《我国短视频的发展现状、问题及对策研究-以抖音为例【10000字】》

我国短视频的发展现状、问题及对策研究—以抖音为例目录TOC\o"1-2"\h\u223841.绪论 .绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景短视频，它被定义为时长控制在五分钟以内，并且在PC终端和移动终端中传播的视频。不过目前在运营短视频平台上传播的视频被浓缩为一分钟以内，这种时长是基于运营商技术上的传播要求。而对于许多大型有关短视频的比赛来说，参赛作品的时长被允许控制在五分钟以里。除此之外，在其他网络平台上创作的短视频在时长方面也相对弹性，因此目前市场对于短视频的概念还存在争议，并没有一个统一的标准。而本文所讨论的短视频是以运营商领域的短视频为研究对象，这种视频以发布门槛低，传播速度快，让用户可以在碎片化时间里消化内容的特点著称。近两年，4G和智能手机广泛普及，大众越来越偏爱视频媒体，短视频在信息传播方面成本低见效快，在这样的一个媒介大环境里，投资商纷纷看准了商机，大力促进短视频行业的发展，于是越来越专业的短视频app应运而生。在时间的长河里，受众和市场淘汰了一批又一批不成熟的商品，目前在残酷竞争的商业环境里存活下来，并且发展势头强盛的当属抖音、快手、西瓜视频等软件，它们的出现改变了以往用户接收新闻的模式，使短视频这个行业越来越受到关注和来自四面八方的讨论。1.1.2研究意义作为成长在新媒体时代的年轻人，我们的生活被这些强大的网络和科技包围着，我们感受着新时代带来的便利性和娱乐性。而短视频作为新媒体时代的佼佼者，更加渗透到生活的方方面面，因此对于短视频的传播深有感触，对此领域的相关信息也比较了解。在这个充满多样性，充满娱乐性的时代，我们在接受短视频带来便利的同时也应该用辩证的眼光去看待其存在的问题，更加深入的去探究短视频领域，根据其本身的传播价值，营销策略，受众分析，内容生产等方面进行研究。关于短视频平台背后生存问题的研究，也应该成为科研中的重中之重，要积极引导短视频带来的正面效益，正确引导舆论，形成良好的社会风气，这也是研究此课题的重要意义。在新媒体的领域下，短视频的发展势头不容小觑，目前成为了视频传播领域的佼佼者。根据抖音官方的资料显示，如今短视频平台的日均播放量已经突破了十亿次，日活跃用户突破千万人次。此选题着重以抖音代表来分析短视频行业，抖音作为短视频行业的领头羊，在上市的几年内以黑马之姿一路狂奔，发展的如火如荼，这速度之快些许令人咂舌。在这样的行业趋势下，人们不禁思考短视频是如何一步步进入到人们的生活中，它的传播方式，运营策略是如何展现在产品当中的。短视频市场的发展是大势所趋还是昙花一现，研究它的发展前景和存在的问题对于新媒体的发展，社会的发展都有着积极意义。1.2文献综述短视频是2011年起源于美国，而对于国内来说，对短视频的研究是从2014年逐渐深入。在知网上搜索相关短视频文献时发现，外文相关文献数量达到200余篇，而国内的学术研究是从近几年开始有了质的飞跃。早在2005年，YouTube成立，它作为早期视频领域的服务商之一，在为全球提供短视频娱乐上开了先河。不过YouTube网站受到中国法律的制约，因此国内人士对此软件的了解和使用相对滞后。当我们刚开始摸索微博时，国外已经掀起短视频热潮，每天数以千万计的自制短片在平台上进行传播，而国外对于短视频的学术研究更加倾向于营销价值以及消费者与新闻信息之间的联系性。比如在《User-generatednews:NetizenjournalisminChinaintheageofshortvideo》[1]中，作者以三个社交媒体平台为例，来分析中国的短视频新闻是如何在短视频平台上输出的，以及用户在平台的信息传播中扮演了什么样的角色。在《Across-sectionaldescriptiveanalysisofportrayalofautismspectrumdisordersinYouTubevideos:Ashortreport》[2]中，作者以YouTube为研究对象来分析短视频中关于自闭症信息的传播和理解。无论是YouTube还是谷歌，网站运营者都是以盈利为目的，他们更加倾向于如何拉赞助商，如何向全球化拓展自身的业务，获取强大的知名度等。目前关于短视频领域的论文发表主要有如下一些：周娇娇《短视频的传播问题与对策研究》，李冰心《探索享乐型与功能型短视频消费对幸福感的影响差异》，梁全存《“抖音”短视频发展战略研究》，田腾龙《短视频应用用户感知价值对用户粘性的影响》，段王洁《我国社交型短视频APP的发展现状与策略研究》，周颖《国内短视频平台商业模式创新研究》，李志强《基于用户行为分析的短视频推荐算法研究》，彭太乐《基于镜头及场景上下文的短视频标注方法研究》等500余篇博硕学位论文；李复达,黄华乾,李悦宁《抖音短视频营销广告对消费者购买意愿的影响研究》，尹艳奇,李淑珍《浅谈短视频营销的价值探究》，刘英志,翟丽茹《我国短视频行业的发展现状与未来展望——以抖音APP为例》，王玉容《新媒体短视频应用于跨境电商营销的方法途径》，杨文君,王永珍《短视频平台与电商深入结合的商业模式分析》，皮玲玲《新媒体环境下短视频制作与传播路径研究》，许竹《移动短视频的传播结构、特征与价值》，张宁,陈佳惠《浅析Vlog作为新兴短视频的现状及治理》，梁湘《短视频冲击下的视频行业发展》，林峰《移动短视频:视觉文化表征、意识形态图式与未来发展图景》，夏文仙《从“5W”模式解析社交类短视频火爆的原因——以抖音为例》，王兆红《5G+4K时代的视频消费模式创新研究》等5000余篇期刊论文。而短视频相关的著作目前在知网上只有少量的外文图书，在百度上搜索短视频相关著作也仅仅是关于拍摄短视频的技巧以及如何运营短视频平台账号等信息，而对于短视频内在的价值却极少有人涉猎。1.3研究内容和方法文献分析法：文献分析即是通过收集和阅读现存的相关文献，涵盖国内外的课题研究，期刊会议等各种研究方法，在整理其他学者在此之前发表的相关理论进行一定范围的概括和总结，在吸取前人的经验上，提出自身课题的分析的依据。案例分析法：通过分析社会现存的一些个案进行介绍和总结，来引申出自身课题的相关论点，并因地制宜的指出相关问题以及提出解决对策，这种方法可以更加直观的展现社会现状，这对于短视频领域的发展起到一定的现实积极作用。

2.短视频平台概述2.1短视频的概念2016年，在智能手机、人工智能技术、互联网技术、编辑硬件和软件、社会群体“碎片化阅读”等各种技术因素和社会因素作用下，实时、互动的社交视频模式出现了，为社会群体的信息阅览和社交功能奠定基础。尤其是后期出现的“短视频”模式，不仅满足用户“碎片化”的阅读要求，还有效的为用户提供了自我展现、自我表达的平台。当今“短视频”迅速发展，成为新的社交媒体，正在逐渐改变着人们的信息获取方式。由于“短视频”出现较晚，对其研究还处于起步阶段。在国内外研究中，把短小精悍的视频都称之为“短视频”，国外相关研究称之为“Short-Video"。还有学者将其定义为““微视”频”。新浪微博数据中心认为“短视频”是“视频的长度主要以秒计数，主要是在移动智能终端快速实现美化编辑，完成拍摄，之后能够在社交媒体平台实时分享从而实现无缝对接。“短视频”将文字、语音和视频等充分融合在一起，能够将各个用户的需求表达出来，能够最大限度的满足人们在生活中的感情诉求”。“短视频”的特点之一就在于“短”，用最少的画面呈现最多的内容。我们通过对“短视频”界定的梳理发现，除了时长方面难以统一之外，还涉及“短视频”特有的社交属性。上述对“短视频”定义都没有对“短视频”的社交属性进行界定，对“短视频”互动中的评论、转发、点赞的功能没有关注。在通过梳理学界其他学者和相关平台对“短视频”的界定后，我认为“短视频”是发端于互联网时代以移动终端(尤其是智能手机)为载体进行拍摄、编辑、上传、播放，视频长度多在5分钟以内，在互联网环境下能够传播和互动的视频短片。其视频类型主要涵盖新闻资讯、网红主播、微电影、幽默恶搞、生活技能、广告片段等。2.2短视频平台发展现状2.2.1萌芽期最早的短视频平台为美国2010年创办并于2011年正式发布的Viddy。2016年，短视频正式进入我国大众的视野。我国互联网数据资讯聚合平台艾瑞网统计数据显示，2014年以前短视频行业所获投资寥寥无几；2014年以后，短视频行业慢慢进入投资者视野，且其所获投资在2016年有显著增长。大批短视频应用也在2016年如雨后春笋般纷纷面世，但我国最早期的短视频应用以仅提供快捷视频制作功能的工具型应用为主，如小影、小咖秀、美拍等。2.2.2快速发展期由于短视频资本市场的不断升温，短视频行业发展势态良好并逐渐形成规模，政府开始关注该行业的健康发展。通过“信息网络传播视听节目许可证”，政府明确了短视频平台的准入标准，并对平台上的具体内容进行约束与规范。根据CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国使用手机上网的网民比例已达到96.3%。移动终端与互联网带宽技术的快速发展、资本市场的热度、相关的行业政策以及网民上网习惯的改变，使短视频行业在2017年进入了快速发展期。2.2.3成熟期截至日前，短视频的普及率几近90%。2020年10月13日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户数量高达8.18亿，人均单日使用短视频时长长达110分钟。显而易见，短视频目前已成为仅次于即时通信应用的第二大网络应用。另外，经过近两年国家对短视频行业开展的净网行动，一众存在低俗内容的短视频平台被关停，行业环境得到优化。至此，短视频行业进入发展的成熟期。短视频行业历经10年的快速发展，进入成熟期后，在新的市场竞争环境和人们心理需求不断变化的条件下，其商业模式面临亟待解决的新问题。2.3短视频平台商业模式根据近几年对短视频行业的观察及分析，可以发现该行业存在垄断现象———除抖音、快手两家平台独占鳌头外，其余平台的日均活跃用户都在千万级左右。短视频行业吸纳了大量的资金、流量与资源，但将这些外部有利条件转化为短视频平台本身的核心竞争力和盈利能力，则需平台构建属于自己的成熟稳定的商业模式。由于国外工业起源及经济社会的发展较早，关于商业模式的研究最初起源于20世纪50—60年代的国外。但商业模式目前尚无统一定义。本文将商业模式看作一个包含了隐性知识和显性知识的复杂系统，并在此基础上从隐性知识部分分析短视频平台商业模式的主要问题。汪寿阳、敖敬宁等学者提出商业模式由显性知识和隐性知识两个部分组成，传统的商业模式模型或画布分析方法只能分析商业模式的显性知识，而CET@I方法论能有效地分析商业模式的隐性知识部分。CET@I方法论将商业模式的隐性知识分解为行业类别（Category）、地域环境（Environment）和科技水平（Technology）三个维度，并将三个维度的分析结果与商业模式显性知识的分析结果进行合成（@Integration），从而得到更完整的商业模式。3.抖音短视频商业模式研究3.1抖音平台介绍2016年9月，头条系抖音APP上线，抖音是一款致力于拍摄发布15秒-60秒音乐创意短视频为主的移动社交软件，抖音借助今日头条的人气，日播放量已经超过10亿。抖音的发展可以分为三个阶段，第一阶段从2016年9月至2017年7月。此时是抖音的蛰伏期，抖音通过优化体验、升级功能，不断提升视频的清晰度和质感，并且在市场上不断测试，进行产品调整，这为后期的用户增长打下了基础。第二阶段从2017年8月至2018年4月。此时为推广期，抖音通过推广，完成最初的用户累积。同时结合AR技术提升视频质感，并且新增3D系列水印、拍摄道具，提升滤镜和美颜效果，大幅度提高用户的体验感。第三阶段从2018年5月至2018年11月。此时为成长期，抖音的下载量赶超快手，在同类APP中实现第一。第四阶段从2018年12月至2019年5月。此时为成熟期，抖音日活突破2.5亿，月活超5亿，成为头条系月活人数最多的APP。随着平台用户的快速增长，抖音的短视频内容也从主流文化转变到多元化的状态并且已经形成了一个相对完善和稳定的生态圈，基本可以满足人们碎片化时间的网络需求。抖音短视频所涉及的内容包括文化、旅游、电子科技、运动等共19个类别，各内容的占比均超过5%，这也形成了相对稳定和平衡的状态，如下图，我们可以看到各类视频内容类型的占比。图1抖音短视频头部内容分类与此同时，抖音也积极与国家政策以及国际时事结合，同步推送关于政务、文化、科技等相关的内容，这些内容也收到大众们的喜爱，目前已经有超过1500家政府机构和媒体机构加入抖音的行列，下表中我们可以看到排名第一的伊春桃山网警在抖音一共发布了645条视频，粉丝数量已经超过500万。同一位明星在抖音和在微博上的热度存在着一定的差异，这也就从侧面看出抖音和微博所要输出的内容不同，并且市场定位和产品定位不同，一个注重视频内容，一个注重明星效应，舆论效应。图2明星抖音粉丝榜单抖音上除了相关明星拥有大量的粉丝和流量，一些网络红人同样具有很大的流量，头部用户中的普通用户依旧占据着较高的比例，其中技术流和颜值以及搞怪是人们比较喜欢的三种类型，我们可以看到，单单是网络红人黑脸V一人的粉丝量和流量都可以超过关晓彤、黄晓明等明星。3.2抖音短视频商业模式分析抖音在短短几年内就成为了短视频行业的佼佼者，它的成功离不开对自身的营销，从零到如今的繁荣，抖音凭借敏锐的营销模式受到了消费者的喜爱。娱乐营销模式。抖音在平台上线之初，利用了红人和明星效应来到带动自身发展，邀请许多有名气的人来注册抖音账号，以此来吸引他们的粉丝下载这个平台，事实证明名人效应的这种热点营销给抖音带来了不少热度和用户群，初步打开了抖音的知名度。明星的带动粉丝能力大家是有目共睹的，至于红人方面，抖音是挖掘的其他类似平台具有成熟粉丝群的博主，他们入驻抖音之后会得心应手的制作视频，他们为抖音吸引用户的贡献总体来说要高于明星。热点营销模式。紧跟热点是每个传播平台必不可少的做法，用户们关心什么新闻，抖音就推送什么新闻，当下流行什么时事，抖音就制作相关时事的内容，可以说抖音在传播热点事件方面起到了不小的作用。抖音同时也有自己的时事热搜榜，可以让用户打开抖音就可以看到随时更新的最热点的话题和新闻，这种将热点来融入到短视频内容中来的模式很容易让用户接受，以往我们必须刷专业的新闻媒体的平台才能获取新闻，现在通过短视频这种娱乐平台也可以进行新闻的传播。精准营销模式。这种营销是可以根据用户的年龄性别爱好来推送不同的内容，如今抖音与淘宝进行合作，如果用户在淘宝浏览过某些商品但却没有购买，那么在刷抖音的过程中有时候会出现相关商品的推送，这种模式会潜移默化将商品推荐给用户，从而促进商品的销量。给年轻女性推荐彩妆，给年长女性推荐去皱保养品，给家长推荐补课教育机构等等的精准营销可以大力增强营销的价值，通过大数据平台演算的推送也增加了用户对短视频使用的好感度，相比于其他传统媒体的营销方式来说，短视频营销的精准性取得了良好的效果。抖音这几年自己也成为了广告商，成为部分卫视综艺和晚会的赞助商，其中最隆重的一次当属2019年央视春晚，抖音成为此次春晚独家社交媒体传播平台，此波营销操作更加扩大了抖音的知名度。不过短视频行业现在也面临广告过多的现状，稍微有点名气的博主都开始通过制作视频内容甚至直播带货，这样大量的广告植入也会影响到用户的消费体验，而且在这个大市场下，被投资者已达到了饱和状态，现在的投资不再像以往一样可以立见成效。抖音在自身的营销模式上分成了许多类型，在占领市场份额的情况下，它对自身的营销也随之进行调整，不得不说它的营销是成功的，这个成功为短视频平台带来了稳定用户和收益，无论是互动营销，事件营销，最终目的都是发挥自身优势来占领市场。就当下形势来说，抖音自身的营销可以说超过了预期，它成为了短视频领域的头号人物，接下来如何继续持续更好的发展，将自身如何可以成功转型，那么在营销模式方面应该继续保持，继续创新，紧跟大市场环境来不断完善自我，营销将是抖音永远不能停下的操作。4.抖音短视频平台存在的问题与对策4.1抖音短视频SWOT分析4.1.1优势分析优质的用户原创内容聚集通过共同偏好的结合，抖音的社区更加开放和坚定。由于用户自己对内容的开发和有趣的内容的创造等等。在运营初期，抖音团队花了近半年的时间对产品进行测试宣传，完善了产品的运营模式，并在市场发展初期采用了“趣味营销”。谐星岳云鹏发的一段模仿视频，很快就进入了公众视野，因此许多上市公司在抖音中正式运营宣传公司。他们不仅提供了丰富的有趣内容，而且还创造了高品质的创意视频。火热的背景音乐抖音应用集成了社交网络、信息、音乐、电子商务等领域。新的个性路线已成为互联网生活方式。据短视频官方统计，88%的网络用户使用短视频进行互动，例如，以歌曲《海草舞》为背景音乐，用户上传自己版本的海草舞蹈广泛流行。同样，还有《等你下课》、《来自天堂的魔鬼》等等好听流行的音乐作为背景音乐。4.1.2劣势分析优质内容生产不足短视频有的缺乏高品质的创新内容，简单流行的短视频不断被重复，内容和形式单一容易让用户感到疲惫，有些内容粗俗，甚至触犯法律。视频制作需要不断学习和实践，才能做好视频制作和宣传工作，但鉴于用户的不确定性导致优秀产品的流失，我们需要一个多媒体平台来填补这一空白。在整体媒体模式下，员工分组良好，职责分工明确，员工不复制网络视频，而是根据现状添加自己的知识。这将在视频制作中起到更好的主导作用，视频制作者可以更好地使用新媒体技术，同时感到多媒体带来的便利，该平台将培训员工培养为“全媒体型人才”，同时该平台需要与外界沟通，向其他人学习更多，并介绍它的视频制作使用方法：每个用户都可以互相学习，借助平台必须创造一种整合人才和整合所有媒体的方式来发展以制作更高质量的视频内容。内容娱乐化由于时间的限制，抖音的短视频只能在深度培养的内容上浅尝辄止，不能深入思考和取得成果，只能走广泛娱乐的道路，单一的内容体制无疑给抖音的未来发展增加了障碍。因此，短视频运营商应开展短视频营销活动，准确分析视频销售方式，寻找营销突破点，结合自己的品牌，提供高质量的营销视频，实现个性化内容的准确转移。一方面，要根据视频的创新特点，挖掘有趣的网站视频，把握宣传推广的出发点，有意识地提高要拍摄的短视频的内容质量，例如短视频必须从重要的热门话题开始；直接邀请事件主人公参与营销视频的制作，另一方面，运营者应根据视频产品的特点选择合适的场景、让用户打开视频就像更深入的了解相关的话题和视频。缺乏个性化在数据挖掘的基础上，抖音将推荐模型算法添加到产品级，大量类似视频内容，导致用户流失。抖音流行后其他短视频率相继出现，并开发出类似抖音的各种功能，早期和其他短视频应用程序差别不大，没有新产品缺乏个性化优质内容，导致竞争门槛越来越低，使得抖音未来的发展增添了很大的阻力。4.1.3机会分析用户规模大短视频用户的启动频率和使用时间较上年同期明显增加，市场成熟。本地视频平台不断为用户创造高质量的内容生态，不断完善内容分发方式，是用户发展的习惯，业务不断提升，就像书籍用文字传达思想一样，视频电影用图像传播思想。创意是短视频营销的核心，随着短视频营销的日益紧张，平台上已经更新发布了大量视频，但视频内容一致，缺乏个性化和创新性。用户对个人和创意内容更感兴趣。在视频传输快、短的新媒体中，创新的产品有在这些视频的基础上拥有一个强大的用户群。有利的竞争环境今天的头条新闻是基于定制引擎技术的建议，根据每个用户的兴趣定制的建议推荐，国外的发展趋势和机遇都会有很大的成功，这是另一款短视频应用在短时间内没有的机遇。这表明，抖音不仅依靠当今头条新闻的技术优势吸引了许多用户，而且还带来了大量的流量。许多上市公司正式在抖音运营并与抖音合作，创造高质量的创意，使广告更具吸引力。除了在开放式屏幕上进行广告和在信息流上进行广告外，广告的形式还增加了用户的创造力和互动。例如挑战竞争、抖音嘉年华等，使抖音资源的整合、例如，海底捞利用抖音平台营销，打包西瓜，独特的酱料配置等引领美食潮流。4.1.4威胁分析相似短视频软件很多当前短视频发展竞争越来越激烈，有很多应用如微视、西瓜视频、火山视频等，在许多类似的短视频软件中，抖音需要发挥其优势，避免其弱点，准确定位其位置，避免同质化，以确保后续的发展。作为短视频营销的良好效果，运营商应致力于培训具有网络意识的专业人士，随着新媒体的涌入，人们的阅读方式逐渐多样化，信息渠道不断扩大，短视频营销机构应及时丰富营销渠道，互联网的快速发展为不同平台上的短视频营销提供了良好的机会，视频平台也应了解创新。创新短视频作品渠道，修改现有的视频营销方法，创建短视频营销系统，为短视频营销创造良好环境，实现高质量内容的准确表现，改进短视频为用户提供更好地优质内容。内容缺乏创新性短视频的制作内容应该关注年轻用户的真实需求，目前热门话题是由“挑战性话题”打造的，在严重依赖作品创新制作的情况下，抖音短视频将面临诸多挑战，如用户审美疲劳等用户将无法接受。多元化的内容制作和娱乐模式，以及新的娱乐产品竞争用户，与传统的短视频营销模式相比，运营机构的短视频营销还不专业，专业运营人员和运营机构还处于简单的测试阶段。运营机构在短视频内容和支持创新方面存在一定的不足，缺乏线上和线下互动，运营机构应意识到专业的短视频制作和营销团队是实现运营机构视频流行的必要条件。随着用户数量的增加，受众不断扩大，但用户制作的内容质量却大不相同。因此，视频内容应加入反馈的角色，对用户上传的内容进行控制和检查，对违反基本价值观的粗俗视频进行过滤，从源头上消除粗俗现象，并形成良好的绿色网络环境。对于现在网络的不断发展，对于网络文化的监管必须跟上网络时代发展的潮流，积极引导用户树立正确的价值观，使其创作的内容更加具有深刻意义，不能低俗化娱乐化，做好监管职责，营造良好的网络氛围和环境。从用户高度关注的短视频平台上，学习他们制作视频内容的短方法，学习如何在最短时间内有效地刺激传播和流行。4.2抖音短视频存在的问题4.2.1抖音的传播内容质量有待提高首先，抖音的视频创作者大多没有受过专业摄影技术的培训，因此大部分抖音视频得不到高质量的保障，有时完成一段短短几十秒的高质量拍摄视频，甚至要付出几个小时的时间成本。其次，抖音内容同质化严重，设计者在设计抖音中“拍同款”这个功能的初衷主要是为了方便用户在浏览到自己喜欢的视频时，可以通过该功能直接使用该视频内容的背景音乐，并完成再创作，这样会造成创新性不够待提高的现象。最后，过度娱乐的内容使抖音中低俗内容增加，视频中有很多非正向价值观的内容。这种现象导致一些有投机心理的人为了可以快速获取大量的关注，毫无底线的拍摄一些炫富、早恋、无底线恶搞等内容的短视频发布到平台上，这对正在成长中的青少年儿童的精神健康和正确价值观塑造造成一定的负面影响，对于缺乏自制力和缺乏父母良好教育的孩子很容易走向极端。抖音应继续优化平台的管理模式，创造更多优秀的内容不仅可以给人们带来快乐，还能对社会的安定做出一定的贡献。4.2.2抖音的管理难度较大近年来抖音一跃短视频平台的流量占有首席位置，活跃用户日渐增多，形形色色，素质多样化的人都加入其中，所以视频数量以及视频内容也变得非常复杂多样，每天都会有用户上传质量参差不齐的短视频到抖音，评论区的自由化时不时也会出现一些低俗、不健康的评论，甚至还有对骂的情况，这些情况都会对用户的使用状况造成负面影响。目前，抖音虽然已经拥有一支非常专业的审核机构，但由于抖音用户数