《国际商务与国际市场营销》总复习资料

PAGEPAGE21《国际商务与国际市场营销》总复习资料说明：1、加★的为重点掌握内容；2、注重概念的理解和运用；3、选择题注意概念的辨析，教材里每章课后选择题一定要熟练；4、案例分析一定要结合案例来讨论，不能只顾概念的论述；5、要注意知识点的融会贯通；以下资料供学员参考，祝各位考试成功！加油噢！第一章国际贸易的优势一、选择题知识点：★1、国际贸易的起因：资源的有限：通过国际贸易获得本国需要的资源；专业化：使人们能够提供其最擅长的产品和服务，使得国际间劳动分工可能，从而获得规模经济的优势。2、可利用的资源被称为生产要素（土地、劳动力、资本和企业）；3、扩大规模导致企业成本降低的称为规模经济内部规模经济：技术经济、财务经济、管理经济、商业经济、风险承担经济、研发经济；外部规模经济：聚集经济；4、提出绝对优势理论的是亚当·斯密；提出比较优势理论的是大卫·李嘉图；★5、第一产业：开发自然资源，如石油勘探、钻井；第二产业：制造和建设，如石油加工；第三产业：提供服务，如石油销售；6、自给自足经济：不可能从事国际贸易活动。7、边干边学：如果一国工人获得生产的机会，不同国家工人间的技术水平的差异会降低。二、简答题：★1、解释比较优势理论和绝对优势理论；答：绝对优势是指利用同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定产品；比较优势是指当一个生产商（国家）在生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对更高；绝对优势和比较优势理论从不同的角度解释了国际贸易的起因。绝对优势考察的是一国在某种产品的生产上更有效率；而比较优势理论则主张一国将集中生产并出口比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。2、简述国际贸易的制约因素：国际贸易的制约因素：战略性因素：有些事关国家战略问题的产品即便应该进口，但基于战略考虑也会由国内生产，即便违反了国际贸易理论。政治因素：国家间是交友还是交恶也会影响国际贸易活动的进行，建立联盟的国家会促进国际贸易，而非同盟国家甚至是对立国家则可能减少甚至不进行国际贸易活动。三、计算分析题：1、绝对优势：X产品Y产品A国1000500B国5001000总产量15001500说明：1）两国均用一半资源产生X和Y产品；2）A国在生产X产品有绝对优势，B国在生产Y产品上有绝对优势；开展国际贸易活动后，A国用全部资源专门生产X产品，B国用全部资源专门生产Y产品；X产品Y产品A国20000B国02000总产量20002000说明：1）X产品和Y产品的总产量比原来均增加；2）两国进行国际贸易，A国可用1000个X产品与B国交换1000个Y产品，最终A国、B国的产品总量均增加了500个。在绝对优势条件下国际贸易使两国的情况变得更好。2、比较优势：X产品Y产品A国20006000B国250010000总产量450016000说明：1）两国均用一半资源产生X和Y产品；2）B国在生产X产品和Y产品上都有绝对优势；虽然A国在生产两种产品上均无绝对优势，但仍然可以参加国际贸易活动，生产相对劣势最小的产品，进口相对劣势最大的产品；B国也不必大包大揽，生产所有的产品，它可以生产比较优势最大的产品，进口比较优势最小的产品。利用机会成本判断比较优势：小数/大数A国：1X:3Y即1个X产品资源可用来生产3个产品B国：1X:4Y即1个X产品资源可用来生产4个产品显然A国生产X产品放弃Y产品的数量小于B国，A国在生产X产品上有比较优势（相对劣势最小），专门生产X产品；B国生产1个Y产品将放弃1/4个X，而A国放弃的X产品是1/3个，显然B国在生产Y产品上有比较优势（比较优势最大），故B国专门生产Y产品；X产品Y产品A国40000B国020000总产量400020000说明：1）用机会成本比判断比较优势，放弃少的产品即为具有比较优势2）虽然X产品比原来少了500，但增加了4000个Y产品，机会成本比为1X:8Y远优于A国和B国放弃X产品而生产Y产品的比，在专业化前，A国放弃500个X产品，只能增加1500个Y产品，B国，放弃500个X产品，只能增加2000个Y产品。可进一步调整为X产品Y产品A国40000B国70017200总产量470017200说明：1）B国增加700个x产品生产，则必须放弃700×4=2800个Y产品的生产，所以Y产品从原来的20000个，减少为20000-2800=17200；2）总产量比原来均增加了，两国的状况比专业化生产前更好了。第二章国际收支一、选择题知识点★1、有形贸易差额：看得见摸得着的商品的出口额减进口额，也称贸易差额。无形贸易差额：无形商品的出口额减进口额。经常项目差额：有形贸易差额加无形贸易差额。资本项目的差额：进口资产额减去出口资产额。2、双边贸易：发生在两个贸易伙伴间的贸易活动；多边贸易：同时发生在两个以上国家的贸易活动。3、硬通货：由于贸易条件对一国有利而导致该国货币需求增加，货币的对外价值上升。软通货：由于贸易条件对一国不利而导致该国货币需求减少，货币的对外价值下降。4、“不公平”竞争：一些国家通过降低工资从而有意降低生产成本。★5、平衡项目：国际收支平衡表中应用于出现错误或者信息遗漏的一个项目，确保国际收支平衡表全面平衡。储备项目：政府持有的可以用来保证国际收支平衡的大量货币。储备形式为：本币、外币和黄金。6、贸易条件：衡量进出口价格相对变化的一种方法。贸易条件指数：用进出口价格指数来衡量贸易条件，用以确定平均价格的变化状况。即出口价格/进口价格或者出口价格指数/进口价格指数二、简答题：1、解释有利贸易条件与不利贸易条件。答：如果贸易条件向着有利的方向发展，意味着进口商品价格上涨的幅度低于出口产品价格，或者说进口价格下降的幅度大于出口价格的下降幅度；如果贸易条件向着不利的方向发展，意味着进口商品价格上涨的幅度高于出口产品价格，或者说进口价格下降的幅度小于出口价格的下降幅度；★2、解释经常项目与资本项目。答：经常项目记录一国进口或出口商品或服务的货币价值，分为有形贸易帐户和无形贸易帐户两个部分。资本项目记录资产和负债的交易。进入一国的资产总额是进口资产，输出国家的资产总额是出口资产。资本项目的差额是进口资产额减去出口资产额。3、请解释国际收支与国际收支平衡表。答：国际收支是指一国经常项目与资本项目的总和。国际收支余额不一定为零，如果大于零则为国际收支顺差，会增加一国储备；如果小于零则为国际收支逆差，则会减少储备。国际收支平衡表是反映一定时期（一般为一年）内一国或全世界全部外部交易的财务报告，国际收支平衡表的余额一定为零，是一种人为的平衡。4、请解释关税、配额与禁运的区别。答：关税是限制贸易的措施，包括强制向进口商品征税。关税可能是特定的，也可能是从价的，主要是通过影响进口产品的价格，进而减少进口数量来限制贸易。配额也是一种限制贸易的措施，包括设定进口商品的数量的具体限度，主要是通过直接影响进口数量来限制贸易。禁运也是一种限制贸易措施，包括强行全面禁止进口特定商品，主要是通过取消进口商品的数量来限制贸易。5、请解释贸易战与倾销。答：贸易战与迅速变化的贸易限制和售价与生产成本脱节有关。虽然一般的贸易战持续时间不会很长，但在此期间经济资源会被无效率使用。倾销是指货物在国际市场或某一特定国市场的价格比其在生产国内销售价格低的情况。一国利用这一技术来销售其全部产品，并继续生产以达到规模经济。★6、请解释经济周期（商业周期）与贸易周期答：经济周期属于国内贸易周期，是指国内的商业活动水平的周期性变化，经济周期分为繁荣期、衰退期、萧条期和复苏期四个阶段，商业活动水平在这四个阶段内周而复始。贸易周期是属于国际贸易周期，是指由于国际贸易总量变动而引起的经济活动有规则波动。各国会把这种经济活动的波动造成的影响传递给其贸易伙伴。三、计算分析题：★1、国际收支平衡表计算经常项目余额=有形贸易收支（贸易收支）余额+无形贸易收支余额=（有形贸易出口－有形贸易进口）+（无形贸易出口－无形贸易进口）资本项目余额=资本的进口（资本流入）－资本出口（资本流出）国际收支余额=经常项目余额+资本项目余额当国际收支余额为零，则国际收支平衡；当国际收支余额不为零，则国际收支不平衡；国际收支余额大于零，则国际收支为顺差；国际收支余额小于零，则国际收支为逆差；当一国的国际收支不平衡时，编制国际收支平衡表时需要动用储备项目、国际贷款、金融援助及平衡项目人为的加以平衡。当国际收支顺差，则央行储备金增加，或对外援助；当国际收支逆差，则央行储备金减少，或国际贷款，或获得金融援助；平衡项目是用来平衡统计误差的；国际收支平衡表最终的余额为零。2、贸易条件指数计算贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值×100或贸易条件指数=出口价格指数/进口价格指数×100如果该国的贸易条件指数大于100，则该国的贸易条件有利，意味着该国从出口中可以赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更少；如果该国的贸易条件指数小于100，则该国的贸易条件不利，意味着该国从出口中不能赚取更多的利润，或者其需要为进口支付的货币更多；四、案例分析题★1、造成国际收支平衡出现问题的原因及政府干预国际收支问题的措施。答：国际收支平衡问题一般分两种，即顺差与逆差，其产生的原因主要归结为如下：一国国际收支逆差的原因主要是：（1）进口增加：其主要的原因为，其收入增加、某些商品本国无法生产、国外的产品声誉质量好、国外产品比本国便宜及依赖原材料进口。（2）出口降低：其主要原因为：进口国公民收入下降、出口国产品声誉不佳，出口产品被替代。（3）进出口的相对变化，即相较于出口，进口增长更快，或者相较于进口，出口下降更快；其主要原因为：本国的收入比其他国家增长得更快、本国的通货膨胀比贸易伙伴国家更严重。解决国际收支逆差的措施：（1）政府调控进口的措施：减少进口：增加关税：影响进口商品供给，减少供给，从而提高进口商品的价格来减少进口量。实施配额：通过配额制直接减少进口商品的数量。外汇管制：从影响需求的角度出发，减少需求，从而减少进口量，同时也减少通胀压力。实物管制：通过法令限制特定商品进口。政府间要求：以潜在的威胁，要求他国政府限制出口。（2）政府调控出口的措施：鼓励出口：出口补贴：影响出口商品供给，增加供给，降低出口产品的价格，增加出口量。一国国际收支顺差的原因：（参照逆差的原因，逆向分析）（1）进口降低（2）出口增加（3）进出口的相对变化，即相较于进口，出口增长更快，或者相较于出口，进口下降更快；解决国际收支顺差的措施：（1）政府调控进口的措施：增加进口：（2）政府调控出口的措施：限制出口：2、政府干预国际国际收支问题带来的影响：答：政府干预国际收支问题会带来的影响分两个层面：正面影响：（1）保护衰退产业和新兴产业；（2）阻止倾销；（3）保护国内产业（4）有助于缓解失业负面影响：（1）否定了比较优势理论，而这恰恰是国际贸易的基石所在；（2）一国实施贸易限制，会引发相互制裁，甚至会引发贸易战；（3）会导致国际贸易周期出现，这会破坏所有贸易方的经济。替代限制国际贸易的国内政策，以避免贸易战。运用通货紧缩降低对进口产品和本国产品的需求，改善国际贸易逆差：财政政策：提高税收、降低政府支出；货币政策：提高利率。国际收支平衡表经常项目有形贸易项目…有形贸易余额无形贸易项目…无形贸易余额经常帐户余额资本帐户项目…资本项目余额国际收支余额金融援助国际贷款储备吸收平衡项目0第三章汇率决定因素一、选择题知识点★1、汇率：是利用其他货币的价值去表示一种货币的价格。货币价格是在外汇市场（外汇交易场所）上形成的。2、一个国家的货币需求量取决于海外顾客购买该国出口产品的数量；一个国家的货币供给量取决于该国国内顾客购买进口产品的数量；3、最早期的贸易制度是易货贸易。4、双重需求吻合：在易货贸易中出现的只有在双方都需要对方所提供的产品情况下的交易；★5、硬通货：接近联系汇率制上限的货币。软通货：接近联系汇率制上限的货币。★6、贬值：一种通过降低汇率从而降低本币对外价值的故意性干预行为；升值：一种通过提高汇率从而升高本币对外价值的故意性干预行为；汇率上升：浮动汇率值的上升；汇率下降：浮动汇率值的下降；7、弹性需求：某种商品需求量受其价格变动影响很大；无需求弹性：某种商品需求量受其价格变动影响很小；8、金融衍生品：可以用来缓解汇率变动影响的金融工具，如：期货、远期合约、期权等。9、布雷顿森林会议同意建立国际货币基金组织（IMF）10、货币价格走势上升的市场称为牛市；货币价格走势下跌的市场称为熊市。热钱：为了获取投机盈利而移动的资金。二、简答题：★1、解释金本位制的含义及运作机制。答：所谓金本位制是一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体系。其运作机制为：（1）黄金是货币体系的基础，各国的货币都与黄金挂钩，并且可以兑换成黄金；（2）各国的货币相对于黄金的价值实际上是固定不变的；（3）各国货币的汇率是相对于黄金的价值来换算的，形成了政府的固定汇率。2、解释金本位制下固定汇率体系的优势和劣势。答：优势：国际贸易稳定有序，主要体现在：（1）确定性。各国的汇率都是明确的且固定不变，因而不存在预期付款的不确定性。（2）保证性。各国的货币有黄金做保证，所以不存在拒绝付款的机会。劣势：出现国际收支赤字的国家会对本国经济产生重大影响，主要表现在：（1）动用储备弥补赤字会导致黄金储备减少，随之货币投放量减少，导致价格水平下跌；（2）导致贸易衰退，不仅导致该国经济萧条，甚至可能会引发贸易周期。战争和经济衰退引发了金本位制的瓦解。★3、解释金本位制下的固定汇率体系与布雷顿森林体系下的固定汇率体系的区别。答：金本位制是一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体系，黄金是国际贸易的基石。即各国货币与黄金挂钩，各国汇率根据相对黄金的价值形成兑换的价值。而布雷顿森林体系下的固定汇率体系是一种参照储备货币（美元）决定汇率的体系，美元取代黄金，成为国际贸易基石。即美元作为储备货币与黄金挂钩，而各国的货币则与美元挂钩，形成与美元的相对汇率，保持基本不变，但允许围绕金平价小幅变动，是一种固定联系汇率体系。★4、解释固定汇率体系与浮动汇率体系，并说明固定联系汇率体系与浮动汇率体系的区别；答：固定汇率体系是指汇率不是由市场力量来决定的，而是由政府确定的。浮动汇率体系是指汇率完全由需求和供给力量决定，不受政府干涉。固定联系汇率体系属于固定汇率体系，虽然它也可以波动，但只能围绕金平价很小的范围波动，是一种为货币价值设定最低和最高浮动限制体系，货币价值浮动超过限制将引发政府干预外汇市场交易。而浮动汇率体系是一种允许根据外汇市场对货币的需求和供给来决定汇率的机制，它的浮动不受政府的干预，其浮动的范围不受政府限制。★5、解释决定汇率成功改变的因素。答：马歇尔-勒纳条件说明贬值成功的可能性，即只有当出口弹性与进口弹性之和大于1，贬值才会成功，EX+EM＞1，除了满足这一贬值成功的绝对要求外，还要考虑到，贬值后增加出口的能力，贬值导致进口原材料价格上升造成的成本增加的压力，以及有可能引起的一系列国家的货币竞相贬值。6、解释政府干预导致货币价值的变动与货币投机导致货币价值变动的区别。答：政府干预汇率的目标是改善国际收支问题，意图影响货币价值来引起进出口量变化的政府行为。而货币投机则意图影响货币价值的货币买卖行为，目的是从货币价值变化中获取利益的私人行为。★7、解释浮动汇率体系及浮动汇率体系的运作机制和优势劣势。答：浮动汇率体系是一种允许根据外汇市场对货币的需求和供给来决定汇率的机制，它的浮动不受政府的干预，其浮动的范围不受政府限制。浮动汇率体系的运作机制是，一国的出口决定了对该国货币的需求，一国进口则决定了该国的货币供给，货币的需求和供给决定汇率，汇率始终在变化，货币没有保证的价值。浮动汇率的优势：存在一个决定货币价值的自动机制，容易操作，成本低。浮动汇率的劣势：货币价值的不确定，容易造成世界市场不确定，会导致国际贸易混乱。三、计算分析题：1、金本位制下的汇率换算：1盎司黄金=X单位A国货币；1盎司黄金=Y单位B国货币；1单位A国货币=Y/X单位B国货币；2、固定汇率体系下汇率的换算：1美元=X单位A国货币；1美元=Y单位B国货币1单位A国货币=Y/X单位B国货币3、汇率变化后商品价格的变化计算：最初的汇率：1单位A国货币=x单位B国货币，产品价格用为P，用B国货币表示为P·X假如A国货币升值10%，则新的汇率1单位A国货币=x（1+10%）单位B国货币则产品价格用B国货币表示变为P·X（1+10%），产品价格上升。注意：用A国货币表示的价格是不变的。四、案例分析题★1、一国假定出现国际收支问题，则该国政府应该采取怎样的汇率干预措施来改善国际收支问题。答：一国如果出现国际收支赤字，则说明该国的进口大于出口，意味着该国货币在国际外汇市场上被高估了，也就是说进口产品相对廉价导致进口量增加，而出口商品相对昂贵导致出口量减少，如果任其发展，则该国的储备就会枯竭，因而必须进行政府干预。所谓政府干预是指政府在外汇市场买卖本币和外币的行为。如果出现国际收支赤字，则应该使本币贬值，宣布本币贬值，即在外汇市场抛售本币，来增加本币的供给，同时购入外币，使得本币的价值下跌，来鼓励出口，压制进口。一国如果出现国际收支盈余，则说明该国的出口大于进口，意味着该国货币在国际外汇市场上被低估了，即其货币太廉价了，导致出口太多而进口有限，虽然央行不太愿意在此情况下采取措施，因为如果采取措施会抑制经济繁荣，但持续的国际收支盈余将会耗尽赤字国的储备，会激发国际贸易周期，所以政府也必须干预。如果出现国际收支盈余，则应该使本币升值，，即宣布本币升值，在外汇市场购入本币，抛售外币，使得本币价值上升，来鼓励进口，抑制出口。2、汇率变化对企业会产生怎样的影响。答：（1）对营销决策的影响，汇率的变化会对商品的相对价格产生影响，会影响销售收入。假如本币坚挺，则出口困难，就必须调整营销策略。即便汇率变化的幅度不大，但相对庞大的出口额来说绝对值的影响也不容忽视。（2）对生产决策的影响：可以考虑将生产基地选址放在货币疲软的国家，然后出口，会大大节约生产成本。两外对原材料的供应也会产生影响，可能会促使企业替代材料和来源。（3）对财务决策的影响：影响金融融资、跨境资金汇款、以及财务业绩报告。（4）通过买卖货币进行货币投机而赚取利润。第四章国际贸易和国际营销环境一、选择题知识点：1、营销管理：为了成功地实施整个市场营销方案，而对营销活动的组织与协调。2、内部规模经济：当一个企业实施大规模生产时企业获得的成本节约。外部规模经济：在一个特定市场上经营的所有企业都可以获得的成本节约，即聚集经济。3、产品生命周期模型：一种产品在市场上销售时将经历不同阶段的模型。产品组合：企业根据产品各自的生命周期阶段组合起来销售的产品系列。4、文化：一种描述人类不同群体生活方式的方法。物质文化：社会上人们使用的工具和技术。5、习惯法：基于传统形成的，对一项法律的解释深受先前法院判定和风俗的影响。普通法：建立在由案例组成的一整套综合而广泛的法律基础之上，所有可能的法律问题都在法律中列出，判决结果不确定。★6、发达经济：建立了包括第一产业、第二产业和第三产业的一系列产业，并建立了完备的经济制度，人均GDP非常高。新兴经济：将重点放在某类特定经济活动上，缺乏成熟的经济制度，人均GDP有所增长。欠发达经济：经济增长的潜力有限，只建立了最基本的经济制度，GDP增长被人口增长抵消，人均GDP实际未增长。7、欧盟委员会在内阁的授权下提出法规：所有成员国国内直接生效指令：不自动生效，成员国法律更改完后生效。决议：对于接受协议特定成员国和个人，协议代表法律二、简答题：★1、解释国内市场营销、国际市场营销、国外市场营销、多国或全球市场营销、出口市场营销的概念。答：国内市场营销是指企业只在本国市场开展营销活动，并不尝试销往海外市场的情况。国际市场营销是指跨越国界开展市场营销。国外市场营销是指在外国市场营销企业的产品和服务，可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运用方式。多国或全球市场营销是指试图识别并锁定消费者相似的偏好，同时认识并考虑全世界顾客存在的差异。出口市场营销是指在确保产品符合当地市场、价格合理、恰当分销的情况下，向国外市场销售产品的过程。2、简述国际市场营销的原因。答：（1）规模经济：企业能够大规模生产某种产品，其生产成本就会下降。（2）市场拓展：国内市场会受到人口规模、人口增长率、人口分布、收入水平、收入分配的制约。（3）新市场：进入潜在市场。（4）竞争：避免国内市场激烈的竞争（5）风险分散：如果企业在几个市场上同时经营，则可以降低失败的风险。（6）经济条件：企业希望通过不同市场实现不同销量，以获得总体销量的稳定。（7）技术因素：技术在不同国家占有不同的地位。3、解释国际法、国际公法、国际私法、超国家法律、条约法的概念。答：国际法指在可接受价值观和准则的基础上把各国联系在一起的隐性或显性的协议体系。国际公法指关系到诸如联合国和其他一些国际性组织的法律，包括海商法、国际刑事法、日内瓦公约等。国际私法：或称冲突法，指在世界各国民法和商法相互歧异的情况下，对含有涉外因素的民法关系，决定适用哪国法律的法律。超国家法：或说是超国家组织制定的法律，涉及到地区性协议，如欧盟法。条约法：来源于为建立欧盟而制定的各种条款，如罗马条约。三、案例分析题★1、国际市场营销环境包括哪些方面。答：（1）社会和文化环境：包括语言、宗教、教育和社会组织；（2）法律环境：包括当地法律、国内法律、国际法律对国际营销环境的影响。（3）政治环境：包括运营限制、歧视性限制、直接抵制行为和国际关系；（4）经济稳定性：包括发达经济、新兴经济和欠发达经济不同经济发展水平的影响，货币流通的影响、财富与收入分配的影响、通货膨胀的影响，国际收支平衡的影响，负债水平对国际营销的影响（5）技术环境：ISBN影响、因特网万维网的影响、信息高速公路的影响、卫星通讯、技术/文化悖论的影响。第五章国际市场调研一、选择题知识点：1、趋势：测量变量正在发展的总体方向。抽样：是一种统计技术，从整体中抽出部分，并试图从中发现能够推广到总体趋势。概率：某一不确定事件或者结果发生的可能性。2、第一产业：采掘业，即把土地作为生产要素，从中获取产品。包括采矿业、农业、渔业、林业、牧业。第二产业：工业和制造业，把原材料转化成最终产品。第三产业：提供服务。面向生产的服务（货物运输、批发商、商业保险）和面向生活的服务。3、初级市场：与销售初级产品有关的市场。客户大量购买，价格低，竞争激烈，无需改变。二级市场：销售次级产品有关的市场。改变程度参见P141表5-6。三级市场：销售服务的市场。技术服务无需改变或改变很少，其他服务改变较大。4、一手信息：由机构组织亲自调研的信息，通常通过实地调研获得。企业通常采用抽样调查。调查手段主要为：邮寄问卷、电话访谈、面对面访谈、互联网问卷。二手信息：由已公开的材料组成。主要来源：内部信息、政府公布数据、贸易统计数据、数据库、在线数据来源。二、简答题：1、产品改变的原因：答：（1）经济发展程度；（2）文化背景；（3）当地法律；（4）产品生命周期★2、简述国际市场研究方法。答：（1）跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。（2）多国市场调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动。（3）扫描国际市场：收集政府提供数据、企业提供的业绩报告、报纸信息、学术期刊。主要围绕经济状况、财富水平、收入状况、消费倾向及变化趋势。（4）营销情报：竞争者行为、消费者行为、环境（5）职能调研：信息类型、决策所需信息、信息收集活动的有效性。3、简述国际市场细分的方法答：（1）第一产业、第二产业、第三产业；（2）初级市场、二级市场、三级市场。三、案例分析题1、市场调研的步骤。（1）界定问题：注意国外市场的特点：远离本土；语言、货币和习俗不同；对公司不了解。（2）选择方法：收集信息决定国别选择、目标市场选择、进入方式选择、和营销策略制定。（3）调研设计：国际营销调研的目的是通过收集消费者行为、竞争对手行为、分销渠道的可获得性、促销媒介信誉等信息的调查，发现国外市场与国内市场的相同之处。（4）实施调研：一手调研和二手调研；自行调研和调研机构调研。（5）分析数据：主要是趋势、抽样、概率及频率。比较各国资料。（6）报告和展示：数据表格、曲线图、饼状图和柱状图、象形图和统计图等图表。2、调查技术的类型。答：（1）需求模式分析：试图确定潜在消费者消费模式变化趋势的一种趋势；（2）多因素指数：一种间接衡量市场潜量的方法，该方法利用与产品销售潜力紧密联系的假设变量或统计分析。（3）截面数据法：将一国某种产品已知的市场规模与某些整体经济指标相对比，计算出比率；然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知国家，计算出这个国家该种产品的市场潜力。（4）时间序列法：假定某个国家与另一个经济发展水平相当的国家具有相同的消费水平，以此估计出这个国家对某种产品的需求量。（5）回归分析法：一种用于改善类推法估算准确度的统计学方法。★3、营销调研要解决的问题答：（1）谁是你的目标客户；（2）他们的偏好与购买习惯（偏好、购买频率，购买地点，获得产品信息的途径等）（3）竞争对手是谁？（竞争对手的优势和4P策略）第六章国际营销组合一、名词解释知识点（主要参见课后练习）1、产品特点：产品性质：无形性、易逝性、异质性、不可分割性。产品利益：性能、形象、核心产品、感知价值。属性：质量、品牌、设计、包装、标签；营销支持：交货、保证、售后服务、安装。二、简答题：★1、解释母国中心定价、多国中心定价和全球中心定价。答：母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。★2、解释直接出口、间接出口与背驮式出口。答：直接出口：由制造商直接履行出口职责，而不是委托给其他公司和个人。间接出口：企业委托其他公司或个人向国外市场销售产品。背驮式出口（附带式出口）：制造商利用自己在海外分销渠道销售其自身产品的同时，也附带销售其他公司的产品。3、国际市场营销人员要关注哪些风险？答：（1）市场风险：企业面临由市场条件变化而造成的风险。主要表现在销量减少的风险。（2）金融风险（财务风险）：企业面临由财务因素变化而造成的风险。如汇率、利率变化、通胀发生、债务违约等。（3）法律风险：企业面临由法律对公司的限制而造成的风险。如产品责任、贸易壁垒、合同违约、代理问题等。（4）监管风险：企业面临的由于国家监管体制带来的风险，如：目标国家改变了环境法、对外贸易规则等。★4、简述国际产品的适应性。答：（1）文化适应性，改变包装标签，改变颜色等产品特点以适应当地文化的需要。（2）产品使用的适应性：兼顾目标国顾客的使用习惯。（3）法律标准：根据海外市场的政府规章和技术要求调整产品。（4）产品责任：考虑国际市场产品的使用习惯，以防止使用不当引发的产品责任。（5）可接受性：考虑目标国消费者经济上、使用上的可接受性。★5、简述产品政策与策略。答：（1）SWYG（销售你所生产的产品）；（2）SWAB（销售人们实际需要的产品）（3）GLOB（不考虑国界，全球销售同样的产品）（4）向全球范围传递同一信息、销售同一产品。（5）产品延伸、促销延伸；（6）产品延伸，促销调整；（7）产品调整，促销延伸；（8）产品调整，促销调整。6、解释波士顿矩阵和安索夫矩阵。答：波士顿矩阵是产品组合分析，它基于市场增长率和市场相对份额的产品策略。明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在促销上花费大量金钱。现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该退出市场。问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量促销来增加市场份额。安索夫产品市场矩阵是结合市场地位来分析产品策略的。市场渗透：在现有市场增加现有产品销售；产品开发：在现有市场开发新产品；市场开发：将现有产品销往新市场；多元化：将新产品销往新市场。7、解释产品生命周期概念答：产品生命周期是指特定产品从推出到最终退出市场的整个发展阶段。分为四个阶段：（1）引入期：销量增长缓慢，销量比较小，产品可能会亏损；（2）成长期：销量迅速增长，销量增大，产品扭亏为盈；（3）成熟期：销量增长缓慢，销量达到最大，产品盈利能力减弱；（4）成熟期：销量减少，产品出现亏损。8、简述形象和品牌策略答：（1）企业形象塑造：企业良好的口碑，有助于产品销售。（2）产品形象建立：产品的无形价值有助于产品销售。（3）原产国效应：一个国家的产品已取得良好声誉，并影响消费者购买该国产品的可能性。（4）国际品牌：创建国际品牌能取得规模经济效益，但文化可能是国际品牌推广的阻碍。（5）品牌战略：是统一品牌还是个别品牌。9、简述新产品开发步骤。答：（1）创意产生（2）创意筛选（3）商业分析（4）产品开发（5）市场测试（6）市场投放★10、简述促销的含义和目的。答：促销是沟通的过程，它通过各种资源向顾客或潜在顾客传递信息，从而让顾客能够意识或理解自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。促销的目的或效果体现为：（1）增加销售额（2）获得新客户（3）改变顾客行为11、解释公共关系的含义及对国际营销企业的重要性答：所谓公共关系是指为了创造声誉，企业会经常尝试通过一系列活动建立和维持企业和公众之间相互了解的关系。其对企业的作用表现为：（1）确保公众对企业的了解来建立企业的形象和声誉；（2）展示业务领域和领导者；（3）告知公众企业对社会责任和社区利益的关注；（4）通报企业行动和政策；（5）与员工保持良好的关系。三、案例分析题。1、关于国际定价策略分析内容（1）考虑定价目标：①投资回报率：根据预期的销售量来测算价格，但会遭受市场的考验。②市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手接近的价格进入，以保持市场的稳定。③抵制新进入者：降低价格。④市场渗透：定低价。⑤产品差异化：定高价。（2）影响定价的因素：①市场因素:消费者是否愿意接受该价格；②产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。③地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。④成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。（3）定价方法：①成本加成定价：价格=单位成本(1+目标利润率)。成本加成法可能存在的问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。②依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特殊包装和处理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销成本，企业要准确分配海外市场成本。③渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命周期较长的新产品。④撇脂定价：利用高价格获取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。⑤竞争定价：价格领导，默认定价。⑥倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。⑦母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。⑧多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。⑨全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。（4）国际定价可能遇到的问题。①跨市场价格的协调和控制：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同政策体系会形成不同的价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。②外汇问题：汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。★2、关于国际促销问题的分析（1）促销的策略：①国际促销要有创新战略：必须对目标市场的文化背景有充分了解，必须考虑三个促销因素，其一是信息，是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象；其二是媒介，必须确保使用的信息媒介适应于不同的国际市场，适应于每个国家的文化；其三是企业希望促销活动的全球化程度。②促销信息标准化还是定制化：标准化：展示企业的国际形象，信息相对不具体，适合人们购买时附有更多的感情因素，如软饮料和糖果等产品。定制化：对宣传信息作出适当调整以迎合当地市场的需求。如汽车和航空服务。③跨国广告商还是当地广告商：跨国广告商：标准化信息适合选用跨国广告商，其可以担当的职责为：市场调研、媒体策划、创造力、生产广告和资金管理等。当地广告商：为某个特定的市场或某种特定的产品宣传适合选择当地广告商。★3、标准和定制宣传方式的优缺点。（教材P169图6-4）4、线下推广策略（1）公共关系：确保展现企业良好形象的重要途径。公关活动包括捐款、赞助、设立奖学金、关注公益事业等。（2）直接邮寄：在发达地区是最直接的方法，但回应率低。（3）信息保护法：注意目标国信息立法。（4）国际销售促进：贸易促销和消费者促销。（5）展销：展示企业期望销售的一系列产品。★5、贸易促销和消费者促销的区别答：贸易促销是生产生针对分销商进行的，对于国际市场新进入者而言是一种获得宣传和潜在顾客的有效途径。促销的方法包括（1）针对大订单给予特别折扣（2）向产品购买者提供赠品（3）提供其他可以吸引顾客的物品，如宣传资料等（4）向销售员提供资金。消费者促销是针对消费者的促销活动，方法包括（1）免费赠品（2）特别的价格优惠（3）提供假日旅游、汽车和其他奖品（4）邀请著名人士参加开业庆典等工业品促销的方法：（1）讲座和示范会（2）目录、技术说明书和宣传资料等（3）贸易展览会（4）免费培训★6、国际分销策略分析（1）国外市场中介的选择：选择因素包括：①国际业务目标、国际影响活动涉及的范围和时间跨度；②企业销售状况和资产情况；③企业产品和价格的高低；④可能遇到竞争者的数量。（2）直接和间接渠道的选择：直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。间接出口：企业不参与国际营销活动，由代理商和经销商自行安排分销渠道。间接出口的方法包括：①外国买主订购产品；②委托专门从事出口业务的出口代理机构；适合中小企业；③背驮式出口；拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业；（3）当地销售代表和输出销售代表选择：刚开始输出销售代表直至代理机构建立自己的销售队伍。人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓励销售人员与顾客建立密切的个人接触；③提供有价值的市场信息。人员推销的缺陷：①促销费用过于昂贵；②销售人员精力过于解释产品的使用。(4)本地出口商与驻外销售部门选择：小型企业选择本地出口商；大型企业建立驻外销售部门，有经理和服务支持人员处理顾客问题，销售人员专注于产品销售。（5）产品的实体分销（物流与配送）国际市场营销物流配送的新问题：①距离和复杂性增加②国际市场的新变数③信息技术的采用④客户服务的重要性与难度⑤运输方式的复杂性⑥文件的要求★7、解释合资企业、代理商、分销商和许可经营的概念。答：合资企业是某个国家的生产商与外国的个人、团体、企业甚至政府机构达成共识，共同承担业务的法人组织。其优势主要体现在：①分担并降低高风险、高技术项目的成本；②获得规模经济；③确保可以利用合作伙伴的市场、技术和信息；④在某一行业建立更有效的竞争优势。代理商：通过代理活动，获得代理佣金的中间商，不拥有产品的所有权。分销商：通过分销活动，获得产品差价收益的中间商，拥有产品所有权。许可：作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，以合同的形式进行，是一种低成本战略。特许经营：指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品独家生产权、服务权和销售权。特许经销商：特许经营一家店面的组织或个人，是获得特许经营权的人。第七章国际营销战略、计划和控制一、选择题知识点（参见教材课后练习）二、简答题：1、战略决策的内容是什么？答：战略决策的内容包括生产什么，选择什么市场，生产多少，如何定价、资金需要多少，如何获得资金等。2、企业实施战略的原因：（1）拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；（2）进行有效的资源分配（3）了解不断变化的需要（4）为行政人员提供培训和开发（5）理解并因对政府决策（6）通过展现对环境的敏感性来提升在公众心目中的形象。★3、战略目标的要求有哪些？答：（1）达到的目的是什么？（2）怎样才能实现目标？（3）何时实现目标？（4）如何判断其成功还是失败。4、解释战略分析及SWOT分析、PEST分析和波特五力分析答：战略分析是分析实现组织目标的多种可选方案的过程。SWOT分析是指用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势，并识别出外部关键的机会与威胁。PEST分析是指考虑可以影响组织活动的外部因素，并分析政治、经济、社会和技术因素如何影响组织。波特五力分析：波特五力分析的关键因素是进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、市场竞争状况。★5、简述安索夫产品-市场矩阵可选择的实现目标的方案。答：安索夫产品-市场矩阵是分析产品和市场的变化为企业可提供四种实现企业目标的方法。（1）市场渗透战略：企业利用现有产品获取更大的市场份额的战略。除非特定的市场规模扩大，否则渗透战略只能通过全球化实现或者抢夺竞争者的市场份额。（2）市场开发战略：将现有产品带入新市场，战略重点在于关注市场机会和竞争者情况。（3）产品开发战略：企业在现有市场引入新产品，活动的焦点转向产品开发、产品上市和产品线的支持上。（4）多元化战略：公司利用新产品开辟新市场。多元化战略一般可分为横向多元化、纵向多元化、相关多元化和无关多元化战略。★6、简述波特一般战略及实现企业目标可选择的战略。答：波特一般战略为企业提供了三种实现目标的战略。（1）总成本领先战略：这种战略要求企业在保持产品质量的同时生产成本比竞争要低。战略要求：企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资，实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。（2）差异化战略：该战略以创造竞争者无法提供的独特性为基础，能够为顾客提供独特的价值。这意味着公司的产品在整个产业中获得认可，比竞争对手优异且与众不同。（3）集中战略：企业选择市场的特定部分或一个区域市场作为竞争基础，而没有选择整个市场。这种战略意味着为了取得更好的结果，目标市场将得到特殊的服务和对待。7、解释控制机制、开环系统和闭环系统的含义。答：控制机制是指企业为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施计划所采取的技术就是控制机制。开环系统：所采用的控制体系没有包括反馈环节。闭环系统：运用反馈环节来确保未来能够达到标准。8、解释反馈、