消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变

消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变1消费者态度概述

12消费者态度的形成与改变消费者态度概述12消费者态度的形成与改变2【教学目标】

1.了解态度的含义及构成要素2.了解的态度形成与改变理论3.掌握改变消费者态度的说服模式4.掌握影响消费者态度改变的因素5.掌握营销策略与消费者态度改变【教学目标】

1.了解态度的含义及构成要素3

【案例导入】

请假设你在以下情境中：你就职于斯坦顿公司（Stanton,Inc.)，该公司是欧洲最大的白酒生产商和经销商之一，是全球最大的葡萄酒生产商。你是负责红酒的产品经理。你的首席执行官正在询问你增加美国市场红酒销量的方法。首席执行官认为美国市场红酒销量有很大的提升空间，因为美国市场的人均销量数据历史性地落后于欧洲市场的人均销量。斯坦顿公司是世界酒业中的领军者，如果该类产品的基本需求能够上升，它将最为获益。在这一背景之下，他要求你调查制定提高美国市场对红酒基本需求的营销沟通活动的可能性。他强烈认为新的营销沟通推广活动应该围绕最新发现并受到大范围谈论的长期饮用红酒的潜在健康益处。科学家和医学专家近期宣布，适度摄人红酒，其中的某些成分将对人体的整体健康有积极作用。

作为调查的一部分，你调查了美国消费者大体上对酒类的态度和对红酒潜在健康益处的态度。从调查中你发现了与欧洲消费者截然不同的情况。由于许多美国人相对而言具有清教徒式的历史，你发现他们认为所有的酒，包括葡萄酒，对健康都是不利的。这同欧洲消费者的态度明显不同，欧洲消费者在历史上认为葡萄酒是积极健康生活的一部分。

深人研究你的研究结果，你发现美国消费者对红酒对健康的潜在益处的态度在不同年龄群中差异明显。较年长的美国人倾向认为所有的酒，包括葡萄酒，对健康都是不利的。他们坚定地持有这个观点。较年轻的美国人对红酒对健康的潜在益处的态度消极略微超过积极。但是他们较年长者要积极很多，态度没有那么坚定。问：依据美国年轻人和年长者在红酒对健康的影响上态度的不同，请设计对这两个群如何进行差异化营销？【案例导入】4一、态度的含义态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某事、某物或某种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、或厌恶、或否定消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务第一节态度概述第一节态度概述5刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分对于事物具体或整体的信念情感成分对于事物具体或整体的情感或感受行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向二、态度的构成起因成份成分表现态度继续1、态度的成分刺激：认知成分对于事物具体情感成分行为成分对于事物具体对于态6认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益

产品属性

产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征7情感成分——评估品牌

——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。

品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。

情感成分——评估品牌8行为成分——购买意向

——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。行为成分——购买意向92、三要素的效用层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感

情感—行为—认知低介入认知

认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感2、三要素的效用层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感10对象性习得性内隐性稳定性可变性6.1.2消费者态度的特点

对象性6.1.2消费者态度的特点

111、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。三、态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，

摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符1、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，122.价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和

自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能。2.价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表133、自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。3、自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助144、效用功能

态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性4、效用功能

态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和15四、消费者态度对购买行为的影响

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。四、消费者态度对购买行为的影响

首先，消费者态度将影响其对产16五、态度与行为的相互关系

态度与行为有差异态度与行为一致1.需要和动机2.购买能力3.其他消费欲望4.他人影响5.购买情景影响6.未来预期7.测量误差五、态度与行为的相互关系态度与行为有差异态度与行为一致1.17态度形成阶段论:凯尔曼

顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。

第二节态度的形成与改变态度形成阶段论:凯尔曼顺从：指人们为了获得奖励和避18诱因理论——爱德华美国著名学者爱德华（W．Edwards，1954）在《决策理论》中提出的期望—价值研究。他认为，由于诱因冲突的复杂性，人在做抉择时总要对每一种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用，其公式为：

U=V×P如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负值，则人会采取消极态度或不去行动。诱因理论——爱德华美国著名学者爱德华（W．Edwards，119诱因理论——爱德华苹果手机iphone4上市时，由于它强大的功能、拉风的外观，屏幕效果出色，游戏、视频播放都很完美等优点使很多消费者趋之若鹜，。但是由于他太昂贵太脆弱，有消费者说“一不小心摔一下就好几千没了”。当这两种态度发生冲突时，按照诱因理论，这些诱因的相对强度决定着他最终的态度，在有些消费前卫的消费者身上，前者占了上风，他就不惜排队几十个小时购买，在有些消费者身上后者占了上风，就望而却步了。诱因理论——爱德华苹果手机iphone4上市时，由于它强大的20改变消费者态度的说服模式第一个部分是外部刺激。它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。改变消费者态度的说服模式第一个部分是外部刺激。它包括三个要21消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。影响消费者态度改变的因素

性质方向

肯定或否定程度大小加强或减弱消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度22影响消费者态度改变的因素

1.传递者对消费者态度改变的影响（1）传递者的权威性（2）传递者的可靠性（3）传递者外表的吸引力（4）对传递者的喜爱程度影响消费者态度改变的因素1.传递者对消费者态度改变的影响23影响消费者态度改变的因素2.传播特征对消费者态度改变的影响（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异（2）恐惧的唤起。（3）单面论述与双面论述影响消费者态度改变的因素2.传播特征对消费者态度改变的影响24影响消费者态度改变的因素3．消费者的自身特性对消费者态度改变的影响

（1）对原有观点、信念的信奉程度（2）预防注射（3）介入程度（4）人格因素（5）性别差异影响消费者态度改变的因素3．消费者的自身特性对消费者态度改变25影响消费者态度改变的因素

4.情境因素与消费者态度改变

（1）预先警告（2）分心（3）重复影响消费者态度改变的因素4.情境因素与消费者态度改变26影响消费者态度改变的因素5.态度形成特征对消费者态度改变的影响（1）形成态度的强度直接影响态度的转变（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难（3）消费者的态度一经形成后，持续的时间越长越容易根深蒂固（4）态度的中心性直接影响态度的转变（5）态度构成的三个成分的一致性越强，态度也越不易改变影响消费者态度改变的因素5.态度形成特征对消费者态度改变的影27一、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分

以操作性条件反射为基础鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触消费者态度的改变策略一、基于态度的组成部分的策略以操作性条件反射为基础运用经典性283、改变认知成分二、功能理论与态度转变改变信念转变权重增加新信念改变理想点功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息消费者态度的改变策略3、改变认知成分改变信念功利功能：提供先前没有考虑过的功利性29消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变30消费者态度概述

12消费者态度的形成与改变消费者态度概述12消费者态度的形成与改变31【教学目标】

1.了解态度的含义及构成要素2.了解的态度形成与改变理论3.掌握改变消费者态度的说服模式4.掌握影响消费者态度改变的因素5.掌握营销策略与消费者态度改变【教学目标】

1.了解态度的含义及构成要素32

【案例导入】

请假设你在以下情境中：你就职于斯坦顿公司（Stanton,Inc.)，该公司是欧洲最大的白酒生产商和经销商之一，是全球最大的葡萄酒生产商。你是负责红酒的产品经理。你的首席执行官正在询问你增加美国市场红酒销量的方法。首席执行官认为美国市场红酒销量有很大的提升空间，因为美国市场的人均销量数据历史性地落后于欧洲市场的人均销量。斯坦顿公司是世界酒业中的领军者，如果该类产品的基本需求能够上升，它将最为获益。在这一背景之下，他要求你调查制定提高美国市场对红酒基本需求的营销沟通活动的可能性。他强烈认为新的营销沟通推广活动应该围绕最新发现并受到大范围谈论的长期饮用红酒的潜在健康益处。科学家和医学专家近期宣布，适度摄人红酒，其中的某些成分将对人体的整体健康有积极作用。

作为调查的一部分，你调查了美国消费者大体上对酒类的态度和对红酒潜在健康益处的态度。从调查中你发现了与欧洲消费者截然不同的情况。由于许多美国人相对而言具有清教徒式的历史，你发现他们认为所有的酒，包括葡萄酒，对健康都是不利的。这同欧洲消费者的态度明显不同，欧洲消费者在历史上认为葡萄酒是积极健康生活的一部分。

深人研究你的研究结果，你发现美国消费者对红酒对健康的潜在益处的态度在不同年龄群中差异明显。较年长的美国人倾向认为所有的酒，包括葡萄酒，对健康都是不利的。他们坚定地持有这个观点。较年轻的美国人对红酒对健康的潜在益处的态度消极略微超过积极。但是他们较年长者要积极很多，态度没有那么坚定。问：依据美国年轻人和年长者在红酒对健康的影响上态度的不同，请设计对这两个群如何进行差异化营销？【案例导入】33一、态度的含义态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某事、某物或某种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、或厌恶、或否定消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务第一节态度概述第一节态度概述34刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分对于事物具体或整体的信念情感成分对于事物具体或整体的情感或感受行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向二、态度的构成起因成份成分表现态度继续1、态度的成分刺激：认知成分对于事物具体情感成分行为成分对于事物具体对于态35认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。一种软饮料产品的品牌利益

产品属性

产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴认知成分——品牌信念消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征36情感成分——评估品牌

——代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。品牌评估是品牌信念的产物。

品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。

情感成分——评估品牌37行为成分——购买意向

——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。行为成分——购买意向382、三要素的效用层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感

情感—行为—认知低介入认知

认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感2、三要素的效用层次高介入认知认知—情感—行为经验层情感39对象性习得性内隐性稳定性可变性6.1.2消费者态度的特点

对象性6.1.2消费者态度的特点

401、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。三、态度的功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，

摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符1、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，412.价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。表达一种核心价值观念、价值体系和

自我形象。广告通过暗示使用、购买某产品能导

致增强自我意识、成就感或独立等来

利用态度的价值表达功能。2.价值表达功能态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表423、自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻

环境及难以正视的事实。广告可利用消费者对被“社会流放”的

心理，发展消费者对被社会接受、自

信和吸引力有关品牌的积极态度。3、自我防御功能

态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助434、效用功能

态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极

的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性4、效用功能

态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和44四、消费者态度对购买行为的影响

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。四、消费者态度对购买行为的影响

首先，消费者态度将影响其对产45五、态度与行为的相互关系

态度与行为有差异态度与行为一致1.需要和动机2.购买能力3.其他消费欲望4.他人影响5.购买情景影响6.未来预期7.测量误差五、态度与行为的相互关系态度与行为有差异态度与行为一致1.46态度形成阶段论:凯尔曼

顺从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在表面上相一致的行为。认同：是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。

内化：个体真正从内心相信并接受他人的观点，并使之纳入自己的态度体系，成为自己态度体系的有机组成部分。

第二节态度的形成与改变态度形成阶段论:凯尔曼顺从：指人们为了获得奖励和避47诱因理论——爱德华美国著名学者爱德华（W．Edwards，1954）在《决策理论》中提出的期望—价值研究。他认为，由于诱因冲突的复杂性，人在做抉择时总要对每一种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用，其公式为：

U=V×P如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负值，则人会采取消极态度或不去行动。诱因理论——爱德华美国著名学者爱德华（W．Edwards，148诱因理论——爱德华苹果手机iphone4上市时，由于它强大的功能、拉风的外观，屏幕效果出色，游戏、视频播放都很完美等优点使很多消费者趋之若鹜，。但是由于他太昂贵太脆弱，有消费者说“一不小心摔一下就好几千没了”。当这两种态度发生冲突时，按照诱因理论，这些诱因的相对强度决定着他最终的态度，在有些消费前卫的消费者身上，前者占了上风，他就不惜排队几十个小时购买，在有些消费者身上后者占了上风，就望而却步了。诱因理论——爱德华苹果手机iphone4上市时，由于它强大的49改变消费者态度的说服模式第一个部分是外部刺激。它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。改变消费者态度的说服模式第一个部分是外部刺激。它包括三个要50消费者态度改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。影响消费者态度改变的因素

性质方向

肯定或否定程度