某航空公司案例分析课件

西南航空公司案例分析谭君西南航空公司案例分析谭君1目录公司背景介绍1外部环境分析2内部环境分析3未来战略选择4目录公司背景介绍1外部环境分析2内部环境分析3未来战略选21971成立于德克萨斯州1973与Braniff公司竞争胜利，宣布盈利荣获三项桂冠(最准时，行李误投最少，投诉率最低）9.11事件后保持盈利，财富杂志评为最受欢迎企业廉航收购第一案：西南航空14亿美元收购穿越一、公司背景介绍1971成立于德克萨斯州1973与Braniff公司竞争胜利3二：外部环境分析CompanyLogo二：外部环境分析Co4宏观环境分析P:《航空公司排除法规案》(1978)降低壁垒,很多新公司进入市场E:石油危机(1979)罢工(1981)恐怖袭击(2001),行业盈利状况发生改变S:旅客量:两亿(1974)5亿(1975)T:电脑和网络技术的运用,开发出新的软件,得到更多的收益宏观环境分析P:《航空公司排除法规案》(1978)降低壁5市场环境分析顾客需求：低价/舒适/准时/便利；消费方式：通过网络订票的模式（更加方便、时尚）；目标市场：要求舒适,及时的赏务人员和对价格比较敏感的非商务人员,要求舒适；商业模式：网络订票+有限服务+低价市场环境分析顾客需求：低价/舒适/准时/便利；6行业分析稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高

壁垒与获利能力关系图４３１２行业分析稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入7行业生命周期分析911行业生命周期分析9118行业环境分析买方D讨价还价

力量替代品C威胁威胁潜在进入者B讨价还价

力量供方E同行企业间的竞争A行业环境分析买方D讨价还价

力量替代品C威胁威胁潜在进入者B9A,竞争者之间竞争激烈.B,潜在进入者威胁不大(规模经济壁垒)C,替代品的威胁较弱

(洲际高速公路上的列车)D,购买者的讨价还价能力一般(低价舒适)E,供应商的讨价能力较弱油料供应商较多,飞机单一机型大批量采购A,竞争者之间竞争激烈.10竞争对手分析高中低竞争对手分析高11美国主要廉价航空公司Southwest西南航空(1971)：美国境內最大廉价航空公司

收入US$15.7

billion(2011)438架机队

,61个通航城市Jetblue捷蓝航空(1999)

：以舒适环境为卖点,捷蓝航空的诞生就是为了“把人道带回航空旅游中”。收入US$4.504

billion(2011),142架机队

Airtran穿越航空(1993)：美国境內廉价机票以美东为主,201架机队

FrontierAirlines边疆航空(1994)：与众不同的动物,51架机队

Ted泰德航空(2001)：联合航空的子品牌,57架机队

SpiritAirlines精神航空(1980)：28架机队

,42个通航城市SunCountry(1982)：9架机队,主要运营美国国内定期及包机航班

美国主要廉价航空公司Southwest西南航空(1971)：12二：内部环境分析CompanyLogo二：内部环境分析Co13愿景和使命美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘得起飞机”。愿景和使命美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘得起飞机14优势篇之核心竞争力优势篇之核心竞争力15优势篇美国西南航空公司创始人&前总裁《财富》杂志评选的可能最好的CEO《执行官》杂志“1999年度全美最佳执行官Herbkelleher赫伯·凯莱赫卓越的领导者

优势篇Herbkelleher卓越的领导者16优势篇优势篇17优势篇选择有吸引力的市场优势篇选择有吸引力的市场18优势篇明显的成本优势优势篇明显的成本优势19航空公司食物薪水与利润燃料与汽油佣金降落费用广告其它运营与维护费用总的运营费用西南航空0.033.040.222.587.36行业平均10.270.220.094.2910.42优势篇运营成本(2002)

平均每个座位每公里：美分西南的运营成本比行业平均水平低29.4%CompanyLogo航空公司食物薪水与利润燃料与汽油佣金降落费用广告其它运营与维20优势篇创新和营销优势篇创新和营销21优势篇卓越的执行力优势篇卓越的执行力22优势篇管理路线图优势篇管理路线图23优势篇针对竞争对手竞争做价格回应策略在对方中断的地方增加航班生存战斗的西南精神优势篇针对竞争对手竞争在对方中断的地方增加航班生存战斗的西南24优势篇个性员工灵活沟通鼓励自住和创造性行为企业文化优势篇个性员工灵活沟通鼓励自住和创造性行为企业文化25优势篇航空公司每一员工对应乘客数量每一航班对应得员工西南航空公司2145834其他航空公司11191217员工生产效率西南员工生产效率是同行业的2倍CompanyLogo优势篇航空公司每一员工对应乘客数量每一航班对应得员工西南航空26劣势篇2011/4/1美国西南航空公司的一架波音737-300班机日前在高空中发生机身破损事件，西南航空事后检查同型机，发现其中3架有微小的裂缝。美国联邦航空管理局(FAA)下令全球175架较旧的同型机进行紧急安检，防止蒙皮金属疲劳导致飞行事故。

劣势:飞机使用年龄的增加,将导致更高的维护费用和最终被替换.劣势篇2011/4/1美国西南航空公司的一架波音737-327劣势篇劣势:剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时,将对公司的盈利带来负面影响公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超员而被迫寄宿者的人数阿拉斯加航空公司1.24美国西部航空公司0.21美国航空0.22大陆航空0.93德尔塔航空公司0.87西北航空0.53西南航空1.06劣势篇公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超员28机会篇2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空”向法院申请破产保护，成为恐怖袭击事件后第一家宣布破产的大航空公司。机会篇2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空”向法院申29机会篇2010年9月27日消息：美国西南航空公司（SouthwestAirlines）27日宣布，以14亿美元收购美国穿越航空公司（AirTran）。此次收购使美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。

机会篇2010年9月27日消息：美国西南航空公司（South30威胁篇政策法规威胁篇政策法规31威胁篇2012/5/9美國西南航空女發言人狄瓏(AshleyDillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。CompanyLogo威胁篇Company32威胁篇威胁篇33威胁篇传奇人物离开1999年已经接受了前列腺癌的治疗2001年6月，HerbKelleher退位，权利转交威胁篇传奇人物离开34威胁篇高层人员变动捷蓝航空创始人戴维·尼利曼，1993年曾担任过西南航空公司的执行副总裁。捷蓝航空成为西南航空最强的竞争对手。威胁篇高层人员变动捷蓝35威胁篇不同业务模式的运营2012/5/29美西南酝酿大转型美国西南航空将构建一个新的海外订票系统，并计划在休斯顿的荷比机场建造一个国际候机楼，每天可增加25个国际航班。这意味着西南航空逐步向所谓的综合航空公司转型。威胁篇不同业务模式的运营2012/5/29美西南酝酿大转型36威胁篇管理层与工会关系紧张CompanyLogo威胁篇管理层与工会关系紧张www.themegallery.37威胁篇放松管制和不断进入短程市场的竞争对手模仿和创新捷蓝航空：购买新机型、奢侈皮座椅、提供免费电视秀。泰德：指定航班座位、音乐录影带和NBC连续剧“士兵小酒吧”。威胁篇放松管制和不断进入短程市场的竞争对手模仿和创新38

四、未来战略选择四、未来战略选择39Kelleher离去，新的领导团队是否能扛得住赢利大旗吗？

四、未来战略选择？是否有必要延续高于行业平均水平广告投入的策略？Kelleher离去，新的领导团队是否能扛得住赢利大旗吗？402012/6/7美国西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流量较上年同期下降，至90亿营收乘客里程数。该公司的载客率从上年同期的82%降至81%。2012/5/19报道美国西南航空公司”在Viddy视频网“视频营销”

2012/6/7美国社交图片分享网站Pinterest美国西南航空公司“图片营销”

四、未来战略选择2012/6/7美国西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流411、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。——奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。——吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。——丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。——别林斯基

29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。——马克思

30、外国语是人生斗争的一种武器。——马克思

31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。——法布尔

32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫

33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。——杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。——别林斯基

29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。——马克思

30、外国语是人生斗争的一种武器。——马克思

31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。——法布尔

32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫

33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。——杜甫1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋42西南航空公司案例分析谭君西南航空公司案例分析谭君43目录公司背景介绍1外部环境分析2内部环境分析3未来战略选择4目录公司背景介绍1外部环境分析2内部环境分析3未来战略选441971成立于德克萨斯州1973与Braniff公司竞争胜利，宣布盈利荣获三项桂冠(最准时，行李误投最少，投诉率最低）9.11事件后保持盈利，财富杂志评为最受欢迎企业廉航收购第一案：西南航空14亿美元收购穿越一、公司背景介绍1971成立于德克萨斯州1973与Braniff公司竞争胜利45二：外部环境分析CompanyLogo二：外部环境分析Co46宏观环境分析P:《航空公司排除法规案》(1978)降低壁垒,很多新公司进入市场E:石油危机(1979)罢工(1981)恐怖袭击(2001),行业盈利状况发生改变S:旅客量:两亿(1974)5亿(1975)T:电脑和网络技术的运用,开发出新的软件,得到更多的收益宏观环境分析P:《航空公司排除法规案》(1978)降低壁47市场环境分析顾客需求：低价/舒适/准时/便利；消费方式：通过网络订票的模式（更加方便、时尚）；目标市场：要求舒适,及时的赏务人员和对价格比较敏感的非商务人员,要求舒适；商业模式：网络订票+有限服务+低价市场环境分析顾客需求：低价/舒适/准时/便利；48行业分析稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高

壁垒与获利能力关系图４３１２行业分析稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入49行业生命周期分析911行业生命周期分析91150行业环境分析买方D讨价还价

力量替代品C威胁威胁潜在进入者B讨价还价

力量供方E同行企业间的竞争A行业环境分析买方D讨价还价

力量替代品C威胁威胁潜在进入者B51A,竞争者之间竞争激烈.B,潜在进入者威胁不大(规模经济壁垒)C,替代品的威胁较弱

(洲际高速公路上的列车)D,购买者的讨价还价能力一般(低价舒适)E,供应商的讨价能力较弱油料供应商较多,飞机单一机型大批量采购A,竞争者之间竞争激烈.52竞争对手分析高中低竞争对手分析高53美国主要廉价航空公司Southwest西南航空(1971)：美国境內最大廉价航空公司

收入US$15.7

billion(2011)438架机队

,61个通航城市Jetblue捷蓝航空(1999)

：以舒适环境为卖点,捷蓝航空的诞生就是为了“把人道带回航空旅游中”。收入US$4.504

billion(2011),142架机队

Airtran穿越航空(1993)：美国境內廉价机票以美东为主,201架机队

FrontierAirlines边疆航空(1994)：与众不同的动物,51架机队

Ted泰德航空(2001)：联合航空的子品牌,57架机队

SpiritAirlines精神航空(1980)：28架机队

,42个通航城市SunCountry(1982)：9架机队,主要运营美国国内定期及包机航班

美国主要廉价航空公司Southwest西南航空(1971)：54二：内部环境分析CompanyLogo二：内部环境分析Co55愿景和使命美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘得起飞机”。愿景和使命美国西南航空公司的愿景是“让每位民众都能乘得起飞机56优势篇之核心竞争力优势篇之核心竞争力57优势篇美国西南航空公司创始人&前总裁《财富》杂志评选的可能最好的CEO《执行官》杂志“1999年度全美最佳执行官Herbkelleher赫伯·凯莱赫卓越的领导者

优势篇Herbkelleher卓越的领导者58优势篇优势篇59优势篇选择有吸引力的市场优势篇选择有吸引力的市场60优势篇明显的成本优势优势篇明显的成本优势61航空公司食物薪水与利润燃料与汽油佣金降落费用广告其它运营与维护费用总的运营费用西南航空0.033.040.222.587.36行业平均10.270.220.094.2910.42优势篇运营成本(2002)

平均每个座位每公里：美分西南的运营成本比行业平均水平低29.4%CompanyLogo航空公司食物薪水与利润燃料与汽油佣金降落费用广告其它运营与维62优势篇创新和营销优势篇创新和营销63优势篇卓越的执行力优势篇卓越的执行力64优势篇管理路线图优势篇管理路线图65优势篇针对竞争对手竞争做价格回应策略在对方中断的地方增加航班生存战斗的西南精神优势篇针对竞争对手竞争在对方中断的地方增加航班生存战斗的西南66优势篇个性员工灵活沟通鼓励自住和创造性行为企业文化优势篇个性员工灵活沟通鼓励自住和创造性行为企业文化67优势篇航空公司每一员工对应乘客数量每一航班对应得员工西南航空公司2145834其他航空公司11191217员工生产效率西南员工生产效率是同行业的2倍CompanyLogo优势篇航空公司每一员工对应乘客数量每一航班对应得员工西南航空68劣势篇2011/4/1美国西南航空公司的一架波音737-300班机日前在高空中发生机身破损事件，西南航空事后检查同型机，发现其中3架有微小的裂缝。美国联邦航空管理局(FAA)下令全球175架较旧的同型机进行紧急安检，防止蒙皮金属疲劳导致飞行事故。

劣势:飞机使用年龄的增加,将导致更高的维护费用和最终被替换.劣势篇2011/4/1美国西南航空公司的一架波音737-369劣势篇劣势:剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时,将对公司的盈利带来负面影响公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超员而被迫寄宿者的人数阿拉斯加航空公司1.24美国西部航空公司0.21美国航空0.22大陆航空0.93德尔塔航空公司0.87西北航空0.53西南航空1.06劣势篇公司（2002.1~9）每10000名乘客中因航班超员70机会篇2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空”向法院申请破产保护，成为恐怖袭击事件后第一家宣布破产的大航空公司。机会篇2002年8月，美国第七大航空公司“美国航空”向法院申71机会篇2010年9月27日消息：美国西南航空公司（SouthwestAirlines）27日宣布，以14亿美元收购美国穿越航空公司（AirTran）。此次收购使美国西南航空公司能进入亚特兰大机场。

机会篇2010年9月27日消息：美国西南航空公司（South72威胁篇政策法规威胁篇政策法规73威胁篇2012/5/9美國西南航空女發言人狄瓏(AshleyDillon)今天(9日)說，兩架西南航空班機，因為接獲電話炸彈攻擊威脅而停飛。CompanyLogo威胁篇Company74威胁篇威胁篇75威胁篇传奇人物离开1999年已经接受了前列腺癌的治疗2001年6月，HerbKelleher退位，权利转交威胁篇传奇人物离开76威胁篇高层人员变动捷蓝航空创始人戴维·尼利曼，1993年曾担任过西南航空公司的执行副总裁。捷蓝航空成为西南航空最强的竞争对手。威胁篇高层人员变动捷蓝77威胁篇不同业务模式的运营2012/5/29美西南酝酿大转型美国西南航空将构建一个新的海外订票系统，并计划在休斯顿的荷比机场建造一个国际候机楼，每天可增加25个国际航班。这意味着西南航空逐步向所谓的综合航空公司转型。威胁篇不同业务模式的运营2012/5/29美西南酝酿大转型78威胁篇管理层与工会关系紧张CompanyLogo威胁篇管理层与工会关系紧张www.themegallery.79威胁篇放松管制和不断进入短程市场的竞争对手模仿和创新捷蓝航空：购买新机型、奢侈皮座椅、提供免费电视秀。泰德：指定航班座位、音乐录影带和NBC连续剧“士兵小酒吧”。威胁篇放松管制和不断进入短程市场的竞争对手模仿和创新80

四、未来战略选择四、未来战略选择81Kelleher离去，新的领导团队是否能扛得住赢利大旗吗？

四、未来战略选择？是否有必要延续高于行业平均水平广告投入的策略？Kelleher离去，新的领导团队是否能扛得住赢利大旗吗？822012/6/7美国西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流量较上年同期下降，至90亿营收乘客里程数。该公司的载客率从上年同期的82%降至81%。2012/5/19报道美国西南航空公司”在Viddy视频网“视频营销”

2012/6/7美国社交图片分享网站Pinterest美国西南航空公司“图片营销”

四、未来战略选择2012/6/7美国西南航空公司(LUV)宣布，5月份客流831、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言