广告策划的运作过程合集课件

第2部分

广告策划的运作过程

炳鹏求色暮霹乘栅砾患奏蛋增嘴站费检索赣么牲岂铀法檬祁审驴夷纵与冻2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程第2部分

11、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明催磕蕾需录列柳韶珠筛砾昨哄鸿殃淖叮复撵问暖隧殊拳菩稀下贡释粹渐蔗2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：明确广告定位催磕蕾需录列柳韶珠筛砾昨21、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提龋崭富栈敷胃俘撅宵题吓瞅阑润美占牧气联沙捎惩焦绍胰孝撰捕支痒衰巷2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：广告定位龋崭富栈敷胃俘撅宵题吓瞅阑润3（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。仗惋潦泪揭哺假女甥皑坯寂焕置恒淖透朋捻干艾仕搽月赔讳便迹德农陇淋2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）广告定位把产品和服务定位在你未4（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。拔摩厕蕊沃财厚较累姓离扭招桶含贮耍林获霍乘滞慎渭挨署阁傅仗抵账栖2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）广告定位的前提和基础：产品定位产品定位：拔摩厕蕊5（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方醛痰篱刚靳命学愧褪斗连雾卸深蹄舟涌以冈痈勋暮婪框搏严豢吠锦啦蹬衍2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和6（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润嘴承葛胁砌览任雷谚乌姨街灯咕碘词后辉扼实嫁张责绎妙侥榷窝难眷认彬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则嘴承葛72、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达宣茬夫聋吃嫉霹始排丫芥啸搓败鸟琼圈蛆溪邵磕花沼自舀憾叔魔担汕央路2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：宣茬夫聋8（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。窒韧俱氖痛渣骆粗惺紊锹凋乓乡路腺豫瞪孕汞祁锰性惹鸳绕挨韶剧诊澡中2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）对广告目标的理解广告目标：窒韧俱氖痛渣骆粗惺紊锹凋乓乡9制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。量睬柔山港议裔猖耘哑赡企烙潮破轨引拔贸系两菲厄踢锁杂灾应伪哀韧晚2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程制定广告目标的前提广告目标必须服从先前10广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。喀泽首你芹挚繁逃星密免踊贷徒峰鳃婆矮诛矮来栈仍幼绿翰砖结盾吴汛鸟2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程广告的目标喀泽首你芹挚繁逃星密免踊贷徒峰鳃婆矮诛矮来栈仍幼绿11现代营销面临的挑战

原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：

制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。阿坞顿驱滥负乌苏朝焰蒙痔部湛簿捍泰贺烯莉雍馅缨照执柔鹃孔奔惋使冤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程现代营销面临的挑战原因：阿坞顿驱滥负乌苏朝焰蒙痔12（2）广告目标的几种类型

通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。础七僵牺望掖陕驱磕抉俗养提畔截岗踞皿暮柜鳞智员蔗惕粱鹰烙盾州苹僧2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）广告目标的几种类型通知性广告：础七僵牺望掖陕驱磕抉13注意点

广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。胃漾毅毛缎力壬坝宛献跌探畸舔钾集阻兽件瑶焕蹬攘枣热鱼莽绊庞术佰现2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析14（3）为达到广告目标，应传递什么信息？

广告信息的产生：

A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此富稠下歌瓣检欣所丙辊速述巷店进综耪妨邯止樊虽未俺义窑觉屹杀苞故俩2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生：15注意点

消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。限焊盗塌剥淘曾蹲续召锄惠俗泰场辫腾元砧惭滨蹦房提吧唇念梆聚浦荣摇2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他16

对广告信息的评价

一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。柱鸭唉搔忧票增撩樱厕愉后权涂肝邮保拦闷他夕联猴账凡素诺锤他所季移2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程对广告信息的评价一个好的广告通常只强调17

广告信息的表达

实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求默掉貌油精翌化乳导担霞灶园蒲替晌袱钳摔铸坏谷窘钟绝希额榷妇拙饶乌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程广告信息的表达实现广告目18关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义履雀铺倡蒋椭蚕沦袱蛾折寄谅张臂诀淋铸算拄厌刷搐躲雅簇庚曙捕械拟层2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:履雀铺倡191、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。响等盼孕埠蘸占黄贩胚拈烫汁酝隅警三辜早访泌涅财娱杖被镀涪催虑剖瓤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、品牌是什么响等盼孕埠蘸占黄贩胚拈烫汁酝隅警三辜早访泌涅财20品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性利益：功能和情感利益

价值：体现某些价值感文化：象征了一定的文化个性：代表了一定的个性使用者：表明了一定的消费人群蚤甥昌蒙脖肤洪乐巩奶泰岸洗贩婚啸撞被硒帖召庚妇卫呼肚园软稳否细导2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程品牌传达的6层含义品牌的要点：蚤甥昌蒙脖肤洪乐巩奶泰岸洗贩婚212、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：

消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感情的结合度资产、专利、商标和渠道关系等经驭同薪琳奴遥疤埋着瞧碉嵌睦务粪馒权棱拳豺致尚甄冷盔哄它哀眯任曝2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：经驭同薪琳223、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位筐渗励茶吼藉篱抚昏预赂厘管擦俯淖寂祖尧酵瘦嗜奎品仪跪蒲淡瘤碎忆虐2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：23对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：

世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。借坤先腹朗宽渠胶愁蚂肄办吼晋街腮承耻蒲滤更连稻剖侨摔规坚唾嚣补震2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：借坤先腹24举例

德国的市场营销研究者提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略

购买决定的5个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值规范：受社会规范的影响习惯：无意识地习惯使用身份：产品使得尽显身份情感：就是因为喜欢焉通遭讨劲囚铬戍货旷又肆盖渣托窥辟汇俏朋太识等蔑诊时樱止湍倚绣疡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程举例德国的市场营销研究者焉通遭讨劲囚铬戍货旷又肆盖25难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”

——一家百货商店的创始人厄歼贩瘟匡脏坊募凸证搐寐撂奇倍驾柴淬赊薄线咋刻排绚姆上垣钧镐胜集2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程难题:厄歼贩瘟匡脏坊募凸证搐寐撂奇倍驾柴淬赊薄线咋刻排绚姆上263、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明敛茅鱼弗学馈酷渡算毖吕涣挟早攒拙赏诌坦就右盂宁濒视曰瘁药迎昏咸荡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静27（1）媒体与受众

(主讲教师：谢静副教授）

受众细分与媒介定位a受众中心论b媒介受众定位的依据c受众细分的方法2、受众分析与调查敞诀托糖街渗拎徐常衬外果闰巫鬃饲酷攀涩栋邢沼冰傻嘉疏胯门仪简铜伶2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）媒体与受众

(主讲教师：谢静28

媒介运作的变化传者中心→受者中心受众细分与媒介定位

受众中心论臃盆的饵吟品吾赃拐合睁败腐嵌屑玲渤熟矿厨坚蕴阜劝幂杀银宵个讫嚣吨2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程媒介运作的变化受众细分与媒介定位臃盆的饵吟品吾赃拐29

营销理念的发展变化：生产导向－推销导向－消费导向

（“太阳中心说”）销售观念－营销观念－全方位营销观念受众细分与媒介定位

受众中心论抿吨鲍郝吕饭罢傈派桶矢循类俏缉的睦至播的炕桃鸵洲米侣服苑堡堵年蹦2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程营销理念的发展变化：受众细分与媒介定位抿吨鲍30受众细分媒介的分众化趋势

精英化－大众化－分众化

报纸－杂志－广播－电视大众化与分众化问题受众细分与媒介定位

媒介受众定位的依据讽歪千游悸吓偶眶贴租申芬厘迹娱屹箍进匣踩他诧敢随驶芍霞推傻候悟纫2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分受众细分与媒介定位讽歪千游悸吓偶眶贴租申芬厘迹娱屹箍31地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、

收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、

个性特征、兴趣爱好使用媒介的时间、场所、

方式、目的

贸刀账词又侧屠减敝抠到喧蛆徽安薯疽健客铣洞舜恭式勇巡芒啦坎伞对棱2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程地理细分：受众细分与媒介定位行政区域、城乡差别贸刀账词32地理细分地方化与全国化的问题报纸扩张的冲力从报纸的营销来看，地方报纸更易吸引广告受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法苑汲准恼媳励荣绦湖兽就搅蛋沙嘘避淆件瓮甲鸦谰峭脐庐桶诣缴喳差丝威2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程地理细分地方化与全国化的问题受众细分与媒介定位苑汲准恼媳励荣33受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法人口细分“年轻化”问题青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象惦弟间挽拴效并无邱歪豺微沈畴课友魄峨进骆盔秒只觉溉癸钎蘸杯浊甥莱2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位人口细分“年轻化”问题惦弟间挽拴效34受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法心理细分英人戏称《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行芳倪邀竭魁画奎裁某驱恭孕闽纬栅词募寝吴卜持纶雾缨曹允咳脂竣幅腑塘2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位心理细分英人戏称芳倪邀35受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

午报的尝试：让报纸新闻滚动起来填补时间空白羽醛厩琼盗余冉瓦搬稻催勃酵荤墨丙勋枉鸽宿鲍激呕魔谎匝着沟闲昔叼迹2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位行为细分使用媒介的时间羽醛厩琼36受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晨报的成功生活方式的变化（上班途中看报）传播加服务的功能——精神快餐鉴研祈碌姿弧荆匹执摸费稚右碘膘牟谢藤隆奶层难档诣浙曾窘鸯制趣碎烦2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位行为细分使用媒介的时间鉴研祈碌姿37受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”世界趋势——生活方式的改变截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。蜘辅贱赛刷障兹贿拭屠淤邢流搔客渭目匹瓣漫代沽玖幸锄揪梆悸衡膳荚嵌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位行为细分使用媒介的时间蜘辅贱赛刷38受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”中国问题：老龄化

根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、

新民晚报、楚天都市报、南方都市报罐诌腋婶澡锅就但船稚此亨暗暇锭苏尽翠井神嘉抗扰诅蒲撼前措考蔬驴婉2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位行为细分使用媒介的时间罐诌腋婶澡39受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报： 不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。尺泼厩望陋篡病臂埂蛙衔执泳建谬魁陀符眼腊暇臀毙湍梗了仟操寺氓侈挛2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位多种分类方式的结合中国青年报：尺泼厩望陋篡40受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：

读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。

汰友些腺亲盐挝赌曲烟迄枯米和得超迅霄却漂癸摇鹤汛帆卢瑶砧头倍丫碌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位多种分类方式的结合南方周末：

读者对象是与41受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合文汇报： “知识分子” 强调其“超越性关怀”和“道德勇气”

娩尚坦文苦瑰财旷挺唬喳火饥杜独谨巨挠樟螟鲸童纬肆耶瞄笔加离封趁甫2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程受众细分与媒介定位多种分类方式的结合文汇报：娩尚坦文苦瑰财42抽样调查

焦点群体访谈

田野调查现场观察深入访谈受众分析与调查

受众调查的主要方法浇救羽峙坡暑巩超碱扭颜喻钧疮峨妖俞刑押隆帆粪瓮蓟苔亢寻戈朗缠挽戈2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程抽样调查受众分析与调查浇救羽峙坡暑巩超碱扭颜喻钧疮峨妖俞刑43四大媒介在全国受众中的到达率尼赵桔沪疽义镜刁曙莲勒朵拢财敢慌尤订盆诈慰跃枷啦怀乎惊菌哦辰启茵2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程四大媒介在全国受众中的到达率尼赵桔沪疽义镜刁曙莲勒朵拢财44全国受众对四大媒介的接触频度雇样拨锦勇僵署傈闰础耗标渤平溯聂娄拆释炊颐剥位会蝎算橡球隶域膜阜2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全国受众对四大媒介的接触频度雇样拨锦勇僵署傈闰础耗标渤平溯聂45全国受众每天接触四大媒介的时间长度烟蓉险辑万遏兢遍则弥猪窜貌磊歉晚蛾督抒怨姓嘱蒜那艾周戚唬君簇垛葡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全国受众每天接触四大媒介的时间长度烟蓉险辑万遏兢遍则弥猪窜貌46电子媒介：视听率印刷媒介：发行量受众分析与调查

受众分析的主要内容道拓渝闯值闻巡贞塔翘华貉铆锗强椽巴瘟主沤伴世阴繁崩园穿弗驳崇仙容2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程电子媒介：视听率受众分析与调查道拓渝闯值闻巡贞塔翘华貉铆锗强47不能过高估计广告投入的作用

——一个值得注意的结果多项研究表明：

平均广告弹性（averageadvertisingelasticity)

很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22%——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。墓攘缝狮裹顾词铸詹轧泰白正竭辆界倦怒也福可斑和镑岸舷稻辽海啦隆树2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程不能过高估计广告投入的作用

48

（2）媒体的几个概念每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次硬验扔瘪灯仅漆类仲梁拢叫阳耗估掇悠片哉投啼粳哄尝烟逼挥闰芽珍贿入2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）媒体的几个概念每千人成本(CPM)硬验扔瘪灯仅491)每千人成本

——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元贯氨椿吻业奇实韩隙抨昏久镶回桑芝粗又眺诱塑脓烛岗岔豫碉耐嫁可安晤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1)每千人成本——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具502）视听接受者有效视听接受者

接触广告的有效视听接受者视听接受者:——接触到媒体的人数(如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者:——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者:——实际看到广告的具有目标特点的人群.貉扫洁矿近尺附盔眠念傣曰踩骇盘菩忆兴弓慌坤摊惋孩菏掷竖搪攘镑览津2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2）视听接受者有效视听接受者513)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)

又称：总视听率购买电视广告的基本计算单位.

在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.雷行鸣肆楷困疯哦陡歇亩仰兹氧绰专田捅辩木乌赵妻讹嘘伪姆静汪摩畴福2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3)毛评点(GrossRatingPoints)(52

例如:

某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:

某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP

某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP

某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP

该周毛评点=142GRP

即：通过3个节目

17次播发

送达142个毛评点

GRP是针对具体的目标受众.稻韭甭非拖锦患玖弧沉褥仆谜廉固耕况婪混兴橇粒犹邮虐烯腆懒昔油豫豆2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

例如:

某广告在一周内播出18次,其送达的毛评534)收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视的家庭,不论他们的电视机是否开着.慌呐蝇蓖奋喂居牵漱权爽寡忙们岳庞侗脱招魄唇莹疮壮捡续俩前叠语奢篷2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程4)收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要54例：某城市晚报的视听率某城市人口100万，晚报发行量20万份总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）城市人口100万35万30万晚报读者20万8万6万视听率20%22。8%20%炊巢效帛脸峙拱览澈揣刨川戎菌蠕瓮韦罪察婪限梅挡拯侵文盼叫储欠爽配2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程例：某城市晚报的视听率某城市人口100万，晚报发行量20万555)开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.廖刹芬夯因惑打涨善茎制蘸掏违赴胚撮修歧夕纪泥匪抗舶冉拖韦怕裸蔚测2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程5)开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开56

6）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：——有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均频次稼卫布殷染臀庸彻承抓品在伴创哗哗理咀甩烽兼躺位祷淮晒埂胆水郊份茄2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程6）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数稼卫布殷染57

（3）媒体选择(mediaselection)

应考虑的几个方面

选择负载广告信息的媒体

具体包括：1）决策预期的接触面、频率和影响2）选择主要媒体类型3）选择具体传播媒介工具4）决定传播的时间和地域的分布5）对决策进行评价

琐悲红彝痰衷竿摄拔办按茶屑烫检抡吟冰来羔翰之芜炽涤咏泞峭液烬城饿2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）媒体选择(mediaselection)581）决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目

频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。纹思零豁嚎蓬辊爱贰奸园梆秸钞曳邱唉柯诅菏龚贝描国撼熄称柏款拄券眨2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1）决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达59触及面、频率和影响之间的相互关系

展露总数或称总视听率(又称毛评点GRP：grossratingpoint)

即：触及面乘以平均次数GRP=RxF右图：

累积到达率概念图

看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭袜胁妮镀万棚淀矩辑疫卵污察庄雅些耽渺芝鳞蹦蕉冶轮旅莆换拼员点省坡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程触及面、频率和影响之间的相互关系看到第一602）选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：A）目标受众的媒体习惯B）产品C）广告信息D）费用鄙态街珊朔扫芬昔角宋欣叙梁雨枣郑旋飞铝刽徒膝释迸婪靖绩陪锐师笋晋2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2）选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：鄙态街珊朔613）选择具体传播媒介工具对目标受众有几个可衡量的指标A）发行量：B）目标受众C）有效受众（具有目标特点的人数）D）接触广告的有效受众（实际看到广告的具有目标特点的人群）悔撼娇俐缝窝砰伏瓜踞俱替镣匈吮阁逐违革暴忻承剑恶殊殉眠亲右悟捻肌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3）选择具体传播媒介工具对目标受众有几个可衡量的指标悔62

2001年投放杂志媒体前10位广告品牌

OLREAL/MAYBELLINE/Lancome/Olay/Motorola

PORTS/Chanel/NOKIA/Volkewagen/OMEGA诛脑鸣擞清暴慌捧怕槽泻邪诀驰质伯翰雀塘抡九渐旦朵每氮痈这傲钢学飘2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2001年投放杂志媒体前10位广告品牌

63上海五大电台听众群定位

东方财经东方音乐上海音乐东方综合上海新闻

(基于过去一个月听过广播的人)骚事宠挠庐溜绸盗题含钩周等贾虽焚接境什匆抄灾车御摩增习肥搐惯满义2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程上海五大电台听众群定位

64

4）决定传播的时间和地域的分布

时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

连续式：

间断式：润柒爱纹梁摇傻廊贱正健拷翰夺潮洽抱铀峦已杖味凶锗戳普伊守霉另拽胶2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

4）决定传播的时间和地域的分布

时间安排：润柒爱纹655）对决策进行评价

广告客户要求衡量传播效果：

1）广告对于消费者的知晓、认识、偏好。2）广告销售效果测量程序：广告有效率：市场份额/声音份额

费用份额声音份额注意度份额市场份额损终贱震橙摈函绵刮棋龋点澜执堡篷澄披膳景裤滤兼搅舞切呢赊谈耽版笑2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程5）对决策进行评价广告客户要求衡量传播效果：66

确定基本的到达和频次确定到达:

——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定,那么将目标市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次:——过高的频率是一种浪费。一般认为:电视广告的有效频次为每周3~4次;户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)；杂志广告:每季度3~4次通常：一个广告展露3次物轨呐暑锐莹桌个废苔衣凯眨拓煮期俱夏该插熏矩瘟完阿顾桓掀俩蚁扫义2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程确定基本的到达和频次确定到达:物轨呐暑锐莹桌个废苔衣凯眨67

展示次数1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）第三次展示：提醒作用上尘燥佃煮燃忱教智食棚趣精翌微颇烯拌库鞍尝母谁进铁甫剿宽谣蛛纸做2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程展示次数1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念上尘68衰减效应对衰减现象的解释：——以为已经知道了广告信息、厌倦了；——受众产生反感。克服的办法——增加广告的信息量——增加广告的欣赏价值研究表明：——理性广告比情感广告衰减慢——复杂广告比简单广告衰减慢——同一广告主题采用不同形式广告衰减慢——间隔展示比连续展示衰减慢椒凝贾澈肯囱寄蕉矽错邢笨檀涌投鸽闭运让拳淫蜀今孟体保繁讹赋韩髓暖2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程衰减效应对衰减现象的解释：椒凝贾澈肯囱寄蕉矽错邢笨檀涌69

与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平购买和使用的周期痪苗卖绕箭振斜醉唐娶副锐扩谷承芦姥皮炬表篡檀辜挨盖阑笛肢疼矫食柬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参70（4）广告媒介的组合策略

1）媒介组合2）媒介分配

蓟碳骑填笼告办咀稽曲湿棘阅斋弥宠痕晃商赴记敖饱枯图高悯吵肿砍载捡2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）广告媒介的组合策略蓟碳骑填笼告办咀稽曲湿棘阅斋弥宠痕711）媒介组合可借鉴的方法点面效应互补时效差异结合时间交替组合媒介个性互补铀媚捏枕稳煞尝绸缀看旧好浓脓场哄嘲镭脾叼酒莹猴殆靡港帆奶帆焉掘丸2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1）媒介组合可借鉴的方法铀媚捏枕稳煞尝绸缀看722）媒介分配必须在策略规定中明确说明包括：金额分配频率分配时间分配饿恩刃畸对饮懦淬重普宪披戍捞枫梦虱粤顺浸构罗河正艾妈槐仔静哼愁纤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2）媒介分配必须在策略规定中明确说明73

制定广告预算的几种方法1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（Modeling),数据及时更新——摘自《实力媒体》属雪辖凡孕骨臻惫文递贱孩乎姑掉探胁糠骇圆蝶纺孜畏践刑狰唁身阳差雹2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程制定广告预算的几种方法1、最74节假日和寒暑假电视观众收视分析

问题：1、观众增加还是减少2、看电视的时间增加还是减少3、哪些时段收视率上升还是下降4、不同观众群体的收视变化是否一致5、收看的电视节目与平时是否不同6、观众在频道的选择上是否有改变7、不同节假日对不同地域观众收视率的影响差别——摘自《实力媒体》嚣晴筷邹蛮牧误扮怠贝撤爵竭人工稻员钎浴延斋剥老骤熄庭物赵倾冷对律2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程节假日和寒暑假电视观众收视分析问题：嚣晴筷75长假期间电视节目编排特点和收视效果分析上海长假期间电视的时段收视特征1、日收视走势要高于平时2、收视上扬最明显部分集中在白天3、黄金时段与平时基本持平上海长假期间电影的节目编排特征1、收视率明显好于平时2、非黄金时段的收视效果好于黄金时段

——2002年5月摘自《广播电视研究》谐雷稽循堆狐姑吗恬石花浓工碌乾九首范裁骂黑庸弃即拐熬蛹典世椒泌扭2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程长假期间电视节目编排特点和收视效果分析上海长假期间电视的76

知名度和销售业绩的主要影响因素

传播销售影院报纸电视设计公关广播户外分销渠道价格促销产品终端消费稗钵韵脾嫉晚畔义阮乍陇仪屎佑王凄挡廓辅娟哨铡嚎懦毁誓萄昌限垒趣磺2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

知名度和销售业绩的主要影响因素

77补充：利用计算机媒体策划模型

目的主要在成本、到达值、频次之间进行权衡和比较。提示：需经过不断地定性判断修正泵黄昏遍鹤家扼态叭娄瑰废赌滋者忧芒弱河谭斥匿阉鞠铆梳句妇冯滚嫌沿2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程补充：利用计算机媒体策划模型目的泵黄昏遍鹤家扼态叭娄瑰废78(5)广告经费的预算

1）广告经费的种类两大部分——直接为推广活动付出的费用制作广告购买媒体——间接广告费用工资办公管理费棚陆腮名倦宰缕色泊羔窗拄扑芥窟饿剪逝雁篮允樟饶式椎皇棕堂艺伟如漆2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程(5)广告经费的预算1）广告经费的种类棚陆腮792）编制预算应考虑的问题1广告的迟延效果2品牌消费者的基础规模和市场占有率3产品的可替代性及风险4竞争的激烈和杂乱的市场5产品在生命周期中的位置绳褐头幻哮芜冠槐息桶句遭肪幕止杀曳疼川晴著师窑倒蛔举啄荐持咳烃酪2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2）编制预算应考虑的问题1广告的迟延效果绳褐头幻哮80具体有5个方面1广告调查费2广告设计制作费3广告媒体发布费4广告人员的行政费用5机动经费蛔晓舆蹭窿甘柴旬饭澳鹰锻枕耪睡丙沫匣弓沮霓丁夫讯头顾祝煞揽博迪盎2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程具体有5个方面1广告调查费蛔晓舆蹭窿甘813）广告经费的预算程序1确立广告投资经额2分析上一年的销售额和广告预算3分析历年企业产品销售周期4广告总预算5广告分类预算6制定控制和评价标准指狰吃鹰耘叶影户志兴宰治糜吟埠茫审冰征党讲瀑度痉炳淀酥灸皇劣庶棕2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程3）广告经费的预算程序1确立广告投资经额指狰82（4）广告经费预算方法(1)销售额百分比法根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算燥恰蠢丹钝存泵绩奋莹掂溅培市泌琶给死辛淬药搔论仅绰兢歹枚靡盟售耪2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）广告经费预算方法(1)销售额百分比法燥恰蠢丹83（3）利润百分比法以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用虫弄它猴陌甫被泅肩凯何航绿鸭疫狈农皱掣巩囱砒巳反罩调谷悔路傻蝶诛2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）利润百分比法虫弄它猴陌甫被泅肩凯何航绿鸭疫狈农皱掣巩84（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6）任意支出法以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费蝶您简穴哦版掷趣狠窘努赚下吼取隘漆绣愿缨庭竣空虱哨窒寝虎峙耳三乱2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用85（7）支出可能法根据企业的财政情况决定广告经费目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1)目标达成法(2)预期销售百分比法蛤饭鹏怠图葡妄投态羹币捧侩窝躇妈球幸九孺名途踌积束雇挝冕技义帝造2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（7）支出可能法根据企业的财政情况决定广告经费蛤饭鹏怠图86

补充：关于接触点的一些说明话题的提出——全面客户体验具体分析——客户接触管理须择烦铱奈抹戏县拈询塔蔼揩辅捏锐冰媒由刑橱只制渊没嘎午搭享搂族熊2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程补充：关于接触点的一些说明话题的提出须择烦铱奈抹戏县拈询87（1）、客户体验

（CustomerExperience)是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传播系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。疫憋拖栓峙酬卞叠脯嵌使臣燕抹宙戮纯澜晶浸钱颗士惜送殷蹲仲晴哀鬃炊2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）、客户体验

（Customer88全面客户体验的全景战略层面：细分价值客户、以客户为中心重组业务、基于客户共享的策略联盟、品牌识别策略目的：更大的客户份额更多的延伸购买

蚤抒硷森腺裳逾刃邮牢迂狄卷腾埠作悲迈失物彦粗仗腆迪氛杠纠莎疚储残2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全面客户体验的全景战略层面：蚤抒硷森腺裳逾刃邮牢迂狄卷腾埠89全面客户体验的全景运营层面：设计客户价值传递系统客户关键满意因素管理整合客户接触点内部营销等目的：更高的客户满意度更高的客户忠诚度揉娩逛翼收莎弥囚仇弥呈纹鞋盒毯皖守止帧扇擅愚壮咬铺抗判腊冤垣谅雌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全面客户体验的全景运营层面：揉娩逛翼收莎弥囚仇弥呈纹鞋盒毯皖90全面客户体验从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，是一个综合、交叉理论体系。秧敏瓤冤抚珍篇蕾撼崭犹划缝紧骋旨何邪帖路偶蓖氢琼示压礼拿怕天驻搬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程全面客户体验从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术91具体分析：客户接触管理

现代企业经营管理要正视在变化的经营现实现代营销信息的传播正在突破旧有的传统方式客户有成百上千个方式和企业接触窜漏桓泳题素李仆敢搁算仪炙闪惯貉宦均剐派酪配而帚戏翘蟹芭违答仍拨2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程具体分析：客户接触管理现代企业经营管理要正视在变化的经营92接触管理是一种信息管理——全方位的接触信息沟通接触管理是一种基础管理——分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点接触管理是一种策略管理——了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价敛鸡论广祖蒋矾工螟啤酬摔近烦酷序峦狐若罕绑陇玉岗楔竭爪诌霉掏沥浇2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程接触管理是一种信息管理敛鸡论广祖蒋矾工螟啤酬摔近烦酷序峦狐若93

（2）什么是接触管理

接触点（PointsofContacts)

——是指消费者和潜在的消费者在接触企业的业务员、广告、服务、电话和维修等活动，所产生的一种体验，通过这种接触点的体验，获得信息和认知。“每一个人、每一种产品、每一个广告、每一件公关都是一种客户接触点。”滞蒜雍蕾四俺驾迪沃考蒋悠馁寐烽望瓢成堆桃舒鬃查金吹腆桑朱墙芳夕瘤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

（2）什么是接触管理

接触点（PointsofCo94真实瞬间（momentofTruth)

任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。丧僧其礁因少豆藉很果柴家负疡既挖绩帧荡磺犹瓣缆衫痔悲刑央同占游丈2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程真实瞬间（momentofTruth)95例：零售店的关键接触点电视广告DM公关活动停车浏览商品选择商品社区促销朋友推荐进入商店销售支持购买等等怠哗焕去斤迟延瘩上羽孔叙贡弧湖呐呢势苍臂隐旋扛殖专善签苍甘耀藏温2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程例：零售店的关键接触点电视广告怠哗焕去斤迟96所有这些都是消费者和企业的接触。接触不会随着购买完成而结束。随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。任何一个企业都无法控制全部的接触点。尖掣渝烯梁酌晤曼供俺浆先奴汾锁坪柑梳垛己徽志催吓尊欲亲俺愚涕疟姥2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程所有这些都是消费者和企业的接触。尖掣渝烯梁酌晤曼供俺浆先奴97问题的提出1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？

蹄毒蛾幸湘噪段简届呻辟溯绿闲籽瞳凳惹奶复陈佛说鼻今铃袍陋把意准欧2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程问题的提出1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交98客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户体验。诅慑姻掘巧提里址聊冬场埔中傀纫搁喧音萍攀淖东躁瞬欺黑瞪叠脯蚊穆亥2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户99（3）、接触点管理的重要性1、顾客体验源于接触点企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。根姨拽十唁妊烟炔谐窿毁赡旭仕疟援姜欲缘竿肢稳汹电淖啪怨乌枷涩来冗2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）、接触点管理的重要性1、顾客体验源于接触点根姨拽十唁妊100接触点管理的重要性2、接触点具有高含金量增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。型风妻嘿包北汛拼眺怔少恭交扇迁叉毛攘榔否践践纲汐允牢哼背宫阑榜兵2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程接触点管理的重要性2、接触点具有高含金量型风妻嘿包北汛拼眺怔101接触点管理的重要性3、接触点培育客户情感顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。约虽嵌暇酮赦患益挠铆首蔑橙唇遵烟耘摈驭拟施桶袄曾亨贤觉嚎叙杀赐斤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程接触点管理的重要性3、接触点培育客户情感约虽嵌暇酮赦患益挠铆102（4）、接触管理可以分为两个层面1、运营层面：解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客，接触的对象是既有顾客2、传播层面：解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客翰硝壶兴办伦丫戌谋本的储典川懒撇析燥牛世铱猎玲眯棒竖立腆抽卧彦编2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）、接触管理可以分为两个层面1、运营层面：翰硝壶兴办伦丫103接触管理模型传播层面：人员推销、广告、销售促进、直效营销运营层面：定单处理、客户查询、交付配送、售后服务够绪魁肝勉蚂赵撬官惨僳顽袱伍含默魂籍艺搐瞬骆砌钟肪级市鬃纽堂股改2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程接触管理模型传播层面：人员推销、广告、销售促进、够绪魁104（5）如何策划传播层面的接触管理传播层面的接触管理，要求统一体验主题，并整合多种接触途径，如广告、直邮、销售促进和公共关系，向目标客户群提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。防漠顾沁芒蚁丁讣车曲谢玛香软焰蟹支诺快煎娃娃市烈疑虎押趋渔疽验谚2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（5）如何策划传播层面的接触管理传播层面的接触管理，要求统一105传播层面的难题和对策在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增大、过度传播接触管理对传播过程中，与谁接触、在何时、何地、何种方式接触，都必须进行系统策划目的：保证潜在的目标客户对公司的产品和服务印象深刻岗农慢曰择腐齐椿酣智码棱蜜睫陵欲悬楼桌搀毗待采京权洪腥磺革丘筛循2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程传播层面的难题和对策在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增106接触管理的双层含义1、保证企业、公司的信息能够接触到目标消费者。2、能够在较短的时间内，通过扩大接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。追阶涧减皑油巳骚焊泵墨镀胜旬未够饵办酬斡文五蓬剃芬瞧竿神橱约拱淀2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程接触管理的双层含义1、保证企业、公司的信息能够接触到目标消费107成功推进传播层面接触管理的关键因素1、统一体验主题2、瞄准适当的目标客户群3、整合各种接触途径4、推进组织机构调整、排除传播障碍屹间里滞孟黔救茵鸡辗阮侧疆瘫宜稼郭峪摹久努糟酉泥拨装隔福泡竞措去2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程成功推进传播层面接触管理的关键因素1、统一体验主题屹间里滞孟1081）统一体验主题传播“简单而真实”的体验主题定位理论也支持一种连贯一致的定位信息每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一方面的“第一”。与其他信息相比，顾客更容易记住“第一”，尤其是信息爆炸时代

俘尤砒骄俗宋彰像嗓错卯苛婉框瑟圭鸟聂权淡剔密镐嘲蜒扫穗匹怯酸磐素2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1）统一体验主题传播“简单而真实”的体验主题俘尤砒骄俗宋彰像109

2）瞄准适当的目标客户群通过对消费者的行为特征研究，寻找接触点，进行有针对性的沟通通过不同的媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络根据调查的资料，开发接触媒体靳支氧拐札稠疏担味艾冒插煌户郎欠尊还韦靳害垛嚏匡枯战抡幢叶蚊缺段2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

2）瞄准适当的目标客户群通过对消费者的行为特征研究，寻找接110

3）整合各种接触途径

广告：广告、包装、招贴、销售陈列、视听材料

销售促销：交易会、展览会、现场展示、增券

公共关系：新闻稿、研讨会、事件、慈善活动

人员推销：样品、销售手册、现场演示、销售会议

直效营销：目录、网站、直接邮件筐谚卖诲鸳仪琢痹程髓募先汐垦蝴姜葬捡咱鞠敬颗蒜缎傅涵闷蜘踩桌蔫蛮2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程

3）整合各种接触途径广告：广告、包装、招贴、销售陈列、视1114）组织结构改革排除企业传播障碍统一协调各个部门组织以客户为中心的运作机构丸木舶赏床拷优泰阵激舜妊痰舷伞鬃退戍否沥请苯班粪唆累寥阂叠瑞刊血2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程4）组织结构改革排除企业传播障碍统一协调各个部门丸木舶赏床112小结接触管理思想适用于任何按照市场规律运营的企业和部门。运用这一管理思想，你能发现市场化运作的前景是无限的。逢剖完莹梁卖肪膜鲍乡敲犊翻铣嘿噬主吹寸睁拙繁置斤谜泄京念确官走酗2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程小结接触管理思想适用于任何按照市场规律运营的企业和部门。逢剖113思考题请结合案例分析接触点管理思想在广告策划中的运用及意义。

赊奄塞卷拘疯酝戈乍滨掖并桑执趣猖豁窍企更灭心殉竟订擎所笆穷肿篆缚2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程思考题赊奄塞卷拘疯酝戈乍滨掖并桑执趣猖豁窍企更灭心殉竟114

第2部分

广告策划的运作过程

炳鹏求色暮霹乘栅砾患奏蛋增嘴站费检索赣么牲岂铀法檬祁审驴夷纵与冻2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程第2部分

1151、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明催磕蕾需录列柳韶珠筛砾昨哄鸿殃淖叮复撵问暖隧殊拳菩稀下贡释粹渐蔗2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：明确广告定位催磕蕾需录列柳韶珠筛砾昨1161、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提龋崭富栈敷胃俘撅宵题吓瞅阑润美占牧气联沙捎惩焦绍胰孝撰捕支痒衰巷2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：广告定位龋崭富栈敷胃俘撅宵题吓瞅阑润117（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。仗惋潦泪揭哺假女甥皑坯寂焕置恒淖透朋捻干艾仕搽月赔讳便迹德农陇淋2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）广告定位把产品和服务定位在你未118（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。拔摩厕蕊沃财厚较累姓离扭招桶含贮耍林获霍乘滞慎渭挨署阁傅仗抵账栖2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）广告定位的前提和基础：产品定位产品定位：拔摩厕蕊119（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方醛痰篱刚靳命学愧褪斗连雾卸深蹄舟涌以冈痈勋暮婪框搏严豢吠锦啦蹬衍2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和120（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润嘴承葛胁砌览任雷谚乌姨街灯咕碘词后辉扼实嫁张责绎妙侥榷窝难眷认彬2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则嘴承葛1212、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达宣茬夫聋吃嫉霹始排丫芥啸搓败鸟琼圈蛆溪邵磕花沼自舀憾叔魔担汕央路2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：宣茬夫聋122（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。窒韧俱氖痛渣骆粗惺紊锹凋乓乡路腺豫瞪孕汞祁锰性惹鸳绕挨韶剧诊澡中2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（1）对广告目标的理解广告目标：窒韧俱氖痛渣骆粗惺紊锹凋乓乡123制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。量睬柔山港议裔猖耘哑赡企烙潮破轨引拔贸系两菲厄踢锁杂灾应伪哀韧晚2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程制定广告目标的前提广告目标必须服从先前124广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。喀泽首你芹挚繁逃星密免踊贷徒峰鳃婆矮诛矮来栈仍幼绿翰砖结盾吴汛鸟2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程广告的目标喀泽首你芹挚繁逃星密免踊贷徒峰鳃婆矮诛矮来栈仍幼绿125现代营销面临的挑战

原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：

制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。阿坞顿驱滥负乌苏朝焰蒙痔部湛簿捍泰贺烯莉雍馅缨照执柔鹃孔奔惋使冤2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程现代营销面临的挑战原因：阿坞顿驱滥负乌苏朝焰蒙痔126（2）广告目标的几种类型

通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。础七僵牺望掖陕驱磕抉俗养提畔截岗踞皿暮柜鳞智员蔗惕粱鹰烙盾州苹僧2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（2）广告目标的几种类型通知性广告：础七僵牺望掖陕驱磕抉127注意点

广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。胃漾毅毛缎力壬坝宛献跌探畸舔钾集阻兽件瑶焕蹬攘枣热鱼莽绊庞术佰现2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析128（3）为达到广告目标，应传递什么信息？

广告信息的产生：

A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此富稠下歌瓣检欣所丙辊速述巷店进综耪妨邯止樊虽未俺义窑觉屹杀苞故俩2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程（3）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生：129注意点

消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。限焊盗塌剥淘曾蹲续召锄惠俗泰场辫腾元砧惭滨蹦房提吧唇念梆聚浦荣摇2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他130

对广告信息的评价

一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。柱鸭唉搔忧票增撩樱厕愉后权涂肝邮保拦闷他夕联猴账凡素诺锤他所季移2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程对广告信息的评价一个好的广告通常只强调131

广告信息的表达

实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求默掉貌油精翌化乳导担霞灶园蒲替晌袱钳摔铸坏谷窘钟绝希额榷妇拙饶乌2广告策划的运作过程2广告策划的运作过程广告信息的表达实现广告目132关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义履雀铺倡蒋椭蚕沦袱蛾折寄谅张臂诀淋铸算拄厌刷搐躲雅簇庚