天津某项目定位报告

**二期定位报告2**对本项目目标的理解1、价格逐渐提升2、形成项目品牌3、实现开发商公司品牌叫座叫好3报告核心内容

二、项目定位

三、形象延展

一、项目梳理4宝翠花都假日风景东丽湖梅江项目格林世界第二级第一级市内项目莱茵第三级片区价格惯性传统价格认知：与市区之间的距离同价格呈正比关系，如何突破这种价格递减的惯性？区域形象干扰如何在西部板块独树一帜？项目面临的问题1（价格惯性）：城市发展角度：城市的边缘区域5项目面临的问题2（低密惯性）：规模没有绝对优势，户型相对集中项目名称项目规模容积率主力户型产品风格产品卖点假日风景30万㎡1.386-110㎡两室120-165㎡三室德式风格品牌、品质、洋房大地12城100万㎡1.190-108㎡两室100-140㎡三室西班牙风格规模、景观、规划宝翠花都47万㎡1.4280-120㎡两室130㎡三室简约加拿大式花园洋房生态、景观、交通、配套、洋房金地格林53万㎡1.4110-130㎡三室德式花园洋房洋房、社区、景观、规划亲亲家园6.5万㎡1.0790-110㎡两室130㎡三室现代德式庭院洋房洋房、社区、景观万源星城40万㎡1.270-130㎡三室现代简约风格生态、价格、规模生态和规模成为环线产品的最大卖点产品种类多，户型面积宽泛如何实现突围?6项目名称开发商规模产品形式产品风格产品特色格林世界金地53万多层、洋房、小高层、高层德式洋房运用新都市主义的规划设计手法，营造天津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的居住空间，借鉴世界宜居城市核心人居精神，以现代block主义街区生活为蓝本，打造悠然平和、恬静温馨的居住氛围。假日风景万科&招商30万多层、小高层、洋房德国风格户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋房；景观创新，利用人工湿地物理、生物等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保证了社区水生态环境的良性循环；同时，还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技元素。

宝翠花都首创47万多层、小高层加拿大风格其灵感来源于加拿大西岸维多利亚岛上的宝翠花园（ButchartGarden）。设计师运用北美小城镇规划和景观设计的成功经验，创造出一个尺度适宜、生活舒适、风景怡人的高品质居住社区。大地十二城乐康地产100万多层、小高层、高层、青年公寓、洋房、叠加别墅、独栋别墅等西班牙风格由十二个组团构成，分别以十二种风格为中心，将每8万平方米包装一个带有“城”的概念的独立项目。品牌及产品力需要在二期得到强化项目面临的问题3(核心竞争力)：市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足品牌大规模产品丰富现代风格强调产品个性与创新品牌与产品创新成为环线项目核心竞争力7项目面临的问题4(客户转型)：目前客户为地缘性客户，后期客户储备存在阻碍产品客户来源户型需求价值关注点一期多层以地缘性客户为主（45%），辐射南开（20%）及部分市区客户（20%），少量外省市客户（15%）主要以80-110平米2居为主价格、规模、舒适二期花园洋房多层青年公寓高层以南开客户为主（30%），地缘性客户依然是主力客户（30%），市区客户逐渐增多（25%），少量外省市客户（15%）70-90平米2居120-130平米3居成熟、交通、舒适、产品创新三期花园洋房多层小高层南开及河西客户成为主流客户（50%），其他区域客户逐渐被吸引（35%），少量地缘性客户及外省市客户（15%）70-90平米2居120-130平米3居150-160平米3居成熟、交通、舒适、产品创新四期多层辐射市内六区（80%），少量地缘性客户及外省市客户（20%）80-100平米2居120-130平米3居完善的配套、大规模社区、品质、产品创新如何实现对市内客户的主动牵引?8项目面临的问题5（推广形象）：低密大盘配套杨柳青小镇上实品牌德式洋房新概念…对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到本项目的核心竞争力和形象统领？9项目面临的机会１（本体分析）：配套成为本项目的最大价值点10分钟社区生活圈；满足不同家庭结构的可持续成长；富有设计感的建筑；低密度、生态；和城市保持恰当的距离,以平衡自然和城市的关系；10项目面临的机会2（竞争分析）：相似的建筑风格承载不同的生活方式

近郊楼盘多以德式及欧式风格为主，共性鲜明但个性不突出。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。项目名称规模产品风格风格体现格林世界53万德式洋房立面、街区假日风景30万德式风格立面、开放式社区宝翠花都47万加拿大风格立面、园林大地十二城100万西班牙风格组团、命名、园林、小品华亭国际33万欧式风格立面水语花城30万欧式风格立面青青家园6.5万德式风格立面万源星城40万德式风格立面11项目目面面临临的的机机会会3（区区位位分分析析））：：与环环线线项项目目的的差差异异化化生生活活方方式式成成为为项项目目推广广的的突突破破点点环线线项项目目生生活活方方式式的的独独立立性性淹淹没没在在市市中中心心的的辐辐射射当当中中，，本本项项目目多多出出的的4公里里距距离离使使一一种种相相对对完完善善、、又又有有独独立立风风格格的的生生活活成成为为必必要要。。项目名称商业规模商业类型商业内容假日风景3000㎡服务社区型街铺小型超市等日常必需品水语花城2万㎡集中商业大型商业街，多元化商业形态华亭国际1万㎡集中商业餐饮、超市等格林世界2万㎡街铺、集中商业餐饮、24小时便利店、咖啡厅、银行、美发厅、药店等特色商业12环外外已已购购房房客客户户的的主主要要特特点点：：1、地地缘缘性性客客户户；；2、首首次次置置业业；；3、拆拆迁迁；；4、天天津津市市户户口口；；5、改改变变居居住住方方式式；；6、为为家家人人（（父父母母、、子子女女））购购买买；；7、投投资资。。13更换换居居住住环环境境提高高居居住住质质量量-天津津市市户户口口公务务员员、、金金融融、、文文教教周边边国国有有企企业业职职工工私营营或或个个体体城市市西西南南高高新新科科技技企企业业职职员员经济济收收入入教育育程程度度购房房目目的的职业业家庭庭结结构构年龄龄与与置置业业状状况况有闲闲无无钱钱，，经经济济实实力力一一般般两口口和和三三口口之之家家为为主主以改改善善自自己己或或家家人人居居住住环环境境为为目目的的教育育程程度度较较高高70%以上上是是大大专专以以上上学学历历25－35岁为为主主要求求居居住住舒舒适适家庭庭二二次次置置业业居居多多年轻轻、、享享受受生生活活二期期目目标标客客户户特特征征14价值值习惯惯情感感朝九九晚晚五五家庭庭观观念念浓浓厚厚悠闲闲的的生生活活方方式式市区区客客户户地缘缘性性客客户户异地地客客户户追求求安安适适注重重品品质质关爱爱家家人人注重重邻邻里里享受受生生活活望子子成成龙龙希望望老老人人精精神神生生活活充充实实二期期目目标标客客户户特特征征15目标标客客户户描描述述年轻与与年轻轻心态态有活力力关注健健康和和生态态享受生生活家庭责责任感感——他们是是朝九九晚五五的上上班族族，工工薪阶阶层和和正在在成长长的小小老板板；——他们年年轻并并关爱家家人、、关爱爱健康康，渴渴望享享受生生活的的乐趣趣；——他们对对现代时时尚有敏感感,追求一一定的的身份份品味味,快乐生生活成为比比富足足更重重要的生生活理理想；；----在日益益快餐餐化和和工业业化的的城市市中，，他们们在努努力寻寻找适适合自自己居居住的的空间，远远离喧喧嚣与与噪音音，但但又保保持与与这个个城市市的进进步紧紧密联联系。。16报告核核心内内容二、项项目定定位三、形形象延延展一、项项目梳梳理17项目梳梳理回回顾项目面面临的的问题题项目存存在的的机会会目标客客户描描述突破价价格递递减惯惯性实现项项目突突围强化项项目品品牌实现对对客户户的主主动影影响实现形形象提提升配套完完善入住展展示生生活前前景差异化生生活方式式的真实实体验转型差异化成成熟生活活社区朝九晚五五关爱家人人、享受受生活的的乐趣关注健康康快乐生活活注重快乐乐和健康康我们定位位是什么么？1819整体定位位“LOHAS”（乐活））小镇LifestylesOfHealthAndSustainability——(健康永续续的生活活方式)“乐活”－－－最本本质的特特点在于于他们独独特的价价值观：：把生态态与身心心健康放放在名利利之上，，他们们关爱家家人，他他们喜欢欢现代和和时尚但但消费理理性并富富有责任任．20健康环保创新与创创造力关键词积极向上上有活力平和乐观精神表现热爱生活朴素雅致LOHAS（乐活）概念念核心思想LOHAS在中国被普遍遍理解为“乐乐于生活”，，快乐是其本质特征征21“音乐日本音乐家坂坂本龙一录制制出纽约街景景的环境气氛氛，被称为LOHAS音乐，其特点点是没有电子子元素的原声声音乐。22LOHAS建筑，系以减减轻环境负担担为主题，而而其中的关键键就在于永续续生存。强调调建筑和自然然的交流，人人与自然的交交流，强调通通风和观景效效果。筑建“LOHAS”概念在各个领领域的运用23坚决推崇天然然健康的有机食品。。至于烹制方方法，自然也也是越简单越越好。饮食“LOHAS”概念在各个领领域的运用24日常生活消费费，LOHAS的品牌代表就就是MUJI无印良品。是是当今日本以以至世界都相相当知名的品品牌，它的设设计理念、美美学主张、素素材选择等等等，已经超脱脱了商品品牌牌的局限，成成为lohas生活方式的代代名词。设计（家居办公公用品等）“LOHAS”概念在各个领领域的运用25服装服饰全部采用用棉麻等天然然质朴的面料料，反对动物物皮革，引导导健康生活方方式，柔软、自然、、亲和力，如EDUN，Felissimo等。“LOHAS”概念在各个个领域的运运用26报告核心内内容二、项目定定位三、形象延延展一、项目梳梳理27一次概念和和城市性格格的化学反反映06年天津奉献献给中国的的两个时尚尚娱乐事件件：1、《杨光的快乐乐生活》热播到第三三部，天津津人都说，，挺真实的的，没怎么么夸张；2、郭德纲，，一个让相相声艺术回回顾搞笑本本源的人，，火的一塌塌糊涂，整整整一年；；在环环渤渤海海经经济济圈圈的的天天津津振振兴兴的的大大背背景景下下，，天天津津人人正正将将自自己己快快乐乐的的城城市市性性格格以独独特特的的方方式式影影响响着着周周边边的的城城市市，，乃乃至至中中国国的的城城市市，，更更乃乃至至这这些些超超大大城城市市的的生生活活态态度度。。当一一种种风风潮潮与与一一座座城城市市的的性性格格有有了了共共鸣鸣，，它产产生生的的力力量量往往往往是是惊惊人人的的。。。。。。28案名及SloganLOHAS小镇城市的精精神快快乐乐的领地地案名Slogan29LOHAS小镇的生生活方式式意义对市场，，对我们们的目标标客户，，LOHAS小镇提供供了区别别于现有有产品模模式的另另一种生生活方式式30概念支持持包装公共空间间建筑配套服务31材质细节设计建筑永恒恒的艺术术性并不不在于实实体的砖砖石上，，而在于于乐活中中的感动动与参与与；没有有人的生生活与之之互动，，建筑便便不是建建筑。建筑32设计开窗形式式变化丰丰富，以以不同的的建筑语语言与室室外交流流，体现现lohas对人于自自然关系系的重视视：落地地窗/外凸窗/采光天窗窗/观景窗/横高窗/竖高窗窗/转角窗窗/条窗等等，不不一而而足；；大大开窗窗、庭庭院、、双露露台、、太太阳能能屋顶顶等设设计均均能体体现lohas精神。。建筑33材质在保证证窗户户密闭闭性能能、外外墙保保温隔隔热的的同时时又希希望能能充分分利用用自然然能源源。窗窗户板板材采采用目目前住住宅小小区高高档的的、封封闭性性能最最佳的的“断断桥””铝合合金；；采用用憎水水性珍珍珠岩岩块作作为保保温隔隔热层层等节节能和和环保保是我我们在在建筑筑材质质选择择上对对lohas的贯彻彻。建筑34细节6mm+12mm+6mmLOW-E低辐射玻璃室内冷热能量100％投射热传输损失40％太阳能热量10％透射太阳能65％室外环境室内环境LOW-E镀银膜膜（内内充氩氩气））低辐辐射保保温玻玻璃，，双向向阻热热外窗系系统——有效阻阻止室室内外外热交交换，，阻挡挡紫外外线，，让业业主轻轻松拥拥有健健康的的阳光光。建筑35会所园林广场公共空空间36会所会所会会设立立lohas所推崇崇的瑜瑜珈，，壁球球，攀攀岩等等运动动设施施，当当然普普通的的羽毛毛球和和乒乓乓球等等也必必不可可少，，我们们还会会设立立书吧吧，咖咖啡厅厅等场场所；；非常常重要要的是是健身身房在在这里里占到到很大大的比比重，，而网网球场场，篮篮球场场设立立在室室外则则集中中体现现lohas一族对对户外外运动动的热热衷和和亲近近自然然的一一种生生活态态度。。公共空空间37园林亲子乐园艺术之家太极广场健身广场喷泉广场“亲子乐乐园”——快乐“健身广广场”——活力“喷泉广广场”——自然“太极广广场”—健康“艺术之之家”——亲切将景观观与建建筑相相结合合，人人成为为其中中的一一景。。配以以不同同的艺艺术主主题，，突出出项目目的LOHSA精神。。公共空空间38广场广场小品精神堡堡垒主主题雕雕塑从小区区入口口就让让人感感受到到lohas一族快快乐健健康向向上的的生活活理念念,成为天天津lohas对乐活活认同同的一一个载载体,广场成成为lohas小镇聚聚集和和朝圣圣的乐乐园。。公共空空间39幸福鸟鸟寓意吉吉祥与与幸福福的幸幸福鸟鸟。质质感如如左图图所示示意，，高度度约10米左右右,雕塑造造型如如下图图所示示高10米左右右，5~6个戴红红领巾巾的、、各种种姿态态的小小人。。精神堡堡垒建建议公共空空间40硬件小品配套41硬件木质垃垃圾桶桶、垃垃圾分分类系系统、、中水回回收系系统、、太阳阳能设设备。。。。。建立环环保节节约型型社区区进水调节池池组合式式生化化处理理设备备鼓风机机过滤器器消毒装装置回用将洗浴浴、洗洗衣等等生活活用水水回收收，用用于：：浇灌绿绿地冲洗园园区道道路洗车补充人人工水水景蒸蒸发掉掉的水水分中水处处理示示意图图配套42小品配套43物管销售服务44物管优质的的物业业管理理公司司，为为客户户带来来满意意的服服务。。服务45物管1.每天坚坚持瑜瑜伽、、普拉拉提或或者太太极拳拳这样样健康康自然然温和和的轻轻慢运运动。。2.不抽烟烟，也也尽量量不吸吸二手手烟。。3.善待他人，，以宽容友友善温和的的心看待身身边的人和和事。4.尽量选择有有机食品和和健康食品品食用。有有机食品在在生产加工工过程中完完全不用化化肥、农药和各种种添加剂，，也不采用用基因技术术，最后还还必须通过过独立的有有机食品认认证。5.尊重生态自自然，有自自觉的环保保观，同时时还能带动动身边人一一起倡导环环保；不乱乱扔垃圾，看到别别人扔的垃垃圾，也会会捡到垃圾圾桶里。6.亲近大自然然，并且选选择环保、、自然并且且自由的““有机旅行行”方式，，和传统的的在旅途中欣赏美景景不一样的的，它更注注重保护性性的行为和和思维方式式，不破坏坏环境，自自觉保护生态。7.积极和身边边的人分享享乐活生活活。8.选择质量可可靠的打印印机，以免免因为卡纸纸造成浪费费。9.使用荧光灯灯，它比白白炽灯至少少节电66％。10.关闭电器电电源。无论论办公室还还是家里，，电脑、电电视等电器器不使用时时关闭电源源比待机状态能节节约电源。。11.旧物捐赠，，将自己多多余或无用用的物品捐捐赠给福利利组织。12.节约用水，，将马桶和和水龙头的的流量关小小，尽量一一水多用，，比如洗菜菜水刷碗，，洗衣水拖拖地。13.多乘乘坐坐公公车车或或步步行行上上班班，，或或驾驾驶驶低低油油耗耗型型小小车车……….把物物业业管管理理贴贴上上lohas的标签,会让客户更加加感觉到小区区推崇lohas生活的真实。通过过垃圾回收,禁止吸烟,节约用水,以及社社区关关于lohas生活公公告栏的展展示,包括举举办类类似旧旧物捐捐赠等等活动动,为业主主贴上上lohas的标签签,让他们们自然不不自然然的对对lohas产生认认同;服务46销售在“LOHAS”小镇，，处处处都体体现着着LOHAS的精神神。售楼处处背景景音乐乐、销销售人人员的的服饰饰。。。。微笑轻松职业服务47地盘包包装导视系系统卖场包包装样板间间包装装商业街街包装装包装48地盘包包装富有创意的平面面设计计、独独特的的导视视系统统，扼守守进入入项目目的主主要交交通要要道，，营造造出项项目“划地为为王”的独特特气质质。包装注重视视觉冲冲击49导视系系统在LOHAS小镇，，所有有的路路牌、、指示示牌、、门牌牌号在在材质质上都都是生生态环环保的的、形形式是是独特特有创创意的的。他他们不不仅仅仅起到到了指指示的的作用用，并并且是是项目目的点点缀和和装饰饰。注重感感知包装50卖场包包装会议室室签约室室洽谈区区将售楼楼处的的家具具和配配饰引引入无无印良良品的的产品品,在简洁洁现代代而亲亲人的的环境境中,让客户户体验验到lohas的生活活的情情趣,产生强强烈购购买冲冲动。。注重体体验包装51样板间间包装装DroogDesign的设计计挑战战人们们对传传统居居家的的思维维，原原来居居家还还可以以这么么精彩彩和富富有创创意，，在客客户参参观过过程中中产生生强烈烈的购购买冲冲动体体验。。荷兰DroogDesign以一系系列概概念化化的家家具、、生活活用品品是lohas精神的的代表表引入入到样样板间间设计计充分分表达lohas生活观观对亲亲情和和家庭庭的热热爱,同时以以朴素素的雅雅致传传达一一种健健康快快乐的的生活活态度度。包装注重体体验52商业街街从衣食食住行行各个个方面面对商商业街街进行行包装装,引入lohas消费各各种品品牌标标识;门头和和橱窗窗的充充分展展示让让客户户对快快乐健健康的的生活活产生生丰富富的联联想。。日常用品家居有机食品纯棉服装包装注重体体验53附件一、营营销推推广二、平平面表表现54营销推推广55强化上上实品品牌——2007新春地地产论论坛（（上实实品牌牌报告告会））上实地地产：：“上实地地产”是上海海实业业集团团经过过大规规模重重组之之后形形成的的以房房地产产为主主业的的大型型企业业集团团。特特殊的的企业业背景景、组组织智智商、、战略略先见见和多多个领领域的的开发发经验验，使使得刚刚出世世的“上实实地地产产”就拥拥有有了了特特殊殊的的规规模模和和强强劲劲的的成成长长力力。。2006年“TOP10”评选选，，“上实实地地产产”在“规模模性性TOP10”中排排位位第第三三，，在在“成长长性性TOP10”中排排位位第第一一。。而而更更多多的的，，是是让让人人们们看看到到了了大大型型国国有有企企业业在在房房地地产产行行业业中中的的复复兴兴现现象象,成为为新新文文化化地地产产的的先先行行者者。。让新新文文化化为为lohas概念念做做充充足足的的铺铺垫垫.品牌牌属属性性上实实品品牌牌实力力文化化品质质严谨谨15610条有有关关LOHAS生活活的的准准则则22位影影响响LOHAS生活活的的人人物物33件属属于于LOHAS生活活的的候候选选产产品品5大元元素素定定义义LOHAS住宅宅20种LOHAS小镇镇的的体体验验方方式式2推出出LOHAS生活活白白皮皮书书环保保可可再再生生材材质质印印刷刷制制作作；；作作为为对对lohas概念念解解释释的的权权威威读读本本，，也也是是本本项项目目概概念念楼楼书书，，让让它它成成为为有有力力的的常常规规武武器器。。57现场场开开放放Lohas展示示馆馆、、商商业业街街、、售售楼楼处处包包装装目的的：：让让客客户户现现场场感感受受LOHAS生活活方方式式形式式：：以以实实物物展展示示为为主主，，辅辅以以LOHAS生活手手册册开放放时时间间要要求求：：售售楼楼处处———4月商业业街街———7月展示示馆馆———9月358LOHAS小镇镇开开盘盘仪仪式式开盘盘4【开盘盘模模式式】体验验式式营营销销，，给给客客群群最最直直观观的的LOHAS生活活，，充充分分挥挥发发项项目目倡倡导导；；【设置置内内容容】1、LOHAS精神神堡堡垒垒揭揭幕幕；；2、LOHAS作品品展展；；3、LOHAS音乐乐会会；；4、LOHAS创意意模模拟拟赛赛；；5、LOHAS宣言言征征集集；；6、乐乐活活族族爱爱心心捐捐赠赠；；【现场场物物料料】1、售售楼楼处处包包装装；；2、街街区区包包装装；；3、《最值值得得期期待待的的LOHAS城市市》；4、常常规规物物料料；；595获取国际际快乐健健康住宅宅大奖将项目贴贴上国际际化标签签，迅速速提升项项目市场场形象，