真正的精准营销课件

新营销渠道移动互联网时代的新营销渠道移动互联网时代的1关注网络演进现代网络=社交网络+移动网络关注网络演进现代网络=社交网络+移动网络2网络是有价值的渠道品牌网络投入的综合回报率2.79网络是有价值的渠道品牌网络投入的综合回报率2.793社交媒体的口碑营销不能单纯依靠媒体策略社交媒体是人群兴趣聚合，而个人兴趣多种多样AccountPasswordLOGIN社交网络集合了不同兴趣的人社交媒体的口碑营销不能单纯依靠媒体策略社交媒体是人群兴趣聚合4以媒体策略、媒体分析为主导的营销红人、媒体/行业从业者作为主要的KOL辅助传统PR强调交互但作用被“广告红人”消解建立泛关系，但精准沟通要由受众发起针对“真正”的消费者进行一对一营销收集用户口碑转化为WOM消解强势媒体对固有用户群的影响主动发起沟通智能设备Apps窄众社交媒体客服和口碑源移动互联网帮助泛营销升华个人手持设备为基础的窄众社交媒体结构WiFi3G/LTE手机/平板电脑NFC单向网络互动网络社会化网络Yahoo百度-天涯开心-人人-微博台式电脑和笔记本电脑品牌自建精准媒体固网延续泛传播以起到覆盖作用以媒体策略、媒体分析为主导的营销针对“真正”的消费者进行一对5移动互联网分众还在用Cookies？做受众分析？编媒体策略？愁时间段选择？人/访问者/ID网站Cookies分析用户行为注册信息访问频度……精准投放！你是哈利派来的救兵？用户网站注册/参与/获得尊敬互动/创意输出和收集真实信息移动互联网分众还在用Cookies？做受众分析？编媒体策略？6未来主要口碑源体UGC核心到受众精准传播的信息流PR&KOLUGCWOM营销渠道WOMSales品牌形象WOMBrand车主4S店/汽车编辑/口碑准消费者公众活动店面受众未来主要口碑源体核心到受众精准传播的信息流PR&KOL营销渠7创造一个新渠道完全可控真诚交流利益共享创造一个新渠道完全可控真诚交流利益共享8KOL不是营销帐号在社交网络营销初期，与营销帐号单次雇佣关系是ePR操作的主流合作方式寻找真正的KOL才是社交网络营销的“正确途径”如何寻找搭建与KOL的沟通渠道请参见《移动互联网时代的新营销渠道》优势劣势可以挑选影响力更大的营销帐号根据不同的需求挑选适合的资源单次投入成本可控可以控制发布内容红人毫无忠诚度，无法代言多客户选取同一资源受众越来越不信任营销帐号营销帐号收费越来越高KOL不是营销帐号在社交网络营销初期，与营销帐号单次雇佣关系9自建精准媒体在整个营销中的位置房间中唯一的白炽灯自建精准媒体在整个营销中的位置房间中唯一的白炽灯10新KOL操作模式的优势整合零散的KOL成为品牌的一部分解决了以往红人无忠诚度，在网民看来信任度低下的问题由Case付费工作模式，转变为长期持续维护，成本大大降低通过KOL新操作模式，得到以往品牌推广所不可能得到的附加价值品牌品牌专属的KOL行业/领域KOL目标达成品牌专属的KOL品牌附加价值常规KOL操作模式新KOL操作模式短期雇佣长期关系下的协调新KOL操作模式的优势整合零散的KOL成为品牌的一部分品牌品11KOL的真正价值在哪里？KOL的价值不在乎帐号是否注册的早、资深、不在乎帐号粉丝数；而在乎他与你的品牌/产品关联是否紧密；是否是一个互动活跃的影响力点。作为一个消费者详细了解你的产品知道产品优缺点从产品角度影响他人作为社会化媒体一员使用各种社交媒体更懂得其他网友的喜好用更社会化的方式影响他人作为一个影响力核心拥有大量共同兴趣的粉丝说话有公信力个人魅力/业内知名度影响他人作为一个产品粉丝喜欢你的产品能够客观评判从理念上影响他人KOL的多重身份，从不同层面体现其综合价值KOL的真正价值在哪里？KOL的价值不在乎帐号是否注册的早、12KOL能为品牌带来的粉丝、拥护者、更多KOL的培养借他们的口自发为你宣传危机处理的重要渠道与消费者沟通的桥梁纽带KOL能为品牌带来的粉丝、拥护者、更多KOL的培养借他们的口13KOL激励：树立榜样MVP机制所有KOL中选择一些优秀的MVP，获得最大的支持、最高的奖励和荣誉。这是对核心KOL最有效的激励MVP活跃用户积极粉丝意见领袖什么是MVPMVP（MostValuableProfessional）是一项针对已作贡献的嘉奖措施，根据上一年度对于品牌推广做出的贡献度，对活跃在社交媒体中的个人进行的头衔嘉奖。MVP是对个人价值的认可，对给予品牌帮助和大力支持的爱好者的嘉奖。KOL激励：树立榜样MVP机制所有KOL中选择一些优秀的MV14KOL激励：MVP的“职责”核心职责：1.在新兴社会化媒体中积极宣传、讨论品牌/产品相关内容2.在过去一年中，作为讲师/专家主导进行的品牌相关活动/演讲3.在主要媒体（如XX、XX、XXX等）社区中是资深用户，积极组织品牌/产品讨论/发布文章/帮助其他用户解决问题等。其他职责：1.在其他媒体/平台为品牌/产品用户积极解答问题2.作为品牌/产品MVP，对品牌/产品形象负责，言论不过激3.参与第三方行业活动/沙龙/研讨会，提升自身行业水平/推动品牌/产品声誉提升等4.…KOL激励：MVP的“职责”核心职责：15KOL的管理和维护原则基于关系的管理“松散”式管理维护以社交媒体为出发点的关系建立品牌/产品推广亦是基于关系培养的结果看似松散，但有标准的KPI衡量和考核根据日常/Case的达成效果评估并给予奖励根据全年KPI指标达成情况，考虑给予最高MVP奖励KOL的管理和维护原则基于关系的管理“松散”式管理维护以社16KOL的长线管理和运作（日常）品牌客户产品活动资讯品牌专属KOL基于品牌/产品的日常讨论灵思营销定期策划组织讨论话题/线上线下活动主题交由MVP/活跃KOL主导实施进行必要的效果评估、报告由灵思营销定期策划内容或引导KOL主动策划品牌相关主题通过KOL在各社交媒体主导实施，持续产生正面品牌口碑内容KOL的长线管理和运作（日常）品牌客户产品活动资讯品牌专属K17KOL的长线管理和运用（Case）由灵思营销根据品牌（Case）传播需求，指派任务给指定的KOL并给予相应支持品牌客户品牌专属KOL灵思营销营销推广需求(Case)传播任务根据需求策划并向品牌专属KOL下达传播任务根据品牌客户单Case传播需求，进行传播策划根据特定传播需求，向品牌专属KOL指派传播任务进行必要的效果评估、报告KOL的长线管理和运用（Case）由灵思营销根据品牌（Cas18自建精准渠道的架构Apps营销模型自建精准渠道的架构Apps营销模型19真正的精准营销课件20智能终端的AppsApps在设备升级的同时，功能也更全面信息推送查阅和发布1对1交互完整社交移动版自建社交网络信息收集整合售后/售前邮件和DMWOM来源以及传播起点KOL发掘和包装智能终端的AppsApps在设备升级的同时，功能也更全面信息21媒体社交达人活跃消费者主题SNS社区移动互联网分众以定制Apps为媒介，将口碑内容通过手持终端投放Apps呼叫中心售后/客服官方信息舆论引导咨询KOL面向媒体的口碑传播媒体社交达人活跃消费者主题SNS社区移动互联网分众以定制Ap22现有资源导入呼叫中心2011年，Dell组建了以社交网络为基础的社会化媒体聆听中心，通过网络直接为客户解决问题零售店/销售终端香奈儿、星巴克等越来越多的品牌借助iPhone和AndroidApps推销自己的产品社交网络账户Google+初期不允许商业品牌进入被认为是一大败笔PR&AD.Facebook、Twitter、Yumblr等社交媒体服务商开发新的广告展示方式Apps现有资源导入呼叫中心Apps23对于厂商的价值一次投入，多轮汇报针对消费者整合预售、PR、广告和售后预防和及时消除危机巨大的真实信息库对于厂商的价值一次投入，多轮汇报24凭什么用Apps链接所有人新新鲜的内容和多样化的互动保持社交媒体属性的必需品，这些让用户感到新鲜，有兴趣主动制造话题，发表有质量的内容。奖聚拢陌生人奖励是兴趣之外最好的手段无论微博还是其他社交型媒体，诱之以利，人皆附之。在一个“熟人环境”中，发赠定制奖品有助于增加“归属感”约线上到线下，线下到线上见网友一直就不是什么褒义词，但是社交媒体必须依靠更多的线下关系维系线上感情。用好用、方便、随身移动互联网对社交媒体的影响是致命的，它让社交媒体的黏性更大。凭什么用Apps链接所有人新新鲜的内容和多样化的互动奖聚拢陌25Apps的架构Apps组成版块设置信息重要信息推荐区域交流区，热贴和精华摘要个人页面注册ID的个人摘要模块-微博个人主页活动官方/民间组织的本地活动和活动邀请互动名人Apps社交圈名人，官方人员，媒体好友和粉丝好友和粉丝的信息往来记录（icon）贴图/水--服务官方反馈官方售后和预售咨询区域移动贴吧+微博+FacebookApps的架构Apps组成版块设置信息重要信息推荐区域交流区26UI头像/动态提示信息/通知---点击操作个人页面/多标签页面，可以下拉至满屏好友和“名人”的最新动态社区内热点推荐官方推广信息区域，点击进入二级页面官方活动和半官方线下聚会其他网络活动连接官方互动区域，点击进入二级页面问题解答和官方新闻UI头像/动态提示信息/通知---点击操作个人页面/多标签页27移动网络时代口碑平台真正的精准营销移动网络时代口碑平台真正的精准营销28新营销渠道移动互联网时代的新营销渠道移动互联网时代的29关注网络演进现代网络=社交网络+移动网络关注网络演进现代网络=社交网络+移动网络30网络是有价值的渠道品牌网络投入的综合回报率2.79网络是有价值的渠道品牌网络投入的综合回报率2.7931社交媒体的口碑营销不能单纯依靠媒体策略社交媒体是人群兴趣聚合，而个人兴趣多种多样AccountPasswordLOGIN社交网络集合了不同兴趣的人社交媒体的口碑营销不能单纯依靠媒体策略社交媒体是人群兴趣聚合32以媒体策略、媒体分析为主导的营销红人、媒体/行业从业者作为主要的KOL辅助传统PR强调交互但作用被“广告红人”消解建立泛关系，但精准沟通要由受众发起针对“真正”的消费者进行一对一营销收集用户口碑转化为WOM消解强势媒体对固有用户群的影响主动发起沟通智能设备Apps窄众社交媒体客服和口碑源移动互联网帮助泛营销升华个人手持设备为基础的窄众社交媒体结构WiFi3G/LTE手机/平板电脑NFC单向网络互动网络社会化网络Yahoo百度-天涯开心-人人-微博台式电脑和笔记本电脑品牌自建精准媒体固网延续泛传播以起到覆盖作用以媒体策略、媒体分析为主导的营销针对“真正”的消费者进行一对33移动互联网分众还在用Cookies？做受众分析？编媒体策略？愁时间段选择？人/访问者/ID网站Cookies分析用户行为注册信息访问频度……精准投放！你是哈利派来的救兵？用户网站注册/参与/获得尊敬互动/创意输出和收集真实信息移动互联网分众还在用Cookies？做受众分析？编媒体策略？34未来主要口碑源体UGC核心到受众精准传播的信息流PR&KOLUGCWOM营销渠道WOMSales品牌形象WOMBrand车主4S店/汽车编辑/口碑准消费者公众活动店面受众未来主要口碑源体核心到受众精准传播的信息流PR&KOL营销渠35创造一个新渠道完全可控真诚交流利益共享创造一个新渠道完全可控真诚交流利益共享36KOL不是营销帐号在社交网络营销初期，与营销帐号单次雇佣关系是ePR操作的主流合作方式寻找真正的KOL才是社交网络营销的“正确途径”如何寻找搭建与KOL的沟通渠道请参见《移动互联网时代的新营销渠道》优势劣势可以挑选影响力更大的营销帐号根据不同的需求挑选适合的资源单次投入成本可控可以控制发布内容红人毫无忠诚度，无法代言多客户选取同一资源受众越来越不信任营销帐号营销帐号收费越来越高KOL不是营销帐号在社交网络营销初期，与营销帐号单次雇佣关系37自建精准媒体在整个营销中的位置房间中唯一的白炽灯自建精准媒体在整个营销中的位置房间中唯一的白炽灯38新KOL操作模式的优势整合零散的KOL成为品牌的一部分解决了以往红人无忠诚度，在网民看来信任度低下的问题由Case付费工作模式，转变为长期持续维护，成本大大降低通过KOL新操作模式，得到以往品牌推广所不可能得到的附加价值品牌品牌专属的KOL行业/领域KOL目标达成品牌专属的KOL品牌附加价值常规KOL操作模式新KOL操作模式短期雇佣长期关系下的协调新KOL操作模式的优势整合零散的KOL成为品牌的一部分品牌品39KOL的真正价值在哪里？KOL的价值不在乎帐号是否注册的早、资深、不在乎帐号粉丝数；而在乎他与你的品牌/产品关联是否紧密；是否是一个互动活跃的影响力点。作为一个消费者详细了解你的产品知道产品优缺点从产品角度影响他人作为社会化媒体一员使用各种社交媒体更懂得其他网友的喜好用更社会化的方式影响他人作为一个影响力核心拥有大量共同兴趣的粉丝说话有公信力个人魅力/业内知名度影响他人作为一个产品粉丝喜欢你的产品能够客观评判从理念上影响他人KOL的多重身份，从不同层面体现其综合价值KOL的真正价值在哪里？KOL的价值不在乎帐号是否注册的早、40KOL能为品牌带来的粉丝、拥护者、更多KOL的培养借他们的口自发为你宣传危机处理的重要渠道与消费者沟通的桥梁纽带KOL能为品牌带来的粉丝、拥护者、更多KOL的培养借他们的口41KOL激励：树立榜样MVP机制所有KOL中选择一些优秀的MVP，获得最大的支持、最高的奖励和荣誉。这是对核心KOL最有效的激励MVP活跃用户积极粉丝意见领袖什么是MVPMVP（MostValuableProfessional）是一项针对已作贡献的嘉奖措施，根据上一年度对于品牌推广做出的贡献度，对活跃在社交媒体中的个人进行的头衔嘉奖。MVP是对个人价值的认可，对给予品牌帮助和大力支持的爱好者的嘉奖。KOL激励：树立榜样MVP机制所有KOL中选择一些优秀的MV42KOL激励：MVP的“职责”核心职责：1.在新兴社会化媒体中积极宣传、讨论品牌/产品相关内容2.在过去一年中，作为讲师/专家主导进行的品牌相关活动/演讲3.在主要媒体（如XX、XX、XXX等）社区中是资深用户，积极组织品牌/产品讨论/发布文章/帮助其他用户解决问题等。其他职责：1.在其他媒体/平台为品牌/产品用户积极解答问题2.作为品牌/产品MVP，对品牌/产品形象负责，言论不过激3.参与第三方行业活动/沙龙/研讨会，提升自身行业水平/推动品牌/产品声誉提升等4.…KOL激励：MVP的“职责”核心职责：43KOL的管理和维护原则基于关系的管理“松散”式管理维护以社交媒体为出发点的关系建立品牌/产品推广亦是基于关系培养的结果看似松散，但有标准的KPI衡量和考核根据日常/Case的达成效果评估并给予奖励根据全年KPI指标达成情况，考虑给予最高MVP奖励KOL的管理和维护原则基于关系的管理“松散”式管理维护以社44KOL的长线管理和运作（日常）品牌客户产品活动资讯品牌专属KOL基于品牌/产品的日常讨论灵思营销定期策划组织讨论话题/线上线下活动主题交由MVP/活跃KOL主导实施进行必要的效果评估、报告由灵思营销定期策划内容或引导KOL主动策划品牌相关主题通过KOL在各社交媒体主导实施，持续产生正面品牌口碑内容KOL的长线管理和运作（日常）品牌客户产品活动资讯品牌专属K45KOL的长线管理和运用（Case）由灵思营销根据品牌（Case）传播需求，指派任务给指定的KOL并给予相应支持品牌客户品牌专属KOL灵思营销营销推广需求(Case)传播任务根据需求策划并向品牌专属KOL下达传播任务根据品牌客户单Case传播需求，进行传播策划根据特定传播需求，向品牌专属KOL指派传播任务进行必要的效果评估、报告KOL的长线管理和运用（Case）由灵思营销根据品牌（Cas46自建精准渠道的架构Apps营销模型自建精准渠道的架构Apps营销模型47真正的精准营销课件48智能终端的AppsApps在设备升级的同时，功能也更全面信息推送查阅和发布1对1交互完整社交移动版自建社交网络信息收集整合售后/售前邮件和DMWOM来源以及传播起点KOL发掘和包装智能终端的AppsApps在设备升级的同时，功能也更全面信息49媒体社交达人活跃消费者主题SNS社区移动互联网分众以定制Apps为媒介，将口碑内容通过手持终端投放Apps呼叫中心售后/客服官方信息舆论引导咨询KOL面向媒体的口碑传播媒体社交达人活跃消费者主题SNS社区移动互联网分众以定制Ap50现有资源导入呼叫中心2011年，Dell组建了以社交网络为基础的社会化媒体聆听中心，通过网络直接为客户解决问题零售店/销售终端香奈儿、星巴克等越来越多的品牌借助iPhone和AndroidApps推销自己的产品社交网络账户Google+初期不允