上海酒店品牌寓所营销策划提报（141P）

21世纪大厦xx酒店品牌寓所营销策划提报写在报告前，我们的思考模式产品切入法则，是引领、跟随还是机会？？豪宅格局解析项目属性认识比较确立产品地位由此决定我们客户圈层及撼动市场的方式制造稀缺、唯一CONTENT豪宅市场解析项目属性研究及定位项目核心策略推广及执行策略附件上海豪宅格局透析xx板块特性研判项目SWOT分析竞品分析及启示目标客群分析及认定项目整体定位目标客户圈层核心策略推广执行策略销售执行策略1豪宅市场解析上海豪宅格局透析xx板块特性研判我们先由豪宅发展史来透析上海豪宅本质。。。上海豪宅演变发展2002200620072009201020112012201320012014标志楼盘世茂滨江xx11万元/㎡新鸿基滨江凯旋门20万元/㎡滨江凯旋门翠湖天地4期翠湖嘉苑……2008第二次豪宅元年真正进入10万元第一次豪宅元年单价进入2千美元江浙温州人香港台湾人上海人华裔华侨人士上海、江浙人香港台湾人中国内地其他华侨/外籍人士中国内地其他上海、江浙人香港台湾人华侨/外籍人士开启上海豪宅首座树立上海豪宅标杆房市多年调控，催生豪宅板块成形新生资源类板块逐步成形豪宅元年稀缺类资源豪宅步入15-20万新兴板块开始成型2001年xx2000美金，开启上海豪宅先河2005年xx开价10万，树立豪宅标杆2009年后，市中心资源类地段成为最稳健的投资形式，催生10万元豪宅成为常态同时世博概念、滨江概念产生多类新兴的豪宅板块由此上海豪宅由地段标杆俨然转变成了一场资源抢夺战未来又会如何发展？？？面对这个市场，我们由板块——产品——成交来透析这个特殊市场的格局板块透析传统板块各具特色，新兴板块逐步成形，外围区域靠产品优势也挤入豪宅之列。华山夏都苑嘉里华庭2期新华路1号翠湖天地嘉苑华润外滩九里世茂5号xx财富海景华山路法租界xx外滩滨江新天地豪宅分布板块静安南京西路滨江凯旋门xx绿城黄浦湾御华山协和城远中风华园凯德茂名公馆白金湾豪景苑北外滩华山路法法租界—老式洋房房豪宅板板块静安南京京西路—城市商办办传统集集聚区豪豪宅板块块新天地—老上海新新里人文文豪宅板板块xx—金融CBD商务集聚聚豪宅板板块外滩滨江江——世博、外外滩江景景新兴板板块北外滩——新型外滩滩江景衍衍生板块块传统板块块新兴板块块松江：华润佘山山九里（（5-6万/㎡）闵行：星星河湾（（5-6万/㎡）新江湾：：仁恒怡怡庭（6-8万/㎡）唐镇：绿绿城玫瑰瑰园（5万/㎡）外环外：：以优厚产产品力、、大平层层挤身豪豪宅之列列，并且且单价已已超过5万催生市中中心豪宅宅单价继继续上升升：预计新鸿鸿基开盘盘均价为为20万/㎡汤臣目前前报价20万/㎡翠湖四期期预计20万/㎡外围市场场产品之之争——挤身豪宅宅行列除地段之之外，产产品力、、品牌力力也尤为为重要新天地最高价：16万/㎡湖南路、华山路售价：10万/㎡xx最高价：18万/㎡南外滩售价：10万/㎡北外滩最高价：15万/㎡新江湾板块目前售价：5-8万/㎡松江最高价：6万/㎡闵行最高价5.5万/㎡新鸿基预计售价：20万/㎡唐镇最高价：5万/㎡翠湖四期预计报价：20万/㎡星河湾、、仁恒怡怡庭、绿绿城玫瑰瑰园告诉诉我们上海豪宅宅在资源源掠夺的的同时，，产品力、、品牌力力开始=稀缺性产品透析析从大平层层高品质质到奢侈侈品联合合，市中心办办公属性性酒店公公寓也挤挤入豪宅宅之列。。200520062007200820092010……2005年，xx大厦均价价10万/㎡横空出世世…香港丽园7-10万/㎡翠湖天地嘉苑8-12万/㎡财富海景花园7-10万/㎡绿城·黄浦湾9-10万/㎡御华山大厦7-10万/㎡嘉里华庭8-10万/㎡新华路一号10-11万/㎡中粮海景一号8-11万/㎡海珀·日晖10万/㎡xx10-12万/㎡华府天地8-10万/㎡目前报价价10万元级的的豪宅逐步成为为市场常常态华润外滩九里9-10万/㎡xx大厦12-14万/㎡在价格提提升的同同时，豪豪宅打造造开始由由物理属属性向精精神属性性提升xx和xx&该项目于于2005年10月底首次次公开，，2009年11月18日与世界界国际时时尚家居居品牌xx家居（VersaceHome）签订战战略合作作协议xx和xx&该项目于于2005年12月底首次次公开，，几经转转手于2009年4月中旬，，与法国国著名奢奢侈品品品牌xx公司签署署协议，，正式更更名为xx·xx&xxxx2009年10月18日，“金金·悦·人生倾城城之旅--鹏欣集团团、悦榕榕集团、、财富人人生、第第一财经经携手时时代人物物闪耀浦浦江生活活盛典””在上海海白金湾湾盛大开开幕。悦悦榕集团团正式布布局上海海北外滩滩09年后各大大豪宅与与奢侈品品牌联合合使豪宅除除地段、、品质之之外=奢侈品2005-2008年住宅性质项目xx、世茂滨江花园、财富海景花园、xx、浦江公馆、尚海湾豪庭、百汇园、经典茂名公寓、嘉里华庭、xx

（共10个）办公性质项目无2009年住宅性质项目中粮海景1号、公馆77、外滩九里、绿城黄浦湾、丰盛皇朝、汇景天地、香梅王座、仁恒河滨城三期、西康路989、新华路一号（共10个）办公性质项目御华山大厦、xx西苑、城市一品苑（共3个）2010-2011年住宅性质项目思南公馆、凯德茂名、凯迪公馆、静安豪景、嘉天汇、香港名都、大华清水湾、滨江凯旋门、国信滨江项目（共10个）办公性质项目日月光广场、协和城、波特曼建业里、浦江湾1号（共5个）09年后越来来越多的的办公产产权的项项目正在在涌入豪豪宅市场场2005-2008年办公产权权所占同同期开盘盘住宅总总体量2009年办公产权权所占同同期开盘盘住宅总总体量2010年办公产权权所占同同期开盘盘住宅总总体量由奢侈品品开启生生活模式式大门由此好地地段的办办公物业业，同样样可以=豪宅成交透析析11年“限购令”政策对豪豪宅几乎乎无影响响，历年成交交透析市市场集中中总价段段。2010.09.29“二次调控控”出台台2010.11.15“限外令””出台自2010年4月起，中中央和地地方房产产政策持持续出台台，政策策调控常常态化2010.06.12住建部等等七部门门发文加加快发发展公租租房2010.06.04三部门明明确按家家庭成员员拥有住住房数认认定二套套房8月7月6月5月4月楼市调控政策策2010.09.02沪“五条”出出台2010.07.18沪开发商拿地需需现场签合同同30天内付清全款款2010.05.2央行年内第三三次上调存款款准备金率2010.04.19住建部要求商商品住房严格格实行购房实实名制未获预售许可可开发商不得得收取定金2010.04.17国十条2010.04.13住建部：加快快保障房建设设遏制房价过过快上涨2010.08.24李克强两次谈谈话2010.08.05银监会建议暂暂停京沪深杭杭第三套房贷贷9月11月10月2010.09.29“二次调控”出出台2010.10.07沪“十二条””出台2010.11.19存款准备金率率上调0.5%2010.11.9存款准备金率率上调0.5%2010.11.15“限外令”出台台2010.10.19存贷款基准利利率上调0.25%2010至今出台政策策一览12月2011年1月2011年2月2011.1.29限购令、物业业税出台2011年5月进一步执行限限外政策新国十条出台台（房产税、、限购令）连连续6次提高准备金金率、2次加息4月限购限贷政政策实施2011.1.29“限外令”“物物业税”全面面紧缩市场2009Q10套/0套2009Q20套/22套2009Q3185套/59套2009Q4206套/123套2010Q1104套/35套季度供应套数成交套数2010Q20套/26套2010Q360套/28套2010Q40套/44套2011Q10套/32套2011Q2186套/60套7月0套/9套8万以上公寓供供求价走势（（2009.01-2011.07.24）11年新政后8万以上豪宅共共成交80套，同比10年同期水平上上涨78%，限购影响较较弱11年新政后共成成交80套10年2-7月共成交45套11年“限购”后8万以上的豪宅宅成交分析豪宅俨然脱离离政策成交市市场=远期保值品上海近3年以来，即2008年以来合计各各总价段公寓寓成交总量总价5000万以上3000－5000万2000－3000万1000－2000万6216322835263478116594250997034791875170994一手成交二手成交合计年平均从目前静态市市场来看，上上海高端公寓寓3000－5000万总价段尚属属起步阶段总价5000万以上成交市市场容量有限限，1000－3000万属普遍豪宅宅总价水平一手数据时间间段：2008年-2011年1月-6月，二手数据据时间段：2008年-2011年7月25日，数据来来源：上海市市房地产交易易中心2008至今豪宅成交交套数统计

一手成交二手成交总计总价段2008年2009年2010年2011年1-7月2008年2009年2010年2011年1-6月

1000-2000万281973841414864543478334792000-3000万47165154112135432175943000-4000万1480232538881694000-5000万35021120332945000-6000万01213400

01306000万以上36186000033合计348128610705731025193901114399上海近3年总价千万以以上公寓总价段细分汇汇总情况单位：套无论从上海一一手房还是二二手房成交，，2009年开始放量，，2009年属于上海豪豪宅元年一手数据时间间段：2008年-2011年1月-6月30日，二手数据据时间段：2008年-2011年7月25日，数据来来源：上海市市房地产交易易中心成交总价分析析，5000万以上为成交交瓶颈价格递减，成成交反向上升升，成交总价价=级别象征从01年世茂滨江到到09年豪宅元年我们发现上海海豪宅正在由由单纯的资源源占有发生转转变板块透析产品透析成交透析中心地段、优优厚资源品转变、添加产品品牌稀缺缺元素不分物业属性性的奢侈元素素保值化的级别别象征元素在透析了上海海整体豪宅市市场格局后我们深入研究究xx板块xx板块——金融CBD商务集聚豪宅宅板块01年的世茂滨江江；豪宅标杆杆xx皆源于此不可再生与复复制的地段:黄浦江江景\xxCBD\万国建筑群外外滩景观以滨江小区域域为例，01年至今产品不不断升级2009至今板块内成成交均价不断断上升由09年的10万直到目前汤汤臣报价20万；及新鸿基基未开盘的预预计20万区内典型个案案表现温州籍投资者者外地投资客\港澳台商人(温州人\台湾人居多)投资客（江浙浙人\外籍华人）\香港人\企业高管外地投资客\港澳台商人(温州人\台湾人居多)香港\台湾\上海\江浙\外籍华人（特特别是福建人人）\高层次外籍人人士(如巴西、南非非等四国驻沪沪总领事）台湾\新加坡\东南亚投资江浙一带的商商人\特别是温州投投资客境外人士\国内的低调富富豪阶层外籍华人\上海本地人（（高级政府官官员）海外基金，香香港、台湾和和海外华人香港，，美国国、新新加坡坡等境境外人人士，，海外外基金金客户构构成外籍人人士\港澳台台\本地高高官江浙投投资客客\港澳台台\华人港澳台台\境外人人士\江浙投投资客客投资＋＋自住住投资居居多自住为为主＋＋长线线投资资客户变变化成交价价格从2004-2006年上半半年区区间内内看价价格表表现：：一线线江景景或黄黄金地地段明明显受受到市市场的的追捧捧及认认可，，反映映了市市场对对江景景对地地段的的稀缺缺性及及产品品品质质的认认同度度较高高，09年由稀稀缺性性开始始飙升升成交价价格对对比图图内地客客源异异军突突起长线投投资＋＋收藏藏自用用10万以上上高端端公寓寓核心新新增供应/存量分分析新天地地板块块2011201220132014xx板块湖南/华山路路板块块00翠湖四四期翠湖四四期新鸿基基项目目4万新鸿基基项目目3万0000静安区区000南外滩滩绿城黄黄埔湾湾3万中粮海海景1号3万新鸿基基项目目4万新鸿基基项目目5万绿城黄黄埔湾湾3万绿城黄黄埔湾湾5.2万绿城黄黄埔湾湾3万总计10.9万10万7万10.2万主要竞竞争对对手为为新鸿鸿基凯凯旋门门，预预计未未来推推量为为16万平方方米目前存存量xx5.8万世茂滨滨江2万国信世世纪海海景4.8万新华路路1号0.9万嘉里华华庭0.2万MANOR0.3万远中风风华1.9万协和城城2.9万御华山山3万华润外外滩九九里1.2万20.1万国信世世纪海海景4万板块内内稀缺缺资源源项目目自01年起至至今变变化不不多由于各各楼层层价差差较大大，区区内均均价7-15万/平米07年至今今二手手月均均成交交10套，一手成成交09年呈井井喷，，10年后月月成交交平稳稳，未来本本区供供应预预计较较大主要以以世茂茂滨江江成交交为主主典型项项目特特点总总结财富海海景盛大金金磐世茂滨滨江仁恒滨滨江汇豪天天下xx中粮海海景1号【产品塑塑造】【资源稀稀缺】【软件服服务】【营销特特点】塑造产产品共共同特特性：：酒店店式大大堂设设计、、高档档装修修、会会所配配备、、高水水准园园林与与物业业不可再再生与与复制制的地地段:黄浦江江江景景\xxCBD\万国建建筑群群外滩滩景观观对不同同的客客群小小众传传播，，举办办各种种主题题公关关推广广活动动服务周周到\保证安安全性性与私私密性性\国际化化的物物业服服务、、高品品质会会所服服务

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江占地面积3.8527.53.44.8613.88建筑面积13.4770.814.616.3141.54总套数53030009135201940容积率3.52.73.23.23物业类型高层高层高层高层小高层、高层建筑风格欧式现代欧式现代简约欧式现代现代立面用材石材+复合铝板石材+砂岩涂料石材+复合铝板石材+砂岩大堂设计挑高8米酒店式大堂挑高6米酒店式大堂挑高4.8-8米酒店式大堂挑高8米酒店式大堂挑高4-8米酒店式大堂大堂功能访客休息区前接待/访客休息区前接待/访客休息区前接待/访客休息区访客休息区主要个个案产产品比比较大多为为欧式式建筑筑风格格，高高层物物业类类型为为主，，容积积率在在2.7-3.6；酒店店式大大堂挑挑高设设计；；普遍遍注重重外部部江景景，相相对弱弱化内内部景景观设设计（（除仁仁恒外外）主要个个案户户型配配比比比较主力户型盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江２房２厅14%37.30%15%18%10%３房２厅83％40.30%60%82%70%４房２厅－22.40%25%－20%仁恒滨江100120140160180200220240260280300320340360盛大金磐财富海景汇豪天下世茂滨江㎡3房2厅2房2厅4房2厅项目主力户型面积区间分布图区内主主力户户型以以3房2厅为主主，约约占60-80%，3房主力力面积积段140-220平米主要个个案精精装及及设计计单位位比较较

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江装修标准6000元/㎡3000元/㎡3000元/㎡5000元/㎡1500元/㎡厨具德国米勒（Miele）电器、德国西曼帝克（SieMatic）橱具橱柜：德国博德宝(Poggenpohl)、

灶具：意大利Smeg/欧洲、whirlpoolAriston阿里斯顿、冰箱：GE品牌全套“西门子”品牌惠尔浦橱具卫具德国科特威（KALDEWEI）按摩浴缸、德国当代（Dornbracht）龙头（2000系列和MetaPur系列）、德国高仪（Grohe）龙头

德国维宝（Villeroy&Boch）洁具西班牙ROCA洁具、美国KOHLER卫浴卫浴：享誉全球的德国科特威Kaldewei浴缸、洁具：德国杜拉维特Duravit、龙头：德国高仪CROHE、水槽：铂浪高BLANCO德国全进口不锈钢水槽科勒洁具、德国威宝VILLEROY&BOCHTOTO洁具、科勒洁具地板高级实木地板高级大理石实木地板高级大理石全实木地板空调大金VRV变频空调美国TRANE大金家庭独立中央空调大金空调大金空调其他用材热暖：德国菲斯曼热水炉

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丹下健三-梁志天设计师有限公司财富海景加拿大泛太平洋建筑设计\上海建筑设计院日本综合计划研究所（星野嘉郎）仲量联行--装修标标准基基本在在3000元/㎡或以上上；合合作单单位均均为国国际或或国内内著名名建筑筑设计计单位位主要个个案会会所配配置比比较

盛大金磐世茂滨江汇豪天下财富海景仁恒滨江会所数量12111会所面积50001500090060006000与住宅面积比例1：261：461：1461：261：67户均会所面积9.451.0411.53.09经营特点对内对内对内对内外对内会所特点功能齐全主题会所水景景观会所功能齐全功能齐全会所管理开发商美洲会凯德置地开发商仁恒物业会所功能配设出现频次占比例酒吧、咖啡吧6100%健身房583%室内泳池467%桑拿、SPA467%韵律室467%儿童娱乐室467%棋牌室350%台球室350%网球场350%餐厅350%会所功能配设出现频次占比例会议室233%高尔夫练习场233%壁球场233%乒乓球233%阅览室233%多功能厅117%室内攀岩117%多功能运动场117%保龄球117%都配备备高标标会所所，成成为豪豪宅生生活的的标准准配置置；酒酒吧、、SPA、健身身房为为会所所标配配xx区内临临江豪豪宅产产品共共性稀缺临临江资资源欧风、、酒店店大堂堂挑高高，重重外江江景，，弱化化内部部景观观140-220㎡3房2厅户型型为主主天然稀稀缺江江景资资源临近CBD商务区区高标物物业配配置3000元/㎡以上高高标精精装，，与知知名设设计单单位合合作高标会会所配配置xx区域域产产品品特特征征上海海豪豪宅宅演演变变地段段、、资资源源掠掠夺夺新元元素素注注入入产品品品品牌牌稀稀缺缺元元素素不分分物物业业属属性性的的奢奢侈侈元元素素个性性化化的的级级别别象象征征元元素素xx特色色天然然稀稀缺缺江江景景资资源源临近近CBD商务务区区高标标物物业业配配置置新元素结合区域特色如何何打打造造本本项项目目独独有有的的稀稀缺缺性性与与唯唯一一性性2项目属属性性研研究究及及定定位位项目目SWOT分析析竞品品分分析析及及启启示示目标标客客群群分分析析及及认认定定项目目整整体体定定位位21世纪纪中中心心大大厦厦坐坐落落于于xx核心心区区域域，，地地段段优优势势显显著著。。大大厦厦有有三三个个部部分分组组成成，，本本项项目目位位于于大大厦厦高高区区，，由由全全球球顶顶级级知知名名酒酒店店品品牌牌xx酒店店冠冠名名并并提提供供酒酒店店式式服服务务，，国国际际殿殿堂堂级级室室内内设设计计公公21世纪纪中中心心大大厦厦产产品品概概述述xx酒店店43-55层本本案案酒酒店店式式公公寓寓房房写字字楼楼xx酒店店项目目产产品品核核心心价价值值元元素素提提炼炼1、xxCBD稀缺缺地地段段东方路东昌路陆家嘴CBD核心区陆家嘴CBDxx金融中心二期项目21世纪中心大厦2、顶顶级级酒酒店店式式服服务务3、办办公公里里面面空空中中公公寓寓4、全全家家私私配配置置拎拎包包入入住住xx豪宅宅区区xxCBD区项目目SWOT分析析优势势劣势势威胁胁机会会CBD区域域地地段段二线线江江景景、、空空中中公公寓寓区内内一一线线江江景景豪豪宅宅较较多多，，未未来来供供应应较较大大酒店店公公寓寓属属性性区内内无无先先例例全家家私私配配置置拎拎包包入入住住xx·酒店店式式服服务务办公公外外立立面面公公寓寓上海海无无先先例例跳出出传传统统思思维维，，打打造造独独特特豪豪宅宅产产品品经过过项项目目SWOT分析析我我们们思思考考我我们们的的产产品品属属性性具备备xx豪宅宅资资源源共共性性———紧邻邻CBD区、、二二线线江江景景具有有其其稀稀缺缺性性资资源源区区域域板板块块特性性不可可再再生生性性不可可复复制制性性1、优越越的的地地理理位位置置2、临临江江\独特特视视野野(万国国建建筑筑群群)3、CBD地段段\经济济发发展展中中心心但区区内内顶顶级级豪豪宅宅项项目目众众多多，，存存量量及及供供应应量量也也较较大大而我我们们办办公公属属性性的的物物业业能能否否在在此此区区域域立立足足我们们先先看看一一下下上上海海办办公公属属性性的的同同类类竞竞品品御华山大厦济南路八号本案上海在售千万级办公型豪宅两个：御华山大厦和济南路八号办公型竞品xx上海海新新天天地地典典藏藏级级豪豪华华公公寓寓御华华山山大大厦厦市中中心心鼎鼎级级行行政政公公馆馆xx———上海海新新天天地地典典藏藏级级豪豪华华公公寓寓物业属性办公产权50年销售均价80000元/㎡装修标准毛坯主力面积328㎡、407㎡、735㎡推盘/去化52/15环线位置内环内所在版块静安板块在售房源总价段2000-2500万（单套）、5000-6000万（高区平层）顶楼复式楼王由开发商自持物业属性办公产权50年销售均价120000元/㎡装修标准12000元/㎡主力面积80~140㎡推案/去化173/173环线位置内环内所在版块淮海路板块在售房源总价段主力户型1000-1500万御华华山山大大厦厦———市中心鼎鼎级行政政公馆优劣比较较xx御华山大大厦优势劣势产品解析析及综合合分析核心商圈圈世界级装装修xx水晶联合合星级标准准服务户型适中中开发商口口碑较差差周边景观观欠佳华山路人人文底蕴蕴私家别墅墅景观大户型尺尺度大型私人人会所毛坯交房房缺少物业业服务缺少资源源嫁接缺少营销销费用投投入与奢侈品品联合，，走豪宅公寓寓路线，面面积较小小虽不符符合富豪豪需求，，但区域域板块租租金较高高，吸引引投资者者投资，，成交较较好私人会所所较大，，走行政公馆馆路线，面面积虽达达豪宅标标准，但但面积较较大无法法吸引投投资客投投资；办办公属性性，毛坯坯交房，，无法吸吸引自住住+长期投资资的自用用客户青青睐，成成交较差差xx重新包装装后，市市场价格格9-10万/㎡；销售较较好御华山成交均价价不到7万，09年至今仅仅成交17套通过同类类竞品比比较我们发现现办公类类豪宅价价值的两两条路线线投资属性性自用收藏藏属性出租便捷捷、是否否有较好好的短期期投资回回报能作为第第二官邸邸、并具具备未来来升值潜潜力及收收藏性xx投资路线线获得成成功御华山行行政公馆馆自用路路线没有有获得成成功共性较好的地段及奢华的豪宅生活方式投资属性性：短期期投资回回报弥补补办公属属性不足足自用属性性：优厚厚生活方方式弥补补办公属属性不足足我们再看看一下xx的同区竞竞品xx———5-6千万总价价，标杆杆位置与与我们不不在一个个层级盛大金磐磐——除一线江江景外，，整体产产品品质质不高仁恒滨江江——06年后就无无供应，，二手供供应也极极少世茂滨江江——双会所配配置，但但楼盘较较大，实实际入住住环境较较杂乱还没有以以服务为为软性奢奢华买点点的奢侈侈豪宅（除汤臣臣09年后以软软性奢华华服务为为卖点外外，但并并未落地地）我们地处处xxCBD核心，与与环球金金融中心心亲密接接触世纪大道道终端，，真正世世界第五五大道终终端顶级级地位地段稀缺缺之外，，更具便便利性xx酒店的五五星联动动服务，，成为我们们奢华的的卖点认识竞品品后我们看我我们的产产品能提提供什么么？？稀缺的便利资源CBD核心、便利资源150-300的面积段纯投资品显然面积过大xx·酒店式服务五星酒店服务保证可以有别于住宅属性豪宅产品物理理核心提提炼还有一个个问题，，同样值值得关注注我们的产产品办公公外力面面，43-55层御华山也也是办公公外立面面但不纯纯正而我们是是更纯正正的摩天天大楼办办公外立立面客户真的的愿意住住在这样样的大楼楼里吗？？让我们看看一个案案例获得得印证香港顶级级豪宅“天玺”大厦同样是一一座酷式式办公楼楼的观海海豪宅策略得当当在香港港销售成成功办公外立立面豪宅宅才是稀稀缺品所以CBD核心商务务地段资资源+办公立面面的高空空豪宅+xx·酒店级服服务才是我们们有别于于其他豪豪宅的优优势我们需要要的是定定位描述述，进行行理念灌灌输在定位前前我们先先看一下下什么样的的客户需需要住酒酒店服务务的豪宅宅常年奔忙忙于世界界各地外外派人群群世界上最最忙碌的的高管精精英他们因工工作而需需要最完完备的生生活照顾顾及近在咫咫尺的商商务便利利10年浦东金金融机构构达到600个，整个个浦东金金融行业业人员达达到20万人xx甲级写字楼（万㎡）浦东金融机构（个）浦东金融从业人员107.24+74181.24200720086004104802010550200915%69%20万10万223.917万xx金融从业业人群数数据解析析他们在社社会中的的位置社会顶层层、投资资人、CEO、皇族、、高管各公司主主要骨干干高管、、执行总总裁、高高级总监监、外派派高管（（xx金融企业业为主））他们需要要酒店式式服务的的中短期期居住寓寓所但这些只只是我们们产品的的最终使使用客户户，并不是我我们销售售的目标标客户我们先看看一下上上海豪宅宅客户购购买群体体的转变变200120082010港澳、外外籍客户户为主温州浙江江客户为为辅上海江浙浙客户为为主港澳、外外籍客户户为辅部分内地地客户内地客户户为主上海江浙浙客户为为辅部分港澳澳、外籍籍客户购买目的的资源占有有规避金融融风险、、保值转变我们的目目标客户户应该是是投资客、、具有一一定自用用属性的的保值型型客户他们还是是以国内内地地客户为为主港澳、外外籍客户户及上海海江浙客客户为辅辅及部分终终端使用用客户的的购买群群体我们产品品的市场场机会点点xxCBD区核心商商务资源源+办公立面面空中寓寓所+xx·酒店式服服务三点平衡衡的上海海唯一性性产品便利商务务+高奢+服务由此我们们发现矛矛盾FOURSEASONS酒店知名名于欧洲洲、东南南亚的顶顶级服务务型酒店店港澳、外外籍客户户认同内地客户户不一定定认同2010年后内地地客户为为主、港港外客户户为辅我们需要要客户回回归及客客户影响响产品解析特性提炼：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式服务竞品比较：产产品投资性+自用便利属性性打造唯一性：：便利商务+高奢+服务的三点平平衡综合体目标客户认定定：内地富豪豪为主，港外外、上浙客户户为辅客户回归及客客户影响的整整体定位我们产品的市市场地位领导者—区域的影响者者—游戏规则的建建立者—保护或扩张市市场份额代表竞品：xx追随者—搭便车、借势势—以小博大、杀杀伤战术—价格战的制造造者代表竞品：世世茂5号机会者—目标明确、挖挖掘客户—瞄准市场缝隙隙—创新产品和需需求点代表竞品：御御华山大厦/xx挑战者—制造新的评估估唯一性—强调产品特色色和价值—把握原有投资资客，影响豪豪宅自用客使港外客层回回归，对内地地客层影响由此我们的定定位上海xxCBD区FOURSEASONS天际御所FS·天际御所以上海首席CBD便利+高奢+服务三点平衡衡综合体打造全新的高高奢酒店级生生活使港外客户回回归，对内地地客户理念影影响——上海首席·顶级国际酒店店服务生活享受3项目核心策略目标客户圈层层核心策略核心价值梳理理定位后客户圈圈层思考：项目定位演绎绎圈定我们的目目标客层核心策略：稀稀缺性、唯一一性产品制造造圈层客户感染共鸣终端端客群，产品品价值认同回回归，投资价价值显现影响响价格评估体现本案绝对稀缺性、唯一性特征项目核心价值值梳理：价值一：大上上海小xxCBD正核心——上海豪宅新地地标本案xxCBD正核心环球金融中心与环球金融中中心比肩价值二：FourSeasonsPrivateResidences——全球1/18全球十八处xx酒店私人住宅宅之一价值三：起始始高度42楼以上——空中御所55起始高度42F项目定位演绎绎：FS·天际御所——上海首席·顶级国际酒店店服务生活享受xxCBD金融圈临空俯俯视的感受与与尊容世界顶级的装装修与家居配配置FOURSEASONS超五星的酒店店家居服务浦东·FOURSEASONS酒店就是我的的私家会所这才是高奢酒酒店级的生活活享受物理稀缺+定位演绎的唯唯一性显现后后我们还需要要一个高性价价比的价格格来吸引我我们的目标标客群精神属性：：国门商务务区,总统套房一件商品的的价格是如如何确定的的？我们说，价价格基于市市场，并取取决于产品品本身的价价值那么我们先先来看看市市场情况如如何？上海豪宅市市场价格体体系楼层分布26F以上主力户型433-595㎡近期成交均价12-15万元/㎡楼层分布32F以上主力户型200-400㎡近期成交均价8-10万元/㎡分别选取住住宅性质豪豪宅及办公公性质豪宅宅各两个进进行市场数数据分析可见，目前前豪宅市场场价格在7-15万区间内，而而产品本身身价值的差差异对于项项目售价具具有很大影影响楼层分布17-42F部分主力户型327-407㎡近期成交均价7-8万元/㎡楼层分布整栋主力户型82-150㎡近期成交均价10万元/㎡xx世茂5号御华山xx产品价值对对于本项目目价格的影影响扣分因素：：项目属性——办公性质，，按目前市市场整体情情况看，其其价值低于于纯住宅物物业项目规模——单栋建筑，，无小区环环境，绿化化较少内部配套——无专属大型型会所，从从客户认知知角度看，，与竞品相相比，缺乏乏优势加分因素：：地段优势——全球金融中中心CBD正核心位置置，绝版地地段，首席席地位品牌优势——xx酒店私人住住宅，顶级级酒店式服服务，上海海唯一，全全球1/18产品品质——层高4米，顶级豪豪华装修，，家私全配配，拎包入入住以项目优势势价值+中原营销执执行力化解解产品劣势势，并充分分显现项目目市场性价价本案建议价价格：均价价12万元/平米价格区间：：10-15万元/平米注：以上售售价是根据据目前情况况进行预判判的基准价价格，最终终价格要根根据销售时时的市场行行情以及本本案的销售售道具准备备、营销推推广策略等等确定价格定位我们的客户户圈定：终端使用客客户——行政高管、、企业高管管、集团骨骨干精英、、“空中飞人”、外派高管管、明星目标客户认认定——中国内地客客层、港澳澳及外籍客客层、上海海江浙客层层、富二代代、明星物理价值豪宅新地标标全球1/18空中御所定位演绎便利稀缺高奢服务结合推广演绎彰显产品的唯一价值价值稀缺品质奢华产品唯一来感染共鸣鸣我们的终终端客户，，影响我们们的目标客客群xx大户型客户户分析：〈40岁年龄分布

大户型客户以中年为主，集中于35-55岁区间，占比69%

大户型客户税后家庭收入300万以上占44%，消费实力强家庭收入（税后）〈40岁行业分布层级分布

贸易行业为大户型主力客户，占比32%。其次为IT、金融、制造客户层级多集中于企业高层，高层占比78%

投资客户与自住客户比例接近2：3〈40岁户型需求面积需要

大客户客户偏好三室与四室户型，占比90%

大客户客户偏好150M2以上房型，偏好150M2-210M2占比46%，

210M2以上占比32%xx滨江自用客客户描述：：1、35-55岁的税后年年家庭收入入300万以上的客客户群体2、IT、金融、贸贸易等CBD工作区关联联客群3、偏好150-210平米及以上上的高管客客群他们除了奢奢华的豪宅宅生活外还需要工作作的便利性性与生活的的服务性他们可能是是xx企业高管、、中短期外外派高管、、xx产业关联富富豪+港澳、外籍籍、上浙价价值认同客客群+中国内地投投资价值认认同客群形成我们最最终的目标标圈层客群群由此导出我我们的核心心策略唯一性产品品高调宣传传+圈层客户影影响项目唯一性宣传地段稀缺性附加+高奢便利生活共鸣xx大户型使用客户及项目终端使用客户吸引终端客户购买体现项目投资价值影响传统豪宅客户购买+高性价单价豪车车友会会宾利劳斯莱斯奢侈品协会会Club.line圣汐游艇会会直升机观览米其林全球星级标标准晋商会、外外商协会瑞士银行UBS藏品拍卖行行私人健康顾顾问凯撒国际旅旅行私人时尚顾顾问……CCA管理…………项目精神传传播客户圈层演演绎目标客户层层级圈定xx大户型自用客户港澳、外籍客户上海江浙客户中国其他内地客户认同回归投资价值认同影响制造差异化，全球限量发售，圈层层高调推广稀缺性、唯唯一性制造造4推广及执行策策略推广执行策策略销售执行策策略我们只打有有准备的仗仗核心战术1、精准圈层层客户，精精确传导项项目核心价价值；2、以中原（（中国）豪豪宅客户资资源筑底，，中港联动动，引爆全全球。对项目核心价值的绝对把握豪宅客户资源全球销售网络精准圈层客户高调有效推广上海中原豪豪宅市场一手代理客客户积累上海中原豪豪宅客户资资源鄂尔多斯星星河湾项目目中原积累北北方客户上海中原二二手市场豪宅客户积积累总价段在1000万以上的有效客户户约5000组总价段在1000万以上的有效客户户约9000组总价段在1000万以上的有效客户户约8000组总价段在千千万级以上上客户总量量约有22000组中原（中国国）豪宅客客户资源筑筑底华山夏都苑苑翠湖天地嘉嘉苑xx世茂5号嘉里华庭II期新华路1号外滩九里THEMANOR天御上海中原2009年至今高端端公寓代理理路线图一手上海9大高端项目目成交约209套，套均总总价1214万华山路板块块6-7万元/㎡20094-11月38套5.3亿套均1400万新天地板块块7-14万元/㎡套均1300万20094-9月34套4.4亿xx滨江7-14万元/㎡套均3500万20095月1个月4套1.4亿xx滨江4-6万元/㎡套均1000万20095月-6月15套1.5亿华山路板块块8-10万元/㎡套均2000万2009至今15套3.0亿新华路板块块8-10万元/㎡套均2614万20099月-12月3套0.78亿南外滩板块块8-10万元/㎡套均1556万2009至今27套4.2亿新天地板块块14万元/㎡套均5000万20114月至今3套1.5亿徐泾板块2-5.5万元/㎡套均472万2010至今70套3.3亿中原高端客客户资源(2009年一手项目目累计)——逾4850组翠湖天地1000组华山夏都苑苑800组外滩九里600组新华路1号300组嘉里华庭二二期600组世茂5号250组xx200组强大的客户户资源对本本案的快速速启动和去去化将起到到强有力支支撑！！！！成交豪宅总总价段基本本在1000万-1个亿，能达到本本案目标客客户的购买买力！！！！Themanor100组天御1000组中原在二手手高端客户户资源，4万以上活跃跃客户存量量12000组，千万以以上活跃存存量客户群群9500组客户来源保保障-中原高端客客户资源(二手)15026组单价4万以上客群群总价千万以以上客群9508组近3年成较/按1：20成交率计算算近3年成较/按1：20成交率计算算25%32%成交量市场占占有率成交量市场占占有率2011年底2012年2013年上半年2011年底2012年2013年上半年营销节点推广工作1112123456789101112123456样板房开放xx酒店开业第一波开盘第二波开盘概念导入期价值传递地地位确立结案进场集中蓄水期价值深挖地地位升级开盘热销期价值突破地地位跨越清盘期价值认可地地位稳固通过话题炒作作逐步揭示项项目核心价值值，激发客户户进一步深入入了解的欲望望，从而确立立项目“首席”、““唯一”的地位：1、国际金融中中心核心位置置，绝版地段段，“首席””区位概念2、全上海“唯唯一”一个拥拥有xx酒店服务的豪豪宅项目1、张曼玉代言言，高调完美美亮相，明星星亲身试住，，诠释xx酒店服务品质质2、客户细分，针针对不同圈层层举办相应主主题公关活动动3、赞助上海国国际电影节，，全明星阵容容入住xx酒店，炒作服服务的“唯一一性”价值4、xx酒店开业仪式式，酒店VIP客户圈层1、中港联动，，全球限量发发售，瞬间引引爆市场2、热销话题炒炒作，推升价价格3、楼王亮相，，炒作“天际际御墅”概念念4、明星试住房房源公开拍卖卖，附赠明星星私人收藏品品5、系列客户答答谢活动，促促进以老带新新1、发挥中原二二三级联动效效力，高佣刺刺激，全范围围抄底上海豪豪宅客户2、阶段性圈层层活动，维护护新来访客户户，实现项目目价值输导推广执行策略略上海铺底明星楼拍卖楼王亮相沪港两地同时开盘香港北京上海海ROADSHOW明星代言沪港两地再次引爆1、国际金融中中心核心位置置，绝版地段段，“首席””区位概念2、全上海“唯唯一”一个拥拥有xx酒店服务的豪豪宅项目第一阶段：概概念导入期时间段：2011.11-2012.2价值传递地地位确立通过话题炒作作逐步揭示项项目核心价值值，激发客户户进一步深入入了解的欲望望确立项目“首席”、““唯一”的地位价值传递地地位确立控制入市节奏奏，项目价值值导入阶段低低调潜行，以以关键人行销销传播模式启启动话题炒作作，通过大量量且连续性的的公众人物或或关键人话题题讨论引起客客群对于项目目的关注及兴兴趣。传播模式——关键人行销麦肯锡：消费者的购买买决策过程正正在发生改变变，营销理念念也从传统的的“漏斗理论”升级，社交媒媒体的口碑营营销价值在消消费者的购买买决策过程中中的作用力越越来越凸显，，营销人员正正面临考验针对公众人物物以及关键人人，采访6位目标客群对对应人物对于于项目价值的的解读，分别别从不同侧面面传导项目价价值价值传递地地位确立传播模式——关键人行销找出精神领袖袖，让他们带带领客户去解解读项目价值值话题举例：话题一：上海海豪宅之空白白——服务之“豪””话题二：×××梦想中的住所所——如何平衡工作作与生活享受受话题三：xx价值之全新解解读……结合关键人话话题炒作，邀邀请其中1至2位关键人以及及业内意见领领袖参与样板板房公开活动动，针对样板板房进行新一一波话题发表表，从而形成成口碑效应加加以传播。价值传递地地位确立第一次公开亮亮相：样板房房公开活动现场体验式服服务：所有销售人员员及保安保洁洁都须接受xx酒店统一培训训，将人性化化服务融入日日常接待中，，并加以流程程化、标准化化和制度化，，使客户在整整个看房过程程中都能感受受到xx酒店服务的特特别待遇。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973价值传递地地位确立在全国各家xx酒店设立项目目展示区，配配合上海的每每一阶段推广广更新项目信信息，部分重重要节点进行行现场推广。。（广州、杭州州、香港、澳澳门、北京、、上海xx酒店）价值传递地地位确立全国各家xx酒店同时发布布项目最新信信息2011年底至2012年初，我们的的客户在哪里里？国内客户：国国外度假、在在家欢度春节节国外客户：回回国过圣诞、、度假必经之处：机机场因此，我们抓抓住时机，持持续性投放航空、港空杂杂志、机场高高炮等线上广告，，稳固这一阶阶段的信息传传导，确立项项目在客群中中的一定影响响力。价值传递地地位确立在客户的飞行行轨迹上寻找找他们1、明星代言，，高调完美亮亮相，明星亲亲身试住，诠诠释奢华居住住概念2、客户细分，，针对不同圈圈层举办相应应主题公关活活动3、赞助上海国国际电影节，，全明星阵容容入住xx酒店，炒作服服务的“唯一一性”价值4、xx酒店开业仪式式，酒店VIP客户圈层第二阶段：集集中蓄水期时间段：2012.3-2012.8价值深挖地地位升级通过明星代言言事件营销、、全方位圈层层活动、国际际性活动赞助助等重磅推广广手段深度炒作项目目“首席”、““唯一性”价值价值深挖地地位升级明星代言高高调亮相推荐代言人：：张曼玉明星亲身试住住，诠释奢华华居住概念拍摄一部张曼曼玉在xx生活的小电影影，演绎高奢奢品质生活的的真谛——忙碌之后，却却在转瞬享受受无比惬意的的xx酒店居家生活活；享受在空空中御所俯瞰瞰xxCBD金融圈全景的的独特体验；；在xx酒店配套的餐餐厅、酒吧、、spa享受另一种美美妙；完美的的装修，完美美的家。试住房源届时时以拍卖仪式式，附赠张曼玉玉私人收藏顶顶级红酒（或或其他），进进行话题炒作作。客户类别细分江/浙私企营业主主高端物业业主主/中原累积客户户xx酒店VIP客户业界同行富豪圈名媛、富二代代金融/贸易高层活动类别：奢奢侈品、慈善善、文化、艺艺术、名车相相关活动活动类别：金金融论坛活动类别：发发布会、鉴赏赏活动活动类别：xx酒店VIP客户回馈活动活动类别：商商会活动、巡巡展活动类别：投投资价值、社社交平台根据细分客户户圈层，采取取不同主题的的针对性的公公关活动价值深挖地地位升级FS·天际御所样板板房品鉴周活活动价值深挖地地位升级圈层活动之业业界同行业界同行，即即关键人行销销中的“关键键人”，口碑碑传播价值深挖地地位升级xx酒店·浦东开业酒会会——暨xx酒店VIP客户答谢活动动圈层活动之xx酒店VIP客户价值深挖地地位升级圈层活动之江江浙私企业主主江浙巡展活动动——项目推介会上海xx金融峰会金融与贸易跨跨界精英高尔尔夫巡回赛价值深挖地地位升级圈层活动之金金融/贸易界高管玛莎拉蒂与法法拉利的约会会举办跑车终极极PK秀LV2012年春季包袋发发布活动暨春季限量版版包袋现场订订购活动价值深挖地地位升级圈层活动之富富二代、富太太太价值深挖地地位升级赞助上海国际际电影节，全全明星阵容入入住xx酒店·浦东话题炒作：为为什么明星都都喜欢住xx酒店？价值深挖地地位升级FS·天际御所上海海豪宅新坐标标新闻发布会会暨与明星同行行艺术酒会项目高高调启启幕，，公布布部分分推售售信息息邀请2012上海国国际电电影节节部分分明星星出席席1、中港港联动动，全全球限限量发发售，，瞬间间引爆爆市场场2、热销销话题题炒作作，推推升价价格3、楼王王亮相相，炒炒作““天际际御墅墅”概概念4、明星星试住住房源源公开开拍卖卖，附附赠明明星私私人收收藏品品5、系列列客户户答谢谢活动动，促促进以以老带带新第三阶阶段：：开盘盘热销销期时间段段：2012.8-2012.12价值突突破地地位跨跨越中港联联动，，全球球限量量发售售，瞬瞬间引引爆市市场，，明星星试住住房源源拍卖卖、楼楼王面面世等等引发发市场场关注注以热销销为话话题进进一步步炒作作项目目价值值，进进而推推升售售价推盘计计划分两波波集中中推售售，全全球同同步发发售，，限量量供应应首次开开盘以以优势势房源源占多多数（（建议议比例例60%左右）），以以此确确保成成交均均价水水平从而为为二次次开盘盘打下下价格格基础础，抬抬高剩剩余劣劣势房房源价价格，，实现现利润润最大大化价值突突破地地位跨跨越2012年8月第一一波开开盘推售42套（60%）2012年10月第二二波开开盘推售31套（40%）中港同同步开开盘以上海海为根根据地地，香香港为为南据据点，，北京京为北北据点点，各各区域域限定定推售售数量量上海、、江浙浙、内内地：：60%，22套香港：：20套推售比比例根根据首首次开开盘情情况进进行调调整圈层活活动：：以客户户答谢谢活动动为主主推盘策策略价值突突破地地位跨跨越定价：：整体体均价价12万元/平米（根据据景观观、户户型等等差异异拉大大价差差，价价格区区间控控制在在10-15万元/平米））销售总总目标标：10个月完成26.5个亿高开高走，，通过“供供不应求””推高整个个项目价格格先推高价单单位再推低低价单位；；先推高层单单位至推低低层单位；；先推景观房房再推次景景观房；相当户型连连续楼层，，价格相当当，几乎不不存在层差差，制造““哄抢”效效应；首次开盘优优势房源比比例占多数数，以此确确保最终整整批房源均均价水平再次开盘时时，即可拉拉升劣势房房源单价，，从而实现现利润最大大化。根据地：上上海北据点：北北京南据点：香香港价值突破地地位跨跨越线上：引发发话题炒作作，“xx酒店私人住住宅再次来袭，，这次是全全球限量发发行！”线下：中港港联动，以以上海、香香港为主要要根据地同时公开开亮相，限限量造势，，引爆市场场。与上海主要要推广节点点同步，同同期发布““张曼玉在在xx的生生活”短片片、上海国国际电影节节港台重量量级明星入入住xx酒酒店·浦东东并参观上上海唯一的的xx私人人住宅………通过主流媒体形象发发布，大型型公关活动动，积蓄客客户，扩大大影响力精選二十套房源提前3个月在香港港独家优先先内部认购购，开盘时时可享受特特殊折扣香港开盘仪式（上海同步步）本项目在香港市场机遇分分析价值突破地地位跨跨越近年，香港外销市市场由豪宅宅主导，且且上海、珠三角及及北京等城城市在港销售业业绩大幅升高;购买目的的的转变，由由度假或自自用转向投投资为主的的购买目的的；人民币升值导致海外投投资商热捧捧大陆物业业；中港经济一体化化，使更多专业人士到国內工作；中国地产股股于香港股票市场上屡创新高，香港市民对国內房地产更有信心。香港地区推推广及推盘盘策略中原独家代代理全球限限量版北京京FourSeasonsPrivateResidences，并大获成成功香港客户对对于沪籍豪豪宅认可度度较高，对对瑞安品牌牌亦是亲睐睐有嘉上海金地天境金地中港联动项项目节录中港联动项项目节录中港联动项项目节录中港联动项项目节录价值突破地地位跨跨越1、香港地区区首次开盘盘前3个月内部优优先认购，，开盘当日日签约，赠赠送xx酒店VIP客户资格，，并可享受受全球所有有xx酒店免费入入住总统套套房的顶级级礼遇，终终身有效，，但根据所所购房源总总价设入住住次数上限限；2、大陆客户户于xx酒店·浦东开业当当天开始认认购，开盘盘