成都商业广场营销方案策划与推广报告（商业地产案例分析124P）

xx广场营销方案2014年2月目录PART2PART1PART3市场分析项目分析营销推广策略PART5核心团队PART4销售及推售策略7年前，以成都传统最富人区双楠为基点，开启更巨规模的新双楠大时代，这是双楠的大事，更代表成都一个时代的大势。新双楠给成都人民描绘了一幅“宏伟蓝图”！7年之后，现今当下…乍看：新双楠品牌开发企业云集，群雄逐鹿中铁.骑士公馆中海锦城保利花园。。。。。。世豪嘉伯中粮.祥云国际绿地圣路易名邸但是，行动缓慢，板块级差分化明显板块市场均价（清水）单位面积市场差价（元/㎡）新双楠板块8000-8500元/㎡0光华大道一段9000-9500元/㎡1000元/㎡-1500元/㎡外金沙板块9000-9500元/㎡1000元/㎡-1500元/㎡大源板块9000-10000元/㎡1000元/㎡-2000元/㎡三圣乡板块9000-10000元/㎡1000元/㎡-2000元/㎡金融城板块12000元/㎡起4000元/平米以上繁华与财富难继，开发商品牌号召力仅撬动刚需市场楼盘名称面积段（㎡）主力户型产品规划蓝光金楠府78-10378-81㎡两居室；84-103㎡三居室刚需世豪嘉伯71-14181-90㎡两居室刚需中铁.骑士公馆69-10579和89两㎡居室刚需龙湖金楠天街77-10977㎡两居室；89和109㎡三居室刚需中粮祥云国际85-21589-104㎡两居室；127-160㎡三居室首改保利花园63-13963-77㎡一居室89-114㎡两居室131-139㎡三居室首改和刚需中筑西府兰庭67-10767㎡两居室；75-89㎡三居室刚需城市形象：脏、乱、差待搬迁市场待打造配套破旧的道路人烟稀少商业低端、零散，且缺乏鲜明的商业新中心写字楼商业综合体新区不“新”新区不“兴”WHY?梦想远大，行动缓慢虽然有保利、绿地等品牌但只是一场“心知肚明、貌合神离”的游戏！新双楠“宏伟蓝图”规划现状：新双楠，一只“内焦外鲜”的大饼如此市场背景景下又会催生怎样样的投资客群群？初级投资者为为主，高级投投资客群缺失失特征一：盲目目投资，追求求物业扩张特征二：投资资意识淡薄，，跟风效应明明显特征三：中小小投资客户为为主，大客户户基数小特征四：区域域客户为投资资主体目录PART2PART1PART3市场分析项目分析营销推广策略略PART5核心团队PART4推售策略第一印象区位：主干线线边缘，商业业价值较低三环路武侯大道成双大道双楠尚品广场周边规划脏乱乱差，项目形形象大打折扣扣项目四至北东南西西南食品批发发城八一家具城沃尔建材市场场簇锦街道办事事处（待迁））及待规划建设设用地A、B区脱节，太平平洋难以辐射射B区，B区价值难以凸凸显道路天桥太平洋森活馆说明：A、B区商业以人行行天桥进行连连接，太平洋洋森活馆位于于A区亲密接触区位国际双楠中心腹地规模287000㎡纯商业综合体地位区域首席商业地标资源太平洋森活馆洲际酒店旗下酒店星美院线大型综合体项项目，品相十十足可惜，这一切切已为市场现现状所掩盖！！本案如何““破茧而出””！目录PART2PART1PART3市场分析项目分析营销推广策略略PART5核心团队PART4销售及推售策策略市场区域现状限制制项目的形象象及客户信心心的建立项目城市级综合体，需更高价值支撑市场，有待华丽转身客群初级投资客为为主，项目所所需的“三高高”客群严重重缺失显然，市场、客户、、项目并未相相互满足其内内在需求营销思考：其实质：一个“内焦外外鲜”的大饼饼区域，一个急需华丽丽转身的城市市级商业综合合体，如何使高层级级客户入局？？解题：必须给客户：：高价值投资信信心高回报投资动动力首先，高价值投资信信心如何建立！双楠.尚品广场是什什么？项目推广定位位项目新双楠大于方向一放大放大：新双楠楠中心（叫了了7年狼来了，再再叫也只是第第8次狼来了）再放大再放大：双楠楠中心（到了了现场，客户户形成落差，，难以说服““三高”客户户，且双楠中中心太多，都都可以复制，，难以形成吸吸引力）显然，这只能是无奈奈之举！方向二寻找高于双楠楠的客户信心心源，“借势势攻心”如何借势？台北国际范40年品牌价值綠色、健康、、精緻理念綠色森活百貨貨项目品牌28000平米太平洋森森活馆明确支点：太太平洋森活馆馆绝对是本项项目的推广核核心！归根到底，本本项目核心价价值就是：太平洋的品牌牌价值所赋予予项目的价值值。这就是我们项项目的根本价价值所在，也是我们定位位与推广的原原则。项目整体定位位20万方太平洋商商业联营综合合体太平洋——借势太平洋的的市场知名品品牌商业联营——通过商业联营营的概念，重重塑B区商业价值综合体——诠释项目的物物理属性生态百货联营商铺生态写字楼国际公寓市场定位太平洋CBD商业中心太平洋借势太平洋的的市场知名品品牌CBD中心强化项目区位位价值，中心心的核心我们的思路就就是：通过借势太平平洋的品牌，，打造塑造项项目品牌价值值不可复制的的目的，实现现“借势攻心心”！项目可以复制制，但品牌价价值却无法复复制我们相信，整体推广主题题太平洋之上CBD商业联营体高回报投资动动力，如何实实现？项目价格定位位商铺价格市场竞争客户群体项目本体低总价下的低低准入门槛初级投资者竞竞争市场高层级客群，，对投资价值值具有绝对主主见高总价，高门门槛导入高层级客客群，抢占现现有客群高投资回报报驱动力：：最大限度的的导入高层层级客群，，抢占现有有客群商铺价格定定位——市场比较参照商业基基本价值原原理：1F：2F：3F：4F=1:0.6:0.4:0.3本案商铺价价格：1F均价：48000元/平米2F均价：29000元/平米3F均价：19000元/平米4F均价：14500元/平米40㎡以上物业业，按以上上价格，以以一楼计算算，总价达达200万，首付100万。市场主力总总价100万左右，首首付50万左右。为扩大客户户面，提升升投资回报报，需在投投资回报比比上，做出出调整。VS但是，不降反升的的价格策略略降低首付，，降低项目目的准入门门槛！市场上20平米的商铺铺，总价100万，客户只只需首付50万。项目40平米的商铺铺，总价200万，客户需需首付100万，贷款100万。但是，如果果我们将价价格提高20000元/平米，则总总价280万，贷款140万，以200万为项目收收入底限，，则可返还还客户80万！客户前期实实际仅需支支付60万便可购买买价值200万的商铺！！备注：后续续需结合企企业所缴纳纳税费的情情况，进行行深度价格格的调整！！公寓价格定定位本案公寓入入市均价：：7600元/平米本案写字楼楼入市均价价：8600元/平米写字楼价格格定位产值预估项目整体产产值预计：：24.3亿元在建立项目目高投资信信心、高回回报经济效效益时，如如何把握住住客户？营销推广策策略线下线上上品牌牌落落地地拓展展蓄蓄客客战略略方方向向：：现场场信心心形形象象项目目差差异异性性投投资资价价值值定定位位的的基基础础上上，，针对对““三三高高””群群体体，，如何何实实现现““非非画画饼饼式式””高高投投资资回回报报？？推广广思思考考：：十年年双双楠楠，，商商业业革革命命———国际际双双楠楠，，太太平平洋洋来来了了第一一波波：：市市场场地地位位（（2014.3-4）推广广目目标标：：通通过过差差异异化化建建立立项项目目的的市市场场地地位位十年年双双楠楠，，商商业业革革命命！！2014年，，太太平平洋洋CBD中心心落落户户双双楠楠！！利用用软软文文的的形形式式，，以以传传统统双双楠楠、、新新双双楠楠的的发发展展为为基基础础，，对对区区域域近近年年发发展展进进行行“先先抑抑后后扬扬””；同同时时，，借借助助项项目目““太平平洋洋百百货货入入驻驻双双楠楠的的事事件件””，进进行行事事件件专专题题炒炒作作，，让让项项目目在在区区域域市市场场中中脱脱颖颖而而出出，，奠奠定定项项目目的的市市场场定定位位。。配合合事事件件进进行行专专题题炒炒作作，，确确立立项项目目CBD中心心的的市市场场地地位位活动动：：对对话话国国际际双双楠楠，，太太平平洋洋CBD中心心新新闻闻发发布布会会国际际双双楠楠，，太太平平洋洋CBD中心心产产品品发发布布会会其他他渠渠道道（（活活动动））各商商会会渠渠道道专专场场推推荐荐会会尺度资源专场场推荐会双楠中心南南移再移移——太平洋CBD中心公演了第二波：项目目高度（2014.4-5）推广目标：在第一波基础础上，诠释项项目CBD中心的市场高高度活动——招商启动大会会名为招商大会会，实为商家与客客户见面会！！通过商家与客客户的面对面面，强化项目未来来投资信心！！渠道（活动））各商会渠道专专场推荐会同行产品推荐荐会国际双楠规规划展馆对对外开放——太平洋之上，，联营商铺瞬瞬时启动第三波：产品品价值（2014.5-6）推广目标：在在确定项目价价值高度的基基础上，诠释释项目的商业业价值活动——太平洋商业联联营体产产品推荐会国际联营商铺铺价值分析尚品广场联营营商铺价值渠道（活动））泛渠道推荐会会意向客户关系系维持活动线下线上品牌落地三高客群拓展展战略方向：现场信心形象在项目客户准准入门槛较高高，而大范围围内竞争激烈烈的基础上，，能否最大范范围的抢夺客客户资源是决决定项目快速速去化已否的的关键！我们线下进行行：“主动外拓，，抢占市场””“重金觅友，，百团大战””尺度+润利鑫“泛营营销”润利鑫+尺度兴业客户户资源尺度兴业全城城泛销售1=20尺度兴业在售项目全城联动客户扩容高额奖励任务到人案例：茂业中中心泛销售占占比20%尺度商家资源源整合根据项目规划划，尺度梳理理自身商家资资源，争取““以售代招””万科集团天合房产中海地产成都交大房产中铁置业恩威地产珠江地产中国房地产开发集团万通地产中房集团龙湖地产中国水电房产锦弘地产德阳汇通种子客户“泛泛营销”项目平台资源政企金融规划景观建筑培育种子客户，以种子客户为核心进行“泛圈层”营销我们怎么做以种子客户的的名义组织针对种子子客户的圈层层活动在活动中，有有目的的植入入项目价值种子客户“泛泛营销”商务宴请好友聚会。。。。。。。家宴找准客群基地地，资源嫁接接与整合在高端市场上上，我们经常常看到资源嫁嫁接活动：豪车品鉴、奢奢侈品展销、、留学讲座、、项目晚宴。。。。。尚品肯定要做做，但是：尺度认为此类类资源嫁接活活动的真实价价值，仅限于对意向向客户、前期期成交客户的的关系维护对于客户有效效嫁接起不到到太大实质性性价值！如何实现有效效嫁接？尺度的观点——客户在哪，圈圈层活动就在在哪！区域型红酒品鉴会+项目推荐会桐梓林区紫荆区金沙区浣花区客户意向判断与跟进成都富人聚集区。。。。。找准客群基地地，资源嫁接接与整合找准客群基地地，资源嫁接接与整合社区红酒品鉴社区雪茄品鉴社区首映之夜强强联合，内内外双修与大范围内的的高端客户资资源持有者的的强强联合，，达到内外兼兼修我们的目标：：开发一个300人组成的同行行团队为项目目服务尚品广场.同行推荐交流会尚品广场.银行经理人推荐交流会线下线上品牌落地三高客群拓展展战略方向：现场信心搭建售楼部外指示示牌尚品广场新双楠规划展展示中心太平洋联营商商业综合体展展示中心精神堡垒尚品广场国际新双楠规划展示示中心太平洋CBD中心售楼部外指示示牌国际新双楠规规划展示中心心商家品牌LOGO区域沙盘区国际双楠规划划示意图国际新双楠规规划发展目标标区域沙盘新双楠规划示示意图太平洋商业联联营综合体太平洋联营商商业综合体品品牌展起源历史理念分布其他入驻商家家品牌展示影院超市酒店其他商商家备注：：根据据后续续商家家招商商情况况进行行逐步步更新新阶段性性营销销推广广费用用铺排排计划划营销推推广费费用营销载载体选选择户外电视/电台报纸活动印刷现场包包装围墙、、道旗旗等户外广广告牌牌电视频频道1电台频频道1华西、、商报报公关活活动促销活活动楼书宣传资资料现场物物料形象包包装总费用用预算算按总产产值24亿元的的2%计算，，约4800万分类内容费用(万)占比户外广告户外广告位、公交站牌144030%报纸广告华西、商报96015%活动渠道推广、圈层公关、客带客120030%电视第一房产报道/成都各电视台广告2405%现场围墙/导视/看板/售楼部包装72015%短信/网络/电台前期预热及重要节点2405%合计

4800具体费费用分分配目录录PART2PART1PART3市场分分析项目分分析营销推推广策策略PART5核心团团队PART4销售及及推售售策略略销售策策略思思考：：何种销销售模模式能能更容容易为为市场场客户户所接接受？？何种销销售模模式更更容易易控制制项目目后期期经营营管理理？在可实实现的的基础础上，，如何何弱化化企业业所后后续所所承担担的经经营压压力？？商铺销销售策策略（（A区）A区1-3FA区统一一业态态规划划，1-3F商铺借借助太太平洋洋主力力店进进行直直接销销售太平洋洋森活活馆A区4F餐饮、、休闲闲娱乐乐业态态尽量整整卖，，例如如300平米起起售备注：：与客客户签签订合合同时时，需需对业业态进进行限限制，，并提提供后后续租租赁管管理服服务商铺销销售策策略（（B区）B区1-3F联合A区进行行统一一规划划，统统一招招商运运营管管理除1F部分独独立门门面，，其他他商铺铺采取取统一一返租租销售售B区4F餐饮、、休闲闲娱乐乐业态态尽量整整卖，，例如如300平米起起售运营方方式建建议方式一一：只只为销销售。。销售完完毕之之后，，跟客客户签签订业业态控控制协协议（（物管管公司司签）），排排除一一些低低端商商业，，保证证项目目整体体商业业形象象。但但对具具体商商家品品牌、、档次次、租租金、、运营营等不不予过过问。。方式二二：统统一运运营：：销售完完毕之之后，，跟客客户签签订委委托经经营协协议。。年限限至少少12年以上。签签约期内客客户收取固固定回报。。但由商业业管理公司司统一负责责商家选择择、收银、、运营、铺铺面组合等等，客户不不得过问。。方式一：只是为了促促进销售，，不管后期期经营。建建议为3年年半（根据据项目建设设周期加商商家的半年年免租期））。3年半之之内因商家家要求的免免租期及商商业成熟期期，业主自自营或租赁赁无法获得得高收益，，因此补贴贴3年半租租金。此方方式不至于于过多提高高销售价格格，同时无无法显示出出开发商对对本项目商商业价值的的信心。方式二：后期整体经经营控制，，可回报12年以上，但但回报率建建议采用递递增形式。。头三年6%，两年增1%。12年达到10%以上。此种方方式必须逐年年支付回报，，不能一次计计提及抵扣房房款。此种方式，返返租金额可部部分计入售价价，使项目整整体售价高于于竞争项目。。推售思考：何种产品入市市更容易获得得突破？何种产品进行行阶段性搭配配更容易实现现资金的回收收？在销售中，各各种物业直接接如何实现回回补？货源统计A区写字楼有市场空白，，但区位优势势不足A区商业主力商家进驻驻，部分独立立商铺，易于于突破B区公寓可作为现金流流产品，但当当前销售困难难较大B区商业内铺居多，整整个项目的销销售难点A区商铺具有突突破空间，公公寓、写字楼楼竞争优势并并不明显推售思路一盘活A区推动B区低区反哺高区区力挺高高区溢价核心策略：推售策略由A到B,高低搭配招商前置首推A区商铺A区商铺整体去去化70%，再推写字楼楼借A区写字楼，顺顺势加推B区公寓盘活A区，B区商铺尽量溢溢价推出B区商业为销售售难点招商前置，引引入除超市外外的其他主力力店带租约销售一批次二批次三批次四批次推售节奏铺排排预计2014年6月开盘，销售售周期约31个月，整体销销售目标达95%以上！推售说明：1、A区商铺整体去去化达到80%以上，推售A区写字楼；2、A区写字楼整体体去化85%以上，顺势加加推公寓，通通过写字楼价价格对公寓形形成挤压销售售；3、截止2014年年底，实现现A区商铺85%以上销售；4、B区商铺推出前前，预计实现现写字楼95%以上去化，公公寓去化80%以上；5、预计2016年12月，实现整体体去化的95%以上。批次推售时间推售产品预售面积预计销售周期第一批次2014年6月A区商铺228278个月第二批次2014年11月A区写字楼265618个月第三批次2015年5月B区公寓322007个月第四批次2015年10月B区商铺4310713个月阶段性销售目目标推售思路优势劣势阶段性产品丰丰富，可灵活活应对市场变变数；A、B区独立施工，，工程压力较较小。能够为B区商业腾换时时间中途推广波动动较大，一定定程度增加推推广费用写字楼、公寓寓产品只能实实现一定范围围内的溢价目录PART2PART1PART3市场分析项目分析营销推广策略略PART5核心团队PART4销售及推售策策略尚品广场核心心团队架构营销总监（杨杨波）策划经理1名销售经理1名策划师1名置业顾问（10名）驻场策划1名事业部总经理理（赵晨）业务传播价值值尺度观点：再牛牛的的销销售售经经理理也也不不可可能能24小时时与与置置业业顾顾问问在在一一起起！！因此此，，全全时时段段监监控控销销售售流流程程，，是是销销售售战战斗斗力力的的重重要要环环节节！！如尺尺度度有有幸幸能能加加入入到到本本项项目目，，将将带带入入独独有有的的全过过程程销销售售记记忆忆化化!业务务传传播播价价值值接待客户沙盘讲解户型讲解下座洽谈样板区、样板房参观首次逼定留电情况每一一步步，，销销售售流流程程记记忆忆，，指指纹纹打打卡卡配配以以录录音音，，24小时时全全方方位位监监控控每每个个销销售售环环节节，，确确保保业业务务价价值值传传递递！！感谢谢您您的的关关注注！！附件件：：区区域域竞竞争争楼楼盘盘分分析析区域域竞竞品品分布布图图项目世豪嘉伯骑士公馆汇点面积区间soho30-57平——43-90平（主力50-60平）写字楼自持——100-3000平商铺主力30-120平主力40-80、197-254

自持商业均价soho6500元/平——8000元/平写字楼自持——8500元/平商铺1层：4万2层：2.4万3层：1.2万1.2-3.8万/平自持商业建筑面积soho约5万方，其中约1万方为开发商自持——288套（一批次）写字楼——2.3万（一批次）商铺3万方自持商业去化面积soho213套（总共600套）——180套写字楼自持——8100平米商铺1.5万2.5万平自持商业月均去化soho24套/月——60套/月（12月开盘）写字楼自持——内部认购3层，对外未开售商铺2100㎡/月2800㎡/月自持商业备注4层主力197-254市场场特特征征小面面积积、、低低总总价价产产品品成成为为市市场场主主流流产产品品中小小投投资资客客为为区区域域内内绝绝对对购购买买主主力力竞品品一一———世豪豪·嘉柏柏世豪豪·嘉柏柏商业业项项目目规规划划：：商商业业部部分分总总占占地地约约5万方方，，涵涵盖盖写写字字楼楼、、公公寓寓、、商商铺铺三三类类产产品品；；操操盘盘者者拟拟将将商商业业街街打打造造为为以以餐餐饮饮娱娱乐乐作作为为主主力力的的特特色色街街区区；；世豪豪·嘉柏柏项项目目总总平平规规划划图图公寓寓写字字楼楼底商商底商商底商商底商商世豪豪·嘉柏柏线下下推推广广：：以性性价价比比作作为为项项目目市市场场核核心心竞竞争争力力和和主主诉诉求求围墙墙广广告告十字字路路口口展展架架世豪豪·嘉柏柏线上上推推广广：：以价值值点和和营销销事件件作为为核心心诉求求世豪·嘉柏产品分分析——商铺一：开开间进进深比过大大，局限商业业业态的的选择择；二、开开间窄窄，展展示面面小，，昭示性性弱，，降低低商业业价值值。三、户型方方正，利于于经营营者布布局四、主主力面面积控控制在在120平内。。世豪·嘉柏产品分分析——soho一、户户型方方正，，办公公居住住两相相宜；；二、小小面积积、低低总价价，投投资门门槛低低，有有效规规避风风险；；三、按按需分分割，，自由由组合合。项目优优势分分析一:低价入入市，，冲击击市场场，向向市场场喊话话，吸吸引客客群。。二：多多盘联联动推推广，，形成成强势势品牌牌效应应，撬撬动市市场；；三：打打造4万平米米特色色商业业街，，弥补补市场场空缺缺。四:小面积积、低低总价价，降降低投投资门门槛，，有效效规避避投资资风险险。竞品二二——中铁·骑士公公馆中铁·骑士公公馆商业项项目规规划：：商业业总建建筑面面积为为3万平米米，3栋独立立商业业和11栋别墅墅商业业两部部分组组成；；打造造新双双楠最最大、、档次次最高高的高高端餐餐饮娱娱乐殿殿堂。。中铁·骑士公馆馆项目总总平规划划图独栋别墅墅商业独栋商业业中铁·骑士公馆馆推广：以新双楠楠商业旗旗舰高端端形象作作为主诉诉求，拔拔升自我我价值产品分析析一：部分分商铺开开间进深深比过大，开间局限商业业态态的选择择，客群群面缩小小；二、部分分商铺开开间窄，，展示面面小，昭示性弱弱；三、户型方正正，利于商商业经营营布局。。四、主力力面积控控制在100内。中铁·骑士公馆馆项目优势势分析1、8栋、9栋、10栋独栋商商业组成成欧式精精品商业业街，有有效拔高高项目商商业形象象，提升升整体商商业价值值；2、面积区区间40-2000㎡（主力力面积40-80平米），，可根据据需要自自由分割割（9栋3、4整层出售售），出出售方式式灵活；；3、1-2层6米层高，，比普通通商铺高高，买一一做二，，价值大大。竞品三——滙點滙點商业项目目规划：：总占地地面积为为62亩，商业业建筑面面积2.62万平，打打造以休休闲娱乐乐、生态态办公楼楼宇为主主题的高高端业态态，进一一步提升升新城的的城市功功能，成成为武侯侯新城商商务、商商业和居居住中心心滙點项目目总平规规划图自持商业业写字楼SOHO滙點一个双楠楠，一座座城市的的滙点五大优势势开创财财富热土土双楠地铁铁口，首首席国际际都汇综综合体：：武侯大道门户户地标、地铁铁三号线口岸岸上盖物业，，4纵4横交通网络畅畅达全城，8公里直达双流流机场，9公里直达火车车南站，升值值潜力巨大。。坐拥百亿产业业商圈，15万精英消费群群：置信、保利、、中海等品牌牌开发商强势势入驻，聚合合15万生活消费人人群；西部智智谷、神州数数码科技园等等产业园汇聚聚；京东商城城、联想、阿阿里巴巴等知知名企业抢滩滩登陆，形成成百亿商圈围围合之势，产产业消费人群群高达16万之众。独享近10万全自持高高端购物中中心：双楠首例超超大型自持持高端购物物中心，网网络200余个品牌商商户。永辉辉超市、卢卢米埃影城城等知名商商家已抢先先进驻。毗邻百余亩亩市政公园园，零距离离花园社区区：无缝接驳百百余亩市政政生态公园园，推