大厦项目策划建议书

金隅嘉业大厦项目建议书北京成业行房地产经纪有限公司二00四年九月十三日

序本报告就项目的目标市场定位、产品建议、价格定位、营销推广的差不多原则提出报告，未涉及详细的执行方案。我们希望，在符合开发商利益的前提下，以专业的身份，透视市场的纷纭变化，把握项目的机会，全力以赴，以期与开发商达到共赢的目的。

目录项目背景项目概况区域环境分析区域市场分析研究范围界定区域市场分析区域市场研究结论区域市场进展趋势市场定位及目标客户群定位项目SWOT分析市场定位客户群定位产品建议项目产品定位园林景观建议建筑风格户型设计建议服务配套设施规划建议智能化建议车位配置建议价格定位及营销策略合作方式服务内容报价方案后记

摘要项目所属区域环境分析结论本项目地处宋家庄板块，所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻都市主干道及北京六大交通枢纽之一的刘家窑，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。京城新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速进展。极为显著的交通优势，区域市场研究结论本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘不管在建筑规划依旧在园林景观设计是都极具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。因此，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。建议将本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象。建议通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时刻完成项目的销售工作，降低市场风险，猎取最大商业回报。项目市场定位本项目市场定位：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业本项目目标客户群定位：商住部分客户群：要紧为南城商务服务的小型企业。住宅部分客户群：本项目客户将以附近工作的白领为主。本项目价格定位：商住部分：项目销售均价：建议为6500元/㎡；独立公寓部分：项目销售均价：建议为5500元/㎡（毛坯）；

第一章项目背景项目概况要紧技术经济指标：总建筑面积：83967.29平方米地上建筑面积：65531.92平方米地下建筑面积：18436平方米项目位置：北侧南三环南侧顺三条东侧宋家庄路西侧建设中的地铁7号线区位图：项目周边市政交通、环境状况：·市政道路：项目北侧：紧邻南三环项目西侧：紧临规划建设中的地铁五号线刘家窑站。·公共交通：地铁五号线：是北京向国际奥委会承诺的北京市新建地铁线路之一。线路南起宋家庄，向北经东单、雍和宫，穿过北四环后，由地下转至地面变为高架，沿北苑路接着北行，最终至昌平区的太平庄北。线路全长27.6公里，共设车站24座。项目总投资120亿元。目前已开工建设，可能到2006年底通车试运行。公交车辆：三环路300、730、830、368、957、运通103、特3马家堡小区66、运通107、运通108项目周边配套设施：医院：马家堡医院、丰台区妇幼保健站、博爱医院学校：嘉园学校商场：美廉美、物美、大中电器城、北方车辆大世界、东方家园、玉泉营花卉市场、洋桥窗帘城等银行：建行、工行、邮局储蓄所餐饮：大糖梨、大鸭梨、山水间、麦当劳区域环境分析区域价值分析2003年下半年起，北京房地产开发的特点呈现出由东向西、由北向南、由内（四环内）向外的转移趋势。与北部相比，目前宋家庄区域道路狭窄、平房众多、社区混乱，正处于开发的前期。从目前的价格上看，该区域地处南三环却与北五环价格差不多，利润空间大，可塑性强。伴随着地铁5号、10号线、方庄南路的建设，首创置业、天鸿集团等大开发商差不多相继进入，宋家庄区域的价值差不多开始显露。交通环境在2002年6月定稿的《北京市区轨道交通线网近期建设方案》中，规划了2008年往常北京市区要建成通车十几条轨道交通线路。从这张规划图上能够看出，在北京市区内三条轨道交通线路的交汇点只有三个：东直门、西直门和宋家庄。以后的宋家庄将是连接CBD、亚运村和亦庄的交通枢纽，是北京最大的轨道交通枢纽之一，也是规划中南城最大的轨道交通枢纽。地铁5号线将促进北京南北城一体化，大大提升北京市的进展潜力。5号线建成后，将使城南廉价的地价和城北完善的市政配套以及北京最大的运动、休闲区域——奥林匹克花园有机紧密地联系在了一起，从而有助于增加这两块区域的人气，南北共同进展。商业配套环境作为服装商业核心区的一部分，本区域差不多形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的品牌效应；尤其在服装产业供应链上，各环节一应俱全，进展潜力巨大。能够讲，区域内商业氛围浓厚，但商务氛围尚处于起步时期。以后进展前景随着地铁及道路的建设，便捷的交通和庞大的客流量，将带动宋家庄的商业及居住进展。同时，由于地铁把CBD、亦庄与宋家庄连在一起，宋家庄在两大商圈的辐射下，会成为人们向往的生活及工作场所，需求量的增加将提升区域价值，刺激开发，促使该区域快速进展。小结：本项目所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻都市主干道及重要交通枢纽，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速进展。极为显著的交通优势，能够有效弥补本项目因自身规模较小而导致的配套设施不齐的劣势。区域市场分析结论：我司认为本项目将其按照商住及住宅两部分分不进行推广，不仅增加推广成本，同时将面临较大的市场风险和相对长的销售周期。建议做成商、住分区一体化的精品综合物业，既能够满足开发的利润目标，又能够有效规避市场风险。在尽量不改变原有规划方案的基础上，通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时刻完成项目的销售工作，降低市场风险，猎取最大商业回报。研究范围界定依照金隅嘉业大厦二期的地理位置、规模、建筑形式及区域市场客观实际情况，我们将重点研究范围界定于：南三环以南、曹家沟以北、成寿寺路以西、横七条路以东地区，亦称后方庄（或南方庄）经济圈，即以下报告所称区域市场。由于交通的可达性，关于购房者而言，南三环的各板块差不多属于等价竞争圈，因此，他们在选择购买住宅或者商住时通常会沿三环进行比较。在下面的分析中，我们要紧以后方庄板块与马家堡板块为要紧研究区域。区域市场分析讲明：鉴于本项目开发商差不多预期将其划分为商住和居住两部分物业类型，故本报告将就研究区域内的住宅市场和商住市场分不展开论述。※区域住宅市场分析（一）进展概述方庄继前两年东拓到三环之后，于2003年7月下旬，方庄路南延线开工，意味着方庄大社区过方庄桥向南蔓延的开始。顺着方庄南路，南方庄大社区一直延伸到宋家庄一带。据了解，被称为“三环半”的以后都市主干道上的宋家庄将成为京城南部的交通枢纽，地铁的五号线、十号线、十一号线、亦庄线都在此交会，并陆续在这几年开工、完工。此外，与方庄南路链接的石榴庄路也将于2004年开始动工，相邻平行的成寿寺路，更是2004年北京市的重点工程。（二）现状分析随着地铁5号线、10号线的开工，后方庄地区逐渐成为市场的焦点，包括商品住宅、合作社项目、经济适用房在内，供应量达到130万平米。目前，后方庄区域在地铁的带动下，正处于进展时期。马家堡板块与后方庄板块是平等的相互阻碍的两个板块，因此，我们在考虑后方庄板块的同时，也应注意马家堡板块对该地区的阻碍。因此，在下表中将同时列出马家堡板块各项目。市场供应与吸纳量情况分析截至目前，后方庄地区在售、待售项目共16个，其中包括2个经济适用房、1个合作社项目，总建筑面积238.3万平米，其中已推出面积221.6万平米，存量14.4万平米，潜在供应量16.65万平米。马家堡板块总建筑面积282.4万平米，其中已推出面积220.2万平米，存量73.71万平米，潜在供应量62.6万平米。表1.区域市场供给量与吸纳量情况统计后方庄板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1筑梦缘4.34.385%0.6402.12方南家园（二期）6.46.481%1.203.13鑫兆雅园221370%3.992.94方安苑121290%1.20--5世纪星161698%3.201.16方宝苑33.753.7595%0.190--7静馨嘉苑4.94.998%0.09008恋曲702.452.4598%0.04901.089晶城秀府10.22.5555%1.147.651.410嘉和人家6.46.4100%000.6711政馨家园4040100%00--12世纪风景2525100%00--13都市绿洲242492%1.901.3114北岸莱茵4.74.760%1.880--15彩虹城505098%100.6316南曦大厦6.26.286%0.8701.3合计238.3221.688%14.416.6514.2马家堡板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1北欧春天骏景二期4239----3--2首座绿洲14.84.989%0.549.93.43东丽温泉家园20781%5.6131.124怡然家园285.897%0.1722.2--5以后6688100%0016瑞丽江畔33.633.633%22.608.87星河城11211260%44.809.48以后上层（恋日上层）216.9----14.1--9京华商住楼33100%000合计282.4220.280%73.7162.223.72从表1可看出，2004年后方庄板块去化量为14.2万平米，销售速度缓于马家堡板块23.72万平米，其缘故是后方庄地区项目开盘时刻较早，到2004年剩余量较少，导致去化量降低。调查样本为对本项目后期市场定位及营销推广部分提供有效参考，本次调研，最终确定后方庄区域及马家堡区域市场中开盘时刻接近2004年且有代表性的16个项目为调查分析的样本。各项目的位置和差不多情况如下表：表2.调研项目差不多情况列表后方庄板块序号物业名称物业位置进展商目前均价（元/㎡）开盘时刻1筑梦缘丰台东铁匠营顺二条6号远中房地产69002003-9-132方南家园丰台东铁匠营横七条44号院北京市物资房地产开发公司59002003-8-163鑫兆雅园丰台宋家庄路69号北京市城乡房屋建设开发公司塔楼：5100板楼：59002002-4-44恋曲70丰台方庄桥南300米北京浩鹏房地产开发有限公司47502003-9-105晶城秀府丰台方庄南路向南1000米路东北京山水绿洲房地产有限公司69002004-6-186都市绿洲丰台南三环赵公口桥南800米北京永联房地产开发公司48002003-1-117北岸莱茵丰台木樨园东南1公里长兴地产43002003-8-288彩虹城丰台赵公口南1800米北京东和嘉业房地产开发公司46002004-2-7马家堡板块1北欧春天骏景二期丰台木樨园桥西南角北京珠江、合生房地产开发公司63002004-2-282首座绿洲丰台南三环马家堡北京鑫华利苑、北京泰益德64002004-4-183东丽温泉家园丰台南三环洋桥西南150米北京裕发东瑞房地产开发公司51002003-4-14怡然家园丰台大红门西路22号北京永安兴业房地产开发公司39602003-5-305以后66丰台马家堡西路路西北京宣武都市建设综合开发公司51002003-9-286瑞丽江畔丰台马家堡西路路西北京永联房地产开发公司47002004-4-177星河城丰台玉泉营环岛东南侧北京玺盟置业有限公司48002003-3-18以后上层（恋日上层）丰台玉泉营东南-花乡草桥北京恒源伟业房地产开发公司52802004-8-28（三）产品分析总体规划项目的总体规划水平要紧由项目的容积率和绿化率两个指标来显示。这两个指标直接阻碍了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后的舒适程度。区域状况见下表：表3.调研项目规划指标统计一览表后方庄板块物业名称占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）绿化率容积率筑梦缘1.254.7843%3.7方南家园0.9536%5鑫兆雅园6.12230%3.6恋曲700.842.4531%2.95晶城秀府510.233%2.13都市绿洲--2435%--北岸莱茵0.94.750%5彩虹城35040%16马家堡板块北欧春天骏景二期14.764240%2.8首座绿洲--14.8----东丽温泉家园2.522042%7.9怡然家园142835%2以后660.221.830%8.1瑞丽江畔1033.630%3.36星河城41.211235%2.7以后上层（恋日上层）82140%2.66容积率普遍偏高。少部分项目容积率在3以下。这与项目体量小是密不可分的，体量小的项目容积率通常偏高，占地面积大的项目则更加注重品质，而低密度住宅越来越受到人们的青睐。如2004年6月开盘的晶城秀府以2.13的容积率入市，受到客户的追捧，其一期开盘2个月现销售已近99%。绿化率：现在的业主健康意识越来越强烈，因此小区的绿化也越来越受到人们的关注。上表表明，绿化率在40%以上的项目差不多是在2003年下半年开盘的，这也进一步讲明住宅市场竞争的激烈，而业主更加注重生活品质。楼型分析楼型是指项目的建筑形式，从消费者的同意程度来看，多层优于板楼，板楼优于塔楼。区域楼型见下表：表4.调研项目楼体类型物业名称楼体类型统计北岸莱茵塔楼5方南家园塔楼首座绿洲塔楼东丽温泉家园塔楼以后66塔楼鑫兆雅园塔板结合5都市绿洲塔板结合瑞丽江畔塔板结合星河城塔板结合筑梦缘板楼，部分塔楼恋曲70板楼6晶城秀府板楼彩虹城板楼北欧春天骏景二期板楼怡然家园板楼以后上层（恋日上层）板楼图1.区域市场不同产品形式分布比例图能够看出，整个南三环的住宅品质在不断的提升。要紧缘故：一方面消费客户的需求水平在不断增加，对产品的舒适性要求也在不断增加；另一方面在激烈的市场竞争条件下，开发商也在不断丰富、调整和优化自己的产品，力图跳出同质化的竞争。硬件分析项目的硬件设施要紧指房屋的配套，如供电、供暖、电梯等。因为这些配套设施关系到入住后居住的便利程度，也越来越受到消费者的关注。表5.调研项目硬件配套物业名称通讯系统供暖系统供电系统筑梦缘宽带入户分户供暖双路供电方南家园宽带入户集中供暖双路供电鑫兆雅园宽带入户集中供暖双路供电恋曲70宽带入户集中供暖双路供电晶城秀府宽带入户集中供暖双路供电都市绿洲宽带入户集中供暖双路供电北岸莱茵宽带入户集中供暖双路供电彩虹城宽带入户集中供暖双路供电北欧春天骏景二期宽带入户集中供暖双路供电首座绿洲宽带入户集中供暖双路供电东丽温泉家园宽带入户集中供暖双路供电怡然家园宽带入户集中供暖双路供电以后66宽带入户集中供暖双路供电瑞丽江畔宽带入户集中供暖双路供电星河城宽带入户集中供暖双路供电以后上层（恋日上层）宽带入户集中供暖双路供电从上表能够看出：在供电系统、通讯系统等基础硬件配置方面，双路供电和宽带已成为各项目的必备设施。略有差异的是供暖形式，有个不项目采纳的是分户式供暖，大部分是集中供暖。分户式供暖耗能大，关于一般常住客户是不经济的，由此能够看出两区域项目的常住客户为多数。建筑风格通过对南三环整体市场建筑风格的调查，能够看出：南三环市场建筑风格时刻划分明显。在2002年往常的项目多数是简单的涂料、单一的颜色，时代感不强烈；2002年以后的建筑大多是现代风格，都市感强烈，具有一定的差异性。户型分析表6.调研项目户型构成情况一览表序号项目名称均价（元/㎡）一居室（㎡）所占比例二居室（㎡）所占比例三居室（㎡）所占比例四居、跃层（㎡）所占比例1筑梦缘690056-8726%101-11048%111-15521%190-2305%2方南家园590069-7019%105-10742%136-14239%----3鑫兆雅园510032-7238%86-10346%121-14514%1502%4恋曲70475040-6046%60-8939%90-10615%----5晶城秀府690099137-1432006都市绿洲460059-6011%100-12558%136-15231%----7北岸莱茵4500----87-12054%137-14236%19310%8彩虹城460030-6016%78-9655%97-13725%139-1434%9北欧春天骏景二期630048-7355%98-10913%124-16725%1937%10首座绿洲46006118%86-9955%101-14027%----11东丽温泉家园510048-6418%77-13441%14040%1531%12怡然家园3960----------------13以后66510041-5492%1028%--------14瑞丽江畔470015星河城4800671%79-11046%114-15240%160-18013%16以后上层（恋日上层）52809650%11825%15925%如上表所示，本区域市场户型丰富多样，同一种户型，又分不同面积特色，不同项目之间在供给上有交叉，呈重叠现象，这也表明本区域项目竞争的激烈，有共同的目标客户群。户型面积范围（平米）不同面积范围所占比例总比例四居室140-16041%5%161-18012%190-23037%三居室90-11016%22%111-13034%131-15039%151-1709%二居室60-8014%42%81-10044%101-12542%一居室30-5017%31%51-7069%71-9014%图2.户型分布比例图如上表所示，本区域总体供给量最大的，以经济有用的一居室和小二居为主，诸如51-70㎡的一居、81-125㎡的二居，其次是131-150㎡的三居。四居所占比例较少，但四居两极分化较为明显。（四）销售分析调研项目销售价格表8.调研项目销售价格表序号项目名称总建面（万㎡）开盘均价（元/㎡）现在均价（元/㎡）涨幅率（%）1筑梦缘4.785850690017.92方南家园54600590028.33鑫兆雅园224100510024.44恋曲702.454300475010.55晶城秀府10.26200690011.36都市绿洲24458046000.47北岸莱茵4.73900450018.48彩虹城503800460021.1合计123.134710552016.59北欧春天骏景二期42598063005.310首座绿洲14.846004600011东丽温泉家园20470051008.512怡然家园2839603960--13以后661.8480051006.2514瑞丽江畔33.6430047009.315星河城1124100480017.116以后上层（恋日上层）21490052807.75合计273.2466049807.74图3.调研项目价格分布图如以上图表所示，区域中档产品依旧是市场要紧供给产品，后方庄板块在售项目最高为6900元/㎡，最低价格为4500元/㎡，区域市场的加权平均价格为5520元/㎡；马家堡板块在售项目最高为6300元/㎡，最低价格为3960元/㎡，区域市场的加权平均价格为4980元/㎡。从表中能够看出区域市场的主流价格在4700--5100元/m2（毛坯）之间。从涨幅率来看，后方庄板块平均涨幅率明显高于马家堡板块，是因为后方庄板块的以后交通情况要好于马家堡板块。总体来看，两区域市场的主流价格在4700--5100元/㎡，尽管原供应物业类型有部分重叠，竞争较为激烈，但随着交通环境的改善，产品多元化的开发，两区域依旧有一定的涨幅空间的。调研项目销售率表9.调研项目销售率情况表项目名称销售均价（元/㎡）开盘时刻销售率（%）2004年销售量（万㎡）月销售量（㎡/月）筑梦缘58502003-9-13852.13698.35方南家园46002003-8-16813.13375鑫兆雅园41002002-4-4702.95500恋曲7043002003-9-10981.12001.81晶城秀府62002004-6-18551.44675都市绿洲45802003-1-111.3北岸莱茵39002003-8-2860--1484.21彩虹城38002004-2-70.641060.56北欧春天骏景二期63002004-2-28------首座绿洲46002004-4-18893.47874.75东丽温泉家园51002003-4-1811.121427.44怡然家园39602003-5-3097----以后6651002003-9-2810011638.5瑞丽江畔47002004-4-17338.8--星河城48002003-3-1609.414010.25以后上层（恋日上层）52802004-8-28------图4.调研项目销售率情况图图5.调研项目月销售量从以上图表中，我们能够看出：在2004年销售速度较快的几个项目分不是：星河城、首座绿洲、鑫兆雅园以及晶城秀府。其中，星河城以大盘的气概、强大的推广吸引了众多客户的眼球，加之偏低的价位、适中的户型面积制造了1.4万㎡/月的销售业绩。两板块调研项目中最高价格的两个项目分不是晶城秀府和北欧春天（珠江骏景二期），其中晶城秀府为6层带电梯板楼，社区品质高，即使单价高出市场平均价1000元/㎡以上，去化速度相当快；北欧春天为珠江骏景推出的小户型项目，单价高的同时总价适中，销售速度迅速。（五）旺销楼盘总结：通过对两区域市场不同档次旺销楼盘的对比分析，从中能够看出，这些楼盘具有以下一些共同特征，我们将其归纳为以下2条，以期为本项目的市场定位和产品定位提供可借鉴依据：市场定位差异化：如北欧春天推出的小户型，抓住该区域小户型相对缺乏的市场空白点，从众多一般住宅项目中脱颖而出，有利地抢占了市场份额。产品创新：通过创新定位使产品在市场竞争中取优；通过定位使项目拥有更多的附加值，从而使项目物超所值，通过定位使产品处于超前，领先的市场地位，形成绝对差异化产品，在竞争中形成无竞争局面，把握市场主动。如晶城秀府的“六层带电梯板楼”，在高密度住宅区中独树一帜，营造了良好的口碑。（六）住宅市场需求分析——客户群分析调研项目客群特征筑梦缘：CBD及附近二次置业者，看中地铁方南家园：CBD及附近工作白领，一次置业者，投资者，看中地铁鑫兆雅园：局域内升级置业客户，看中地铁世纪星：附近工作者，升级置业客户，临近三环及方庄南路方安苑：附近工作者，升级置业客户，临近三环及方庄南路从该各项目的客户群能够看出，该区域客户要紧集中在CBD及附近地区。要紧特征为：原先就在方庄附近住，在该区域升级置业看中宋家庄地铁优势，进行投资。附近工作的白领，看中贴近三环的优越位置和便捷的交通。※区域商务市场的分析（一）进展概述木樨园商圈的进展历史大致分为三个时期。最早是从1984年开始，浙江人开始进入木樨园从事服装生意。因为是采纳露天的集贸市场作为交易场所，故称作“大棚式”经济。直到1996年5月，位于木樨园的大红门服装商贸城破土动工，“大棚式”经济开始向“商城式”经济转化。其后，天海、新世纪、龙湫、京温等20个大型服装批发市场陆续建立，木樨园也进展成为享誉京城的八大商圈之一。至今，全区域内共有各类商户1万多个，从业人员5万人，总营业面积50万平方米，年总交易额20多亿元，年总交易额占北京市同类商品的54.5%。去年9月份，南苑乡政府借首届大红门服装商务节的契机，确立了CBC（Cloth－ingBussinessCenter）的进展规划，提升该地区整体档次，形成面向全国的服装、面料交易中心和功能配套的特色区。依照北京市加快南城开发建设的规划，围绕北京中轴路南端木樨园地区、三环路商业带和南苑路特色商业街交叉的区域，将形成北京的“第五商圈”。“第五商圈”的规划建设将极大地促进北京南城经济的进展，改善那个地点的投资环境。一旦形成京城新的商业中心，必将带动南城相关产业的快速进展。（二）现状分析目前南三环上的商业环境尽管差不多有一定基础，但大量的服装、建材批发、装修装饰等缺乏合理布局的商业环境使得南三环一带人流混杂，不仅没有带动沿线的物业进展，反而在另一个方面对现有物业形成了不小的负面阻碍。丰台区政府的“十五”规划中将南三环木樨园到大红门一带划为北京的“第五商圈”，将对原有的建材、装修、花卉、服装等商业进行较大的调整，调整后的南三环沿线将建筑一条“精品商业街”。亚洲最大的物流中心不久将落址于此，沃尔玛、麦德隆、家乐福这些跨国商业巨头都表示出浓厚的兴趣，家乐福甚至有可能将其北方区采购中心搬到这一交易中心。市场供应与吸纳量情况分析截至目前，后方庄板块和马家堡板块商住楼盘仅有2个。表10.区域市场供给与吸纳情况统计序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1南曦大厦6.26.286%0.8701.32京华商住楼33100%000调查样本表11.调研项目差不多情况列表序号物业名称物业位置进展商目前均价（元/㎡）开盘时刻1南曦大厦丰台南三环木樨园桥东南角北京楠曦房地产开发公司58002003-3-302京华商住楼丰台南三环洋桥南600米角门北京华银京华房地产开发公司50001998-12-1（三）产品分析总体规划表12.调研项目规划指标统计一览表物业名称占地面积（㎡）建筑面积（万㎡）绿化率容积率车位南曦大厦0.7630%8.61：1京华商住楼0.7350%4.31：1车位充足是写字楼、商住公寓必备的条件。随着人们健康意识的不断加强，高绿化率现在也成为衡量优质写字楼、商住公寓的条件。硬件分析表13.项目硬件统计表物业名称通讯系统供暖系统（空调系统）电梯供电系统南曦大厦宽带集中供暖--双路供电京华商住楼宽带集中供暖上海三菱双路供电客户对商住公寓的硬件设施较为看重，尤其是通讯、电梯设施。建筑风格商住公寓的外观是阻碍客户购买的一个重要因素，该区域项目的建筑风格多是现代风格。（四）销售分析表14.各项目销售价格统计表序号项目名称总建面（万㎡）开盘均价（元/㎡）现在均价（元/㎡）涨幅率（%）1南曦大厦6565058002.62京华商住楼3460050008.7表15.各项目销售率统计表项目名称销售均价（元/㎡）开盘时刻销售率（%）2004年销售量（万㎡）月销售量（㎡/月）南曦大厦58002003-3-301001.34615.38京华商住楼50001998-12-1100----上两表讲明，南三环地区有对商住公寓的需求。以去年3月开盘的南曦大厦为例，每月销售量可达到4615.38㎡/月，销售速度之快充分讲明该地区对商住公寓的需求。区域市场研究结论区域市场特征：各项目体量小：尤其是后方庄板块，占地面积差不多上不超过10万平米。开发商为了利润最大化，只有加大容积率，但由于占地面积较小，因此总建筑面积也不多，少部分项目总建面在20万平米以上，罕有星河城如此的规模。住宅供应量加大：尽管后方庄板块的项目多快结案，只有少量的供应量，但在马家堡板块中将会有大量的二期、新盘上市，从总体上看，整个南三环的住宅竞争将随着木樨园商圈的成熟，更加激烈。产品相对滞后：由于项目多数在2001、2002年左右开盘，产品较为单一，差不多以塔楼为主，外立面以单一色调、简单涂料为主。个性不明显：区域市场具有鲜亮个性的项目比较缺乏。大部分项目在产品差异性上不够重视，产品类型和档次相对集中，项目缺乏鲜亮的个性。物业功能单一：综观全区域，物业功能较为单一。除个不写字楼外，其他项目均定位为住宅，商住项目更是凤毛麟角。整个区域市场更如同一个大型住宅区，商业、写字楼项目较为缺乏。困惑与问题：外部环境相对恶劣：南城改造势在必行，但改造是需要时刻的，而改造前的整体外部环境相对恶劣，低矮的平房、破旧拥挤的马路，对项目的销售起到一定的负面作用。一旦该区域改造开始启动，混乱的施工环境同样会阻碍销售。区域市场进展趋势市场方面供给：目前区域多数项目销售已接近尾盘，在售商品房要紧有晶城秀府和鑫兆雅园二期，还有一些经济适用房和合作社项目。因此整个区域商品房供应量专门少，经济适用房等低档项目占大部分。需求：从各在销项目客户需求分析，目前看中宋家庄交通优势的企业及个人占大部分，然而由于目前区域配套不够全面，对买来自用的客户有了专门大的限制；而投资者不急于居住，往往投资物业费低、总价低的房屋。产品方面区域内产品多为中低档，以高层塔楼及板楼为主。随着市场的开发，差不多出现了晶城秀府如此的6层低板，随着区域交通的进展，供应多样化趋势明显，会更加注重品质。价格方面目前高层塔楼在5100元/平米左右，高层板楼价格在5500元/平米左右，低层板楼在6500元/平米左右，因为社区品质不同略有差异。随着交通的改善、楼盘的不断开发，区域环境将不断变好，该区域房屋价格将有大幅度的提高。市场空间分析结论：综合以上分析，本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘不管在建筑规划依旧在园林景观设计都极具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。因此，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。因此，建议本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体推出。在尽量不改变原有规划方案的基础上（不阻碍工期的前提），通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，建议本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时刻完成项目的销售工作，降低市场风险，猎取最大商业回报。第三章市场定位及目标客户群定位项目SWOT分析优势地处后方庄商圈的交通核心区，地段标识性显著；面市时机较好。体量不大，便于规划包装，利于整体销售。产品可自由划分，。劣势整体环境较差缺乏大型生活配套住宅规模小本项目住宅只有一栋楼6个单元，规模上显得单薄，体量太小。只能做少量推广，无法引起社会的关注，制造更多的需求。机会分析北部为CBD，东南为亦庄，商业机会显著宋家庄区域商住供应量小市政地铁规划带来的关注及社会阻碍力南北城价格差异威胁各大开发商开始进入宋家庄，竞争将更加激烈目前，许多敏锐的进展商差不多发觉宋家庄区域的潜力，如首创置地差不多买下了宋家庄往南、凉水河以北的一块土地，规划面积近30万平方米，再加上早期进入正在开发石榴园小区的天鸿集团，几大国企差不多摆下了短兵相接的阵势，都要抢夺轨道交通枢纽。宋家庄区域可开发地块较多，新盘的出现会阻碍本项目价格的制定宋家庄是各界看好的区域，周边可开发地段依旧专门多。而本项目商住又属于早期入市，在以后一两年内，新项目开发商将会依照我们的情况来制定销售策略，从而阻碍本项目的销售。市场定位从以上整体分析能够看出，本项目所处区域地理位置、交通条件是最为突出的优势所在，在此基础上挖掘产品的可延展性，提升产品形象是本项目的机会所在。因此，本项目的市场定位、形象定位和产品提升建议中都将围绕以上方面展开。市场最终定位为：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业客户群定位1、商住部分客户群定位定位依据：源于对周边项目的分析，尤其是差不多全面入住的嘉业大厦。客户群描述：要紧为南城商务服务的小型企业。贸易公司工程公司科技公司企业驻京办事处投资者客户群特征：这些企业多数缺乏资金，希望在节约投资的前提下，尽可能的选择良好的位置，并希望将房屋作为一种投资，待今后成长之后将房屋出售。而本项目商住部分户型面积小，位置好，区域进展潜力大，特不适合经常在南城办公的中小企业。2、住宅部分客户群定位定位依据：区域市场研究/项目差不多情况/本项目的差不多定位客户群描述：本项目客户将以附近工作的白领为主。本项目商住客户。这部分群体需要居住方便就近，以小户型为主的住宅刚好迎合他们的需求。在周边工作关注交通便捷性的白领。这些人整天忙碌，因而忽略了生活的质量，不专门重视环境，希望交通方便，本项目同时存在投资潜力，将更加吸引这些人。由于地铁特不便捷，因此许多公司白领都会租赁地铁旁边的物业，而这些地铁一族在买房时也会偏爱地铁沿线的房产。投资客户。由于地铁五号线符合在南城居住在北城工作人群的需求，因此沿线物业必定会随着其开通而升值。目前北京有56%的外来人口集中在五号线通过的五个区，因此保证了房屋的出租率及回报率，投资者可及早关注。

第四章产品建议在产品同质化日益严峻的今天，如何做到使产品差异化、个性化将是以后进展的趋势，对本项目而言更是如此。因此，我们在原规划的基础改造产品风格，使本项目与竞争楼盘达到差异化。因此，本项目前期策划的重点应在产品风格的个性化设计及配套上的合理搭配上，在尽可能不拉高成本的前提下，改变产品形象。项目产品定位产品定位本项目产品定位：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业产品定位支撑点东南三环板块，连接CBD与亦庄的稀缺位置三环、地铁5号线极其便捷的交通条件毗邻方庄大社区，便利生活配套的共享园林景观建议园林景观的主题风格建议主题风格建议内容建议园林景观的主题风格定位为：强调公共空间与人性交融的交流、近人的原创主义园林主题风格诠释交流、近人：现代人越来越追求个性、自由、返朴归真，千篇一律的设计思想与手法不能满足需求。本项目的园林设计应体现出开放性的交流、贴近性的尺度的风格，满足商务社交、自然生活的需求。原创主义：原创是种老实自信的精神，关于商、住分区一体化的精品综合物业而言，我们更需要的是一种符合时代特色、人文特色的原创主义园林。建筑风格商住部分建筑风格建议简洁明快的新现代主义的建筑风格小户型公寓部分建筑风格建议精巧、时尚的新都市主义建筑风格户型设计建议商住部分户型设计建议商住部分户型总体规划建议建议本项目商住部分的户型采纳能够自由组合、自由分割的大开间设计，每单元户型面积在100—120平米之间。大堂：建议本项目的大堂入口挑高超过8米，强调空间的开放性与高品质。铺设花岗岩、大理石地面，塑造南城高品质的商住典范。立面：建议本项目的外立面采纳一些现代感强的直线型或弧型阳台、外飘窗、简单线角的手法设计。外立面材质可选用优质玻璃幕墙结合铝扣板使用。外立面的色彩可采纳白色、银灰、灰蓝、黑色、淡绿等表现强烈的现代感的色彩。户型特色卖点建议卖点一：自由分割户型，实现办公空间无限制卖点二：户型灵活多变，进展商能够依照不同需要，灵活调整建筑空间，满足不同的办公、投资需求。小户型公寓部分户型设计建议小户型公寓部分户型总体规划建议我们认为本案应综合考虑项目自身状况、目标客群的特点、尤其是区域市场进展的现状及走势等，进行合理的户型规划设计。本案小户型公寓部分的户型总体规划建议为：精巧一居为主、温馨两居为辅户型面积经济、合理户型设计方便、人性建议本项目在保证原规划不变的情况下，在户型设计上做些调整，具体调整方案见下表：3#户型设计调整方案单元户型面积（平方米）备注A单元一居、两居40—80B单元一居、两居40—70C单元一居60—75D单元一居50—65E单元一居、两居40—83塔楼，不做调整F单元一居60—71塔楼，不做调整户型特色卖点建议卖点一：大部分户型为板楼，通风采光较好，户型方正；卖点二：户型面积适中，经济合理；服务配套设施规划建议我们希望本项目不仅能够从硬件设施上提高项目的品质，更希望能够从软性服务上提升项目整体的档次，增加项目的竞争力。商务服务为主题的会所穹幕商务会所功能齐全的商务会议室商务中心商务休闲中心，如：健身房、桑拿室等商业服务配套医药店小型超市西饼屋洗衣店鲜花房美容美发店家政服务中心……智能化建议建议讲明项目智能化水平同项目造价和客户对象有专门大关系，由于商住部分的目标客群同小户型公寓部分的目标客群有一定的重合性，因此，项目整体的智能化要求标准应偏向商住部分，保证项目整体的均好性。部分智能化设施标准物业治理及安防社区应做到闭路电视监控、电子巡更系统、防灾应急联动、物业停车场治理、三表计量、给排水/变配电集中监控、电梯/供暖监控等较高标准的配置。信息通讯服务提供社区信息服务平台、社区综合信息治理及综合通讯网络系统。住宅智能化提供家庭保安报警、防火/防煤气泄露报警、紧急求助报警以及提供家庭通信总线借口等服务。供暖及空调系统商住部分采纳集中供温顺分户式中央空调系统；小户型公寓部分采纳集中供暖，预留空调机位。供水商住部分铺设管道直饮水系统，及24小时管道热水，小户型公寓提供24小时管道热水。电梯系统商住部分必须配备足够数量的电梯设备，每栋许多于6部，以满足上下班高峰期间用户的需求。电视接收系统建议设置有线电视及卫星电视接收系统；各居室均预留有线电视接口。车位配置建议由于基础数据指标的缺乏，我司要紧依据市场通则确定车位配置比例建议：商住部分车位配置比例为1：1.2小户型公寓部分车位配置比例为1：0.5第五章价格定位及营销策略一、价格定位价格定位是房地产项目运作过程中的重要环节，科学合理的价格定位是在研究整体区域市场变化和供需状况的同时，结合项目开发成本以及竞争对手的定价策略，对项目销售价格进行测算，并不断依照销售策略的执行和市场动态的变化进行相应的调整。由于我公司对本项目成本数据掌握不全，因此只能采纳市场比较法进行定位，包括住宅市场及商务公寓部分。商务公寓部分依照本项目的市场定位和产品建议，在结合北京市房地产市场和区域市场的竞争情况下，我们选择以下项目为比较对象：项目名称销售均价（元/㎡）销售面积（万㎡）加权均价（元/㎡）南曦大厦58006.26232甲方乙方650010住宅部分同样是依照本项目的市场定位和产品建议，在结合北京市房地产市场和区域市场的竞争的情况下，我们选择以下项目为比较对象：项目名称总建面（万㎡）开盘均价（元/㎡）加权均价现在均价（元/㎡）加权均价筑梦缘4.78585047276900（精装）5490方南家园546005900（精装）鑫兆雅园2241005300恋曲702.4543004750润景家园643004600以后明珠1.848005100北岸莱茵4.739004500跃城UP3655.350005200晶城秀府10.262006900综合以上分析：我们建议本项目的“定价模型”为：商住部分：（1）项目销售起价：建议为6000元/㎡；（2）项目销售均价：建议为6500元/㎡；独立公寓部分：（1）项目销售起价：建议为4800元/㎡（精装：5300元/㎡）；（2）项目销售均价：建议为5500元/㎡（精装：6000元/㎡）；（3）项目户型同层差价：建议操纵在10%的范围内；（4）项目户型垂直层差价：建议操纵在30%的范围内。推广部分略述：本项目不管在项目规模、产品硬件依旧宣传推广力度上都难以占据优势，因此，我司认为本项目在营销推广时运用整合营销模式，围绕项目主题及主题的延展，深化项目要紧卖点——交通及商务成长空间和投资价值，深入细致地表达本项目的产品特征及所倡导的经营方式。推广原则：——差不竞争策略：“差不竞争策略”是个性化消费时代的必定选择，有效的差不竞争策略能够猎取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括：A.体现产品功能（效用）和服务的差不化；B.体现个性、情感的形象差不化；C.体现物业形态的差不化；D.体现某种价值的符号差不化；

第六章合作方式和服务内容合作方式独家代理销售，工作内容包括开盘前的企划工作，开盘后销售执行，以及入住时期的协助交屋及产权办理服务。具体服务内容（一）企划时期产品及项目定位方面对项目区域市场之供给状况（即替代产品）进行市场调研，对目标客户情况进行调研。在市场供求调研的基础上，结合开发商提供的项目相关资料及本公司长期积存的数据库系统，出具完整的策划报告。规划方案及单体设计方面协助开发商对规划方案进行市场前景的评估，并提出修改意见；对单体设计、户型设计、外立面、建筑材料、设备选型、环境景观提供意见。方案差不多确定后，在适当范围内进行市场摸底，以利进一步修正。售楼处及样板间协助开发商：提供售楼选址意见。提供售楼处建筑及环境设计的风格定位意见，从营销角度对设计方案进行评估及修改。对售楼处的内外装修装饰提供意见及方案。协助开发商确定样板小区的位置，样板楼（间）的户型及样板环境的风格定位。其他配合在开发商协助的下，为开发商进行投资效益分析。协助开发商选择物业治理公司，广告公司及公关推广公司，按揭银行、相关律师、产权办理部门、公积金代办部门等协作单位。营销方面在营销预备工作时期，出具营销策划方案，方案包括：客户定位、价格策略、营销推广策略、销售现场包装、推广主题的定位及策划、广告宣传策略。对广告公司进行项目指导，以保证广告公司能够高质量表达