济南知名地产高层住宅营销策略报告（总建面41万平）

xx·xx总体营销策略报告

2012年2月地块技术经济指标总用地面积114900.00㎡总建筑面积410924.52㎡其中地上建筑面积310261.60㎡其中住宅建筑面积281418.04㎡商业建筑面积14337.1㎡配套服务设施建筑面积1380㎡学校建筑面积16000.00㎡市政公共设施面积2319.52㎡地下建筑面积97662.92㎡其中住宅地下建筑面积17691.28㎡地下车库建筑面积74778.58㎡地下配套设施面积5193.06㎡容积率2.7建筑密度18.00%绿地率35.00%居住户数2671户居住人数（3.2人/户）8544人机动车停车位2243个项目概况2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!目标在8个月时间内，实现销售额9.68亿，对于销售速度的高要求本年度需要实现的目标4.282012年底目标一期14.7万㎡假设入市均价7000元/㎡，则需销售128571㎡按既定规划平均105㎡/套，则需销售1224套假设客户转化率20%，则需客户总量6120批若推广于2月月底展开，则月积累客户556批平均每天需积累客户18批住宅9个亿销售目标意味着项目预期营销目标——与2011年2月月销售量持平；——相当于济南市2011年5月份销量28.7%;——为2011年12月月销售量的1.92倍。目标，更是挑战目标难题——项目地处远郊，客户对区域认知度较低——市场并不乐观，面临市场超越与突破难题——营销推广周期短，面临客户量积累难题——2012年4月28日入市并实现住宅全年9个亿销售额如何实现客户量的突破与超越现有市场环境下的营销目标？VS精密产品匹配，精确目标客群——客户定位角度精准营销推广，精炼主题诉求——宣传推广角度精析客户需求，精选营销事件——营销活动角度精细客户管理，精实营销服务——品牌服务角度项目需要精准营销项目属性解析项目竞争策略项目定位体系项目客户策略市场大势研判12345项目营销策略6报告主体框架Part1：项目属性解析项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区地块位置项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里/距历山路约14公里/距现行政中心约18公里。随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。东部新城，济济南未来行政政、商务中心心区济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城行政中心东迁迁，城市发展展重心东移，，城市“东拓拓”决策坚定定东部新城CBD规划，给东部部发展注入新新的活力与动动力■规划范围东部新城CBD位于济南市东东部燕山新区区经十路两侧侧，毗邻山东东省博物馆、、奥体中心和和高新科技园园，规划占地地面积约1.8平方公里。■■规划目标近期目标为：：地区级专业业型CBD；远期目标为为：国家CBD格局中的动脉脉节点，国家家级特色商务务中心区。■■功能定位东部新城CBD定位为以面向向区域的智力力型高端服务务业为主导，，以地区性金金融业公司总总部为支撑，，以商贸服务务业为辅助，，突出智力型型产业特色的的济南东部中中央商务区。。■规划结构构“一轴、一心心、四区”：：“一轴”为为贯穿片区南南北的中央轴轴线，是整个个CBD景观、功能与与活动主轴和和最具特色的的空间要素；；“一心”即即中央绿心，，指位于CBD中央区域的大大型绿色开放放空间；“四四区”包括功功能混合的中中央活力区、、轴线北端的的科技总部商商务区、经十十路北的金融融商务区、经经十路南的金金融商务区。。区域资源：生生态环境与人人文氛围突出出，但区域配配套缺乏，人人气不足恒生伴山精密仪器厂雪山御园华府建大西校门项目地块建大花园周边环境：东东临建筑大学学西门、雪山山（山脚为待待开发项目御御园华府），，北为建大教授花园，南南侧、西侧主主要为山地、、空地，零星星小厂房等。。城市交通：临临凤岐路，近近经十路与世世纪大道，““出则通达，，入则自然””高新区奥体CBD往绕城高速与唐冶新城项目四周城市市道路环绕。。项目南临东西西交通大动脉脉——经十路，西侧侧凤岐路连接接世纪大道与与经十路，离离东二环、绕绕城高速分别别约十分钟、、五分钟车程程。区域生态、人人文资源，城城市东拓、CBD规划及其功能能空间的延展展，区域发展展利好历城区土地使使用规划显示示，项目西侧侧为集中居住住用地，南面面沿经十路为为商业金融用用地。周边分布雪山山、长岭山、、凤凰山等山山景以及建筑筑大学，项目目地块内规划划九年制教育育学校，生态态与人文资源源丰富。未来将成为集集生态、人文文、商贸、居居住等为一体体的CLD。住宅发展区商业金融发展区长岭山雪山建筑大学凤凰山项目地块体育学院一个未来比现现实更美好的的区域项目本体：组组团式规划，，美式大宅，，超大楼间距距，营造静谧谧、安全、健健康的奢享空空间南北景观轴东西景观轴北组团南组团南北两大组团团式规划布局局；超大楼间距，，围合式中庭庭景观园林，，非凡尺度、、奢享空间；；南北、东西向向两大景观轴轴；充分利用地高高差，形成东东西向跌落式式休闲商业景景观。新古典主义建建筑风格，凸凸显时尚感、、品质感；三三星级绿色建建筑标准设计计，节能环保保稳重中不失优优雅，雄伟中中蕴含经典；；体现高档品质质与向上精神神。A级环保节能材材料、遮阳型型Low-E中空玻璃运用用，提高节能能率达72%。古典园林、简简欧风格，采采用艺术装饰饰手法南北通透、视视野开阔、紧紧凑实用户型型户型数量及户型数量比例（整体）一室户67平方米132户4.94%二室户87平方米1096户40.03%二加一室户115平方米544户20.37%经济型三室户125平方米543户20.33%舒适型三室户140平方米310户11.61%大户型四室户180平方米46户1.72%紧凑户型控制总价快销提价【产品定位：首首次紧凑置业业，类型越级级升级】完善生活配套套规划净菜场九年制中小学会所商业街九年制中小学学净菜场休闲会所下沉式风情商商业街企业品牌：央央企实力地产产保证，精工工巨匠打造xx地产：作作为中国建筑筑这个全球500强企业下属的的全资子公司司，实力雄厚厚；，中国建筑：中中国建筑类的的国家队，其精工品质，是中国建筑筑类的代名词词，由中国建建筑施工的项项目是项目最最为响亮的名名片。项目属性总结结区位发展前景景：当前近郊郊，未来济南南城市新中心心生态人文资源源：坐拥雪山山、建筑大学学、体育学院院等生态人文文资源复合社区功能能：首期启动动别墅、洋房房、中大户型型高层央企精工品质质：xx品牌牌，41万平米精工品品质属性项目项目详情区域属性区位城市发展新区，未来东部新城行政、商务中心区交通临近凤岐路、经十东路等城市主干道，通达性好配套周边生活配套缺乏本体属性规模41万平米，区域中大盘品牌xx品牌，央企实力产品新古典建筑、简欧园林，品位人居；南北通透、经济而不失舒适，迎合刚需资源东眺雪山景观，坐享学府后花园配套学校、风情商业街、泛会所配套，满足客户生活需求新城&生态人文&品质物业三重重升值潜力！！济南市场简析析宏观政策环境境——项目入市面临临怎样的市场场环境？在当当前市场环境境下，战略上上需如何改变变？Part2：市场大势研研判国内经济形形势变数、、政府换届届因素，楼楼市基本面面开始求稳稳1648点10月23日“建立个人人住房信息息系统后不不必再限购购”住建部姜伟伟新10月31日珠海限购又又限价总理温家宝宝11月7日“调控绝不不可有丝毫毫动摇”“要使房价价回归到合合理的价格格”11月10住建部1000万套保障房开工工已完成11月11日成都变相放松限限购一周后被叫叫停12月1日央行宣布下调存款准准备金率A股房地产行行业指数1937点佛山市11日中午公告告放宽限购购同日晚间间宣布暂缓缓执行10月22日上海上百名老业业主冲击龙龙湖郦城售售楼处11月28日北京普通住房标标准放宽刚需购房将将因此获益益2012政策面以稳稳定当前调调控成绩为为主楼市调控思思路限购限价保障房体系系限贷商品房市场场增加保障房房供应量完善多种类类保障房体体系分流商品房房需求征收房产税税完善城市房房屋产权登登记制度并逐渐实现现重点城市市联网继续推进继续执行继续推进房屋权属系系统全国联网从政策层面面看，在“限购、限贷贷、增加保保障房供给给”等一系列调调控组合拳拳打出后，，利空政策策基本已经经出完，从从市场的反反映来看，，调控的效效果基本达达到，房价价涨幅已经经明显回落落，国家再再出台更严严厉调控政政策的理由由已不具备备。下一步步的政策方方向，将以以稳定当前前调控成绩绩，保证经经济和社会会平稳发展展为目的。。因此，我我们相信未未来房地产产政策，将将逐渐由目目前的强制制性干预，，向规范性性引导方向向过渡，限限购令可能能仍会存在在一段时间间，但政府府会根据行行业普遍情情况进行调调整，以保保证行业稳稳定发展。。受宏观调控控政策影响响，房地产产市场增速速放缓从目前市场场表现和政政府的态度度方面，在在未来限购购限贷政策策将会持续续，房地产产市场进入入一个政策策的深入调调整期；CPI仍存上涨预预期，央行行未来保有有继续进行行金融政策策的调整，，调整存款款准备金率率和加息是是一种常态态，在资本本密集的房房地产开发发行业，众众多开发商商将持续受受到资金链链短缺的影影响；政策逐步走走向完善，，预计未来来将定向宽宽松、适度度调整；未来市场中中，在受资资金链短缺缺的影响下下，众多开开发商选择择促销、降降价等回款款缓解资金金问题；此时，由跑赢市场场到跑赢竞竞争对手的的转变成为当下最最为切实的的问题！宏观形势小小结以家庭为单单位，税收收、信贷、、个税、社社保多管齐齐下，投资资与改善需需求受抑制制，确保刚刚需限购令（2011.3-2012.12）调整个人转让住房营业税政策,对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按其销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。

实行限定居民家庭购房套数政策,对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,在济南市市区范围内限购1套住房。对在济南市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭,暂停在本市向其售房。济南限购令令成交量几经经波折，总总体趋于““量跌价滞滞”，2011年终“特价价房”涌涌现从图表反映映，随着限限购政策的的出台，成成交量整体体处于一个个下行区间间；在2012年1月，甚至出出现了市场场整体均价价1000元/㎡的降幅；后续供应量量居高不下下，2012年上半年形形势不容乐乐观市场近期表表现：楼市调控高高压不改，，尤其在接接近2011年年关之时时，使济南南楼市年终终掀起“特特价”潮——路劲御景城城推出120套均价6600元/㎡特价房，盛盛世名门推推出起价5000元/㎡特价房，绿绿地国际花花都推出均均价5200特价房，后市判断：：有分析人士士指出，随随着对调控控的持续和和房价下行行预期的增增强，2012年上半年房房价将持续续下行，下下半年形势势可能将有有所改善。。济南限购令令对楼市影影响土地招拍挂挂抄底现象象隐现，看看涨济南南中长期房房产走势2011年土土地地成成交交面面积积相相对对10年有有显显著著提提高高，，环环比比增增长长43%，总总体体与与09年持持平平，，部部分分济济南南开开发发商商仍仍看看好好济济南南未未来来2-3年的房产产市场，，土地成交交单价有有所提升升，但楼楼面地价价在经历历了2009年的飙升升之后，，开始逐逐渐的趋趋于理性性，楼面面地价有有所下降降，这一一方面跟跟开发商商的成本本控制有有关，另另一方面面也显示示了后续续住宅开开发的高高容积率率。新增土地地供应济南2007-2011年土地成成交价格格济南2007-2011年土地成成交面积积2012年将有可可能直面面市场供供应增加加与销售售速度放放缓双方方面压力力2010市场新增增供应量量250.3万㎡，总总供应体体量270.7万㎡，消消化体量量229.1万㎡，剩剩余体量量41.6万㎡，2010年住宅消消化率为为84.6%；2011市场新增增供应量量304.8万㎡，总总供应体体量346.4万㎡，，消化体体量252.8万㎡，剩剩余体量量93.6万㎡，2011年住宅消消化率为为73%。2011年绝对消消化量高高于2010年，但消消化率由由2010年的84.6%降至2011年的73%，说明2011年市场，，且随着着2011年年底暂暂缓入市市的供应应量2012年，济南南限购政政策依旧旧，随着着限购的的深入，，日益加加重的观观望情绪绪将直接接制约2012年上半年年的市场场形势；；2011年，在经经历了上上半年部部分招拍拍挂的土土地火爆爆热抢后后，下半半年出现现了部分分土地流流拍现象象，整体体成交面面积相对对2010年环比增增长不43%，但楼面面地价相相对2010有所下降降，部分分开发商商隐现抄抄底迹象象；2011年；住宅宅消化率率相对2010年有所降降低，2012上半年销销售形势势更加不不容乐观观面，与与此同时时，部分分项目选选择了即即将推售售的产品品推延至至2012年，2012年在市场场将直面面供给增加加与销售速度度放缓两个困境境。春节后，，保利山东东打出““轻松住住”牌，，首付分分期付款款，降低低客户购购房的门门槛，打响了了济南新新春客户户争夺第第一枪，，成为济济南2012春节后第第一批““吃螃蟹蟹”的的项目。。求变，才才可能在在2012年惨淡的的市场里里占得先先机济南市场场小结市场竞争争格局区域内项项目竞争争项目竞争争策略板块间项项目竞争争——项目面临临怎样的的市场竞竞争？我我们需制制定怎样样的竞争争策略？？Part3：项目竞竞争策略略恒生伴山建大花园保利花园海尔绿城合运村万象新天恒大城国华印象龙园御园华府本项目永大颐和园舜奥华府奥龙观邸名士豪庭丁豪广场茗筑美嘉海信慧园鲍德现代逸城东二环绕城高速经十东路一级竞争二级竞争二级竞争二级竞争项目竞争格局王舍人镇高新区奥体雪山王舍人镇区及高新区客源之争市中心区价格挤压及高新区年轻白领客源之争（滞留与拦截）市中心区、高新区、东部行政中心区中高端客源之争项目主要面临区域内及东部市场板块之间的双重竞争名湖白鹭郡唐冶总规模100万平米总规模24万平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山山建大花园园保利花园园永大颐和和园奥龙官邸邸恒大城茗筑美嘉嘉中齐未来来城总规模17万平米亦亦消化约约2.5万㎡，剩剩余体量量14.5万平米总规模32万平米,已近售罄罄总规模26.5万平米,少量尾房房在售总规模27万平米,后续推盘盘量约10万平米，推推售时间间待定总规模46万平米,存量约11平米总规模160万平米,一期已全全部打开开，持续续销售中中总规模12万平米总规模57万平米御园华府府舜奥华府府国华印象象已入市待入市总规模26万平米,存量约1万平米总规模34万平米总规模40万平米,后续推盘盘量15万平米，推推售时间间待定未来区域域市场供供应量近近270万㎡未来竞争争形势明湖白鹭鹭郡银丰唐冶冶项目从个案初初步统计计，区域域市场未未来1-3年内供应应量较大大，项目目入市面面临激烈烈市场竞竞争一级竞争争——区域内竞竞争恒恒生伴山山与御园园华府将将成为本本项目区区域市场场主要竞竞争对手手比较因素恒生伴山御园华府本项目总建面17万12万41万容积率2.41.82.7产品小高层+高层主力户型：82-143㎡二、三房别墅+高层+小高层主力户型：108-180㎡二、三房高层+小高层主力户型：87-140㎡二、三房园林规划大围合中央水景园林散点式园林分布双组团半围合法式皇家园林资源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社区配套会所、六班幼儿园、6000㎡社区商业会所、底商会所、中小学、14000㎡商业、菜场雪山山东建筑大学御园华府恒生伴山本案面对短兵兵相接的的区域竞竞争，是是直面竞竞争？还还是超越越竞争？？最直接竞竞争：恒恒生伴山山产品物业业类型上上与我们们有较大大重叠性性本项目41万规模体体量/完善的社社区配套套/尊贵简欧欧园林/建立区域领导导者姿态，发发出区域域市场最强强音香港恒生生地产在在济南打打造的第第一个中中小户型型项目，，力推低低密度精精装高品品质路线线，但从从实际销销售表现现来看，，似乎市市场并不不“埋单单”一级竞争争项目恒生伴山山：雪山山片区首首推精装装物业1234578910占地面积76亩建筑面积170000平米容积率2.4建筑密度18%总户数1131户户型配比68㎡一房10%，82-94㎡两房35%；118-143㎡三房55%热销户型68-94㎡2房与101-115㎡3房在售均价现市场均价报价7480元/㎡2011年年底-2012年1月特价房成交均价7000元/㎡2012年2月特价房成交均价6600元/㎡销售状况已推出4#、5#、9#、10#，其中4#、9#楼精装，开盘后至今销售率约55%，5#、10#在开盘后销售率约35%，后销售受阻项目特点点：围合式布布局；依势造景景，4.5万平米中中央水景景园林，，超大楼楼间距，，做到户户户有景景；配6班幼儿园园；产品精致致，首推推精装修修。2011年：以降降价之名名，精装装改毛坯坯，因降降价幅度度有限，，仍不为为市场所所接受在不成熟熟区域的的中小项项目，光光靠景观观与产品品难于橇橇动市场场；精装修产产品并不不适合于于所有目目标客户户；名人营销销需得当当，梁志志天在济济南到底底有多少少“粉丝丝”？比包装与与展示更更重要的的是体验验；比价格更更重要的的是信心心。推盘策略略：首推9#小高层、、4#高层产品品，共178套，其中中68-81㎡1房、2房合计56套，101㎡㎡3房66套，118-136㎡3房56套。精装装修产品品入市，，树立区区域价格格标杆，，但整体体优惠幅幅度达到到92折。二次加推推5#、10#楼毛坯房房，2011年8月中旬认认筹，交交1万抵2万，起价价7350元，开盘盘形式略略有改善善，开盘盘成交率率35%，但随之之项目又又进入一一个沉寂寂期。面对惨淡淡的局面面，既定定2011年年底入入市的8号楼已推推延至2012年4月入市销销售45910首推精装装修产品品除小面面积一房房、二房房相对旺旺销外，，三房产产品处于于滞销状状态，自自2010年12月份入市市7个月时间间，整体体销售率率约50%。把设计名名家梁志志天作为为一个重重要营销销卖点。。新推产品品改变交交房标准准，推出出毛坯房房，并更更换营销销公司，，以期改改变销售售颓势。。启示策略措施施：进入2012年后，频频繁推出出特价房房，特价价房均价价一降再再降营销效果果：2012年1月底，以以特价房房名义推推出均价价7000元/㎡房源，新新春之后后，周成成交约10套；20-12年2月15日开始，，以均价价6600元/㎡推出近50套特价房房，2月15日-2月16日两天成成交20套；营销借鉴鉴：特价房促促销在短短时间内内有助于于项目现现金流的的实现；；一降再降降的特价价房在中中长期内内不利于于项目形形象的树树立及后后续房源源价格的的提升！！2012年1-2月，推出出特价房房，项目目逆市促促销出现现小阳春春建筑形态态多元化化，主打打大户型型，产品品形态与与本项目目形成差差异化，，与本项项目的竞竞争将表表现在对对改善型型需求客客户的抢抢夺占地面积70亩建筑面积12(万㎡)容积率1.8总户数460户户型构成平层官邸280-310㎡，两房：108㎡，三房：138-180㎡，四房：190㎡，复式：295-315㎡，一级竞争争项目百替御园园华府：：新中式式低密度度社区两房：108㎡㎡三房：141㎡㎡项目依雪雪山而立立，具有有优越的的景观资资源优势势；由３层花花园洋房房（平层层官邸））、10层小高层层与18层高层组组成，建建筑形态态多元化化；以108平米两房房及138——180平米三房房产品为为主，面面积大，，总价高高。从已已公布户户型来看看，没有有亮点，，实用性性不强。。中式建筑筑风格+中式皇家家园林，，力求打打造高品品质社区区，但从从实际规规划来看看，品质质感并不不强。二级竞争争——板块之间间竞争东东部区区域各板板块价格格驱动与与价格梯梯度特征征明显，，价格挤挤压是项项目板块块置业主主要动力力海信慧园园建大花园园保利花园园永大颐和和园海尔绿城城全运村村中海奥奥龙官官邸茗筑美美嘉名士豪豪庭黄金99[燕山板板块]东拓首首个高高档居居住板板块[奥体板板块]“奥体概概念+行政中中心””双驱驱动[高新区区板块块]“会展经经济+高新产产业””双驱驱动[雪山片片区]新兴生生态人人文居居住片片区￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000[价格梯梯度]燕山/奥体板板块》高新区区板块块》雪山片片区恒生伴伴山二级竞竞争——板块之之间竞竞争雪雪山山板块块凭借借价格格及环环境优优势将将成为为城区区外溢溢置业业的重重点区区域板块之之间竞竞争要要素对对比

燕山板块奥体板块高新区板块雪山片区板块发展近城区高档居住区奥体概念+新行政中心会展经济+高新产业生态人文居住区市场特征大盘带动，舒适大户型大盘带动，产品多元，别墅热销，多层溢价高中等楼盘，高层为主，2房及紧凑3房快销，酒店式公寓低价销售量小，高层住宅为主，紧凑房型快销且具提价空间价格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客户特征历下区为主，企事业单位高端客群，改善型置业历下区为主，私企业主及政府东迁事业单位，改善型置业高新区为主，其次城区；年轻群体，首次置业城区年轻群体比重扩大，首次置业未来供应南部山体扩展，洋房、别墅产品增加南部山体扩展，洋房、别墅产品增加外围区域，高层为主中等规模楼盘，高层为主，未来供应增加南部山山体环环境，，高档档居住住板块块价格优优势，，城区区外溢溢置业业板块块区域产产业客客群资资源人文生生态环环境资资源VS教育地地产+公园地地产+600万㎡济济南第第一大大盘二级竞竞争个个案万象新新天：：百万万平米米.新都市市国际际人文文社区区占地面积5000亩建筑面积600(万㎡)容积率1.8绿化率40%总户数60000户热销户型90-95㎡两居室117-120㎡三居室销售均价市场报价均价6600元/㎡特价房均价6200元/㎡销售状况南区清盘特售中2月18日北区A13楼特惠发售客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工市中心区刚需类客户项目特特点：：600万㎡，，济南南第一一大盘盘教育地地产，，历城城二中中九年年一贯贯制学学校公园地地产，，16万㎡运运动主主题公公园策略措措施：：针对南南区尾尾盘所所剩房房源，，特价价发售售，一一房一一价，，成交交均价价约6200元/㎡；与搜房房网联联动，，北区区限时时限房房源特特惠发发售，，最低低优惠惠3.8万/套，最最高优优惠近近14万/套；营销效效果：：南区尾尾盘特特惠中中，2月11-2月12两天，，成交交42套，热热销户户型以以90-94㎡两居室室为主主营销借借鉴：：借助尾尾盘特特惠的的人气气，与与第三三方联联动，，推出出新的的楼座座，借借助促促销，，促进进成交交2012年，南南区尾尾盘特特价，，北区区联动动搜房房网特特价发发售恒大地地产依依托成成熟开开发模模式，，以大大盘立立势，，通过过核心心园林林展示示、体体验式式营销销、以以价换换量等等营销销手法法创造造营销销业绩绩二级竞竞争个个案恒大城城：东东城160万平米米御湖湖观邸邸占地面积765亩建筑面积160(万㎡)容积率2.81绿化率36%总户数8560户户型配比主力户型两房、三房，95-165㎡，其中93-100平米两房占26%热销户型95-134㎡两房、三房销售均价7350元/平方米（精装修）毛坯6000元/㎡销售状况一期推出2100多套，开盘三个月实现销售率85%客户群体王舍人镇私营业主，济钢职工，高新区白领及周边各大国营单位职工项目特特点：：超大中中央水水景园园林设设计；；恢弘弘巨制制小区区主入入品极极具视视觉冲冲击力力；五五星会会所、、高档档酒店店、大大型商商场、、学校校等完完善配配套；；产品品面向向普通通大众众，以以改善善型需需求为为主，，低价价精装装修产产品。。策略措措施：：在2011年9月份后后，以以精装装产品品主推推的恒恒大城城推出出部分分毛胚胚房房房源，，房源源均价价由精精装时时的7300元/㎡调整至至6000元/㎡；在2012年2月初，，除消消化前前期剩剩余毛毛坯房房房源源，恒恒大城城停止止了毛毛坯房房推售售，市市场均均价调调回至至7300元/㎡；为保保证项项目人人气和和销售售速度度，恒恒大全全国性性推出出15周年，，所有有房源源在既既有优优惠基基础之之上，，额外外95折的促促销优优惠营销效效果：：调整之之后周周成交交套数数由2011下半年年持销销期的的平均均20套/周下降降至2012年2月的10套/周，销销售现现场人人气氛氛围远远低于于处于于同区区域的的万象象新天天营销借借鉴：：毛坯房房促销销仅能能作为为短时时间的的策略略运用用，中中长期期运作作仍应应保持持项目目主推推的精精装路路线！！2012年，毛毛坯房房促销销结束束，回回归精精装中海品品牌+地段优优势+高端产产品树树立东东部新新城物物业标标杆中海奥奥龙观观邸：：奥体体中心心高端端物业业占地面积345亩建筑面积46(万㎡)容积率1.63总户数1800户户型配比86-240㎡（86-90㎡两房，10%；116-136㎡三房，45%；196-240㎡四房，45%）热销户型116-136㎡三房销售均价平层官邸14000元/平方米，高层9000元/㎡销售状况别墅基本售罄，目前销售高层产品，总体销售率约70%项目特点依山立势，府瞰奥体，及目高新，繁华尽揽；多组团规划布局，高层与别墅产品组合，突显南北景观效果；高端形象，价格引领区域市场，与首置客户拉开心理距离，因此90平米以下两房产品销售不理想。别墅区普通高层区高层豪宅区项目核核心价价值点点：坐拥奥奥体、、行政政中心心，区区位价价值无无以匹匹敌；；社区区规模模；开开发商商品牌牌；高高层精精装营销借借鉴：：高端形形象树树立；；现场场包装装与示示范区区展示示；强强大宣宣传功功势；；品牌牌营销销；圈圈层营营销二级竞竞争个个案2011：在市市场逐逐渐恶恶化之之初，，直降降1000元/㎡，以特特价房房逆市市热销销2012：推出出63#、65#楼普通通高层层毛坯坯房源源，市市场均均价报报价8500元/㎡策略措措施：：2011年，在在销售售速度度放缓缓的情情况下下，高高层精精装房房源由由均价价1万直降至均均价9000；2012年，在世家家组团销售售受阻前提提下，推出出90㎡两室、165㎡三室普通毛毛坯房，市市场报价均均价8500元/㎡，赋予客户户更低价格格的心理预预期营销效果：：2011年，月销近近50套，在日渐渐恶化的9月份取得了了骄人的战战绩，逆市市飘红；2012年，在小投投入（仅做做进行了短短信推广））前提下，，日常来访访10组/天，周末来来访20-30组/天，两周内内认筹超过过70组。营销借鉴：：以较低价格格预期推出出剩余不多多的普通高高层产品，，通过普通通类产品的的人气带动动高层豪宅宅世家组团团的销售舜奥华府主主要依托紧紧邻奥体与与行政中心心区位优势势，力求打打造面对中中高端群体体的高品质质社区，但但其规划缺缺乏亮点，，品质感不不强舜奥华府：：奥体中心心57万平米国际际城邦占地面积210亩建筑面积57(万㎡)容积率2.6总户数2200户户型配比98—300㎡热销户型认筹阶段销售均价待定（现场咨询报价8800元）销售状况三栋团购，预计2011年10月开盘项目特点紧邻奥体、CBD中心区；产品形态丰富，高层、小高层、花园洋房相组合；项目规划缺乏亮点，品质感不强；据说是当年地王，总地价达18亿，楼面地价达4000元，成本高；团购先行，低价试水（起价7988元）南区，一期期北区，二期期项目核心价价值点：区位价值；；社区规模模；稀缺低低密度产品品本项目VS舜奥华府：：人文环境＋＋高品质形形象＋优化化产品＋成成本优势二级竞争个个案白鹭郡主推推精致小三三房及一房房公寓，目目标直指高高新区、工工业园区域域首置年轻轻群体，对对本项目产产生直接的的同类客源源之争明湖·白鹭郡二级竞争个个案建筑面积24(万㎡)容积率2.45总户数约2000户户型配比公寓：45-60㎡一房住宅：70-100㎡二、三房销售均价待定（未入市）项目特点高新区域，邻会展中心；多组团园林规划，低密度、高绿化率；建筑现代、时尚主打中小户型产品，主力产品为一房公寓及精致小三房85-95㎡精致小三房房板块产品竞竞争小结：：雪山板块块、高新板板块首置、、首改型产产品是本项项目的竞争争重点区域项目产品配比畅销户型销售价格奥体片区中海奥龙观邸2房：86-90㎡，10%；3房：116-136㎡，45%；4房：196-240㎡，45%90㎡两房116-120㎡三房普通高层均价9000元平层官邸均价14000元舜奥华府（1期）2房：98-110㎡，30%；3房：140㎡，45%；4房：165㎡，25%咨询登记阶段起价7988元王舍人片区恒大城（1期）2房：93-100㎡，26%；3房：101-149㎡，68%；4房：165㎡；6%95-134㎡两房、三房毛坯均价6000元；精装均价7300元万象新天（北区）2房：88-94㎡，40%3房：113㎡-135㎡，60%90㎡左右两房117㎡三房5800-6800高新片区明湖白鹭郡（1期）1房：45-60㎡（公寓）2房：60-70㎡3房：85-95㎡咨询阶段雪山片区恒山伴山1房：68㎡，10%2房：82-94㎡，35%3房：118-143㎡，55%82-113㎡2房、3房首期8900二期7480御园华府2房：107-108㎡，3房：138-180㎡，4房及其他：190-320㎡咨询阶段起价7600首置及首改改型改善及终极极置业型改善型竞争策略——本项目PK区域内竞争争项目优势（S）劣势（W）机会（0）规模优势：：41万建面资源优势：：中小学教教育社区优势：：高品质组组团式园林林，完善生生活配套品牌优势：：xx品牌牌实力自然景观价价值较弱周边配套不不足出行交通距距离较长建立项目气气势，抢占占领导地位位突显项目优优势，争夺夺客户群体体精准锁定客客户，立体体强势宣传传济南城市东东拓战略雪山未来人人居发展前前景区域配套进建大花园御园华府恒生伴山抢占高点优势（S）劣势（W）机会（0）重塑板块形形象，建立立新的认知知突显人文优优势，争夺夺客户群体体扩大客户区区域，渗透透强势宣传传白鹭郡舜奥华府恒大城建立壁垒资源优势：：山景与人人文教育社区优势：：完善生活活配套品牌优势：：xx品牌牌价格优势：：相对高新新、奥体板板块更低价价格周边配套不不足项目位于相相对陌生区区域项目公交系系统较弱相对奥体板板块不具有有区位优势势竞争策略——本项目PK板块间竞争争项目济南城市东东拓战略雪山未来人人居发展前前景区域配套进进一步完善善客户变化趋趋势客户结构分分析客户需求梳梳理目标客户锁锁定客户竞争策策略Part4：项目客户户策略济南“中疏疏、南控、、北跨、西西进、东拓拓”城市发发展战略引引导，城市市快速扩容容，老城区区客户逐渐渐向各新兴兴区域迁移移济南市政府龙奥大厦历城区政府唐冶新城客户变化趋趋势老城区土地地资源的稀稀缺、房价价的高企，，促使老城城区客户置置业转向周周边新兴区区域。东部新城规规划发展力力度加强、、市府东迁迁、行政区区中心、奥奥体中心的的形成，东东部新城成成为济南客客户的置业业热点区域域。交通的改善善，使城市市空间距离离缩短，东东部新城置置业客户已已不再局限限于东部原原住民、高高新工作人人口，而已已涵盖全济济南市。市民习惯：：“住东不住西西”东部新城发发展规划的的落地，将将使客户结结构发生根根本性的改改变，存在在较大的客客户需求挖挖潜空间区域客户主主体结构：高新区新生生代产业工工作人口；；政府机关公公务员；CBD中高端商务务人员；东部新城原原住民；老城区外溢溢客群；周边县市客客群；客户行为结结构：受调控政策策影响，投投资客户减减少，区域域内自住需需求客户成成为市场主主力支撑客户结构高新区共有有各类企业业3000多家，规模模以上工业业企业170多家，世界界500强企业18家。直接就业人口60000多人。高新区已形形成交通装装备产业、、电子信息息、食品药药品、机械械装备四大大支柱产业业集群。软件园每年年吸收IT从业人员（（应届毕业业生）数量量为3000人，这是区域域潜在需求求的新兴力力量。东部新城CBD规划，将新新增50000人上商务工作作人口。汉裕新城规规划，总规规划人口达达140000万人。区域板块客客户差异化化特征明显显，高端客客户受奥体体板块拦截截，雪山板板块客户具具有一定的的地缘性、、年轻化区域项目区域分布年龄分布职业分布购买用途奥体片区中海奥龙观邸济南全市范围、外地35-50私企业主、外来商人、政府官员、企事业单位高层管理人员自住为主舜奥华府济南全市范围30-50机关事业单位（团购）、私营业主、企业高管、高级白领自住为主王舍人片区恒大城王舍人镇、高新区、中心城区（历城、历下区）28-45以私营业主、公务员、周边工厂职工、公司白领、周边原住民自住为主高新片区中齐未来城高新区、中心城区（历城、历下）26-40私企业主、事业单位员工、企业白领自住兼投资雪山片区保利花园以中心城区（历城、历下）、高新区为主，部分来自周边乡镇及市外26-40企事业单位极员工、工厂职工、企业年轻白领自住兼投资恒山伴山高新区、历城区、历下区、章丘市21-40私企业业主、企事业单位员工、企业白领自住为主兼投资雪山片区居居住价值尚尚未挖掘，，主要承接接中心城区区溢出及受受价格挤压压客户，且且趋年轻化化。客户结构样本选择进一步结合合本项目区区域具体项项目进行客客户属性分分析竞品项目客户类型时间段数量备注恒生伴山成交客户2010年12月-2011年8月23121百替御园华府有效来访客户2010年9月16日-18日236时间段较为特殊注：有效来来访客户，，有联系方方式，经回回call后，仍具有有购房意向向恒生伴山-客户以21-40岁中青年为为主，首置置、首改型型刚需类产产品为消化化主力成交户型中中以82-94㎡、100-118㎡的刚需类产产品为主，，占据90%比重。以上表现现一方面面与项目目产品供供给有关关，另一一方面也也反扣了了本项目目的客户户以中青青年为主主。21-40岁客户占占据所有有成交客客户中79%比重，印印证了项项目项目目各户型型的成交交比重。。以中年轻轻客户为为主，经经济实力力相对有有限，产产品供给给需以刚刚需及首首改类产产品为主主。恒生伴山山-客户以中中东部及及南部客客户为主主，以西西部及西西北部客客户为辅辅历下区和和历城区区为区域域成交主主力客户户，其次次为高新新区及市市中区客客户，市市中区和和槐荫区区客户，，因为地地缘及价价格因素素，跨区区域购房房客户较较少在推广期期间，需需加大二二环东路路及经十十路沿线线的户外外投放力力度，以以最大程程度的吸吸引历下下区、历历城区、、市中区区及高新新区客户户。郊县客户户占据比比重较大大，建议议后续加加大网络络和短信信投放力力度，做做全方位位、无死死角的小小力度高高产出推推广。恒生伴山山-户外吸引引的成交交客户与与路过及及报媒效效果持平平，其次次为朋友友介绍户外占据据21%，与恒生生伴山大大版面投投放户外外广告有有关；路路过成交交客户占占据20%，与区域域仅此一一家准现现房项目目有关，，也与恒恒生伴山山现场导导视系统统及较为为充裕的的围挡展展示有关关。报媒占据据18%比重，以以齐鲁晚晚报为主主，朋友友介绍占占据较大大比重，，建议本本项目后后续加大大客代客客推广力力度；短短信占据据10%，证明这这种直效效性的推推广方式式还是相相对效果果较为明明显的。。百替御园园华府-市中区与与历下区区客户为为关注主主力，其其次为历历城区，，其余几几个区基基本持平平鉴于客户户选择时时间点的的特殊性性，房展展会举办办地点处处于历下下区与市市中区接接壤地带带，历下下区与市市中区数数据较为为突出。。高新区与与天桥区区及槐荫荫区数据据持平，，这与恒恒生伴山山项目成成交客户户数据相相印证，，说明狭狭义意义义上的高高新区客客户所占占比重较较小。结合本本项目目数据据，参参照恒恒生伴伴山项项目成成交客客户所所属区区域，，建议议本项项目户户外大大牌选选址重重点关关注二二环东东路及及经十十路沿沿线。。百替御御园华华府-刚需及及首改改类客客户占占据比比重较较大，，其次次为二二次改改善类类客户户改善类类产品品需求求比重重最大大，与与产品品供给给有关关，与与项目目定位位有关关。作为一一个走走高端端路线线的项项目，，刚需需类产产品的的需求求占据据较大大比重重，说说明项项目推推广调调性欧阳女士年龄：27岁行业：制造业收入状况：年收入4—6万左右家庭情况：孩子1周岁，三口之家现住地：王舍人镇置业计划：计划在恒生伴山购房关注点：置业目的：孩子上学、环境升级职业：国企管理人员考虑孩孩子将将来上上学，，这里里有幼幼儿园园、将将来听听说还还有中中小学学现在住住的地地方环环境不不好我和老老公就就在工工业园园上班班，距距离较较近现在生生活配配套没没做起起来，，购物物不太太方便便恒生伴伴山在在做活活动，，这不不价格格比以以前便便宜了了嘛-访谈语语录-教育环境地段配套价格客户需需求梳梳理刘先生年龄：38岁行业：教育收入状况：家庭年收入15万左右家庭情况：孩子上初中，三代同堂现住地：现住建大花园、4房置业轨迹：有在附近再置业的打算关注点：置业目的：先投资、以后可养老职业：建大老师小区的的环境境和物物业服服务是是我最最看重重的雪山山区区域域环环境境好好，，将将来来发发展展前前景景不不错错，，会会升升值值我在在这这片片住住惯惯了了，，工工作作也也在在这这里里，，想想就就在在附附近近买买房房目前前房房价价对对我我们们这这种种职职业业还还是是有有点点高高，，不不过过这这片片算算比比较较便便宜宜的的将来来孩孩子子大大了了也也需需要要住住房房，，或或者者给给父父母母住住，，也也可可以以自自己己养养老老，，现现阶阶段段不不住住也也可可先先作作投投资资-访谈谈语语录录-物业业前景景地段段价格格投资资养老老客户户需需求求梳梳理理谢先生年龄：28岁行业：IT收入状况：年收入5—8万左右家庭情况：单身现住地：历城区、租房置业轨迹：关注点：置业目的：结婚、成家职业：软件开发首先先考考虑虑经经济济承承受受能能力力，，再再等等价价格格降降点点吧吧肯定定选选择择在在高高新新区区公公司司附附近近，，上上班班近近点点，，现现在在这这边边环环境境越越来来越越好好，，发发展展空空间间大大两房房或或三三房房，，最最起起码码要要能能满满足足将将来来3口人人居居住住喜欢欢安安静静、、环环境境好好点点的的地地方方将来来小小孩孩上上学学、、平平时时购购物物要要方方便便-访谈谈语语录录-价格格地段段物业业环境境配套套教育育客户户需需求求梳梳理理

A类客户B类客户C类客户类型价格与家庭驱使型客户（结婚/生小孩/小孩上学）环境升级驱使型投资或未来养老型群体特征工作在高新区或附近，以及中心城区，工作年限较短，有较好的教育背景生活在历城、历下或周边县市，有一定工作年限，渴望有一个环境较好的安定居所区域广泛，居住或经济条件较好，处于半退休或将退休状态，子女多半已经工作或即将工作或成家无太多家庭负担收入及支付能力收入水平一般，有一定的经济压力，对价格敏感收入水平一普通，有一定的支付能力，但仍对价格敏感经济条件较好，但仍对价格敏感，部分家庭有预先为子女买房的要算关注点及偏好以两房、小三房为主，关注生活的便利性和交通的通达性，在价格、交通、教育的基础上可以接受较为偏远的位置，其次对社区环境有一定要求主要需求为三房，最主要关注区域及社区环境，同时关注孩童的活动空间、教育解决问题以及生活配套的便利性需求一房或两房为主，最看重社区的环境以及生活配套，在交通便捷、社区环境优质的情况下可以接受远离闹市的区域置业客户户需需求求梳梳理理客户户具具象象客户户描描述述置业业状状态态首次次置置业业首次次置置业业首次次置置业业、、首首次次改改善善首次次改改善善二次次改改善善初出出茅茅庐庐，，积积蓄蓄有有限限，，但但我我渴渴望望一一个个自自由由、、舒舒适适的的家家工作作与与生生活活同同时时兼兼顾顾，，拼拼搏搏与与休休闲闲同同时时拥拥有有从今今天天起起这这是是属属于于我我们们的的MINI豪宅宅，，是是我我们们幸幸福福的的起起点点站站为了了我我们们家家庭庭的的新新成成员员，，新新家家必必须须宽宽敞敞、、明明亮亮、、舒舒适适、、温温馨馨我们们会会尽尽一一切切力力量量给给予予下下一一代代最最好好的的生生活活与与最最美美的的明明天天目标标客客户户细细分分核心客户层重要客户层补充客户层核心心客客户户来源源区区域域：：高新新区区、、山山大大路路以以东东区区域域身份份构构成成：：小企企业业主主、、年年轻轻公公务务员员、、高高知知白白领领、、科科技技研研发发人人员员、、企企事事业业单单位位职职工工、、工工厂厂员员工工置业业需需求求：：首次次置置业业与与首首次次改改善善置置业业购买买价价值值点点：：价格格优优势势、、区区域域发发展展价价值值认认同同、、工工作作便便宜宜利利性性需需求求重要要客客户户来源源区区域域：：山大大路路以以西西中中心心城城区区身份份构构成成：：高级级白白领领、、中中高高层层管管理理人人员员、、私私营营业业主主置业业需需求求：：首次次改改善善、、投投资资购买买价价值值点点：：区域域发发展展价价值值、、高高品品质质产产品品心心理理满满足足感感补充充客客户户来源源区区域域：：绕城城高高速速以以东东、、章章丘丘市市居居民民身份份构构成成：：私营营业业主主、、企企事事业业单单位位员员工工、、泛泛公公务务员员、、乡乡镇镇居居民民置业业需需求求：：首改改或或投投资资购买买价价值值点点：：区域域发发展展价价值值、、身身份份升升级级、、教教育育资资源源、、交交通通便便利利、、高高品品质质社社区区针对对不不同同目目标标客客户户层层，，在在营营销销策策略略及及宣宣传传推推广广上上需需有有侧侧重重点点，，找找准准诉诉求求，，首首先先对对核核心心客客户户进进行行重重点点突突破破，，树树立立口口碑碑，，随随后后逐逐步步向向重重要要客客户户与与补补充充客客户户进进行行渗渗透透。。客户户区区域域锁锁定定初期期策策略略2012年1月~2012年4月（（启启动动与与开开盘盘期期））中期期策策略略2012年5月~2012年12月（（持持续续旺旺销销期期））远期期策策略略一期期尾尾盘盘及及二期期产产品品入入市市以高高新新园园、、历历城城区区客客户户为为主主力力客客户户群群体体，，进进行行精精准准营营销销推推广广在目目标标区区域域内内率率先先启启动动团团购购，，快快速速成成功功实实现现项项目目首首批批产产品品销销售售目目标标随随时时把把握握区区域域内内竞竞争争项项目目客客户户信信息息，，将将恒恒生生伴伴山山、、御御园园华华府府等等区区域域内内项项目目客客户户进进行行疏疏导导与与截截流流把目标区区域扩大大至主城城区各区区，在更更广泛的的客户层层面进行行项目营营销与推推广对对主城城区目标标客户实实行主动动出击，，建立区区域品质质楼盘形形象，强强势实现现项目区区域拉动动针针对主城城区价格格驱使型型/环境驱使使型客户户/养老型客客户进行行牵引，，强化区区域价值值，建立立新的区区域形象象与认知知，强势势营销拉拉动客户户跨区域域置业热热情在区域内内建立了了强大的的品牌吸吸引力后后可将客客户来源源的层面面再次放放大。更更多地吸吸引主城城区客户户。建建立项项目品牌牌影响力力，吸引引部分自自章丘及及周边县县市慕名名而来的的置业者者客户演变变客户演变变锁定圈层层客户争夺对手手客户客户拓展展策略进行有效效的差异异化客户户拓展搭便车策策略：恒生伴山山、御园园华府的客户也也是我们们的客户户，高新新区经济济型高层层客户也也是我们们的客户户特定圈层层客户：：以高新区区客户为为基础，，围绕高高新区及及周边公公务员群群体开展展针对性性团购历城事业业单位/机关公务务员客户户：主动出击击，占位位营销：：扼守东二二环入口口/区域要塞塞的广告告牌营销销/分展场/其他针对对性的区区域广告告投放和和其他他推广高形象客客户牵引引：中心城区区及周边边县市价价格驱使使型客户户/环境驱使使型/养老型与与投资客客户生活活方式强强势牵引引：完美现场场体验，，价值感感受/突出产品品特色/生活方式式全新体体验扩大客户户范围客户策略略项目市场场定位项目价值值梳理Part5：项目价价值体系系区域发展展：新政务中中心、CBD规划，发发展重心心东移东部城区区，已成成为未来来居住核核心（CLD）东部宜居居新城远远期规划划生态环境境：地块周边边自然山山体景观观资源地块内天天然坡地地简欧风格格的古典典园林营营造教育资源源:建大双语语幼儿园园、恒生生伴山双双语幼儿儿园36班九年一一贯制中中小学山东建筑筑大学；；产品价值值:刚需型紧紧凑的产产品设计计顶层大露露台三星级绿绿色建筑筑标准设设计生活配套套：商业街会所净菜场学府型娱娱乐后花花园……交通优势势:经十路交交通大动动脉绕城高速速世纪大道道开发商品品牌：实力地产产，500强企业下下属公司司中国建筑筑的精工工品质价值体系系项目价值值梳理东部新城城发展前前景、区区域生态态人文资资源、项项目精工工品质是是赢取竞竞争、吸吸引客户户的优3大核心价价值点。。项目属性性与竞争争策略回回顾项目核心心价值关键词解解析：城市向东东生态环境境立体交通通教育资源源深厚高新产业业支撑人文氛围围浓郁城市新区区区域新形形象绿色建筑筑具有无可可限量的的发展前前景；内在的皇皇家风度度的园林林景观；；触手可及及的三星星级绿色色建筑标标准设计计；后续便利利的生活活及教育育配套；；经十东路路地段标标签，居居东部高高新区、、唐冶片片区龙奥奥片区三三区交汇汇中心地地带。经十东，，未来核核心/山景/人文教育育/绿色建筑筑/xx品牌定位关键键词主题理念念阐释：：经十东·雪山麓·41万㎡精工工人文住住区城市未来来居住核核心区域域的大中中型项目目演绎济南南东部新新城生态态人居生生活新方方式,实现新城城市主义义所提倡倡的人与与自然的的和谐相相处精工样板板型社区区，定义义未来人人居标准准项目市场场定位主题理念念阐释：：名门府第第：体现现项目人人文与尊尊贵品质质，与项项目案名名及xx品牌相相契合xx·xx——凤鸣雪山山