房地产项目社区商业简析

社区商业简析

做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？概念规模分类社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划什么是社区商业？

概念——社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态社区商业以住宅小区为载体以利民便民为宗旨以地域内和周边居民为主要服务对象对住宅小区的依存关系：建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的经营上，直接指向小区住户表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，是区别与其他商业最重要的特点不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求但对消费者需求的满足必须具备方便的特性社区商业与城市商业的区别？在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性满足住宅小区部分商业需求具有满足需求的便利性形态、业态、层次较不完善类型位置消费群体业态组合建筑形态社区商业依附于社区，离居住集聚区很近消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小主要面向社区居民的日常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场城市商业城市商业区城市某区域或整个城市，甚至更为广泛各种各样的业态，十分完善形态多种多样遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质其次才是社区商业自身价值的最大化商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致社区商业与整体住宅关系？桃源居社区商业景观小品案例：桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现社区商业一般规模？《中国城市居住区规划设计规范》居住区分级控制规模居住区小区组团户数(户)1万-1.5万2千-4千300-700人口(人)3万-5万7千-1.5万1千-3千商业服务配套700-910㎡/千人450-570㎡/千人150-370㎡/千人社区规模社区商业规模规模一般应控制在3万平米以内服务人口一般在5万人以下服务半径一般在2公里以内，合理半径在800-1000M我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万㎡以下社区商业有哪些类型？1、按照商住比2、按照人均商业面积分类参考标准值分类参考标准值外向型5%-11%外向型1.08-2.54㎡中间型（偏外向型）2%-5%中间型（偏外向型）0.14-0.87㎡内向型2%以下内向型0.14-0.87㎡根据服务范围的不同，分为外向型、中间型和内向型三种社区商业分类社区商业服务半径？主要消费圈在500m范围内社区商业步行5分钟约500m步行10分钟约1km骑车15分钟约2km主要消费圈：社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域次要消费圈：社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域边缘消费圈：社区商业零星的终端消费者来源于该区域“51015”社区购物网络专业人士通过对人出行购物习惯的研究，提出社区服务网络：步行5分钟到达便利店步行10分钟到达超市、餐饮店骑车15分钟到达购物中心什么是商业业态？

概念——是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。分类——国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），将业态分为17类有店铺零售业态共有12种食杂店百货店便利店专业店折扣店专卖店超市家居建材商店大型超市购物中心仓储式会员店工厂直销中心无店铺零售业态共有5种电视购物邮购网上商店自动售货亭电话购物商业业态超市便利店大型综合超市仓储商店专业店大型专业店专卖店百货店大型购物中心专业批发市场摸清自自身的的商业业发展展条件件城市规规划地理区区位项目规规划项目能能见度度交通可可达性性项目人人车流流量周边市市政配配套及及物业业社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划城市规规划所在片区功能定位及发展方向商务区？行政区？文教区？住宅区？项目在片区商业规划规划布局？规模性质？人均商业面积？所在片区人口发展规划常住人口规模？人口流动性？人口结构？分析城城市规规划的的发展展方向向，明明确项项目商商业发发展的的规划划环境境对本案案商业业发展展的影影响地理区区位项目在城市中的区位占位老城区？新城区？城乡结合部？近郊？远郊？项目在片区中的区位占位核心区？边缘区？成熟区？陌生区？项目与周边项目区位关系相对独立？互动密切？分析项项目区区位占占位问问题，，明确确项目目商业业发展展背景景环境境项目规规划体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？布局是否受限？与主干道退线要求？商业在住宅项目中的占位，初步判断其类型项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位了解项项目规规划中中的商商业体体量规规划及及限制制，以以及商商业性性质初初步判判断是否具有水平高差？地块与主干道关系，昭示性如何？是否具有绿化带阻隔？是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？项目能能见度度了解项项目商商业的的昭示示性，，是否否具备备对外外服务务的外外在条条件项目交交通可可达性性社区商商业可可达性性应至至少满满足两两个方方面的的条件件人流可可以方方便地地到达达地块块车流可可以从从城市市各个个方向向到达达地块块并可可以方方便进进出和和停留留地块四周道路状况自驾车出行状况地块交通微循环城市公交系统地块内人行交通位于项目哪个方向？道路等级与性质？对于项目是否通达？是否拥堵？通往主要城市节点及商业节点是否便利？距离主要城市节点及商业节点的时空距离如何？到达项目是否有转弯限制？是否具有隔离带地块本身内循环与外部交通的对接关系公交站点于本案的分布密度本案与站点之间的通达条件主要人流路线与停留点选取各主要节点作为监测点辐射范围判断监测结果不同时段监测结果，例如，上下班、闲时日平均流量峰值时间工作日与周末流量区别主要人流动线项目人人车流流量项目及及周边边居民民出行行方式式工具具特征征、人人车流流量，，判断断项目目商业业的价价值调查与与分析析方法法同人人流量量分析析项目市市政配配套及及物业业组合合即了解解项目目周边边四至至配套套环境境，对对于一一些特特殊的的市政政配套套，可可能导导致商商业定定位的的重要要改变变中小学校幼儿园医院银行邮电通讯科研院所政府机构购物中心超市餐饮休闲娱乐场所……项目界界定：：项目商商业发发展条条件如如何？？初步判判断该该社区区商业业性质质如何何？结论回答市市场购购买力力、市市场容容量、、竞争争三个个问题题宏观经经济环环境商业市市场现现状未来市市场竞竞争社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划宏观经经济环环境围绕1个核心心问题题进行行：当当地购购买力力如何何？主要指指标消费力城镇居民可支配收入与消费性支出社会消费品零售总额社会商品购买力指数人均GDP世界银银行《世界发发展报报告》人均国国内生生产总总值6000-8000美元，，是一一个地地区商商业快快速发发展的的时期期解读商商业市市场，，必须须建立立于详详尽细细致的的市场场调查查基础础上！！商业市市场调调查数数据搜搜集方方法街头拦截询问入户访问深度访谈座谈访问电话访问……网上调查日记式调查实地观察邮寄访问数据获取途径商业市市场围绕3个核心心问题题进行行：1、供给给？2、销售售？3、价格格？历年与近期片区商业物业供给面积？历年与近期片区商业物业销售面积？历年与近期片区商业物业销售价格？历年与近期片区商业供销主力产品？与其他片区的商业物业发展情况对比？与其他物业形态的对比情况，比如住宅？回答片片区商商业现现状供供销市市场容容量、、供销销主力力与市市场占占位问问题周边商商业市市场现现状围绕3个问题进行怎样的市场供给现状怎样的消费现状怎样的现状供求关系项目分布及本案关系？项目商业定位及档次？项目商业体量？现状业态及业种情况？租售价格情况？空置率情况？店面规格及形态？家庭特征？职业及收入特征？日均消费人流量？人均消费金额？购物时段特征？消费偏好特征？持有招商？全部销售？二者兼有？判断项目所处片区商业发展存在何种问题？本案是否具有机会点？未来趋势如何？未来市市场竞竞争围绕3个问题进行未来供给体量？商业定位及规划？经营模式？项目分布与本案关系？项目商业供给体量？推售时间？售价预期？项目商业定位？项目商铺供给结构？店铺规格？持有招商？全部销售？二者兼有？未来面面市项项目是是否与与本案案形成成竞争争？本案相相比竞竞争优优势、、劣势势如何何？本案竞竞争机机会点点在哪哪里？？本案市市场占占位如如何，，给予予市场场定位位：领领袖？？跟随随？差差异？？创新新？结论界定本本案消消费群群体，，掌握握消费费特征征终端消消费客客群商铺投投资客客群商铺经营者者社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划终端消费客客群定位商圈划分目标客群调研目标：大致圈定调研范围界定调研力量的分配举例：调查范围以道路为骨干方圆500m范围的主要消费圈，调查样本取总量的50%-80%1km次级消费圈取15-25%边缘消费圈层零星取样对于一般社区商业：核心调查对象通常有如下类型本社区定位客群或已入住或即将入住业主周边楼盘居住者社区周边原著居民终端消费客客群定位商圈划分目标客群调研市场调查分类分析归纳概况定位终端消费客客群定位——市场调查年龄？性别？职业？文化水平？婚否？家庭结构？收入水平？是否当地人？未来人口数量、结构、层次变迁？消费习惯？消费结构？消费实力？消费偏好？作为研究分析的调研数据基础终端消费客客群定位——分类根据项目研研究重点及及目标，选选取某一特特征对终端端消费客群群进行分类类，作为研研究的基础础终端消费者区分按职业区分按年龄区分按地域来源区分按收入水平区分按家庭类型区分终端消费客客群定位——分析消费习惯消费结构消费实力消费偏好在分类之下下，对不同同类别消费费者进行研研究消费地点消费频次消费层次饮食服饰教育文化日常用品时段偏好结伴购物目的性消费日均消费水平人均消费水平品牌关注度终端消费客客群定位——归纳概况商业物业，，特别是社社区商业物物业，不可可能满足所所有消费群群体的所有有需求，因因此必须找找出各类消消费群体的的共性和个个性！研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征具有同样消费特征的群体类别进行二次并类主力消费群体特征次主力消费群体特征特殊消费群体由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向124563123456123项目终端消消费客群定定位示意图商铺投资客客群定位前提：开发发商目标是是将社区商商业全售或或部分销售售对投资客群群的定位，，更关注的的是投资客客地域来源源、购买力力与经营倾倾向商铺投资客客群相对住住宅客群而而言，更具具有广泛性性和不固定定性对大多数地地区大多数数情况，商商铺投资客客占70-90%甚至以上比比例投资客群关关注的的核核心价值元元素也十分分单一，及及项目商业业物业的投投资价值商铺投资客客群定位划定区域案例调研归纳总结取样访谈归纳总结通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域周边项目城市相似地段类似项目地域来源购买力经营倾向投资客投资自用兼顾地域来源购买力经营倾向项目调研客群调研投资客群定位商铺经营客客群定位前提：开发发商目标是是将商业物物业持有招招商或者售售后返租招招商经营该类客群难难以定位，，关键在于于满足各类类业态的物物业条件要要求超市类技术指标具体要求需求面积（㎡）10,000-20,000单层面积（㎡）5,000－10,000经营楼层选择（层）－1～3结构层高要求（m）≥4.5进深≥50楼板承重（Kg/㎡）≥500给排水提供市政管道供水，日供水量≥100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等供配电提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（㎡）500-1,000停车位（个）200-500物业交付装修标准毛坯综合超市超市类社区标超技术指标具体要求需求面积（㎡）1,000-3,000单层面积（㎡）1,000-3,000经营楼层选择（层）1～2结构层高要求（m）≥4.5楼板承重（Kg/㎡）≥500给排水接驳到位，日供水量≥100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个）50-150物业交付装修标准毛坯技术指标具体要求需求面积（㎡）100-500单层面积（㎡）100-500经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）≥4.5楼板承重（Kg/㎡）≥500给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准毛坯超市类便利超市相比综合超超市和社区区标超，便便利店对停停车位没有有要求技术指标具体要求需求面积（㎡）1,000-3,000单层面积（㎡）500－1,000经营楼层选择（层）1～3结构层高要求（m）≥4.5楼板承重（Kg/㎡）≥500中央空调不需要，自装电梯（部）2步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）50-200物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮类大型中式酒酒楼技术指标具体要求需求面积（㎡）150-400单层面积（㎡）100-200经营楼层选择（层）1～2结构层高要求（m）≥4步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮类中西快餐餐饮类西式快餐技术指标具体要求需求面积（㎡）200-500经营楼层选择（层）1～2单层面积（㎡）100-250结构层高要求（m）≥4中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部）1-2排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯技术指标具体要求需求面积（㎡）200-500经营楼层选择（层）1～2单层面积（㎡）200-500结构层高要求（m）≥4步梯（部）1-2燃气管道提供接口排污排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）约20物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮类西餐咖啡店店便利店类便利店技术指标具体要求需求面积（㎡）50-100经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）≥4开间（m）4－9进深（m）≤15排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修对开间、进进深和层高高有较多要要求，且对对展示性要要求高技术指标具体要求需求面积（㎡）30－200部分商家30以下亦可（干洗、花店等）经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）≥4开间（m）3－10物业交付装修标准毛坯服务配套及及精品类技术指标具体要求需求面积（㎡）80-500经营楼层选择（层）≤3结构层高要求（m）≥4给排水提供接口燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美容美发类类美容SPA和美发两者者对经营场场所的技术术指标要求求不尽相同同：美容业态对对外服务性性质较强，，对展示性性要求较高高，对供给给水、排污污等技术指指标有着较较细致的要要求。一般般情况下，，美容SPA的经营楼层层多在二层层，而美发发大部分则则在一层。。美容SPA类商家物业业条件要求求技术指标具体要求需求面积（㎡）80－150经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）≥4开间（m）4－8进深（m）10-20给排水提供接口，能保持稳定正常店前走道裸露，最好不要有绿化带燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美发类商家家物业条件件要求生活家居业业态由于其其所销售的的部分产品品体积较大大，对于经营面积的的要求相对对较大。技术指标具体要求需求面积（㎡）50-200经营楼层选择（层）≤3层高要求（m）≥3开间（m）3-5进深（m）10-15物业交付装修标准简单装修/毛坯生活家居对对于经营场场所的硬件件技术要求求符合自身身经营的需需要，和其其他业态相相比，其对对大面积商商铺的需求求可通过打打通两间或或多间小铺铺来达到，，这样在规规划设计商商业建筑时时可有较大大的灵活性性。生活家居类类技术指标具体要求需求面积（㎡）≥200-500经营楼层选择（层）2～3结构层高要求（m）≥4给排水提供接口供配电提供接口且符合国家标准排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场车位50左右物业交付装修标准毛坯娱乐休闲类类休闲类业态态辐射面较较广，服务务性质较强强，对于供供配电、供供给水、排排污、停车车位等要求求高，同时时，面积的需求求也相对较较大。休闲闲业态经营营场所一般般在二、三三楼制定项目战战略社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划战略定位分目定位社区商业定定位系统项目战略定位主题定位市场定位客群定位产品定位形象定位价格定位以一种概念或文化标注项目的核心价值确定占领市场的特定身份：领袖？跟随？差异？创新？结合项目或市场确定购买圈层确定项目的产品形态、风格、档次展示项目的整体印象以高价确定项目地位，或以低价竞争市场，强化竞争力本分享，将将定位系统统，根据逻逻辑关系，，分散到各各个章节中中项目整体战战略定位——原则战略定位：：完整体现现和代表项项目的核心心价值的理理念定位的原则整体项目的大定位消费者的需求社区商业物业的特征平衡区域商业布局的需要周边竞争项目的商业特点项目整体战战略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等……消费者希望什么市场竞争偏向地块自身适宜做什么项目定位消费者、地地块、市场场组成一个个大的立体体平台，三三者在内容容、作用、、功能上交交叉联系，，相交的平平衡点就是是项目的定定位依据项目整体战战略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等……假设论证法法——从结论出发发在很难确定定最佳定位位时，对集集中难以排排出的定位位进行假设设论证，分分析各自的的优劣势，，再将分析析结果进行行对比，据据此确定最最终定位方法建立的的条件：详尽的市场场调查该方法的优优势：直奔主题、、迅速快捷捷，适用于于疑难项目目、特殊项项目、单体体项目，不不适合大型型项目步骤：先设计几种种最佳定位位，然后分分别对每一一个定位进进行分析、、求证求证结论选选取最优的的两个定位位，以时间间、成本、、难度为坐坐标，对设设计操作程程序再次求求证分析根据再次求求证的结论论最终确定定项目定位位，并将该该定位于市市场同类项项目进行对对比分析，，以判断该该定位的预预期效果项目整体战战略定位——方法方法1：三相交定位法方法2：假设论证定位法方法3：剥洋葱法定位法等等……剥洋葱定位位法——让矛盾层层层转化此方法就是是找矛盾，，让矛盾不不断转化，，而最关键键的是否找找准第一个个核心矛盾盾项目的核心心问题到底底是什么？？这是项目目成功与否否的决定性性条件。项目最大的的难点是什什么？这是是解决和突突破的最大大障碍。接触地块：发现主要矛盾A地块研究：转化为主要矛盾B市调：转化为主要矛盾C综合分析：转化为主要矛盾D主要矛盾A主要矛盾C主要矛盾D……定位产生主要矛盾B主题定位商圈现有业态规划发展趋势项目商业业态项目商业规模休闲？娱乐？餐饮？休闲？文化？购物？专业店？专卖店？便利店？超市？外向？中间？内向？主题定位表述举例：：为社区生活活配套服务务的，以经经营休闲、、文化、娱娱乐、日常常购物为主主的，综合合性社区商商业档次定位位项目整体战略市场竞争环境项目客群定位项目商业规模高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？高档？中档？低档？档次定位商业的主主题形象象定位主主要考虑虑的因素素：住宅楼盘盘的整体体风格；；项目片区区的整体体氛围；；主题营造造的可实实现性等等；形象定位位实现项目目战略目目标的途途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模模业态规划划面积配比比店面规格格布局规划划建筑风格格环境景观观功能配套套商业规模模——思路零售业饱饱和状态态分析零售业引引力模型型计算城市居住住区设计计规范要要求商业规规模模定位位商业规模模——零售业饱饱和状态态分析目标判断是否否可能设设立商场场假设在本项目目地段设设定一集集中商业业，其最最低要求求是服务务于本社社区，最最高要求求是服务务于商圈圈，据此此来确定定社区商商业物业业的规模模区间商圈内主主要竞争争对象是是主力商商店，临临街商铺铺不计入入饱和度度计算的的营业面面积内分析模型型按照零售售饱和理理论，只有在零零售饱和和度大于于平均值值的情况况下，才才有可能能在商圈圈内开设设商场。计算公公式如下下：零售饱和和度IRS（元/㎡.日）=C（人）×RE（元/日）/RF（㎡）IRS———商业圈的的零售饱饱和指数数；C———商业圈内内的潜在在顾客数数目RE———商圈内消消费者人人均消费费支出；；RF———商圈内主主要商店店的营业业面积计算的零零售饱和和度与全全市零售售业盈亏亏平衡点点单位营营业额比比较，高高于平均均值则表表明所在在商圈内内商业零零售业尚尚未达到到饱和状状态商业规模模——零售业饱饱和状态态分析计算:极限规模测算表下限：社区商业上限：城市商业社区常住人口总数（户）A城市商圈总人口（万人）F社区配套超市（㎡）B商圈内人均消费（元/年）G社区人流量（万人/日）C偶得性消费商业面积D商圈内年总消费（亿元）H中西餐厅、休闲娱乐等目的性消费商业面积（㎡）E项目可能的规模下限（万㎡）X项目可能的规模上限（万㎡）Y规模下限限的计算算，根据据城市居居住区规规划规范范，社区区商业面面积在9000㎡-17000㎡规模上限限的计算算，根据据零售商商业饱和和度进行行计算，，即当零零售商业业饱和度度达到盈盈亏临界界值时，，所需要要的商业业面积，，计算公公式：RF（㎡）=C（人）×RE（元/日）/零售饱和和度临临界值IRS（元/㎡.日）商业规模模——零售引力力模型目标考虑竞争争因素下下，计算算本案商商业能够够占领的的市场份份额要点明确竞争争对象及及竞争规规模商业点吸吸引顾客客的概率率与商业业面积正正相关，，与出行行时间负负相关出行时间间，按商商圈人口口重心到到商业点点步行时时间进行行计算引力模型型本案吸引商圈人口到达本案i购物的概率J表示第N个商业点Sj表示第j个商业点的商业面积，Tij表示从商圈i到达j商业点步行时间修正系数，根据项目业态及经营品种而定，一般取1或2商业名称商业面积SJ点到达本项目的出行时间S/Tλ到j点消费的概率J1S1T1X1P1J2S2T2X2P2J3S3T3X3P3……………………本案假设最大上限SiTiXiPi商业规模模——零售引力力模型计算考虑竞争争的客户户分流情情况下，，将初次次计算的的社区商商业规模模上限修修正为：：修正后本本案商业业规模上上限=最大的上上限Si*到本案消消费概率率Pi（也就是是本案可可能所占占的市场场份额））实现项目目战略目目标的途途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模模业态规划划面积配比比店面规格格布局规划划建筑风格格环境景观观功能配套套业态规划划前提——功能定位位项目战略略定位功能支撑撑项目整体商业功能休闲功能购物功能社区公共服务功能餐饮功能保健功能文化功能娱乐功能功能选择择超市、餐餐饮、便便利店、、服务配配套、美美容、服服饰精品品、生活活家居和和休闲八八大类业业态构成成了社区区商业的的基础业业态业态组合合规划原原则：社区商业业的基本本特性：：超市、餐餐饮和服服务配套套是社区商商业的三三大基本本业态；；租金收益益的最大大化，位置较好好的铺位位优先考考虑承租租能力较较高的业业态；是否具有有招商的的可执行行性，符符合项目目实际情情况；能否在项项目目前前条件下下开业经经营，培培育商业业氛围；；符合商铺建筑筑设计技术指指标。业态规划原则则名称位置规模（㎡）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（㎡）15,870找出本地及相相关区域内，，与本案相似社区区（外向型、中中间型或内向向型，与本案案战略定位相相类似的社区区），对在经经营的各类业业态进行统计计，总结业态配比比一般规律。例如右表：统计样本，深深圳23个社区商业业态规划方法法经营面积占比达到15％以上，可视为是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用另外，结合区域特征，可归纳出区域特征下的业态配比规律（如，城市郊区陌生区域业态配比与城市核心区的必然不同）在一般规律参考下，结合本案战略定位，进行业态规划，为后续指导商铺产品规划做准备业态规划方法法业态规划案例借鉴社区商业业态态分布规律本案战略定位位客户需求（各各类商家需求求）业态规划划商铺面积配比比规划地域特征开发商意图（租售意图））市场定位各类业态面积积要求一般规律律业态经营面积（㎡）经营楼层位置社区超市1000-5000-1-3层主干道/主入口便利超市100-5001层主入口/主干道餐饮快餐类：100-500；西餐咖啡：200-800；中式酒楼：1000-30001层/2层偏好社区商业街两端位置，临近主干道美容美发美发50-100；美容200-10001层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无特殊要求休闲类500-10001层/2层主力承租面积通常位于2层，具体位置无求，但要有一个良好的展示面便利店50-2001层靠近主入口，离居住区域较近饼屋或蛋糕店30-601层一般处于社区商业街中间位置生活家居100-2001层/2层属于新兴社区过渡业态，位置要求不高地产中介30-1001层在社区启动区较多，位置较优越干洗店10-201层靠近主入口，离居住区域较近冲印店10-201层位置要求弱其他----位置要求不高各类商家物业业条件一般规规律商铺面积配比比规划——一般规律硬件规划设计计如不合理，，会导致合适适的业态无法法进驻，因此此，硬件规划划是社区商业业能否良好经经营的重要环环节。每种业态对于于硬件技术指指标的要求都都不一致，对对于铺位面积积的需求也各各不相同，结结合社区商业业各业态面积积需求，将铺铺位按面积区区间分为“30㎡以下、31㎡－80㎡、81㎡－200㎡、201㎡－500㎡、501㎡以上”五种面积区间间。商铺面积配比比规划——一般规律辐射面广的业业态，如餐饮、美容等等的比例相对对其他面积区区间的社区商商业较高，而这些业态态经营面积都都较大，因此此，大面积铺铺位比例相对对应较高。但但是，在个数比例上，，“30㎡以下”和“31㎡－80㎡”两种面积区间间的铺位还是是占有较大的的比例，虽然其所占占面积比例较较低，但由于于单体面积偏偏小，在个数数上有着较大大的优势。注：此统计是是深圳的23个社区的统计计，各地的特特征，需要建建立在对当地地的大量统计计基础上。商铺面积配比比规划——一般规律中间型社区商商业的辐射力力相对于外向向型社区商业业较弱，经营营面积较大的的主力店在规模模上会相对的的减少，因而该面积积区间中“501㎡以上”的面积积相对应的降降低，但个数比例例却有所上升升，主要由于在在缺少经营面面积较大的主主力店，为保保持商业的辐辐射面，相应应增加次主力店店的数量，形形成规模效应应。注：此统计是是深圳的23个社区的统计计，各地的特特征，需要建建立在对当地地的大量统计计基础上。商铺面积配比比规划——一般规律内向型社区商商业中面积区区间较大的铺位面面积比例下降降较多，主要由于内内向型社区商商业的对外辐辐射力较弱，，一些辐射面面广且经营面面积较大的业业态比例会相相应的较少。。注：此统计是是深圳的23个社区的统计计，各地的特特征，需要建建立在对当地地的大量统计计基础上。业态30㎡及以下31㎡－80㎡81㎡－200㎡201㎡－500㎡501㎡以上超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介11.2%12.2%5.7%0.0%0.0%其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%从以上23个社区的统计计，摸索一般般规律，如下下：商铺面积配比比规划——一般规律类别区间开间3m以下3m－6m6m－9m9m－18m18m以上——进深3m以下3m－6m6m－9m9m－15m15m－18m18m以上开间区间比例3m以下13.2%3m－6m51.2%6m－9m26.9%9m－18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间比例3m以下4.5%3m－6m29.0%6m－9m30.8%9m－15m30.1%15m－18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开开间/进深主要在以以下几个区间间：从以上23个社区的统计计，摸索一般般规律，如下下：商铺面积配比比规划——一般规律商铺面积配比比规划业态规划商铺面积规划各类业态面积积要求一般规律律类似社区各类类业态面积一般般规律实现项目战略略目标的途径径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套布局规划人流动线规划业态分布及规划社区商业布局规划社区商业业态态布局——原则各业态对于位位置要求不尽尽相同，总体体应注意以下下基本原则：：在商业布点时时，可优先考考虑体现居民民生活便利的的业态，如超超市、服务配配套类和便利利店等业态的的位置，既方方便社区及周周边居民的消消费，又兼顾顾龙头商家对对其它小商家家的带动作用用；餐饮等业态有有噪音、卫生生等问题，在在规划业态时时应避免影响响到社区居民民的正常生活活；对位置要求不不高的业态可可规划于相对对较偏的位置置，如装饰公公司、美容一一般是以二楼楼为主要承租租面积，但必必须预留良好好的展示面。。类型案例优点缺点圈地街铺型商业体量可以较大限度的扩大展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响入口街铺型有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强入口集中型将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费以点带面型商业较分散，在一定程度上方便居民的购物商业较分散，难形成规模效应社区商业分布布类型社区商业业态态分布：案例例沿莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等二楼分布对位位置要求、人人气要求不甚甚高的休闲、、娱乐、教育育、培训等圈地街铺型：：万科金色家家园社区商业业态态分布：案例例入口街铺型：：东海花园入口集中型：：波托菲诺各类社区商业业业态分布要要求社区商业人流流动线规划了解两个概念念：人流焦点：一般位于社区区主出入口或商商业的主力店店，是人流的集集散地，具有唯一性，一般情况下下，人流焦点点人流较密集集，具有凝集集人流的作用用。人流端点：一般位于社区区出入口和商业业的主力店，是拉动人流流的关键，可以并存多个个，有效地提升人流流动动频率。焦点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。社区商业人流流动线规划主力店分布位置人流焦点案例示意在临香轩路和和农轩路处规规划品牌餐饮饮主力店，依依此拉动整个个商业的人流流，是商业的的人流端点社区商业人流流动线规划人流端点案例示意以超市主力店店、临天鹅湖湖的品牌餐饮饮店和社区出出入口为人流流端点，三个个端点拉动人人流经过社区区的大部分商商业注意点：规划人流动线线应简单易达，增强商业的的便利性；人流焦点或人流端点尽量临主主要道路设置置，对外展示面面良好，利于于导入外部人人流；人流焦点应设置于于商业的中心心位置，均匀的拉动动人流；人流流端点的设置应应考虑能否引引导人流经过过尽可能多的的商业；人流动线设计计以直线为主主，在人流视野野范围内的商商铺，具有较较高租金价值值，同时适当当勾勒弧线，，体现层次感感及节奏，增增加人流动线线的变化；人流动线规划划中，可结合合具体情况设置具有衔衔接过渡的的中庭等设施，一一方面使人人流的动线线较灵活，，同时也起起到很好的的凝聚人气气的作用，，提升部分分商铺的商商业价值。。社区商业人人流动线规规划实现项目战战略目标的的途径社区商业概述解读本案解读市场项目定位营销客群定位产品规划商业规模业态规划面积配比店面规格布局规划建筑风格环境景观功能配套建筑风格四个原则与项目整体体建筑风格格保持协调调一致区别于住宅宅等，需要要具备商业业的建筑特特点，具有有昭示性，，从住宅建建筑群体凸凸显出来主入口突出出提升整体项项目形象与与品质环境设计的重点中心广场的聚流效应中心广场与主入口的导流效应购物环境格格节点的呼应主入口的视觉冲击力度休闲小品的搭配层次感室内、外停车场的比例分配环境设计景观设计与商业整体体战略定位位、商业主主题、形象象、业态规规划等相协协调的景观观营造包括整体风格细节营造小品点缀材质……功能配套其他配套停车位电梯水电配套及设备机房及其他辅助用房实现项目战战略目标的的途径社区商业概述解读本案营销模式价格定位解读市场项目定位营销客群定位产品规划销售招商社区商业营营销模式推广营销模式总体思路：：以品牌商家家或大商家家增强巩固固小商家及及投资者信信心主力店及次次主力店的的主要代表表：生活超市中西连锁快快餐中餐特色酒酒楼美容SPA、休闲足浴浴品牌商家家品牌24小时便利店店等招商目前商业市市场有四种种操作策略略，根据不不同的操作作策略，所所引进的业业态及长期期经营效果果也各不相相同。带租约销售售：售后包租的的一种。即即该商铺已已经有商家家入驻，并并且已经签签订租赁合合同，投资资客在购买买该商铺后后，可立即即得到租金金收益，但但是收益率率的高低不不能保证。。返租销售：：该商铺不一一定已经有有商家入驻驻，但是开开发商或者者商业管理理公司会向向投资客承承诺一定的的租金回报报，并且回回报率较为为固定。销售优势：劣势：适用：商业销售竞竞争不激烈烈导致市场场成熟度低低，投资客客户缺乏了了解；纯街铺销售售；商业体量极极少或零星星商业物业业。发展商可在在短期内回回笼资金，，降低项目目整体资金金压力，无无需承担返返租补贴与相相关税费；；将商业经营营压力转移移向中小业业主，由其其分担经营营压力。产权分散，，主力店或或品牌店难难以进驻；；无法规划经经营业态及及规范整体体形象；对于商业做做旺主要靠靠市场自身身调整，所所需时间较较长；若经营不好好，对于项项目整体形形象有一定定影响。销售——纯销售售优势：通过招商保保证前期商商业定位与与形象；能快速回收收资金，无无需承担返返租补贴与与相关税费费；短期内使业业主获得稳稳定收益。。劣势：铺位差异性性影响销售售难度的程程度比较明明显；未出租的商商铺销售难难度较大，，特别是大大铺；销售难度较较大，售价价与租金之之间产生的的收益回报报低难以达达到投资者者期望；中、长期收收益难以稳稳定；后期经营管管理难度较较大，严重重损坏商业业形象与公公司长期发发展；各类手续复复杂，易产产生纠纷，，影响公司司品牌。适用：商业氛围已已形成且正正经营红火火，无需担担心后续收收益；可销售物业业有大型主主力店进驻驻且长期经经营保证，，获取长期期稳定收益益回报；纯街铺或少少量商业物物业。销售——带租约销销售优势势：：前期期由由发发展展商商统统一一控控制制招招商商和和经经营营，，能能确确保保既既定定的的商商业业定定位位与与规规划划，，可可以以有有效效保保证证整整体体商商业业形形象象。。帮业业主主坚坚守守前前几几年年守守业业期期，，既既能能坚坚定定投投资资者者信信心心，，又又能能在在返返租租后后卸卸下下返返租租包包袱袱；；3年返返租租期期较较适适中中，，3年后后商商业业有有可可能能旺旺。。劣势势：：承担担前前几几年年的的返返租租补补贴贴；；返租租结结束束后后的的统统一一经经营营管管理理要要求求较较高高；；因返返租租而而产产生生相相应应的的返返租租法法律律风风险险。。销售售———反租租三三年年优势势：：前期期由由发发展展商商控控制制招招商商，，能能确确保保既既定定的的商商业业定定位位；；给投投资资者者坚坚定定信信心心。。返租租销销售售，，并并适适当当降降低低投投资资门门槛槛，，可可以以扩扩大大客客户户层层面面，，有有利利于于加加快快项项目目销销售售速速度度。。如果果项项目目经经营营管管理理非非常常成成功功，，远远期期物物业业租租金金收收益益将将有有可可能能出出承承诺诺回回报报。。劣势势：：承担担十十年年的的返返租租补补贴贴；；如后期期经营营管理理没有有达到到预期期目标标，则则承受受返租租年限限越长长，压压力越越大。。因返租租而产产生相相应的的返租租法律律风险险。销售——返租十十年实现项项目战战略目目标的的途径径社区商业概述解读本案营销模式价格定位解读市场项目定位营销客群定位产品规划价格定定位租、售售定位位市场租租售态态势对对项目目的影影响（（租售售市场场压力力的大大小））；发展商商的意意图若希望望短期期回笼笼资金金，则则建议议尽可可能的的销售售；若有条条件长长期经经营并并希望望作为为自有有的品品牌来来打造造，则则建议议以租租为主主；若希望望短期期回笼笼资金金，同同时兼兼顾品品牌的的打造造，则则通常常建议议只售售价值值较高高的街街铺，，而主主力店店及内内铺只只租。。项目的的租售售前景景预判判出租——租金定定位比较因素权重%可类比项目本项目A项目B项目C项目D项目整体区位201815181913商业氛围201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通条件1086896发展商实力543434规模主题542432升值前景532332合计100%85%66%84%89%60%一层街铺租金均价19000175001500020000

——权重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占权重20%30%30%20%

——一层街铺权重租金均价268252503214269713843市场比比较法法举例例出售——售价定定位方方法一一市场比比较法法举例例比较因素权重%可类比项目本项目A项目B项目C项目D项目整体区位201815181913商业氛围201716171913人流量201814181912主力店1513812148交通条件1086896发展商实力543434规模主题542432升值前景532332合计100%85%66%84%89%60%一层街铺销售均价19000175001500020000

——权重值比例0.70590.90910.71430.6742

——所占权重20%30%30%20%

——一层街铺权重销售均价268252503214269713843根据市场比比较法法推导出出本项项目的的销售均均价，，约：：13800元/㎡。售价定定位的的另一一方法法为收益还还原法法，即通通过租租金的的调研研来推推算售售价，，举例例如下下。主要选选取区区位相相同或或类似似参考考性强强的项项目：：A、B、C、D、E等，进进行横横向比比较。。商业项目项目A项目B项目C项目D项目E项目F租金水平（元/㎡）4575-80706060-6550-60根据目目前市市场租租金水水平判判断，，由于于本项项目商商业处处于成成长期期，平平均租租金约约50——60元/㎡。出售——售价定定位方方法二二收益还还原法法举例例收益还还原法法根据商商业租租金与与投资资回报报率来来确定定售价价，按按照目目前市市场租租金与与价格格比的的参考考标准准，商商业前前期实实际租租金回回报率率一般般为6％：均价＝＝租金金/投资回回报率率；由于项项目周周边商商业尚尚处于于市场场培养养期，，租金金价位位较低低，投投资回回报率率相应应较低低,均价：：60元/㎡÷÷6%×12月=12000元/㎡50元/㎡÷÷6%×12月=10000元/㎡根据收收益还还原法法，项项目售售价在在10000—15000元/㎡之间。。出售——售价定定位方方法二二收益还还原法法举例例项目的的均价价为：：12000元/㎡㎡左右市场比比较法法收益还还原法法售价定定位结结果一、社社区商商业现现状与与趋势势现在社社区商商业开开发量量越来来越大大，是是商业业地产产开发发其中中特性性之一一。但但是其其开发发模式式目前前还是是比较较粗放放，主主要体体现在在三点点上：：1、粗放放式规规划——在项目目整体体规划划设计计中优优先考考虑住住宅，，导致致商铺铺不规规则现现象严严重，，逢街街划铺铺，铺铺位大大小不不一。。2、粗放放式营营销——发展商商往往往将商商铺一一起委委托给给住宅宅代理理公司司，实实质上上中介介公司司已进进入住住宅、、商铺铺、写写字楼楼的专专业细细分时时代，，结果果导致致项目目没有有定位位和招招商就就直接接销售售，投投资者者自行行招租租，经经营混混乱，，并对对社区区形象象、居居民生生活质质量产产生了了一定定的负负面影影响。。3、粗放放式定定价——缺乏明明确的的社区区商铺铺价值值评估估体系系，往往往被被动地地粗略略参照照市场场价，，忽视视项目目自身身商铺铺的特特征，，售价价往往往比较较中庸庸。社区商商业开开发运运营对对比随着城城市商商业中中心的的不断断成熟熟，商商业地地产已已经进进入一一个社社区商商业的的时代代，大大规模模的城城郊社社区开开发，，以及及城市市中心心区的的旧城城改造造，带带来了了大量量的社社区商商业，，社区区商业业的开开发必必须充充分了了解社社区商商业的的消费费特征征、定定位特特征、、招商商特征征、销销售特特征、、经营营特征征，从从而使使得社社区商商业的的开发发进入入专业业化、、精细细化的的运营营。如图（（珠海海仁恒恒星园园商业业街））二、社社区商商业在在城市市商业业中的的定位位城市大大开发发出现现了社社区城城郊化化的走走势，，大规规模、、大组组团的的现代代社区区应运运而生生。随随着现现代社社区组组团的的崛起起，零零售市市场已已经由由城市市中心心分流流至大大型社社区。。现代代社区区高素素质居居民具具有较较强的的消费费力，，新的的商业业需求求，使使得过过去处处于无无规划划、无无规模模、无无规范范的“三无”状态的的旧社社区商商业，，面临临重大大变革革。社社区商商业逐逐步走走出脏脏乱差差的状状态，，由混混乱到到统一一，由由无序序经营营到整整体规规划，，由小小杂货货店到到品牌牌超市市百货货连锁锁，由由单一一服务务到休休闲、、娱乐乐、购购物综综合服服务，，而引引发这这一变变化的的始作作俑者者便是是大零零售商商家。。社区区商业业急需需大型型商家家的参参与、、整合合，提提升社社区商商业的的档次次，提提供更更周到到、更更健康康、更更全面面的综综合服服务。。一个个普遍遍的规规律是是：当当社区区商业业改变变零散散分布布而集集购物物、休休闲、、服务务等诸诸多功功能于于一身身时，，社区区商业业便显显露出出可观观的赢赢利前前景，，孕育育无限限商机机。社区商业业在城市市商业中中的定位位1、零售巨巨头抢占占社区“根据地”。零售巨头头在商业业中心区区打响地地盘争夺夺战的同同时，社社区商业业也成为为白热化化的商战战焦点，，并成为为新的根根据地。。超市、百百货迫不不及待抢抢占社区区市场，，首先是是利润动动因，利利润无疑疑是社区区商业发发展最直直接的助助推，社社区组团团规模大大，人口口多，收收入高，，消费力力强劲，，且社区区居民追追求便捷捷的购物物需求，，决定了了社区消消费的稳稳定和可可观的商商业利润润；其次次是竞争争动因，，零售业业竞争近近乎残酷酷，商业业已进入入规模连连锁竞争争时期，，社区作作为零售售的终端端市场，，谁拥有有了社区区，谁就就拥有了了零售市市场