山东国际金融中心项目营销策划总纲(图文并茂105P)

中心在这里，你在哪里？

2011年营销策略总纲2011-10-20每个城市都有一个标志性综合体城市生命力所在城市中心所在城市形象标杆所在xx观点（1）——综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征深圳万象城上海新天地美国洛克菲勒中心伦敦码头区再造项目日本天王洲再开发悉尼达令港文化娱乐区德国柏林波茨坦广场新加坡新达城纽约布鲁克林区改造项目。。。。。。。。

xx观点（2）——综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力商业办公酒店住宅作用相互关系

提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）资产沉淀或整售实现较高的销售价格保持物业形象项目活力的核心，建立高端形象形成完善配套、信息平台项目利润实现的关键利用其它功能，实现价值最大化现金流来源为商业带来基本消费人流商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次日本，福冈博多运河城香港，太古广场北京，东方广场北京，华贸中心深圳，信兴广场深圳，华润中心深圳，星河国际上海，上海商城广州，中信广场东莞，运河东一号东莞，世博广场合肥，元一时代广场合肥，财富广场合肥，金地国际城常州，莱蒙都会宜昌，均瑶国际广场……综合体发展的5种模式及相应的典型案例商业核心模式写字楼核心模式均衡发展模式住宅核心模式发展模式酒店核心模式广州，中信广场深圳，信兴广场上海，上海商城深圳，星河国际深圳，华润中心日本，博多运河成香港，太古广场xx观点（3）——本项目综合体为“商业核心模式”，商业的形态、档次在很大程度上决定了写字楼与公寓部分的价值所以，我们必须回归商业核心，寻求项目在济宁城市中的地位和承担角色报告纲要Part1.

项目目标及本体盘点Part2.市场趋势与客户分析Part3.

项目核心问题思考Part4.营销核心策略及执行安排71看本体本体价值审视使命与目标春节前回现5亿元是项目核心目标,实现项目自我成长、自我繁荣!完全跳出济宁市场平台，春节前销售回款5亿元，其中写字楼均价7600元/㎡，商业均价15000元/㎡。项目层面商业为核心，三种物业类型的系统盘活，实现自我繁荣、自我成长，打造城市级名片形成。目标界定回款目标本体价值审视区域属性高新区核心、未来城市中心、CBD腹地。【项目区位图】基于目标看本体新世纪广场本案区域位置：城市主干道光河路、火炬路交汇处；承接开发区与中心城区的黄金区位，极具发展潜力中心城区新城区城市发展核心干道光河路与火炬路黄金交汇；CBD核心板块；承接老城与新城双重优势；地缘潜力巨大。标定城市的新中心11政府政政策支支持产业规规划升升级写字楼楼商业业逐步步兴起起人口快快速导导入“东拓拓、西西跨”””的的城市市空间间发展展总体体规划划为东东部副副中心心的建建设提提供了了政策策保证证，也也成为为东部部商业业发展展的利利好。。中长期期以后后以白白领为为主，，产业业规划划的升升级将将会带带来更更具购购买力力的企企业收收入人人群。。大型市市政设设施和和配套套的建建设，，以前前洸河河路为为主轴轴兴建建及规规划的的写字字楼及及大型型商业业，逐逐渐拔拔东部部在济济宁人人和新新济宁宁人心心中的的区域域意象象东部已已经有有多家家知名名开发发商在在建的的大型型楼盘盘，这这些社社区的的入住住将进进一步步带动动城东东居住住氛围围的成成熟，，指引引更多多的居居民居居住向向东。。现阶段段看，，城东东商业业体量量小、、档次次低，，与未未来快快速的的人口口导入入不相相匹配配，也也预示示着东东部面面临新新一轮轮商业业机会会。利好+契机基于目目标看看本体体利好与与趋势势：高高新区区在城城市中中首位位度提提升，，综合合维度度支持持项目目在城城市中中的中中心地地位产品规规划：：理念念规划划、硬硬件领领先，，比肩肩一线线城市市的大大型城城市级级综合合体，，具备备打造造市场场领导导者的的产品品硬件件国际级级超高高层5A级写字字楼，，聚焦焦鲁南南巅峰峰商务务地标标。景观华华宅5A写字楼楼代表城城市的的高度度层峰公公寓全首层层商业业形态态峡谷商商业新的都都市生生活方方式：：瞬间间转换换，实实现工工作与与生活活的完完美结结合基于目目标看看本体体发展模模式：：以商商业为为主导导的规规划模模式，，商业业将承承担春春节前前回现现的主主力规划模模式选选择：：根据济济宁分分类物物业销销售与与运营营状况况，当当前以以商业业为驱驱动的的营销销模式式。住宅型富邦金融中心写字楼型银座中心商业型宝龙广场、华润中心酒店型华贸中心迅速回回现：：沿街商商铺、、公寓寓低层层：形象拔拔高与与回现现补充充：B区商业业、C区写字字楼；；溢价产产品：：超高层层公寓寓；基于目目标看看本体体√地块功能面积（㎡）A区裙房15841写字楼31770酒店式公寓44428.38会所44428.38其他5798.58小计104208.28B区商业14385.05C区商业（1-5F）48452影院（6-8F）24045写字楼44132.62其他2976.96小计119607.37D区商业39248住宅——合计277448.7规划调调整（（不含含住宅宅）后后，各各物业业规划划面积积约如如下：：产品货货源盘盘点：：商业业为回回现主主力，，CD区可售售面积积87700㎡，写写字楼楼作为为补充充，公公寓暂暂不作作为回回现产产品基于目目标看看本体体A区易变变现货货源盘盘点：：酒店店式公公寓506套，面面积35-93㎡；写写字楼楼31770㎡。鉴鉴于公公寓是是溢价价产品品，当当前销销售有有损产产品价价值和和整体体收益益，因因此不不做为为春节节前回回现产产品。。酒店式公寓23-37F户型一室一厅零室零室一室两厅一室两厅面积(㎡)7127358293套数3060180303039-49F户型一室两厅两卫零室零室一室一厅

面积（㎡）85554068

套数44444444

A区货源盘点功能面积（㎡）楼层裙房158411-5F办公区317707-21F酒店式公寓44428.3823-49F会所6370.3250-53F避难层5798.5822/38/54FB区：精精品广广场14385.05㎡，需需招商商后分分割销销售，，以当当前招招商进进展销销售难难度大大，实实现价价值度度低。。C区：峡峡谷式式商业业约48452㎡；写写字楼楼44132.62㎡300套，面面积103-358㎡。商商业独独立店店铺规规划是是实现现回现现的主主力；；写字字楼作作为形形象标标杆，，需标标杆企企业进进驻，，因此此可作作为回回现补补充。。D区：峡峡谷式式商业业约39248㎡，回回现主主力；；C区9-23F写字楼货源盘点面积区间（㎡）103-107120-130143173-176203-204353-358小计套数（套）6010515603030300面积合计（㎡）3163.2基于商商业为为主导导的发发展模模式，，商业承承担春春节前前回现现主力力，写写字楼楼可作作为回回现补补充，，从项项目整整体形形象和和溢价价收益益角度度，公公寓暂暂不在在本次次回现现之列列。实现回回现5亿元，，商业业需售售8万㎡约约800套，写写字楼楼1万㎡约约100套基于目目标看看本体体物业类型数量（套）面积（㎡）写字楼75待定商业120待定住宅226不在考虑范围之内从内部部认筹筹看商商业：：认筹筹120组，以以认筹筹面积积100㎡/套、可可实现现销售售均价价15000元/㎡、均均按照照一次次性付付款计计算，，可实实现1.81亿销售售额根据5亿元目目标，，商业业尚需需销售售2.4万㎡，，以100㎡/套计，，约240套。从内部部认筹筹看写写字楼楼：在在认筹筹75组基础础上，，以销销售10000㎡、100㎡/套、销销售均均价8000元/㎡、一一次性性付款款计算算，可可实现现100套0.8亿销售售额商业按按50%付款、、均价价15000元/㎡、100㎡/套计，，需售售8万㎡约约800套；写字楼楼需售售10000㎡、以以均价价8000元/㎡、100㎡/套计，，约100套。基于目目标看看本体体招商成成果：：乐天天马特特、IMAX为商业业带来来旺盛盛人气气，然然而主主力店店的进进驻更更是推推动快快销成成功的的关键键乐天马马特、、IMAX招商成成功，，将为为项目目商业业带来来旺盛盛人流流和人人气；；同时，，商业业运营营成功功更依依赖于于主力力店的的进驻驻，更更是实实现商商业快快销的的关键键，并并为写写字楼楼、公公寓提提供助助力。。目标下下机会会与威威胁商业主主题定定位待待定，，不具具备稳稳健的的的运运营模模式与与运营营团队队；项目整体规规划存在不不确定性；；洸河路与火火炬路交汇汇处、未来来城市新核核心，黄金金区位；高新区建设设不断提升升，在城市市中首位度度攀升；前瞻性规划划，领先一一线城市的的综合体价价值。地段为最大大利好，260米高度标定定在城市中中的地位与与高端形象象；面临主主力店缺乏乏等招商因因素影响市市场预期及及销售回款款VS主力店缺乏乏，商业价价值难以体体现；综合合体价值难难以显现集集合优势；；项目整体形形象尚未建建立，综合合体价值难难以发挥最最大效力，，难以支撑撑高溢价。。182看趋势客户分析市场趋势银根紧缩，，十一楼市市黯淡收场场，地产行行业调整来来临通货膨胀压压力依旧国家统计局局：9月份全国居居民消费价价格总水平平同比上涨涨6.1%环比上涨0.5%十一黄金周周楼市最终终黯淡收场场。北京商品住住宅成交面面积同比下下降34.3%；上海商品房房成交面积积同比下降降76.2%；深圳商品住住宅成交套套数同比下下降93%；青岛商品房房成交套数数同比下降降84.4%；多家银行首首套房贷利利率上浮5%-10%继建行上浮浮首套房贷贷利率至1.05倍后，16日，不少中中小商业银银行也调整整了首套房房贷利率，，上浮区间间为5%至10%，银行上浮浮首套房贷贷利率所覆覆盖的地区区有北京、、上海、广广州、深圳圳几大一线线城市以及及天津、济济南、青岛岛、郑州、、武汉、长长沙、苏州州等二线城城市。坚持现金走走量策略坚持价值输输出策略坚持主动营营销策略全国市场扫扫描市场策略市场预期悄悄然转变，，普通促销销基本失效效，价格成成为楼盘走走量的关键键因素。目前政策导导向坚定不移的的紧缩银根根打通胀；；坚定不移的的进行保障障房建设；；坚定不移的的进行限价价；房地产趋势势向制造业转转型不可逆逆转；住宅的祛魅魅化趋势不不可逆转；；城市化进程程不可逆转转；地产金融化化趋势不可可逆转。xx房地产市场场呈现出较较为明显的的分区状况况，受政策策驱动东部部高新区成成为城市明明星板块Xx房地产板块块市中区高新区任城区北湖新区中心板块价价格7000元；成为中高端端财富人群群置业首选选高新区板块块核心，CBD核心；城市市未来中心心板块地位位已经确定定；北部板块，，资源比较差差，建材、、家居、服服装，专业业市场占据据主导靠产产品实现突突破南部：湖水资源为为主导；西部：老城区，，城市面貌貌落后；西部城区版版块太白路商圈东太白路商圈富邦商圈济宁商业中中心集中在在太白路两两侧，形成成了典型的的商业单中中心模式。。太白路周周边商业形形式种类多多样，百货货商场、批批发百货、、社区底商商、超级市市场等等，，业态种类类丰富，客客流量大，，商业价值值高。高端客户访访谈刘刘先生：“济宁的商商业中心就就是太白路路周边，一一般济宁人人逛商场买买东西还都都是会来这这边，这边边商场、超超市、还有有批发市场场，什么都都能买到。。”专业人士访访谈李女女士：“太白路周周边的商业业价值都相相当高，周周边的底商商价格应该该能够实现现在3万元以上。。”太白路及周周边形成辐辐射市级商商业中心，，随着城市市格局发展展，由单中中心向东逐逐渐蔓延济宁商业格格局太白路商圈圈：以传统统百货类、、超市类为为主，规模模在3-5万㎡，集购购物/休闲/餐饮为一体体的集中商商业现端倪倪商场名称位置规模经营形式业态分布中央百货济宁百货大楼太白中路35号5万平米百货一楼为鞋帽、百货副食、洗化、首饰四大商场；二楼为针织、时装两大商场；三楼为服装商场，经营男装、休闲、羽绒服等主力商品；四楼为文体、儿童、家居商场；五楼为家电商场；六楼为生活购物广场。运河城太白路与共青团路路口东北角9万平米百货、超市、餐饮B1超市，家电；1-5百货；6层餐饮；7层娱乐贵和购物中心小河西街3.5万平米百货、超市、餐饮超市、百货、观光、娱乐、餐饮秀水城太白中路4万平米商铺、餐饮、休闲购物、餐饮、休闲、娱乐鉴于城市目目前的发展展阶段，现现状集中式式商业主要要以百货、、超市类为为主，规模模多在3-5万平米，个个别项目如如运河城，，集购物、、休闲、餐餐饮为一体体，依靠自自身的地段段价值优势势规模在9万平米，现现状入住率率较高。济宁商圈扫扫描太白东路商商圈以银座座商城为核核心，本案案商业具备备打造新商商圈潜质，，业态上存存在发展成成为第三代代商业机会会商场名称位置规模经营形式营业额（10年）出租率业态分布银座商城太白东路与琵琶山路路口东北角4.2万平米百货商场4亿100%地下一层为综合购物超市，一层金银珠宝、化妆品、手机数码、钟表眼镜、皮鞋等；二层绅士之都三层丽人之苑四层运动休闲家用电器等本项目商业业体量为既既有商圈体体量50%，具备成为为一极的条条件。济宁商圈扫扫描在售商业少少、平台速速度300套/月、均价2万以上，以以本地投资资客为主，，本案商业业推售存在在市场机会会目前市场商商业项目较较少，在售售项目仅有有两个，以以100㎡以下中小小面积商铺铺为主，总总价偏低，，便于投资资和自用。。销售速度与与价格：平平台月均去去化在300套左右；沿沿街商实现现铺均价21000-23000元/㎡；客户特征：：本地客户户为主，投投资客户占占比50-60%,置业关注地地段价值和和投资回报报率。济宁在售商商业项目项目名称户型面积（㎡）成交均价（元/㎡）月均销速（套/月）客户特征亿丰时代广场南侧沿街100㎡，北侧沿街80-100㎡，内侧20-30㎡，中间沿街40-60㎡沿街门面21000-22970元/㎡；内部商铺9500-10285元/㎡约270济宁本地客户为主，主要为兖矿员工、政府公务员、事业单位职工，以及周边县市如汶上、嘉祥、邹平私营业主客户较多。投资客占65%以上，看重地段价值和投资回报率。宝利世纪大道10、20、45、80㎡均价22000元/㎡约30主要为济宁本地客户，外地客户如济南、菏泽、淄博等地客户占比10%。客户置业关注投资门槛低（低总价）、地段价值（太白路商圈）。投资客户约占60%以上。社区底商销销售抢眼，，受规模影影响整体供供应量不大大，价格为为住宅三倍倍以上，自自用客户为为主，销售售供不应求求项目名称价格（元/㎡）总规模（㎡）单间面积（㎡）销售状况客户特征红星8号红星路：5万浣笔泉：3万2000100已售罄住宅老业主为主，一般用于自用。森泰御城2万起4000200-400基本售罄多为老业主购买，一般为自用，也有部分用于投资，看重社区及区域未来消费力带来的升值潜力。都市豪庭1万多/平4000200-400推出即售罄老业主和外部客户购买约各占一半，投资和自用均有，大部分看重地段位置以及带来的升值潜力。龙城美墅2万/平2500200左右基本售罄老业主购买为主，投资和自己经营约各占一半，看重入住人群消费力和未来升值潜力。市场上项目目的底商多多沿街布置置，受到项项目体量的的影响总体体规模不大大，销售速速度较快，，价格实现现达到住宅宅的3倍以上，以以出售为主主。济宁市场上上项目的底底商多沿街街布置，体体量不大主主要是由于于沿街展示示面不大，，现升值潜潜力在的底底商销售情情况非常好好，只要是是建了都能能卖出去，，现在很多多项目的商商业都不对对外，关系系客户就定定完了。——国翠城销售售主管访谈谈济宁在售商商业项目潜在供应量量大，随着着全国性品品牌开发商商进驻济宁宁，商业格格局即将发发生质变，，抓住当前前机遇快速速出货是王王道目前市场在在售的纯商商业项目仅仅有三个，，销售情况况很好，目目前都基本本完成招商商与零售。。亿丰时代广广场由于依依托原振宇宇市场商业业氛围，其其次引入了了银座中心心做品牌嫁嫁接，另外外老板是温温州商贸出出身有一定定的商贸资资源，因此此销售非常常顺畅。保利世纪大大道地处市市中心，区区位优势明明显。豪德商贸城城属大型专专业类集散散市场，客客户层面跨跨越鲁西南南，很好的的完成招商商。另外，目前前市场上由由于住宅的的限购限贷贷，商业投投资备受关关注。其余商业均均为住宅底底商或综合合体商业，，均未入市市。大事件1月11日上午，济济宁市中区区人民政府府与大连万万达集团合合作开发建建设的济宁宁万达广场场项目签约约仪式举行行。由万达集团团投资50亿元，在济济宁市中区区建设集五五星级酒店店、大型购购物中心、、商业步行行街、高档档商务写字字楼于一体体的第三代代万达广场场。商业项目后后续供应本案具备成成为新中心心体量，抓抓住商业供供应稀缺的的市场机会会可承担回回现主力，，主打投资资和自用客客群商业市场结结论以太白路为为核心的中中心商圈向向东蔓延——本项目商业业体量及规规划具备成成为新商圈圈核心的基基础，第三三代商业主主题成为项项目机会；；在售商业项项目稀缺，，面积集中中在100㎡以内，均均价2万左右——本项目需抓抓住商业市市场机会承承担回现主主力，可实实现平台速速度300套/月；客户以本地地为主，少少量周边市市县及外地地投资客户户。大型商商业项目投投资客占主主导，住宅宅底商以自自用客户为为主，置业业关注地段段价值、和和未来升值值预期带来来的升值预预期。——即本项目商商业目标客客群：本地地客户为主主，投资兼兼自用客群群占主导。济宁商务区区集中分布布在洸河路路两侧，目目前供应总总量约5万㎡，未来来2~3年内供应剧剧增，预计计有50-60万㎡2211济宁写字楼楼市场供应应万丽福德广广场_5万平方米1杨柳国际新新城_约10万万平米森泰首府_体量未知22世易尚城_已售完建设广场东东北、西北北角两块地_体量未知1万达广场_约10万平米3吴泰匝路块块地_体量未知写字楼的供供应量未来来2~3年有可能呈呈爆发式供供应。亿丰时代广广场_约10万平米4563456济宁写字楼楼扫描济宁的经水水平虽然比比不上青岛岛济南，但但是济宁在在鲁西南地地区算是生生活水平比比较高的，，济宁有很很多大的企企业，比如如：如意集集团、鲁推推集团兖矿矿、山东里里能集团、、太阳纸业业、白象集集团、华龙龙日清，只只不过山东东人的儒家家思想吧，，整体有钱钱人还是显显的很低调调的。——济宁周先生生访谈整体市场容容量较小，，市面上在在售项目放放量少。预预计2012年存在较大大的市场压压力区域市场在在手写字楼楼项目较少少，即将入入市的万丽丽福德广场场属目前较较为高端写写字楼产品品。市场去化速速度较慢，，以万丽福福德广场为为例，6个月蓄客仅仅600余组，可见见市场需求求量有限。。未来市场写写字楼放量量相对较大大，杨柳国国际新城、、亿丰时代代广场、森森泰首府等等项目的写写字楼及公公寓产品均均计划在明明年入市。。济宁写字楼楼扫描目前市场场供应面面积在60-100㎡，均价价水平预预计在7000-8000元/㎡，价值值实现度度几乎与与住宅持持平济宁写字字楼市场场市场在售售产品面面积以60-100左右为主主，大面面积户型型产品较较少。目前无明明显在售售产品比比价体系系，市场场写字楼楼产品均均价预计计在7000-8000左右客户以本本地中小小企业、、私营业业主为主主，部分分周边市市县客户户，主要要用于自自用办公公。从二、三三线城市市办公物物业发展展历程看看：济宁宁现处在在以中小小面积需需求为起起点逐渐渐向形象象、档次次等成熟熟阶段发发展萌芽阶段段启动阶段段发展阶段段成熟阶段段办公需要要住宅改办办公草创型企企业住宅使用成本本地段面积较小小改善环境境住宅立项项、商务务办公成长型中中小企业业第一代商商务公寓寓位置价格交通使用成本本动因表现形式式产品特征征客户特征征客户关注注点追求形象象纯商务形形象迅速发展展的中小小企业初具规模模的企业业纯写字楼楼开始出出现位置配套硬件商务氛围围需求多样样化多样化各种类型型企业写字楼与与新一代代商务公公寓并存存地段服务软环境健康、风风景所处阶段段数据来源源：世联联模型XX模型对本项目目的启示示——以中小企企业及出出具规模模的企业业为主，，从位置置、配套套、硬件件和商务务氛围发发力，打打造纯商商务形象象满足客客户需求求！当前供应应稀少，，未来2~3年剧增；；客户以以中小企企业自用用和投资资客为主主，同时时存在大大客户潜潜在需求求写字楼市市场结论论济宁商务务区集中中在洸河河路两侧侧，当前前供应量量及消化化量较少少，预计计未来2~3年内供应应呈爆发发式增长长——利用当前前市场供供应空白白，启动动写字楼楼大客户户销售，，作为回回现补充充。济宁处于于写字楼楼市场化化启动期期向发展展期转化化阶段：：以企业业自用和和小投资资客占主主流——本项目客客户以自自用和小小投资客客为主导导，关注注位置、、配套、、硬件和和商务氛氛围等元元素打造造的纯商商务形象象！序列号项目名称行政区域

建筑规模（万平米）入市时间产权1城市华府高新区1.8200940年2世易尚城高新区2.4200940年3舒雅苑任城区1200840年4万佳广场市中区2.4200970年5杨柳国际 新城高新区--200870年6森泰.御城市中区1尚未入市70年Page100市场总体体规模较较小，需需求不旺旺盛，布布于非常常城市核核心区济宁市公公寓类产产品主要要分为两两类，一一类为40年产权的的公寓；另另一类为为70年产权的的小户型型住宅。。40年产权的的公寓多多为沿街街独栋，，总体规规模较小小；而70年产权的的小户型型公寓由由于是从从住宅中中的一个个小系列列的分支产品，，因此，，市场规规模小。。济宁市公公寓市场场高新区区版块分分布较为为聚集，，其余个个案分布较为为零散，，且多位位于非城城市核心心区，这说明整整体公寓市场需需求并不不旺盛，，只作为为住宅产产品的一一种补充充。高新区片区区较为集集中是因因为多数数为投资资者，看看重区域域未来的发展前前景。济宁公寓寓市场扫扫描公寓市场场整体价价值实现现度较低低，客户户普遍以以地段为为唯一衡衡量标准准，洸河河路两侧侧供应稀稀缺公寓市场场以2010年为界限限发生较较大变化化，相对对住宅市市场呈现现不明朗朗化态势势济宁公寓寓市场扫扫描住宅、办办公的销销售难度度会小于于公寓产产品，目目前来看看济宁的的公寓产产品市场场相对较较为惨淡淡；住宅、办办公的销销售难度度会小于于公寓产产品，目目前来看看济宁的的公寓产产品市场场相对较较为惨淡淡；专业访谈谈倪倪先先生（代代理公司司合伙人人）“住宅、办办公的销销售难度度会小于于公寓产产品，目目前来看看济宁的的公寓产产品市场场相对较较为惨淡淡。”2011年9月专业访谈谈卜卜先先生（代代理公司司销售总总监）“公寓没有市场，济宁人人还是比比较保守守，对公公寓不认认可，同同等价钱钱还是喜喜欢买一一个更适适合居住住类的住住宅。””2011年10月启示——公寓彰显显居住功功能，以以城市核核心精装装奢侈取取资产、、精装豪豪宅抢占占住宅市市场客群群！万佳广场场的公寓寓产品有有一部分分是婚龄龄客户，，买这个个房子作作为过渡渡，还有有一部分分就是投投资的。。这个项项目主要要是地段段好，所所以卖的的很好。。开盘当当天几乎乎都销售售完毕了了。济宁宁也没有有什么投投资渠道道，这么么好的地地段投资资这个也也不错。。周边有有政府、、医院、、购物广广场、济济宁附中中、幼儿儿园、小小学。在在这么好好的地段段，总价价又很低低，无论论是自己己住还是是投资都都是很具具有吸引引力的。。稍微有有点经济济实力的的，有点点投资意意识的，，都会考考虑这个个项目。。这么小小的面积积，总价价只有18万，很合合适。但但是对于于完全的的日常生生活型客客户，可可能考虑虑的就会会多一个个环境层层面，有有很多就就会担心心这个地地方吵不不吵，安安全不安安全，但但是毕竟竟这也是是地段优优势。——2010年1月年济宁宁万佳广广场销售售经理访访谈对本项目目启示：：扩大客客户基数数，实现现快速消消化，必必须将居居住类客客户纳入入进来，，同时细细化政策策弥合客客户需求求核心客户户区域主流流置业群群体办公自用用型客户户重要客户户I重要客户户II投资型客客户客户群体体构成第一类类为投资资性客群群，他们年龄龄层较高高，多为为政府机机关、企事业单单位或私私企业主主，生活活和收入入水平较较为稳定定，多处处于投资资的目的的购买公公寓，期期望未来来升值或获取取租金报报酬。第二类为为办公客客群，一一些本土土私营小小业主购购买40年产权的的公寓用用于自身身企业或或生意办办公场所所。这类公公寓多沿沿城市主主干道分分布，交交通较为为便捷，，均价不不高，还还可住可可办公，，节约了了成本。。第三类类自住型型客群，，他们多多为年轻轻人，由由于收入入水平较较低，总总价承受受能力不不高，选选择购买买一些小小户型住住宅用于于过渡性性的住房房。这部部分是公公寓产品品的主要要客群。。济宁公寓寓市场扫扫描客户特征征倪先生，，40岁左右，，私营业业主；考虑超高高层公寓寓，面积积在120平米以上上；置业关注注：高度评价价项目地段位置置，认为这个个地段非非常地好好，周围围聚集了了行政机机关单位位、大企企业的写写字楼、、四星级级酒店等等；开车路过过看到项项目信息息，非常常关注260米超高层层，认为为是济宁宁最高的的建筑，，形象比较较高端，自己应应该在这这里占有有一套高层层住宅，是非常常有面子子的事情情；对公寓的的看法：：认为公公寓不是是住的地地方，可可以投资资；认为为超高层层上最好好也有住住宅，可可以满足足居住的的需要，，也许将将来自己己想居住住的话也也能住；；关心价格，认为价格格会是济济宁最贵贵的，是是最高额额肯定也也是最贵贵的，不不是一般般人买得得起的。。客户关键键词：自用置业业认认可可地段价价值与与高形象象带来的的身份标标榜关关注注居住属属性本项目意意向客户户：资产产占有型型置业，，认可可地段价价值与高高形象带带来的标标签感，，关注居居住属性性济宁公寓寓市场扫扫描公寓细分分客户进进行针对对化需求求满足；；线上向向住宅化化方向靠靠拢，依依靠商业业与写字字楼主打打投资与与追随性性客户市场供应应层面：：以2010年为线，，公寓市市场整体体遭市场场冷遇。。供应量量与需求求双向衰衰减——公寓市场场状况不不明朗，，建议不不作为回回现产品品，而择择机推售售客户层面面：公寓面临临居住、、办公、、投资类类市场客客户——以市场现现有客户户为目标标客群充充分吸纳纳，同时时预留居居住弹性性满足居居住类需需求，以以保障后后续销售售公寓市场场结论结论1：商业承承担回现现主力，，写字楼楼作为回回现补充充，公寓寓择机推推售商业：：商业业体量量及规规划具具备成成为新新商圈圈核心心的基基础，，第三三代商商业主主题成成为项项目机机会；；需抓住住商业业市场场机会会承担担回现现主力力，可可实现现平台台速度度300套/月；写字楼楼：利利用当当前市市场供供应空空白，，启动动写字字楼大大客户户销售售，作作为回回现补补充；；公寓：：市场场状况况不明明朗，，建议议不作作为回回现产产品，，而择择机推推售。。济宁市市场结结论结论2：商业业、写写字楼楼、公公寓核核心目目标客客群界界定——济宁市市场结结论商业目目标客客户界界定：：本地地客户户为主主，投投资兼兼自用用客群群占主主导，，置业业关注注地段段价值值、和和未来来升值值预期期带来来的升升值预预期。。写字楼楼目标标客群群界定定：以以自用用和小小投资资客为为主导导，关关注位位置、、配套套、硬硬件和和商务务氛围围等元元素打打造的的纯商商务形形象！！公寓目目标客客户群群界定定：以以居住住、办办公、、投资资类市市场客客户为为主，，关注注地段段位置置、周周围配配套。。济宁市市场结结论基于市市场与与客户户分析析的启启示——启示1：从商业业、商商务、、住宅宅三个个板块块分析析，项项目地地段整整体板板块呈呈现出出强烈烈的城城市新新中心心价值值，项项目抓抓住历历史机机遇，，以领领导者者的姿姿态标标定城城市新新中心心在济济宁的的诞生生；启示2：商业——打核心心商圈圈与主主题定定位，，牵引引商家家与投投资客客户向向东。。启示3：写字楼楼——以大客客户为为渠道道，持持续进进行线线下销销售，，利用用大客客户拉拉动追追随型型客户户。启示4：公寓——以凸显显居住住功能能的住住宅抢抢占住住宅市市场客客群，，商务务型客客户与与投资资客户户伴生生销售售。413思考启动模模式开发策策略商业主主题营销落落地R1:鲁西南南首个个大规规模城城市综综合体体,鲁西南南第一一高。。项目客客户以以本地地及周周边地地市县县区为为主；；项目商商业价价值没没有充充分释释放；；R2:树立项项目区区域领领导者者形象象，项项目实实现系系统性性成功功春节前前实现现5个亿回回款额额1、项目综综合体体与分物业业之间间关系系？2、项目目启动动模式式思考考？3、商业主主题定定位？4、围绕绕目标标分物物业推推售次次序与与推售售方式式？5、2011年度推推广如如何组组织？？核心问问题基于目目标，，审视视本体体价值值、市市场现现状，，提炼炼项目目核心心问题题——如何实实现项项目价价值持持续走走高，，系统统性成成功？？目前核核心障障碍：：角色分分工不不明确确无显显性价价值标标杆，，价值不易易最大大化；；商业成成为系系统成成功的的关键键合理控控制项项目商商业体体量，，控制制在10万平米米以下下体量量；商业保保持60%以上的的持有有面积积；主主力店店拉动动，大大客户户预招招商与与定制制；预留运运营与与推广广基金金，全全面委委托运运营管管理公公司进进行招招商、、租赁赁、运运营；；写字楼楼亟需需大客客户拉拉动；；思考一一模型一一：高高端商商业标标定形形象（（华润润）模型二二：酒酒店标标定形形象、、5A写字楼楼拉高高形象象（华华贸））模型三三：写写字楼楼标定定形象象，高高端商商业；；（广广州））开发策策略：：5A办公和和中高高端商商业树树立形形象标标杆，，以部部分商商业和和写字字楼实实现回回现，，带动动项目目整体体发展展以城市市价值值为核核心驱驱动打打造高高端产产品；；营造区区域商商业中中心作为项项目的的明星星产品品，回现与与长期期利益益双重重角色色以投资资潜力力为驱驱动因因素，，通过过产品的的创新新＼精精装修修等产产品力力实现项项目去去化，，部分分产品品向住住宅转化化，化化解项项目风风险；；作为项项目的的明星星和回回现产产品；；打造5A级写字字楼项目高高端形形象的的打造造者，，承担担一定定形象象标杆杆，中长远远利益益为主主住宅公寓商业酒店写字楼楼开发策策略思考一一以商业业为核核心启启动营营销模模式，，利用用商业业拉动动公寓寓，写写字楼楼线下下推售售住宅型易于变现，快速回笼资金；写字楼型迅速拉高形象；推动住宅销售；商业型大量变现商业酒店型以酒店带动写字楼、拉动公寓销售√写字楼楼大客客户持续认认购商业启启动C\D区认购商业内内部认认购3万平+外部认认购；；公寓认认购10月底11月初12月初12月底时间推售思考二二小公寓寓承担担回现现功能能；部分商商业承承担主主流回回款；；①②③写字楼楼大客客户商业主主题定定位:济宁全全生活活消费费区，，集合合娱乐/购物/美食/空间艺艺术/时尚信信息橱橱窗的的消费费体验验场济宁全全生活活体验验区——集合娱娱乐、、购物物、美美食、、空间间艺术术、时时尚信信息橱橱窗以以满足足乐/购/品/游/赏全生活活消费费体验验场所所功能定定位一一：娱娱乐世世界功能定定位二二：Shopingmall功能定定位三三：美美食世世界功能定定位四四：游游玩商商街功能定定位五五：欢欢乐商商街思考三三商圈变变迁规规律由商业业核心心由太太白路路商圈圈向CBD商圈进进行迁迁移。。成熟阶阶段：：多元元发展展体育购物休闲娱乐商业旅游居住商务餐饮济宁全全生活活体验验区——集合娱娱乐、、购物物、美美食、、空间间艺术术、时时尚信信息橱橱窗以以满足足乐/购/品/游/赏全生生活消消费体体验场场所乐乐乐、、乐购购、乐乐生活活！娱乐天天地，，乐纵纵在我我，乐乐享生生活！！购人间购购物天天堂，，魅力力“小小香港港”纵览国国际潮潮流前前沿，，极致致购物物体验验，乐乐享购购物魅魅力比比肩香香港！！日日世世界美美食，，天天天饕餮餮盛宴宴美食世世界，，汇集集天下下美味味，打打造鲁鲁南首首席美美食天天地！！品济宁宁旅旅游游新新地地标标建筑筑本本身身就就是是一一件件艺艺术术品品，，峡峡谷谷式式建建筑筑设设计计融融入入城城市市景景观观，，与与购购物物街街区区、、景景观观小小品品构构成成城城市市旅旅游游新新地地标标！！游鲁南南时时尚尚风风向向标标，，现现代代潮潮流流的的领领导导者者新意意跌跌出出的的新新品品发发布布会会等等市市场场活活动动，，为为商商业业区区带带来来时时尚尚、、动动感感的的现现代代风风采采，，使使之之成成为为时时尚尚潮潮流流的的领领导导者者。。赏2011年度度推推广广节节奏奏，，以以城城市市商商圈圈价价值值到到资资产产价价值值进进行行推推高高思考考四四城市市核核心心商商圈圈进行行强强烈烈的的商圈圈诉诉求求向向商业业主主题题定定位位，，功功能能定定位位城市市核核心心资产产价价值值诉诉求求10月底底11月初初12月初初12月底底时间间推售售如何何在在短短周周期期内内迅迅速速成成交交，，实实现现回回款款？？世联联观观点点：：1.站位位城城市市中中心心，，短短周周期期、、暴暴力力推推广广、、吸吸引引全全城城关关注注。2.客户户为为王王，，通通过过激激进进有有效效的的渠渠道道拓拓展展大大规规模模聚聚集集客客户户。。3.有效效的的价价格格与与付付款款策策略略，，促促进进成成交交拉拉动动回回款款。。4.将公公寓寓住住宅宅向向主主流流住住宅宅适适度度倾倾斜斜，，为为项项目目回回款款保保留留弹弹性性。。思考考五五回款款组组合合C区+D区商商业业；；1.7万方方C区写写字字楼楼；；554策略略核心心策策略略形象象定定位位执行行方方案案形象象定定位位根据据世世联联模模型型FAB分析析模模型型，，思思考考本本项项目目形形象象价价值值价值值梳梳理理F（Features）A（Advantages）B（Benefit）城市新核心业态丰富国际化高端商务、购物、居住生活圈交通便捷城市发展主要方向极致景观设计南北通透总价控制合理济宁最高新核心地段鲁西南最大规模综合体项目项目高格调的氛围；城市高端配套；投资获利空间大无距离享受丰富便捷的生活业态产品带来的新颖使用感受；第一价值体现，身份的象征济宁的核心基于于各各类类客客户户的的价价值值需需求求客户户客户户需需求求项目目利利益益客户户利利益益需需求求功能性强、形象气派；交通便捷，方便员工上下班物管很重要，讲究办公氛围，开发商有一定历史背景，办公邻居要有档次，最好有会所；关注地段、周边配套、户型、使用成本、价格投资成本；投资回报率；租金；地段价值；便捷、功能性、气派办公氛围，开发商品质,交通便利对新的高品质生活方式向往追求长期利润，看中升值潜力购买买能能力力100万1000万80万50万从区域到项目高格调的氛围，开发商厚重的实力背景无距离享受城市高端配套，产品带来的新颖使用感受第一价值体现，身份的象征升值潜力带给客户的利益需求1、写写字字楼楼客客户户2、写写字字楼楼大大客客户户3、公公寓寓自自用用型型客客户户4、投投资资客客户户价值值梳梳理理省市知名大型企业、国内知名企业办事处、优质办公圈层高端居住品质知名标杆企业高端会所高品质时尚生活圈峡谷式商业中心济宁新中心高档写字楼济宁第一高，尊享世界级奢华服务国际级超高层5A级写字楼，聚焦鲁南巅峰商务地标13万平米全业态，齐聚全球品牌，打造鲁南全业态商业航母国际级全生活配套，带动区域价值飙升高端居住区，奢享国际级生活圈代表表济济宁宁核核心心———THECOREOFCITY.形象象定定位位基于于本本体体价价值值、、客客户户需需求求价价值值的的形形象象定定位位———THECOREOFCITY.地段段价价值值城市核心在此，你在哪里？诉求求地地段段价价值值的的推推广广演演绎绎———诉求求写写字字楼楼核核心心价价值值的的推推广广演演绎绎———城市市核核心心在在此此，，你你在在哪哪里里？？5A写字字楼楼，，全全新新商商务务标标签签，，不不止止领领先先济济宁宁携手手济济宁宁，，对对话话世世界界写字字楼楼价值值商业业价价值值诉求求商商业业核核心心价价值值的的推推广广演演绎绎———全生生活活购购物物区区—城市市核核心心资资产产公寓价值值诉求公寓寓核心价价值的推推广演绎绎——260米核心高高度，令资本折折服的！！核心策略略与时间赛赛跑！中心：强强烈的城城市中心心地段诉诉求;快：以出货为为第一要要素;奇：出奇奇制胜;核心策略略站位城市市新中心心，抢占占时机，，掀起市市场狂潮潮，全面面进行客客户争夺夺。以资产为为核心表表述，站位城市市新中心心；以内部客客户为启启动因素素；海量有效效渠道进进行铺排排；以推货为为发端，，将济宁宁客户一一网打尽尽；执行方案案四线齐发发，全力抢夺夺客户，，以想象力力撬动市场场奇迹。。客户与渠渠道策略略传播与媒媒体策略略价格与推推售策略略活动策略略展示与服服务策略略四线齐发发，全力力抢夺客客户；以以想象力力撬动市市场奇迹迹！执行策略略推广与媒体策略策略一xx中心项目目推售与与回款模模型写字楼大大客户认购1万㎡商业启动动认购商业内部部认购3万平+外部认购购；公寓入市市整体形象象推广商业业推广商业业10月底11月初12月初商业12月底写字楼大大客户资资金部分分到位住宅客户户资金到到位首批商业业客户；；资金到到位；商业客户户资金到到位时间客户与资资金推售推广周期期公寓站位城市市，主打打资产项项目资产产与原始始股价值值，迅速速形成群群聚效应应；中心在在这里里，你你在哪哪里济宁公公寓，，高度度令资资本折折服传播策策略济宁全全生活活消费费区，，城市市核心心资产产！因为富富邦而而沸腾腾！全首层层商铺铺通达财财富的的捷径径！城市核核心商商圈在在此，，你在在哪里里紧密链链结的的媒体体联盟盟策略略，收收纳型型媒体体策略略，最最大化化攫取取客户户信息息户外公交巴巴士媒体策策略短信报纸对公交交巴士士进行行包装装，覆覆盖主主流路路段；；户外进进行高高效包包装，，高频频率更更换，，引发发城市市关注注；收集型型短信信，坚持回回复有有效原原则，，将客客户群群体一一网打打尽；；一周周全市市覆盖盖；10—30万车行行短信信；大大客户户短信信；形象期期与住住宅期期高频频率报报纸投投放；；网络门户网网站收收集型型首页页，一周投投放，，将客客户关关注度度一网网打尽尽。市中心心或大大卖场场派单单电子市市场派派单建材市市场派派单太白路路商业业圈扫扫街群发短短信其他专专业市市场主要推推广渠渠道户外高高炮报纸媒媒体电视字字幕或或广告告片商业形形象包包装商业““钱景景”建立完完全直直效的的低成本本营销渠渠道推广渠渠道拒绝边边角化化，报报纸媒媒体利利用首首页进进行强强势的的地段段与地地位诉诉求媒体策策略济宁，，变““心””了——富邦商商圈崛崛起选用搜搜狐、、新浪浪、搜搜房网网全部部的首首页吸吸纳型型广告告投放放网络：：一部部特价价房,吸纳一一切网网络客客户。。建立客客户服服务平平台：：短信信及短短信平平台回复A获取详详情；；回复A享受特特价；；利用短短信轮轮番输输出不不同类类的项项目卖卖点，，总能能打动动喜欢欢它的的客户户，强强化认认知，，与线线上推推广形形成呼呼应抽奖落实基基础信信息（邮箱箱、电电话、、紧急急联系系人））进行系系统性性回访访xx中心好好礼礼相送送媒体策策略公交内内外部部包装装，以以项目目整体体品牌牌为诉诉求，，迅速速形成成城市市影响响力济宁主主要大大街路路线图图；包装公公交车车；建建设路路、洸洸河路路、红红星路路、太太白路路，公公交新新路公公交进进行包包装。。备注：选取新新的公公交车车进行行包装装；11月5日，济济宁因因富邦邦而沸沸腾！！红星路路太白路路洸河路路建设路路媒体策策略客户策略策略二二以内部部客户户为启启动，，聚焦焦客户户趋利利需求求，快快速实实现市市场突突破客户策策略行业、、政府府、银银行等等相关关合作作方界界定为为内部部客户户，进进行优优惠启启动；；商业客客户进进行定定向扫扫街；；写字楼楼客户户的未未来在在写字字楼与与大客客户；；系统性性成功功在于于客户户联动动；客户策策略ACTION1：病毒毒营销销病毒营营销：：客户策策略强大的的内部部力量量。让关系系客户户与政政府客客户为为项目目进行行营销销驱动动备选单单位：：银行行机构构、政政府、、供应应商等等周边单单位定定向渠渠道团团购；；ACTION2：富邦金金融中中心大大钱包包计划划；全城商商家派派送钱钱包；；一夜之之间，，项目目全城城商户户人尽尽皆知知地点：：太白白路商商圈商商圈，，太白白东路路商圈圈、全全城社社区底底商；；方式：：划片片扫街街；必做手手段客户策策略ACTION3：写字字楼、、商场场高峰峰期巡巡展，，精准准打击击写字楼楼高峰峰期巡巡展；；商场场巡展展；写字楼楼地点点选择择；必做手手段大型商商场、、超市市巡展展客户策策略写字楼楼客户户老带带新操操作新新模式式1、老客客户签签约后后发放放“业业主权权益卡卡”。。2、老客客户可可将直直接此此卡交交新客客户，，新客客户获获得相相应的的购房房优惠惠。3、凭此此卡购购房成成功后后，老老客户户获得得物业业费优优惠权权益。。4、购买写写字楼楼客户户可以以附带带住宅宅与商商业购购买权权益，，住宅宅客户户均享享受写写字楼楼权益益，招招商进进来的的商家家享受受写字字楼及及住宅宅权益益。商业客户公寓客客户购房优优惠购房优优惠业主权权益卡卡ACTION4：物业业联动动策略略（三三种物物业类类型之之间联联动））写字楼楼大客户户租金购房优优惠必做手手段客户策策略建立客客户管管理系系统，，形成成置地地独有有的营营销竞竞争力力目标以金融融客户户与实实力型型老客客户基基础建建立客客户会会组织客客户活活动，，包括括客户户维护护活动动和新新项目目沟通通会等等提供金金融服服务、、咨询询、小小众活活动、、消费费积分分等；；与商家家联盟盟，客客户会会会员员享有有置业业优惠惠、商商家折折扣等等权益益关键动作项目开盘前前建立，持持续维护实施时间ACTION5：富邦金融融汇——财富俱乐部部搭建金融平平台：将金融客户户与金融中中心客户进进行双向互互动与融合合；客户策略大客户谈判判策略——展开写字楼楼大客户计计划大厦局部冠冠名权益车位优先销销售或优惠惠布局及装修修需求定制制客户电话或或网络提前前预约看房，销售部部派出专车车上门引路或接送，，老总亲自自介绍。Action老总级销售售员大客户看房房攻略——高贵服务制作大客户户置业手册册客户策略活动策略时尚潮流第第一shoppingmall商业品牌规规划发布会会要点：1.核心品牌参参与；2.明星时尚元元素的加入入；3.公寓价值的的结合释放放。Action1：shoppingmall商业品牌规规划展——集中释放商商业价值，，促进公寓寓销售关于招商成成果活动87Action2：赞助齐鲁鲁卫视，联联合明星白白岩松开办办齐鲁大地地“富邦金融中中心—商业领袖””对话栏目目；企业活动政府端：参参与全新商商圈