深圳区域型生活购物中心喜荟城案例分析

深圳区域型生活购物中心喜荟城案例分析2013年7月百仕达乐湖是深圳百仕达集团百仕达花园第五期。位于罗湖太宁路北侧东乐路以西爱国路以东，靠近东湖公园，是一个集休闲购物，文化娱乐，特色餐饮，体育健身，酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体。物业组成：该项目占地面积4万余平方米，总建筑面积超过30万平方米，商业建面4万余㎡。包括：四栋32-34层的住宅楼；裙楼商业—喜荟城；一栋代建的34层的酒店、写字楼。◆项目概况百仕达乐湖案例分析——喜荟城居住氛围浓厚：喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被住宅小区围绕，居住氛围浓厚。交通便利：项目位于太宁路上与爱国路交汇处，周边道路四通八大，附近有多条公交线路；规划建设中的3条地铁线——3、5、7号线纵横交汇。◆项目概况二、案例分析——喜荟城商业定位——喜荟城在罗湖以区域型生活购物中心的型态出现，与传统的人民南、东门、地王“金三角”形成了很好互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。目标客群——喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者假日购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心上的空白，补齐了“罗湖东”这个优质居住片区的“商业短板”，使罗湖商业格局更为完善和合理。经营特色——以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流元素。◆商业资料案例分析——喜荟城喜荟城采取“主力店+专门店”的门店组合形式餐饮：汉拿山、星巴克、满记、黄记煌、毛家饭店家居：全棉时代、你可居、服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levi’s、NIKE、CONVERSE、CROCS、护理/药品：屈臣氏、二天堂、丝域养发馆童装/玩具：翻斗乐园、成长脚印、喜洋洋吉之岛：日本永旺集团下属公司，是日本及亚洲知名的百货零售企业。洲立影城：香港洲立影院，配备有5个高档次影厅、500多个座位。圣丰城酒家：创于06年，主营“精美点心、经典粤菜”，粤菜经典品牌。西湖春天：连锁餐饮企业，创建于二十世纪八十年代中期，经过二十余年不断发展，创立了“西湖春天”、“江南厨子”、“江南味道”三大品牌，完美美容：五星级连锁美容纤体中心。GSD纤体塑身馆喜荟城其它重要品牌喜荟城主力店铺：◆业态组合案例分析——喜荟城主力店面积喜荟城主力店总面积约10570平方米，占总建筑面积的比例约25.9%，占总实用面积的39.2%。主力店较多，规模不集中，其中最大的是吉之岛，约5766平方米；由于自身区位条件良好，覆盖罗湖大部分住宅名盘的居民人气旺。喜荟城的业态比例中，休闲娱乐的比例相对较低，零售业，餐饮的比例较高。◆主力店情况案例分析——喜荟城一层平面图1层主力店与名品店结合分布，多为大众型餐饮及中高档服装类店铺，有利于聚集人气。品牌：喜荟城一层主要分布的品牌有圣丰城、汉拿山、面点王、满记、G2000、BASICHOUSE、ochirly，Levi’s、NIKE、CONVERSE、SELECTED等；定位：多为中高档品牌，符合项目定位，树立社区型家庭购物中心形象。布局：主力店及餐饮类品牌店主要分布在尽端处，多为靠近太宁路一侧，有利于聚集人气，拉动人流平面流动，提升铺位整体价值；重要服装类重要品牌店主要分布在中间段。客群：该层主要以20-35岁的年轻消费人群为主；主出入口主出入口主出入口主力店圣丰城餐饮餐饮餐饮餐饮购物中心的左边由于为地下室，为尽端，人流量较差，把主力店圣丰城酒家放于此，吸引人流，提升这边的铺位价值。把快餐店放于主入口，集聚人群，带动内部商业发展，并更好的突出项目的整体定位。备注：由于地面的高低，不平整，黄色部分为地下室、深红色部分为地上，即购物中心的一层高低◆业态分布案例分析——喜荟城品牌：二层主要分布有吉之岛一层、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、VEROMODA、银行等；吉之岛一层主要为超级市场、家庭用品、小家电、个人护理品、茶酒等。定位：基本上都是国内外大众品牌，延续中高档品牌，形成连贯性；客户向上延伸。布局：餐饮和重要品牌店主要分布在两端节点和中间节点，拉动人流平面流动；电影院放于中庭广场正上方，昭示性较强，提高整个购物中心在消费者心目中休闲娱乐的分量；银行复式，使二层本身地段最差的铺位，能实现价值最大化；客群：二层的客户主要是25-35岁之间，是喜荟城的主力消费客户群体。2楼的特色主要是吉之岛、洲立影院、餐饮、时尚女装结合分布，引导人流平面与上下流动。洲立影院西湖春天吉之岛餐饮餐饮餐饮餐饮银行二层平面图◆业态分布案例分析——喜荟城品牌：三层主要分布有吉之岛二层、洲立影院、完美美容、GSD纤体塑身馆、反斗乐园、你可居、全棉时代、黄记煌、毛家饭店等；吉之岛二层主要为中档男女服装、男女鞋包、餐饮等。定位：主要品牌大多延续中高端大众档次。布局：本层多为美容美体、餐饮、家庭生活和儿童类品牌店，品牌性较强，客户主要为目的性消费者，使本身相对独立的店铺，得到价值提升；同时拉动人流横向移动。客群：主要是25-40岁之间的家庭消费者者，以女性为主。3楼主力店与餐饮结合分布，以美容美体作为主力店，完善业态结构，本层分布较多家庭生活、个人护理、儿童类品牌店。洲立影院吉之岛餐饮美容美体反斗乐园个人护理、娱教中心餐饮三层平面图◆业态分布案例分析——喜荟城清晰定位，找准主要消费客户群，以满足经营要求推到商业定位；立足周边消费群的基础上，对外辐射。以主力店带动人气，适当提高餐饮比例辐射外围人气。招商品牌面向主流客户群，时尚、大众，覆盖面广，确保经营。定位启发案例启发主力店在各层结合分布，且每层的主力店业态不同。可以从垂直方向完善业态种类，拉动人流垂直流动。餐饮直接带动人气，应均匀分布在各层之间，多分布在两端以及中间节点处。主要为中高端品牌，便利性餐饮及饮料咖啡等主要分布在1F昭示性强的位置，有利于聚集人气，营造氛围。