知名地产成功营销经验总结报告60

玖珑湖“悦源”营销总结

业绩回顾

新鸿基【玖珑湖】项目，营销工作自09年4月启动，6个月时间，迅速回收资金达20亿元！悦源一期“千万级别墅”开盘即清盘，两天成交金额破10亿，破广州楼市单盘开盘成交金额记录！迅破目录一、玖珑湖成功营销要点简析二、玖珑湖成交客户分析三、推广效果评估四、后续营销建议玖珑湖成功营销要点简析成功营销要点一：点面结合，成功【造势】点面结合，成功【造势】面分段密集媒体投放（覆盖穗港两地）电视广告报纸媒体瞬间制造市场效应，让新鸿基【玖珑湖】红遍全城！媒体炒作点面结合，成功【造势】报纸媒体（部分）点面结合，成功【造势】媒体炒作（部分）点面结合，成功【造势】线合富高端客户圈层；合富二手客户资源；让全城的高端买家、同行都在谈论【玖珑湖】玖珑湖业主；同行圈层造势；合富在高端圈层、同行的造势除了线上面的推广以外，线下也通过不同渠道对高端客户以及同行进行信息传播造势，从一期的“教父级香港开发商入穗，不得不看！”、“接待规格最高、前所未见的豪门PARTY盛会”、“找关系都买不到的别墅”、“有钱都未必买得到的别墅”、到三期“玖珑湖最低门槛别墅，卖完就要再等两年才有”等等信息的发散传播，让玖珑湖成为高端客户圈层、同行聚焦的对象；点面结合，成功【造势】玖珑湖湖成功功营销销要点点简析析成功营营销要要点二二：高端市市场瞬瞬间发发动组建合合富““总监监级””销售售团队队由吴芸芸小姐姐牵头头，率率领合合富辉辉煌集集团总总监级级以上上的人人员（（近30人）对对珠三三角高高端客客户进进行快快速的的、全全方位位的发发动及及全程程销售售跟进进，客客户质质量高高，转转化率率高！！珠三角角范围围高端端市场场发动动合富高高端客客户资资源的的瞬间间发动动合富一一手高高端发发动：：“电话话邀约约”+“短信信维护护”组织专专门的的队伍伍利用用电话话邀约约合富富长期期累积积的高高端客客户资资源参参与楼楼盘活活动和和参观观项目；；利用用短信信平台台持续续发布布项目目信息息，保保持项项目与与高端端客户户的沟沟通；；“员工工转介介奖励励”+“现场场体验验”针对目目前在在售的的高端端楼盘盘的销销售人人员实实行““员员工转转介奖奖励””，并并迅速速组织织大型型项目目推介会，，邀请请相关关资深深职员员到玖玖珑现现场进进行亲亲身体体验和和洗脑脑；合富二手手高端发发动：“10场宣讲会会”+“地铺经经理发动动”+“二手转转介奖励励”合富辉煌煌针对““珠江新新城、滨滨江东、、汇景新新城”的的二手地地铺举办办超过10场的项目推推介宣讲讲会，将将项目信信息有效效传递给给终端销销售员；；同时启启动“地地铺经理发动动”和““二手转转介奖励励”，全全面提高高客户转转介数量量和质量量；新鸿基地地产在玖玖珑湖样样板间（（三期））开放首首两日邀邀请了近近400名新地会会会员旗下的新新地会及及亲友前前来参观观，有多多位会员员即场作作预留，，既旺了了人气又又促进了了成交，，全面加加速诚意意客户的的积累。。新地会会会员参观观玖珑湖湖“新地会会”客户户资源发发动玖珑湖成成功营销销要点简简析成功营销销要点三三：活动营销销每个的销销售的关关键节点点都安排排一个高高质素的的公关活活动，吸吸引城中中富豪的的参与，，对销售售及口碑碑起到促促进作用用。首次亮相相活动“单人过过万元的的接待标标准”的的亮相活活动——吸引总多多高端客客户、企企业老板板以及同同行的老老板级人人马出席席，成为为高端客客户圈层层、业界界一时热热门的话话题。“悦源街街区+威斯汀brunch”品鉴会会配合“示示范街区区”开放放，现场场特备国国际精选选美食威威斯汀Brunch，吸引众众多诚意意客户到到访，促促进众多多业主携携亲友回回流。业主答谢谢宴一场切合合客户品品味需求求的“业业主答谢谢宴”更更将业主、准准客户对对玖珑湖湖的热情情推向高高潮，为为项目后后续强劲劲的持续续销售打打下坚实实的基础础。玖珑湖成成功营销销要点简简析成功营销销要点四四：关怀业主主玖珑湖成成功营销销要点简简析玖珑湖业业主香港港深度体体验，形形成超凡凡口碑两次的玖玖珑湖业业主香港港深度游游，让业业主参观观香港新新鸿基的的标杆豪豪宅、商商用物业业，体验验启胜的的尊贵物物业服务务。香港港深度体体验活动动大大提提高业主主对新鸿鸿基品牌牌的忠诚诚度，对对其圈内内口碑传传播起了了关键的的作用。。玖珑湖成成功营销销要点简简析“万元管管理费””回赠针对三期期实施的的“旧介介新”奖奖励活动动，贴心心地回馈馈忠诚度度的业主主，更有效地地刺激项项目在业业主圈层层内的良良性口碑碑传播，，让项目目获得更更多高质素的的客源；；玖珑湖成成功营销销要点简简析成功营销销要点五五：细化把控控销售各各个环节节玖珑湖成成功营销销要点简简析细化把控控销售各各个环节节豪华阵容容销售团团队体验式培培训卓越的卖卖场组织织“促销””出奇制制胜合理疏导导，超高高转筹率率团队组建建…现场接待待……………………..人员培训训………踢客成交交…………………………………销控把握握………………………….…………………豪华阵容容的销售售团队被挑选参参与玖珑珑湖的销销售人员员均是来来自合富富众多高高端项目目（汇景景新城、、领峰、、天湖峰峰境、金金域蓝湾湾、新光光别墅等等）的精精英，绝绝大部分分拥有两两年以上上豪宅销销售经验验及积累累了丰富富的、忠忠实的高高端客户户资源，，对于高高端客户户资源的的瞬间发发动起了了关键的的作用。。体验式培培训，事事半功倍倍新鸿基品品牌认识识香港深深度游由新鸿基基组织的的香港新新鸿基深深度游，，参观了了葡萄园园、凯旋旋门、天天玺等香香港的高高端住宅物业业以及IFC等地标物物业，新新鸿基的的品牌实实力及开开发理念念都给予予销售同同事相当的震撼撼；启胜胜物业的的盛情接接待及讲讲解，让让销售同同事亲身身体验到到物业服服务的一一流水准，经经转化的的销售语语言更能能打动客客户；实地体验验九龙湖湖高尔夫夫球会由吴芸小小姐亲自自玖珑湖湖项目组组的核心心管理人人员带到到球会内内进行体体验，让让项目组组成员充分了了解球洞洞情况及及每栋别别墅景观观，对于于每栋别别墅价值值把握地地更加准准确；九龙湖生生态封闭闭体验合富公司司为销售售人员安安排在九九龙湖两两天的封封闭式生生活体验验，包括括饮食、、娱乐、休休闲以及及九龙湖湖的生态态资源进进行体验验，让销销售人员员对玖珑珑湖有一一个全面的的认识。。卓越的高高端卖场场组织；；为玖珑湖湖度身订订造的参参观接待待流线，，既能展展现项目目的尊贵贵气质，，又能让让客户体体验非凡凡的尊贵贵感，让让客户在在参观过过程中完完全“中中毒”，，将新鸿鸿基的品品牌魅力力发挥得得淋漓尽尽致！前台预约约、接待待专业讲解解组接待待参观“大大环境””销售事务务、洽谈谈卓越的高高端卖场场组织；；销售大厅厅影视厅前台销售前厅参观候车车区参观高尔尔夫双流线设设计，确确保销售售大厅的的客户质质量。直接送走走A流线B流线A流线甄别客户户，判断客户户价值，，若客户价价值不高高，完成大环环境参观观就送走；；若客户户价值高，，就引导导走B流线销售大厅进行洽洽谈，保保证销售有有较高质质量的客户户群体。。“促销””出奇制制胜为有效地地提高诚诚意金的的转化率率，并在在短时间间内实现现引爆，，玖珑湖湖一、二二、三期期分别采采用了不不同的促促销措施施，让越越早买的的买家确确实得到到越多的的实惠，，优惠措措施一出出客户反反映非常常强烈，，大大地地促进了了购买信信心。一期促销销：“30万抵60万”；二期促销销：“30万抵45万”；三期促销销：开开盘当当天额外外98折；合理疏导导，成就就超高转转筹率合理地疏疏导、分分流客户户是提高高转筹率率的重要要手段，，针对不不同的房房源，结结合产品品其自身身的特点点，对客客户进行行指向性性推介；；“能买买大的不不推小的的”、““一线景景观断货货就买性性价比高高的”、、“买不不到一线线景观可可以买两两套二线线的”等等等手段段将客户户的需求求引导到到指向的的房源上上，力求求实现最最高的转转化率；；玖珑湖成成功营销销要点简简析成功营销销要点六六：双方顺畅畅沟通，，应变迅迅速顺畅沟通通，迅速速应变新鸿基与与合富的的紧密合合作以及及顺畅的的沟通渠渠道，让让所有的的决定都都来的及及时，而而且双方方的执行行迅速、、到位，，能好地地把握每每一个时时机。目录一、玖珑珑湖成功功营销要要点简析析二、玖珑珑湖成交交客户分分析三、推广广效果评评估四、后续续营销建建议玖珑湖成成交客户户分析成交客户户特征描描述：他们当中中绝大部部分为私私营企业业主，从从事房地地产、服服装、贸贸易的居居多；他们主要要来源于于广州天天河区，，具有顶顶端豪宅宅的置业业经验；；其次是是来自项项目周边边（白云云区、花花都），，还有一一定比例例来自番番禺区的的早年别别墅客。。他们的购购房目的的以自主主为主，，同时也也非常看看重物业业的升值值潜力；；他们的年年龄的以以41-50岁的中壮壮年为主主，其次次为31-41岁的青壮壮年；他们家庭庭结构相相对简单单多为3口之家及及4口之家，，主要为为父母与与子女两两代居住住；他们最为为认可的的是生态态环境、、发展商商品牌以以及产品品；玖珑湖成成交客户户分析成交客户户的职业公务员国企私企/民营其他汇总珠宝/玉器服装餐饮食品装饰石材广告贸易汽车家居五金电子房地产其他121941932622310521263371747%11%2%11%2%1%3%1%1%18%0%3%1%1%15%19%4%100%成交客户户当中绝绝大部分分为私营营企业主主，而且且地产老老板所占占的比例例最大（（占19%），对香香港新鸿鸿基品牌牌的认知知度及认认同度非非常高，，项目对对于行业业内发动动及口碑碑传播同同样是非非常关键键的；其其次是从从事贸易易、服装装的客户户；玖珑湖成成交客户户分析成交客户户的来源广州清远佛山东莞深圳香港澳门台湾汇总天河白云东山海珠越秀荔湾黄埔萝岗番禺花都6518103091100711000090417437%10%6%17%5%6%0%0%4%6%0%0%0%0%5%0%2%100%成交客户户主要来来源于广广州天河河区（占占37%），特别别是汇景景新城的的别墅、、叠加别别墅的业业主，他他们对顶顶级豪宅宅的价值值有较高高的认同同度；其其次是来来自项目目周边包包括海珠珠区（17%）、白云云（10%）、花都都（6%）的客户户，产品品以及交交通距离离都是他他们关注注的因素素；玖珑湖成成交客户户分析成交客户户的购房目的的首期悦源源客户购购房主要要用于自自住，同同时也非非常看重重项目的的升值潜潜力，““自住+投资”占占总比例例69%；经过销销售人员员的引导导，成交交客户对对项目的的“常住住”概念念认同度度比较高高（占19%），用于““度假”的的客户仅占占5%的比例；长住度假自住+投资汇总19569917420%5%69%100%玖珑湖成交交客户分析析成交客户的的年龄构成成交客户年年龄的以41-50岁的中壮年年为主（占占74%），其次为为31-41岁的青壮年年（23%）；估计客客户子女年年龄集中在在6-18岁之间，正正是出于接接受教育的的时期；30岁以下

31-40岁

41-50岁

51岁以上

汇总34012831742%23%74%2%100%玖珑湖成交交客户分析析成交客户的的家庭结构成交客户当当中有45%为3口之家，其其次4口之家，占占39%；家庭结构构相对简单单，多为父父母与子女女两代居住住；2口之家3口之家4口之家5口以上汇总1031109241740%45%39%11%100%玖珑湖成交交客户分析析成交客户的的认同因素小区环境产品打造（外观、品质感）户型价格发展商品牌教育配套道路交通社区配套其他12850771212825268628%11%17%3%28%5%6%2%1%成交客户对对小区环境境、发展商商品牌的认认可度最高高，其次是是户型、产产品打造；；客户对目目前的社区区配套、地地理位置以以及交通状状况认同度度依然不高高，在相关关硬件配置置必须进一一步落实；；成交客户启启示玖珑湖凭借借自身的整整合资源，，其辐射面面可以进一一步扩大，，类似番禺禺、白云这这些早期的的别墅热土土值得关注注；玖珑湖的社社区配套相相关细节仍仍需进一步步落实，以以增强业主主的常住信信心；成交客户的的家庭结构构相对简单单，产品的的打造更应应该偏向舒舒适性及多多功能性，，以及两代代居住的私私密性；营销上可针针对成交客客户集中的的行业进行行定向公关关和拓展；；目录一、玖珑湖湖成功营销销要点简析析二、玖珑湖湖成交客户户分析三、推广效效果评估四、后续营营销建议推广效果评评估推广手段回回顾（一期期）3月4月中信、友谊谊巡展六报强势推推广媒体（报纸纸、网络））预热媒体炒作18日开放晚会会合富资源发发动推广效果评评估推广手段回回顾（二期期）5月6月报纸广告媒体炒作合富资源发发动澳洲商会活活动推广效果评评估推广手段回回顾（三期期）8月9月报纸投放推推广电视广告媒体炒作开售、答谢谢宴合富资源发发动媒体炒作推广效果评评估来访客户的的广告效果果评估来访客户当当中，报纸纸广告、人人脉传播以以及合富资资源客户发发动是目前前最主要传传播渠道。。推广效果评评估成交客户的的推广效果果评估成交客户的的获知途径径的最重要要途径包括括合富资源源客户发动动、业主介介绍、报纸纸广告以及及人脉口碑碑传播；成成交客户当当中45人是从合富富渠道获知知项目信息息，31台是通过报报纸媒体获获取信息，，34台通过业主主介绍获知知项目；推广效果评评估报纸媒体评评估在报纸广告告当中，广广日的效果果最好，起起主导之作作用，其次次是羊城晚晚报；其余余各报纸效效果非常薄薄弱；推广效果评评估推广效果评评估及建议议推广手段效果评价使用建议报纸最为有效地推广手段之一，对项目的形象宣传、细节描述非常到位，但成本较高；持续使用，以广州日报为主，新闻性炒作为主导、硬广配合；网络信息全面，起到辅助的宣传效果及时更新官网的项目内容，持续网络新闻炒作杂志效果一般筛选更适合项目目标人群的杂志进行传播朋友介绍已取得一定成效，必须持续进行经营持续进行行内、高端圈层的口碑传播业主介绍持续经营老业主，适当引入奖励措施合富客户最为有效、最为直接、最低成本的推广方式；持续发动，可考虑操作的多样性，例如引入推介奖励、泛销售等路牌广告在形象推广上取得一定成效保持曝光率高尔夫球会存在有效客户其客户群体可以进一步挖掘；目录一、玖珑湖湖成功营销销要点简析析二、玖珑湖湖成交客户户分析三、推广效效果评估四、后续营营销建议玖珑湖后续续营销建议议虽然玖珑湖湖“悦源””组团目前前的可售货货量不多，，但玖珑湖湖整体开发发周期长，，均为高端端产品，必必须确保项项目在高端端市场上有有持续的影影响力和认认知度，才才能有获得得稳定、高高端的客源源。因此，玖珑珑湖的后续续营销目标标应为旧业主持续续经营，以以及持续拓拓展高端客客户，为项项目在市场场上保温！我司建议通通过持续举举办高规格格的小众活活动让“玖玖珑湖”在在高端客户户圈层传播播“玖珑珑湖”品牌牌口碑，营营造“玖珑珑湖”独有有的高端客客户社交圈圈层，打造属于““玖珑湖””的圈层文文化！从而为项目目的后续开开发培育有有效地客源源。玖珑湖后续续营销建议议高端客户的的圈层活动动为目标高端端客户聚集集的客户圈圈层度身定定制活动，，让更多的的高端客户户认识玖珑珑湖。玖珑湖业主主商务交流流平台为玖珑湖业业主提供商商务、投资资、交流平平台，定期期举办（珠珠三角范围围内）行业业、经济专专题论坛以以及组织投投资考察和和投资交流流会，吸引引更多珠三三角商人的的关注；打打造玖珑湖湖独特商务务文化圈。。业主深度经经营结合项目工工程节点以以及奢华生生活配套举举办业主活活动，力求求提高业主主对新鸿基基品牌的忠忠诚度。“玖珑湖””圈层文化化主要实施在在以下几方方面玖珑湖后续续营销建议议各国领事定定期“聚会会”玖珑湖业主主商务交流平平台持续拓展高高端客户资资源业主深度经经营新年音乐会会私家游艇““生日会””业主高尔夫夫对抗赛香港深度游游定期举办行行业专题论论坛开展投资、、招商交流流会参与时尚发发布会组织（香港港）商务考考察团“玖珑湖””圈层文