标杆房企典型地产项目营销战略分析图文报告（成功案例分析62P）

上海汤臣一品香港天玺三湘的历史使命向全国进军！深圳落后的，不仅仅是房价,更是品质和创新超越价格三湘海尚营销战略成果分享贰零壹零年壹月SURPASS亚洲天工名宅—顶级指标建筑类别高层、顶楼复式、TH关内罕有一线深圳湾海景别墅项目占地面积92746.51㎡深圳湾体量最大的围合地块容积率2.0深圳湾容积率最低的梯度线内绿化率90%深圳湾绿化率最高项目车户比总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列三湘海尚得天者，独厚营销是让有价值的东西卖得更好隐性价值的挖掘寻找项目/产品核心价值心理理学学家家弗弗洛洛伊伊德德和著著名名作作家家海明明威威他们们曾曾经经在在各各自自领领域域里里所所提提出出过过的的““冰冰山山理理论论””。。》弗洛伊德的人人格理论中，，他认为人的的人格就像海海面上的冰山山一样，露出出来的仅仅只只是一部分，，即有意识的的层面；剩下下的绝大部分分是处于无意意识的，而这这绝大部分在某某种程度上决决定着人的发发展和行为。》海明威认为：：“冰山运动动之雄伟壮观观，是因为他他只有八分之之一在水面上上。”文学作作品中，文字字和形象是所所谓的“八分分之一”，而而情感和思想想是所谓的““八分之七””。前两者是是具体可见的的，后两者是是寓于前两者者之中的，是是冰山的基础。冰山理论模型型分析弗洛伊德德和海明威各各自提出的““冰山理论””，有一个核核心的共同点点，即“透过表象象，找本质””；事物的表象象，亦真亦幻幻，我们有时时很难分辨的的清，因此，，要想真正了了解事物的全全貌和真相，，我们必须要要找到隐藏在水水下的“八分分之七”。冰山理论模型型八分之一显性八分之七隐性八分之一显性八分之七隐性时间成本价格成本营销价值冰山山构成体系不是所有的客客户都对价格格敏感，尤其其豪宅客户观点一减少冰山下面面的成本也是是要为客户创创造价值观点二每个项目所体体现的隐性成成本重要性并并非一致；找找准客户的真真正需求，为为项目寻求超超越价格的核核心竞争力观点三超越价格的思思路不在冰山山之上而在其其下机会成本交通成本生活成本教育成本健康成本风险成本八分之一显性八分之七隐性时间成本交通成本生活成本教育成本风险成本机会成本价格成本营销价值冰山山构成体系健康成本就是是买家所居住住的物业能带带来的健康回回报的体现健康成本健康是本项目目定义的客户户群体（购买买者及使用者者）的终极需需求三湘海尚“健康”的隐隐性核心价值值转换为产品品语言，即体体现在项目的的产品定位上上隐性核心价值值转换为产品品语言隐性价值的挖掘核心价值的塑塑造价值塑造成型型住宅的需求转转向更重视人人居环境“生态”、“文化”、“科技”的营造随着经济的发发展、消费理理念的变化和和科学技术的的进步，人们们对住宅的需需求已经从关关注生存空间间转向更重视视人居环境，，这是市场成成熟的需要，，也是世界性性的趋势。未未来良好的人人居必须同时时具有"生态"、"文化"、"科技"三大特征。奥运对城市建建设及房地产产行业的方向向性指引国家申办奥运运成功后，围围绕“绿色奥奥运、科技奥奥运、人文奥奥运”主题，，大力发展奥奥运经济，为为城际的发展展给予了发展展的方向和引引导，为城市市和房地产行行业走持续发发展道路提供供了借鉴。经济快速发展展，发展节能能与绿色建筑筑刻不容缓近年来，我国国经济快速发发展，但随之之而来是不断断突显的资源源约束瓶颈和和环境恶化压压力。“可持持续发展”是是必然之路，，体现在住宅宅产业上，发发展节能与绿绿色建筑刻不不容缓。大时代背景2008年北京奥运会会主题“绿色色奥运；科技技奥运；人文文奥运”GreenOlympics,ScientificOlympicsandHumanityOlympics与自然高度和和谐、可持续续发展高科技广泛渗渗透以人为为本、、一切切以人人为中中心节能科科技健健康住住宅的的系统统研究究大量的的素材材收集集——科技杂杂志、、建筑筑类书书刊、、建材材类书书刊、、电子子刊物物——科技类类建筑筑类相相关网网站大范围围的调调研——全方位位展开开了客客户层层面的的《关于节节能住住宅的的普查查》、《关于产产品硬硬件配配置标标准的的问卷卷调查查》——针对各各行业业领域域的领领军企企业、、专业业人才才的访访谈大规模模的考考察——楼盘考考察案案例《红树西西岸》、《中信红红树湾湾》、《星河丹丹堤》、《幸福里里》、《香蜜湖湖一号号》、香港港《半山壹壹号》、香港港《阑岸》、北京京《当代MOMA》》、《银泰中中心》等等——各种节节能建建筑研研讨会会、最最新建建筑科科技展展览会会——北京上上海楼楼盘实实地考考察——各供应应商、、厂家家实地地考察察节能科科技健健康住住宅的的系统统研究究系统调调研工工作历历时一年之之久深入到到供应应商、、经销销商、、厂家家各个个环节节涉足建建材、、智能能化、、太阳阳能、、高新新电子子科技技等领领域大到立立面系系统、、小到到五金金配件件项目组组不仅仅为开开发商商提供供了节节能科科技健健康住住宅的的发展展方向向更为其其提供供一套套系统性性的、、可行行的、、专业业的执执行方方案高技奢奢华，，涵养养雍容容十项国际前前瞻技技术十重高技价价值体体系华南地地区首首例恒温、恒湿、恒氧毛毛细管管中央央空调调系统统1全球最最顶尖尖的智智能化化制造造商、、比尔尔.盖茨、、李嘉嘉诚、、布什什家居居智能能化体体系——Crestron定制式式智能能化系系统2华南地地区首首例、、全球球最新新室内内清洁洁模式式——中央吸吸尘系系统3耗费3亿元、、世界界第一一品牌牌——德国原原装旭旭格门门窗系系统4超国家家标准准的““浮筑筑地面面”法法隔音音技术术——人性化化加厚厚隔音音楼板板系统统5当今世世界最最为先先进的的美国国RO膜渗透水处处理技术——直饮水系统统6当今欧洲健健康住宅采采用的标准准排水方式式——同层排水系系统7送风均匀、、24小时换气、、兼具杀菌菌能力的双向流全热热交换新风风系统8深圳最大面面积干挂进口石石材幕墙立立面9能净化空气气中99.9%有害物质的的纳米光触媒媒空气净化化系统10含金量最高高的节能科科技大宅十年内深圳圳难以超越越！！冰山理论-寻找超越价价格的隐性性核心价值值健康成本-三湘客户的的终极需求求发展的眼光光、系统的的研究、结结合奥运经经济刺激的的时代背景景提出住宅宅的新模式式：健康住住宅节能健康科科技人人文核心价值的的塑塑造价值的传传递隐性价值的挖掘将隐性的价价值转换成成显性的价价值产品语言转化成传播语言形象化-奢侈品的符号价值嫁接符号化信息对称下的产品品牌化品牌化--转换工具将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-产品语言转化成传播语言形象化-节能健康科科技人人文平淡、软弱弱、缺乏传传播力亚洲天工名名宅高位传播科技涵养雍雍容功能传播将平淡的产产品语言转转换成消费费者能理解解、接受的的语言，价价值的传播播才有了载载体奢侈品的符号价值嫁接符号化-》符号价值的的建立：三湘海尚LOGO及VI体系与奢侈侈品的完美美嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化-》奢侈品的感感官体验：：售楼处奢侈侈品店效果果包装从布局、颜颜色、材料料材质、灯灯光声效的的运用、高高新技术的的配置等方方面移植奢奢侈品旗舰舰店的形象象包装三湘海尚THECURIO高技体验馆馆品牌化-信息对称下的产品品牌化您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管管中央空调调系统”吗？您了解什么么是“中央吸尘系系统”吗？您知道“纳米光触媒媒空气净化化系统”吗？……信息越不对对称，越需需要品质品牌化-信息对称下的产品品牌化您体验过智能化系统统吗？您知道门和玻璃的造价吗？？……信息越对称称，越需要要品牌全球最顶尖尖的智能化化制造商、、比尔.盖茨、李嘉诚、布布什家居智智能化体系系——Crestron智能化系统统世界上公认认的门窗装装饰第一品品牌——德国原装旭旭格门窗系系统凡尔赛宫内内的玻璃画画廊、卢浮宫金字字塔的玻璃供应商商、世界第第一大玻璃璃制造商——法国圣戈班班玻璃将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-东盛制药““白+黑”感冒药药将产品的特特征和功能能带给客户户的好处和和效益传达达给客户，，满足客户户的需求白天不瞌睡睡夜晚睡得香香将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求人性化-恒温、恒湿湿、恒氧毛毛细管中央央空调系统统——四季入春、、如沐森林林，室内温度一一年四季平平衡保持在在20度-26度，相对湿湿度常年平平衡保持在在40-60%，是人体感知的的最舒适的环境，老人家风湿湿病也不容容易犯了中央吸尘系系统、双向向流全热交交换新风系系统——中央吸尘系系统避免了普通通吸尘器所所排放尾气气中所含的的灰尘对室室内空气造造成的二次次污染，太太做家务务的时候更更轻松，新风系统保持空气流流通且具有杀菌菌功能，可以杜绝大大人小孩的的“空调病病”圣戈班玻璃璃——6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的的玻璃厚度度是5+8+5，高档住宅宅及高档写写字楼是5+12+5，而我们项项目的中空空厚度达到到16mm，这是住宅宅的超标准准配置，可以有效效减弱80%的户外噪声声，您在家家睡觉可以完完全安枕无无忧了价值的传递价值的最最大化核心价值的塑造营销的目的的是超超越价值值实现产产品最最大溢价隐性价值的挖掘价格体系公式=毛坯价+赠送面积价价+精装修价显性隐性半显半隐特征——5%~35%20%~60%溢价能力三湘溢价体体系公式=毛坯价+赠送面积价价+精装修价显性隐性半显半隐特征——5%~45%20%~70%溢价能力隐性∝+健康成本“有钱人真真是深不见见底啊”“做价格就就要有仇富富心理”——开发商董事事长原话很高中等很低低中中高高经济价值相对价格撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策策略：将价格定得得相对于产产品对大多多数潜在客客户的经济济价值来讲讲比较高，以便从份额额虽小但价价格敏感性性低的消费费者细分中中获得利润润。渗透定价策策略：将价格定得得相对于经经济价值来来讲比较低低，以便赢赢得较大的的市场份额额和销售量量。市场定价策策略：通过静态、、动态的市市场比较方方式得出符符合大众经经济承受能能力、有市市场可比性性的价位。。“价格—价值”定价价策略模型型三湘定价法法则：撇脂脂定价步骤流程推导结论市场导向定基价竞争者产品竞争者价格价格竞争者价值市场畅销产品畅销价格作为基准价下限产品导向提价产品成本价格硬件成本、附加值实现提价客户导向定均价顾客价值价格客户价格摸底验证，采客户接受价格上限作为均价需求导向定上限需求价值价格实际诚意需求决定价格上限标准，最终得出价格体系第一步第二步第三步第四步三湘定价法法则：撇脂脂定价深圳价格标标杆涨幅涨速标标杆创造了深圳圳的价格天天花片区标杆彼得·德鲁克(PeterF．Drucker)对世人有卓卓越贡献及及深远影响响，被尊为为“大师中中的大师””。德鲁克克以他建立立于广泛实实践基础之之上的30余部著作，，奠定了其其现代管理学开创者的地地位，被誉誉为“现代代管理学之之父”、““大师中的的大师”。。“某些推销销总是必要要的，然而而营销的目目的就是要要让推销成成为多余””让推广更有有价值让销售成为为自然【】三湘海尚营销推广媒介及推广费用推广媒介推广时间推广周期推广费用推广费用比例电视8月~10月3个月530,0004%电台9月~11月3个月730,0005%报纸根据节点配合投放半年4,100,00029%网络5月~至今4个月（主要推广期为四个月，网络持续炒作时间为1年）800,0006%短信5月~至今半年460,0003%户外2009年整年1.5年7,300,00051%高尔夫11月份1个月150,0001%杂志2010年2月1个月310,0002%小计14,380,000100%总营销推广广费用投入入仅仅为1438万，远低于于豪宅市场场任何项目目1438万0.35%投入产产出比一个项目做做的好与坏坏，根本不不是在于营营销成本（（推广费用用）的多或或少；但营营销成本投投入与产出出之间的比比例关系却却是评估的的一个重要要指标。0.35%的投入产出出比，高额额投资回报报率远超开开发商预期期三湘海尚资金回收目录第一批第二批第三批第四批总回收资金11亿8亿13亿9亿41亿推售策略：：屏蔽北区区（非推售售）单位稀售、惜售售并驾齐驱驱短时间内完成成高额销售目目标，首批单单位直指楼王王单位——南区产品；1107套单位，首批批单位选择最最稀缺的产品品推出，稀售售、惜售策略略吊足客户胃胃口；为避免后续大大量单位分散散客户注意力力，对本次推推售在业务员员层面开始屏屏蔽非推售单单位的所有信信息，人为制制造紧张感，，让业务员与与客户同时紧紧张客户梳理策略略：蜂巢型客客户梳理模型型，紧而不漏漏！蜜蜂筑巢是严严格的六角柱柱形体，这这种结构非常常坚固，如如果要消耗最最少的材料，，制成最大的的菱形容器正正是这个角度度三湘蜂巢型客客户梳理模型型，沿用蜂巢巢的六形架构构，稳固而严严谨，科学合合理，层层深深入，挤压水水分、筛选诚诚意开盘前夜客户户梳理——》梳理开盘到访访客户、保证证开盘销售率来访客户梳理理——》梳理出项目价值点点、需求单位、需求量认筹客户梳理理——》梳理出意向客客量、意向单单位、意向价价格612样板房开放客客户梳理——》挤压水分梳理理出诚意客量量、价格摸底底、完成预销销控3算价客户梳理理——》梳理出A类诚意客量、、价格验证、调整销销控4关系户摸底——》价格验证、梳理理客户、完成准销控5客户梳理策略略：蜂巢型客客户梳理模型型，紧而不漏漏！开盘策略：人人海战术，节节奏把控5名中原6级以上高级管理理层坐镇，充充当便衣处理理客户突发事事变，保证万万无一失！16名4级以上中高层管管理层把守重重要岗位，万万夫莫开！186名工作人员紧守守岗位出色完完成任务，众众志成城！平均每1.5分钟即售出一套房子，紧锣密密鼓的销售节节奏营造紧张张迫切的现场场氛围！强压之下必有有勇夫！高强度专业培培训、高标准准客户服务质质量、高频率率客户跟踪回回访工作、高高难度销售目目标制定，炼炼就精英销售售团队，超期期完成既定目目标。销售策略：挖掘产品功能能多样性，别别墅也能出租租！洗脑策略—每一栋均是楼楼王！能买到到就很不错！！适时封筹、不不公开解筹方方式—销售、客户同同紧迫！挤压策略—不收筹，创新新型资金冻结结方式挤压客客户水分！销售策略—不逼筹、主场场强势销售策策略，牵着客客户鼻子走！！三湘海尚超越越价格完成了它的使使命甚至开创了深圳房房地产的新纪纪元前后时间跨度度仅为三个月月！连续三次开盘盘即售罄！短期吸金40多亿！深圳价格标杆杆涨幅涨速标杆杆涨幅、涨速、、价格、销售售额、销售速速度五大标杆杆深圳湾取代红红树湾成为最最具代表性富富人区35%●以高于红树湾湾片区同比项项目35%的绝对价位，，成就深圳湾湾不可撼动的的富人区霸王王地位！●后海二手楼均均参考三湘海海尚卓越维港港一夜暴涨2成●影响滨海物业业价格宝安中中心区首当其其冲全线带动深圳圳二三级市场场房价攀升历历史新位品牌影响力上上升至全国范范围，被纳入入百度“百科科”系统，