盘点点要点：对于上页中所所有的项目，，分板块统计计已推未售、、已开盘项目目待开发、已已成交未开发发、待出让地地块未来逐年年推货量；总结说明：根根据存货的总总量和每年推推货量，给出出未来区域市场整体体竞争状况的分析结论。。商品住宅口径，单位(万㎡)总量已供应已售剩余总存量

(总量-已售)2013年目前至年底预计2014年预计2015年预计2016年预计2017年预计合计供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交供应成交本板块在售项目华厦津典

富力津门湖

境界梅江

海河大观

已成交未开盘地块城投地块

万科地块

新增出让地块陈塘5、6#

陈塘D、E地块

新梅江起步区

板块合计

竞争板块A在售项目

已成交未开盘地块

新增出让地块

板块合计竞争板块B在售项目已成交未开盘地块新增出让地块板块合计所有板块总计1项目策划—市场竞争-竞争分析(3/6)1.2主要竞品初判判板块状态项目物业类型容积率总建面产品定位主力户型首开时间2012年销售情况2013年销售情况年销售总套数月均销售套数销售均价年销售总套数月均销售套数销售均价黄林板块在售万科XX高层2.3813万首置\首改74两房/90-120三房2012.8500100960050010010000富力XX高层+洋房2.5727万高层:首置\首改洋房:再改\多改高层:78-120平2-4房洋房:150-180平4-5房2011.9高层:960洋房:180高层:80洋房:15高层:8800洋房:9800高层:1200洋房:240高层:100洋房:20高层:9000洋房:10000未来新推信和XX高层+洋房2.515万首置\首改74两房/88三房/128三房2014.5——————————预计8500XX地块高层3.127万首改\再改195三房/128三房/148四房2014.12——————————未知南城板块在售城投XX高层2.7322万首置\首改74-114平2-3房2012.1075259300240209300恒大XX高层5.246万首置80两房/90-120三房2013.3——————4955511000未来新推XX项目高层9.122.7万再改1\再改2136-158平4+1房2015.5——————————预计10000河西板块在售金科XX洋房2.859.1万再改2\多改150-184平4-5房2010.10180157500300258000纬创XX高层+洋房4.7413万高层:首改\再改1洋房:再改2\多改高层:90-138平3-4房洋房:150-180平4-5房2012.1030107800144128200未来新推河西4#地洋房1.3627万再改2\多改160-194平4-5房2015.3——————————预计8000二级竞品一级竞品要点：填写下表，介介绍各项目简简况，其中月销售速度应应按实际推盘盘销售期计算算；竞品判断不能能局限于目前前在售项目，，应综合区位位、规模、物物业类型、入入市时间等因因素，初步确确定项目的主主要竞品；将竞品进行初初步分级，以以不同字体颜颜色标示出一一级竞品、二二级竞品……，以便下一步步对竞品进行行深入分析；；如地块所在区区域有我司项项目，则必须须将该项目做做与重要竞品品相同深度的的分析。1项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(1/5项目概况)楼盘名称枫丹丽城开发商大连金广房地产开发有限公司环境设计贝尔高林建筑设计柏涛物业管理大连金广物业有限公司物业费1.6元/平方米·月拿地时间2006上市时间2012.4.21入住时间2013.5.31地理位置甘井子泉水轻轨车站旁精装标准精装修报价5000元/㎡，预估成本1000元/㎡占地面积建筑面积容积率住宅套数商业比例车位数车位比27万㎡34万㎡1.336264%

29000.8:1物业类型17栋5-7层多层、10栋8-12层小高层、14栋15层-19层高层产品相似度□“天”字系□“景”字系☑“四季”系园林特点客户特点客群以甘井子区周边为主，多数为刚需型客户，并以自住型客户为主，外地打工，年轻企业员工较多项目卖点交通便利，区位，商业配套优势1、性价比高。2、容积率较低，舒适性较强。3、近轻轨，交通便利。劣势虽位于轻轨沿线，但周围居住群体较大，交通压力较大。项目规划建筑风格要点：参照下下表，填写重重点项目的概概况信息1项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(2/5产品结构)要点：参考下表，分分析该项目的的产品结构，，各类产品的的供应和销售售情况；已售均价，须注明毛坯价价格还是精装装价格。物业类型面积户型总套数套数占比上市套数已售套数推盘销售率销售速度(套/月)总价(万元)已售均价(元/㎡)剩余套数(总套数-已售)小高90-1002/2/127320.2%27312345.1%3570-808000(毛坯)150105-1103/2/1705.2%703042.9%1285-9040115-1253/2/2846.2%841113.1%2090-11073洋房902/2/11017.5%1016463.4%4080-909000(毛坯)37105-1153/2/119814.6%19813266.7%2290-10066125-1353/2/258042.8%58035360.9%10110-1202271454/2/2483.5%481327.1%2140-16035合计1354100.0%135472653.6%1418500(毛坯)6281项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(3/5主力户型)75㎡两房两厅一卫卫，间隔方正正实用，阳台台面积较大88㎡三房两厅一卫卫，间隔方正正，浪费面积积少，干湿功功能分区明确确要点：分析该该项目的主力力产品及产品品特点。1项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(4/5销售情况)要点：分析项目开盘盘至今的月度度销售套数、、均价走势，，重点关注近近期的销售变变化情况，分分析背后的原原因；分户型进行详详细分析（如如能获取相应应的市场数据据）1项目策划—市场竞争-竞争分析(4/6)1.2重点项目—A(5/5其他)要点：结合项项目特点，以以及所能获取取的资料，可可进一步对重重点项目溢价原因以及及亮点进行分析。如如：成交客户户分析、产品品配置、精装装修、会所、、学位等……金海怡景花园成交客户以塘厦本地，26-35岁的私企业主、公务员为主，主要看重项目地段、配套。金海·怡景花园1项目策划—市场竞争-竞争分析(5/6)1.2市场落位竞品项目市场场落位表总价面积100万以内100-150万150-200万200-250万250-300万300-400万400-500万500-600万600万以上首置(90㎡以下)项目A

首改(90-120㎡)项目A项目B

再改1(120-144㎡)

项目B

再改2(144-180㎡)

项目C项目D

多改(180㎡以上)

项目C项目D要点：在“市场落位位表”内将主主要竞品逐一一落位，分析析潜在的市场场机会，并确确定项目如进进入不同细分分市场，将直直接面临的竞竞争对手。1项目策划—市场竞争-竞争分析(6/6)1.2优劣势对比要点：从区位、交通通等客观因素素对本项目及竞竞争对手进行行评分(5分制)，全面而客观观地评估本项项目于竞品相相比的主要优优劣势；主要就“难以以人为改变””的外在客观观要素进行对对比，对于高端项项目，可增加加“私密性””、“容积率率”等要素。。竞品优劣势对对比图1项目策划—市场竞争-市场机机会分分析1.2

主要竞品供应量需求量市场机会判断首置(90㎡以下)项目A较大，后期供应以此类产品为主市场需求量巨大不具优势，缺乏定价主动权，供应量大，但市场容量大；首改(90-120㎡)项目A/B

很少，短期内为市场空白点因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力目前空白的细分市场，可以进入；再改1(120-144㎡)项目B很少(约150套)因供应不足，需求长期得不到释放，有巨大潜力目前空白的细分市场，可以进入；再改2(144-180㎡)项目C/D供应量中；需求量适中；居住品质优于兰亭国际，淘金山该产品线供应量不多，且沙湾价格上具有较大竞争优势；多改(180㎡以上)项目C/D供应量大；较小，长期供过于求；不具优势，没有定价主动权，且供应量大，市场容量小，谨慎进入；要点：：根据前前述的的市场场竞争争分析析，总总结各各产品品线的的供应应、需需求情情况，，并分分析进进入各各产品品线将将面临临的竞竞争优优劣势势；初步判判断市市场中中存在在的主主要机机会；；除供求求、竞竞争维维度外外，必必要时时还须须综合合房产产政策策、经经济环环境等等因素素，尤尤其是是对于于多改改、高高端类类产品品。1项目策策划—客户需需求-客户地地图1.3本案闸弄口口/三里亭亭，景景芳/采荷为为代表表的江江干区区刚需需客户户（江江干区区）约30%三塘/杨家村村，东东新路路沿线线和市市中心心外溢溢刚需需客户户（江江干及及市中中心））约20%得胜/大关、、半山山/杭钢、、石祥祥路沿沿线专专业市市场首首置及及刚需需客群群（拱拱墅区区）约30%丁桥地地缘产产业人人口、、拆迁迁户分分巢和和改善善客群群约15%临平、、星桥桥地缘缘性刚刚需客客户约5%示例要点：：根据项项目所所处区区位，，估算算客户户的主主要来来源、、特点点及大大致结结构；；图文结结合，，示意意客户户地图图。1项目策策划—客户需需求—客户调调研(1/2)：定量量分析析(1/2)1.351-55岁4%46-50岁5%41-45岁13%36-40岁24%31-35岁26-30岁22%25岁岁以下下2%3套以以上8%3套8%2套1套40%0套17%5%夫妻+老人人+孩孩子13%夫妻+老人人4%夫妻+孩子子夫妻20%个人12%其它年龄家庭结结构置业经经验其它小区物物业管管理差差6%楼间距距\采采光通通风不不好5%户型差差6%治安差差\人人群杂杂4%周边环环境差差\嘈嘈杂21%周边交交通拥拥塞无社区区10%居住面面积小小21%10年年以上上23%6-10年年30%3-6年1-3年11%0-1年0%180㎡以以上4%150-180㎡4%120-150㎡10%90-120㎡70-90㎡29%70㎡㎡以下下14%对现状状不满满意之之处目前居居住面面积目前所所住房房屋的的楼龄龄示例要点：：样本选选择：：可组织目目标客客户调调研，也可可以对具有有参照照性的的项目目的客户户进行行定量量分析析；样本量量：原原则上上不能能低于于100个。1项目策策划—客户需需求—客户调调研(1/2)：定量量分析析(2/2)1.3其它20%自由业业8%制造加加工3%个体经经营15%艺术工工作2%运输业业2%教育机机构2%医疗保保健3%文化传传播7%房地产产业5%IT行行业金融贸贸易21%政府机机关7%其它10%党政机机关干干部4%个体老老板23%私营企企业主主6%公司管管理层层20%部门经经理\主管管20%职员18%职位家庭年收收入行业特征征50万以以上23%40-50万13%30-40万25%20-30万10-20万11%10万以以内2%180㎡㎡以上35%7%144-180㎡12%120-144㎡90-120㎡㎡70-90㎡7%70㎡以以下0%500万万以上4%250-400万23%150-250万100-150万20%100万万以下0%需求面积积可承受总总价示例要点：重点关注注：客户户的置业业动机、、产品类类型、户户型面积积、可承承受总价价。1项目策划划—客户需求求—客户调研研(2/2)：定性访访谈(1/3样本概况况)1.3要点：选择有效效目标客客户就项项目进行行有针对对性的访访谈，了了解客户户对项目目区位、、周边环环境、配配套等的的看法，，以及客客户的产产品需求求；有效样本本量15组左右，，针对不不同产品品类型应应选择不不同客户户进行访访谈；必要时，，也可结结合开展展专家访访谈，样样本量5-8组。姓名年龄职业家庭结构客户类型意向产品廖小姐约28岁未工作2夫妻+1小孩（7岁）首置类90平米3房陈先生约28岁小生意老板2老人+2夫妻+1小孩（2岁）首改类90-120平米的3房、4房程小姐约28岁平安人寿2夫妻+1小孩（3岁）首改类120多平米的3房；梁先生约50多岁事业单位2老人+1女儿（23岁）首改类120多平米的3房；陈小姐约32岁电子行业职员2夫妻+小孩（9个月）再改1类110-120的三房曾先生约65岁国企退休职工2老人+2夫妻+1小孩（）再改2类140-160平米的4房；郑灿峰约32岁房地产2夫妻再改2类140多平米3-4房；杨先生约60岁公路局退休职工2老人+2夫妻（和孩子分开住）再改2类150-160的四房黄小姐约32岁家庭主妇，丈夫开公司2夫妻+小孩（5岁）再改2类90左右，投资虞先生约35岁私营老板2夫妻+小孩（5岁）多改类150-200的三房或四房1项目策划划—客户需求求—客户调研研(2/2)：定性访访谈(2/3典型客户户)1.3要点：择选有代代表性的的范例予予以说明明客户需需求，典典型客户户应覆盖盖项目不不同的产产品线；；重点了解解客户对对项目所所处区位位的看法法，以及及从交通通、配套套、社区区环境、、房屋自自身等角角度了解解客户的的关注点点和具体体需求。。郑灿峰客户背景：30岁左右，潮汕人，从小在罗湖长大，从事房地产行业；在百仕达有2套房子，还有其他商铺、住宅投资；家庭状况夫妻2人，还没要小孩，父母也是老罗湖，住得很近，但不住在一起；生活习惯父母一辈经常会去茶楼喝茶聊天，自己经常和同学、朋友聚会，主要是打麻将、K歌、泡吧、吃饭等主要观点关于区位沙湾的距离罗湖人可以接受，比笋岗好些；换房动机对老罗湖来说，主要是想住新房子，享受大社区和大花园；产品选择自己的话120多平米就够了，家里人口少，父母自己都有房子，不会同住。但是很多潮州人还是喜欢和父母住一起的，大约150平米的4房应该需求量很大；交通方式自己有车，开车都很方便；配套建议罗湖区本身生活非常方便，所以大型超市是必备的，另外老罗湖人有去茶楼的习惯，是他们社交聚会的主要方式，最好有那种味道好，价格又实惠的大型茶楼，比如海港城、鱼米乡；产品建议社区环境最重要，尤其是注重大花园；面积不用太大，老罗湖一般家里都有几套房子（国企原来分房），家庭结构也没有那么大，4房基本就够了；真正很有钱的人，很难接受那个区域，除非真的能做成罗湖人心目中最好的房子，而且他们可以去福田、南山买房子；关于装修不用带装修，普遍比较喜欢自己弄；典型客户户1：首改类类1项目策划划—客户需求求—客户调研研(2/2)：定性访访谈(2/3典型客户户)1.3要点：结合项目目具体特特点，可可有针对对性的设设置个性性化问题题，如对对“项目目旁的公公园”、、“临近近的污水水处理厂厂”等关关键要素素的看法法等；除典型客客户外，，其它客客户的访访谈结果果，可以以附件形形式插入入ppt内备查。。典型客户户2：再改类类曾先生客户背景：约65岁，已退休。之前在外贸公司（国企）工作，在理想新城、外贸大院都有房子，老罗湖人，儿子儿媳现在自己做服装生意。家庭状况2个老人，儿子儿媳，1个3岁的孙子；生活习惯已退休，平时和老伴在家做饭、带孩子，每天去荔山公园锻炼2次，周边转转；主要观点关于区位沙湾那边有殡仪馆，很偏很乱，比布吉还要差，房子应该更便宜；换房动机人车不分流，老人小孩不安全；阳台不够大；过几年可能会再生一个孙子，需要多一间房；产品选择160平米左右的4房；交通方式儿子有车，自己不会开，平时就在社区周边活动；配套建议要有大型超市，平时的生活问题就基本解决了；平时都去超市买菜，在家做饭，对餐饮配套不太关注；产品建议小区一定要人车分流，社区的绿化要做好，老人和小孩都需要；公园是很重要的，平时都会去锻炼身体；客厅和阳台要大一点；关于装修最好带装修，自己装太麻烦，而且大家不同时装修会互相影响，物业也不好管理；1项目策划划—客户需求求—客户调研研(2/2)：定性访访谈(3/3访谈小结结)1.3要点：概概括总结结客户访访谈的关关键结论论。区域认知知提起沙湾湾，联想想到““殡仪馆馆”，不不太好；；认为“沙沙湾”是是比“布布吉”差差的区区域，但但比“笋笋岗”要要好；交通认知知距离可以以接受，，丹平快快速开通通后，应应该比较较方便；；对于有车车的人来来说最重重要的是是不堵车车；公共交通通不太方方便，没没有地铁铁；环境认知知靠近丹平平快速立立交，会会比较吵吵，而且且靠近立立交桥风风水也不不是很好好；有山景资资源很好好，但是是并不是是很在意意；配套需求求最重要的的配套是是“超市市”、““银行””和“餐餐饮”；；产品需求求非常看重重社区整整体环境境和园林林绿化，，对“公公园”的的认可度度高，但但并不会会非常兴兴奋；希望社区区内有较较多的活活动设施施，如篮篮球场、、羽毛球球场，尤尤其是有有供老人人、孩子子游乐的的设施；；大部分客客户希望望带装修修，省心心。1项目策划划—客户需求求—客户需求求对位1.3要点：根据客户户分析结结果，将将项目客客观所能能达到的的标准，，与不同同客户的的价值需需求进行行对位；；总结项目目先天条条件较接接近何种种类型客客户的需需求，而而另外对对何种类类型客户户而言，，有难以以弥补的的“鸿沟沟”；针对具体体项目，，可增加加个性化化因素，，如容积积率、私私密性等等。竞品优劣劣势对比比图1项目策划划—客户需求求—客户定位位1.3客户消费价值观客户档次总价承受范围家庭生命周期比例意向产品(房型\面积)1传统务实型Ⅱ类二档单人独居15%2传统尊贵型⊙新婚之家25%3传统浪漫型Ⅲ类二档喜得贵子20%4现代文化型少年子女15%5现代活力型Ⅲ类三档青年子女10%6逍遥型成年子女10%7传统逍遥型……空巢家庭5%8奋斗型100%要点：根据上述述分析结结果，以以下列表表格形式式，概述述项目的的主要目目标客户户的结构构特征；；重点关注注客户结结构特点点，所产产生的产产品需求求结构特特点。客户分类区域特征职业特点置业目的总价承受力意向产品(类型\面积)核心客户占比：%重要客户占比：%游离客户占比：%1项目策划划—项目定位位—运营角色色定位1.4要点：按按照如下下的“运运营角色色分析图图”，结结合公司司整体运运营需求求，以及及项目的的现金流流收支情情况等因因素，确确定项目目的运营营角色。。IIIIIVII未来的溢价能力+竞争环境宽松程度资源等级+类似土地获取难度合理利润，兼顾周转利润优先合理周转，兼顾利润周转优先由于项目目跨度10年，根据据项目整整体定位位并结合合项目实实际，考虑公司司中长期发发展目标标将项目目分为三三个阶段段考虑，，以项目目累计净净现金流流回正为为分界；；项目初期期以周转转优先，，中期为为合理周周转，兼兼顾利润润，中长长期转变变为追求求合理利利润兼顾顾周转1项目策划划—项目定位位—项目总体体定位1.4市场竞争争城市远郊郊栖居土土地：接接驳市区区的交通通不够便便利，区区域内生生活配套套齐全，，但档次次不高；；供应结构构呈两极极化，首首改产品品是供应应盲区；；首置产品品供求两两旺土地条件件总体定位位：以首置、首首改产品为主主客户选择择以城市外外溢刚需需首置客客户为主主，兼具具项目周周边的首首次改善善类人群群示例要点：综综合土地、市场、客户分析结论论，结合合项目运营角色，确确定项目目总体定定位以何何类产品品为主。。运营角色色保持合理理利润，，偏重速速度的快快周转型型项目；；1项目策划划—项目定位位—产品配比比建议1.4物业类型户型类型房型投资评审阶段产品及经营策划阶段面积段(㎡)套数套数占比总面积面积占比面积段(㎡)套数套数占比总面积面积占比洋房再改24房2厅2卫150502.1%75003.0%150502.1%75003.0%再改14房2厅2卫130803.3%104004.2%130803.3%104004.2%首改3房2厅1卫11524010.0%2760011.1%11524010.0%2760011.1%3房2厅1卫10050020.7%5000020.1%10050020.7%5000020.1%首置2房1厅1卫8530012.4%2550010.3%8530012.4%2550010.3%小计117048.5%12100048.7117048.5%12100048.7高层首置2房2厅1卫852008.3%170006.8%852008.3%170006.8%3房2厅1卫9035014.5%3150012.7%9035014.5%3150012.7%首改3房2厅2卫11047019.5%5170020.8%11047019.5%5170020.8%再改13房2厅2卫1252209.1%2750011.1%1252209.1%2750011.1%小计124051.5%12770051.3%124051.5%12770051.3%合计24102410100.0%248700100.0%24102410100.0%248700100.0%要点：给出项目目产品配配比，大大项目须须分地块块列出，，对于不不同产品品形态(如别墅、、高层、、洋房)，也应分分别列明明；与投资阶阶段产品品配比进进行对照照，如有有调整须须进行阐阐述说明明。1项目策划划—项目定位位—配套定位位1.4要点：对学校、、会所等等非住宅宅类物业业，根据据其具体体情况及及特点，，进行定定位。1项目策划划—项目定位位—开发主体体定位1.4比如：XX系列——自然温馨馨的亲情情社区，，在此基基础上，，结合项项目特有有的教育育资源，，进一步步提炼为为“常青青藤”教教育主题题社区。。“常青藤藤”教育育主题社社区要点：对对于已采采用产品品系列的的C类项目，，可根据据项目所所属系列列的主题题，结合合项目的的特点，，确定项项目主题题定位；；对于其它它项目，，或者有有特殊资资源的项项目，则则可根据据项目自自身特点点，提炼炼项目独独特的开开发主题题定位。。如:教育主题题，山居居主题，，健康养养生主题题，运动动主题，，青年住住区主题题，中式式文化主主题等。。1项目策划划—项目定位位—产品系列列选择1.4要点：根据《产品建议议书》对本项目目进行产产品系列列选择。。对于选选择非系系列的项项目，需需详细解解释清楚楚原因。。如果根据据土地属属性、客客户分析析不能唯唯一的得得到产品品系列定定位选择择，则需需要根据据竞品分分析或经经济测算算比选来来选择产产品系列列。1项目策划划—商铺策划划1.5本部分适适用于销销售型/自持型商商业分析析；1项目策划划—商铺策划划—商业市场场分析（（1/4）1.5城市商圈圈分布现状：从从XX商业规划划格局来来看，项目所处处夹缝地地带，不不在xx城市商业业规划版版块范围围内，且受3公里之外外的区域域商业中中心建二二商圈和和规划中中的城市市副中心心杨春湖湖版块夹夹击。□市级商业业中心指商业中中度聚集集，商业业服务行行业完善善，服务务对象中中近50%为区域以以外消费费者的繁繁华商业业中心。。规划以以武昌中中南路和和汉阳钟钟家村地地段为核核心分别别形成我我市市级级商业中中心。包含有徐徐东，中中南，钟钟家村商商圈。江汉路武广中南徐东钟家村中心商业业区市级商业业中心司门口唐家墩街道口王家湾市级商业业副中心心□中心商业业区指商业高高度集中中，各类类商业业业态业种种齐全，，服务范范围对象象以区域域以外消消费者为为主的商商业繁华华区域。。规划范围围为以中中山大道道、解放放大道中中段为主主体，分分别向沿沿江（河河）大道道、建设设大道延延伸，适适时扩充充至王家家墩区域域等。包含有武武广，江江汉路，，汉正街街商圈。。□市级商业业副中心心指在居民民稠密区区、历史史形成的的商业集集中路段段、公共共交通集集散地或或新兴大大型住宅宅区周边边设置的的地区性性商业服服务中心心。包含有唐唐家墩，，王家湾湾，司门门口，街街道口及及杨春湖湖版块。。汉口区域域：江汉汉路、武武广、唐唐家墩四四大商圈圈。武昌区域域：司门门口、中中南、徐徐东、街街道口四四大商圈圈，及未未来杨春春湖版块块汉阳区域域：钟家家村、王王家湾两两大商圈圈。武汉商业业网点规规划武武汉市市商业网网点发展展规划（（2005—2010年）建二南湖光谷□区域商业业中心南湖商圈圈、光谷谷商圈及及建二商商圈杨春湖要点：分析项目目所处城城市/区域商圈圈格局分分布及规规划情况况；针对项目目所处商商圈规划划情况，，进行未未来商业业发展趋趋势预判判。示例1项目策划划—商铺策划划—商业市场场分析（（2/4）1.5项目所在在商圈界界定要点：描述本项项目所处处核心商商圈辐射射范围、、次级商商圈面积积人口、、边缘商商圈区域域，在地地图中标标示出来来；配图：项项目所在在商圈界界定图。。示例1项目策划划—商铺策划划—商业市场场分析（（3/4）1.5周边商业业项目分分析——租赁型要点：对所在商商圈内的的租赁型型商业进进行分析析；分析内容容需包括括租赁面面积、租租金价格格、物业业类型、、经营业业态、经经营状况况等情况况。地块临近近区域内内土地除除了在出出让的19-83-1、19-83-2、19-91地块，后后期可出出让的住住宅用地地较为有有限，区区域住宅宅用地的的稀缺性性明显。。莫奈花园三山家园后沙峪居居住区中央别墅墅区中粮祥云香密湾文化广场荣祥广场场欧陆购物物中心澳金园罗马湖休休闲区龙腾文化化大厦约800平米荣和广场场温榆广场场空港工业业区新国展智地·香蜜湾底底商约4000平米中粮祥云云商业中中心20万平米三山新新新家园约1500平米水青庭A-SELECT规划3万平米示例1项目策划划—商铺策划划—商业市场场分析（（3/4）1.5周边商业业项目分分析——租赁型要点：对所在商商圈内的的租赁型型商业进进行分析析；分析内容容包括租租赁面积积、租金金价格、、物业类类型、经经营业态态、经营营状况等等情况。。

项目名称类别租金报价（元/天/平米）Strength/OpportunityWeakness/Threat1荣祥广场外街-

中央别墅区内商业氛围聚集，人流集中，已形成知名度和客户肯定度。在建筑形态和业态组合上极具国际风情，符合周边客群消费习惯。商业租户利润高、租金承受能力高、提袋率高。由于建筑布局模拟欧式风情街道，以各小型广场为节点，难以达到人车分流，交通动线不够流畅。合同租赁期限短，影响整体业态布局。内街72欧陆购物中心星巴克13-14目前为中央别墅区内唯一购物中心，地理位置优越，新国展展会期间给予餐饮咖啡类商户带来强大的消费力度。规划定位与市场需求不符。从开业初期的商户空置率过半，缺乏主力店面，到目前仍然处于业态调整阶段。鞋帽/服饰等零售类业态档次较低，目前仅地下超市和低楼层的餐饮、咖啡类商户经营稍可，且有部分餐饮商户已考虑外迁。F583荣和广场商街12（可谈）商业主题：国际家庭教育与国际生活区

目前状态：主题化，形成特色餐饮/生活服务、医疗和国际教育为主题商街。3.2万平米的商业体量有些尴尬，作为纯社区配套而言缺乏一些消费客群支撑，近一半的体量为“新世纪荣和”医疗门诊和瑞金英国学校。因而该商业的主题餐饮类业态仍面向周边目的性消费客群，并依靠医疗机构和国际学校所带来的固定消费。4温榆广场商街/会所

-会所与商铺合二为一的商业体，体量小作为别墅区商业配套，满足周边高端客群的生活基本需求。受到相隔车程5分钟左右的容和广场抢夺消费客群的影响，温榆广场咖啡和干洗、美容等生活配套类已形成固定消费客群，而RAY&SHOP瑞和超市货架几乎空置，经营惨淡。1香蜜湾底商底商3.5-4140-150社区配套底商，业态形式简单以生活服务为主小业主租赁，业态和品牌档次难以把控2三山新新家园4区1号楼商业665-200临近4层独栋，展示效果良好三山新新家园为当地村民回迁项目，整体档次较次，与香蜜湾底商中间受到阻隔，不具备商务氛围。写字楼4.621003龙腾文化大厦商业4.8300-500文化广场内生态环境利好不临区域主干道裕民大街，被生态广场阻隔；而临近的双裕街，路面通达效果有待提高，严重影响项目展示效果。写字楼3.5-

4罗马湖休闲区商街-

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生态环境得天独厚，周边高端消费人群作为支撑。逐步形成以特色主题餐饮，咖啡休闲吧为主极具情调的目的性消费街区。缺乏统一的市场运作模式5中粮祥云商业6（生活服务类）-

20万平方米综合商业，已引入香港橙天嘉禾影院(设有D-MAX巨幕)、BHG精品超市、中展德美艺嘉等国际知名主力店进驻。从项目启动至今仅影院、超市等主力店面难以形成足够吸引力的人群聚集效果，继而难以支撑其20万体量的商业主力。示例1项目策划—商铺策划—商业市场分分析（3/4）1.5周边商业项项目分析——租赁型要点：对租赁型商商业项目给给出相应的的分析结论论。社区底商业态以简单单的社区生生活配套服服务为主，，租金水平平多维持在在4-5元/平米/天的水平传统购物中中心周边为数不不多的集中中型商业为为欧陆广场场，经营状状况尚可，，但极具特特殊性，其其位于新国国展对面，，经营状状况与展会会紧密相连连，展会期期间给予餐餐饮咖啡类类商户带来来强大的消消费力度，，但展会结结束经营状状况直线下下降。风情商街类似于荣祥祥广场、荣荣和广场的的商业项目目，租金可可达7-12元/平米/天，此类商商业的共同同特点为体验式、主主题化、风风情感；在建筑形形态上极具具国际风情情，在业态态组合上形成特色餐餐饮、主题题商街。符合周边客客群消费习习惯，商业业租户利润润高、租金金承受能力力高。并可可有效形成商商业氛围聚聚集和人流流集中，快速提高高知名度。。周边营业中中的商业主主要分为三三种形式：：社区底商商、传统购购物中心、、风情商业业街区域中风情情商街的体体量远远无无法满足区区域人群高高品质消费费的需求。。为商业需需求缺口示例1项目策划—商铺策划—商业市场分分析（3/4）1.5周边商业项项目分析——销售型要点：对所在商圈圈内的销售售型商业进进行分析；；分析内容需需包括供应应量、销售售量、户型型、均价、、销售速度度、建筑形形式等情况况。周边销售型商业抽样项目供应量(万㎡)销售量(万㎡)存量(万㎡)主力户型（㎡）成交均价平均套总价月成交套数月成交面积(㎡）月成交金额(万㎡)建筑形式楼层会展誉景1.410.460.9560-10028388519.261.56285.81811.35独立+底商2中粮祥云4.150.473.68200-250310691036.910.74245.92764.04底商2旭辉空港0.620.240.38350-450306071201.520.38147.21450.57底商1航城广场0.930.180.75100-150160001460.700.13114.12182.59底商1国翼中心0.590.310.28200-40025580726.530.46130.18332.99独立+底商B1-F4绿地启航3.240.203.19300-40029550723.901.00244.98723.90底商1东亚创展0.870.000.87500以上0.000.000.000.000.00底商1东亚首航0.150.030.12300-45024499803.800.1446.87114.83底商1金街1.940.421.52300以上49638802.761.37221.311098.52独立+底商B1-F6顺鑫3.380.612.77500以上2500015153.600.08466.261165.66底商1示例1项目策划—商铺策划—商业市场分分析（3/4）1.5竞品项目分分析项目总占地面积120,000平方米项目总建筑面积450,000平方米商业总面积63,854平方米商业比例14.4%1期商业面积38,961平方米2期商业面积24,893平方米1期预计入市时间2008年底2期预计入市时间2009年底业态比例经营种类零售百货40%暂定餐饮娱乐40%特色餐饮、酒楼、咖啡店及快餐生活配套20%超市、健身中心、美容美发珊瑚水岸位位于重庆市市南岸区南南滨路，占占地12万平方米，，总建筑面面积45万平方米，，是和记黄黄埔地产集集团在重庆庆打造的首首个汇聚滨滨江豪宅、、高端商业业、国际园园林于一体体的大型综综合项目，，由高层、、超高层、、TOWNHOUSE及LOFT等不同类型型的豪华住住宅组成，，配有6万多平方米米的大型商商业城。珊瑚水岸一期商业二期示例要点：锁定竞品项项目进行详详细分析；；可从其商业业定位、目目标客群、、业态分布布、售价及及租金收入入情况等方方面着手分分析。1项目策划—商铺策划—商业市场分分析（3/4）1.5竞品项目分分析要点：锁定竞品项项目进行详详细分析；；可从其商业业定位、目目标客群、、业态分布布、售价及及租金收入入情况等方方面着手分分析。外街2外街3内街2内街1外街2外街1内街1北京方糖项项目底商价价格45000-63000元/平米，项目目商业均价价53300元/平米

面积系数售价价格加权值外街10.306000018000外街20.205600011200外街30.205000010000内街10.2480009600内街20.10450004500合计1.00

53300示例1项目策划—商铺策划—小结（4/4）1.5要点：对本项目商商业进行SWOT模型分析。。优势（Strengths）劣势（Weaknesses）交通优势：毗邻地铁4号线双站点，衔接武昌两大火车站及中北中南商圈；临两大城市主干道，工业大道及团结大道；昭示优势：项目商业沿街面约700米，具有良好的商业昭示性。非商圈地段：区域商业氛围不浓，多为城中村改造区域，商业市场需要一定培育期；居住密度：周边多为城中村改造，短期内难以聚集有效的消费客群；配套设施：目前周边配套设施缺乏，各类生活配套尚处于规划之中机会（Opportunities）威胁（Threats）区域发展：东湖中央居住区，区位价值巨大；市场空白：随着片区发展，消费需求趋势明显，且周边2公里范围内竞争项目较少；旅游效应：2012年武汉站客流量1000万人次，同时本项目作为华侨城欢乐谷轨道交通换乘点，是未来唯一的快捷交通线路，未来可吸引相当部分旅游群体。商圈竞争：建二及徐东商圈距离较近，随着新项目的增加，老商圈业态及档次面临全面升级，将加剧消费吸引力；未来竞争：福星东湖城及未来地铁沿线商业项目在一定程度上有市场竞争关系。示例1项目策划—客户定位-消费客群分分析1.5怡景花园东港城丽景花园丽骏豪庭金地博登湖湖湖柏山庄可居金域半山三正半山豪豪苑银湖山庄项目3公里内高端端小区林立立，总户数数13569户，大量3-5口之家，总总消费群体约约13万塘坑湖片区区多为高端端豪宅项目目，小区居居民有相当当强的购买买、消费能能力，小区区居民与原原著民将构构成本项目目商业主要要消费人群群，且为本本项目高端端消费人群群。丹缇轩富康豪庭隆福花园3公里塘厦主要住宅小区楼盘名称小区户数小区人口数量金地博登湖23979588银湖山庄326613064湖畔山庄6862744新世纪可居4421768新世纪亦居5642256林村公寓19007600丽骏豪庭3221288怡景花园4271708德州丹缇轩11524608富康豪庭9643856隆福花园15706280金域半山5942376怡景花园8403360水岸豪庭133532东港城19167664御湖半山湖5632252碧桂园时代城9323728万科朗润园14585832中信观澜凯旋城17276908万科棠樾5002000城蕊首府6002400碧桂园天麓山9683872东郡花园17006800御庭苑3941576观澜湖3251300骏景高尔夫花园300012000锦绣城市花园7623048塘盛花园2661064华庭名月居6532612万科金色城市6002400万科四季花城7202880合计32341

129364本项目商业业1.5/3KM辐射消费人人群达XX万要点：①重点针针对项目周周边1.5/3KM半径范围内内辐射消费费人群进行行分析。示例1项目策划—客户定位-目标消费客客群界定1.5要点：①界定项项目商业部部分的目标标