销售秘籍第七章

83/83第7章成功地查找潜在顾客本章目标通过学习本章，你将了解：什么是查找潜在顾客查找潜在顾客的重要性识不潜在顾客的方法见面接触前的预备工作提高查找潜在顾客的成功率鲍勃·哈里斯刚结束在长生（Everlive）保险公司为期两个月的培训，他学飞了有关销售、人身保险和财产保险等知识。星期一早上，鲍勃来到办公室，开始了新的工作。清理好办公桌，把带回的笔记归档后，鲍勃决定同一些可能有兴趣买保险的人谈谈。然而该如何开始呢？鲍勃一筹莫展。应该找谁呢？如何谈呢？又如何明白对方是否有购买能力呢？而且，他们是否确实会买呢？什么是查找潜在顾客回答那个问题，需要了解有效地查找潜在顾客的技巧。在人员推销中，查找顾客确实是识不潜在购买者的过程。这些购买者应该：有购买某种产品或服务的需要。有购买能力。有购买决策权。通常，销售人员能够列出潜在顾客或可能购买者的名单。然而，每10个人当中，两个可能没有购买需要，3个可能没有购买能力，两个可能没有购买决策权。因此，大约有65%的销售电话错打了，也就不足为奇了。在开始查找顾客这项艰巨的任务之前，切记绝非所有的顾客生来差不多上平等的。正如前面提到的一个专门典型的（即使不是普遍的）情况是公司20%的顾客占其全部盈利的50%~80%。调查证实，卖给老顾客的成本是卖给新顾客的3倍[1]，这不仅是因为卖给老顾客需要花更多的电话费（平均为7：3），而且通常价格折扣也比较多。图7-1显示了促成销售与联系电话数量的关系。因此，关于一个初涉这一领域的销售代表，或一个必须不断开拓新业务的销售人员来讲，这只是一项学术研究成果。然而，这确实告诉杰出的销售人员：比起仅仅进行一次性交易的顾客来，更应该开拓那些能与之建立长期业务关系的客户市场。图略图7-1达成交易所需的访问数资源来源：AdaptedfromWilliamA.O’ConnelandWilliamKeenan,Jr.,“TheShapeofThingstoCome,”SalesandMarketingManagement,January,1990.令人遗憾的是，大多数销售人员只想：“预备，瞄准，开火”。事实上应该多做一些开拓性的工作，确定一些能建立持久关系的客户。令人庆幸的是，有许多渠道可用来关心销售人员得到潜在顾客的内部信息，而且大多只需花一点点时刻和精力。[2]大多数资料可在图书馆找到；关于一元时刻、二无金钞票的销售人员来讲，注册一项联机服务，尤其是DIALOG系统或LEXIS-NEXIS系统，是颇有价值的。要想确定潜在顾客所在行业，其销售额、主生产线、年报差不多上十分宝贵的，而这些专门容易从公司的公共关系办公室得到。在公共图书馆也可看到由证券交易委员会整理的一些公司的内部消息。邓恩公司的市场标示员列出了各种门类的1020万家公司，以满足人们垂询之需。例如，你能够要求开列一张在某一指定地理区域内、某一工业门类中、销售额至少为100万美元的所有公司的名单。关于某一公司的财务状况，能够在SEC文档，尤其是在名为10-K’s的SEC或年报上找到。有用的信息源有：《穆迪公司简介》、《邓恩–布拉德斯特里特信用报告》、《美国生产厂家目录》。要想确定某公司的战略规划（如公司精简打算），能够查找商务期刊、当地报纸、DIALOG系统和LEXIS-NEXIS系统。了解公司的组织机构和高层治理人员，能够查询《附属公司电话地址簿》（DirectoryofCorporateAffiliations）或《美国名人录》（Who’sWhoinAmerica）。假如需要有关新产品的信息，可查阅《华尔街文本》（TheWallStreetTranscript）或《时新产品总录》（ThePromptDirectory），二者均可进行联机检索。因此，年报、10-K’s报表、贸易委员会出版物，在大多数情况下差不多上有指导作用的。存在购买需求吗？尽管，打电话给那些对某产品或服务没有什么需求的人是没有用处的，但仍有许多销售人员在这些人身上白费了大量时刻。销售人员的总体效率和收入，受到评估顾客需求能力的极大阻碍。确定是否有潜在需求的方法之一，是把潜在顾客与销售人员原未确定的目标市场进行比较，假如存在专门大的差异，那个潜在顾客就不可能存在需求。还记得第6章中提到的高级医用制衣公司的销售代表罗恩·弗兰德利吗？弗兰德利想弄清晰慈爱医院是否需要聚酯混纺外科手术衣。慈爱医院是一家拥有大量洗衣设备、12间手术室、500个床位的大型医院。外科手术人员学识渊博，专门可能赏识新手术衣的特点。过去，该医院向该公司订过许多物资，对衣服的质量都比较中意。慈爱医院专门少向该公司的竞争者订货，尽管那家公司发货专门快。在与目标市场进行比较之后，弗兰德利认为，慈爱医院对本公司的新手术衣可能存在需求。不管是推销产品依旧服务，销售人员都应该花时刻评估一下是否存在市场需求。汽车销售量人员应该调查潜在顾客现有汽车的牌子、生产时刻、型号，消费者对现有的车喜爱什么、不喜爱什么。销售人员还应该弄清潜在顾客的家庭成员数，他们使用汽车是为娱乐依旧为工作。这些问题的答案，有助于销售人员确定自己的产品中哪种型号能最好地满足潜在顾客的需求。经济实验室慈善部的一位销售人员有一种独特的推断市场需求的方法，他称之为“走后门”法。每当他预备向某饭店或宾馆出售洗碗机时，他总是从后门到里面去，如此，他就能看到厨房里面的设备，看看杯子和银器是否洁净，餐具及清洗地点，正在使用的机器是哪个竞争者的产品。用这种方法，他能够推断出那个地点是否存在需示；假如存在，他就能够通过测试演示，讲明本公司的产品能满足顾客的需要。存在购买能力吗？把时刻花在对产品或服务没有支付能力的潜在顾客身上，是毫无意义的。汽车销售人员能够询问顾客的职业，他们购买现有的汽车花了多少钞票。向他们展示2.5万美元的车子，而他们却无力购买，这就没有意义了。他们或许专门想买这辆车子，但他们绝不是合格的潜在顾客。专门多销售人员只是依照客户所表达的愿望，而不是依照他们的购买能力作出可能。在工业品市场上销售时，销售人员必须核实资信状况，他们能够利用邓恩–布拉德斯特里特、改良商业局、商会、银行或其他渠道的信用评级服务。存在购买决策权吗？销售人员一定要查找那些有权购买的潜在消费者。这通常不是一件容易的事。当销售人员为销售个人电脑进行培训时，常使他们觉得为难的是，如何确定谁是要紧的决策者。在大型公司，可能有一种名为信息中心的机构，其职责是为终端用户服务。在另一些公司里，最终决定权可能掌握在数据处理部经理或人才资源部经理手中。在一些中小型企业，决策者往往是公司经理。首席执行官专门少介入这种琐碎的决策，因为他们一般不用个人电脑。让我们回到弗兰德利的案例上来。弗兰德利必须弄清晰慈爱医院里外科人员与采购部二者谁有购买决策权。假如前者有决策权，他能够全力展示本公司生产的手术衣的技术优势；假如采购部有更大的决策权，他将面对一个棘手的难题，因为这时阻碍购买者的因素是价格而非质量。遗憾的是，没有一成不变的方法可用来确定谁是关键的决策者。一些权威人士认为，第一次访问时应接触职位尽可能高的人。假如能访问总经理，确定谁是购买决策者因此不成问题。通常，假如产品或服务的使用者自己不能做决定，他们应当明白谁是决策者。3M公司的流行产品“即时贴”（Post-Its）的推销，在高层治理者中一直没有取得突破，后来向一般人员促销才获得成功。有时，坦诚而直接提问的方法专门有效。工业机械销售人员会问：“怀特女士，是您做决定，依旧另有他人？”“请问，您的上司是谁？”“您有权决定的预确实是多少？”“还有谁对这项预算负责？”专门有可能，怀特女士不是要紧的决策者，销售人员必须去找决策者。查找潜在顾客的重要性平均法则也适用于销售。优秀的销售人员明白，一定数量的电话会带来一定数量的订单。因此他们制定打算，相信按照平均法则，最终必能产生预期的结果。然而，平均法则只是在销售人员接触到足够数量的合格的潜在顾客的前提下才能奏效。因此，销售人员必须定期接触潜在顾客。忽略这一点是专门危险的，尽管其后里不一定会立即显现出来。现有的潜在顾客已被开发后，销售人员只能重新开始。成功销售的第一步，确实是将查找潜在顾客纳入日常的工作打算中，如此才能使潜在顾客长流不息。坚持不懈一定会有成效。同时，销售人员也能够通过提高查找潜在顾客过程的质量，争取更大的成功。为讲明这一点，让我们来看一些数据：假如一位销售人员收集了20个潜在顾客的名单，证实中期10个是合格的。这位销售人员在进行了3次访问之后，达成了一笔500美元的交易，如图7-2所示。现在假设这位销售人员提高了查找潜在顾客工作的质量。如图7-3所示，在另一个包括20个潜在顾客的群体中，15个在需求、购买力、购买决策三方面都符合要求。在这15个顾客中，进行了5次访问，达成了两笔各1000美元的交易。那个案例表明，销售人员通过更好地挖掘潜在顾客，销售额提高了400%。如此，无需改进游讲能力，就能极大地增加销售额。因此，加速那个过程也有利于查找潜在顾客。最简单易行的方法是自动化。联络治理软件只需用过去1/10的时刻，就能发出查找潜在顾客的信件，能将销售建议书直接发到客户的办公室电脑里，缩短对新的潜在顾客的问询作出反应的时刻，定期快速地向新的潜在市场的顾客发送促销信件。图7-2 一位销售人员的潜在顾客记录图7-3 一个更好的潜在顾客记录识不潜在顾客的方法通过日积月累，销售人员找到了大量开发潜在市场的方法。以下对这些方法的讨论不可能是完整的，或许，有多少销售人员就有多少种开发潜在顾客的方法，但下面的讨论包括了要紧的广为人们同意的开发技巧。这些方法或摒弃、或变通、或合并，均可按个人需要而定。销售的类型不同，选择也会不同。保险销售人员也许能够使用各种方法，而商用机械销售人员使用的方法就没有这么多。那个地点讨论的查找潜在顾客的途径要紧有：朋友和熟人。无穷的关系链。有阻碍的人物。无竞争关系的其他销售人员。上门推销。观看。名单和电话簿。直接邮寄信件。广告。讨论会。电话推销。“休眠的”客户。查找潜在顾客的高技术。商业展览。朋友和熟人朋友和熟人中蕴含着丰富的查找潜在顾客的资源。保险推销员和证券经纪人初期所做的业务，大多来自他们进入这些领域之前相识的朋友。工业品销售人员可能在业务开展一段时刻之后结识一些人并建立友谊，这些朋友又会介绍更多的人。银行家、贸易协会的人员、商会等机构的成员，对工业销售人员而言，是另一群有价值的交往对象。销售人员能够从亲朋好友中列出潜在顾客的名单，问自己：“我认识谁？”能够通过以下途径列出一份名单：往常的工作。就读的中学和大学。业余爱好和体育活动。公众服务组织和慈善活动。邻居。教堂。参加的各种组织。随着不断结识新朋友，名单列出后，要定期进行更新调整。无穷的关系链有效开发市场的方法之一，是通过无穷的关系链。每次访问客户之后，销售人员能够向客户询问有无其他可能对该产品或服务感兴趣的人（如图7-4所示），如此，不必花专门多时刻，就能够开发出长长的潜在顾客的名单。第一次销售访问后产生了2个顾客，这2个又带来新的4个，4个又产生出8个，如此不断扩展。销售人员不一定要在达成交易后才索要其他人的名单，尽管那样做确信更有效。即使潜在顾客不需要产品或服务，销售人员仍可取得其他人的名单。此法尤其适合服务性的产品，如保险和证券，对工业品的销售也有关心。从事相同业务或具有相同专业背景的高层治理者，都十分熟悉可能有类似需求或问题的潜在客户。使用关系链方法需要提及推举人，即在做第二次见面访谈时，销售人员要提及上一产供销访问的顾客的姓名。如此做有助于潜在顾客立即认可销售人员，减少被拒绝的可能性。销售人员有了推举人，就增加了自身的可信度。而且，销售人员更了解潜在顾客，甚至能进行一些甄不，因而会更加自信。推举人的名望不容低估。两个具有相同专业知识的销售人员访问同一位潜在顾客，假如其中一个提及推举人，他成功的把握就大多了。名誉和可信度极大地阻碍着访问的结果，而有推举人无疑又增加了可信度。当销售人员被推举给一个购买者时，会面一定会在融洽的气氛下进行，对这一点，销售人员大可不必担忧。图7-4 无穷的关系链在远程通信业中，MCI通信公司举办的“亲朋好友”活动，能够作为关系链作用的明证。在这一活动中，MCI不仅猎取了潜在顾客的名单，而且使所有的现有客户都成了公司的销售人员。活动过程如下：MCI公司给12位顾客20%的电话折扣，前提是他们使用MCI。这些顾客所要做的，只是把他们所联系的12位朋友的姓名及电话号码提供给MCI。如此，MCI就能够向那些不是MCI的顾客推销其电话服务了。MCI还保证，这些亲朋好友确信也能从这一过程中受益。有时，客户推举本身确实是销售。顾客也许会感到犹豫，是否该把销售人员介绍给自己的朋友。因此，销售人员在请求客户推举时要讲究技巧。销售人员能够客气地问：“女士，假如你介绍几位可能对我们的服务有兴趣的朋友，我将感激不尽。我保证，假如他们不想谈，我绝可不能强求。我不想花时刻去见不想见的人。假如我有机会与你介绍的人交谈，你可不能介意我告诉他讲，我已为你做了一些事吧？你明白，与一个完全陌生的人打交道比较困难。”假如客户肯写信、寄卡片、打电话、或在午餐会上介绍销售人员，那就更好了。介绍信因为要花时刻去写而较难得到，但它专门有用（见表7-1）。在销售人员名片的背面写几个字特不简单，因而比较容易办到。假如能写上“他的产品专门好”之类的话，那就更有用了。当面介绍，尤其是在午餐会上介绍，是最好的，但如此的机会专门少。打电话介绍同信件一样有效，在电话里，介绍人的声音表达了他的情绪。得到了被介绍同信件一样有效，在电话里，介绍人的声音表达了人见面之后，应该给原来介绍你的顾客一个反馈。假如他有兴趣，或者生意成交了，或者尽管他没有兴趣，你都能够告诉他情况的进展程度。向他报告这些情况，有利于与他保持联系，并增加从他那儿得到更多潜在顾客的机会。[3]使用关系链的方法，销售人员最后可建立起一个自己的潜在顾客“群”。潜在顾客群表示潜在顾客和销售人员开始同在一个圈子里，那个销售人员有名气之后，他就成为整个圈子的销售代表了。例如，一个保险销售人员可能成为一个城镇所有牙医的保险代理人。这种潜在顾客群可能由一群有共同兴趣的人组成：一家商店或工厂的雇员；从事同一业务（如合同承包商、商店老总、服务站操作员）；同一职业的人（药剂师、医师、律师、教师、会计师）；或者同一社会团体、宗教团体的成员。表7-1 介绍信范例加瓦齐轮胎教堂街323号旧金山，加利福尼亚州94132电话233-22651997.3.13汤普森轮胎公司杰克逊街416号奥克兰，加利福尼亚州收件人：杰克·汤普森友爱的汤普森先生：提笔给您写信是为了告诉您，我们对吉布森（Gibson）的商用机器感到十分中意。我们新近购买了一个G-7000可编程的印刷计算器，它为我们的销售和采购系统带来了极大的便利。订货两周内设备就运到了，到货当天设备就投入运行了。这套设备的发货和安装时刻之短是有目共睹的。我们特不情愿向您推举产品G-7000和詹姆斯·彭森先生，他是吉布森产品在旧金山地区的销售代表。我们之因此能使用这一设备，是与他的产品知识、他对整个过程的投入和他的个性所提供的关心密不可分的。你诚恳的科雷格·费森总裁有阻碍的人物有阻碍的人物是指那些因其地位、职务、成就、人格而对周围的人有阻碍的人。他们是人们见解的引导者，他们的阻碍力就像车轮的辐条一样，辐射至四面八方。研究表明，新产品或服务要想为大众所同意，首先必须由那些有创新意识的人或公司使用，然后由他们向他人传播经验。这在大夫使用新药、农民选用新杂交物种的过程中已被证实了。在商业领域，有阻碍的人物也是专门重要的。一定要确保有创新意识的公司先采纳新产品，为其他人树立使用新产品的榜样。只要开了头，新产品的广泛应用就会水到渠成。有阻碍的人物活跃于四大领域：商业、社会、政治和宗教。在商贸会、贸易展览会或者其他商贸活动中，都能够看到这些重要人物。他们可能是因为财务方面的资深背面而备受尊敬的人物。银行官员大多德高望重，并与商人、贷款人、存款人有联系。大型公司的所有者，也属于此类人物。在名鼎鼎的会计师、律师、咨询人员，也差不多上有阻碍的人物。办公家具销售人员通过与大型写字楼的经理建立关系，凭借那些经理人员的阻碍力，便可得知公司迁入迁出的信息。销售机会就在于这些需要新家具的公司。对财务销售代表而言，有阻碍的人物是CPA。拜谒CPA比拜见潜在顾客能得到更多的推举人。因社会地位变化而成为权威人物的，包括当地乡村俱乐部官员、当地学校董事会成员、医院行政官员、慈善机构人员以及德高望重的家庭成员。那些从事教堂事务的人，如牧师、教士、教父、教堂俱乐部主席，构成了宗教界的中心人物。政界要人因此也是不穷人容忽视的有阻碍的人物。有阻碍的人物的推举尤其有效，因为他们代表了权威。“权力领导”的原则在那个地点生效了。在向公司里的下属推销的过程中提及公司总经理的名字，优势就明显增加了。类似地，由当地酒吧联合会主席所做的推举，对一个社区里资历浅薄的年轻律师确信会造成无比巨大的阻碍。一定要同有阻碍的人物保持联系。假如发觉了一篇他们喜爱的文章，就赶快寄过去；每个月寄点东西，让他们记住你；在他们办公桌上放上写有你名字或照片的便笺，时刻向他们提醒你的存在；把他们介绍给不的人，让他们感到必须以礼相还；当他们把你推举给他人之后，不管是否达成交易，一定要寄信给他们表示感谢。[4]无竞争关系的其他销售人员销售非竞争性产品的其他人员，是猎取潜在顾客的绝佳途径。这些销售人员专门可能握有关于新开张的企业、人员变动的最新信息，或者其他有价值的数据。无竞争关系的销售人员可能通过订立合同来交换信息，操作的原则是：“你抓住了我的要害，我也要抓住你的”。例如，一位计算机销售人员会同意与一位复印机销售代表交换信息；一位洗涤剂销售人员能够从同一超市里的紧身裤袜推销员那儿获知专门多信息。即使没有达成正式的交换信息的协定，观看力敏锐的销售人员仍可在采购代理商的办公室会客厅里，从其他正在等待接见的销售人员那儿学到专门多。不管何时何地，当你遇到无竞争关系的销售人员时，千万不要错失开发潜在顾客的机会。上门推销在一家大型的经营商有机器的公司里，一个刚开始涉足销售工作的新手，拿着计算器或小型传真机，在一个办公室、一个办公室地进行推销。那个地点描绘的查找潜在顾客的方法，确实是上门推销。销售人员大多是先确定可能有潜在顾客的区域，然后开始挨家挨户上门推销。上门推销对爱德华·D·琼斯证券公司（EdwardD.Jones&Company）的进展有奇效。琼斯不在大都市选址，而是选择了南达科他州的斯皮尔菲什（Spearfish）、蒙大拿州的怀特菲什（Whitefish）、密苏里州的费斯特斯（Festus）等地点。公司在一个办公点只委派一名代理人，因为公司认为如此他们更容易变成知名的金融专家。为了确保代理人不是坐在办公室里等生意，而是出去争取顾客，琼斯公司规定其代理人只有在与当地居民做成1000笔生意后，公司才给他们提供办公地点。[5]

上门推销有时也称为游讲，包括与顾客直接的、面对面的交谈，有时也许专门快就能做成一笔生意。当销售人员的提问引导出一种需要时，就能够当场进行演示、报价、最终达成交易。安休斯·布希公司（Anheuser-Busch）的采购副经理梅尔文·弗里茨（MelvinFritz）回想起伊利诺伊工具厂的销售人员曾以上门推销的方式来过他的办公室。当时身为包装材料采购主管的弗里茨，听着那位年轻的销售人员讲述如何用塑料的6层容器代替传统的纸制容器时，对他所听到的一切专门感兴趣，因此他的公司最早引进了6层的塑料容器，其他酿酒商和软饮料制造商专门快也纷纷效仿。然而，在专门多时候，上门推销的收获只是安排了一次近期约会。在这一点上，上门推销比电话推销更有效，因为在电话里进行推销，比面对面更容易遭到拒绝。正如一名房地产公司的销售代表所言，与接待人员直接面谈，要比在电话里交谈获益更多。你能够明白专门多信息，比如公司在这进而办公有多久了，职员是否喜爱那个地点，是否有搬到新的更大的地点去的意向。销售代表在离开的时候可能明白了决策者的名字；在下次给那个公司挂电话时，不人就能记起他，因为他曾经上门访问过。[6]然而，毫无疑问，上门推销特不耗时；在同样的时刻内，打电话能够覆盖更大的范围。由于上门推销时销售人员对潜在顾客的信息掌握得专门少，他的大部分时刻都花在对顾客资格的识不上。为了争取更大的成功，销售人员应当有的放夭地上门推销。保险公司的销售代表应选择中产阶级和富有家庭居住的地区，因为在较穷的地区进行推销收效甚微。复印机的销售代表应到有许多办公室的地区去推销，特不是大写字楼，那儿可能有购买需求。关于销售专用产品的销售人员来讲，事先开列一个名单是明智之举。例如，一位专门面向空调承包商的销售代表，能够事先扫瞄黄页电话簿，确认哪些单位需要进行游讲。上门推销结束时，销售人员务必留下一张业务卡。发出去的卡越多，可能做成的生意也越多，许多人开始时对产品不感兴趣，但也许不久就会对该产品感兴趣。在上门推销时，向对方询问有哪些可推举的顾客是十分重要的，因为这能增加生意线索。一位汽车销售人员在每次访问结束后，总是留下名片和1角钞票，并告诉被访者：假如他们明白有谁对汽车感兴趣，就打电话给他。上门推销并非在所有产品和服务销售中差不多上有效的。在销售一般的有形消费品（如百科全书和餐具）以及工业产品中的标准产品，如复印机、计算器和传真机时，这种方法特不有效，而关于专门产品的销售，上门访问可能是白费时刻。例如，一位销售人员预备向一个木材加工厂销售制轴机，他会发觉上门推销不太有效。表面上，上门推销大概不适合零售商品的销售，然而，许多零售商品的销售人员仍在店铺或交易行里进行上门推销。汽车销售人员闲暇时，能够去维修部走一走，与修车的客户交谈，邀请客户坐新车回去，如此就能够有机会谈论买新车的好处。坐在新轿车里驱车的感受，与修车的不便形成的对比，常会促使消费者决定购买新车。观看通过个人观看查找潜在顾客，是指注意周围的人群，以发觉潜在顾客。一个卖天花板的销售人员，能够开车沿街观看谁家的顶棚坏了。一个房地产代表商，能够开车出去查找门前挂有“出售”字样的人家。即使不是刻意去查找顾客，销售人员也应对无意中听到的信息有一定的敏感性。例如，一个保险销售人员，应该对结婚、生小孩及其他销售机会保持警觉。为了增加猎取这些信息的机会，销售人员应该经常变换吃饭、购物和理发的场所。一位咨询商甚至采纳高新技术，关心自己查找潜在顾客。他开着车，观看写字楼里的公司，把IBM笔记本电脑插入车里的插座，把移动电话插入计算机，开始给他所通过的每个公司的培训部门发传真。几分钟后，他打到里面去一个电话：“我现在在你办公室不远处的汽车里，我是否能够进来，介绍一下我自己？”有一次，一位培训部主管亲自下楼来见这位销售人员。绝大多数情况下，如此做引起了人们的好奇，从而获得了随后的预约成功。[7]一些销售人员通过使用销售助手，或他们称之为“捕鸟猎犬”的人，使观看的作用发挥得淋漓尽致。一个汽车销售人员能够与维修站的人员或汽车保险代理商达成协议；假如他们提供销售线索，能够得到现金作为回报。一些公司甚至使用纸级销售人员上门推销，以便为高级销售代表安排见面机会。公司维修部人员的工作使他们明白什么时候设备需要更换，他们便成了有价值的捕鸟猎犬。他们还为销售人员做一些特不的识不工作，因为他们十分了解客户的需要、资金实力，可能还明白应该与组织里面的哪些人接触。德·莫伊内斯（DesMoines）办公用品公司的一个销售代理讲：我的销售队伍由大约20个人组成，其中包括数据处理服务工程师、打字员、办公机械修理人员和售货机维修人员。聪慧的销售人员会不惜代价地与这些维修人员保持良好的关系。名单和电话簿当销售人员接手一个地区的销售工作时，公司会为他提供一份客户名单。这因此是一个有利的起点。销售人员同时还应注意到其他信息来源：报纸、贸易出版物、名录和电话簿。报纸提供了潜在顾客的丰富线索。请看经常在当地报纸上出现的栏目：出生。结婚、订婚。社会新闻。治理人员变动和升迁。本市的新居民。新开业的商店。房地产信息。建筑打算和许可证的发放。社区事件和参与者。所有这些，可能差不多上对产品和服务需求的信号。一个新公司的开业，给办公设备和家具的销售提供了一个机会。出生或结婚，可能预示着对保险需求量的增加。建筑合约的签订，给建筑设备制造商们提供了有昨的销售线索。报纸所提供的销售线索是无穷的。

贸易杂志是又一个有价值的信息源。它们描述工业进展趋势，报道工业方面的新闻，包括立即出台的打算，治理阶层的变迁，以及最近的交易。例如，《计算机世界和自动数据处理》（ComputerworldandDatamation）报道了专门多业界正在发生的情况；房屋组织（Houseorgans）提供了查找潜在顾客的技巧。商业电话簿和名录，是提供潜在顾客信息的另一个来源。电源簿，不管是分类的依旧常规的，提供了许多潜在顾客的线索。分类电话簿是按照产品和服务类不编排的，对销售人员显得尤其有价值，对两年的电话簿进行比较，可能有专门大的收获。市级电话簿由于以街区为序排列，提供的商业和个人信息也专门有用。州级工业电话簿按地置或产品和服务的字母顺序，提供了各个工业公司的名单。也可订购由商业报告组织出版的专业目录。例如在造纸行业，《沃尔登制造商手册》（Walden’sBookofManufacturers）便列出了所有的纸张和弹性包装的公司。由计算机制成的选择性名录，相对容易获得而且比较容易。例如，位于伊利诺伊州奥克–布鲁克（OakBrook）的唐纳利（Donnelley）营销部，有全国最大的消费者数据库之一，拥有8500万个名字，备有齐全的有关购买适应和其他信息的档案。最近，由福特汽车公司密尔沃基（Milwaukee）分公司赞助进行的一次促销，充分讲明了这种名录能够带来的价值。福特公司把Taurus牌汽车驾驶测试邀请邮寄给1万个当地司机，把汽车开到家门口，假如他们需要，就带他们一起过来。被邀请者必须符合六项要求：居住在密尔沃基市区；35~55岁；家庭收入至少6万美元；职业是大夫、律师、高级治理人员或商店老总；有2年~4年的驾驶经验；已婚。位于密歇根泰勒的波尔克（R.L.Polk&Company）公司从全文件库中得到了那个名录，全文件库包括全国90万个家庭的资料。[8]直接邮寄信件通过直接邮寄信件查找潜在顾客，是一种专门有效的方法。潜在顾客收到一封信，并被告知，假如他们对产品或服务感兴趣，能够回信。尽管回信率专门低，然而这种做法仍然是一条有价值的途径。即使每100封信只能做成一两笔生意，这种做法仍是有利可图的，特不是那些昂贵的商品或服务。直接邮寄信件的回信率可不能太高，但有几种方法能够提高那个比率。撰写一封信或明信片时，最好以私人名义。搞清晰潜在顾客的姓名是专门重要的，因为没有人会喜爱收到一封以“住户”或“居民”相称的信件。有关个人电脑的市场调查表明，60%~80%的人会新闻记者以他们的姓名相称的信件，只有40%的人会阅读以他们的头街相称的信件，20%的人会阅读寄到他们公司的信件。[9]信件结尾时最好亲笔签名，而且，假如数量不多，最好是手写明信片。向特定收信人寄去有针对性的信息，也是有益的（见表7-2）。例如，寄信给一位教师时，能够如此开始：“我们能够在您上完课以后见面吗？”在表7-2中，写给一对新订婚的情侣的信，能够开门见山。销售人员能够直截了当地谈年轻客户的人寿保险及其优点。在信的末尾写一个“附言”也是有益的。几次工业调查显示，那个简短的“附言”部分，是信中被阅频率最高的地点。你应该把最重要的卖点或有时刻限抽的馈赠的信息写在那儿。实际上，关于有时刻限制的馈赠，全然不必在信的其他部分提到。销售信件的要紧目的是告诉收件人做些什么，不管是多么微不足道的事。有些信件是直接要求订单；而关于销售大宗的或复杂的商品的信件，常常是让读者去索要更多的信息，或请求读者同意销售人员上门访问。要尽可能地游讲潜在顾客，让他们立即采取行动。通常，人们读完推销信件以后，会把它们放在一边，以便过些时候采取行动。然而，他们可能永久不再去看这些信。因此，你要讲服潜在顾客立即采取行动。有助于促使顾客立即行动的方法是：提供送货日期的保证；提供某个日期前订货的折扣；给予第一个回信的人奖励或礼品；一次免费试用；一项无限制条件的包修；一张不加附带条件的索物卡片，等等。表7-2 查找顾客信件范例长生保险公司特不代理约翰·G·史密斯1997.11.4马克·安迪生先生主街666号罗克福德，伊利诺伊州66660友爱的安迪生先生：欣闻您最近和帕梅拉·拉森订婚。专门多同我交谈过的年轻夫妇告诉我，我为他们解答了许多关于寿险的疑问，如“我们是否确实需要买寿险？”寿险是如何一回事？”“要花多少钞票？”假如我的寿命超过65岁，能够退回多少钞票？”我也发觉，专门多夫妇在询问有关寿险的问题时迟疑不决，怕代理人强行向他们推销他们搞不明白、买不起或他们不明白是否需要的东西。每次我访问订婚夫妇时，都要做四件事：告诉他们寿险是如何一回事；回答他们一切问题；假如他们有兴趣，解释如何购买寿险；向他们解释，在他们65岁时，每投资1美元就可获得5美元或更多的回报。安迪生先生，假如您确实买了寿险，这意味着您正在对您辛苦挣来的钞票进行投资。现在就尽可能了解保险，以便在您决定投资时能作出一个正确的决策，这不是一件有意义的事吗？我想您会认同的。请填写随信附上的卡片，您可获得一本免费的1998年记事日历，并请安排一次会面，让我们谈谈，看看我能为您和拉森女士做些什么。诚挚的，约翰·G·史密斯附言：对25岁以下的人，保险费率绝对优惠。现在正是购买保险的最佳时候。

表7-2的信件范例综合了上述建议，可供你详细分析。你想掌握提高回应率的技巧吗？重复发信并跟进行动，能够提高回应率。一些权威人士建议，至少要给每个潜在顾客发出两封信。专门多人会收到专门多商业信件。因此，多寄几封信才能起作用。用其他方法进行跟进也是有益的。一封信或明信片，为以后的电话或直接接触提供了一个专门好的基础。因此，“联络治理”的软件现在俯拾皆是，如ACT、遥控魔术（Telemagic）等，直邮相当容易。能够为每一个目标市场设计出专门的格式，按地址集中，打印好信件和信封，然后成批邮寄出去。所有这些，在20年前需要数天或数月的时刻，现在能够指导信件换成传真，仅需专门短的时刻，销售人员就能够通过计算机调制解调器发送出去。在制作一份传真时，给潜在顾客写信的所有方法都同样适用。传确实速度专门快，但许多公司抱怨，盲目传真件造成了“垃圾”。为了取得最佳效果，一定要弄到治理者的克切传真号码。广告许多大公司利用广告关心销售人员进展潜在顾客。能够在杂志广告的下部提供优惠券，让读者来信索了以信息。工业贸易杂志经常在背面设一个信箱栏目，读者能够通过主个信箱从广告商那儿获得更多的信息。还能够期待自动个人电脑和传真机的自动送货系统的诞生。杂志后面的卡片上有一个电话号码而不是回信地址。当电话拨通时，用户能够听到类似语音信箱的由计算机发出的提示声音。用户能够选择弄虚作假或多个文件或全部目录。一旦作出选择，用户只要提供传真号码，几分钟内就能够收到文件。尽管广告能提供许多潜在顾客的线索，然而销售人员要花相当多的时刻去甄不选择。因此，只有同电子营销结合起来，广告才能取得良好的效果。[10]讨论会在无形产品（如保险和证券）的推销中经济召开的讨论会，正被越来越多的公司用来查找潜在顾客。讨论会有专门多优点：会上能够向多个潜在顾客做宣传，从而最大限度地利用时刻；会上有充足的时刻进行演示；还能够吸引那些以个人见面方式专门难见到的潜在顾客。听众是差不多合格的潜在顾客（只要他们来，就表明他们是感兴趣的）。讨论会还能够把潜在顾客和中意客户联系起来。为了最大限度地增加到会人数，应该选择中性的地点，如饭店、宾馆或大学。假如在公司的办公室进行讨论会，有可能减少参加的人数。连续进行两天讨论会，能够增加与会人数，因为第一天没有时刻到会的人，第二天能够到会。使潜在顾客参加的最好方法，是采纳三步骤法：邮寄邀请信，电话确认，最后提醒。寄出写好的邀请函，附上一个已付邮资的加信卡片。通过一段时刻之后，打电话询问邀请信是否差不多收到。关于那些没有收到邀请信的人，电话给了销售人员一个机会可用来解释参加讨论会的好处。假如他们不感兴趣，销售人员也能够利用那个机会介绍讨论会的优点。在讨论会的前一天，主办人应该电话通知所有预备到会的潜在顾客，并提醒他们会议日期和地点。讨论会上的发言应该具有专业水准，配备高质量的视觉和听觉设备及醒目的演示板。假如与会者不超过15人或20人，能够询问每一个与会者想从讨论会上得到什么信息。这给了销售人员一个机会，能够依照与会者的特点，阐述产品的优点，从而提高他们的注意力。把产品的优点写在黑板上，能够增加强效果。邀请中意或热情的客户在讨论会上发言，能够使所推销的产品或服务更加令人信服。正式的介绍结束后，能够提供茶点，让销售人员有机会同尽可能多的潜在顾客进行个不谈话。[11]在那个时候，得到与会者的姓名和地址是专门重要的。一种方法是提供一份免费的书、磁带、录音带、直接让与会者给出他们名片。另一种方法是让每个人做一份简短的问卷调查。[12]一些公司将电视技术用到讨论会中，增加了讨论会的高科技含量。齐默公司（Zimmer）是一家医疗设备公司，最近在一次膝盖手术中展示了它们的新外科手术用品，全国有1000名矫形外科大夫在26个电视电话现场目睹了这一过程。除了电视广播外，齐默公司还制作了3小时的有关诊断和外科技术的最新进展的节目，并在各地举办培训讲座。电话推销电话推销有多种形式和用途。最广义的分类包括进入式和外出式的电话推销。顾名思义，进入式的电话推销是潜在顾客打电话给公司；外出式的电话推销是销售人员去接触潜在顾客。处理订单是最简单的电话推销操作，也是通过进入式电话实现推销的典型例子。较复杂的电话推销是客户服务。处理订单和客户服务，都包括销售以外的努力。销售支持和帐户治理的电话推销，一般采纳外出式电话推销。销售支持活动包括潜在客户线索的产生、打电话为现场销售人员安排时刻表、信用核查、市场调查、帐户比较，以及其他许多跟进活动。客户治理则包括整个推销过程——自始至终通过电话完成所有的销售活动。[13]进入式电话推销成功的关键，是通过大众媒体广告、直邮和其他促销措施，激励潜在顾客和客户来电。在促销材料中提供一个免费的电话号码，鼓舞客户和潜在顾客打电话来索取更多的信息或进行订货。假如没有订货，这条线索也可让其他电话推销人员或现场代表接着跟进。有许多成功地使用进入式电话推销的公司的例子，特不是在旅游业。航空公司、宾馆和汽车旅店连锁店、租车公司以及其他的旅游服务机构，都利用进入式推销增加订单。在旅游广告中，免费电话是专门突出的，它鼓舞客户打电话咨询更多的信息或预订房间和车辆。美国航空公司做得特不成功，甚至把自己的电话推销服务出售给了其他公司。进入式电话推销的第二个用途是为了客户服务，鼓舞买主打电话来咨询产品信息，提出建议或发牢骚。电话推销进行客户服务的最成功的范例，是GE问答中心。该中心成立于1982年，是因客户要求有更直接的了解有关产品信息的渠道应运而生的。一年之内，该中心处理了大约140万个电话。训练有素的客户服务代表，通过一个庞大的公司和产品信息数据库，每天回答数以千计的问题。中心办得特不成功，1/3打过电话的客户正在考虑购买GE的产品，或询问最近的GE经销商的地址，或打听有关购买的其他问题。[14]进入式电话推销不仅能够关心公司更快地处理客户订单，改进客户服务，还能够利用客户的来电推销其他产品或服务。例如，一个用户打电话给AT&T客户市场销售中心，希望明白变更了的号码或解决其他问题。客户服务代理能够检查打电话人的启发，并向其建议“美国漫游”服务或其他适合客户的服务。销售工业品的推销员也差不多开始广泛使用进行式电话进行推销。IBM有一个名为IBM指导中心的机构，专门回答客户的问题。大众媒体广告和直接邮寄工业产品目录能够鼓舞客户通过免费电话订货。尤尼西斯公司（Unisys）也使用电话营销来提供客户服务。12个地区客户服务中心使得尤尼西斯能够更快、更有效地关心客户。GE公司刚刚为客户开设了一个名为商业信息中心的机构，它类似于GE问答中心。例如，GE公司的仪器生产线电话推销部门使用了一个包含11个问题的问卷，用来确认客户是否需要仪器设备。只有完全合格的客户，才会得到特不专业和细致的服务。[15]外出式电话推销是又一个重要的营销手段。它最初是通过一个外出的电话接触客户。许多成功的推销员差不多把这两种沟通方法结合起来使用。例如，在打电话之前，先寄一个邮件给客户，如此能够提高客户对随后的电话的同意程度，并给开始电话交谈提供一个引子。许多银行使用那个方法接触其具体的目标市场。银行通过客户选择的服务项目、帐目数额、人员以及其他相关变亘来划分客户，借此辨不适合某一特定金融服务并能从中受益的专门的目标市场。然后，销售人员或受过专门训练的电话推销人员打电话给客户解答问题，强调利益并达成销售。花旗银行使用那个方法，把存款信用推销给低预算的客房户。其行动包括直接邮寄、一个免费进入电话和一个外出电话推销打算，使得该银行18%的现有客户和谐%接触过的非现有客户填写了存款单。[16]专营电话推销服务的销售网公司（Salesnet），为阿维斯公司（Avis）策划并实施了一个范围广泛的外出式电话推销活动。销售网公司首先购买名单，并与阿维斯公司讨论，确定了最有可能对出租感兴趣的公司，然后制定了一个有效的销售策略。之后，销售网公司的电话操作员利用计算机拨号系统，打电话给潜在顾客，并完全按照终端显示器上的营销策略去做。结果令人十分中意，不仅节约了宝贵的时刻，而且实现了与更多的高级治理人员的约见。由于差不多有了对阿维斯产品感兴趣的潜在顾客的线索，阿维斯公司的销售人员发觉，促成销售的过程缩短了30天。[17]阿维斯公司的发觉，与其他使用复杂的电话推销系统的公司一样。使用一个稳固的电话推销系统，对所有的顾客都能够通过妆步认证和需求分析进行推销，成本只是现场销售的专门小的一部分，而且所有的潜在顾客线索都能够被跟进，不像现场销售代表那样，只限于少数他们凭直觉认为感兴趣的人。MCI长话公司在使用电话推销上更胜一筹，它为现场销售人员与客户的约见安排时刻表。区域内的现场销售经理每天向电话推销小组提供销售人员没有安排的约见时刻。例如，当一个电话推销员在芝加哥遇到一个专门有希望的潜在顾客时，计算机立即会将该潜在顾客的地区号码与相应的销售地区进行匹配，然后告知潜在顾客，下个星期四上午10点有销售人员会去访问他。当销售人员晚些时候检查自动约见时，就会发觉那个安排。[18]在工业销售中，电话推销的应用形式最具先进性，它包括全面的客户治理工作。这种形式的电话推销与现场推销一样，包括咨询推销的技巧。专门多大公司，包括A.B.迪克、IBM、3M和施乐，都通过电话推销向小客户提供全面的客户服务。马西–弗格森（Massey-Ferguson）那个大型农业和工业机械生产商，建立了电话推销系统，为600个小批量经销商服务。销售分析表明，这600个经销商仅占整个公司的销售额的10%，为它们服务的成本却与大批经销商持平。除了节约成本，马西–弗格森还增加了与小客户接触的机会，提高了接触的效果，对这些客户的问题和请示作出了更快的回复。尽管公司缺少一个系统的电话推销操作机制，但销售人员能在查找客户的过程中大量使用电话。如此做能够触及专门远的地点，节约时刻和脚力；能直接、快速传递信息，而且与直邮不同，销售人员能够处理拒绝并进行预约。第8章将重点阐述与买主的初次接触，中期为必须打电话的销售人员们提供了一个电话地话的纲要。也许查找客户时使用电话的最大优点是速度快。即使在专业销售中，在一天之内打50个电话也是完全可行的（与每年300次面对面的上门推销相比）。而且，作为一种与大从接触的方法，电话营销比邮寄更成功。传统观念认为，电话比邮寄的效果好10倍。[19]与直接见面相比，电话的最大缺点是，由于它是通过非形体的声音工作，因此专门难具有较强的讲服力。正因为如此，许多（也许是大部分）销售人员发觉，使用电话专门不扭。最熟练的销售代表也会发觉，直接打电话做6个预约，是一件令人沮丧的事。“休眠”的客户尽管销售人员可能有成见，但“休眠”的客户仍是专门好的潜在顾客线索。“休眠”的客户并不只是往常不中意的顾客。客户停止订货可能是专门多缘故，并不全是不行的缘故。常见的缘故是，那个地区的前任销售代表不再给他们打，电话，或许是有一个新人员接管了，一条新产品生产经理产生了新的要求，或生产技术革新要求改变供应商等等。假如销售人员肯花时刻跟他们联系，“休眠”的客户有可能重新订货。查找潜在顾客的高技术PC机里面使用的软盘，关心市场推销人员降低了销售的成本，并使其与顾客的面谈更加有价值。花旗公司（Citicorp）利用软盘邮寄自己全新的《全球报告》，提供一种在线信息服务。销售人员看了软盘的缘故，是其具有的个人化能力：用户能够输入数据，得到一个计算结果，做竞争性的比较，核算成本，做打算；假如有调制解调器与发送者联接的话，还能够当场提到建议。软盘使客户能通过使用简单的菜单设计信息。通过软盘，客户能够选择价格、范围、颜色、设计、性能，以及他们想明白的不的特点。他们还能够输入数据，得到计算结果、打算或反馈的建议。一个包括色彩、动画和音乐的演示版本，比一份印刷品给人的印象更深刻。例如，最近邮寄给5000个高级治理人员的软盘促销，达到了10%的加应率。随后对收个人的调查显示，85%的人看了演示更有阻碍力；演示软盘的制作和分销成本也颇具竞争力。纸张的成本在上升，软盘的价格却在下降。邮寄软盘的邮资比邮寄一份包含相同信息量的印刷品廉价得多。软盘优于印刷品的更重要的一点是，通过使用磁盘软件和调制解调器，潜在顾客能够用电话直接向供应商订货。花旗公司在向金融信息用户推销《全球报告》的过程中，减少了90%的发觉潜在客户线索的成本。过去，它首先寄出一份邮件，随后由销售人员做演示；后来，它改用寄出一封装有预览软盘的信件的方法。当潜在顾客索要软盘时，电话推销员安排销售人员进行电话采访。销售人员引导潜在顾客扫瞄演示软盘，强调某些优点，指出可能被忽视的特点，并回答顾客的问题。位于俄亥俄州伍斯特（Wooster）的鲍尔公司（Bauer），是一家工业用电梯生产商，它向初步认为合格的潜在顾客邮寄了解释如何安全使用该公司电梯的录像带及小册子。30天以后，电话推销员打电话给这些顾客，介绍公司电梯的详细情况，然后寄给每位潜在顾客一份邮件，随后又打电话访问是否订货。鲍尔公司的方法特不成功，因为录像带比印刷品的视觉效果好，用它解讲产品，能使推销获得最佳的效果。假如想闪电式地登陆目标市场，接触那些难以接近的潜在顾客，如内科大夫和高级治理人员，录像带是专门理想的，人们能够在方便的时候观看录像带。[20]而且，录像带的价格也已降低：在一般性的促销活动中，每盘成本双约是2美元。传真机是查找潜在顾客的另一种高技术工具，特不是“广播”传真。它能够通过包括远距离传输公司和贝贝·贝尔（BabyBells）在内的传真服务机构获得。“广播”传确实优点是高效、经济、便利。它消除了一页一页把传真件发往各地的苦恼，并大大降低了大宗邮寄费，因为没有必要打印、折叠、封信、贴邮票，只要把原始文件和潜在顾客名单交级传真服务机构就行了。其费用仅包括专门少的一次笥建议费以及比一长邮票还廉价的每页收费。[21]另外一个高技术工具是电子邮件，它在访问首席执行官时尤其有价值。假如你直接打电话给一位总经理，电话专门可能被训练有素的老总秘书挡回。当你使用电子邮件时，那个问题就不存在了，因为邮件会直接送到潜在顾客手中。[22]引起商业界极大兴趣的一种高技术工具是国际互联网，它也是信息高速公路的支柱。高速公路本身包括大量的“地面管线”：电话、电缆或光纤。传输的信息几科无所不包：语音信息、输入的文字、数字、图表、目录、小册子，甚至移动的有声图片（即专家所讲的只要3年~6年就能够出现的互动式电视）。[23]网络的优点之一是：差不多有2000万用户和25000个个网络相互链接。在全球信息即时链的全新世界中，销售人员能够把两种最有用的销售工具（面对面推销和电话沟通）组合成简单的计算机调制解调器拨号。美好的希望在不久的今后可望实现，但差不多有一些销售人员弛骋在信息高速公路上，他们报价，分享最新产品信息，展示新概念，进行演示，进行销售。互联网如何关心销售人员呢？那个地点列举了一些目前正在使用的方法：获得合格潜在顾客的姓名、地址和电话号码。与这些顾客联系。打出这些顾客的需要和打算信息。依照顾客独特的需要，以最吸引人的方式把信息传送给潜在顾客。例如，位于西雅图的一家广告公司发觉，其一半以上的客户都在国际互联网上。该公司现在通过网络与客户联系，这种渠道便于它向客户展示广告，并能更快地得到客户的回音。从潜在顾客那儿获得订单，并保证迅速正确地完成订单。与客户保持联系，检查结果和了解今后的需要（另外一种加强联系的方式）。[24]以后将是什么样？也许IBM公司正在做的事确实是最好的预兆。IBM公司使用自己在互联网上庞大的系统，支持它的营销队伍。一个营销经理解释讲：“客户打电话来要求升级，我们能够把他输入订单系统，查看是否差不多有协议，立即向客户报价。下一步是给客户图文信息，即在客户PC机上提供完整的目录。”IBM正向彩色图形和图片、然后是全动画视频进展，那将使IBM公司能通过网络与客户进行“面对面”的会谈。商业展览许多公司依靠展览会上的展示发觉潜在顾客。例如，卖医疗设备的公司能够在美国医院协会年会上展示它们的产品。商业展示有专门多优点；公司（特不是小型和新型公司）能够立即获得大量潜在顾客的认可，因为顾客参加了它们的展台，第一次看到了它们的产品。正如一个参展商所评论的：“与其他营销策略相比，展览会使你们的公司的名字立即被人注意到。”[25]尤其有利的是，潜在顾客能够亲眼目睹设备的运行情况，而假如销售人员去潜在顾客办公室进行推销的话，这种可能性就专门小。由于展台上有专门多销售人员，比起个人访问来，潜在顾客能够更加放松地与他们接触。当销售人员随后打电话来预约时，潜在顾客的恐惧也会少一点，因为他们差不多接触过来电话的人。见面接触前的预备工作一般来讲，见面接触前的预备是指正式接触前的所有活动，包括获得潜在顾客的个人和商业信息的活动。查找潜在顾客的何时结束，见面接触前的预备工作何时开始，是专门难界定的，因为二者往往是同时发生的。见面接触前进行预备，是为了猎取有关潜在顾客个人、公司以及有可能阻碍销售的其他因素的详细信息。在完成目标市场定位后，销售人员应该在脑海中有关于要紧潜在顾客的大体概念。在查找潜在顾客的活动中，销售人员会收集到专门多信息，但信息可能不太完整，这就使见面接触前的预备工作成为必要。与单个客户见面接触前的预备沟通的一条重要法则是，假如双方彼此了解对方，沟通过程将更加顺利，从你自己的经验就能够明白这一点，当你第一次接触一个你一无所知的人时，一切都显得专门困难，假如你预先明白一个人的职业、朋友、兴趣和家庭情况，交谈就容易些。见面接触前的预备工作，目的是为销售人员与顾客的沟通提供便利。销售人员对潜在顾客了解得越多，沟通就越成功。在一次典型的研究中，富兰克林·埃文斯（FranklinEvans）证实，保险销售人员与潜在顾客之间的相似性，会销售的可能性。埃文斯研究了成功和不成功的推销电话，得到的结论是，成功的销售的特点是买者和卖者之间存在着相似性。买卖双方的共同点，包括身高、年龄、收入、宗教、政治、甚至吸烟适应。埃文斯研究的含义是专门明显的。在会面开始前，销售人员应该尽可能多地挖掘出潜在顾客的信息。销售人员应该注意回避自己与买主之间的不同点。正如前面多次提及的，双方有共同点，可能导致购买行为的发生；共同点是建立在顾客政治上是保守派，自由派的销售代表应该避开政治方面的话题。销售人员要多强调共同点。研究表明，假如在会面一开始双方就有共同的观点，随后的游讲就会更有力。除了通过与认识潜在顾客的人谈话以获得信息外，销售人员通过察言观色，也能够获得更多的信息。假如销售人员的销售对象是大夫，牙医或接待室的职业人员，能够通过观看他们书架上的杂志来了解顾客的性格，从一来校友RotarianKiwans(Rotarian和Kiwanis是商人或专业人士的国际服务俱乐部-译者注)杂志。假如你看到他们有《国家地理 》杂志或体育出版物，你就能够断定潜在顾客喜爱户外活动。同样道理，维克斯公司（Vicks）在销售人员去商场会见买主时，总是提醒他们观看商店的布局和维克斯产品的益以及产品的排列。通过那个简单的技巧，你能够获得专门多有关买主和商店的信息。假如从其他渠道无法得到信息，销售咨询人员能够做一个“正式会见前的小见面”（Precallcall）。这项意在获得信息的任务可能是专门人价值的，特不是关于那些差不多许诺要做大量生意的潜在顾客。能够把得到“小见面”的预约作为你研究过程的一部分。例如，“我需要明白贵公司的进展方向，如此我们能够制定一个适合你和贵公司的打算”。除了能为你在随后的会见提供有价值的信息外，那个“小见面”还向顾客表明，你想与他建立长久的关系。与组织性客户见面接触前的预备为组织性客房做见面的预备工作时，应当惧比查找潜在顾客活动中所能获得的更多的信息。包括：公司动作的情况：假如销售代表能回答有关客户公司动作的以下问题，销售时将有明显的优势：公司的产品卖给哪个商场？公司生产或销售的产品是什么？公司今后的打算是什么公司所面临的问题是哪些？公司的销售量是多少？公司产品或服务的质量如何？制造中用什么原料？产品的制造过程是如何样的？公司采购方面的情况销售代表应当了解客户的购买适应，这一点至关重要。以下是一些应重点考虑的方面：公司是只向一个供应商订货，依旧向多个供应商订货？公司目前的供应商是谁？公司对他们中意吗？什么缘故？公司采购的规模如何？频率如何？合约何时截止？价格如何？公司的信用度如何？公司实行互惠制吗？提高查找潜在顾客的成功率成功的销售，需要有打算、有组织地查找和识不潜在顾客。不进行查找和识不，或者不尽全力查找，都会对销售人员应该时刻注意保持充足的潜在顾客源。做成了现有的交易之后，为了持续进展，还必须有足够多的合格的潜在顾客作为补充。这就需要细心制作打算，并妥善保存有用的记录。制定打算成功的销售代表会设定查找潜在的顾客的具体目标，然后制定打算实现这一目标。表7-3确实是如此一个打算。请注意，销售人员设定了一周内每天查找表7-3争取潜在顾客的打算活动安排直接邮寄电话访问（上门）游讲介绍人推举定额一天20个一天10个一天5个一天2个实际周一15932周二22822周三181512周四191062周五211041总数（一周）9552169潜在顾客的目标，而且包括各种方式：直接邮寄、电话访问（上门）、游讲、介绍人推举。如此，销售人员能够每天、每周、每月评估查找潜在顾客活动的绩效。此外，若能写出一份打算，往往会提高招待打算的可靠性。最好明确每天进行查找顾客工作的具体时刻。许多成功的销售人员在早上进行查找活动，下午用来会面；还有些人则喜爱下午进行识不潜在顾客的活动。不管如何安排，重要的是必须去做。如前所述，查找潜在顾客的工作是建立在平均法则之上的。越有规律地做这项工作，就会有越多的潜在顾客被发觉，成功的概率也就越大。记录维护找到潜在顾客之后，应该制作潜在顾客卡，把它放在文件夹里，那个地点销售人员办公室里最重要的文。潜在顾客卡应该包括个人、公司或其他重要信息。在打推销电话之前，最好再看一下卡片。当销售人员用名字称呼潜在顾客的配偶或小孩时，或者当销售人员提到专门久往常发生的一件事时，想像一下潜在顾客会有什么瓜吧，在这两种情况下，在潜在顾客心目中，销售人员的形象会更加突出。关于顾客的情况，销售人员不能只凭经历，应该查阅顾客卡中的记载的信息。有计算机的销售人员，应该使用能够记录潜在顾客信息的应用软件包，把信息储存在文档是城。除了保存潜在顾客信息。这些应用软件还能够拨打电话，每天打印一份需要接触的客户名单，寄出按每天潜在顾客档案设计的信件。一些软件能够被设定查找潜在顾客的材料，并确认哪些人最有可能购买，以节约销售人员的时刻。一位使用治理软件的销售人员评论讲：“我读到一篇关于一个家伙捉了一条大鱼的文章，我想，假如把这篇文章送给客户一定专门不错。我打开‘鲨鱼软件’，敲人‘捕鱼’，找到一位我差不多一个月没有交谈的客户。他是一个渔夫。我输入他的名字，计算机自己拨通了他的电话。我们谈论钓鱼、天气。之后，我得到了我在那一年里最大的一笔生意。”将住处存储在潜在顾客卡和计算机里，还有一个好处：它使销售人员在与举在顾客被子次会晤时不太紧张。初次见面的过程中，销售代表的任务是抓住潜在顾客的注意力和兴趣。潜在顾客的注意力和兴趣。潜在顾客档案里所包含的信息，有助于做到这一点。一个备忘录式的档案，能够关心销售代表记住什么时候与客户初次见面。一个小型的由“4*6”的卡片组成的卡片档就专门适用！每个月为一个部分，每个部分有4个星期，或者用数字（1-31）标明。每一个潜在顾客或客户应该有一张索引卡片，上面写有客户的姓名和接触的日期。当销售人员做接触和跟进工作打算时，只需把卡片放在安排好的日期上。在和客户谈过以后，销售人员应该在潜在顾客卡上做记录，并把卡片放在下一次要接触的一周里。把主文挡与小卡片文档分开是有道理的。假如一个客户打电话来，销售人员应能迅速地找到客户的有关信息。假如住处按字母顺序排放在主文档里面，就专门容易找到，除非销售人员正好记住了他打算与这位顾客谈话的日期。因此，联络治理软件包含着处理小卡片文档的程序，实际上，只要销售人员把接触的时刻和日期输入计算机，即使他在处理另外一个举在顾客的文件夹，程序也会自己动打印出一条信息，提醒销售人员会面的时刻。本章提要成功销售的关键是查找潜在顾客，即识不具备以下三个特点的潜在购买者：对产品和服务有需求。有经济能力支付。有做购买决定的权力。假如顾客设有需求，打电话就毫无意义。不管你想念与否，没有哪个销售人员能有如此高超的销售技巧，能让顾客买他不想买的东西。把时刻花在那些没有支付能力的潜在顾客身上也是没有意义的。销售会谈应该找那些有能力做购买决定或至少对购买决定有重要阻碍的人。依照平均原则，查找潜在顾客的工作应该持之以桓。对销售人员来讲，一个痛苦的事实是，并非每个人都想买他的产品。每10个人当中，2个人可能没有需求，3个人可能没有钞票，2个人可能没有决策权。因些销售人员要使出浑身解数来争取最大的成功。他们应该把一天中的一部分时刻用来查找顾客；他们应该找出最有兴趣和能力购买的潜在顾客；他们应该保存准确完整的凌在顾客的档案。由于销售类型众多，存在着数以千讲的查找潜在顾客的方法。关于每一种方法，每个销售人员都有自己的独特用法。潜在顾客的来源要紧是：朋友和熟人。无穷的关系链。有阻碍的人物。无竞争关系的其他销售人员。上门推销。观看。名单和电话簿。直接邮寄信件。广告。讨论会电话推销。“休眠的”客户。查找潜在顾客的高技术。商业展览。在找到潜在顾客以后（或正在查找时），销售人员要收集见面接触前的预备信息。见面前的预备包括得到有关潜在顾客个人、所在公司及其他可能阻碍销售的详细资料。关于个体顾客，见面前收集的信息应包括职业、朋友、业余爱好和家庭。关于公司，见面前收集的信息应包括公司的动作（如市场、打算和生产过程）以及购买行为（如与供应商的关系、购买规模和信用情况）。本章最后讲座了如何增强查找潜在顾客的效果。这要求销销售人员确定查找顾客的目标，确定具体的查找方法。销售人员应该设定一个文档系统，把有用的信息存储在潜在顾客卡上或计算机里。这有助于查找顾客，也有益于销售过程的下一个环节—初次会晤。练习与应用什么是查找潜在顾客？什么缘故查找识只是程关于销售人员的成功专门重要？如何得到供查找识不之用的名单？描述一下关系链的查找方法。什么是有阻碍的人物？举出一些典型例子。什么缘故无竞争关系的销售人员是潜在顾客的较好来源？上门访问的优缺点是什么？如何样使用观看作为查找顾客的方法？列举获得名单和电话簿的有价值的途径？撰写一封好的查找顾客的信件有那些原则？如何样提高直邮信件的回应率？用讨论会查找顾客的好处是什么？定义电话推销。见面接触前的预备工作的重要性是什么？销售人员应该如何提高查找识不顾客工作的成功率？解释一些使用高技术查找顾客的方法。商业展示作为查找顾客的方法能什么优点？你刚刚获得一个职位，顾为长生保险公司校园销售代理。阐述一个查找识不顾客的打算来开始你的工作。你的室友刚刚得到一份工作，替你们大学的报纸推销广告。开始工作同意一天晚上，她问你：“我该从哪里开始？”你会告诉她什么？你如何确认一个需要买房的潜在顾客是否合格？你觉得下面那个人是否是人寿保险的合格的潜在顾客：年龄：35岁性不：女婚姻状况：新婚家庭成员：与前夫有一个12岁的女儿，夫君在银行工作教育程度：硕士职业：学校语音疗法专家家庭收入估算：每年6万美元住房情况：私房健康状况：良好比较进入式和外出式电话推销的异同。描述所谓的查找顾客的高技术方法。什么是见面接触的前期预备？这项工作什么缘故专门重要？解释使用国际互联网对查找顾客工作的潜在作用。案例7—１汤姆·特蕾西（TonyTracy）是埃默里大学的三年级学生，他刚刚同意了一个AGG （佐治亚洲汽车俱乐部）的暑期工作。汤姆第一次参加销售会议。经理莉萨·沃尔夫（LisaWolf）在会上讲述了她对销售人员的希望。莉萨：我明白当你们被雇用时，有人差不多告诉你们应当做什么。只是，重复一遍没有坏处，而且，有些情况可能需要进一步讲明。我现在开始讲，假如你们有什么总是请直接提问。你们的第一项任务，是推销AGG的会员卡，第一个会员卡卖50美元……汤姆：每一笔买卖我们可能拿到多少佣金？莉萨：每卖出一个会员卡，你们能够拿到20%，也确实是10美元。会员卡给予会员专门多权利，包括旅游打算服务、免费拖车，获得汽油和汽车旅馆的报告，以及关于销售人员来讲最重要的一点：低价购买汽车保险和人寿保险的权利。而且，这些保险打算会带给你比销售会员卡更多的佣金，你所能得到的酬劳数额取决于你推销的具体保单。汤姆：换句话讲，真正的目标是推销会员卡，然后再进一步推销保险？莉萨：不错。假如你宛成了会员卡和保险的销售任务，你还能够获得红利。汤姆：我如何样去找AGG会员卡的潜在顾客呢？莉萨：那完全由你自己决定。我想讲的是，查找潜在顾客是你成功的关键。过去我们差不多发觉，每10个你找到的潜在顾客中，你将会有3个需要面谈，最后做成一笔买卖。汤姆：我们的费用能够报销吗？莉萨：每周你能够收到75美元的支票，则你自己决定如何使用。问题：汤姆应集中于哪一个目标市场？他应该如何样查找潜在顾客？案例7—2索妮雅·考克斯（SonyaCox）为SMC公司推销复印机。SMC公司的产品多属中小型机器，在复印机市上战占有一席之地。SMC复印机的价格是1000美元-15000美元。假如是租赁，依照租借的时刻长短，租金可低至每月50美元。索妮雅在做下周见面打算，她正在查找文档中的潜在顾客卡。顾客信息具体如下：詹姆斯·Ｔ·利普斯科姆大夫（Dr.JamesT.Lipscomb）利普斯科姆大夫是华盛顿州塔科马（Tacoma）的一名牙医，差不多从业5年。他的病人数目正在快速增长。目前由办公室治理账目，办公室把收费从分类账目转抄到发票上，然后邮寄出去，平均每月寄出1000多份发票，由一个办事员专门从事这顶工作。伦诺克斯（Lennox）蜡烛公司伦诺克斯公司雇用了500多名工人生产装饰用蜡烛。该公司差不多买了施乐公司生产的话多大型复印机，现在一些小的部门也需要复印机。采购代理约翰·Ｔ·亨利（JohnT.Henry）负责订货，然而否确实需要复印机，要由部门负责人决定。在过去的两年里，伦诺斯公司的销售额一直在上升，但由于对经济衰退的预测，治理层决定减少产量并紧缩开支。斯科特·T·雅克（ScottT.Yakes）斯科特从华盛顿大学法律学院毕业后，最近在西雅图挂牌营业。他的专业领域是家庭法律：遗嘱、私房拍卖和非冲突性的离婚。他的客户通常来自中低收入家庭，他的业务量在不断增加。目前，他有一个秘书负责所有的办公事务，包括打字、文档处理和记账。迈克尔·康登（MichaelCondon）迈克尔·康登在华盛顿州亚基马（Yakima）经营会计师事务所。迈克尔从业已有20年，负责镇里一些大生意的税收工作。他雇用了10个CRAs和5个办公室人员，自己专门少花时刻在生意上，因为他差不多接近退休年龄。他的两个儿子，鲍勃和艾德，正在逐步掌管他的生意，鲍勃要紧负责生意，艾德负责社区事务工作。然而，凡重大决策，鲍勃和艾德都必须与父亲商量。问题：哪一个是合格的潜在顾客？什么缘故？谁是最不合格的潜在顾客？什么缘故？角色扮演练习针对第6章中所描述的产品和服务，在你所在的社区中查找合适的客户，并针对每个人做见面接触前的预备工作。去年你的销售额有500万美元吗？弗朗西·布莱克伍德（FraneyBlackwood）阿里亚·巴特勒（AriaBartolome）是一位电话推销大师，一位销售先锋。她从来没有同顾客见过面，从来不请大客户喝酒吃饭，从来没有同顾客进行过面对面的谈话。然而，这些并没有阻止她每年为IBM公司赢得数百万美元的销售额。巴特勒26岁，两年前，她作为电话销售代理加入IBMPC指导中心，专门快升为电话推销培训主管。现在她是拉丁美洲市场策略家，为IBM公司在南半球的7个电话中心提供关心。电话线是她的生命线，巴特勒在电话线上穿梭。她上进、直爽、口齿清晰。她回答问题简洁透彻，表现得十分有权威。她的表达快捷有力，但每个词都专门清晰。她不拟草稿，却每次都能把握销售中心。“我能够快速交谈，并提出引导性的问题，”她讲，“我操纵着谈话，即使80%的时候是客户在讲话。”她首先问一些关于客户资料的问题：你是从哪里听讲我们公司的？你叫什么名字？你的电话号码是多少？你购买产品是供公司使用，依旧个人使用？你的公司的名称是什么？位于哪里？你买产品干什么用？你做什么工作？然后，交谈进入销售中心环节。她对产品特点和优点的了解，给人留下了深刻印象。“我们有手册能够查询产品特点，”她解释讲，“然而，最好的销售代表是用他们的脑子工作的。”她从不在闲聊上白费时刻。当你尚未意识到时，她差不多为销售做好了铺垫。“听起来这确实是你想要的，”她讲，“你预备购买吗？公司是否有一个采购代理？你能够告诉我那个人的姓名和电话号码吗？那个产品现在正处于限时促销时期，什么缘故不让我寄一份报价单给你们的采购代理，同时送一份给你呢？”在销售PC机时，“整个交易过程不要过10分钟，”巴特勒讲，“你在整个过程中负责签订单。”巴特勒年轻、干练、精力充沛，是销售新形象的代表。她全身心地投入充满生机的电话推销事业。”这是一个令人难以置信的世界，“她讲，”这是活力之所在，你走进电话销售代理的办公室，会感到耳目一新。“亲眼目睹数百个电话推销人员的工作场景，会给那些谙熟传统观念的销售人员带来一些清闲的感受。有着悠久历史的贸易工具和技巧，正被一场通信革命荡涤得无影无踪，销售不再是旧模样。面对面推销的成本日益增长，科技的进展使高效电话推销成为可能，客房的购买方式有了全然变化。这一切都促使许多公司彩用复杂的数据库和耳机通信系统，而不是公文包和出差补贴来装备它们的新销售人员。“电话推销正在起步，并在快速成长”在IBM公司有24年销售经验的经理汤姆·斯托林斯（TomStallings）如是讲。关于IBM公司来讲，电话推销的优势，一部分在资金方面。“打推销电话是一种更经济的方法。”斯托林斯讲。关于IBM的客户来讲，电话推销的优势之一在于便利。“不管何时，只要他们情愿，就能够同有着各种知识的销售人员交谈，”斯托林斯讲，“而且他们能够立即完成交易。”“我认为，电话推销是以后的趋势。”咨询公司国际进展部（DDI）的高级副总裁格伦·唐纳（GlennDowwner）讲，这家总部设在匹兹堡的人力资源咨询公司，两年前就差不多拥有一支电话推销队伍。“当我们更多地使用科技时，”唐纳讲，“我们无需会见客户，就能够进行高效的推销活动。”通信革命只是冰山的一角，是向电子商务，向通过电话，计算机和调制解调器进行交易的巨大转变的先驱。“以后的销售将是电话与电子技术相结合。”负责IBM拉美业务的营销总经理伊丽莎白·甘农（ElizabethGannon）讲。近来，曾任PC直销部销售经理的甘农坚持认为：“所有与公司有业务关系的公司都有电话推销。”其中包括BigBlue那个传统销售的堡垒、美国推销方式的化身。IBMPC指导中心在研究三角园区雇用了150名电话推销人员。公司正在把电话推销的新概念推广到新的市场。甘农讲，到1997年，IBM公司可能自己全球业务的80%是通过电话完成的。即使你从来没有使用过通信设施，从来没有用电话推销人员所描述的方式进行过工作，没有“插入”（plugin）或“登录”（log