汽车制造工业机器人市场现状分析及发展前景

汽车制造工业机器人市场现状分析及发展前景市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。工业机器人系统集成技术壁垒工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业，涉及计算机软件、电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识，同时下游应用行业差异较大，个性化需求较强，系统产品的结构复杂，技术含量较高。因此，既要掌握各领域的专业知识，又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求，高度综合相关技术并对软硬件进行深度集成，才能够设计出符合客户需求的自动化成套装备及系统产品。随着工业机器人行业技术更新换代不断加快，我国制造业的智能化、信息化水平不断提高，缺乏自主研发实力的新进入者难以适应本行业市场竞争环境。工业机器人下游行业客户需求差异化很大，机器人生产线制造工艺复杂，涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节，项目标的实现有赖于供应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时，倾向于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商，一般要求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产交付经验，过往项目不存在重大质量问题，甚至可能要求供应商具有与世界排名靠前或国内前列的行业客户成功合作的项目经验，对客户的工艺要求、技术要求、生产管理具备深入的理解，这些均为行业新进入者设立了极高的技术壁垒。工业机器人下游行业客户具有定制化非标生产的显著特点，项目投资金额大、建设周期长、定制化比例高，不同厂商基于各自的生产场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条件，对供应商的生产工艺技术提出了很大的差异化要求，需要掌握不同客户的不同生产工艺要求并进行有针对性地设计和制造。只有具有较强自主创新能力的厂商，才能够根据市场的变化与客户的个性化需求迅速对生产工艺做出调整与改进，及时开发出满足客户需求的高性能、低能耗的新产品。工业机器人系统集成行业的细分市场空间根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告（2018）》，2017年度中国工业机器人系统集成市场规模为745亿元，2020年市场规模将达到1，042亿元，复合增长率11．80%。假设2018年度相比2017年度增长11．80%，则2018年度中国工业机器人系统集成测算市场规模为832．91亿元。根据上述报告，从工业终端客户来看，工业机器人系统集成市场中汽车行业占比33．25%，3C行业占比27．65%，据此计算，2018年度中国汽车行业机器人系统集成规模为276．94亿元。进入工业机器人行业的主要壁垒1、工业机器人行业技术壁垒工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业，涉及计算机软件、电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识，同时下游应用行业差异较大，个性化需求较强，系统产品的结构复杂，技术含量较高。因此，工业机器人系统集成厂商既要掌握各领域的专业知识，又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求，高度综合相关技术并对系统进行集成后，才能够设计出符合客户需求的自动化生产线及成套装备。随着工业机器人行业的技术更新换代不断加快，我国制造业的智能化、信息化水平不断提高，缺乏自主研发实力的新进入者难以适应本行业市场竞争环境。2、工业机器人行业项目经验壁垒工业机器人下游行业客户需求差异化很大，机器人生产线制造工艺复杂，涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节，有赖于供应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时，倾向于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商，一般要求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产、交付经验，过往项目不存在重大质量问题，甚至可能要求供应商具有与世界排名前列或国内前列的行业客户成功合作的项目经验，对客户的工艺要求、技术要求、生产管理具备深入的理解，这些均为行业新进入者设立了极高的壁垒。3、工业机器人行业生产工艺壁垒工业机器人下游行业客户具有定制化非标生产的显著特点，项目投资金额大、建设周期长、定制化比例高，不同厂商基于各自的生产场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条件，对供应商的生产工艺和技术提出了很大的差异化要求，需要掌握不同客户的不同生产工艺要求，并进行有针对性地设计和制造。只有具备较强自主创新能力的厂商，才能够根据市场的变化与客户的个性化需求迅速对生产工艺做出调整与改进，及时开发出满足客户需求的高性能、低能耗的新产品，从而对后进入的企业构筑了较高的生产工艺壁垒。4、工业机器人行业下游客户的供应商准入壁垒机器人自动化生产线对下游客户的生产经营影响重大，如在使用过程中出现问题，将直接影响到所生产产品的质量以及生产活动的正常运行。因此下游客户在选择供应商时非常慎重，一般具有很高的知名度、具备项目管理经验和项目成功案例、能够提供长期售后服务的供应商才能入围，最终供应商一般在入围供应商中以招标方式确定。后进入企业从进入到被认可需要较长时间，因此构筑了较高的供应商准入壁垒。5、工业机器人行业资金壁垒机器人自动化生产线大多是非标定制化生产模式，为满足客户对自动化、柔性化、信息化和智能化等方面各种差异性个性化需求，项目前期研发设计周期较长，需要较高研发设计资金投入，部分关键原材料需要通过预付款方式进行采购，项目终验通过后要保留合同金额的一定比例作为质保金，且项目实施周期较长，都需要投入较多的流动资金。汽车零部件工业机器人行业发展趋势作为汽车工业的重要组成部分，汽车零部件行业的发展与汽车工业的发展息息相关。汽车零部件行业分别由发动机零配件、底盘零件、仪表电器件、车身及车身附件以及通用件五大类构成。近年来，我国汽车零部件行业正在进入上升通道。尤其是2010年以来，下游整车市场的旺盛消费需求驱动国内零部件行业实现较快发展。根据中国汽车工业协会统计数据显示，2017年我国汽车零部件制造企业实现销售收入37，392亿元，同比增长8．20%；预计2018年我国汽车零部件行业销售收入增速将达到7．1%，销售收入预计将达到40，047亿元。在汽车行业平稳增长的带动下，汽车零部件市场发展总体情况良好，呈较快发展态势。从汽车零部件产业在汽车工业整体中的地位来看，随着国内汽车工业产业链的发展和成熟，汽车零部件产业的重要性逐渐凸显，我国汽车零部件工业总产值占汽车工业总产值比率从2010年的56．38%上升至2015年的71．35%。随着全球零部件厂商不断加大在中国的投资、国内零部件厂商的发展壮大以及整车企业和零部件生产企业之间关系的变化调整，预计未来汽车零部件产业规模占汽车产业整体规模的比例将会进一步上升。目前，汽车产业全球资源配置模式的日渐成熟，主要汽车零部件企业纷纷加快全球布局步伐，各大零部件巨头的生产及研发基地正逐步延伸到全球主要汽车市场的各个角落。我国蕴藏着庞大的汽车消费需求，由于显著的资源成本优势，国际领先零部件巨头也纷纷涌入中国市场并积极实施本土化战略，大大推动了我国汽车零部件行业的发展，为国内企业的发展提供了良好的契机。据中国汽车工业协会数据显示，2013年汽车零部件行业固定资产投资完成额为6，538．32亿元，2017年达到9，911．35亿元，年均增长率为10．96%。固定资产投资的增长为汽车零部件行业自动化设备提供了广阔的市场空间。随着生产强度、加工精度、一致性要求及人力成本的提升，汽车零部件企业正逐步加快在生产线上应用各类智能机器人，如美国、德国和日本等均开始部分使用或大规模使用工业机器人，并计划建造更高效率的半自动化、全自动化工厂，进而在2025年左右将制造成本降低18%至33%。与发达国家相比，我国汽车零部件生产的自动化率仍然偏低，预计未来随着国家产业升级趋势的强化和行业竞争的进一步加剧，我国汽车零部件行业的自动化率有望得到提高。在行业固定资产投资和自动化改造的推动下，汽车零部件行业的自动化设备需求将保持较高增长速度。汽车制造工业机器人行业发展趋势随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。受益于中西部地区新增购车需求、东部地区更新换代需求和政策刺激等因素的影响，我国汽车产业连续多年保持了快速发展态势。中国汽车工业协会数据显示，我国汽车产量由2010年的1，826．47万辆上升到2018年的2，780．92万辆，汽车销量由2010年的1，806．19万辆上升到2018年的2，808．06万辆，年均增长率分别达到5．40%和5．67%。截至2018年末，我国已连续9年成为世界第一大汽车产销国。当前是我国汽车工业发展的关键时期，根据中国汽车工业协会的数据显示，2016年我国汽车千人保有量达到140辆，但与国际成熟市场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看，我国汽车保有量不足美国的60%；从人均保有量来看，目前仅相当于日本60年代、韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。城镇化率与汽车保有量存在明显的正相关关系。2010至2018年我国城镇化率由50．00%提升到59．58%，汽车保有量由7，802万辆提升至24，028万辆，年均增长率为15．10%。新型城镇化的不断推进将是汽车需求持续增长的有力保障。此外，汽车行业内通常以R值（车价/人均GDP）作为衡量一个国家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家的R值接近2～3时，该国就将进入汽车的快速普及阶段。日本和韩国的R值分别在60年代和80年代进入到2～3区间，之后10年的时间里，两国汽车销量均以超过20%的年均增速增长。近年来，中国的R值正式进入2～3区间，按照发达国家的经验，未来10年中国的汽车产销量仍将具备高速增长的潜力。2016年六大汽车集团公布的十三五规划中，2020年上汽集团自主品牌的销量目标为100万辆，东风汽车产销规模560万辆，一汽集团总销量450至500万辆，长安汽车目标销量400万辆，北汽集团目标销量450万辆，广汽集团产销量240万辆。受我国城镇化进程不可逆转、居民购买力不断提升、我国汽车普及率较低、中西部新增购车和东部汽车更新换代需求凸显、新能源汽车的蓬勃发展进一步带动汽车产业的发展和升级等因素驱动，未来我国汽车行业仍将保持稳健发展态势。汽车产销量的背后是汽车工业固定资产投资。根据国家统计局数据，2012年汽车制造业固定资产投资完成额为8，004．20亿元，2017年达到13，099．94亿元，年均增长率为10．35%。汽车工业固定资产投资中，占比较高的是汽车制造装备。汽车装备制造产业是支撑汽车工业持续稳步发展的前提和基础，汽车制造四大工艺流程都离不开工业机器人。按工艺划分，汽车制造装备包括冲压、焊装、涂装、总装四大类，投入占比一般约为20%、25%、35%、20%，汽车工业固定资产投资的增长给冲压、焊装、涂装、总装智能制造装备带来了巨大的市场需求。以焊装线为例，2010年汽车工业焊装制造设备投资额为159．77亿元，2016年达到235．25亿元，随着整车企业固定资产投资稳定增长，智能焊装线升级的市场潜力巨大。根据国际机器人联合会（IFR）的统计数据显示，汽车行业是工业机器人设备的主要下游行业之一。从全球数据来看，汽车行业工业机器人2010年销量仅3．27万台，2017年增长到了12．54万台，占工业机器人设备总销量的比重维持在25%至50%之间。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我国的新能源汽车产量和销量均位居世界前列，2012年我国新能源汽车销量为1．28万辆，2018年增长至125．60万辆，年均增长率达114．76%。全球范围内，2016年全球新能源汽车销售91．4万辆，2018年全球新能源汽车销量达到201．80万辆，同比增长24．49%；其中，中国是全球新能源乘用车第一大国，比亚迪、北汽、长安等汽车品牌均位列全球新能源汽车销量TOP20。目前，以荷兰、挪威、德国、法国为代表的世界各国都已纷纷发布或提出禁售传统燃油车时间表，国际汽车巨头、大型汽车零部件也已快速转向新能源汽车，并且逐渐加大全球范围的布局与投入。因为白车身焊接设备及总装设备需要与车身构造匹配，所以随着新能源汽车外形与构造的变化，生产线改造的需求将逐步释放。随着海外龙头企业与国内各大厂商转向新能源汽车，将进一步推动全球新能源汽车产销量的快速增长。根据2017年4月工业和信息化部、发展改革委、科技部印发的《汽车产业中长期发展规划》通知，到2020年，新能源汽车年产销达到200万辆；到2025年，新能源汽车占汽车产销20%以上。根据2016年中国汽车工程学会年会发布的《节能与新能源汽车技术路线图》规划，预计到2025年和2030年，新能源汽车年销量将分别达到525万辆、1，520万辆，渗透率达到15%、40%。根据中国产业信息网数据，2012年我国新能源汽车销量为1．28万辆，2018年增长至125．60万辆，年均增长率达114．76%。随着新能源汽车销量的不断增长，2016-2018年，新能源汽车销量同比增长率分别为53．13%、53．25%和61．65%，相比前几年的增长率已回到更为合理的水平，但仍处于迅速增长阶段。随着我国新能源汽车发展战略的不断推进，各大传统汽车厂商开始逐渐加大对新能源汽车的研发与投入，同时涌现出了一批专注于新能源汽车的新锐制造厂商，新能源汽车的速度不断加快，对工业机器人系统集成的需求也因此同步快速增长。传统汽车的白车身焊装领域积累的技术、工艺、项目经验，在新能源汽车白车身焊装领域可以得到广泛应用，同时，针对新能源汽车铝合金等轻量化新材料运用、车身结构、柔性化焊装等独特技术领域深入研发，建立了初步的技术优势，并积累了宝贵的项目经验，为开拓新的新能源汽车焊装生产线业务打下了基础。2018年，受宏观经济不景气、汽车销量基数已处于较高水平的综合影响，我国汽车总销量2，808．06万辆，同比下滑2．76%，首次出现负增长。对汽车制造企业而言，在现在环境下更需比拼爆款车型的研发储备能力，包括新车型的推出和现有车型的更新换代频率。因此，汽车制造企业针对推出新车型、现有车型改款、新工厂的建设等进行的固定资产投资，将为工业机器人系统集成商带来持续不断的新业务，相比之下汽车销量的影响较为间接。根据财通证券研报估计，当前中国汽车市场所处阶段相当于日本的1971年，也是首次出现年度销量负增长，两者千人保有量基本相当。若中国未来社会发展水平能达到日本水平，汽车保有量有望达到8．2亿辆，销量峰值可达5，600万辆（约为现在的两倍）。中国汽车行业自21世纪初爆发以来仅发展不到20年，根据海外成熟汽车市场，从成长初期到走向饱和至少用时60余年，因此虽然汽车行业存在周期，但未来发展空间仍然较为广阔。此外，汽车制造企业的固定资产投资周期相对较长，与汽车销量的短期波动周期不完全匹配。受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019年1-9月，我国汽车产销分别完成1，814．9万辆和1，837．1万辆，同比分别下降11．4%和10．3%。未来，若汽车行业景气度持续大幅下降，将有可能导致对客户应收账款不能回收，或坏账准备计提不足的风险，亦有可能导致经营业绩出现下滑的风险。受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019年1-6月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入19，157．1亿元，同比下降8．1%；累计实现利税总额2，578亿元，同比下降27．5%。汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，产业链较为完善，市场规模庞大，在促进经济增长、带动消费与就业、带动其他关联行业发展等方面发挥着重要作用。因此，今年以来，国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。今年以来，为刺激汽车行业景气度回升，国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费。2019年8月27日，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中明确指出要释放汽车消费潜力，探索推行逐步放宽或取消汽车限购的具体措施；支持购置新能源汽车，促进二手车流通；同时强化财税金融支持，降低流通企业成本费用；将取消石油成品油批发仓储经营资格审批，下放成品油零售经营资格审批。根据世界银行的最新数据，美国、日本的千人汽车保有辆分别为837辆、591辆，与中国人均GDP相当的巴西和墨西哥的千人汽车保有量为300辆左右，而中国千人汽车保有量仅为173辆。我国经过多年发展，居民收入增加，其巨大的消费潜力尚未完全激发，该政策的出台，通过流通渠道、流通环境的改革，促进消费升级，将利于普通大众更便捷、实惠地购买及使用汽车产品，进一步激活汽车消费市场，有效提振汽车行业的景气度。《交通强国建设纲要》，包含大交通出行各领域统筹推进交通强国建设的指示，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。根据《交通强国建设纲要》的几个新重点，首先提到了完善交运行业基础设施布局以支撑国家现代化建设，到2035年实现全球123快货物流圈，并加强新型载运工具的研发，包括铁路、空路与海路设备方面形成自主可控的完整产业链。其次对绿色发展低碳环保的重视，优化交通能源结构。最后加强智能网联汽车研发，形成自主可控完整的产业链，发展智慧交通，推动大数据、AI、区块链等新技术与交通行业深度融合。随着我国交通强国建设的持续推进、新型载运工具的研发、投产以及智能网联汽车产业链的形成，机器人系统集成业务所提供的智能自动化生产能力将面临更为广阔的市场增量需求空间。综上所述，一方面，受宏观经济整体放缓影响，我国汽车制造企业的整体经营情况、汽车产销量在2019年均出现了下滑；另一方面，但汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，今年国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应