中粮祥云·地铁小镇年度营销方案市场-客户背景部分【www.001ppt.cn】

附件1-中粮祥云地铁小镇年报市场/客户背景分析01项目市场背景分析目录1-宏观市场武汉疫情后楼市走势010302预售条件放松促进二手房交易价格管控逐步放松政策调整层面2020年疫后新政策2019年政策预售条件放松(针对2020年10月1日前取得施工许可证的项目）高层:建筑形象进度达1/4以上小高层及以上：建筑主体结构达到层数的1/2且不得少于七层,主体结构中地下室每层可抵地上一层；低层(含四层):主体结构封顶,且砌工程完工多层(含六跃七层)及低层:建筑形象进度达正负零价格管控适度放松（部分楼盘）浮动范围：允许5－10%左右涨幅（部分项目）价格小幅度放松价格管控：毛坯允许折扣（部分项目）严控备案价，毛坯不允许打折鼓励二手房交易5月10日起实施：武汉二手房自行交易网签系统：双方自行买卖（即非中介代理）二手房的，可在线、零资料申报网签二手房交易，中介办理为主人才政策5月8日，武汉大学生留汉计划推动，2020年留汉大学生目标25万2018年，留住大学生40.6万；2019年，25万大学生留汉。04人才吸引持续推进1-武汉政策层面政策变：稳中有持，限购限贷无松动——重点从开发商扶持、市场信心、交易流程上推动楼市复兴类型区域楼盘名称上次备案情况本次备案情况本次较上次变化优惠促销政策上次备案时间上次备案均价本次备案时间本次备案均价时间差价格变化涨幅高层蔡甸区中建锦绣双城2019.11.259778元/平，含2000装修2020.1.1510387元/平，含2000装修约2个月涨609元/平约6.23%无黄陂区天熙楚世家2019.1.177800元/平2020.1.149067元/平约1年涨1267元/平约16.24%无江岸区武汉天地2019.11.1447582元/平，含5000装修2020.4.2751624元/平，含5000装修约5个月涨4042元/平约8.49%无东西湖区金地悦海湾2019.9.2715510元/平，含2500装修2020.4.2616500元/平，含2500装修约7个月涨990元/平约6.38%5000元房源锁定，3个月无理由退房

全民营销1%佣金98折江夏区长投绿城蘭园2019.11.2811326元/平2020.1.912201元/平约2个月涨875元/平约7.73%无武汉融创城2019.12.2712242元/平2020.4.1613000元/平约4个月涨758元/平约6.2%无洪山区美好长江首玺2018.9.2012500元/平，含2500装修2020.1.1613530元/平，含2500装修约1年4个月涨1030元/平约8.24%无万科云城2019.12.518087元/平，含3000装修2020.4.2019050元/平，含3000装修约4个月涨936元/平约5.17%5000抵50000，老带新减免一万东湖高新区联投光谷瑞园2019.11.1113000元/平2020.4.2613650元/平约5个月涨650元/平约5%无阳逻开发区佳阳大都府2020.1.197400元/平2020.5.87800元/平约4个月涨400元/平约5.4%无别墅东湖高新区中粮光谷祥云2019.11.2027000元/平2020.4.2928350元/平约5个月涨1350元/平约5%无洪山区金地保利褐石公馆2019.12.1621482元/平2020.4.3025518元/平约4个月涨4036元/平约18.78%无2-武汉价格层面价格变：备案价松动，热点项目价格涨幅大——多板块热点项目价格涨幅超5%3-武汉成交层面成交变：市场逐步复苏，开盘去化率整体下滑——主城区复苏速度高于远城区，整体开盘去化率较去年下降20%－30%，市场全面复苏依旧有待时日2020年4月项目整体开盘去化率低于50%——较去年开盘去化率下滑20%－30%主、远城区成交套数占比为6.6:3.4——主城区复苏速度，高于远城区4-武汉市场层面市场变：分化加剧，冰火两重天区域开盘项目碧桂园光谷十里春风中建星光城联投光谷瑞园光谷开盘时间4月18日4月23日4月30日开盘方式平推网络开盘线上开盘取证房源4#高层，共156套8#高层，合计180套

432套（高层360套，洋房72套）推售户型高层：109㎡，116㎡，120㎡三房高层：96㎡、105㎡、118㎡、126㎡三房高层：102㎡、116㎡、120㎡、132㎡三房，145㎡四房销售价格折后均价17500元/m²（含3000精装）均价17249元/㎡（毛坯）洋房毛坯：均价约14950元/㎡，

高层毛坯：均价约13650元/㎡开盘优惠总价减35000元，签约99折，送3万元车位优惠券无无认筹情况认筹金5万元，认筹47组圈存20万，共计397组客户认筹700组客户去化情况截止开盘当天，成交6套，去化率4%，去化率100%，成交总金额3.46亿元高层去化100%，洋房去化60%，成交总金额6.7亿元区域开盘项目瑞安武汉天地华发中央首府华润万象城泛海国际汉口中心开盘时间4月29日5月1日武汉天地后置业顾问直接报价价格预计38000以内①医护人员可享受8.5折购房优惠（100-386㎡户型）②其他贡献人群、部分房源（100-167㎡）享受8.5-9折购房优惠。开盘方式线上开盘平推取证房源142套60套推售户型172-260120-132销售价格51624（含5000精装）30038开盘优惠无3F和3F以下可享受总价93折优惠，其他楼层及户型总价享受95折优惠医护人员、抗疫志愿者总价1个点优惠去化情况100%15%——从豪宅到刚需板块，热点项目量价上涨；其他项目普遍出现促销优惠、走量困难的情况政策：松中见稳——不触碰红线下，政府多面出击扶持楼市，促进新房及改善市场；价格：决策更灵活——价格放松幅度增大，开发商价格灵活度提升；市场：信心逐步复苏——4月份以来，开发商推货积极，市场逐步复苏，开盘去化率较去年下降幅度大；板块：头部效应加剧，市场分化——热点区域高性价比项目＋武汉现象级项目，量价齐升；其他项目价格、成交走势苦难。宏观市场小结缓慢复苏，市场分化加剧，头部效应明显下半场随着供应增加，分化继续强化>>疫情后武汉楼市<<2-中观市场蔡甸疫情后楼市走势分析1-蔡甸2019-2020土拍情况土拍：区域内新增12块土地，规划建面约191万方，潜在供应量大P（2019）068号（蔡甸城投）

用地面积：61807㎡总建面：13万方楼面地价：1000元/㎡P（2019）010号（中法生态示范城投资）

用地面积：31224㎡总建面：9.4万方楼面地价：1950元/㎡P（2019）081号（清能）

用地面积：26841㎡总建面：5.8万方楼面地价：2536元/㎡P（2019）056号（唐涛）

用地面积：53690㎡总建面：18万方楼面地价：1556元/㎡P（2019）055号（钰源）

用地面积：36003㎡总建面：12.4万方楼面地价：1500元/㎡P（2019）120号（武汉市轨道交通）

用地面积：121880㎡总建面：27.6万方楼面地价：3597元/㎡P（2019）080号（华盈晟通）

用地面积：39266㎡总建面：7.9万方楼面地价：3984.36元/㎡P（2019）009号（自然人姚少清）

用地面积：39808㎡总建面：11.9万方楼面地价：1983.69元/㎡P（2019）119号（金地集团）

用地面积：49054㎡总建面：9.8万方楼面地价：3021元/㎡福建三远地块总建面：约65万方楼面地价：1485元/㎡P（2019）092号（中交&绿城）

用地面积：37088㎡总建面：1.5万方楼面地价：2251元/㎡P（2020）032号（唐涛）

用地面积：28756㎡总建面：约9万方楼面地价：2720元/㎡板块竞品名称首开时间户型（㎡）均价（元/㎡）疫情后数据情况疫情前数据情况较去年同比变化周度平均来访周度平均成交周度平均来访周度平均成交来访成交蔡甸新城中建锦绣双城2018.11108-162

高层：10369（含2000精装）

洋房：9640（毛坯）

叠拼：13000（毛坯）76218016-57.77%-87.5%中海尚璟2019.1199-115高层：9000（含2000精装）55112511-56%-90%蔡甸老城中国铁建知语城2019.1292-132高层：9072（含2000精装）小高层：9700（含2000精装）71514510-51%-50%正商书香华府2019.1188-131高层：11165（含2000精装）302826-63.4%-66.6%4月8日全面复工以来，区域重点项目来访量较去年下降约50%-63%，成交量较去年下降约50%-90%2-疫后蔡甸销售情况客户量普遍下滑：客户量较去年市场下降大项目开盘时间产品类型楼栋户型面积段推售套数成交均价去化套数去化率上次开盘推售套数上次开盘去化套数上次开盘去化率中国健康谷2020年4月30日小高层、洋房1#、4#、6#、7#、11#楼101-131㎡244小高层：10760元/㎡（毛坯）洋房：11760元/㎡（毛坯）369%27012948%越秀翰悦府2020年5月1日高层1#2#楼98-129m²3269000元/㎡（含2000元/m²精装）4413%124（含8套样板间不出售）116100%4月8日全面复工以来，区域两项目开盘加推，去化情况均不理想，对比上次开盘去化率下降81%-87%3-疫后蔡甸开盘情况开盘去化率创蔡甸新低：市场复苏缓慢板块竞品名称销售政策全民营销政策营销动作蔡甸新城荣盛华庭/全民营销6000元/套同时启动贝壳分销母亲节活动：上传合照投票排名前9名送精美礼品中建锦绣双城5月购房福利：1、2万元定金锁房2、2万定金抵4万房款（高层毛坯部分）3、11套特价房（不与其他优惠同享）4、一次性缴纳全款，享额外98折优惠（高层毛坯部分，需在7天内付清全款）5、抗疫英雄享额外98折（洋房与高层毛坯部分同享）6、认购礼：凭购房合同领取精美礼品全民营销10000元/套1、5月超值家计划，7大购房钜惠推广2、五一活动：①5.1-5.2到访售楼部并转发朋友圈免费送蔬菜②5.1-5.20全城派送防疫礼包③5.5参与H5互动游戏领视频VIP会员参与抖音挑战赛赢小米电视、美的扫地机器人家电大礼德信江南大院/全民营销3000元/套母亲节活动：1、上访礼：合影转发朋友圈获大礼包2、认购礼：认购参与砸金蛋抽家电蔡甸老城越秀博悦府9.9元限量秒杀悦秀会“好房劵”，1、4月30日前购房最高可享20000元优惠2、1999元保值锁房，无理由退订，未认购退还1999元，额外赠送超值好礼3、部分房源装修打折全民营销推荐成交即得6000元/套推荐金，叠加“好房劵”增加3000元奖励金，共计9000元推荐金房天下直播中国铁建知语城520阿里房博会：520元抵10520元/520阿里房博会推广及淘宝直播正商书香华府5月购房4重礼：1、成交礼：购房送万元家电大礼包2、认购礼：认购砸金蛋3、来访礼：来访客户赠送金龙鱼米或油4、感恩礼：医务工作者额外优惠1万元/套老带新，赠送新老业主各5000元车位代金券五一购房礼推广疫情后区域项目中建、越秀、正商等纷纷启动购房优惠政策，荣盛启动贝壳分销，配合全民营销动作强化客户转介，并通过线上活动及直播进行推广中铁建520阿里房博会德信母亲节活动4-疫后蔡甸营销动作促销战：逆势期区域项目主打低价促销、全民奖励5-蔡甸未来市场供应-高层库存战：整体库存超224万，2020年高层计划供应约104万方类型项目规模（万㎡）库存5月6月7月8月9月10月11月12月小计（万㎡）高层在售荣盛华庭17.399.686月份加推小高层7#、8#楼，建面127㎡-133㎡，共72套，约0.9万方9月加推小高层1#4#5#6#楼，建面约127-152㎡，共306套，约4万方12月加推小高层2#3#楼，建面约96-152㎡，共167套，约2.3万方7.2中建锦绣双城57.8922.56月底加推1#3#高层、超高层，建面108-161㎡共310套，约4.25万方9月加推2#6#超高层，建面127-143㎡，共326套，约4.3万方12月加推4#8#高层建面108-143㎡共336套，约3.5万方12.05中海尚璟35.4721.455月底加推建面约99-115㎡住宅高层10#，共136套，约1.5万方6月加推4#、5#高层建面99-115㎡,共372套，约3.8万方11月份加推高层7#楼建面约99-115㎡共376套，约3.7万方12月份加推高层8#9#楼，建面约99-115㎡，共376套，约3.7万方12.7金地中核格林格林33.1216.926月加推超高层3#6#楼，建面约107-169㎡，共180套，约4.4万方7月加推高层1#、2#楼，建面约99-128㎡，共397套，约4.4万方9月加推7#超高层建面108-139㎡共360套，约2.2万方11中核锦城50105月加推10#、12#，建面120-240㎡共157套，约2.55万方9月加推11#、13#，面积段100-225㎡，共205套，约2.7万方12月加推14#，面积段100-200㎡，共112套，约1.4万方6.65三和名仕城40.632.659月加推高层13#，洋房22#23#，高层83-121㎡，洋房户型150-240㎡，共285套，约4万方4正商书香华府2411.976月份加推5#楼高层，建面约87-121㎡，共268套住宅，约2.8万方9月加推2#3#楼高层，建面约87-121㎡共544套，约5.7万方11月加推4#楼小高层，建面约119-132㎡，共72套，约0.9万方9.4越秀博悦府7.81.67月加推3号楼，面积段113-123㎡，共计132套，约1.55万方更多方案资料关注公众号：精英策划圈1.55中国铁建知语城20.1714.045月底加B地块推8#楼高层，建面107-127㎡，共51套，约0.6万方9月加推A地块3#6#楼高层，建面约92-132㎡，共430套，约4.8万方11月加推A地块7#8#楼超高层，建面约117-132㎡，共计499套，约6.2万方11.6武汉健康谷109.9506月加推C-2#楼高层建面约104-126㎡，共240套，约2.85万方7月加推C-3#楼高层建面约109-129㎡，共128套，约1.5万方8月加推C-1#楼高层建面约107-126㎡，共240套，约2.7万方9月加推C-5#楼高层建面约98-126㎡，共256套，约2.8万方10月加推C-6#楼高层建面约102-132㎡，共256套，约2.9万方12.75高层待售中建中法之心13.813.811月首开95-125，280套，约3万方3景瑞079地块19.919.910月首开，97-108㎡产品，约4万方4本案70.870.89月首开高层652套，约5.76万方10月加推高层264套，2.78万方8.54小计430.04224.514.65197.452.736.2619.3613.810.9104.446-蔡甸未来市场供应-别墅/洋房库存战：2020年别墅/洋房计划供应约4.5万方类型项目规模（万㎡）库存（万㎡）5月6月7月8月9月10月11月12月小计（万㎡）别墅景瑞天赋半岛6.53.610月加推12#，面积段150-335㎡，共52套，约0.9万方0.9泰禾知音院子6.983.65月加推4#楼，面积段138-170㎡，共40套，约0.8万方0.8花博汇桃李春风6.45.56月加推C5#建面96~160㎡共24套，约0.5万方0.5洋房德信江南大院7.91.326月份加推6#楼洋房，建面约106-121㎡，共32套，约0.35万方0.35本案70.870.89月首开叠墅96套，约0.91万方10月加推叠墅48套，0.56万方11月加推叠墅48套，约0.56万方2.03小计98.5884.820.80.850.911.460.564.58竞品高层产品供应面积段板块项目80-90㎡91-100㎡101-110㎡111-120㎡121-130㎡131-140㎡141-150㎡151-160㎡160㎡以上蔡甸新城板块本案

中建锦绣双城

德信江南大院

荣盛华庭

中海尚璟景瑞079地块蔡甸老城中铁建知语城

正商书香华府

越秀博悦府

中法生态新城三和名仕城

武汉健康谷

金地格林格林

中核锦城中建中法之星7-蔡甸未来市场供应产品-高层竞品高层产品供应面积段主要集中在100-130㎡，与本案产品面积高度重合，同质化严重。产品战：高层同质化产品竞争激烈竞品别墅产品供应面积段板块项目100㎡以下101-120㎡121-140㎡141-160㎡161-180㎡181-200㎡201-220㎡221-240㎡241-260㎡260㎡以上蔡甸新城板块本案

中建锦绣双城

后官湖板块景瑞天赋半岛

泰禾知音湖院子

花博汇桃李春风

世茂龙湾知音半岛竞品洋房产品供应面积段板块项目100㎡以下101-120㎡121-140㎡141-160㎡161-180㎡181-200㎡201-220㎡221-240㎡蔡甸新城板块中建锦绣双城

德信江南大院8-蔡甸未来市场供应产品-别墅/洋房竞品别墅产品供应面积段主要集中在120-180㎡，洋房供应以100-160㎡为主。产品战：别墅可从小面积低密产品突围疫情后客户量下滑严重疫情后区域竞品启动促销优惠、全民营销、线上营销2020年供应大本案入市期竞争较为激烈上访难促销多同质化竞争策略：跳出区域，打开市场大盘吸引，突破区域价格战蔡甸中观市场小结3-微观市场区域竞争分级1、区域高层竞争分级案名：中建锦绣双城规模：58万方（含商业）产品：105-170㎡高层均价：10389元/㎡含2000元/㎡精装案名：荣盛华庭规模：17.4万方产品：95-129㎡高层均价：9070元/㎡+2000元/㎡精装案名：德信江南大院

规模：7.5万方产品：100-122㎡高层均价：10210元/㎡+2000元/㎡精装案名：中海尚璟规模：27.3万方产品：99-115㎡高层均价：9000元/㎡含2000元/㎡精装案名：中铁建知语城

规模：20万方产品：107-127㎡均价：9072元/㎡含2000元/平米精装案名：越秀博悦府规模：7.8万方

产品：113-123㎡高层均价：9070元/㎡含2000元/㎡精装案名：三和剑桥城

规模：29万方产品：85-153㎡高层均价：9070元/㎡+2000元/㎡精装案名：金地格林格林规模：24万方

产品：99-124㎡高层均价：10416元/㎡含2000元/㎡精装案名：中核锦城规模：50万方

产品：100-143㎡高层均价：8400元/㎡含2000元/㎡精装案名：三和名仕城规模：40万方

产品：84-117㎡高层均价：9500元/㎡含2000元/㎡精装案名：正商书香华府规模：24万方

产品：88-131㎡高层均价：9166元/㎡含2000元/㎡精装新城板块均价：9000-10210元/㎡（含2000精装）老城板块均价：9000-9200元/㎡（含2000精装）中法生态新城板块均价：8400-10420元/㎡（含2000精装）本案处于蔡甸新城板块，配套发展未成熟，品牌竞争白热化竞争激烈程度：蔡甸新城>中法生态新城>蔡甸老城竞争梯队项目规模（万㎡）产品面积（㎡）销售均价（元/㎡）本案8795-135/一级竞争荣盛华庭12.5395-1299070（含2000精装）中建锦绣双城38.5105-17010369（含2000精装）中海尚璟25.6499-1159000（含2000精装）德信江南大院5.45100-12210210（含2000精装）金地中核格林格林23.7199-12410416（含2000精装）中核锦城40.38100-1438400（含2000精装）二级竞争三和名仕城4083-1179500（含2000精装）正商书香华府15.5288-13011165（含2000精装）越秀博悦府5.78119-1239070（含2000精装）越秀翰悦府12.42113-1409000（含2000精装）中铁建知语城14.04107-1279072（含2000精装）三级竞争三和剑桥城21.6983-1539070（含2000精装）2、重点竞品分析1——中建锦绣双城项目基本情况建筑面积57.8万㎡开发商中建三局价格高层：10369（含2000精装）

洋房：9640（毛坯）

叠拼：13000（毛坯）环境资源规划6000㎡街角公园园林高层：新中式园林；洋房叠拼：美式赖特风配套生活配套内部规划国际幼儿园，引进知名小学，大型休闲花园、健身跑道、社区客厅、儿童乐园、宠物乐园产品户型面积高层108-128/洋房136-161/叠拼127-169中建锦绣双城是中建三局匠心打造的58万方墅质大城，2019年区域热销盘，2020年均价上涨后去化率大幅下降，与本案同区域同物业形态，直线距离仅约600米，未来将是本案最大竞争对手。开盘时间产品类型楼栋产品面积段套数均价去化套数开盘去化率2020/1/19高层、洋房二期7/9/12/13/14#108-162270高层10369（含2000精装，洋房964016260%2019/9/9小高层、洋房、叠拼10/11/13#128-169100高层9778（含2000精装）、洋房9000、叠2019/6/6高层1/2#106-1282729070（含2000精装）272100%2019/4/6高层、洋房、叠拼3/6/7/8#108-169340高层9070（含2000精装）、洋房9000、叠2018/11/25高层4/5#107-1275049070（含2000精装）504100%12#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#一期二期在售待售售罄2020年毛坯均价上浮590元／平米，平推去化率大幅下降3、中建锦绣双城——营销概况2018年8月20营销中心开放加推3#，6#，7#，8#2019年4月6日活动推广主画面推广渠道加推12#，9#1、线上渠道：安居客房天下网络／现场围挡户外2、线下渠道：CALL客／企业、商超巡展／外展3、前期展厅：王家湾摩尔城外广场2018.8.20营销中心开放2018.11.25首开强销期平销期加推1#，2#2019年6月6日加推10#，11#，13#2019年9月9日2019年11月27日2018年11月25日首开4#、5#蓄客期2018.12.23-25圣诞节活动2018.12.30-2019.1.1元旦五折活动2019.3.8-9女神节活动国匠墅院洋房，3月众望加推加推二期7、9、12、13、14#2020年1月19日2019.11.23武大&中建东湖行一城楚韵藏，锦绣境绽放墅境藏风雅，人生悦繁华楚宅高度，封面人居活动2019.3.22媒体茶话会2019.5.1-2五一活动2019.11.11双十一活动国匠新品礼献，锦绣再启华章前期主推国匠精工品牌形象；销售期主打地铁、学区配套、不限购销售信息，配合高频次媒体活动、暖场活动、线下渠道动作，维持热度。2019.12.20新媒体见面会2020.1.17-24新春答谢会4、重点竞品分析2——中海尚璟中海尚璟是由世界500强央企中海地产打造的36万方低密公园住区，项目利用价格、体量优势主打低价战略。项目基本情况建筑面积35.47万㎡开发商中海地产价格9000（含2000精装）环境资源市政公园园林自带7.3万方超大私家花园（1座户外休闲广场、2座主题游乐园、3处健身运动场、4大亲子互动区）配套生活配套自带12班的幼儿园、1万方的商业街、蔡甸客厅产品户型面积高层99-115㎡节点楼栋面积套数面积均价去化套数去化率推广渠道2019.11.30首开1、2#99/115㎡3894.5万方9000（2000精装）31180%大V公众号/候车亭2019.12.28加推11#12#99/1153644.3万方9000（2000精装）9225%主打“低价高配”5、重点项目营销定位及推广形象——柏林新城项目新城板块竞品项目整体定位刚需，推广形象主打蔡甸新城、地铁配套、不限购等价值中建锦绣双城地铁口·学府旁·央企大盘·不限购中海尚璟近地铁·新城芯·不限购蔡甸新城区域价值地铁学区等配套价值不限购德信江南大院杭韵美学·低密宽境·智慧住区·不限购区域项目外部资源内部规划内部教育配套产品价格（元/㎡）环境地铁学校资源配套其他建筑规模容积率面积段（㎡）中法生态新城三和名仕城后官湖、知音湖地铁4号线外国语学校中核广场／金地中法仟佰荟同济医院底商／会所幼儿园40.61.9985-1539500（含2000精装）金地中核格林格林商业幼儿园333.799-12410416（含2000精装）中核锦城底商幼儿园502.5100-143前期8400（含2000精装）中建中法之星商业／写字楼／13.82.99／预计下半年入市蔡甸老城越秀博悦府江滩公园地铁4号线蔡甸一小、二、三、四、五小等蔡甸广场／新福茂中央广场蔡甸客厅底商／7.83.6113-1239070（含2000精装）中国铁建知语城底商幼儿园203.5107-1279072（含2000精装）正商书香华府底商幼儿园243.588-13111165（含2000精装）越秀瀚悦府底商幼儿园16.6398-1298700（含精装）蔡甸新城荣盛华庭规划公园地铁4号线汉阳一中中粮商业中粮文化中心底商幼儿园17.42.895-1299070（含2000精装）中海尚璟底商幼儿园352.9999-1159000（含2000精装）中建锦绣双城底商幼儿园582.9105-17010380（含200精装）德信江南大院底商／4.22.2104-12211031（含2000精装）本案商业街小学／中学2472.895-135／区域现状不占优势内部大盘规划优势规模优势低密墅区优势主力90-130高层同质6、区域高层竞争策略——城市大盘品质突围标杆竞争——高层板块竞争激烈，高层产品同质严重，本案区位不占优势；但本案大盘规模、规划优势突出，墅区产品品质强，重点以大盘品质突围7、区域别墅竞争分级板块项目名称项目体量（万方）别墅类型在售面积（㎡）销售价格（元/㎡）蔡甸新城中建锦绣双城38.5叠拼127-169毛坯：13000后官湖景瑞天赋半岛3.8联排150-170毛坯：31000泰禾知音湖院子7.7叠拼100-162毛坯：15000合院100-17028000－32000世茂龙湾13.4中式合院90-14毛坯：19500知音半岛6联排双拼独栋240-27020000-23000花博汇桃李春风6.4中式合院90-28032000区域别墅供应以后官湖板块为主，新城板块供应较少后官湖板块生态湖景资源优越，别墅云集，是汉阳主要别墅区，叠拼均价15000元/㎡；新城板块中建锦绣双城将与本案形成直接竞争景瑞天赋半岛产品：150-170㎡均价：毛坯31000元/㎡世茂龙湾产品：90-100㎡均价：毛坯19500元/㎡泰禾知音湖院子产品：100-162㎡均价：毛坯15000元/㎡知音半岛产品：240-270㎡均价：毛坯20000-23000元/㎡中建锦绣双城产品：127-169㎡均价：毛坯13000元/㎡新城板块叠拼均价：毛坯13000元/㎡花博会桃李春风后官湖板块板块叠拼均价：毛坯15000元/㎡8、重点项目营销定位及推广形象——后官湖别墅项目景瑞天赋半岛首付45万起·70年不限购·三面一线临湖泰禾知音湖院子一生所院，难再得，70年产权不限购湖景资源价值70年产权，不限购稀缺价值低首付后官湖别墅项目整体定位中高阶，推广形象主打湖景资源、稀缺性、不限购、低首付等价值9、区域别墅竞争策略——城市别墅综合性价比突围一级竞品同区域城市别墅二级竞品后官湖小面积资源别墅三级竞品区域内洋房✓中建锦绣双城叠拼泰禾知音湖院子世茂龙湾桃李春风中建锦绣双城洋房越秀瀚悦府洋房德信江南大院洋房应对策略竞争项目大盘城市价值大盘城市价值综合性价比大盘城市价值别墅物业城市别墅综合实力突围——主要通过大盘城市生活价值、别墅物业、综合性价比综合突围城市突围产品突围小结综合区域项目价值定位和推广形象，本案需重点突出新区占位，强化规划和品质大城生活优势高层：城市大盘品质标杆（大盘规划／品质产品）别墅：城市别墅健康生活标杆（城市别墅标杆）32高层主力区域品牌竞争、中法品牌竞争别墅主力后官湖资源避暑竞争——健康大盘形象、健康大盘生活，差异化突围微观市场中观市场疫情后区域来访成交下滑大区域内同质化、库存化竞争激烈——2020年区域价格战促销战或更加激烈1宏观市场政策适度放松，利好信心复苏，但实质动作有限价格放松，空间大市场成交分化加剧——缓慢复苏，未来分化将进一步扩大竞争策略市场分化，区域价格战激励

——跳出区域，大武汉市场，健康大盘突围02项目客户背景分析目录2.1项目背景分析/高层客户分析本案客户路径和客户特征挖掘对标区域竞品：中建锦绣双城、金地格林格林、正商书香华府项目选取分析指标中建锦绣双城金地格林格林客户来源客户年龄客户职业客户关注点客户置业目的正商书香华府2.1项目背景分析/高层客户分析目标客群样本（金地中法仟佰汇）2019年客户来访区域为蔡甸地缘客户占比33%，其次为省内市外占比21%，泛汉阳（王家湾、沌口、汉阳其他）区域占比17%，武昌客户占比11%，汉口区域占比（东西湖、汉口其他）11%，省外客户占比7%；2020年客户来访区域蔡甸地缘较19年上升为37%，泛汉阳（王家湾、沌口，汉阳其他）比例上升明显至20%，汉口（东西湖、古田，汉口其他）比例上升至13%，省内（12%）及武昌区域（11%）。2.1项目背景分析/高层客户分析目标客群样本（金地中法仟佰汇）2020年来访客户年龄方面，主要集中在21-30岁青年群体，占比37%，其次为31-40岁，占比36%；客户从事职业主要为企事业单位员工、私营企业员工、个体户、私企老板及政府单位工作人员；客户的置业目的主要为自住刚性需求。2.1项目背景分析/高层客户分析目标客群样本（中建锦绣双城）2019年客户来访区域为蔡甸地缘客户占47%，省内市外（汉川、洪湖、孝感、仙桃）客户占比32%，泛汉阳（汉阳、沌口）区域占比11%，汉口区域占比2%，武昌客户占比1%；2020年客户区域主要以蔡甸地缘性客户为主，据置业顾问介绍，现阶段受疫情影响，蔡甸区域外购房客群来访及成交较少。中建锦绣双城2020年客户区域分析2.1项目背景分析/高层客户分析目标客群样本（中建锦绣双城）202年来访客户年龄主要集中在31-35岁之间，占比29%，其次为26-30岁，占比25%；客户购房的目的主要为刚需自住，其次为改善居住，再其次为投资。2.1项目背景分析/高层客户分析目标客群样本（正商书香华府）2019年客户来访区域为蔡甸地缘客户占58%，其次为省内客户占比19%，泛汉阳（王家湾、四新、沌口、汉阳其他）区域占比11%，武昌（武昌区、江夏）客户占比3%，汉口区域占比（硚口、东西湖）3%；更多方案资料关注公众号：精英策划圈2020年客户来访区域为蔡甸地缘占比上升至61%，泛汉阳（王家湾、汉阳其他）占比提高至13%，汉口（东西湖、硚口）占比上升至13%，外地客户占比降低至10%，武昌（中南中北、青山、光谷、武昌其他）占比3%。2.1项目背景分析/高层客户分析项目2019年客户来源2020年客户来源客户变化金地中法仟佰汇蔡甸（33%）＞省内市外（21%）＞泛汉阳（17%）＞武昌（11%）＞汉口（11%）＞省外（7%）蔡甸（37%）＞泛汉阳（20%）＞省内市外(13%）＝汉口(13%）＞武昌（11%）＞省外（6%）泛汉阳和汉口区域客户占比上升；外地和武昌区域客户占比下降；中建锦绣双城蔡甸（47%）＞省内市外（32%）＞泛汉阳（11%）＞汉口（2%）＞武昌（1%）主要客户：蔡甸地缘性客户重要客户：江汉区和汉川市外溢客户19年以省内客户占比较大，2020年受疫情影响也最大，目前以蔡甸地缘性客户为项目主要客源；汉口（江汉）客户占比上升；正商书香华府蔡甸（58%）＞省内客户（19%）＞泛汉阳（11%）＞武昌（3%）＝汉口（3%）蔡甸（61%）＞泛汉阳（13%）＝汉口（13%）＞省内市外（10%）＞武昌（3%）蔡甸地缘客户和汉口、汉阳客户占比上升；外地客户占比下降；受疫情影响，蔡甸地缘性客群和中心外溢客群占比上升，省内/省外客户和武昌客户占比下降。主力3：区域内私企老板40-50岁，以改善居住为主，有积累，首付足，关心品牌、配套和户型。客户特征主力2：区域个体经营户35-45岁，自住改善升级或子女上学购房，多积累、有首付，关注品牌、教育资源和地段。更多方案资料关注公众号：精英策划圈客户特征主力1：区域企事业单位刚需自住客21-35岁，单身或三口之家，企事业单位员工、私企员工、政府单位工作人员，有买房的迫切需求，关心价格、配套和户型。客户特征以蔡甸区域内的企事业单位员工、私营企业员工、个体户、私企老板及政府单位工作人员为主，离开本土且有购买能力。2.1项目背景分析/高层客户分析结合竞案推导本案核心客户：蔡甸区域地缘性客户，占比约40%本案蔡甸蔡甸新城蔡甸老城中法新城蔡甸乡镇主力3：汉阳本地的投资客35-50岁，客户手上有资金，考虑地段、升值潜力，认为蔡甸为价格洼地，具有升值潜力。客户特征主力2：在汉工作的1+8城市圈工作者26-40岁，在武汉务工，比较稳定，对固定住所需求迫切，首付有限，买不了汉阳市心，客户关心价格、交通。客户特征主力1：汉阳本地的改善客户30-45岁，单身或三口之家，在汉阳工作的工作者或小企业老板，关注户型、品牌和舒适性。客户特征工作在汉阳市心，承受不了汉阳中心或四新的高房价，被迫外溢的客户；在汉工作的1+8城市圈工作者。结合竞案推导本案重要客户：受到汉阳高价挤压到蔡甸，及省内市外的在汉工作者占比35%2.1项目背景分析/高层客户分析本案孝感、汉川荆州、仙桃、潜江泛汉阳本案主力3：东西湖外溢客户26-40岁，因在东西湖产业园工作，离蔡甸近，而东西湖房价过高，考虑在蔡甸居住，到东西湖上班方便，主要看重交通。客户特征主力2：武昌外溢客户30-45岁，主要分布在中南中北，有地铁4号线相连，可直达，考虑投资，看中升值空间和配套。客户特征主力1：硚口、江汉外溢客户26-35岁，因临近汉阳，到达蔡甸方便，考虑在蔡甸购买住宅。可自主可投资，主要关心生态环境。客户特征2.1项目背景分析/高层客户分析因蔡甸为价格洼地，且生态环境好，购房可自住可投资；或在东西湖/硚口工作，因高房价挤压到蔡甸结合竞案推导本案次要客户：汉口（硚口、江汉、东西湖）+武昌客户，占比25%本案东西湖硚口、江汉、武昌推导客户地图居住区域占比蔡甸城区35%40%蔡甸乡镇5%王家湾5%

20%沌口5%

四新、钟家村等10%汉川、仙桃7%荆州、荆门5%15%孝感、黄石、天门3%硚口5%12%江汉2%东西湖2%

汉口其他3%中南中北2%

光谷2%青山2%8%武昌其他2%省外5%5%蔡甸地缘泛汉阳汉口蔡甸城区