龙湖商业地产企业管控产品线专题

中原市场研究部201303龙湖商业地产企业管控、产品线专题研究龙湖案例研究Part1企业管理模式企业发展历程目录商业产品线代表性商业项目企业发展历程Part1.1龙湖地产概况龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至2010年11月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛等14个城市。重庆★1994成都★2004北京★2002沈阳★2009大连★2010上海★2007西安★2007常州★2009杭州★2009无锡★2009青岛★2009烟台★2010玉溪★2010龙湖地产市场分布图龙湖从2007年起一举跻身中国TOP10龙湖2001-2010年销售金额统计：10年增长近100倍龙湖2006-2010年销售金额统计：5年增长近8倍龙湖用5年左右的时间完成了跨越创举营业收入从06年21个亿到10年预计170亿以上，预计2012年达到400亿以上（预计竣工面积超过470万）从区域公司发展成为全国性公司，速度不减、品质不变龙湖的产品、管理、文化、运营模式成为万科之后的又一业内学习热点龙湖的发展到目前为止大致经历了三个阶段1995-2003年2004-2009年2010年至今区域领先战略培育期聚焦扩张战略蓄势期模式复制战略扩张期从单一的住宅业务模式拓展至以住商结合的开发模式第一阶段万科的成长第二阶段：2004年-2006年，龙湖进行了“区域发展向全国化发展”的战略思考中国房地产行业进入规模竞争时代，龙湖必须积极应对竞争，沿着行业整合曲线，快速成长；提出“产品扩张战略”——2005年龙湖总结及未来规划（吴亚军）增长·差异化·高周转——2004年龙湖远景与战略（吴亚军）龙湖的成长实施产品差异化战略，开发高品质产品，产品与服务向高端延伸第三阶段：龙湖的商业地产已进入实质性扩张阶段2000年，重庆市观音桥区域，开始打造龙湖北城天街。2003年重庆龙湖北城天街开业，改写了重庆商圈的历史，短短数年间，就成为重庆最具时尚影响力的消费地点，让观音桥这个曾经荒芜的城市边缘地带，坐上了重庆“第一商圈”的交椅；2005年，龙湖星悦荟重庆晶郦馆开业；2006年，龙湖星悦荟重庆沃尔玛百安居开业；2008年，重庆龙湖西城天街开业2010年，成都龙湖北城天街、成都龙湖天街、三千集相继入市2010年上半年，为迎合其商业地产进军全国的发展步伐，龙湖集团成立商业地产部(商务运营中心)，负责龙湖旗下商业项目的运营、推广和招商预计至2014年，国内运营的商业项目将超过30个，经营面积将达200万平米，所贡献利润将占公司利润总额之15%-20%杭州龙湖天街、无锡龙湖天街、无锡星悦荟、、重庆龙湖MOCO、北京龙湖天街、北京星悦荟46万平方米的超大体量生活体规划中，打造世界城市综合体――龙湖·长楹天街企业管理模式Part1.2龙湖组织架构龙湖自2005年起开始着手集团化构建，在2006年基本完成。商业运营部龙湖集团总部的架构至今也发生了一些变化，但整体而言职能变化不大（下稳上活）2006-2007年战略运营部公共事业部财务部人力资源与行政部投资拓展部2008年战略及公司品牌部公共事务及行政部财务部人力资源部运营及投资发展部2009年战略运营投资部品牌与公共事业部财务部人力资源及行政部战略管理中心运营中心信息中心采购中心投资发展中心产品中心精装中心公司品牌中心客户价值中心体验中心公共事务中心投融资中心会计中心领导力及总部支持中心招聘及雇主品牌中心2009年整合为四大部门，15个中心2010年上半年成立商业地产部（商业运营中心），专门负责商业地产龙湖城市公司采取的是“平衡矩阵制”模式

总经理室造价采购部工程部营销部研发部发展部计划财务部人力资源部商业运营部各城市公司基本构架仅重庆、北京、上海公司有商业运营部总部占主导决策权，项目经由PMO系统后需交由总部审批垂直体系管理重庆公司上海公司成都公司沈阳公司常州京津公司西安公司苏南公司战略及运营中心地区PMO投资发展研发设计工程管理造价管理商运管理物业管理研发经理工程经理成本经理营销管理项目负责人产品研发中心营销经理无锡形成项目的流程化便于最高决策人实时了解进程企业产品核心竞争力其他部门经理统管项目进入营销阶段前的所有事务管理项目进入营销阶段后的所有事务实现总部集权，战略及运营中心是企业内部最为重要的枢纽龙湖集团运营及投资发展部

财务部人力资源部客户及公司品牌部垂直管理龙湖建立了强大的运营管理体系，主要包括地区公司项目运营决策（PMO）、会议管理、知识管理、采购管理、质量管理等五大体系，以实现精细化的运营管理。龙湖运营管理体系运营管理如何管？重点管理：PTQC-PerformanceTimeQualityConference

P：运营绩效－项目启动前：定义成功标尺过程：跟踪运营绩效完成：评估运营绩效T：时间节点管理－分级计划管理体系Q：关键成果标准管理－8个环节成果标准C：会议决策管理－运营会议管理体系P-项目成功标尺第一层面：项目成功：项目销售净利润率>20%

项目内部收益率IRR>69%

一次性交房成功率>98%

项目一级计划达成率>80％第二层面：项目管理成功：形成PMO制度下高标准的项目运作模板:

包括但不限于：项目启动会综合模板、别墅项目建造标准模板、样板区建设计划管理模板、报批报建流程模板

锻炼出能打硬仗的项目团队:

项目建设过程中，向公司其他项目团队输送人才不少于5人。

第三层面的成功：公司成功奠定在地区内地产界的口碑及领先地位:项目品牌知名度进入前5（无提示状态下第一提及率，第三方调查）单项目年度销售额进入前5编号分级相关阐述1集团关键节点计划集团层面能各项目的管控计划，每个项目共有17个关键节点2项目一级计划地区公司层面对各项目的管控计划，由集团统一定义指导性模板3项目二级计划一级计划分解到地区公司各职能模板所负责的项目计划，由地区公司自定义指导性模板并报集团备案

4项目三级计划二级计划分解到个人或小组所负责的项目计划，暂不定义统一模板

T-关键节点与计划体系TQC：项目计划模版基于成果（Q)导向，融合TQC(T时效、Q阶段成果、C关键决策）

T

Q

C

QQ—关键阶段成果标准管理关键阶段成果标准化

－某标杆的阶35个阶段成果C-会议决策管理运营会议体系ＰＭＯ预案决策会ＰＭＯ项目启动会项目周例会ＰＭＯ月度运营会ＰＭＯ关键决策会阶段成果审查会半年年度总结会拿地前取得土地后１５日内６月１５日或１２月１５日根据需要项目阶段成果审查每月头３个工作日每周五１２３４５６７PMO会议几条清晰的核心原则123不能决策、无决策能力、无决策权力的人员不得参会，不愿承诺、不敢承诺、胡乱承诺的人员不得成为PMO成员判断是否胡乱承诺的方法就是PMO会议上就承诺内容（往实施深度的方向）向承诺人追问项目职能负责人总倾向把部门职能负责人牵进与他项目相关的决策会议，表现出项目职能负责人的能力有待提高5动辄即将问题推向PMO会议或者频繁动议召开临时PMO会议，表明该项目职能负责人、项目负责人、PMO召集人的能力有待提高每次PMO会议必须作出决定4最主要的启发：要在建立一种项目管理体系和文化：鼓励项目团队真正承担项目管理的职责，将公司高层从项目日常事务的协调中解放出来主要思路策略区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群10年左右完成全国基本布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：在每一个城市成为NO.1或者NO.2；集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；可售物业数量维持在高水平并快速周转；适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业。集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；随时警惕地区公司诸侯化；集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；地区公司组织发展能力弱时集权管理；在规模效应的领域里集权管理；龙湖的战略区域布局：帕尔迪扩张模式－立足重庆，布局全国由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群用10年左右的时间完成全国基本布局2008年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局,2009年进入上海、南京基本完成长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其他重要城市渗透北京天津南京上海深圳广州重庆成都2007年2008年2009年2004年业态布局：在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）

在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2

集中于中高端市场,在城市内进行多业态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业，让公司也受益于自己的物业增值城市内业态平衡独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业扩展进一步扩展业态在同一城市内不同业态产品有不同的市场周期，多业态开发可使地区公司在不同业态产品间平衡收入，实现持续稳定的发展，使每一个进入的城市都能成为稳固的根据地。独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业扩展1、购物公园：后工项目相当于两倍北城天街的商业规模；2、创业基地：后工项目城市创业者的LOFT公寓；3、滨江住宅：春森彼岸；4、别墅：悠山郡独院别墅、东桥郡连排别墅、江与城连排别墅；5、洋房：悠山庭院、江与城、后工项目；6、写字楼：

龙湖国际，北部超高层写字楼；7、江景住宅：郦江的板式住宅与楼王单位；8、精装房：郦江好望岭；9、商业：江与城、春森彼岸、MOCO等城市大型配套商业区；区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的风险在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入商业产品线Part1.3龙湖构建核心竞争力的三条主线三大业务战略最佳体验：方法-基于客户最佳体验设计产品与服务达成溢价快速开发：方法-基于模块化组合及快速复制产品加快开发速度商业增值：方法-基于商业资源管理及氛围营造提升商业物业和地段价值业务战略：商业增值龙湖商业产品线•

龙湖商业自2000年成立以来，已成功运营了包括超区域购物中心、区域型购物中心、社区购物中心、邻里生活中心等4大类型，近20个商业项目，2010年录得投资物业评估增值人民币24.9亿元，累计签约战略合作商家740余家。早在2003年，重庆龙湖北城天街就已开业运营，并且是今天重庆的生活中心和时尚地标之一。目前，龙湖已在北京、重庆、成都等城市成熟运营三类主要产品线，以适应不同区域和客群的需求，积累了成功开发经验，并已和国内外近千家知名品牌建立了战略合作关系。龙湖商业产品线•1、龙湖天街——大型超区域及区域型购物中心

通过为中国新兴家庭，提供一站式消费场所，从而成为城市的时尚生活中心和休闲文化中心。2、龙湖星悦荟——社区型时尚生活中心

面向中产家庭及消费者，提供购物、美食、娱乐、休闲、家居等多样生活式，从而让消费者发现和享受“生活之悦”。3、龙湖MOCO——高端精品家居生活馆

为中产及中产以上人群，提供了“与国际潮流同步”的生活方式和消费文化，并赋予其引领潮流、品味非凡“的身份价值。联盟商家楼层规划1层规划2层规划3层规划4层规划5层规划6层规划主力店主力店主力店主力店代表性商业项目Part1.4北城天街位于重庆市江北区域观音桥中心地带，已落成总建筑面积约为35万㎡，集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的时尚生活购物中心，入选重庆八大新地标之一、中国十大著名商业步行街之一。重庆北城天街项目龙湖枫香庭：位于江北区建新北路，由7栋电梯景观华府围合而成，可俯瞰城市卓越景观。以85—172平方米的两房两厅、三房两厅和四房两厅为主。龙湖北岸星座：位于北城天街入口，一座现代感极强的酒店式商务公寓北城天街购物广场：总建筑面积约为15万平方米，集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的时尚生活购物中心，经过近7年时间的运营管理，成为了汇聚国际时尚潮流的聚集地住宅购物广场商务公寓北城天街由北岸星座公寓、北城天街购物广场、枫香庭住宅构成。物业组合配套1：枫香庭住宅配套2商务公寓临街面大，吸引更多人流人流引导“树状”型入口中庭1中庭入口中庭2次入口1次入口2主入口主力店中庭人流线人行入口中庭中庭“树状”型示意图优点：店铺可展示面多副街可以呈现多变的风格与情趣缺点：流线复杂迂回，可选择性太多副街相似度高，极易造成迷失感副街远端铺位人气较低远东百货两区之间的连廊（约8M），过道，可休憩独特的回流设计经过店铺才能下楼打造”购物中心“时代升级前商业状况商业升级手法客流不足商户档次参差灯箱店招混乱垂直交通不足次通道众多在空间设计中应用了大量的暖色灯光，营造了良好的购物氛围，有利于聚集人气及举办各项目推广活动。将原有店铺和走廊间传统而拘谨的规划布局，改为更流畅之设计；在广场中心加设了能遮挡阳关和风雨的蓬顶结构；在购物中心各主要位置加设了时尚及实用之导视系统等。品牌升级：北城天街分为新A、B两区，高档国际品牌和青春时尚品牌分区布局。将重庆从“百货时代”直接带入“购物中心”时代。两区之间的连廊里面的电梯，人流输送，方便达到每一层，但人流不会流失解决了垂直交通不足的问题交通工具对人群的引导：-1F-2F：轻女装，快时尚。（B区主力：自动电梯）2F-3F：熟女装。（A区主力：垂直升降机）地标形象重庆规模最庞大、业态最丰富、功能最完善的大型现代都市购物中心，中国十大著名商业步行街之一。龙湖北城天街，总建筑面积约为15万平方米，是集购物、娱乐、休闲、餐饮为一体的时尚生活购物中心；拥有1家大型超市、1个五星级电影院、1个专业体育用品连锁卖场、1家主力百货店、3个休闲景观广场、30余家特色餐饮娱乐休闲场所、150余家精品专卖店、680个泊车位的大型停车场。重庆规模最庞大、业态最丰富、功能最完善的大型现代都市购物中心，中国十大著名商业步行街之一。进驻商家概况品牌+特色楼层业态分布及品牌4F美食：四季雅苑佛洛力斯餐厅天绿迴转寿司斗牛士西餐厅mysweet甜饼屋DairyQueen冰淇淋娱乐：UME重庆国际影院3F服饰:PAULFRANK贝宁婴幼儿专卖堡狮龙Kids法纳贝儿丑丑童装美食：德斯堡德式啤酒餐吧金韩城正统韩国烤肉朕之味养生粥泰香米东南亚风味餐厅特色：Thefaceshop曼古王EF英孚教育EnglishFirst汇美舍美丽田园德国专业护肤中心几米NNO-B2玛花纤体2F服饰：EVAOUXIU伊华欧秀ID-FIXIVYKKI2%Ein

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